藍(lán)堡灣策劃-以產(chǎn)品和服務(wù)成就藍(lán)堡灣課件

1、打造不可超越的藍(lán)堡灣以產(chǎn)品和服務(wù)成就藍(lán)堡灣在中原的歷史地位2007.3.13古人說：“上兵伐謀”，“中兵伐交”，“其下攻城”。對(duì)于藍(lán)堡灣這樣的項(xiàng)目，在市場(chǎng)上如果陷入一種“攻城”的血拼狀態(tài)，未免過于低級(jí)，不但事倍功半，而且與非同等級(jí)的項(xiàng)目血拼產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，反而凸顯不出藍(lán)堡灣自身的獨(dú)特魅力與價(jià)值。說直白些，就是自貶身價(jià)。所以，在這個(gè)項(xiàng)目的推廣上，要以“謀為上”。“謀”的是什么？是價(jià)值的最大化。前 言藍(lán)堡灣對(duì)市場(chǎng)而言意味著什么？藍(lán)堡灣的出現(xiàn)，不能不說讓中原房地產(chǎn)市場(chǎng)為之震動(dòng)，在整個(gè)中原地區(qū)可謂開創(chuàng)了先例，這樣的項(xiàng)目無疑是給行業(yè)內(nèi)的同類產(chǎn)品樹立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)首先是產(chǎn)品上的、看得見的、一系列打破了

2、這個(gè)市場(chǎng)原來運(yùn)作模式的，比如：精裝修；其次是營(yíng)銷手段上的：比如實(shí)名制預(yù)約、交二萬元定金參觀樣板間。市場(chǎng)分析這些無疑是以前中原市場(chǎng)所沒有過的，無疑也是會(huì)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)人群產(chǎn)生一次強(qiáng)刺激的。不過為什么從項(xiàng)目推出到現(xiàn)在，市場(chǎng)上的反映還沒有達(dá)到我們預(yù)期的目標(biāo)，也就是說感覺刺激得還不夠呢？對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，我們自己也要站上一個(gè)更高的位置再看，我們認(rèn)為藍(lán)堡灣給市場(chǎng)樹立的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是在產(chǎn)品層面上的領(lǐng)先性，更重要的是那些一下子看不見的、逐漸感覺到的不同尋常，是從生活方式上、消費(fèi)觀念上、社會(huì)人群劃分上起到的標(biāo)準(zhǔn)圈定作用，這種觀念上的新標(biāo)準(zhǔn)才是令人感到震撼的，無論是對(duì)開發(fā)商還是買房人。市場(chǎng)分析沒有同類，但并非沒有

3、對(duì)手毋庸諱言，藍(lán)堡灣是一個(gè)豪宅，而且是一個(gè)超豪華頂級(jí)豪宅，這樣的產(chǎn)品注定是給少數(shù)人準(zhǔn)備的，是大多數(shù)人只能望而興嘆的、從心里羨慕的，只有少數(shù)人可以在別人羨慕的目光中擁有的。藍(lán)堡灣符合一切在購(gòu)房人心目中的頂級(jí)豪宅的標(biāo)準(zhǔn)：優(yōu)越的地段位置、足夠大的規(guī)模、出色的規(guī)劃、中原地區(qū)首次在住宅出現(xiàn)的干掛天然花崗巖技術(shù)、法國(guó)技術(shù)新風(fēng)系統(tǒng) 、頂級(jí)的精裝修競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)就項(xiàng)目某些硬件設(shè)施而言，藍(lán)堡灣可以說在市場(chǎng)上沒有同類，完全是一個(gè)中原地區(qū)劃時(shí)代的作品。但是，藍(lán)堡灣面臨的銷售壓力也是巨大的，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，在市場(chǎng)這個(gè)角度上來看，這樣一個(gè)沒有同類的項(xiàng)目，卻并非沒有對(duì)手。雖然藍(lán)堡灣在市場(chǎng)上是獨(dú)一無二的產(chǎn)品，但它的價(jià)格也是

4、獨(dú)一無二的，對(duì)于購(gòu)房者而言，是不是認(rèn)同藍(lán)堡灣的價(jià)格，實(shí)質(zhì)上是認(rèn)不認(rèn)同藍(lán)堡灣的價(jià)值的問題。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)說得直白一些：藍(lán)堡灣確實(shí)是中原市場(chǎng)上最高檔的項(xiàng)目，雖然最貴但卻是非常物有所值的房子，但這樣的價(jià)值觀，購(gòu)房人是不是能夠認(rèn)同？對(duì)藍(lán)堡灣而言，高價(jià)格代表高價(jià)值；但對(duì)購(gòu)房人而言，需要解決的問題是：這樣的高價(jià)位產(chǎn)品，藍(lán)堡灣的價(jià)值到底體現(xiàn)在哪里？當(dāng)購(gòu)房人不能真正認(rèn)同藍(lán)堡灣的價(jià)值所在時(shí)，就會(huì)將本項(xiàng)目與其他自我標(biāo)榜為豪宅的項(xiàng)目等同起來，就會(huì)轉(zhuǎn)而選擇其他的房子，因?yàn)橄M(fèi)者不明白這個(gè)區(qū)別在哪里。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而藍(lán)堡灣前期碰到的很多非常有實(shí)力的客戶，并沒有立刻認(rèn)同藍(lán)堡灣，根本原因就是項(xiàng)目現(xiàn)在所體現(xiàn)的還不足以支撐8500這個(gè)價(jià)格

