康之源農(nóng)產(chǎn)品定制會員營銷策劃書

1、康之源農(nóng)產(chǎn)品定制會員市場營銷策劃方案策 劃 人：沈華東2013年 12月 23 日、概要1.1、農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品.2、定制化會員營銷3、兩者結(jié)合效益.錯誤.!未定義書簽。錯誤.!未定義書簽。1.2. TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 1、市場調(diào)查與分析2. HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 2、宏觀環(huán)境分析3. HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 3、競爭對手的甄別 3.4、 SWOT 分析 745.5. HYPERLINK

2、 l bookmark44 o Current Document 1、市場細分5. HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 2、營銷目標(biāo)選擇 6. HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 3、市場定位7. HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 四、營銷戰(zhàn)略7. HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 1、差異化及產(chǎn)品生命周期 7.2、競爭分析8. HYPERLINK l bookmark56 o Current Doc

3、ument 3、定制會員系統(tǒng) 1.0.4、客戶份額導(dǎo)向 1.1. HYPERLINK l bookmark58 o Current Document 五、戰(zhàn)術(shù)/行動項目 1.2. HYPERLINK l bookmark60 o Current Document 1、產(chǎn)品服務(wù)策略1.3. HYPERLINK l bookmark62 o Current Document 2、價格策略 1.3. HYPERLINK l bookmark64 o Current Document 3、渠道策略1.4. HYPERLINK l bookmark66 o Current Document 4、溝通宣傳

4、1.4.六、評價和控制 1.5.1、評價體系 1.6.2、控制體系 1.6. 一、概要1、農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)總是被不經(jīng)意的看淡， 但不論是在人類社會的哪個階段， 哪種社會形態(tài)，農(nóng)業(yè)始終是人類社會最基本的生產(chǎn)部門。 隨著工業(yè)社會階段的到來， 農(nóng)業(yè)在人類社會經(jīng)濟活動中的位置不再那么重要， 但是它在人類社會經(jīng)濟活動中的基礎(chǔ)地位是無可撼動的。 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展無論是對現(xiàn)代社會發(fā)展， 還是對工業(yè)發(fā)展都是起著重要推動作用的。就是因為農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位無可撼動，農(nóng)業(yè)有著固有“不可替代”的優(yōu)勢，這是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的絕對競爭優(yōu)勢。 隨著社會的越發(fā)展， 分工越細化， 農(nóng)業(yè)同時被單獨細分出來，進而帶動的是農(nóng)產(chǎn)品細分市場。農(nóng)產(chǎn)品將會

5、成為一種人們的基礎(chǔ)需求、不可替代的獨特細分商品。2、定制化會員營銷采用會員形式， 為加入會員提供定制化個性服務(wù)， 使得會員獲得更加符合自己需求的產(chǎn)品或服務(wù)。 會員可以是個人， 亦可是公司團體或者政府部門等。 在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上， 將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場， 根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客需求?！拔覀儾挥猛茰y顧客想買什么，他們每天都會告訴我們他們需要的是什么”這是今后發(fā)展的趨勢所在， 這也是定制化營銷順應(yīng)發(fā)展的方向。 定制化會員營銷具有很多的優(yōu)勢：一來，能極大的滿足消費者的個性化需求；二來，以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓；三來，能夠有效的降低銷售成本。本身的特性也非

6、常有利于我們和客戶的溝通，建立和客戶的粘性和穩(wěn)定性，這也意味著我們可以長期和客戶合作，對我們的生產(chǎn)基地有一個良好的循環(huán)增長。3、兩者的結(jié)合效益農(nóng)產(chǎn)品具有它自己固有的本性，農(nóng)產(chǎn)品受氣候因素影響比較大，而且價格和產(chǎn)品質(zhì)量也是農(nóng)產(chǎn)品競爭點。 對于大的農(nóng)產(chǎn)品采購加工企業(yè)， 或者采購大團體來說，農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定的供源是非常重要的，另外還需要質(zhì)量與價格保障。在這個基礎(chǔ)之上，農(nóng)產(chǎn)品會員定制系統(tǒng)顯得格外的重要，不僅可以盡量規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品波動所帶來的損失， 而且在長期的規(guī)劃策略中保持良好的信息通路， 便于大采購團的長期發(fā)展。 而且， 兩者結(jié)合非常有利于資源的充分利用， 減少農(nóng)產(chǎn)品繁瑣中間環(huán)節(jié)， 進而保障農(nóng)產(chǎn)品的安全， 防

7、止農(nóng)產(chǎn)品因中間環(huán)節(jié)而造成的食品安全問題。另外，更宏觀的來看，整個國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品的信息也是極需要信息整合的。這樣才能把農(nóng)產(chǎn)品資源利用的更好。 所以， 在建立廣大的農(nóng)產(chǎn)品信息信息通路的情況下，采用會員定制系統(tǒng)，在供方和使用方會達到雙贏的結(jié)果。二、市場情勢分析1、市場調(diào)查及分析市場體系不健全 ， 市場體系建設(shè)與改造的步伐與農(nóng)業(yè)市場化進程不同步。 大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品市場交易設(shè)施陳舊， 結(jié)算手段落后， 信息體系、 質(zhì)量檢測體系建設(shè)薄弱， 銷地終端市場仍以小地攤、 大集貿(mào)為主， 不具備發(fā)展現(xiàn)代流通方式的基礎(chǔ)和條件。 二是農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的定位不明確， 市場自身非市場化運作。 中國的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的投資主體、建設(shè)主體

