35國哥諾貝爾商學(xué)院MBA課件----PPT70----純中文

1、顧客關(guān)系管理 2003年10月1Sharon Crost mobile: +33.686.17.8592 Sharon Crost 女士一直熱心的活躍于商界和企業(yè)家中。在商界， Sharon 為在法國的IBM和惠普等大公司做過市場營銷和信息技術(shù)工作。憑著對高科技領(lǐng)域的熱情和擅長與國際客戶打交道的才能，她在職位上屢獲升遷。先后從事過企業(yè)財務(wù)管理、企業(yè)系統(tǒng)工程管理、企業(yè)體制咨詢、國際市場營銷管理、國際技術(shù)與電子商務(wù)團隊管理。作為一名企業(yè)家，Sharon 在美國開辦了兩家不同的私人企業(yè)：一家顧客化的旅游服務(wù)公司，一家有機蔬菜農(nóng)場。由于對山情有獨鐘， Sharon 慕名來到了哥諾貝爾。她目前在那里從事

2、獨立咨詢師工作。Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 2課表Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 3Instructor Sharon CROST手機: +33.686.17.8592課本:Dych, Jill. 顧客關(guān)系手冊：一本針對顧客關(guān)系管理的業(yè)務(wù)指南，波士頓：艾得森-威爾利，2001年Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 4Presentation of Course -Outline顧客關(guān)系管理(CRM)綜述 什么是 CRM做為一種商業(yè)工具的CRM戰(zhàn)略性的 CRM技術(shù)技術(shù)框架網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的可選方案CRM項目的管理與實施 分析

3、數(shù)據(jù)測量結(jié)果正在實施的改良CRM在商業(yè)案例及教學(xué)規(guī)劃中的應(yīng)用 實施并檢查CRM教學(xué)規(guī)劃課堂討論與評估Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 5課程演示積極活躍!互動討論適用于學(xué)習(xí)的案例現(xiàn)實vs. 理論講師 觀念，簡化，資源 Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 6課程演示 評估就參與性和對CRM概念的理解對學(xué)生進行個體評估Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 7CRM Student Project企業(yè)目標符合企業(yè)目標的CRM 戰(zhàn)略支持CRM戰(zhàn)略的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)和流程正在實施的項目管理企業(yè)運作結(jié)果和后續(xù)跟蹤Sharon Crost 6/6

4、/2021 Slide: 8序言用即貼紙列出每個問題的三方面:我所知道的CRM (把3 個想法分別列到3張紙上) 關(guān)于CRM我想知道什么 (把3 個想法分別列到3張紙上) Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 9案例討論 #1 計算機在線銷售Michael Shmichael 正在從HAKR計算機在線銷售公司購買個人電腦。描述顧客的購買經(jīng)驗，經(jīng)銷商的銷售經(jīng)驗，以及經(jīng)銷商與顧客間的關(guān)系。Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 10案例討論 #1 計算機在線銷售顧客透視選擇產(chǎn)品質(zhì)量、價格、可獲性、功能性購買產(chǎn)品簡易的過程，快捷的交貨，在線交貨信息，付款期限使用

5、和學(xué)習(xí)組裝配件，用法說明，特征介紹，新信息，升級 即時支持技術(shù)支持，銷售支持Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 11案例討論 #1 計算機在線銷售銷售商透視提供產(chǎn)品信息/市場營銷質(zhì)量、價格、可獲性、功能性有效購買步驟簡易的過程，快捷的交貨，在線交貨信息，付款期限客房知識重復(fù)購買，產(chǎn)品反饋營業(yè)收入、利潤、顧客滿意度投資回報，顧客維系，利潤，顧客份額Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 12案例討論 #1 計算機在線銷售關(guān)系 顧客與銷售商產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)搜索，個人偏好，比較，新生事物，現(xiàn)場顧客支持，獨家消息購買在線觀點, 貯存的地址信息，自動付款共有的知識個人

6、偏好，營業(yè)執(zhí)照或消費信息 顧客價值的增值!滿意的顧客，忠誠度，擁躉者，Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 13定義與術(shù)語CRM: 可以讓你促成顧客互動狀態(tài)，并能增加顧客價值和利潤的基本方法和步驟Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 14一般術(shù)語電子商務(wù)企業(yè)CRM (有時稱作e-CRM)決策部門/事務(wù)部門操作層的CRM (決策部門 銷售團隊，呼叫中心 )磚瓦水泥公司：指在B2B市場上一種傳統(tǒng)的實物零售商店，而非在線銷售）顧客觸點銷售隊伍自動化追加銷售Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 15市場營銷術(shù)語顧客減少/顧客流失閉路式市場營銷

