01品牌學(xué)總論

1、 主講: 教授 電話: 郵箱:品牌學(xué)1一、課程的性質(zhì)、任務(wù)和基本要求品牌學(xué)是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的新興專業(yè)課程，它既是各專業(yè)課程的整合，也是將理論和實(shí)踐結(jié)合得最為緊密，收效最好的一門重要課程。本課程的教學(xué)目的是使學(xué)生了解和掌握品牌學(xué)的基本理論，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用品牌管理知識(shí)有計(jì)劃、有目的地建立和評(píng)估品牌資產(chǎn)，解決企業(yè)在品牌管理中面臨的實(shí)際問題，為學(xué)生畢業(yè)后能夠較好地適應(yīng)社會(huì)需要打下良好基礎(chǔ)。 2022/7/202品牌學(xué)的教學(xué)任務(wù)是：通過教學(xué)，使學(xué)生了解品牌管理的基本原理和基礎(chǔ)知識(shí)，品牌學(xué)就是這樣一門融文學(xué)、美學(xué)、法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)于一體，既講理論又重實(shí)踐的應(yīng)用型課程。該課程在原有主要課程的

2、基礎(chǔ)上，力求立足中國品牌，重點(diǎn)解決如何應(yīng)用品牌知識(shí)保持其設(shè)計(jì)后的生命力的問題，繼而探討創(chuàng)立具有中國特色的自己的國際品牌的方法。2022/7/203課程由品牌概論、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌管理、品牌保護(hù)、品牌傳播六大知識(shí)結(jié)構(gòu)組成。把注重能力培養(yǎng)，加強(qiáng)社會(huì)實(shí)踐， 強(qiáng)調(diào)學(xué)生綜合能力與素質(zhì)的提高作為課程的培養(yǎng)目標(biāo)。引導(dǎo)學(xué)生從全局出發(fā)，統(tǒng)籌部署，通過團(tuán)隊(duì)協(xié)作、實(shí)地調(diào)研、真實(shí)求證來發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)行科學(xué)診斷分析并準(zhǔn)確定位，學(xué)會(huì)從民族文化中提取元素，從語言、文字、形象上完美展現(xiàn)。2022/7/204品牌學(xué)是一門新興的綜合性的邊緣學(xué)科，是市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)國家工商企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的總結(jié)，研究內(nèi)容涉及面寬，應(yīng)用

3、性強(qiáng)。在教學(xué)過程中，注意學(xué)科的科學(xué)性和教學(xué)的針對(duì)性之間的統(tǒng)一，突出重點(diǎn)，緊密聯(lián)系實(shí)際，特別是應(yīng)加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，如在課程安排上做到課內(nèi)課外相結(jié)合，為學(xué)生講解中國廣告史，使其古為今用，為更好的傳播中國品牌提供理論支撐；2022/7/205根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的需要，精心挑選設(shè)計(jì)案例，通過解剖案例或課件演示，從動(dòng)態(tài)中把握企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)、品牌保護(hù)、品牌管理、品牌傳播方面的綜合運(yùn)用，使師生運(yùn)用品牌學(xué)的知識(shí)提升城市、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。2022/7/206二、課程內(nèi)容表現(xiàn)形式由于品牌學(xué)課程是一門綜合性的邊緣學(xué)科，涉及面寬，應(yīng)用性強(qiáng)。因此，要有豐富的表現(xiàn)形式，以達(dá)到理想的教學(xué)效果。主要包括授課、作業(yè)、參觀實(shí)習(xí)等。學(xué)

4、生應(yīng)根據(jù)教學(xué)進(jìn)度的要求，利用課余時(shí)間自己動(dòng)手設(shè)計(jì)。此外，學(xué)生還可通過電子郵件進(jìn)行答疑、交流等。 2022/7/207第一章 總論 第二章 品牌與品牌資產(chǎn)第三章 品牌戰(zhàn)略理論 第四章 品牌設(shè)計(jì)第五章 品牌價(jià)值第六章 品牌的保護(hù)第七章 品牌的傳播 2022/7/208三、推薦教材及參考資料1.品牌學(xué)，趙琛著， 湖南美術(shù)出版社2.品牌管理，陳祝平，中國發(fā)展出版社3.品牌策劃，陳放，時(shí)事出版社4.知識(shí)產(chǎn)權(quán)與市場競爭，張玉敏，法律出版社5.品牌管理，（荷）里克萊茲伯斯著，李家強(qiáng)譯，機(jī)械工業(yè)出版社2022/7/209 第一章 總 論2022/7/2010 第一節(jié) 品牌的歷史現(xiàn)狀 （一）1870年前的品牌

