中國醬酒開展趨勢及市場格局分析

1、中國醬酒開展趨勢及市場格局分析中國醬酒系列實戰(zhàn)培訓-行業(yè)篇大醬香時代 把握新一輪財富機會中國醬酒發(fā)展趨勢及市場格局分析 （二0一一版）第一部分：中國白酒發(fā)展趨勢簡析第二部分：中國醬酒大勢崛起第三部分：各路資本正在殺入第四部分：五大產區(qū)逐漸形成第五部分：中國醬酒市場格局演變目 錄： 第一部分：中國白酒發(fā)展趨勢簡析2001-2010年，中國白酒行業(yè)十年平均增速為16%，接近GDP平均增速的兩倍。2010年，白酒制造行業(yè)量價齊升，累計銷售收入2713億元；絕對量增長接近1000億，為十年最大增幅；產量創(chuàng)歷史新高890萬千升。2011年1-6月份，中國白酒行業(yè)收入達到1727億，同比增長38%；利潤達

2、到256億，同比增長42%。中國白酒行業(yè)將進入高增長、強競爭時代。 國家關于十二五規(guī)劃主題：一是保障和改善民生，二是擴大內需，改變經濟增長方式為“消費、投資、出口”。中國快消品行業(yè)迎來黃金十年，白酒行業(yè)更將受益匪淺。隨著消費整體升級和政商群體的日益龐大，中國白酒在未來十年還將保持總量快速增長和結構性快速增長。進口葡萄酒和醬香型白酒是增長最快的兩個品類。 第二部分：中國醬酒大勢崛起醬酒時代大勢崛起其它金種子老白干伊力特酒鬼酒ST皇臺清香山西汾酒醬香茅臺郎酒濃香五糧液瀘州老窖劍南春水井坊古井貢酒沱牌曲酒原始數據來源：Wind資訊1醬酒增長最快，行業(yè)分析未來五年將達到千億規(guī)模：通過樣本分析，2005

3、年至20010年總樣本的復合增長率為21%，其中醬香型的復合增長率最高，為32%，其次為濃香型18%，清香型17%。好行業(yè)平均增速是國家GDP增速的2倍以上，好品類是行業(yè)平均增速的2倍以上，好品牌是品類增速的2倍以上。復合增長率2005-2009年 13%17% 32%18%貴州茅臺收入預測2010E2011E2012E營業(yè)總收入(億) 121 148 177 增長率(%)25%22%20%樣本構成一、物質屬性：品類優(yōu)勢明顯，是健康好酒！1、三高三長，純糧固態(tài)；以酒勾酒，長期存儲；喝多不上頭，喝醉醒得快；這些品類特征早已被消費者所認知，醬酒是公認的好酒！2、口感不可逆：“許多消費者反映醬香型白

4、酒的口感具有一種相對來說不可逆的特點，即習慣了醬香型白酒的口感之后就難以再接受其它香型白酒的口感”3、添加少量醬酒能迅速改善其他香型白酒的品質，對其他香型的白酒能夠起到“改善酒體，覆蓋躁雜，圓長后味， 提高酒質”的作用。即使是新工藝白酒加入極微量的醬酒，酒體就會變得豐滿而柔順；在一定程度上還覆蓋了濃香的泥味而使之后味圓潤綿長濃香離不開醬香，而醬香基本不需要濃香，這種比對價值對消費者會產生強大的心理暗示！4、純糧釀造，綠色健康：茅臺對健康理念的推廣逐漸深入人心，消費培養(yǎng)的口碑效應正在放大，相比于其他香型僅僅惡炒概念，“純糧”“原漿”“年份”“洞藏”滿天飛，消費者更愿意相信醬香工藝的真實性，醬香成

5、為信賴度更高，利潤更好的品類。二、消費屬性：高端消費群體的高度認同，引領消費趨勢！1、因為有茅臺的價值參照，醬酒的價格一直居高不下，因此醬酒的主力消費者都是高端領袖型消費者，他們往往是餐桌上的意見領袖，能夠比其他消費群體傳遞和放大更多的消費影響力！2、在中國特殊的市場經濟環(huán)境下，“干部”一直是高檔消費的帶頭人，也一直是“群眾”學習的榜樣，而榜樣的力量是無窮的！3、從茅臺的150億的銷售額可以看出，這個“干部”的群體規(guī)模已經十分龐大，并且還在加速擴大，從茅臺發(fā)展規(guī)劃十二五期末達到500億的銷售目標可見一斑.三、價值屬性：茅臺代言，消費價值快速放大！1、茅臺長期的耕耘不斷累積了醬酒的價值，是醬酒當