8、、管理主體五花八門，多數(shù)市場屬于村、鎮(zhèn)、街道主辦的集體企業(yè)， 對市場功能也沒有一個準(zhǔn)確的定位， 許多市場還處于管委會管理階段， 沒有進行企業(yè)化改制。 而目前大多數(shù)發(fā)達國家把農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場定位為公共設(shè)施， 由所在地政府出資建設(shè)， 通過招標(biāo)的形式， 委托市場管理公司來進行管理。 三是農(nóng)產(chǎn)品市場管理秩序不規(guī)范。 目前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品市場的經(jīng)營管理是以場地、 設(shè)施出租等物業(yè)管理為主， 其管理規(guī)則不健全， 當(dāng)前的管理仍是人治大于法治，重收費、輕管理和服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品市場本身不是農(nóng)產(chǎn)品流通的主體，農(nóng)產(chǎn)品市場實際上是“大市場、小業(yè)戶”的格局，大市場掩蓋下的千家萬戶的分散營銷難以形成合力， 使得農(nóng)產(chǎn)品流通無序、 效率

9、低下。 四是農(nóng)產(chǎn)品市場法規(guī)制度建設(shè)滯后， 社會信用體系缺失。 發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品市場法規(guī)制度建設(shè)已經(jīng)走過了一段很長的路程。 目前中國還缺少有效的農(nóng)產(chǎn)品市場流通交易法規(guī)， 一些市場經(jīng)營組織受短期利益驅(qū)動， 損害消費者利益和社會利益。 有的經(jīng)營者缺乏規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品營銷行為，經(jīng)常出現(xiàn)相互間壓價和傾銷等現(xiàn)象，市場競爭無序。與市場流通主體組織化程度低， 缺乏產(chǎn)銷有效對接。 市場組織化程度低， 農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)與大市場的矛盾突出。 由于農(nóng)村普遍缺乏具有獨立產(chǎn)權(quán)的代表農(nóng)民利益的經(jīng)濟組織， 農(nóng)民的組織化程度很低， 分散、 細小的生產(chǎn)經(jīng)營方式限制了農(nóng)民的交易方式，農(nóng)民呈無組織分散狀態(tài)進入市場，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工到市場銷售，

10、參與個體與組織眾多，但規(guī)模小、層次低、離散性強、聯(lián)合性差。而且農(nóng)產(chǎn)品流通市場以政府組織和農(nóng)民個體為主，兩者的對接缺乏中介組織的有效承載和溝通， 而目前的中介組織則剛剛處于起步階段， 運作管理不規(guī)范， 營銷能力還沒能得到充分體現(xiàn)。 二是流通過程中的中間環(huán)節(jié)過多， 市場主體結(jié)構(gòu)呈 “多階段多元化” 的畸形狀態(tài)。 以普通的水果蔬菜的流通過程為例： 從集體組織 （ 土地所有者） ，到生產(chǎn)者，產(chǎn)地中間商，市場批發(fā)商，市場中間商，零售商，再到消費者，要經(jīng)過五、 六個環(huán)節(jié)。 中間環(huán)節(jié)眾多， 每個環(huán)節(jié)的利潤留成加上運輸過程中過高的路橋費和亂收費亂罰款等， 致使流通過程的無效成本增加， 農(nóng)產(chǎn)品中間環(huán)節(jié)在最終銷售

11、價格中所占的比重過高， 加劇了交易的難度和不確定性； 農(nóng)產(chǎn)品價格被人為反復(fù)抬高， 嚴重損害了生產(chǎn)者和消費者雙方的利益。 三是市場管理不規(guī)范， 造成市場秩序混亂。欺行霸市、哄抬物價、短斤少兩、摻雜使假等行為時有發(fā)生。四是農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小，農(nóng)產(chǎn)品吞吐能力需要大幅度提高。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檔次低。 質(zhì)量是產(chǎn)品的生命， 也是影響市場競爭能力的最重要因素。 一方面， 農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全衛(wèi)生水平是贏得市場認可的關(guān)鍵， 但農(nóng)產(chǎn)品檢驗檢測制度不健全和檢驗檢測范圍不廣致使一些不符合衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)的肉食品、水產(chǎn)品、 有害農(nóng)藥殘留超標(biāo)的果菜等農(nóng)產(chǎn)品不斷涌入市場， 嚴重危害和威脅著消費者的健康和利益。另一方面，產(chǎn)品

12、的品牌化是開拓市場基礎(chǔ)，加工、包裝則會帶來更高的流通利潤。而目前市場流通的大多數(shù)產(chǎn)品無品牌、無包裝、無分級，對農(nóng)產(chǎn)品流通向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)變帶來了很大困難。市場信息不暢通 。農(nóng)產(chǎn)品市場信息問題是當(dāng)前制約農(nóng)產(chǎn)品流通的核心因素。目前， 政府有關(guān)部門的信息服務(wù)還不到位， 由于缺乏系統(tǒng)化的農(nóng)業(yè)信息收集、 整 理、發(fā)布體系，生產(chǎn)與消費之間、區(qū)域之間的信息銜接主要由市場來完成，而市場自身的松散性決定了信息的收集加工能力低下， 生產(chǎn)、 流通存在很大的信息局限性和盲目性。 農(nóng)民作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者具有天然局限性， 其市場經(jīng)營能力普遍較低， 市場談判能力弱， 使得農(nóng)民在搜集、 辨析和處理有關(guān)市場信息并做出決策時， 面臨