5、1、古希臘和古羅馬當(dāng)時(shí)，人們將通往店鋪的標(biāo)識(shí)或路線刻在石頭上，有時(shí)甚至將店鋪出售的商品的標(biāo)志貼在一個(gè)個(gè)銀塊上。這些標(biāo)志最多不過是所售商品的畫片。 2022/7/20112、中世紀(jì)英語中“品牌（brand）”一詞很可能是起源于中世紀(jì)(公元4761492年)。根據(jù)詞源學(xué)我們得出，品牌一詞來源于古挪威語，意思是為牛做上標(biāo)識(shí)，以便分清財(cái)產(chǎn)的歸屬?？赡苁潜睔W海盜將這一說法傳到了英國，最終融進(jìn)了英語當(dāng)中。中世紀(jì)的商品上一般有3種標(biāo)識(shí)，從某種程度來說相當(dāng)于今天的品牌。這3種標(biāo)識(shí)是：工匠名、行會(huì)名和城市名。工匠名標(biāo)識(shí)最接近于今天的品牌名稱，說明商品的制造者是誰。 2022/7/20123、工業(yè)革命時(shí)期許多品牌

6、在18301870年間的工業(yè)革命時(shí)代誕生了，原因可以歸結(jié)為以下3點(diǎn)：1人口的增長和城市化的趨勢令人們對(duì)包裝好的商品的需求大增。2批量生產(chǎn)和交通運(yùn)輸?shù)谋憷?如鐵路)，使商品由本地可以銷售到更遠(yuǎn)的地方。3商店、雜貨店數(shù)量的增多，確保了人們可以買到更多的品牌商品。 2022/7/2013（二）制造商品牌的發(fā)展歷程1、19世紀(jì)下半期19世紀(jì)下半期，鐵路的建設(shè)和海上航線的開通為制造商品牌的發(fā)展捉供了動(dòng)力。商品可以被廉價(jià)快捷地運(yùn)到遠(yuǎn)方，令制造商的影響通過產(chǎn)品的遠(yuǎn)銷而大為增強(qiáng)。消費(fèi)者的選擇性增大了：可以買本地貨，也可以買通過鐵路或海上舶來的產(chǎn)品。商品供應(yīng)的增加使帶有品牌的產(chǎn)品成為必要，這樣就可以對(duì)同類產(chǎn)品加

7、以區(qū)分。由于生產(chǎn)上的規(guī)模優(yōu)勢以及銷售地域的更加廣大，制造商在貿(mào)易中的資金和技術(shù)上的主動(dòng)權(quán)越來越大了。2022/7/20142、20世紀(jì)20世紀(jì)初期，制造商開始利用廣告和銷售代表等手段來避開批發(fā)商的控制。20世紀(jì)下半葉，尤其是大公司開始意識(shí)到，在同一類產(chǎn)品中只利用一個(gè)品牌通常并不能足以保證長期戰(zhàn)勝競爭對(duì)手。許多公司認(rèn)識(shí)到了在同一產(chǎn)品類別中使用不同品牌的重要性。企業(yè)開始重視品牌組合。 20世紀(jì)下半葉大公司的另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是要與國際性的公司較量，其實(shí)在這些公司的本土市場與之競爭更加容易。過去，出口主要被當(dāng)做在經(jīng)濟(jì)上更充分地利用品牌效益。 2022/7/2015（三）經(jīng)銷商品牌的發(fā)展歷程1、19世紀(jì)末 1

8、9世紀(jì)結(jié)束以前，批發(fā)商一直在經(jīng)銷環(huán)節(jié)中占有主動(dòng)權(quán)。雜貨商的供應(yīng)品種主要由批發(fā)商決定。雜貨商從批發(fā)商那里購買大宗產(chǎn)品，譬如香料和調(diào)味品，然后再為其打包標(biāo)價(jià)出售。除此以外，雜貨商也銷售自制產(chǎn)品，包括果醬、熏肉、咖啡和加工過的茶葉。2022/7/20162、20世紀(jì)1950年，經(jīng)銷環(huán)節(jié)的市場結(jié)構(gòu)又一次出現(xiàn)了變化，控制權(quán)由廠家逐步移向商家。而商家擁有的控制權(quán)不在批發(fā)商手里，而是在零售商手里。20世紀(jì)后半葉，由于零售商開始使用更先進(jìn)的營銷技術(shù)，經(jīng)銷商品牌再一次獲得了發(fā)展。除了在出售點(diǎn)影響消費(fèi)者外，零售商還在20世紀(jì)90年代開始致力于讓經(jīng)銷商品牌看起來更像“真正的”品牌商品。 2022/7/2017（四）