6、仁不讓的價值代言人！2、市值表現就是價值表現：茅臺2010年實現銷售150億元，利潤高達50%，坐擁利潤和規(guī)模的雙高標桿。3、資源稀缺、品牌較少，尚未進入充分競爭，是中國白酒最后一座金礦；4、濃香巨頭五糧液的“醬香豪賭”也正是這種價值的體現。四、市場屬性：市場開始快速擴容，賺錢效應明顯！消費培育的速度正在加快，“產地和產能”的瓶頸也正在逐漸被突破，醬酒的市場空間巨大，加上高額回報，已經形成巨大市場驅動力。未來3-5年，醬酒群體規(guī)模會迅速膨脹，在整個白酒的銷售比重會直線攀升。第三部分：各路資本正在殺入，茅臺一家獨大的中國醬酒格局將在五年內被改寫！勢力一：傳統(tǒng)醬酒大佬代表企業(yè)：茅臺、郎酒、習酒等投

7、資規(guī)模：不低于100億元茅臺：2008年達到2萬噸，2011年達到25000噸；到2015年，達到4萬噸，擴產和技改投入累計資金將高達75億；郎酒：今年郎酒擬定擴產1.8萬噸醬酒，此后每年擴產均超過1萬噸，到2014年之前，郎酒的產能將與茅臺相當，即年產4萬噸原酒規(guī)模。累計投入資金將超過30億元； 習酒：十二五期內醬酒產能達到1萬噸；仙潭：阜新聯(lián)合建廠投資3億元。傳統(tǒng)醬酒大佬是中國醬酒發(fā)展的中流砥柱和核心力量，巨大的投資計劃是源于自身市場和戰(zhàn)略的需要，是各路醬酒資本中最具耐心和最具安全性。勢力二：業(yè)內濃香巨頭代表企業(yè)：五糧液、華澤集團、沱牌、海南椰島、安酒、北大倉、高洲投資規(guī)模：不低于150億

8、元傳統(tǒng)白酒大佬，特別是傳統(tǒng)濃香大佬對醬酒的投資已經見慣不驚，無論是全國名酒還是區(qū)域名酒，紛紛擴張醬酒已經如雨后春筍。主流白酒企業(yè)特別是濃香型白酒企業(yè)已經把醬酒作為了品類補充的重要舉措。這部分企業(yè)絕大多數是看好醬酒品類在未來白酒格局中的巨大潛力而積極進入，這部分資金必將成為推動醬香全國化和規(guī)?；闹匾α俊萘θ簶I(yè)外產業(yè)資本代表企業(yè)：聯(lián)想、海航、天士力、聯(lián)美集團、湖北宜化、中青寶等等投資規(guī)模：不低于100億元聯(lián)想入股武陵，重大擴產計劃宣布；海航（600221）控股懷酒，5000噸醬酒基地已經在茅臺鎮(zhèn)動工；天士力（600535）宣布對國臺酒業(yè)追加投資30億，達到萬噸產能；聯(lián)美控股（600167）

9、投資5億元，5000噸產能落戶土城；湖北宜化（000422）金沙窖萬噸產能已經達成，2萬噸醬酒基地正在繼續(xù)擴建；中青寶（300052）數億元收購金沙古酒并宣布萬噸擴產計劃這僅僅是部分嗅覺靈敏的先行者這部分產業(yè)資本雖然進入醬酒領域的投資目的不一，但由于這部分產業(yè)資本實力雄厚、理念先進，并且對醬酒產業(yè)的投資絕大部分都作好了長期準備，業(yè)外產業(yè)資本的大規(guī)模進入必將對醬酒的市場份額提升起到了推波助瀾的作用。勢力四：社會投機資本：代表企業(yè)：潮汕游資、溫州游資等投資規(guī)模：數額不詳2011年7月，有3億多元投資資金通過官方渠道，進入仁懷市收儲醬香型白酒。類似信息不斷暴露，各路資金迅速殺入，但比較隱蔽。這部分資

10、金熱炒醬酒，雖然大部分處于短線炒作，但對醬酒的大勢崛也起到了市場熱身和氛圍提升的作用，可以預見的是，這部分資金對醬酒的追逐必將逐步高漲。 據仁懷市經濟貿易與酒業(yè)管理局統(tǒng)計：前三季度，進入仁懷的白酒投資資金已經超過100億，預計在“十二五”期間，累計投資資金大概達到500億左右。 就目前的統(tǒng)計，未來五年中國醬酒領域的投資將接近千億元。雖然各種類型的投資資本目的不一，但龐大的投資資金必將大大提升醬酒的中國白酒中的份額。2010年，中國醬酒產量達到22萬千升，約占中國白酒行業(yè)產量的2.5%；銷售收入達到350億元，約占中國白酒行業(yè)銷售收入的13.2%；利潤約占中國白酒行業(yè)的28%。2006-2010