13、著很大的不確定性和風(fēng)險， 在缺乏信息或信息被扭曲的條件下， 小農(nóng)經(jīng)營的廣大農(nóng)民極易一哄而上、 一哄而下盲目生產(chǎn)， 導(dǎo)致市場進入的盲目性和市場均衡的脆弱性，賣糧難、賣菜難等問題隨之產(chǎn)生，隨之帶來巨大的經(jīng)濟風(fēng)險。另一方面， 由于供求雙方信息被阻隔， 生產(chǎn)者提高產(chǎn)品質(zhì)量的行為和結(jié)果也得不到消費者認可； 同時由于許多市場主體的市場意識和行為還不成熟， 加之物流不夠順暢， 過度投機和時段性、 局部性供求矛盾在信息閉塞時發(fā)生概率較高， 個別品種、 個別區(qū)域價格波動幅度加大， 極易造成市場供求關(guān)系的虛假放大和向更大范圍傳導(dǎo)， 導(dǎo)致市場混亂。 而政府有關(guān)部門缺乏市場突發(fā)事件的應(yīng)急機制和應(yīng)對能力，最終使農(nóng)民利益

14、、消費者利益受到損害。2、宏觀環(huán)境分析農(nóng)產(chǎn)品市場營銷， 是指農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品定位、 生產(chǎn)、 銷售等環(huán)節(jié)通過滿足目標(biāo)市場的需求， 實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品利潤最大化的市場活動， 主要包括農(nóng)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略和營銷策略。 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略是指在分析自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上， 明確產(chǎn)品定位，并通過各種有效市場手段創(chuàng)造最大的經(jīng)濟價值。 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略是指通過收集分析目標(biāo)市場信息，進行產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的營銷組合，提高品牌知名度和市場占有率。中國作為農(nóng)業(yè)大國，直接或間接從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、運輸、銷售的人數(shù)占總?cè)丝诘?2/3 以上，但農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平低，創(chuàng)造的經(jīng)濟價值占國民生產(chǎn)總值的比重偏低。隨著中國改革開放和城鎮(zhèn)一體化進程的推

15、進， 農(nóng)產(chǎn)品市場逐步向信息化、 規(guī)?；?、專業(yè)化、現(xiàn)代化過渡：政府組織建立了大批農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)機構(gòu)，幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及時了解國內(nèi)外市場信息， 制定有針對性的市場營銷策略； 在大中型城市規(guī)劃和興建農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場， 既滿足城市居民的生活需求， 又為農(nóng)產(chǎn)品營銷構(gòu)建暢通的流通渠道； 組建各類農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會， 為各自行業(yè)提供專業(yè)化的服務(wù)， 并維護企業(yè)的合法權(quán)益。 同時， 政府加大對農(nóng)產(chǎn)品市場的基礎(chǔ)設(shè)施投入， 扶持各地特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展， 建立科學(xué)完善的質(zhì)量監(jiān)督體系， 出臺農(nóng)產(chǎn)品出口優(yōu)惠政策， 從 而保障了農(nóng)產(chǎn)品市場的規(guī)范運行。3、競爭對手的甄別企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略， 包括營銷戰(zhàn)略的制定， 首先要搞清楚競爭對手，清楚自己的

16、定位。領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者，每個角色的營銷戰(zhàn)略完全不同的。40%市場領(lǐng)導(dǎo)組30%20%10%領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者1）維持領(lǐng)導(dǎo)的地位比變成領(lǐng)導(dǎo)者更為艱難，不斷攻擊自己2）要時刻注意瓦解競爭者的強大營銷攻勢3）傳達“我們就是參照系”，基于同類產(chǎn)品的相似點來營銷，并且給消費者“我們樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范”的印象等，也是策略之一4）力促市場對于產(chǎn)品類別的接受和消費，將餅做大。挑戰(zhàn)者 1）進攻戰(zhàn)而不是防御戰(zhàn)2”關(guān)鍵是與領(lǐng)導(dǎo)者形成“區(qū)隔”一這不是一場比著干的戰(zhàn)爭，這是一場對著干 的戰(zhàn)爭3）抓住領(lǐng)先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點4）盡可能在狹窄的陣地上發(fā)動進攻（例如單一產(chǎn)品），只有在突破

17、防線后，進攻才能橫向擴展，占領(lǐng)陣地跟隨者的側(cè)翼戰(zhàn)1）好的側(cè)翼進攻行動應(yīng)該在無人的地區(qū)展開：新 產(chǎn)品中應(yīng)該有獨特或者創(chuàng)新的 成份，必須首先搶占一個新的細分市場2）發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)要有獨特的眼光，原因是獨特或者 創(chuàng)新的產(chǎn)品沒有現(xiàn)成的市場3）速度是計劃成功的保證4）追擊和進攻一樣重要：鞏固得來的市場5）和挑戰(zhàn)者策略有根本區(qū)別補缺者1）高利潤而不是高市場份額2）補缺專家的角色補缺者與游擊戰(zhàn)1）別游出自己的小池塘2）在很小的局部形成優(yōu)勢3）游擊戰(zhàn)的主要目的不是奪取領(lǐng)先者的市場份額，而是生存4) “星星之火，可以燎原”，應(yīng)該是“星星之火，萬一可以燎原”4、SWOTb析優(yōu)勢.較新模式，細分市場還處于 初級階段，競