5、，他們還沒有真正了解藍(lán)堡灣的價(jià)值所在，還不了解藍(lán)堡灣其實(shí)是給中原的生活方式做了一次革命性的推動(dòng) ，還不理解藍(lán)堡灣為什么是個(gè)與眾不同的項(xiàng)目。市場(chǎng)上只知道這個(gè)項(xiàng)目是賣得最貴的，但它貴在哪里呢？花這么貴的價(jià)錢買藍(lán)堡灣，值在哪里？又買到了什么？這些問題正是推廣所要解決的問題，這些關(guān)鍵問題解決了，購(gòu)房人自然就能明白藍(lán)堡灣的真正價(jià)值所在，也就不會(huì)再猶豫和比較了。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)宣傳產(chǎn)品上的差異性 是不是可以解決價(jià)值感的問題？要對(duì)市場(chǎng)宣傳什么才能讓購(gòu)房人明白藍(lán)堡灣是物有所值，甚至是物超所值的呢？對(duì)于產(chǎn)品而言，我們已經(jīng)是市場(chǎng)上最不一樣的項(xiàng)目了，是很有差異性的項(xiàng)目。在廣告對(duì)購(gòu)房人講我們的規(guī)模、規(guī)劃、立面、園林、戶型和精

6、裝修，是不是就可以讓購(gòu)房人了解藍(lán)堡灣的價(jià)值所在呢？推廣策略可以！而且我們必須要向購(gòu)房者宣傳我們的產(chǎn)品上的差異性，因?yàn)檫@才是藍(lán)堡灣物有所值的根本點(diǎn)。“說什么”是明白了，但這里有個(gè)推廣的技巧問題，就是“怎么說”才能有效果？推廣策略一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)說，太慢！從產(chǎn)品層面上來看，藍(lán)堡灣可說是全是差異性，都是優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，而其中每一個(gè)點(diǎn)都很值得大說特說的。如果我們?cè)谕茝V中，將藍(lán)堡灣的規(guī)模、規(guī)劃、園林、立面、戶型、裝修、安防、物業(yè)管理都掰開揉碎去向購(gòu)房人講，那就太耗消時(shí)間了，會(huì)使這個(gè)推廣的進(jìn)程變得很漫長(zhǎng)。推廣策略不詳細(xì)闡述又起不到宣傳的效果豪宅之所以成為豪宅，除了各種設(shè)施的硬件選擇上過硬，更重要的是細(xì)節(jié)處理的用心，這

7、其中耗費(fèi)的人力物力成本是購(gòu)房者看不到的。購(gòu)房者不是建筑專家，他不知道兩塊看起來顏色相同的大理石為什么價(jià)格會(huì)相差數(shù)倍；他也不知道外墻干掛花崗巖對(duì)于一個(gè)高檔住宅有什么必要。他不知道全精裝修的住宅為什么比毛坯房更有價(jià)值。而這一切都需要廣告來告訴他。推廣策略那廣告要怎么說？一個(gè)一個(gè)拆開來說，太慢而且比較零碎，只怕我們沒說完購(gòu)房者都沒耐心聽了；如果不都說到、不說清楚又不能起到深入人心的效果。這個(gè)難題要怎么解決呢？這些差異性固然是藍(lán)堡灣的價(jià)值所在，但廣告首先要做的還不是對(duì)購(gòu)房人講道理，而是要一上來就給市場(chǎng)一個(gè)強(qiáng)有力的觀念：藍(lán)堡灣的真正價(jià)值，是在于它在中原市場(chǎng)的獨(dú)一無二的、不可替代的地位！廣告要用這種觀念為

8、這一片市場(chǎng)敲下一根定海神針！震撼市場(chǎng)，鎮(zhèn)住購(gòu)房者，這個(gè)藍(lán)堡灣的神話才能順利講下去。推廣策略藍(lán)堡灣不可超越的不是產(chǎn)品，而是地位！我們要承認(rèn)，任何產(chǎn)品都是階段性的，都不是永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先的，有句話說：沒有最好，只有更好。每個(gè)時(shí)代都有世界冠軍，每個(gè)時(shí)代的世界冠軍都是超越了前人的成績(jī)才成為最好的。但上一個(gè)世界冠軍并沒有被人們遺忘，反而更加受到景仰和尊敬，為什么？因?yàn)榭梢员怀降闹挥谐煽?jī)，而地位卻是永遠(yuǎn)不可超越的。核心價(jià)值對(duì)于藍(lán)堡灣也是如此，若干年后，隨著城市的發(fā)展，總會(huì)有裝修更豪華的項(xiàng)目出現(xiàn)，但我們要做到的是，藍(lán)堡灣做為一個(gè)時(shí)代的象征、一個(gè)城市的驕傲，其地位不可被取代。核心價(jià)值建筑物總會(huì)折舊，裝修材料總會(huì)

9、過時(shí)，但可以讓它永不褪色的是這個(gè)建筑在這個(gè)城市中不可替代的地位。藍(lán)堡灣要給市場(chǎng)和消費(fèi)者，留下的就是這樣一個(gè)不可被超越、不可被替代的地位，這也是一個(gè)開創(chuàng)者應(yīng)得的尊重與成績(jī)。不可超越源于藍(lán)堡灣的地位，藍(lán)堡灣的地位源于它的價(jià)值，而藍(lán)堡灣的價(jià)值又是源于它獨(dú)一無二、無可替代的產(chǎn)品。獨(dú)一無二、無可替代的意思就是惟一的。核心價(jià)值惟一的藍(lán)堡灣最大價(jià)值所在！無論今后還有多少豪宅要開發(fā)，藍(lán)堡灣只有一個(gè)，永遠(yuǎn)不可能再?gòu)?fù)制；購(gòu)房人再有錢，可以去買其他的什么樓盤，但藍(lán)堡灣只有一個(gè)，買不到你只能被劃在這個(gè)人群之外了。惟一的藍(lán)堡灣，讓有錢人不惜代價(jià)擁有的原因，就是它所代表的價(jià)值、身份、地位、榮譽(yù)，都是惟一的，不可替代的。因