7、活動顧客特征分析/細分B2B/B2C:企業(yè)對企業(yè)/企業(yè)對顧客促銷活動管理決定參加/決定退出許可性市場營銷Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 16互聯(lián)網(wǎng)/技術(shù)術(shù)語Cookie:當你訪問某個站點時，隨某個HTML 網(wǎng)頁發(fā)送到你的測量器中的一小段信息Clickstream:點擊量ASP：Active Server Page，即動態(tài)服務(wù)器主頁的縮寫Screen pop:打開網(wǎng)頁時的屏幕彈出框Cyberagents(animation)：一種遠程呼叫中心代理(動畫) 數(shù)據(jù)倉庫/數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)挖掘 (預(yù)示分析法)綜合性數(shù)據(jù)庫自動化的工作流Sharon Crost 6/6/2021 Sl

8、ide: 17解析CRM顧客價值測評親和力分析 (漢堡/薯條)前景鑒定下次連續(xù)購買分析顧客流失分析和預(yù)測購買傾向建模顧客細分股東收益評估顧客特征分析Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 18CRM 概念模型增加的顧客知識增加的顧客價值增加的操作效率和效果增加的顧客忠誠度和顧客基礎(chǔ)增加的利潤和滿意度Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 19CRM 概念模型增加的顧客知識增加的顧客價值增加的操作效率和效果增加的顧客忠誠度和顧客基礎(chǔ)增加的利潤和滿意度收集數(shù)據(jù)細分/特征分析分析數(shù)據(jù)顧客化和最優(yōu)仳服務(wù)顧客化的互動最優(yōu)化方案創(chuàng)造有目標的商業(yè)活動創(chuàng)立高效的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)

9、和流程舍棄無利可圖的顧客創(chuàng)造顧客關(guān)心的方案創(chuàng)造反饋回路Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 20摘要和問題 關(guān)于 CRM您知道些什么就CRM如何運行的討論CRM 術(shù)語CRM 概念模型Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 21CRM 商業(yè)案例企業(yè)目標迎合企業(yè)目標的CRM 戰(zhàn)略支持CRM策略的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)和流程正在進行的項目管理最終結(jié)果和后續(xù)跟蹤Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 22討論 企業(yè)目標為達到顧客滿意，你愿意花多大代價？Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 23討論 支持企業(yè)目標的CRM戰(zhàn)略你想和你的經(jīng)銷

10、商建立關(guān)系嗎？為什么想或為什么不想？Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 24參考資料Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 25摘要和問題關(guān)于CRM你了解些什么關(guān)于CRM如何運行的討論CRM 術(shù)語CRM 概念模型企業(yè)目標CRM 戰(zhàn)略Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 26討論 操作流程 你是一家典型的小型制造公司的操作經(jīng)理。描述你的顧客接觸點并討論如何實施CRM才能改善操作流程Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 27顧客接觸點送貨呼叫中心熱線電話E-mail直接的市場營銷商店購買銷售代表財務(wù)活動調(diào)查定單處理網(wǎng)站

11、反饋處理Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 28經(jīng)營活動市場營銷財務(wù)活動銷售呼叫中心交貨定單合作伙伴管理購買能動性管理接觸管理商業(yè)活動管理呼叫中心管理定價配置合作伙伴分析供應(yīng)商評估Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 29CRM- SCM - ERP供應(yīng)鏈管理顧客關(guān)系管理企業(yè)資源計劃定單輸入分銷獲取產(chǎn)品物流倉貯財務(wù)/會計人力資源需求計劃制造計劃/日程安排供應(yīng)計劃物流計劃供應(yīng)商管理領(lǐng)導(dǎo)群體資格限定顧客化行情/成本管理定貨處理運送服務(wù)/支持市場營銷商業(yè)活動管理管理業(yè)務(wù)交易提供產(chǎn)品或服務(wù)顧客互動Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 30聯(lián)

