11市場營銷學(xué)

1、第十一章 促銷策略 第一節(jié) 促銷概述一、促銷的含義與功能 1.含義 指企業(yè)將產(chǎn)品及其相關(guān)的有說服力的信息，通過各種方式傳遞給目標(biāo)顧客，引發(fā)和刺激顧客的購買行為和興趣，促使其產(chǎn)生購買行為的活動過程。 實(shí)質(zhì)：有說服力的信息溝通活動。 目的：促使其產(chǎn)生購買行為（銷售）。 方式：人員促銷（推式策略） 非人員促銷：廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)(拉式策略)2.功能 告知功能 顯示功能 說服功能二、信息溝通過程 1.確定目標(biāo)受眾向誰傳播？ 2.確定溝通目標(biāo)期望受眾有何反應(yīng)？ 3.確定溝通信息說什么？（符合AIDA模式要求：Attention; Interest; Desire; Action） 信息內(nèi)容:訴求主題

2、信息結(jié)構(gòu)：符合邏輯、有說服力 信息格式：轉(zhuǎn)換成何符號？ 信息源：由誰表述？ 4.選擇信息溝通的渠道； 5.協(xié)調(diào)溝通過程； 6.建立信息反饋渠道；三、促銷組合 1.概念：企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳、人員推銷等各種方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。 整合營銷溝通IMC（integrated marketing communications ）：即將所有的促銷活動協(xié)調(diào)起來，以產(chǎn)生一個統(tǒng)一的促銷信號。 2.影響促銷組合的因素： 促銷目的； 產(chǎn)品類型； 促銷策略（推or拉）； 產(chǎn)品生命周期； 環(huán)境因素；第二節(jié) 人員推銷一、人員推銷的特點(diǎn) 1.含義 企業(yè)通過推銷人員直接向顧客傳遞信息、推銷

3、商品和服務(wù)的促銷活動。 2.特點(diǎn) 信息傳遞雙向性； 推銷目的雙重性； 推銷過程靈活性； 友誼、協(xié)作長期性； 成本高； 對推銷人員的要求高； 二、人員推銷的目標(biāo) 1.尋找； 2.信息溝通； 3.推銷； 4.提供服務(wù)； 5.收集情報(bào)； 6.分配； 三、人員推銷結(jié)構(gòu) 1.按地區(qū)結(jié)構(gòu)安排銷售人員： 職責(zé)明確、節(jié)省開支、有助于與顧客加強(qiáng)聯(lián)系。 2.按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安排銷售人員： 專業(yè)化水平高、費(fèi)用高、交叉多。 3.按顧客類型組織銷售人員：可針對性地開展活動。 4.復(fù)合結(jié)構(gòu)組織銷售人員： 按復(fù)合結(jié)構(gòu)安排銷售人員四、人員推銷隊(duì)伍的規(guī)模 1.銷售百分比法： 根據(jù)歷史資料計(jì)算銷售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷售額的百分比及銷售人

4、員的平均成本，然后對未來的銷售額進(jìn)行測算，從而確定銷售人員的數(shù)量。 2.工作量法： 按年銷售量的大小將顧客分類； 確定每類顧客需要訪問的次數(shù)及每次訪問的時間； 每類顧客的數(shù)量乘以各自所需的訪問次數(shù)及時間； 確定一個銷售人員每年有效的工作時間； 確定所需要的銷售人員數(shù)量。五、人員推銷管理 1.擬定銷售人員挑選的標(biāo)準(zhǔn) 正確的價(jià)值觀念；合理的知識結(jié)構(gòu)；良好的心理素質(zhì)；健康的體魄體能；良好的儀表風(fēng)度等。 2.銷售人員的招聘 初步面談-填寫申請表-測驗(yàn)-第二次面談-學(xué)歷經(jīng)歷調(diào)查-體格檢查-決定錄用 3.銷售人員培訓(xùn) 實(shí)踐培訓(xùn)、模擬培訓(xùn)、講授培訓(xùn) 4.銷售人員的激勵 組織氛圍、銷售定額、傭金制度 5.銷售

5、人員的評估 步驟： 掌握和分析有關(guān)的情況資料； 建立評估標(biāo)準(zhǔn)（銷售量、毛利、每天訪問的次數(shù)、收到訂單的 百分比、增加或流失的顧客數(shù)、銷售費(fèi)用等）； 正式評估 （橫向評估、縱向評估） 六、人員推銷的形式與策略 1.形式 上門推銷 門市推銷 會議推銷 2.策略 試探性策略 針對性策略 誘導(dǎo)性策略七、人員推銷步驟 發(fā)掘顧客準(zhǔn)備工作設(shè)法接近介紹示范產(chǎn)品處理異議成 交事后跟蹤第三節(jié) 廣 告一、廣告的含義 1.概念 以營利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以非人員、支付費(fèi)用的方式向目標(biāo)市場的顧客傳遞有說服力的信息的活動。 2.含義 有明確的廣告主； 信息傳播活動； 公開付費(fèi)的方式； 非人員的方式； 傳播范圍