10、為在鄭州，不可能再有第二個(gè)藍(lán)堡灣。而擁有藍(lán)堡灣的人，是被別人所仰視的。核心價(jià)值要打造不可超越的藍(lán)堡灣，就要打造一個(gè)惟一的藍(lán)堡灣，而惟一的藍(lán)堡灣應(yīng)該是“惟一的產(chǎn)品+惟一的地位”。惟一的藍(lán)堡灣，就是中原房地產(chǎn)市場(chǎng)的一根定海神針，令人仰視與折服的絕不是它的奢華，而是它的氣度，它的地位和它內(nèi)部無與倫比的近乎完美的精致。惟一的藍(lán)堡灣不是一句空話，一句高調(diào)，它是有著實(shí)力支持的。核心價(jià)值房子不是惟一的，但開發(fā)理念是惟一的！藍(lán)堡灣可以稱得上惟一的，是完全不同的開發(fā)理念，是站在國(guó)際化生活標(biāo)準(zhǔn)上完成的一次生活觀念的引進(jìn)。藍(lán)堡灣以國(guó)際生活標(biāo)準(zhǔn)為追求，以產(chǎn)品為載體，使藍(lán)堡灣成為促進(jìn)城市與社會(huì)發(fā)展的象征。核心價(jià)值房子不

11、是惟一的，但所占據(jù)的位置是惟一的！鄭州倍受矚目的“行政大道”上的極品豪宅，不會(huì)再有后來者。有句話叫“位置決定地位”，藍(lán)堡灣的位置恰恰標(biāo)明了它在這座城市中不可被逾越的地位。核心價(jià)值房子不是惟一的，但規(guī)劃的手筆是惟一的！中原數(shù)碼港為背景的宏大依托。多功能集合建筑群的規(guī)劃，寫字樓、五星級(jí)酒店的映襯，是任何一個(gè)項(xiàng)目都不能與之相比的。核心價(jià)值房子不是惟一的，但品質(zhì)是惟一的！迄今為止市場(chǎng)上品質(zhì)最好的項(xiàng)目，立面材質(zhì)最有價(jià)值感的；獨(dú)有的外墻干掛花崗巖，使藍(lán)堡灣保持長(zhǎng)久的觀賞價(jià)值。核心價(jià)值房子不是惟一的，但服務(wù)是惟一的！無與倫比的“私人管家”物業(yè)服務(wù)，絕對(duì)提升居住的尊貴感受與尊崇身份。核心價(jià)值房子不是惟一的，但

12、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募?xì)節(jié)是惟一的！內(nèi)部設(shè)施的嚴(yán)謹(jǐn)要求，每一次細(xì)致用心的打造，是豪宅最具價(jià)值感的所在，也是令居住者最感舒適的所在。對(duì)一點(diǎn)一滴細(xì)節(jié)的關(guān)注才是真正體現(xiàn)了“以人為尊”。核心價(jià)值房子不是惟一的，但對(duì)客戶的尊重是惟一的！對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)格的要求，就是對(duì)客戶的尊重。對(duì)產(chǎn)品精益求精的態(tài)度，就是對(duì)客戶的尊重。核心價(jià)值房子不是惟一的，但藍(lán)堡灣的定位是惟一的！為了充分體現(xiàn)藍(lán)堡灣的惟一價(jià)值，也為了讓購(gòu)房者第一時(shí)間了解藍(lán)堡灣在這個(gè)城市中的重要地位，我們?yōu)樗{(lán)堡灣做一個(gè)與眾不同的產(chǎn)品定位：核心價(jià)值中原首席國(guó)際樣板生活區(qū)中原首席標(biāo)示項(xiàng)目在河南大區(qū)域中的開創(chuàng)性地位。樣板就是榜樣，就是以我們的項(xiàng)目作為市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。樹立高端人群新的生活標(biāo)

13、準(zhǔn)。國(guó)際生活區(qū)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目營(yíng)造的國(guó)際化生活氛圍，以區(qū)的定義營(yíng)造一個(gè)鄭州特別的富人區(qū)，一個(gè)與眾不同的特區(qū)，一個(gè)高端的居住區(qū)。定位語(yǔ)用廣告講述藍(lán)堡灣自己的故事品牌傳播的核心是為了打造一個(gè)惟一的藍(lán)堡灣，打造藍(lán)堡灣在中原的惟一地位。廣告風(fēng)格只有惟一的東西才是稀缺的，才是代表了價(jià)值、身份、地位和財(cái)富的；同樣，也只有最有財(cái)富有地位有身份的人，才有能力擁有這樣的惟一產(chǎn)品。而對(duì)市場(chǎng)和人群而言，明確能夠擁有藍(lán)堡灣這樣惟一的項(xiàng)目的人，才是具有身份、財(cái)富和地位的人。廣告風(fēng)格以人為本，智慧生活定位語(yǔ) 一個(gè)五星級(jí)的酒店之所以高檔，是因?yàn)閷?duì)客人無處不在的尊重，并 為這種尊重付出的無數(shù)努力?？腿酥愿杏X到五星級(jí)酒店的高 檔，

14、是因?yàn)樽约涸谶@里受到最高禮遇，是因?yàn)楦杏X到在這里自己的 地位是最高。 將客戶的地位抬得越高，這個(gè)物業(yè)就越高檔；同樣，這個(gè)物業(yè)為了 與客戶的地位相對(duì)位做出的努力越多，這個(gè)物業(yè)也就越有價(jià)值。 可以說，惟一的物業(yè)最有價(jià)值，而惟一是因?yàn)樵僖膊粫?huì)有人有這樣 的用心和努力來開發(fā)一處住宅項(xiàng)目。廣告風(fēng)格最有錢和最有地位的人，一定要尋找與他們的身份和要求相符合的物業(yè)，一定要尋找最尊重他們需求的物業(yè)，一定會(huì)選擇為了客戶最用心的項(xiàng)目。當(dāng)他們了解到藍(lán)堡灣就是這個(gè)市場(chǎng)上惟一一個(gè)這樣的項(xiàng)目時(shí)，他們一定會(huì)選擇這里。廣告風(fēng)格但惟一性并不是喊出來的，不是我們說自己是惟一別人就認(rèn)我們是惟一了，因?yàn)閯e的項(xiàng)目也會(huì)有獨(dú)屬于人家的惟一點(diǎn)