12、系信息- 舉例Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 31技術(shù)構(gòu)架 討論你是一家典型的小規(guī)模制造公司的IT經(jīng)理。描述你當前的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)并說明CRM如何才能變成這個網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)中一種更有效的組成部分。 Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 32邏輯流企業(yè)目標網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)處理和產(chǎn)出達到目標的戰(zhàn)略顧客Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 33網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的可選方案數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)聯(lián)系管理的 CRM 系統(tǒng)呼叫中心的CRM系統(tǒng)Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 34網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的可選方案集成數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用程序服務(wù)器網(wǎng)絡(luò)

13、服務(wù)器E-mail服務(wù)器數(shù)據(jù)中心 數(shù)據(jù)中心 數(shù)據(jù)中心 數(shù)據(jù)中心 數(shù)據(jù)中心 數(shù)據(jù)中心 Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 35分析 CRM 數(shù)據(jù) 討論你是HAKRs 計算機在線銷售公司的CRM經(jīng)理，而且你已經(jīng)創(chuàng)建了一個新的CRM系統(tǒng)用來搜集你所需要的任何數(shù)據(jù)，以便增加業(yè)務(wù)的營利性。描述你的數(shù)據(jù)分析方法。Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 36分析 CRM 數(shù)據(jù)結(jié)果分析當前行為預(yù)測性分析前景鑒定親合力分析(薯條和漢堡)顧客流失分析與預(yù)測購買模式的傾向顧客特征分析下次連續(xù)購買的分析購買傾向點擊量分析顧客支持營業(yè)收入分析渠道分析顧客價值評估顧客細分股東收益評

14、估客戶特征分析Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 37管理 CRM 項目 討論你是一個CRM項目的項目經(jīng)理，你剛發(fā)現(xiàn)這個項目比原計劃要長2個月并要多花20萬歐元。你怎么向你的老板解釋這件事？Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 38CRM 項目管理自身優(yōu)勢時間資源Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 39項目管理項目目標任務(wù)要點: 什么，誰，聯(lián)結(jié)任務(wù)關(guān)于預(yù)算成本估計，估價的追蹤成本準時時間表，開始，結(jié)束，持續(xù)時間計劃符合目標 測評結(jié)果風(fēng)險管理Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 40測量結(jié)果/后續(xù)跟蹤- 討論你是

15、CRM項目的項目經(jīng)理，且需要向你的老板展示你的成果和下一步計劃。有什么好方法？你會為后續(xù)跟蹤工作推薦什么？Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 41SMART規(guī)律明確可測可訴相關(guān)及時Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 42后續(xù)跟蹤閉路標志點風(fēng)險和風(fēng)險管理進行中的流程預(yù)期收益Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 43概要和問題關(guān)于CRM你知道些什么關(guān)于CRM如何運行的討論CRM 術(shù)語CRM 概念模式企業(yè)目標CRM 戰(zhàn)略操作流程技術(shù)/網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)分析數(shù)據(jù)管理項目測評結(jié)果并后續(xù)跟蹤Sharon Crost 6/6/2021 Slide:

16、44趨勢顧客導(dǎo)向(而不是內(nèi)部驅(qū)動)的處理過程和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)CRM 的導(dǎo)入源自組織的上層投資回報率需要被證實(太多的虛假宣傳)長期戰(zhàn)略觀點VS 短期戰(zhàn)略觀點信息整合 (VS單方解決方案)CRM 不僅僅與技術(shù)相關(guān)Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 45隱私/法律 法律條款國家與國家不盡相同 文化是一個需要重點考慮的事項 尋求合法建議并與之同步變化 清晰描述你的私人政策，并且/或者描述你會用這個信息做什么，然后信守你的承諾。Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 46班級項目選擇一家現(xiàn)在運行CRM工程的公司，或者這家公司設(shè)定了一個能被CRM工程解決的企業(yè)目標。

17、創(chuàng)造性的提出一個CRM解決方案，應(yīng)用以下框架：企業(yè)目標滿足企業(yè)目標的CRM戰(zhàn)略支持這個CRM戰(zhàn)略的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)和流程這個項目的即時管理 滿足企業(yè)目標的CRM戰(zhàn)略你的項目將在最后一個課程日被展示或討論給你的評分將根據(jù)下列標準:舉例說明你的理解或CRM概念你的方案達到了規(guī)定的企業(yè)目標項目是有組織的，有趣的，見解深刻并且富有創(chuàng)造性Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 47項目注意事項討論你的假設(shè)描述顧客接觸點展示被提出的投資回報率討論如何利用資源、時間框架、和自身優(yōu)勢實現(xiàn)解決方案描述你的項目是如何與CRM潮流相結(jié)合的展現(xiàn)一個被提議的工藝流程或網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的圖表Sharon Cro