6、廣，但有目標(biāo)指向； 說服的藝術(shù)； 廣告是所有溝通工具中，使用最普遍、表達(dá)形式最多元化的一種。 二、廣告的功能 1.顯露功能； 2.認(rèn)知功能； 3.激發(fā)功能； 4.引導(dǎo)功能； 5.藝術(shù)與教育功能；三、廣告的類型 1.按廣告的內(nèi)容：商品廣告、企業(yè)廣告（商譽(yù)）、公益廣告； 2.按傳播區(qū)域：國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告； 3.按使用的媒體：報(bào)紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)； 4.按所要達(dá)到的目的：通知性廣告：開拓性廣告 初始需求 說服性廣告：競爭性廣告 選擇性需求 提醒性廣告：備忘性廣告 慣性需求 四、廣告決策（一）確定廣告目標(biāo)；（二）確定廣告預(yù)算： 1.量力而行法（財(cái)力承受法）； 2.銷售百分比法

7、按銷售額或單位售價(jià)的一定百分比，計(jì)算和決 定廣告支出。 主要缺點(diǎn)：因果倒置；容易形成惡性循環(huán)； 3.競爭對等法比照競爭對手的廣告開支來決定本企業(yè)廣告支出。 4.目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)企業(yè)要達(dá)到的目標(biāo)及步驟和任務(wù)，匡算實(shí)際 需要的費(fèi)用開支。（三）選擇廣告的媒體媒體優(yōu)點(diǎn)局限性報(bào)紙靈活、迅速、本地市場覆蓋率高，易被接受和信任壽命短、傳真度差、傳遞率低雜志針對性強(qiáng)，選擇性好，可信度高，有一定權(quán)威性，復(fù)制率高，壽命長，傳閱率高購買前置時間長，時效性差，版面無保證廣播迅速、及時，傳播范圍廣，選擇性強(qiáng)，成本低只有聲音，信息展露短暫，注意力不如電視電視綜合視聽與動作，富有感染力，能引起高度注意，接觸率高絕對成本高、干

8、擾多，展露短暫，選擇性、針對性差直接郵寄針對性、選擇性強(qiáng)，靈活，同一媒體上無競爭，人情味濃相對成本高，傳播范圍小，容易形成垃圾郵件戶外廣告靈活，展露時間長，成本低，競爭少選擇性差，創(chuàng)意有限廣告冊靈活性強(qiáng)，全彩色，展示戲劇性信息過量制作使成本難控制黃頁本地市場覆蓋面大，可信度高，廣泛的接觸率，成本低高競爭，購買導(dǎo)入時間長，創(chuàng)意有限電話使用人多，有接觸每個人的機(jī)會沒有數(shù)量限制情況下成本難控制因特網(wǎng)非常高的選擇性，交互機(jī)會多，相對成本低特定國家或地區(qū)受用戶數(shù)量限制1廣告的接觸率、頻率和效果； 為選擇成本效益最佳的媒體，廣告主應(yīng)先確定實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)所需要的接觸率、頻率與效果。 接觸率-指在特定時間內(nèi)目標(biāo)

9、受眾中多少人或家庭能觸及 到特定廣告信息； 頻率-指特定時間內(nèi)平均每人或每個家庭接觸廣告信息的 次數(shù)； 效果-指通過特定廣告媒體所產(chǎn)生的廣告信息展露的質(zhì)量 價(jià)值。 2.消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣；3.產(chǎn)品特性；4.媒體的費(fèi)用成本；（四）設(shè)計(jì)廣告信息 廣告信息決策的核心問題是制定能引起人們的注意、提起人們的興趣、喚起人們的欲望并促使人們采取行動的有效的廣告信息。 原則：1.真實(shí)性； 2.簡明性； 3.感召力； 4.社會性； 5.針對性； 6.藝術(shù)性（五）廣告效果測定 大多數(shù)廣告主主要評價(jià)廣告的溝通效果和銷售效果。 1溝通效果評價(jià)： 廣告預(yù)先測試是在廣告正式推出之前對廣告潛在有效性的測定，主要方法有：（

