兒童消費心理與食品營銷

1、?-=J兒童消費心理與食品營銷摘要：近年來，我國城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的迅速提高，城鎮(zhèn)居民消費市場特別是家庭消 費市場結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著的變化，其中一個較為明顯的特征是家庭消費出現(xiàn)“少兒中心化”趨勢，即少 年兒童（通常指從幼兒園至階段即3-15歲年齡段）對家庭消費呈現(xiàn)愈來愈強(qiáng)的影響力。正確把握好 少兒的消費心理有助于商家更好的開展?fàn)I銷活動。關(guān)鍵字:少兒消費心理食品營銷引言：近年來，我國食品工業(yè)和市場發(fā)展迅速，目前食品工業(yè)總產(chǎn)值在全國工業(yè)中的比重已上升為第 一位。隨著國民家庭收入的增加和消費需求的提高，兒童及家長對兒童飲食的關(guān)注重點發(fā)生著顯著 的變化。由于現(xiàn)在是獨子家庭，孩子便成了家中最重要的角

2、色，不論是在生活日用品還是在其他消 費品上，孩子成了影響父母購買決策的重要因素。這種“少兒中心化”趨勢對市場消費的影響力并 不僅僅局限生產(chǎn)兒童用品的企業(yè)，而是延伸到許多日常生活用品乃至所有與生活消費相關(guān)的產(chǎn)業(yè)， 甚至許多家庭在購買日常家庭用品時，父母也要仔細(xì)看看商品上的使用說明，如果其消費時需要限 制兒童使用或?qū)和】挡灰耍鄶?shù)家庭會放棄購買打算，某些產(chǎn)品格外暢銷恐怕也與這種“兒童 消費中心化”的趨勢不無關(guān)系。少兒需求是給商家?guī)淼氖袌鲂?yīng)可見一斑。要抓住父母的錢袋， 先要抓住小孩的心。一、少兒的消費心理特征消費的依賴心理由于少年兒童的購買能力還沒有完全獨立，在購買商品時，往往缺少自己的主見

3、，因此，他們 表現(xiàn)出很大的依賴性，而且年齡越小，依賴性越大。他們只知道要這樣購買商品，而不考慮為什么 要如此購買。這時的老師、父母對他們的購買決策有重要的影響。在學(xué)習(xí)用品上通常老師的建議更 具影響力，而在生活上，父母的建議顯得更為重要。消費的模糊心理少年兒童年幼，沒有太多的生活知識和經(jīng)驗，不熟悉購物活動，缺乏選購能力，價值有效、膽 怯，而內(nèi)心卻有著較強(qiáng)的購物欲望，尤其受到電視媒體的影響，或看到同伴擁有了某種物品，所表 現(xiàn)出的欲望就更為強(qiáng)烈。因此，在購物時少年兒童在琳瑯滿目的貨價前表現(xiàn)出猶豫不決、捉摸不定、 左顧右盼等不穩(wěn)定的復(fù)雜的心理活動，并在很大程度上受外界影響的調(diào)節(jié)和支配。消費的天真好奇心

4、理少年兒童具有天真的心理特點，他們純情、幼稚、有童話般的幻想色彩，因此，他們在購物時 也就表現(xiàn)出天真好奇的消費心理。他們的需求標(biāo)準(zhǔn)往往是成人所難以理解的。如一些制作精美的高 級糖果引發(fā)不了孩子們的食欲和興趣，而那些制作簡單的糖果卻因為包裝內(nèi)附有各種不同的小玩具 倍受他們青睞。消費的直觀心理少年兒童對外界事物的認(rèn)識主要是直觀表象的形式，缺乏邏輯思維。他們只從商品的直觀印象 上而不注意商品的品牌和生產(chǎn)廠家、比較商品的質(zhì)量和性能等。消費的可塑心理由于少年兒童處于認(rèn)識事物的學(xué)習(xí)階段，易于接受新生事物，同時他們的思維批判性尚沒發(fā)展 成熟對老師、書本知識和傳播媒體上的觀點往往深信不移。在消費心理上，通常表