11、年，中國醬酒平均增速達到32%。按此增速，十二五期末，中國醬酒整體銷售收入會突破1000億元。十二五期末，茅臺規(guī)劃產值達到500億，郎酒將突破100億，給其他品牌留下了較大的市場空間。業(yè)外和業(yè)內大資本的介入是改變醬酒品牌格局最大的直接因素，各路資本的進入，五年后醬酒的產能將數倍于現在并且會集中釋放，5-10年內中國醬酒的品牌陣營才能真正形成，醬酒的發(fā)展將真正迎來屬于他的“黃金時代”！主流醬酒企業(yè)由于先天的產能積累、市場積累和品牌積累，由于已經贏得提前搶跑的優(yōu)勢，將帶來巨大的商業(yè)機會（但數量較少）醬香不會像清香和濃香一統(tǒng)天下，但市場份額會大幅提升，成為中國主力白酒香型之一。 未來5-10年，全國

12、醬酒產量可能會突破100萬千升（遵義規(guī)劃2015年醬酒產量達到40萬千升），約占中國白酒產量的10%左右，銷售收入有望達到中國白酒總體銷量的30%左右，利潤占比則更高。 第四部分：中國醬酒五大產區(qū)逐漸形成核心產區(qū)：茅臺鎮(zhèn)產區(qū)具體區(qū)域：茅臺鎮(zhèn)7.5平方公里代表企業(yè)：茅臺品類地位：高端+類奢侈競爭內核：由于獨特的無可復制的釀造環(huán)境（水、土、氣、氣、生）、原料和工藝等要素讓該產區(qū)的產品形成了一個高端的、特殊的小品類和高貴的產區(qū)地位，中國醬酒的工藝幾乎全部源于茅臺鎮(zhèn)工藝，國標的制定標準可見一斑。茅臺鎮(zhèn)產區(qū)是中國醬酒的心臟。該產區(qū)之前茅臺一家獨大，但近年來由于外來資本的強勢介入，茅臺一家獨大的局面會發(fā)生

13、改變。但茅臺仍然是該產區(qū)乃至中國醬酒的無可厚非的代言人。茅臺的高端化和奢侈化會直接拉動該產區(qū)的其他品牌高端化。本產區(qū)內的競爭內核是稀缺和高貴。在茅臺鎮(zhèn)產區(qū)，決定該產區(qū)內未來品牌格局的最大要素是產能，而產能競爭的本質是土地競爭和紅糧基地競爭。中國醬酒產區(qū)分布解析明星產區(qū)：赤水河產區(qū)具體區(qū)域：赤水河流域上下約50公里代表企業(yè)：茅臺、郎酒、習酒品類地位：正統(tǒng)+底蘊競爭內核：民諺：上游是茅臺,下游望瀘州,船到二郎灘,又該喝習酒。赤水河產區(qū)涵蓋四川貴州兩省交界區(qū)域，覆蓋了中國醬酒目前80%以上的產量，是中國醬酒著名的美酒河。該區(qū)域形成了醬酒三大名鎮(zhèn)：茅臺鎮(zhèn)（茅臺）、習水鎮(zhèn)（習酒）、二郎鎮(zhèn)（郎酒）。赤水河

14、產區(qū)內品牌云集、產能巨大，共同壯大了中國醬酒的規(guī)模。特別是近兩年，新進醬酒的外來資本絕大部分均投入了該產區(qū)。 中國醬酒產區(qū)分布解析自然產區(qū)：貴州產區(qū)具體區(qū)域：貴州省內代表企業(yè)：茅臺、金沙回沙、青酒品類地位：認知+底氣競爭內核：川濃黔醬，類似于公理。貴州產區(qū)是中國先天的自然產區(qū)，該產區(qū)內一方面很多中小醬酒企業(yè)開始加速擴產，另一方面很多開始濃改醬。在貴州產區(qū)，除了著名的仁懷區(qū)域外，現在很多小產區(qū)也逐漸形成規(guī)模，例如金沙產區(qū)，黔東產區(qū)等。中國醬酒產區(qū)分布解析新派產區(qū)：四川產區(qū)具體區(qū)域：四川白酒金三角內代表企業(yè)：郎酒、五糧液、沱牌、仙潭、高洲等等品類地位：品牌力+個性化+資源保證競爭內核：四川產區(qū)除了