15、。所以，要通過有效的手段來讓人們認(rèn)同藍(lán)堡灣是一個(gè)別的項(xiàng)目不可超越的頂峰之作。這個(gè)手段就是“講故事”為藍(lán)堡灣的每個(gè)設(shè)計(jì)、每個(gè)細(xì)節(jié)、每個(gè)用心之處都注入獨(dú)特的故事！并用廣告的手法講出來。廣告風(fēng)格這每一個(gè)獨(dú)屬于藍(lán)堡灣的故事，讓大家看到的是藍(lán)堡灣背后的很多個(gè)細(xì)節(jié)，并且讓市場(chǎng)通過了解細(xì)節(jié)來了解開發(fā)商無可比擬的用心和對(duì)客戶的尊重，形象地體現(xiàn)了藍(lán)堡灣真正的“以人為尊，智慧生活”?！耙匀藶樽穑腔凵睢笔撬{(lán)堡灣非常好的定位，是極俱吸引力的價(jià)值點(diǎn)，但它不能只是一句空話，需要在推廣過程中去體現(xiàn)，去傳播，要通過廣告讓購(gòu)房人理解，藍(lán)堡灣如何做到“以人為尊”和“智慧生活”的？對(duì)于這一點(diǎn)，我們?cè)诤竺鎭韺ふ掖鸢?。廣告風(fēng)格最別

16、出心裁的、具有說服力的廣告報(bào)紙廣告是最能將藍(lán)堡灣的優(yōu)勢(shì)說得清楚的，而且是可以說得全、說得讓人信服的。在如今市場(chǎng)上所謂豪宅的廣告已經(jīng)充斥著濫觴，“直來直去推產(chǎn)品，自說自話夸品位”，目的在于教導(dǎo)有錢人該如何生活。眾多千篇一律的廣告，令人熟視無睹而視而不見，反而使得此類物業(yè)變得很沒檔次與品位。 廣告創(chuàng)意所以在藍(lán)堡灣的推廣上，需要?jiǎng)?chuàng)一種只屬于這個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)特的廣告語(yǔ)言，使藍(lán)堡灣最終變得與眾不同而又十分貴氣。在廣告的格調(diào)上，我們秉承的是沉穩(wěn)、內(nèi)斂、不庸俗而又要體現(xiàn)尊崇和最高地位的氣勢(shì)。廣告創(chuàng)意 我們將要從首篇藍(lán)堡灣的廣告開始，就讓市場(chǎng)驚訝，驚訝于這個(gè)項(xiàng)目的地位與氣質(zhì)，驚訝于這個(gè)項(xiàng)目的尊崇和高尚，驚訝于開發(fā)

17、商的用心與尊重。從第一篇廣告開始，讓中原人明白，藍(lán)堡灣這樣的項(xiàng)目今后不會(huì)再出現(xiàn)了。廣告創(chuàng)意報(bào)廣文案開篇： 為了和您的這次相見，我們等了二十年我們不能再等了。從1987年德化街舊城改造商都興起，我們就在等。等一個(gè)國(guó)際化中心區(qū)的出現(xiàn)。我們等來了中原商都的崛起，等來了高樓大廈的林立，等來了亞洲最大的立交橋，等來鄭州的CBD，我們見證著一個(gè)普通城市怎樣變成了一個(gè)中原矚目的中心?？墒牵覀儾荒茉俚攘?，因?yàn)閾?jù)我們所知，盡管在這里金水區(qū)，將還有曼哈頓廣場(chǎng)、新財(cái)富大道、科技市場(chǎng)，和無數(shù)新興的機(jī)構(gòu)入駐，但用于建設(shè)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)高尚居住區(qū)的條件已經(jīng)不可能再有了，所以，我們不等了，我們要把這塊珍稀的土地，建成恢宏的中原

18、數(shù)碼港，將第一期藍(lán)堡灣獻(xiàn)給對(duì)高端產(chǎn)品有鑒賞和占有能力的人們。我們期盼您的到來，用等了20年的心！藍(lán)堡灣鑒賞預(yù)約專線：037169366666后續(xù)： 您交給了我們一個(gè)不可能完成的任務(wù)我們遇到了難題。在一日千里發(fā)展的鄭州，在一個(gè)中原令人矚目的城市，怎樣塑造一個(gè)100年不變的、不可超越的城市標(biāo)志性高尚居住區(qū)？當(dāng)然，我們無法、現(xiàn)實(shí)也不容許我們將德國(guó)的萊茵河搬到鄭州金水區(qū)，所以，我們深知，做到讓您滿意必須付出比別人高出幾倍甚至十幾倍的代價(jià)。令人慶幸的是，德國(guó)著名的建筑師和景觀設(shè)計(jì)師和我們一起接受了這樣一個(gè)挑戰(zhàn)。遍訪歐洲16個(gè)高尚景區(qū)，通過864名工人3年精心打造，我們付出了高于其他園林5倍的成本，犧牲掉

19、3500多平米的面積換來國(guó)際化生活標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃，當(dāng)然還少不了德國(guó)AS&P當(dāng)代建筑藝術(shù)理念和難以捉摸的設(shè)計(jì)靈感，今天，藍(lán)堡灣的美麗景園已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)在銀水河畔，一個(gè)舉足輕重的城市中心的驕傲標(biāo)志，一塊不可再生的珍稀土地，一個(gè)看似不可能完成的任務(wù)，還好，我們做到了！藍(lán)堡灣鑒賞預(yù)約專線：037169366666后續(xù)：您也知道，有些地方不是什么人都能輕易涉足的任何一個(gè)城市，都會(huì)因?yàn)闅v史原因存在一些令人望而生敬、不經(jīng)允許不敢輕易涉足的地方，這里也是。鄭州金水區(qū)，沒有哪一個(gè)區(qū)能像這里，可以聚集了眾多的政府機(jī)構(gòu)與重要機(jī)關(guān)，聚集了無可比擬的人物；鄭州花園大道，沒有哪一條路能像這里，天生凝聚行政大道的端莊與尊嚴(yán)，市府