5、現(xiàn)為容易被那些 動人的推銷宣傳所說服和左右。二、少兒市場需求分析夸克（中國）顧問市場研究公司對我們城市青少年消費的抽樣調(diào)查，城市少年兒童人均每月生 活消費高達(dá)897元，占家庭消費總支出超過30%；父母不僅在生活上對子女有求必應(yīng)、關(guān)懷備至， 在教育及培養(yǎng)少兒興趣愛好方面的投入也是傾盡全力。二是少年兒童對成人（家庭）消費的帶動作 用。除少兒自身衣食住行需求外，一些家庭耐用品投向也間接由少兒需要產(chǎn)生，如多數(shù)家庭購買電 腦往往包含著用于子女學(xué)習(xí)教育的因素?，F(xiàn)代城市中獨生子女家庭比例已非常高，許多家庭結(jié)構(gòu)呈 “倒金字塔”結(jié)構(gòu)，少兒成了家庭的“小太陽”出現(xiàn)全家圍著小孩轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，少兒在家庭消費中的 角色由過

6、去的“影響者”更多變成了 “發(fā)起者”“參與者”，其興趣偏好、消費心理也對家庭用品的 購買選擇產(chǎn)生重要影響；這一現(xiàn)象姑且不論是否合理，但其對“朝陽產(chǎn)業(yè)”的促動和為企業(yè)帶來的 商機(jī)是顯而易見的。三、少兒食品市場的特點分析少兒食品消費不同于其他消費品消費，它有其自身的特點：購買決策者單一，消費心理、行為及購買習(xí)慣區(qū)別大。（1）孩子重包裝，家長重營養(yǎng)少年兒童食品市場是一個比較特殊的市場，產(chǎn)品的目標(biāo)消費群是少年兒童，但是家庭的父母親 是消費過程中的參與者，有時是決策者。在調(diào)查中，36歲的孩子零食購買決策80 %由家長決定， 但614歲小孩70%自己決定購買，因此產(chǎn)品的目標(biāo)消費群就有兩個：孩子和家長。這兩

7、者的消費 心理差異性較大，圖一、圖二所示，孩子們認(rèn)為“產(chǎn)品包裝”是最重要的因素，其次是“其他小朋 友在吃”，由此可見兒童消費是一種典型的感性消費；而家長屬于理性消費，他們則認(rèn)為“產(chǎn)品是否 有營養(yǎng)”是購買時考慮的最重要因素。（2）生活區(qū)或?qū)W校附近的雜貨點是最常的購買地點從圖三看出：消費者最常購買兒童食品的地點以“生活區(qū)/學(xué)校附近的雜貨點”為主，累計占 80%以上；超市、自選商場居第三位置，為17%。在日常生活中，兒童消費者通過各種渠道得到產(chǎn) 品信息，希望迅速得到實現(xiàn)，學(xué)校周圍的雜貨店便成為其最迅速的實現(xiàn)地點；對于沒有購買決策權(quán) （能力）的兒童，回家以后，在家長的帶領(lǐng)下，即在生活區(qū)周圍的雜貨店得到

8、滿足；至于超市和自 選商場，從數(shù)據(jù)分析來看，主要是在家長和孩子一起購物時的附帶消費。少兒食品種類、規(guī)格單一，口味少，包裝陳舊，因而留下很多的市場空白點此次研究中發(fā)現(xiàn)，目前在兒童食品市場有營養(yǎng)性食品、功能性食品等等，但產(chǎn)品種類和規(guī)格比較 單一，產(chǎn)品口味選擇較少，包裝陳舊。以汽水市場為例，現(xiàn)在市場中產(chǎn)品大多數(shù)以水果類為主，口 味以甜味為主；但在夸克公司進(jìn)行的糖果、果凍類產(chǎn)品口味測試中，60%消費者不喜歡太甜，而是 喜歡略帶酸味，同時有些消費者希望產(chǎn)品中含鈣、維生素、鋅等營養(yǎng)成分。因而，市場的空白點還 很多。四、食品促銷策略（一）最大限度吸引孩子好奇心，最大程度讓家長對營養(yǎng)和衛(wèi)生放心由圖一、圖二中分