10、1）直接評分法； （2）組合測試法； （3）實(shí)驗(yàn)室測試法； 廣告事后測試是在廣告正式推出之后對廣告實(shí)際溝通效果的測定，主要方法有： （1）廣告接觸率測定； （2）知名度測定； （3）理解度測定； 2銷售效果評價(jià)： 廣告費(fèi)用占銷率=廣告費(fèi)/銷售量（額）； 廣告費(fèi)用增銷率=銷售量（額）增長率/廣告費(fèi)用增長率； 單位費(fèi)用促銷法=銷售量（額）/廣告費(fèi)用； 單位費(fèi)用增銷法=（報(bào)告期銷售量-基期銷售量）/廣告費(fèi)用； 彈性系數(shù)測定法=銷售額變動率/廣告費(fèi)用變動率； 第四節(jié) 公共關(guān)系一、概念 又稱公眾關(guān)系，是企業(yè)在從事市場營銷活動中，正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種促

11、銷活動。二、特征 1.利他性。有利于公眾。 2.隱蔽性。先樹形象，不直接刺激對產(chǎn)品的需求。 3.溝通范圍廣泛，是追求人和的藝術(shù)。 4.長期性。著眼于長遠(yuǎn)打算，著手于平時的努力。 5.目的是為企業(yè)廣結(jié)良緣。三、功能 1.監(jiān)測功能。對主客體的行為和態(tài)度進(jìn)行監(jiān)視和預(yù)測。 2.凝聚功能。增強(qiáng)向心力，內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展。 3.調(diào)節(jié)功能。協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系。 4.應(yīng)變功能。當(dāng)意外事件發(fā)生，使組織遭受損失時，通過公關(guān)盡力彌補(bǔ)。四、活動方式 1.交際性公關(guān)。通過宴會、招待會、訪問、座談等為企業(yè)廣結(jié)良緣。 2.征詢性公關(guān)。舉辦咨詢活動、開設(shè)熱線電話等來了解和服務(wù)于公眾。 3.服務(wù)性公關(guān)。通過實(shí)惠性的服務(wù)，以行動獲

12、取公眾的了解、好評。 4.社會性公關(guān)。通過贊助文化衛(wèi)生、教育體育等事業(yè)，支持社區(qū)福利事 業(yè)，參與國家和社區(qū)重大活動等形式，塑造企業(yè)良好社 會形象。 5.宣傳性公關(guān)。 發(fā)起者無需花錢，在某種媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在媒體上獲得有利的報(bào)道、展示、演出機(jī)會，以刺激目標(biāo)顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的了解和需求。 優(yōu)勢：客觀真實(shí)可信； 易為公眾接受； 促銷效果好，投入產(chǎn)出率高； 信息量大； 關(guān)鍵：學(xué)會制造新聞。 即：為了提高本單位的知名度與美譽(yù)度，在企業(yè)發(fā)生的真實(shí)事件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過公關(guān)人員的推動和挖掘，主動安排籌劃一系列具有新聞價(jià)值的事件或活動，以期獲得宣傳媒介的報(bào)道機(jī)會。 要求：新聞是經(jīng)過策劃、安排發(fā)生的；必

13、須具備新聞價(jià)值，不能無中 生有；知名度與美譽(yù)度同步。 6.危機(jī)公關(guān)。 企業(yè)在遭遇突發(fā)事件或重大事故，其正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動受到影響，特別是原有良好的企業(yè)形象受到破壞時，應(yīng)采取的應(yīng)急公關(guān)策略，旨在最大限度地較少危機(jī)對企業(yè)的負(fù)面影響，轉(zhuǎn)危為安。 策略：鴕鳥策略；（大事化小、小事化了） 孔雀策略；（過分夸張地處理，結(jié)果反面強(qiáng)化） 雄鷹策略；（臨危不亂、處變不驚、迅猛有力、主動出擊）第五節(jié) 銷售促進(jìn) (sales promotion)一、概念 企業(yè)利用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動（也稱營業(yè)推廣） 。二、特征 1.即效性。立竿見影 2.刺激性。強(qiáng)力刺激購買和銷售 3.輔助性。非常規(guī)性三、類型、目標(biāo)與策略 （一）對消費(fèi)者的銷售促進(jìn) 1.目的。促使顧客試用新產(chǎn)品； 爭取顧客，擴(kuò)大市場份額； 鼓勵顧客重復(fù)、大量購買產(chǎn)品； 2.方式。產(chǎn)品陳列與示范； 樣品贈送； 附贈贈品； 折扣贈券； 退款優(yōu)惠； 抽獎?chuàng)u獎；三、類型、目標(biāo)與策略 （二）對中間商的銷售促進(jìn) 1.目的。促使中間商參與促銷活動； 刺激中間商更多地購買； 幫助中間商改善營銷工作； 2.方式。產(chǎn)品展覽展銷； 銷售競賽； 價(jià)格折扣； 合作廣告； 贈品； 推銷金；三