20、中心區(qū)的安靜穩(wěn)重。藍(lán)堡灣，矗立在花園大道盡頭，集尊嚴(yán)與冷靜于一身，集氣度和遠(yuǎn)大胸懷于一體，在這樣的地方，在這樣的人群中，惟藍(lán)堡灣可與之相配，可與時(shí)代相配，令人仰而肅然，不可超越。一個(gè)不可想象的地方，一處不可復(fù)制的尊邸，還好，我們做到了。藍(lán)堡灣鑒賞預(yù)約專線：037169366666標(biāo)題：您竟然向我們要求一個(gè)100年不變的承諾？不能不說，這有點(diǎn)過份。100年是個(gè)漫長(zhǎng)的過程，是很多人一輩子的時(shí)光，在這樣長(zhǎng)的時(shí)間里，什么都有可能改變得面目全非，您卻要求藍(lán)堡灣100年都要保持它高貴優(yōu)雅的身姿不變。雖然這個(gè)要求看起來確實(shí)不太可能，不過，我們還是認(rèn)真請(qǐng)教了中國(guó)建筑的最高研究院，專程拜訪了國(guó)內(nèi)最著名的20位設(shè)

21、計(jì)師，通過各方渠道查找了7種語(yǔ)言近50余萬字的資料，最終找到了一個(gè)解決辦法我們用外墻干掛技術(shù)，用堅(jiān)固不會(huì)變形的鋼鐵和高硬度永久耐磨損著稱的花崗巖石做藍(lán)堡灣的外立面裝飾，請(qǐng)相信我們，藍(lán)堡灣歷經(jīng)100年人生風(fēng)風(fēng)雨雨，依然會(huì)莊重典雅，氣質(zhì)超群，風(fēng)度不改。您要我們一個(gè)不可能做到的承諾，還好，我們做到了。藍(lán)堡灣鑒賞預(yù)約專線：037169366666后續(xù)廣告：請(qǐng)?jiān)?，為您改變?nèi)虻臍夂蚰谴_實(shí)是不可能的釋義：雖然全球惡劣的氣候不能改變，但藍(lán)堡灣獨(dú)有的新風(fēng)系統(tǒng)和中央空調(diào)，可以讓您四季如沐春風(fēng)。后續(xù)廣告： 我們抱歉，但我們不會(huì)改正！ 釋義：抱歉，藍(lán)堡灣媲美機(jī)關(guān)重地的安防系統(tǒng)會(huì)將一切不得主人允許的來訪者擋在社區(qū)之

22、外，即使他是您最重要的客人，我們也只能向他說抱歉了。后續(xù)廣告：為了您，她們微笑著流下了淚水！ 釋義：一個(gè)微笑如果練上1000遍，誰(shuí)都會(huì)練到淚流滿面，藍(lán)堡灣首個(gè)引進(jìn)英式管家物業(yè)管理體系，在這里對(duì)物業(yè)人員的微笑也有著嚴(yán)格的訓(xùn)練標(biāo)準(zhǔn)。我們所有的努力，只為您踏入家門那一瞬間的美好心情?，F(xiàn)場(chǎng)包裝廣告用語(yǔ)1.私人管家服務(wù)體系，連微笑也有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)2.行政大道的胸懷決定藍(lán)堡灣稀世的氣度3.優(yōu)雅立面百年不變的嚴(yán)格技術(shù)指標(biāo) 還好我們做到了4.藍(lán)堡灣用品位見證中原20年財(cái)富風(fēng)云方案A方案B1.頂級(jí)私人俱樂部，在藍(lán)堡灣2.尊貴私人管家服務(wù)，在藍(lán)堡灣3.五星級(jí)精裝修標(biāo)準(zhǔn)，在藍(lán)堡灣4.歷久彌新干掛天然花崗巖立面，在藍(lán)堡

23、灣5.德國(guó)風(fēng)情園林景觀，在藍(lán)堡灣至此，我們來解決前面所提出問題的答案，如何通過廣告來傳播藍(lán)堡灣 “以人為尊”和“智慧生活”的？在傳播過程中，我們廣告中所用到的謙卑的語(yǔ)氣和尊重的態(tài)度體現(xiàn)了我們開發(fā)商“以人為尊”的理念。而我們所講的每一個(gè)故事，體現(xiàn)出項(xiàng)目背后的每一個(gè)細(xì)節(jié)都充滿了故事，充滿了文化和智慧，從而體現(xiàn)了“智慧生活”的理念。利用會(huì)所影響力，成立鄭州頂級(jí)私人俱樂部關(guān)于營(yíng)銷高端人群其實(shí)就是一個(gè)小圈子，而這些人也非常重視自己處在哪個(gè)圈子。藍(lán)堡灣的財(cái)智公館在鄭州已經(jīng)有了很大影響，建議成立鄭州最高級(jí)的私人俱樂部“藍(lán)堡灣高級(jí)私人俱樂部” ，仿效“京城四大俱樂部”的模式，采用收取高額入會(huì)費(fèi)的方式，提高入會(huì)

24、門檻，保持俱樂部成員的身份一致和對(duì)外傳遞的尊貴感與神秘感。業(yè)主免收會(huì)費(fèi)成為會(huì)員，增加購(gòu)房的附加價(jià)值。財(cái)智公館作為俱樂部的主要活動(dòng)場(chǎng)地，對(duì)會(huì)員和其朋友免費(fèi)開放。一方面可以聚攏人氣，一方面消除“售樓處”的功利印象。關(guān)于營(yíng)銷配合廣告，將進(jìn)行整體新聞策動(dòng)。新聞策動(dòng)不是簡(jiǎn)單的發(fā)軟文，軟文只是起到輔助銷售的作用，而我們的新聞策動(dòng)要起到的是領(lǐng)導(dǎo)鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的作用。關(guān)于新聞策動(dòng)策略核心： 與媒體結(jié)合， 與宏觀話題結(jié)合， 與客觀視角結(jié)合， 以新聞之形行軟文之實(shí)關(guān)于新聞策動(dòng)新聞策動(dòng)的安排：采取大篇幅，震撼性標(biāo)題，新聞版式的方法。媒體合作方選擇大河報(bào)，可以讓對(duì)方作為我們硬廣投放的回報(bào)條件贈(zèng)送文字版。在新聞宣傳的排