9、對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知1980年以后，有關(guān)品牌的一個(gè)最重要的發(fā)展即為，管理者開始意識(shí)到，品牌一旦形成，就可以代表企業(yè)的一部分價(jià)值。起初，這種觀念只在金融分析家中流傳；他們認(rèn)為良好的品牌是企業(yè)未來收入的保證。20世紀(jì)80年代下半期，品牌價(jià)值不應(yīng)被低估的觀點(diǎn)又獲得了營銷界的關(guān)注。在營銷界看來，即使成功的品牌不能算做是企業(yè)最有價(jià)值的財(cái)富，也可算做是最有價(jià)值的財(cái)富之一。2022/7/2018品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)：1、企業(yè)兼并中，被收購的企業(yè)都獲得了其賬面價(jià)值數(shù)倍的補(bǔ)償。換句話說，品牌在被收購企業(yè)的價(jià)值組合中起到了極為重要的作用。2022/7/20192、當(dāng)今企業(yè)常會(huì)利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品。這種所謂的“品牌延伸

10、”策略1985年以前很少使用，原因在于企業(yè)害怕一旦品牌受到負(fù)面宣傳，整個(gè)產(chǎn)品系列都可能受到損害。可1985年以后，由于競爭壓力增大，企業(yè)似乎已無暇通過引入新品牌來應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的進(jìn)攻。2022/7/20203、不同品牌的同類產(chǎn)品會(huì)招徠不同消費(fèi)者的青睞。有關(guān)這一點(diǎn)，我們必須分清兩件事。第一，產(chǎn)品的物質(zhì)成分可能是不同的，可是由于沒有品牌名稱或標(biāo)簽，消費(fèi)者可能識(shí)別不出區(qū)別來。第二，產(chǎn)品從物質(zhì)角度來說幾乎可以是相同的。在這種情況下，多數(shù)消費(fèi)者仍愿意根據(jù)品牌來購買。2022/7/2021第二節(jié) 品牌的發(fā)展現(xiàn)狀（一）中國品牌的發(fā)展在相當(dāng)廣的范圍內(nèi)，一些企業(yè)把創(chuàng)名牌與做廣告簡單的等同起來，認(rèn)為廣告做得多就能創(chuàng)

11、出名聲來，有名聲自然就成名牌。在名牌熱的激發(fā)下，抱著一夜成名思想的企業(yè)十分普遍。 2022/7/2022從名牌生命成長周期規(guī)律看，廣告導(dǎo)入只是推動(dòng)品牌從平凡期到崇高期過渡的一種手段，真正的名牌凝聚了高質(zhì)量、高信譽(yù)度、高市場占有率、高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)的科技水平、設(shè)計(jì)水平、工藝水平、管理水平、營銷水平都物化于名牌之中。因此，創(chuàng)名牌歸根到底是企業(yè)綜合實(shí)力在市場上的較量，廣告所宣傳的只能是名牌的“內(nèi)功”和“本質(zhì)”。 2022/7/2023從品牌推廣策劃的謀略看，成功的品牌推廣策劃應(yīng)當(dāng)包括廣告和宣傳兩個(gè)方面，一切廣告手段的終極目的是讓人知道這個(gè)品牌，而所有宣傳的作用則是讓人知道品牌的內(nèi)涵價(jià)值。 2022/