18、爭相對不激烈。.有自己的生產(chǎn)基地，依托生 產(chǎn)基地，為周圍地區(qū)提供農(nóng) 產(chǎn)品，具有地理優(yōu)勢。.我們有自己的物流，供貨步 驟簡單，并且有統(tǒng)一管理模 式，我們的農(nóng)產(chǎn)品新鮮度、 質(zhì)量都有保證劣勢.市場初始階段，還有很多未 知，還要摸索。.生產(chǎn)基地回積還不足夠大， 難以滿足北京、天津、青島、 濟南巾場。.公司整個體系還沒有建立 完全，而且經(jīng)驗不足。機會.經(jīng)濟社會的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品越 來越I可圖端，安全方向發(fā)展。 農(nóng)產(chǎn)品具有很高的潛力.前期為團體型，后期我們可 以發(fā)展為個體家庭型，具有 面向更廣大個體消費者的潛 力.農(nóng)廣口口及農(nóng)副廣口口是一體， 還啟農(nóng)副產(chǎn)品發(fā)展空間威脅.未來競爭對手的威脅.食品質(zhì)量安全的相關(guān)政

19、策 相對嚴格，如出現(xiàn)食品質(zhì)量 問題，對本產(chǎn)業(yè)影響巨大.氣候原因，可能影響到我們 農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出率。.要打破目前固有的農(nóng)產(chǎn)品 供應(yīng)模式，有f難度入營銷目標(biāo)選擇及市場定位1、市場細分市場細分是當(dāng)前我國農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品營銷成敗的關(guān)鍵。 在買方市場條件下，對農(nóng) 產(chǎn)品市場進行細分，將會成為農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收的有效措施。 農(nóng)戶必須在細分 市場中正確選擇目標(biāo)市場，才能在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中取得成功。 在市場細分中應(yīng) 避免走入 含成謬誤”的誤區(qū)。飽和市場有空白，飽和是指在農(nóng)產(chǎn)品市場的某一坐標(biāo)點上，特定消費者的需 求在一定時間內(nèi)得到較好滿足，空白則是指整個農(nóng)產(chǎn)品市場的需求無時無刻不處 在發(fā)展變化之中，不斷產(chǎn)生新的顯性或者隱

20、性的需求點。農(nóng)產(chǎn)品市場的飽和”是相對的，而空白是絕對的，消費者的需求沒有窮盡，農(nóng)產(chǎn)品市場的開掘也沒有 窮盡。從表面上看，農(nóng)產(chǎn)品市場似乎已經(jīng)達到了一定的飽和度”，實際上，隨著生活質(zhì)量的改善和生活水平的提高，廣大消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了多層次、 多元化、多變量的新趨勢，在農(nóng)產(chǎn)品市場熙熙攘攘、密密麻麻的表層下，還存在 著巨大的虛擬空間。只是顯性的需求比較容易捕捉和發(fā)現(xiàn)，而那些處在隱藏狀態(tài) 的潛需求，往往容易被人忽視，然而與顯性需求相比，隱性需求往往有更大的市 場空間。從這個意義上說，農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程，就是不斷地消滅空白市場，不斷接 近市場飽和的過程。農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化市場定位的過程，就是按照一定的思路在對消

21、費者群進行重新組合的基礎(chǔ)上， 逐漸適應(yīng)特定消費者群的優(yōu)勢需求， 與特定消費者群的優(yōu)勢需求逐漸磨合、培育消費者情結(jié)的過程?？瞻c是存在的， 但是空白點在哪里呢？如何去發(fā)現(xiàn)這些空白點呢？這就要進行市場細分。 所謂市場細分是指根據(jù)消費者需求的差異性， 將市場細分為若干個具有類似需求的消費者群的過程。 市場細分后每一個消費者群就是一個細分市場，也稱為 “子市場 ”或 “亞市場” ，每一個細分市場都是由具有類似需求的消費者構(gòu)成的群體。 分屬不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品需求存在著明顯的差別， 而屬于同一細分市場的消費者， 他們的需求極其相似。 農(nóng)產(chǎn)品消費者群是一個處在變化發(fā)展中的運動體。這個人數(shù)眾多的龐

22、大群體，廣泛分布在社會的方方面面，形成一個個主體部分各自獨立， 邊緣部分相互交叉的特定消費者群。 或是按年齡劃分， 或是按收入劃分。 這些具有不同群體優(yōu)勢需求的農(nóng)產(chǎn)品消費者， 構(gòu)成了需求多元化、多層次、多變量的農(nóng)產(chǎn)品市場，成了不同農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場基礎(chǔ)。廣大農(nóng)戶為了求得生存和發(fā)展， 在競爭激烈的市場上站穩(wěn)腳跟， 就必須通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為、購買習(xí)慣等方面的差異性，通過市場細分，發(fā)現(xiàn)市場機會。這樣，生存與發(fā)展就有了目標(biāo)，利潤與效益就有了保障。由此看來， 市場細分是農(nóng)戶營銷戰(zhàn)略的一個核心內(nèi)容， 是決定農(nóng)戶營銷成敗的一個關(guān)鍵性問題。 近年來不少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者從市場細分入手， 挖

