上師大藝術(shù)設(shè)計(jì)考試104廣告學(xué)00853二

1、2011 年 10 月學(xué)(二)試題課程代碼：00853一、單項(xiàng)選擇題(本大題共 10 小題，每小題 1 分，共 10 分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均不得分。1.目前最大也是最具的國(guó)際行業(yè)組織是(A)2-66A.國(guó)際B.全球C.D.歐洲2.刊登我國(guó)報(bào)刊史上第一條戲劇的是(D)2-46A.報(bào)B.遐爾貫珍C.察世俗每月統(tǒng)記傳D.申報(bào)3.最早使用“品牌經(jīng)理制”的公司是(A)11-304A.P&G 公司B.聯(lián)合利華公司C.BBDO 公司D.智威湯遜公司4.提出 DAGMAR 法的學(xué)者是(B) 10-283A.B.格利C.威D.5.

2、活動(dòng)中的客體和作用的對(duì)象是( C)9-252A.媒介B.公司C.受眾D.主6.我國(guó)歷史上的第一條外商電視是(C)2-52A.參桂補(bǔ)酒B.人頭馬酒C.表D.勞力士金表7.于 1927 年問(wèn)世的中國(guó)報(bào)學(xué)史的編著者是(B)2-50A.B.C.D.8.多芬(DOVE)香皂以“含四分之一滋潤(rùn)成分”來(lái)進(jìn)行定位，這種定位策略是(D)3-90A.對(duì)象定位B.使用方法定位C.種類(lèi)定位D.成分定位9.只接受信息而不再進(jìn)一步擴(kuò)散的受眾類(lèi)型是(A)9-249A.純粹受眾B.潛在受眾C.積極選擇型受眾D.仰視型受眾1O.我國(guó)對(duì)費(fèi)，占費(fèi)主要實(shí)行國(guó)家定價(jià)管理，經(jīng)營(yíng)者承辦國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的費(fèi)的比率是(B)12-333A.5B.1OC

3、.15D.20二、多項(xiàng)選擇題(本大題共 10 小題，每小題 2 分，共 20 分)在每小題的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均不得分。11.下列關(guān)于國(guó)際性電波媒介的表述正確的有(ABCDE)7-193A.有線(xiàn)電視聯(lián)播網(wǎng)簡(jiǎn)稱(chēng)“”B.英國(guó)簡(jiǎn)稱(chēng)“BBC”C.倫敦國(guó)際聯(lián)播網(wǎng)簡(jiǎn)稱(chēng)“MBC”D.紐約音樂(lè)電視聯(lián)播網(wǎng)簡(jiǎn)稱(chēng)“MTV”E.和體育聯(lián)播網(wǎng)簡(jiǎn)稱(chēng)“ESPN”12.制的實(shí)施，涉及到的市場(chǎng)主體包括(BC E)13-352A.受眾B.媒介C.公司D.管理機(jī)構(gòu)E.客戶(hù)13.下列屬于專(zhuān)業(yè)媒介公司的有(ABCDE)11-297A.未來(lái)公司B.實(shí)力C.海潤(rùn)國(guó)際

4、D.傳立E.兆力14.按涵蓋內(nèi)容和影響范圍劃分，廣義的效果類(lèi)型有(CED)10-268A.即時(shí)效果B.認(rèn)知效果C.經(jīng)濟(jì)效果D.社會(huì)效果E.心理效果15.中的實(shí)際法有(AC)9-264A.觀察法B.投射法C.實(shí)驗(yàn)法D.抽樣法E.文獻(xiàn)法16.要注意把握發(fā)布信息的時(shí)機(jī)包括(ABCD)8-242A.商品時(shí)機(jī)B.活動(dòng)時(shí)機(jī)C.黃金時(shí)機(jī)D.節(jié)令時(shí)機(jī)E.價(jià)格時(shí)機(jī)17.網(wǎng)絡(luò)的主要表現(xiàn)形式有(ABCDE)7-216A.橫幅B.圖標(biāo)C.郵件D.插頁(yè)E.墻紙18.按直接目的劃分，的類(lèi)型包括(ABCDE)1-14A.產(chǎn)品B.觀念C.品牌D.價(jià)格E.企業(yè)19.流程中的要素有(ABCDE)3-101A.信源B.編碼和信息C

