MBA教學課件營銷管理科特勒中國13版第18章轉(zhuǎn)型營銷的管理

1、 第篇：實現(xiàn)長期增長和持續(xù)價值 第18章轉(zhuǎn)型營銷的管理菲利普科特勒 - 凱文萊恩凱勒 - 盧泰宏營銷管理（中國版）Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-2本章問題如何理解績效營銷和轉(zhuǎn)型營銷之間的關(guān)系？什么是營銷范型、營銷效能和營銷效率？如何評價營銷效能？如何測量營銷效率？可以使用那些方法和工具提高營銷效能和效率？精選ppt22Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-3本章內(nèi)容績效營銷和改進營銷模

2、式測量和改進營銷管理效能 測量和提升營銷管理的效率海爾的內(nèi)部市場鏈 營銷在中國： 微軟星巴克 營銷在中國： 華為的管理國際化創(chuàng)新營銷： 三星創(chuàng)新營銷： 阿里巴巴營銷視野： 營銷對股價的貢獻營銷視野： 推動營銷的CEO 營銷視野： 改善效能和效率的營銷儀表盤本章案例：聯(lián)想精選ppt3Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-4績效營銷和轉(zhuǎn)型營銷通過轉(zhuǎn)型營銷，公司有望實現(xiàn)長期的發(fā)展和價值?？冃I銷要求審視營銷努力和投資的回報。回報包括財務和利潤回報，以及品牌和其他無形資產(chǎn)和社會責任方面。績效營銷轉(zhuǎn)型營

3、銷長期發(fā)展精選ppt4Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-5什么是轉(zhuǎn)型營銷？精選ppt5Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-6提升營銷盈利能力營銷盈利能力分析第一步：確認職能性費用第二步：向營銷實體分配職能性費用第三步：為各營銷實體準備一份損益表精選ppt6Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

4、18-7成本類型直接成本可追溯的共同成本不可追溯的共同成本精選ppt7Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-8什么是營銷范型？營銷范型是為了反映營銷管理的綜合層次和狀態(tài)。 它包括營銷理念、營銷組織、營銷能力、營銷戰(zhàn)略和營銷策略。營銷管理的效能和效率都依賴于營銷范型。精選ppt8Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-9營銷范型 戰(zhàn)略策略 組織能力MarketingPhilosophy精選ppt9

5、Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-10成為顧客導向及創(chuàng)造型的公司精選ppt10Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-11營銷效能 營銷效能描述了一個組織的產(chǎn)出是否能達到它的目標或期望，反映了一個組織的營銷管理的能力和不足。精選ppt11Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-12營銷管理效率

6、 營銷管理效率是指實現(xiàn)組織營銷目標的過程有效性，反映營銷管理的投入產(chǎn)出比率效果。精選ppt12Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-13如何評價營銷效能營銷管理效能可通過營銷審計和營銷生產(chǎn)率評估進行測量。營銷審計營銷生產(chǎn)率評估精選ppt13Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-14衡量營銷生產(chǎn)率測量營銷生產(chǎn)率的補充方法是：營銷標度 營銷組合模型營銷儀表盤是一種工具，運用結(jié)構(gòu)性的方法，將兩種方法

7、獲得的結(jié)果加以組合洞察并直觀顯示出來。精選ppt14Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-15營銷審計的特征全面性系統(tǒng)性獨立性定期性獨立性定期性精選ppt15Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-16營銷標度外部知名度市場份額相對價格投訴量顧客滿意分銷顧客總量忠誠度內(nèi)部目標的知曉度目標承諾主動支持資源充分性員工水平學習渴望度變革意愿自治精選ppt16Copyright 2009 Pearson

8、 Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-17常用測量路徑顧客指標路徑單位銷售額指標路徑現(xiàn)金流量指標路徑品牌指標路徑精選ppt17Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-18營銷儀表盤的一個例子精選ppt18Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-19營銷測量路徑精選ppt19Copyright 2009 Pearson Education,

9、Inc. Publishing as Prentice Hall 18-20提高營銷效率提高營銷效率主要在于找到提高銷售隊伍、廣告、銷售促進和分銷效率的途徑。要對營銷實施進行考核。通過控制營銷實施來提高營銷管理效率。精選ppt20Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-21凈值回報率財務模型精選ppt21Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-22控制過程我們想達到什么目標？正在發(fā)生什么？為什么發(fā)

10、生？我們該怎么辦？精選ppt22Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-23營銷控制類型年度計劃控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制精選ppt23Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-24營銷規(guī)劃的績效測量營銷規(guī)劃績效關(guān)鍵方面的四種方法是：銷售分析市場份額分析營銷費用銷售額分析財務分析精選ppt24Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-25營銷討論轉(zhuǎn)型營銷只適用于后來者追趕跨國公司。轉(zhuǎn)型營銷廣泛適用于所有的公司，包括跨國公司。 對陣精選ppt25Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-26案例討論星巴克在中國 迎合顧客 還是教育顧客？微軟在中國創(chuàng)新營銷： 三星精選ppt26Copyright 2009 Pearson E