23、掘農(nóng)產(chǎn)品市場擴容的潛質(zhì)， “分化瓦解 ”消費者群的， 在新消費者群的 “再造 ”和 “新生 ”中， 營造、開拓出新的農(nóng)產(chǎn)品市場。 按照市場細分原則進行專業(yè)分工以后， 才能有效進入市場。這是入世后發(fā)展農(nóng)業(yè)的大勢所趨，進而增加農(nóng)民收入的必由之路。為此我們選擇專注食品加工廠、大中型酒店、團體食堂農(nóng)產(chǎn)品定制細分市場。 這個市場細分具有以下幾個特點： 可度量、 真是客觀、 可以觸及、 可以區(qū)別、可操作的、相對穩(wěn)定的。2、營銷目標(biāo)選擇我們選擇食品加工廠、大中型酒店/餐館、團體食堂農(nóng)產(chǎn)品需求市場。首先， 選擇集約化程度較高團體為營銷目標(biāo)， 對于這類團體農(nóng)產(chǎn)品的需求量是比較穩(wěn)定的，每次改動的時間間隔比較長。其

24、次，這類團體核心的“個性”是，需要穩(wěn)定的供貨源，而且價格和質(zhì)量同時也是他們的看重點。 采用定制會員系統(tǒng)， 我們可以從生產(chǎn)基地直接到目的使用地點，避免中間的經(jīng)銷商等繁瑣步驟，進而在價格和質(zhì)量上都保障。最后， 此類團體兼有規(guī)模性特征。 對于康之源剛成立不久的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)公司是非常有利的， 我們可以節(jié)省很多成本和費用， 為后期進入單個市場做好充分的準(zhǔn)備。目標(biāo)市場的區(qū)域：青島、北京、濟南、天津3、市場定位我們的市場定位：第一、面向大中型酒店/餐館、食品加工廠和團體食堂。第二、采用定制形式，建立關(guān)系信息系統(tǒng)，滿足目標(biāo)個性要去第三、以品質(zhì)、綠色、個性服務(wù)為品牌特征第四、目標(biāo)市場以北京、青島、濟南、天津為主四

25、、營銷戰(zhàn)略1、差異化及產(chǎn)品生命周期(1)差異化差異化可以運用的變量我們差異化兩個大點在于：服務(wù)和產(chǎn)品，另外隱形的差異化在于：渠道。服務(wù)：會員定制具有客戶咨詢，一對一學(xué)習(xí)型營銷；客戶體驗本公司農(nóng)場； 送貨快捷可靠；人員積極溝通。產(chǎn)品：綠色、品質(zhì)優(yōu)良、新鮮渠道：自己的運輸渠道，簡化中間環(huán)節(jié)我們采用定制會員形式，首先，從生產(chǎn)產(chǎn)品直接面對客戶，最大可能減少中 間流通環(huán)節(jié)，而且采用定制系統(tǒng)，很大程度上減少了我們成本的費用和產(chǎn)品庫存 積壓，進而使得我們農(nóng)產(chǎn)品的價格具有一定的競爭優(yōu)勢；其次，我們采用會員定制形式，最大程度上滿足顧客對產(chǎn)品的“個性”需求，穩(wěn)穩(wěn)抓住客戶需求；再者, 我們建立自己的定制信息管理體系

26、， 對生產(chǎn)的產(chǎn)品，計劃定制產(chǎn)品有一個信息整 合，更大效率提高生產(chǎn)、配送過程；最后，我們建立與客戶的粘性，一對一的營銷模式，可以邀請客戶來我們生產(chǎn)基地參觀等。 總體上，這就是我們營銷的差異 化。(2)產(chǎn)品服務(wù)生命周期我們的產(chǎn)品+服務(wù)定制化會員形式，可以算是終極的模式，而且一旦形成， 那么和顧客的聯(lián)系是非常穩(wěn)固的。所以預(yù)計的產(chǎn)品服務(wù)生命周期為“風(fēng)格”形式如下圖：銷售量與時間的關(guān)系圖，包過進入，成長期，成熟期，穩(wěn)定期四個階段。每一個階段的大概情況如下表所示特點進入成長成熟穩(wěn)定銷售低銷售額快速增長銷售高峰期波動，穩(wěn)定成本顧客人均成本 高平均水平的消費者成本消費者人均成 本低消費者人均成 本低利潤負增長

27、利潤高利潤高利潤消費者/客戶好奇早期的米用者大量酒店，加 工廠等向個體用戶延 伸轉(zhuǎn)父9者少增長數(shù)量穩(wěn)中有降穩(wěn)定目標(biāo)市場創(chuàng)造產(chǎn)品認知 和嘗試最大化市場份 額捍衛(wèi)市場份額保住原有市 場，向個體用 戶延伸戰(zhàn)略產(chǎn)品及服務(wù)提供基本產(chǎn)品產(chǎn)品及服務(wù)擴 張及保證多品牌及多品 類橫向延伸價格局于成本用價格去爭取 市場與競爭者價格 匹配或者更低與競爭者價格 匹配或者更低廣告早期的使用者在大眾中建立 認知和興趣強調(diào)品牌的差 異性和優(yōu)勢強調(diào)品牌的差 異性和優(yōu)勢體驗體驗嘗試，鼓 勵嘗試適度減少增加，鼓勵品 牌轉(zhuǎn)交適度減少2、定制會員系統(tǒng)產(chǎn)品定制化服務(wù)一般流程農(nóng)產(chǎn)品的定制化服務(wù)，離不開管理、銷售、生產(chǎn)各個部門的相互配合。