12、7/2024品牌產(chǎn)品與品牌的關(guān)系，是雞與蛋的關(guān)系：名牌產(chǎn)品是蛋，而名牌是雞，這只雞生下來的蛋，都是名蛋。把名牌產(chǎn)品認(rèn)同于名牌，是我國一些企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中出現(xiàn)的偏差。 2022/7/2025產(chǎn)品的生命是有周期的，而牌子確是越老越值錢。世界大名牌，經(jīng)過了幾十年、上百年的發(fā)展歷史，已經(jīng)相當(dāng)成熟，并產(chǎn)生深刻影響力度。我國大多數(shù)企業(yè)卻很難做到這一點(diǎn)。 2022/7/2026只推出單一的產(chǎn)品廣告，往往造成一榮具榮、一損具損的局面。只推出單一的名牌產(chǎn)品，同時(shí)還會(huì)造成名牌延伸的困難。因?yàn)楫a(chǎn)品策劃不等于牌子策劃，一個(gè)叫得響的產(chǎn)品，不一定能成為一個(gè)好牌子。 2022/7/2027從開始立項(xiàng)，籌措資金，建造廠房

13、，產(chǎn)品生產(chǎn)以及到有了產(chǎn)品尋找市場，我國企業(yè)大都樂于去做的是上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，因?yàn)檫@是最看得見、摸得著的東西，而對(duì)于企業(yè)理念，卻往往認(rèn)為是虛無飄渺的東西，而忽略不及，至少也是不受重視。名牌理念相對(duì)滯后，成為我國企業(yè)創(chuàng)名牌的一大障礙。 2022/7/2028理念是品牌的靈魂，是企業(yè)力量、效益和管理精華的體現(xiàn)。中國企業(yè)在創(chuàng)名牌存在的另一個(gè)問題是其市場管理和市場控制水平不高。中國企業(yè)的市場營銷觀念與技術(shù)的落后已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重大障礙。這種不足表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 2022/7/20291、在理念上，還沒有形成真正的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代企業(yè)意識(shí)，公司無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是服務(wù)安排，其出發(fā)點(diǎn)都是以企業(yè)

14、自我為核心，企業(yè)員工普遍沒有意識(shí)到自己的工作同消費(fèi)者的關(guān)系。 2022/7/20302、在方法上，中國企業(yè)還沒有一套規(guī)范的辦法，進(jìn)行系統(tǒng)的市場研究，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢、消費(fèi)行為進(jìn)行經(jīng)常性的嚴(yán)密的分析。 2022/7/20313、在營銷戰(zhàn)略上，大部分名牌企業(yè)還沒有做到從消費(fèi)者需求出發(fā)，進(jìn)行積極的市場細(xì)分，不斷發(fā)展消費(fèi)者的特殊需求，從而對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行積極控制，通過針對(duì)這些細(xì)分的利益群體，推出各種品種與結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，有效的堵死市場中出現(xiàn)的競爭空檔，使后來者無機(jī)可乘，從而有效的控制競爭對(duì)手的發(fā)展。 2022/7/2032同國際成熟的管理相比，中國名牌企業(yè)的管理現(xiàn)狀存在著比較大的漏洞，特別是建立保證名牌

15、發(fā)展的戰(zhàn)略管理體制上存在著重大漏洞。改革開放以來，中國企業(yè)管理上，一個(gè)沒有解決的問題是公司發(fā)展的戰(zhàn)略決策缺失和企業(yè)經(jīng)營者短期行為嚴(yán)重。 2022/7/2033目前，我國馳名品牌不多，與發(fā)達(dá)國家存在很大差距，其中一個(gè)重要原因就是尚未形成激勵(lì)人才脫穎而出的機(jī)制，這種機(jī)制不是隨隨便便、輕輕松松可以建立起來的，他的建立需要克服許多阻力，特別是意識(shí)形態(tài)和觀念上的阻力。 2022/7/2034（二）品牌發(fā)展中存在的問題在發(fā)展名牌的過程中，混亂和盲目成了最顯著的問題，角色的錯(cuò)位，內(nèi)在動(dòng)力的缺乏使人們不得不從更深層次，即從體制上思考制約我國名牌發(fā)展的障礙。 2022/7/20351、目前，我國的市場發(fā)育程度低，各類市場發(fā)展不平衡，尤其是要素市場發(fā)展滯后，市場價(jià)格機(jī)制作用微弱，理順各種比價(jià)難度仍然較大；競爭機(jī)制不平等、市場行為不規(guī)范；統(tǒng)一的全國大市場還未建立起來，地區(qū)封鎖，市場分割情況還未解決；市場參數(shù)比較混亂，市場信號(hào)不真實(shí)；宏觀管理落后，行政色彩依然很濃，各類市場相互脫節(jié)，缺乏滲透、配