9、析得出兒童消費心理是一種“感性消費”孩子們認(rèn)為產(chǎn)品包裝最重要；而家 長屬于理性消費，他們認(rèn)為“產(chǎn)品是否有營養(yǎng)”是購買時考慮的最重要因素。結(jié)合兩種不同的消費 者心理和行為，我們可以對產(chǎn)品開發(fā)做如下整合：對少兒來說產(chǎn)品包裝非常重要，因此可以在產(chǎn)品的外觀、包裝設(shè)計和顏色圖案等方面深下功 夫，突出“新奇”，以吸引孩子注意力，例如將產(chǎn)品形狀設(shè)計成各種動物或小孩的智力玩具，包裝上 采用卡通人物等等，爭取最大限度吸引孩子的好奇心。對家長來說，產(chǎn)品是否具有營養(yǎng)最重要，所以在產(chǎn)品中要加入一些維生素、鈣、鋅等元素， 同時加重產(chǎn)品營養(yǎng)的宣傳，詳細(xì)說明產(chǎn)品中含有的營養(yǎng)成分；同時，在產(chǎn)品包裝上要顯示出非常干 凈衛(wèi)生。在

10、產(chǎn)品口味上，不要純甜，添加一點酸味，或者是添加一些水果原體（二）廣告促銷既迎合家長的理性消費，又不忽視少兒感性心理中國企業(yè)的廣告存在“非左即右”的問題，兒童食品企業(yè)也是如此，要不就是簡單的功能闡 述，要不就是純粹的精神訴求。廣告主要是針對家長的，在針對家長的廣告和促銷方面，要依據(jù)家 長“理性消費，非常關(guān)注產(chǎn)品營養(yǎng)性”的消費心理特點，在產(chǎn)品訴求方面，強(qiáng)調(diào)“有營養(yǎng)”這一點 在嬰幼兒奶粉廣告中應(yīng)用較多。但有些廣告不知所云，產(chǎn)品訴求模糊，一味強(qiáng)調(diào)孩子高興，母親自 豪，因而無法打動消費者。因此，廣告要善于抓住家長的消費心理，訴求點清晰明確，突出營養(yǎng)、 衛(wèi)生、高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。少兒的消費特點是“感性、從眾

11、”。對于新奇的，旁人沒有發(fā)現(xiàn)的東西，只要好玩，就馬上 會傳遍整個城市；別的小朋友有什么好吃的，自己也要有；別的小朋友在談?wù)撌裁丛掝}，自己也決 不能落伍。浙江“農(nóng)夫山泉”曾經(jīng)推出的小瓶裝“對對碰在包裝上標(biāo)上十二生肖及其對應(yīng)性格等 內(nèi)容，在其經(jīng)典的廣告配合下，在廣大的中小學(xué)校內(nèi)收集、談?wù)撧r(nóng)夫山泉“對對碰”已經(jīng)成為當(dāng)時 的時尚。所以，在兒童食品廣告和促銷方面，廠家應(yīng)牢牢地抓住兒童心理特點來進(jìn)行策劃，充分利用孩 子的從眾心理和追求新奇的特點，通過某些手段，使自己的產(chǎn)品成為兒童業(yè)余生活的時尚話題、道 具。結(jié)語由于少兒相比成人消費心理具有很高的可塑性和更大的彈性，他們較易受社會環(huán)境的影響。因 此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起回報社會的責(zé)任，塑造和培養(yǎng)孩子的社會責(zé)任感，樹立孩子們的環(huán)境保護(hù)意識。 這對于樹立