28、首先 生產(chǎn)部門在生產(chǎn)產(chǎn)品時必須考慮到產(chǎn)品的若干個最終形態(tài)，并提供給用戶完整的定制選擇；其次，銷售部門在面對用戶時，必須展示這些定制內(nèi)容，解釋其含義 以及對產(chǎn)品最終形態(tài)的影響，然后記錄用戶最終的選擇，協(xié)調(diào)好交貨期，形成統(tǒng) 一格式的訂單，提交給生產(chǎn)基地；最后，生產(chǎn)基地根據(jù)訂單處理好生產(chǎn) BOM, 據(jù)此選擇種植及選購，最終生產(chǎn)出用戶定制的產(chǎn)品。根據(jù)以上過程，設(shè)計出5個 信息系統(tǒng)：配置管理系統(tǒng)、模板BOM,訂單管理系統(tǒng)，客戶端系統(tǒng)和BOM管理 系統(tǒng)，共同協(xié)作完成用戶定制信息的展示、記錄、傳遞到產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程。配置管理系統(tǒng)配置管理系統(tǒng)管理產(chǎn)品所有相關(guān)的定制項、變量以及規(guī)則。產(chǎn)品的定制項是展示給用戶查看

29、、讓用戶做出選擇并最終決定交付產(chǎn)品形態(tài) 的信息，通常包括農(nóng)產(chǎn)品類別、農(nóng)產(chǎn)品需求量以及農(nóng)產(chǎn)品價格等等。 定制項在農(nóng) 產(chǎn)品設(shè)計時確定，配置管理系統(tǒng)按產(chǎn)品管理所有定制項，并供其它系統(tǒng)調(diào)用。由于農(nóng)產(chǎn)品的定制項需要簡單、直觀地向用戶表達定制信息，因此其名稱具 有很大的隨意性，這也給定制項的管理和后續(xù)使用帶來了很大難度， 解決方法是 按照前后臺分開的原則，在后臺引入變量實現(xiàn)定制信息的標(biāo)準(zhǔn)化管理， 定制項用 于與用戶交互、變量用于數(shù)據(jù)的內(nèi)部處理，用戶確定定制項后，變量的值也隨即 確定，變量與產(chǎn)品的定制項對應(yīng)。變量的應(yīng)用范圍可以進一步拓展，不僅僅局限于處理產(chǎn)品定制項，也可以用 來記錄具體物料號或者物料數(shù)量。這

30、樣就出現(xiàn)了兩類變量，一類是與定制項直接 關(guān)聯(lián)的變量，稱為直接變量，它與定制項有一一對應(yīng)的關(guān)系，定制項可以看作是 對變量的具體解釋，直接變量的最大特點就是它們的值由用戶選擇直接確定；另一類變量稱為導(dǎo)出變量，比如表述具體物料的變量或由直接變量決定的物料數(shù) 量，這些變量可以作為物料號出現(xiàn)在模板 BOM中，它們最大的特點就是其值由直 接變量或其它導(dǎo)出變量確定。配置管理系統(tǒng)管理直接變量、導(dǎo)出變量以及直接變量與產(chǎn)品定制項之間的對 應(yīng)關(guān)系，確保變量及對應(yīng)關(guān)系的唯一性。變量之間、定制項之間既有可能是孤立的，也有可能是相互影響、相互制約 的，規(guī)則就是指它們之間的相互關(guān)系。對于直接變量和導(dǎo)出變量，規(guī)則的含義則 不

31、同，對于直接變量，也就是定制項，規(guī)則多是相互間的制約關(guān)系。配置管理系 統(tǒng)可同時管理多個產(chǎn)品，這種情況下，定制項、變量及規(guī)則按產(chǎn)品進行組織。而 產(chǎn)品內(nèi)部則可以按照產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)樹的方式進行組織。配置管理系統(tǒng)由研發(fā)部門負責(zé)開發(fā)與維護，開發(fā)過程與產(chǎn)品開發(fā)同步進行。模板 BOM定制化產(chǎn)品的多態(tài)性決定了不可能用單一的 BOM 結(jié)構(gòu)來描述產(chǎn)品自身， 而由于互斥定制項的存在，也不可能用一個大而全的 BOM 結(jié)構(gòu)來包容全部子形態(tài)，即便有這樣一個BOM ，既不能用來作為零部件、原材料的采購依據(jù)，也不能用來指導(dǎo)生產(chǎn)任務(wù)。所以就出現(xiàn)了模板BOM 來描述定制化產(chǎn)品的物料結(jié)構(gòu)。模板BOM并不是真正意義上的物料清單，但它又

32、具有與物料清單相同的組織、結(jié)構(gòu)形式，它與普通BOM 的不同點在于不確定性。模板BOM 中有很多物料或其數(shù)量是不確定的，在建立模板BOM 時以變量來代替不確定項，當(dāng)所有變量值確定后，模板BOM 就可以轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)的物料清單，描述定制化產(chǎn)品的某一具體形態(tài)，用于后續(xù)生產(chǎn)工作。模板 BOM 由研發(fā)部門開發(fā)、維護。訂單系統(tǒng)訂單系統(tǒng)管理記錄了用戶定制信息的訂單， 并能根據(jù)配置系統(tǒng)相關(guān)信息將定制要求以較好的方式進行展現(xiàn)。主要包括以下功能： web 服務(wù)，訂單管理。由于銷售部門一般分布較散，如汽車的 4S 店遍布各地，這種形勢下， B/S 架構(gòu)模式的系統(tǒng)成了最好的選擇，銷售部門通過瀏覽器或各種移動終端記錄用戶定