25、期上，開盤前投放兩篇，開盤后一周一篇，4、5、6月各一篇，此后配合銷售放量的推出，隨時(shí)發(fā)布，但注意每月不能超過兩篇。關(guān)于新聞策動(dòng) 新聞?？恼聵?biāo)題：1、二十年建設(shè)，鄭州離國(guó)際化城市還有多遠(yuǎn)？2、私人管家入駐藍(lán)堡灣，意義何在？ 3、藍(lán)堡灣的出現(xiàn)，導(dǎo)向的是什么生活方式？4、八問藍(lán)堡灣暗訪中原第一盤5、誰(shuí)在關(guān)心30%的生活主張與需求？關(guān)于新聞策動(dòng)日常活動(dòng)策劃開盤活動(dòng)策劃推盤廣告發(fā)布計(jì)劃及媒體渠道選擇視覺系統(tǒng)及廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 以上內(nèi)容專題提報(bào) 達(dá)奇認(rèn)為對(duì)于一個(gè)品牌項(xiàng)目成長(zhǎng)的過程，實(shí)際上是一個(gè)本身具有良好素質(zhì)且適合市場(chǎng)需求的優(yōu)秀產(chǎn)品，運(yùn)用專業(yè)的市場(chǎng)化營(yíng)銷運(yùn)作，再通過有效的整合傳播和品牌塑造實(shí)現(xiàn)其增值并最終

26、形成品牌的過程。 對(duì)于藍(lán)堡灣這樣一個(gè)有著劃時(shí)代意義的優(yōu)秀產(chǎn)品，我們有理由相信他會(huì)成為一個(gè)優(yōu)秀的品牌，成為中原第一樓盤。 視覺部分BLUE CASTLE BAYCreationary villa style with Authorship,being in China.2007.03.13BLUE CASTLE BAYCreationary villa style with Authorship,being in China.事物用品系統(tǒng)設(shè)計(jì)展示信紙信封煙缸雨傘雨傘架請(qǐng)柬杯墊專用筆T恤2007.03.13BLUE CASTLE BAYCreationary villa style with Au

27、thorship,being in China.禮品展示 雪茄禮品盒贈(zèng)送水杯鑰匙包鑰匙墜禮品酒壺2007.03.13BLUE CASTLE BAYCreationary villa style with Authorship,being in China.現(xiàn)場(chǎng)包裝展示圍墻吊旗吊旗效果售樓處掛旗現(xiàn)場(chǎng)包裝指示牌售樓處電視機(jī)售樓處建議藝術(shù)品擺放2007.03.13BLUE CASTLE BAYCreationary villa style with Authorship,being in China.戶外廣告路牌路牌效果路牌路牌效果路牌效果2007.03.13BLUE CASTLE BAYCreat

28、ionary villa style with Authorship,being in China.活動(dòng)設(shè)計(jì)方案展示說明會(huì)背板活動(dòng)背板效果請(qǐng)柬正面請(qǐng)柬效果活動(dòng)請(qǐng)柬內(nèi)頁(yè)簽到牌2007.03.13BLUE CASTLE BAYCreationary villa style with Authorship,being in China.廣告展示雜志軟文雜志軟文廣告廣告廣告報(bào)廣效果航空雜志報(bào)廣藍(lán)堡灣項(xiàng)目 媒體策略全線出擊 打贏銷售戰(zhàn)役藍(lán)堡灣媒體策略與渠道整合建議 在經(jīng)過了對(duì)于藍(lán)堡灣項(xiàng)目的品牌與思路的溝通，并達(dá)成一定共識(shí)的基礎(chǔ)之上，現(xiàn)對(duì)整體推廣策略進(jìn)行全盤建議。 不可否認(rèn)，一次項(xiàng)目推廣的整體安排就如同一

29、次戰(zhàn)役一樣，必須進(jìn)行科學(xué)的全方位布局，在各個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過各種渠道和手段有力地打擊敵人，才能最終取得勝利。 推廣策略的宗旨： 以品牌樹立為最高目標(biāo) 以大眾傳媒為主要渠道 以集中投放、階段推進(jìn)為主策略 以高品質(zhì)生活方式為倡導(dǎo)中心重要節(jié)點(diǎn)：2007年3月27日藍(lán)堡灣項(xiàng)目開盤。一切時(shí)間計(jì)劃與媒體安排均以此時(shí)間為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行全面布局。 推廣目標(biāo)：2007年3月2007年12月，完成住宅部分銷售額共計(jì)4.2億元 為順利達(dá)成藍(lán)堡灣項(xiàng)目在市場(chǎng)上的推廣，并取得較好的市場(chǎng)成績(jī)，我們建議將2007年全年度的推廣分為四個(gè)大階段：沸騰期（2007年35月）高溫期（2007年68月）沖高期（2007年910月）持續(xù)期（2007