15、傳統(tǒng)的醬酒巨頭郎酒外，更多的濃香巨頭也開始殺入醬酒，最具代表的莫過于五糧液和沱牌，永福醬酒、吞之乎、天之乎已經開始在市場上征戰(zhàn)。同時，原來的部分原酒大廠早已進入醬酒多年，目前品牌運作也進入實際炒作階段，例如高洲、仙潭。四川產區(qū)的醬酒口感、品質均不同于貴州的醬酒，可以理解為時尚醬香。雖然口感和工藝有差異，但產能巨大，并有母品牌強大品牌背書和企業(yè)資源，未來必定成為中國醬酒市場重要的力量之一。但產區(qū)價格更多占據中檔、次高檔。中國醬酒產區(qū)分布解析其他產區(qū)：湘、桂、魯等地具體區(qū)域：分散全國各地代表企業(yè)：武陵、丹泉、云門春等等品類地位：地緣力量+系統(tǒng)推廣競爭內核：部分企業(yè)開始發(fā)力醬酒，將醬酒作為未來重要的

16、競爭力來打造，部分區(qū)域名酒也開始投入醬酒，但更多是作為品類補充。這些產區(qū)屬于地方特色醬酒版塊，雖然在市場格局中高中低檔均覆蓋，但量小無法形成較大的規(guī)模效應。這部分企業(yè)有著地域資源和小區(qū)域系統(tǒng)推廣的能力，所以這些產區(qū)的醬酒企業(yè)仍然是中國醬酒大軍中不可忽視的力量。中國醬酒產區(qū)分布解析第五部分：中國醬香市場格局演變 一、各路資本殺入+五大產區(qū)逐步形成帶來的效應： 消費者口感改造+群體規(guī)模價值擴大“連續(xù)喝3次以上，才會逐漸適應醬酒的味道”這是許多消費者對醬香口感的印象也是醬酒沒能在全國許多地方普及開來的原因但是這種局面正在快速改變一方面，以五糧液為代表的新派醬酒以及其它產區(qū)的醬酒制造企業(yè)，推出多樣性的

17、各種口感的新派醬酒?？诟懈脑?，更適應大眾另一方面，濃香巨頭及區(qū)域強勢品牌都在通過引進醬酒，豐滿酒體、改善口感，“濃中帶醬”已經成為高端濃香白酒的發(fā)展趨勢 口感適應能力不斷提高醬酒具備眾多濃香白酒所不具備的優(yōu)勢，且占據影響力最大的“國酒茅臺”的價值標桿但像濃香型白酒一樣成就行業(yè)老大的地位還需要長時間的努力群體規(guī)模的價值大于個體規(guī)模的價值五屆全國名酒評酒會，造就了17個“中國名酒” （17大名酒所代表的品質力量和價值導向影響未來20年的中國白酒的產業(yè)格局）產業(yè)上游通過各種不同性質的大資本進入，形成大產量的各種產區(qū)，并形成強大實力的不同個體產業(yè)終端通過眾多優(yōu)秀品牌崛起的直接推動醬酒消費群體的擴大，并

18、輸送強消費影響力隨著醬香名酒和各大產區(qū)的不斷形成，逐步形成與濃香對等的群體規(guī)模加上醬香茅臺的突飛猛進和先天代言形成醬香的聚集板塊去共同輸出品類的消費影響力 醬酒時代”能否真正到來，取決于醬酒的群體規(guī)模價值和品牌格局演化 “一家獨大”的品牌寡頭“多巨頭”的共生共榮 “一枝獨秀”（一條河、一個鎮(zhèn)） 全國多產區(qū)并存群體規(guī)模 品類優(yōu)勢 消費基礎 行業(yè)格局“醬酒時代”的鼎盛時期首先取決于醬酒產業(yè)的群體規(guī)模擴大的速度中國醬酒要發(fā)展，“一枝獨秀”不行，要做大群體規(guī)模；即使有了相當的群體規(guī)模，“一家獨大”仍然不行；要“多巨頭”共生共榮，齊頭并進。 二、醬酒市場格局簡析（一）、考量產品品質、產區(qū)背書、企業(yè)資源等

19、要素，未來醬香最可能產生明星的版塊： 茅臺鎮(zhèn)核心產區(qū) 赤水河明星產區(qū) 四川新派產區(qū) 在這些產區(qū)內，要重點關注已經贏得產能搶跑優(yōu)勢，具備強大品牌力和市場運營能力的優(yōu)秀企業(yè)。（二）、 未來醬香最有作為的價格段1、高端價位段茅臺在2010年的突飛猛進，再一次拔高了中國白酒的價格高度，讓中國白酒奢侈化成為現實長期的歷史積淀和稀缺是茅臺奢侈化和超高端化的基石漲價成為茅臺最好的營銷手段，茅臺成為中國白酒最底氣最足的王者未來茅臺和一線名酒的價格差距將會越拉越大茅臺的奢侈化為茅臺鎮(zhèn)產區(qū)的其他品牌高端化和超高端化提供了良好的背書而這個價位段基本可以脫離激烈的終端競爭這是未來部分醬酒品牌有機會成功占位的價格帶2、次高價位段一線名酒多次提價后，拉寬了整個商務價格帶，造成次高價