18、st 6/6/2021 Slide: 48企業(yè)案例實踐你是數(shù)碼相機在線銷售公司的CRM經(jīng)理，2003年你需要增加25%的銷售收入。你有一個非常大的顧客庫，那么你愿意更有效的開發(fā)和保有顧客嗎？你發(fā)現(xiàn)你的競爭對手開始給客戶發(fā)送新產(chǎn)品的e-mail。你已經(jīng)開始使用顧客信息數(shù)據(jù)庫，但是還沒有制定一個大型宣傳活動的戰(zhàn)略。描述業(yè)務(wù)目標，CRM目標以及一個能實現(xiàn)企業(yè)目標的富有創(chuàng)造性的CRM計劃。 Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 49企業(yè)案例研究 HP漢諾威電腦及通訊博覽會：2002年3月，德國歐洲最大的貿(mào)易展定位于商業(yè)和技術(shù)平均參觀人次達幾十萬 (今年為70萬)德國網(wǎng)絡(luò)團隊Antj

19、e LindnerSharon Crost 6/6/2021 Slide: 50經(jīng)營綜合報告企業(yè)目標：增加產(chǎn)品認知度，特別是那些最終能導(dǎo)致銷售額增加的新產(chǎn)品CRM 戰(zhàn)略: 在網(wǎng)上創(chuàng)建一個閉環(huán)式市場營銷活動：細分顧客讓更多顧客到網(wǎng)上增加網(wǎng)站的頁面瀏覽量收集顧客信息向顧客推出產(chǎn)品信息Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 51經(jīng)營綜合報告(待續(xù))網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)和流程:創(chuàng)建令人耳目一新的網(wǎng)頁在線音頻當?shù)氐腄J去促銷產(chǎn)品短信服務(wù)式的新聞廣播推出能得到注冊量的游戲顧客信息的數(shù)據(jù)庫項目的即時管理:項目和市場營銷經(jīng)理的參與技術(shù)支持和檢查業(yè)務(wù)結(jié)果和后續(xù)跟蹤:展現(xiàn)出來的業(yè)務(wù)結(jié)果用來交流并保留到下

20、一年的演示報告Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 52目標提高產(chǎn)品的認知度，特別是最終能引起銷量增加的新產(chǎn)品提高那些能導(dǎo)致銷量增加的產(chǎn)品的認知度認知度能影響現(xiàn)存產(chǎn)品的銷量在提高認知度過程中產(chǎn)生的愉悅感和創(chuàng)造力能導(dǎo)致顧客愉悅感和價值的增加Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 53CRM 戰(zhàn)略CRM 戰(zhàn)略: 在網(wǎng)上創(chuàng)造一起閉環(huán)式的市場營銷活動:細分顧客讓更多的顧客來到網(wǎng)站上增加網(wǎng)頁瀏覽量收集顧客信息向顧客傳遞產(chǎn)品信息Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 54細分顧客預(yù)選那些參加漢諾威電腦與通信博覽會或?qū)ζ涓信d趣的人定位于那些講德語的人

21、(德國人， 奧地利人，瑞士人)從事技術(shù)工作的人早期接受者Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 55顧客細分高容量的硬件高價值的外購 顧客化的解決方案(SAP)Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 56讓更多的顧客來瀏覽網(wǎng)站直接發(fā)送郵件的商業(yè)活動廣告活動新聞造勢Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 57增加網(wǎng)絡(luò)瀏覽量針對目標顧客創(chuàng)建一個信息豐富，生動有趣的網(wǎng)站Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 58收集顧客信息創(chuàng)建一個顧客感興趣的網(wǎng)站游戲，并能激勵他們提交顧客信息Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 59把產(chǎn)品信灌輸給顧客創(chuàng)建一個全新的網(wǎng)絡(luò)收音機頻道，請當?shù)氐腄J充當擁躉者去談?wù)摦a(chǎn)品，并把產(chǎn)品信息推銷給顧客。Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 60繪制模型圖增加顧客知識增加顧客價值增加操作的效率和效果增加顧客的忠誠度和顧客基礎(chǔ)增加利潤和滿意度收集顧客注冊信息收集來自顧客的反饋在顧客喜好的技術(shù)(網(wǎng)絡(luò)、收音機、游戲)上收集信息能吸引住顧客