30、年1112月） 在不同的階段，在總目標(biāo)之下制定不同的階段性目標(biāo)，并針對(duì)階段性目標(biāo)進(jìn)行時(shí)間、渠道、資金、廣告內(nèi)容、廣告形式的確定。一、熱銷期：熱烈入市，引動(dòng)強(qiáng)勢(shì)關(guān)注1、本階段工作目標(biāo)及推廣主題： 為保證3月27日的開盤慶典順利完成，并保證藍(lán)堡灣項(xiàng)目入市后即可在市場(chǎng)上取得旺盛的人氣和很好的市場(chǎng)反饋，形成關(guān)注和影響力，本階段將完成項(xiàng)目的形象準(zhǔn)備和銷售準(zhǔn)備。 藍(lán)堡灣項(xiàng)目已經(jīng)經(jīng)過了很長(zhǎng)時(shí)間的籌備，但由于前期一直采用小眾活動(dòng)營(yíng)銷策略，因此在市場(chǎng)上的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。而目前藍(lán)堡灣將于2007年3月27日進(jìn)行開盤慶典，廣告推廣才剛剛開始介入，市場(chǎng)告知工作只剩下一周的時(shí)間，因此第一次廣告將在開盤前的1周集中放量，

31、準(zhǔn)備迎接全面銷售狀態(tài)。 因此藍(lán)堡灣所處的條件決定了，其入市便要形成一種沸騰的局勢(shì)，要在較短的時(shí)間內(nèi)形成品牌影響，引起目標(biāo)人群的強(qiáng)烈關(guān)注。在整體推廣的影響力之下，積累起足夠的目標(biāo)人群，并按計(jì)劃形成很好的銷售態(tài)勢(shì)。 強(qiáng)勢(shì)入市策略，使藍(lán)堡灣項(xiàng)目成為2007年鄭州最受矚目的項(xiàng)目，打出最大的知名度。對(duì)目標(biāo)人群，強(qiáng)大的知名度是良好的銷售量的基礎(chǔ)。推廣主題：藍(lán)堡灣形象與其在中原市場(chǎng)的地位2、開盤期間的重點(diǎn)工作和節(jié)點(diǎn)時(shí)間：2007年3月：3月21日：藍(lán)堡灣項(xiàng)目亮相市場(chǎng)3月27日：藍(lán)堡灣開盤慶典3、主要推廣策略與推廣方案： 本階段樹立項(xiàng)目知名度和項(xiàng)目形象是工作的重中之重，客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知和好感度的建立都要在此基

32、礎(chǔ)之上建立完成。 因此，藍(lán)堡灣第一階段的推廣策略是全線出擊，引起最大程度的市場(chǎng)注目！集中發(fā)布，大量投放。主要宣傳渠道的選擇以大眾傳播渠道為主。A、報(bào)紙廣告： 報(bào)紙做為影響力最大的平面媒體，在本階段上是需要大量應(yīng)用的，經(jīng)過調(diào)查顯示，對(duì)于鄭州客群而言，報(bào)紙依然是目標(biāo)人群喜聞樂見的傳統(tǒng)媒體，大量的人群至今是從報(bào)紙上獲取當(dāng)天的最新信息。同時(shí)對(duì)于市場(chǎng)而言，報(bào)紙廣告依然是市場(chǎng)指向標(biāo)，也是可以讓消費(fèi)者迅速對(duì)項(xiàng)目建立認(rèn)知的最佳手段。 通過對(duì)鄭州報(bào)紙媒體的分析與研究，選定大河報(bào)作為主流發(fā)布渠道，同時(shí)在項(xiàng)目亮相時(shí)輔以其他報(bào)紙媒體，鄭州晚報(bào)、東方今報(bào)、河南商報(bào)。 自3月21日在大河報(bào)第一次報(bào)紙廣告亮相，將項(xiàng)目詔告于

33、市。在3月將以高頻密度的廣告打出項(xiàng)目的信息，并引發(fā)市場(chǎng)的全面關(guān)注。 發(fā)布安排：3月21日，大河報(bào)、鄭州晚報(bào)、東方今報(bào)、河南商報(bào)整版同時(shí)發(fā)布。3-5月大河報(bào)每周整版報(bào)廣 一次。發(fā)布策略： 藍(lán)堡灣項(xiàng)目整體形象廣告。第一次廣告都將對(duì)市場(chǎng)告知藍(lán)堡灣項(xiàng)目3月27日開盤慶典的信息，對(duì)開盤人氣進(jìn)行積累。 此后的廣告，主要針對(duì)于藍(lán)堡灣的整體形象和產(chǎn)品具體特征。廣告主題：B、戶外廣告 戶外廣告的作用在于即時(shí)性告知的效果很強(qiáng)，特別是對(duì)于項(xiàng)目在市場(chǎng)上建立知名度是有很好的效果的。 戶外廣告牌地點(diǎn)的選擇：除了已經(jīng)投放使用的路牌以外，建議在機(jī)場(chǎng)投放1塊廣告牌主要投放4、5兩個(gè)月，觀察效果，依據(jù)廣告監(jiān)測(cè)效果決定更換的意向。

34、 在鄭州熱點(diǎn)項(xiàng)目周邊做全年戶外廣告（如：曼哈頓，銀基王朝）以便攔截有效客戶。 在鄭州與其他河南二級(jí)城市連接的重要高速路口上設(shè)立全年戶外，以便攔截河南二級(jí)城市的目標(biāo)客群。 在河南重點(diǎn)二級(jí)城市繁華地段做戶外投放，以4、5兩個(gè)月為主，后期觀察效果，依據(jù)廣告監(jiān)測(cè)效果決定更換的意向。4月廣告發(fā)布，首次廣告形象持續(xù)至5月。發(fā)布策略：C、網(wǎng)絡(luò)廣告： 網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)在社會(huì)最為便利的信息獲取通路，由于網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，客戶更多的是通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)搜尋藍(lán)堡灣項(xiàng)目的信息，而不是被動(dòng)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播，因此，在藍(lán)堡灣這個(gè)項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)用上，將采用更有效更有影響力的方式。 策劃在知名度極高的網(wǎng)站以及區(qū)域重點(diǎn)網(wǎng)站渠道（如商都信息港），