5、.受眾與譯碼D.噪音E.媒介20.的外部環(huán)境有(CDE)5-137A.媒介環(huán)境B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況C.社會(huì)文化環(huán)境D.政治環(huán)境E.科學(xué)技術(shù)環(huán)境三、題(本大題共 5 小題，每小題 4 分，共 20 分)21.行業(yè)自律 12-322行業(yè)自律是后的必然結(jié)果。所謂業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是業(yè)發(fā)展為獨(dú)立經(jīng)濟(jì)行業(yè)行業(yè)自律，又叫行業(yè)的自我管理，是由主、廣行業(yè)自告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者自發(fā)成立的民間性行業(yè)組織，通過(guò)自行制定的律章程、公約和會(huì)員守則等，對(duì)自身從事的使之符合國(guó)家的活動(dòng)進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，和職業(yè)道德、社會(huì)公德的要求。22.店頭法 10-288以零售商店為對(duì)象，對(duì)特定期間的商品的銷(xiāo)售量、

6、商品陳列狀況、價(jià)格、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)（POP）以及推銷(xiāo)的實(shí)際情況。23.毛評(píng)點(diǎn) 8-234指通過(guò)有關(guān)媒介和。所獲得的總效果，是各次觸及人數(shù)比例的總24.市場(chǎng)細(xì)分 3-79所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是、分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸人一類(lèi)，使整體市場(chǎng)變成若干“細(xì)分市場(chǎng)”。25.策劃 5-147根據(jù)主的策略，按照一定的程序?qū)蛘呋顒?dòng)的總體進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。四、簡(jiǎn)答題(本大題共 4 小題，每小題 5 分，共 20 分)26.簡(jiǎn)述受眾的范圍。9-263（1）基本情況要了解受眾，首先就應(yīng)該掌握其基本情況，這方面主要有、家庭狀況、職業(yè)、收入、受教育程度等內(nèi)容。（2）價(jià)值

7、觀念價(jià)值觀念是人們?cè)谝庾R(shí)中對(duì)人生的信仰和生活目標(biāo)的規(guī)定，是每人們關(guān)于自己同社會(huì)、同世界的關(guān)系的觀念。作為成員的受眾，其需求和行為與價(jià)值觀念密切相關(guān)，因此這方面的也是十分必要的。（3）消費(fèi)意識(shí)消費(fèi)意識(shí)會(huì)影響和決定消費(fèi)、消費(fèi)、類(lèi)型和行為。因此，受眾的消費(fèi)觀念和需求狀況，這也是受眾中不可缺少的一項(xiàng)內(nèi)容。（4）媒介接觸狀況受眾主要通過(guò)媒介獲得有關(guān)商品、勞務(wù)、企業(yè)形象等方面的信息。要使者（主）能與受眾保持有效的溝通，就必須掌握受眾對(duì)媒介的接觸情況，媒介接觸狀況是受眾最重要的一項(xiàng)內(nèi)容。27.簡(jiǎn)述戶(hù)外媒介的優(yōu)點(diǎn)。7-206（1）信息集中，形象突出（2）信息不受時(shí)空限制（3）區(qū)域性強(qiáng)，提醒消費(fèi)（4）美化城市、

8、美化環(huán)境。28.簡(jiǎn)述在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的地位。4-117（1）時(shí)社會(huì)繁榮的指標(biāo)之一；（2）是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤(rùn)滑劑；（3）是對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為；（4）能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)；（5）表現(xiàn)往往直接反應(yīng)本地文化。29.簡(jiǎn)述的雙重性質(zhì)。13-346具有雙重的性質(zhì)。一方面，它全面客戶(hù)的各項(xiàng)活動(dòng)，如、策劃、創(chuàng)意與制作、實(shí)施與發(fā)布、效果測(cè)定與反饋等等；另一方面，它又媒介版面與時(shí)間的銷(xiāo)售，為媒介提供業(yè)務(wù)來(lái)源?？梢哉f(shuō)，制突出了公司在中的中心地位與作用。五、論述題(本大題共 2 小題，每小題 10 分，共 20 分)30.試述企業(yè)的基本程序及任務(wù)。11-307企業(yè)告，一般都要經(jīng)過(guò)決策、計(jì)劃與具體執(zhí)行

9、三個(gè)階段，這也就是企業(yè)廣的基本程序。(1)決策這一階段，主要是確立企業(yè)的基本，具體來(lái)說(shuō)，就是確立企業(yè)廣告總體目標(biāo)，以及為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)將采取的，以指導(dǎo)企業(yè)的整體活動(dòng)。這對(duì)企業(yè)的來(lái)說(shuō)，具有根本性、全局性的意義。宏觀決策正確與否，將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生而深遠(yuǎn)的影響。(2)計(jì)劃確立了企業(yè)的整體，建立了具體的目標(biāo)，下一步就是計(jì)劃如何才能實(shí)現(xiàn)這一總體目標(biāo)和具體目標(biāo)。因此，這一階段的工作任務(wù)，主要是圍繞總體目標(biāo)和具體目標(biāo)，制定出切實(shí)可行的計(jì)劃。(3)執(zhí)行計(jì)劃制定之后，再下一步就是如何執(zhí)行計(jì)劃當(dāng)然應(yīng)盡可能完善、正確，才不至于發(fā)生對(duì)的方向性誤導(dǎo)，但計(jì)劃畢竟是前的事先預(yù)定和規(guī)劃，因此很難保證它在所有問(wèn)題上都絕對(duì)正確無(wú)誤，都