33、制信息， 上傳至訂單系統(tǒng)服務(wù)器進行統(tǒng)一管理， 所以訂單系統(tǒng)需要提供web 服務(wù)。 訂單系統(tǒng)在提供web 服務(wù)時， 首先需要從配置管理系統(tǒng)下載產(chǎn)品所有可定制項以及相關(guān)約束關(guān)系， 加以組織后再呈現(xiàn)出來供銷售人員使用。 訂單系統(tǒng)的功能除了存儲、 管理各個銷售點提交的訂單外， 還提供訂單查詢功能， 銷售或維修人員可以通過系統(tǒng)查詢用戶定制信息， 用戶也可以自行查詢訂單狀態(tài)。 訂單系統(tǒng)還具有交貨期調(diào)度功能， 根據(jù)訂單提交時間、 用戶期望交貨時間以及生產(chǎn)基地的實際生產(chǎn)能力確定產(chǎn)品的最終交貨期?？蛻舳讼到y(tǒng)客戶端系統(tǒng)多為銷售人員使用， 它從服務(wù)器讀取全部定制項， 并以直觀的方式顯示給用戶， 然后詳細記錄用戶的選

34、擇， 并確保用戶各選擇間沒有沖突， 再上傳至訂單系統(tǒng)中，供生產(chǎn)工廠查閱、下載、使用訂單數(shù)據(jù)?？蛻舳诉€能查詢訂單狀態(tài)： 生產(chǎn)準(zhǔn)備、 生產(chǎn)、 檢驗、 物流運輸?shù)鹊取?客戶端可以是瀏覽器， 移動設(shè)備，也可以是專用的客戶端應(yīng)用程序BOM管理系統(tǒng)BOM管理系統(tǒng)用于生產(chǎn)BOM的生成和管理。生產(chǎn)BOM的生成分兩步，第一步是變量計算，結(jié)合用戶訂單與配置管理系統(tǒng)中的規(guī)則， 計算出各個變量的值， 儲存在文件或數(shù)據(jù)庫中， 由于變量有直接變量和導(dǎo)出變量之分，變量計算的過程也分兩步，先根據(jù)訂單計算出直接變量的值，然后再計算出導(dǎo)出變量的值；第二步是將各變量的值代入模板BO味，從而生成了不帶變量的生產(chǎn)BOM生產(chǎn)基地下達種植

35、計劃或者采購計劃。具體過程如下： 首先分析對應(yīng)的產(chǎn)品級模板BOM若發(fā)現(xiàn)有變量，則查找上一步計算結(jié)果得到該 變量的值，如果該值也是一個物料號，而且該物料 BOMJ下級還包括變量，繼續(xù) 從計算結(jié)果中查找對應(yīng)變量的值，確定物料號，如此循環(huán)反復(fù)，直至BO阱任何ii級別都不再有變量出現(xiàn)，便生成了能夠正確反映定制產(chǎn)品狀態(tài)的生產(chǎn)BOM產(chǎn)品在維修保養(yǎng)時，用戶還可以通過生產(chǎn)基地查詢該農(nóng)產(chǎn)品組成實際使用的 原料用量。3、客戶份額導(dǎo)向首先，市場份額和客戶份額導(dǎo)向的差異對比市場份額導(dǎo)向的營銷策略公司將產(chǎn)品/品牌視為價值的唯一來 源在某個時段，產(chǎn)品或品牌經(jīng)理將自己 的某款產(chǎn)品或品牌賣給盡可能多的 客戶與競爭對手的產(chǎn)品差

36、異化單向地向客戶銷售不斷發(fā)現(xiàn)新的客戶公司要確保每個產(chǎn)品，甚至每個交易 都有利可圖，甚至犧牲客戶的信賴也 在所不惜通過大眾媒體來建立品牌、提醒新產(chǎn) 品的上市客戶份額導(dǎo)向的營銷策略 公司將客戶視為利潤的唯一來源 在某個時段，客戶經(jīng)理針對每一 位客戶銷售盡可能多的產(chǎn)品 差異化對待每位客戶與客戶合作而非單向地向客戶銷 售鎖住現(xiàn)有的客戶，不斷地發(fā)現(xiàn)商 機公司要衡量的是客戶的終生價 值，即使在某個產(chǎn)品上或者某個 時段會損失利潤通過互動來發(fā)現(xiàn)客戶的需求，通 過新型的互動方式來與客戶溝通其次，我們既然采取的會員定制是營銷方式， 我們的核心是采用以客戶有導(dǎo) 向的營銷模式。采用一對一的學(xué)習(xí)型的營銷模式，與客戶良好

37、的溝通是最基本需 求，在良好的溝通基礎(chǔ)上，了解客戶即時需求，并作出良好的溝通回應(yīng)。在以上 的基礎(chǔ)上，深度挖掘客戶潛在的價值。所謂的客戶潛在價值，比如：農(nóng)場生態(tài)旅游、品牌連鎖宣傳效應(yīng)、其他生意 的獲取等等。我們不能僅僅狹隘的只關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)， 同時我們還需要關(guān)注其 他很多方面。擁疔的客戶戰(zhàn)略押甫的客戶 強調(diào)與客 戶一對一 溝通能力IIIIV與客戶互 動程度數(shù)據(jù)營銷(Database Marketing)一對一的學(xué)習(xí)型關(guān)系營銷(1 to 1 Learning Relationships)II傳統(tǒng)的規(guī)模營銷(Mass Marketing)小眾市場營銷(Niche Marketing)通過傳統(tǒng)大眾媒