35、配合活動(dòng)以及新聞事件的運(yùn)作，發(fā)布新聞信息以及項(xiàng)目信息，在目標(biāo)人群中形成影響。 發(fā)布策略：D、 廣播廣告（備選）： 根據(jù)河南客群出行時(shí)選擇的交通工具及收聽習(xí)慣的特點(diǎn)，我們選擇了鄭州交通臺(tái)AT段位進(jìn)行廣告投放，廣告形式為30秒。AT段位基本覆蓋了早、晚兩個(gè)高峰出行的黃金時(shí)段，可以有效的彌補(bǔ)其他媒體的空白。 選擇在3、4、5、8、9、10月份進(jìn)行分段式集中投放。采取這種投放方式可以有效避免因長(zhǎng)期收聽給聽眾帶來的膩煩心理。發(fā)布策略：E、營(yíng)銷活動(dòng) 3月份以產(chǎn)品推薦會(huì)和開盤活動(dòng)為主要途徑。后期配合廣告和銷售每月舉行23次小型高端營(yíng)銷活動(dòng)。F、 開盤慶典 開盤慶典是一個(gè)儀式，主要是造聲勢(shì)和聚人氣，將已經(jīng)簽約

36、和準(zhǔn)備簽約的客戶群聚集在一起，通過項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)人氣對(duì)銷售起到促進(jìn)作用。通過活動(dòng)展現(xiàn)項(xiàng)目氣質(zhì)，讓客戶群對(duì)項(xiàng)目形成更加直觀的認(rèn)知，通過活動(dòng)與客戶產(chǎn)生互動(dòng)，接進(jìn)客戶與項(xiàng)目之間的情感。 開盤的廣告投放雖然放量集中，但是由于前期大眾積累不足，因此在4月份應(yīng)該保持開盤的熱烈氣氛，持續(xù)廣告投放的力度，全面展開品牌建立工作。2007年4月： 延續(xù)已有的廣告渠道。硬廣與軟宣同步升溫，選擇大河報(bào)作為主要投放媒體，廣告發(fā)布頻率為每周一次。同時(shí)可以與大河報(bào)聯(lián)辦，以新聞的形式用媒體的口吻對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，增加項(xiàng)目宣傳的可讀性，博得目標(biāo)客群的認(rèn)同。發(fā)布策略： 延續(xù)前期廣告發(fā)布渠道，在前期的強(qiáng)勢(shì)推廣之后，持續(xù)報(bào)紙廣告的發(fā)布頻次

37、。2007年5月其他手段： 在項(xiàng)目熱銷的重要階段，除了以上推廣渠道，還將采用其他輔助手段進(jìn)行宣傳。 DM直投雜志。4、5月份在主流直投雜志上（如領(lǐng)跑、城視）投放廣告，每月1次。 短信發(fā)送。開盤前集中發(fā)布2次，3月21日、3月26日各一次，將藍(lán)堡灣盛大入世的信息傳達(dá)給大眾，引起社會(huì)的普遍關(guān)注，為項(xiàng)目入世蓄勢(shì)。此后4、5月份可以配合活動(dòng)同期短信宣傳。 5.1旅游黃金周投放航機(jī)類雜志（如中國(guó)之翼），同時(shí)制作機(jī)票票封，直接針對(duì)目標(biāo)客群宣傳。 熱銷期間，在機(jī)場(chǎng)設(shè)立沙盤展示，在鄭州高端寫字樓和消費(fèi)場(chǎng)所投放樓宇廣告。 開盤期間，在地市電視臺(tái)播放藍(lán)堡灣的宣傳片。二、高溫期:借助前期影響，確保高溫勢(shì)頭 進(jìn)入夏季

38、，銷售減緩。但借助前期的推廣力度，繼續(xù)保持市場(chǎng)關(guān)注度，達(dá)到保持銷售熱度的目的。主要推廣主題及推廣策略： 這一階段，以藍(lán)堡灣精益求精，無與倫比的產(chǎn)品質(zhì)量以及全方位管家服務(wù)為主要訴求核心點(diǎn)。推廣策略是要堅(jiān)持長(zhǎng)線不間斷投放，節(jié)奏平穩(wěn)，持續(xù)宣傳的連續(xù)性，不斷加深市場(chǎng)感知和消費(fèi)者印象。報(bào)紙仍然延續(xù)每周一次的頻率（除5月份因5.1長(zhǎng)假停止1周外），保證市場(chǎng)聲音不間斷。同時(shí)配合戶外、活動(dòng)進(jìn)行宣傳。三、沖高期:抓住時(shí)機(jī)，突破銷售 自2007年9月起，隨著工程進(jìn)度，項(xiàng)目將全面進(jìn)入收獲期，此階段的工作目標(biāo)是：不斷積累客戶口碑，成交量的放大，各種宣傳的跟進(jìn)。以項(xiàng)目封頂為主要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，借助準(zhǔn)現(xiàn)房的力量同時(shí)隨著私人俱樂部、私人管家服務(wù)體系的建立，深化產(chǎn)品特征、價(jià)值。 在2007年最后的銷售黃金周9、10月份，合理而有節(jié)奏地推動(dòng)項(xiàng)目更高價(jià)格的實(shí)現(xiàn)，廣告推廣配合，抬升項(xiàng)目品質(zhì)，在炎熱的夏季過后再掀銷售高潮，實(shí)現(xiàn)銷售效益與品牌影響力的雙贏局面。主要推廣主題及推廣策略： 這一階段，圍繞現(xiàn)房概念，同時(shí)深化項(xiàng)目軟性增值服務(wù)，全面提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，借助半年來在市場(chǎng)上形成的品牌影響力，突破銷售高峰。910月集中投放，加緊最后的宣傳攻勢(shì)。 四、持續(xù)期：聲音延續(xù)，埋下伏筆 進(jìn)入11月，銷售開始進(jìn)入淡季。此階段目標(biāo)：在近8個(gè)月的強(qiáng)勢(shì)推廣之后，延續(xù)市場(chǎng)聲音，為08年的推廣布下伏筆。12月：配合外立面的完成可舉辦一