10、絕對(duì)完美，也很準(zhǔn)保證在具體執(zhí)行過(guò)程中，不會(huì)由于操作上、技巧上樣。而或走31.試述實(shí)踐過(guò)程中常見(jiàn)的創(chuàng)意方法。6-175（1）形象創(chuàng)意法創(chuàng)意在策略的指引下，運(yùn)用分析、綜合、比較、類(lèi)比等邏輯方法，對(duì)已有的意念進(jìn)行改造加工、組合拼接，最終建立新的意念形象。運(yùn)用形象創(chuàng)意法的前提是要有比較豐富的感性材料，否則，就沒(méi)有把抽象概念和問(wèn)題轉(zhuǎn)余地；同時(shí)還要化為符合產(chǎn)品特點(diǎn)、直觀具體的形象。（2）創(chuàng)意法跳躍性的思維方式，以這種方法能突破形式和常規(guī)思維方式的，有助于形成全新的方案和具有性的構(gòu)想。（3）發(fā)散創(chuàng)意方法以為圓心，通過(guò)想象、聯(lián)想、幻覺(jué)等心理思維過(guò)程，誘發(fā)各種新和新觀念。發(fā)散創(chuàng)意法的特點(diǎn)是求異性，它不受已有知識(shí)

11、經(jīng)驗(yàn)的局限，使思維在同一圓心上朝著不同的方向擴(kuò)展，從而產(chǎn)生眾多的方案。（4）逆向創(chuàng)意洼即“倒過(guò)來(lái)”思考問(wèn)題，打破橫向思維的順序性，在解決問(wèn)題的過(guò)程中，不針對(duì)方法，而針對(duì)目標(biāo)結(jié)果，在逆流溯源的過(guò)程中形成創(chuàng)意。（5）側(cè)向創(chuàng)意法即利用其他領(lǐng)域的觀念、知識(shí)、方法或現(xiàn)象來(lái)尋求創(chuàng)意的可能途徑和思路方法，利用局外事物及其現(xiàn)象的啟發(fā)，形成創(chuàng)意。（6）聯(lián)想創(chuàng)意法所謂聯(lián)想，就是使不同事物在概念上相接近，并從中引出正確方案的思維能力，而創(chuàng)意也可以由聯(lián)想的心理機(jī)制產(chǎn)生。（7）靈感創(chuàng)意法所謂靈感，是以現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)為基礎(chǔ)，在意識(shí)高度集中之后突然產(chǎn)生的一種極為活躍的精神狀態(tài)。在創(chuàng)意過(guò)程中，經(jīng)過(guò)熱烈的頭腦風(fēng)暴和苦思冥想之后

12、，被激活的頭腦豁然開(kāi)朗，產(chǎn)生頓悟，往往可以形成新的思路和構(gòu)思。（8）仿真創(chuàng)意法即在作品中，以產(chǎn)品為中心，直接模仿、表現(xiàn)公眾的現(xiàn)實(shí)生活。這種創(chuàng)意能給公眾一種特別的親切感，具有很強(qiáng)的。六、綜合應(yīng)用題(本大題共 1 小題，共 10 分)32.2005 年以來(lái)，康師傅品牌深入研究陸飲食文化特點(diǎn)，根據(jù)中華美食八大菜系進(jìn)行創(chuàng)新突破，將消費(fèi)者熟悉喜好的口味作為方便面口味發(fā)展的基礎(chǔ)，陸續(xù)推出了新系列方便面，如：西北“酸香世家”、華北“醬香幫燒”等?！?、華東“本根據(jù)市場(chǎng)區(qū)域劃分的不同的用哪類(lèi)型，康師傅方便面所推出的上述系列產(chǎn)品應(yīng)使種類(lèi)型的進(jìn)行推廣?并結(jié)合實(shí)際說(shuō)明理由。1-12（1）根據(jù)根據(jù)市場(chǎng)區(qū)域劃分的不同的類(lèi)型，康師傅方便面所推出的上述系列產(chǎn)品應(yīng)使用區(qū)域性進(jìn)行推廣。（2）原因：選擇區(qū)域性媒介，在國(guó)內(nèi)某一地區(qū)，如華北地區(qū)、西南地區(qū)，或是一個(gè)?。ㄟM(jìn)行區(qū)域展區(qū)域性）