38、體 溝通客戶標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)個性化個性化產(chǎn)品/服務(wù)我們強調(diào)的是與客戶一對一學(xué)習(xí)型關(guān)系營銷方式，同時建立與客戶的粘性， 不僅解決農(nóng)產(chǎn)品供貨服務(wù)，還兼帶其他服務(wù)，深度挖掘客戶的價值。五、戰(zhàn)術(shù)/行動項目山東康之源農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司成立于 2011年3月，以致力打造健康源 泉”為使命，成為一家受人尊敬的農(nóng)業(yè)企業(yè)是公司發(fā)展目標(biāo)。 公司注冊資金3000 萬元，現(xiàn)有員工100人；公司總部設(shè)在舜帝的故鄉(xiāng)山東省諸城市公司在諸城建設(shè)1000畝的蔬菜示范園區(qū)、在牡丹江渤海鎮(zhèn)建設(shè)500畝的大 米基地。蔬菜示范園區(qū)自成立以來，不斷引進先進的企業(yè)管理理念和產(chǎn)品種植技 術(shù)，對園區(qū)進行統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一種植管理，統(tǒng)一品牌銷

39、售，生產(chǎn)最安 全、最有營養(yǎng)、最放心的蔬菜，打造消費者最可依賴的蔬菜品牌；大米基地依托 優(yōu)越的自然資源，推出了香夏貢米與香豆貴妃米,香夏米是享譽國內(nèi)外的綠色大 然保健大米，其中氨基酸、維生素及礦物質(zhì)微量元素的含量遠遠高于普通大米公司秉承 信任造就健康品質(zhì)生活”的宗旨，嚴格遵守 GAP認證的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī) 范種植、采收、清洗、包裝、貯藏和運輸環(huán)節(jié)的過程管理，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量 安全、可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境保護、員工健康安全等目標(biāo)。公司下設(shè)冷藏包裝廠、配 送中心，24小時內(nèi)可以將新鮮的蔬菜送達北京、青島、濟南等城市。1、品牌和服務(wù)策略在定制化會員營銷中，根據(jù)我們的自己的特征和優(yōu)勢我們打造的品牌形象是：穩(wěn)定提供農(nóng)

40、產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品高品質(zhì)、新鮮，具有很高的競爭價格。穩(wěn)定提供農(nóng)產(chǎn)品：有兩個方面來保障我們的農(nóng)產(chǎn)品的“穩(wěn)定” 。第一、我們采用的定制模式， 所以我們會有提前期， 在這個期限內(nèi)， 我們可以很好的把握我們的生產(chǎn)計劃和目標(biāo)； 第二、 在這段時間內(nèi)， 我們還可以整合其他地域的農(nóng)產(chǎn)品資源，來達到我們定制的目標(biāo)。高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品：我的特色之一就是綠色健康，采用先進的培植技術(shù)，和高效的管理模式，還有我們 24 小時的運輸系統(tǒng)，保障我們能在短時間內(nèi)，運送到目的地，這是保障我們農(nóng)產(chǎn)品高品質(zhì)的一個方式價格： 因為我們沒有經(jīng)銷商，我們直接供貨， 中間減少了很多不必要的環(huán)節(jié)，這樣會使我們的農(nóng)產(chǎn)品價格很具有競爭力。服務(wù)策略：第一、

41、采用高效商用平臺，及時了解客戶對農(nóng)產(chǎn)品的需求狀況第二、一對一學(xué)習(xí)型管理模式，更加針對性的應(yīng)對客戶需求第三、可以免費體驗、參觀我們生產(chǎn)基地。第四、橫向拓展，我們不只是專業(yè)供輸農(nóng)產(chǎn)品，我們同時幫助顧客宣傳，使用我們的綠色農(nóng)產(chǎn)品價格策略一共采用三種價格策略，也可以說三個階段的不同定價策略。體驗定價我們采用滲透價格策略： 先對滲透價格策略做一個說明： 所謂滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低， 以吸引大量顧客， 提高市場占有率。滲透定價的條件： 第一、 市場需求對價格極為敏感， 低價會刺激市場需求迅速增長。 第二、 企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。第三、低價不會引起實

42、際和潛在的競爭。很顯然， 為什么第一要采取體驗定價， 就是要讓我們自己有一個導(dǎo)入點， 打 破現(xiàn)有的格局。 在價格偏低的情況下， 我們盡量讓顧客會選擇試用的機會， 然后 再跟進下一步價格策略。體驗使用期三個月， 時間要偏長， 因為這個行業(yè)短時間內(nèi)， 顧客會覺得沒必要體驗，也不想打破格局，三個月是剛剛好的。再者，我們?nèi)绻梢宰龀?，那么這個顧客以后會發(fā)展長期顧客，三個月的微量虧損不算什么。會員定價我采用滿意定價策略， 滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。 其所定的價格比撇脂價格低， 而比滲透價格要高， 是一種中間價格。 這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。 有時它又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。這個是我們最終所要的定價模式， 定制會員定價模式。 在體驗三個月后， 如需再進行， 那么我的價格會微調(diào)上升，到達合理的價格， 這個會參考市場價格的模式，利用這個價格長期發(fā)展我們的客戶。一般定價我們采用的是撇脂定價策略，所謂撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段， 把產(chǎn)品的價格定得很高， 以攫取最大利潤。 撇脂定價的條件： 定價策略第一、市場有足夠的購買者， 他們的需求缺乏彈性， 即使把價格定得很高， 市場需求也不會大量減少。第二、高價使需求減少，但不致抵消高價所帶來的利