自考公共關(guān)系學(xué)完整筆記教材

1、第一章公共關(guān)系的概念第一節(jié)“公共關(guān)系”的定義及基本質(zhì)屬性一、公共關(guān)系的定義1.管理說美國(guó)著名公關(guān)學(xué)者雷克斯.哈羅博士（Rex L.Harlow）所提出的定義：“公共關(guān)系是一種獨(dú)特 的管理職能。美國(guó)學(xué)者卡特利普和森特（Scott M .cutlip&Ailen H .Center）認(rèn)為：“公共關(guān)系是這樣 一種管理功能：它確定、建立和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系?！?2.傳播說英國(guó)著名公關(guān)學(xué)者弗蘭克.杰夫金斯（Frank Jefkins）認(rèn)為：“公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了 達(dá)到它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總 和。”.傳播管理說當(dāng)代美

2、國(guó)公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威，馬里蘭大學(xué)的詹姆斯.格魯尼格教授（James E.Grunig, Ph .D） 認(rèn)為：“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理”。.咨詢說國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)于1978年8月發(fā)表的墨西哥宣言“公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。 它分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一系列有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和 公眾的共同利益、”.社會(huì)關(guān)系論美國(guó)普林斯頓大學(xué)的蔡爾茲（H .L .chils）認(rèn)為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所 發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義。”傳播管理說：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。二、公共關(guān)系的

3、基本要素（一）公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu)。（二）公共關(guān)系的溝通對(duì)象是相關(guān)公眾。（三）公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介。（四）公共關(guān)系的過程是信息的雙向交流。（五）公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象。第二節(jié)公共關(guān)系的分支概念和范疇一、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念在使用“公共關(guān)系”這一概念的時(shí)候，往往可以表示一些不同層次的涵義：它可以表示一種客觀 的實(shí)在，即”公共關(guān)系狀態(tài)”；又可以表示一種實(shí)際的操作實(shí)務(wù)，即“公共關(guān)系活動(dòng)”；還可以 表示.一種主觀的思想意識(shí)，即“公共關(guān)系觀念”。（一）公共關(guān)系狀態(tài)（名詞解釋）公共關(guān)系狀態(tài)即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況

4、。（公共關(guān)系狀態(tài)的兩個(gè)方面）首先，公共關(guān)系是客觀存在的。人類社會(huì)的任何組織都處在特定的公眾環(huán)境之中。這個(gè)公眾 環(huán)境由各種各樣與組織相關(guān)的個(gè)人、群體和組織所構(gòu)成。（公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動(dòng)的關(guān)系）其次，公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動(dòng)之間存在密切的聯(lián)系。一個(gè)組織總是在特定的公共關(guān)系 狀態(tài)之中去開始自己的公共關(guān)系活動(dòng)的，任何公共關(guān)系活動(dòng)都不能脫離特定的公眾背景，必須以 現(xiàn)存的關(guān)系狀態(tài)和緒論狀態(tài)為基礎(chǔ)，針對(duì)現(xiàn)存的關(guān)系狀態(tài)和輿論狀態(tài)去進(jìn)行。（二）公共關(guān)系活動(dòng)（名詞解釋）即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象。 公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)是組織活動(dòng)的一部分，是一種特殊的組織職

5、能。公共關(guān)系是一種特殊的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。（三）公共關(guān)系觀念（問答）練習(xí)：什么是公關(guān)觀念？基本內(nèi)容？公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)，它滲透到管理 者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)組織行為的一種行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀。包括：“形象觀念”表現(xiàn)為主體在決策和行動(dòng)中高度重視自身的聲譽(yù)和形象，自覺地進(jìn)行形象 投資、形象管理、形象塑造、將組織信譽(yù)和形象視作組織的無(wú)形資產(chǎn)、無(wú)形財(cái)富，把樹立和維護(hù) 良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)?！肮娪^念”表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行 動(dòng)的依據(jù)，將符合與滿足公眾的要求作為組織的價(jià)值追求，并以此為制定組織的經(jīng)營(yíng)方針

6、和管理 政策的重要原則?！皞鞑ビ^念”表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)者和管理者強(qiáng)烈的傳播意識(shí)和溝通欲望，自覺地利用一切傳播 的機(jī)會(huì)和傳播媒介去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭(zhēng)取公眾，并善于運(yùn)用雙向溝通的方法去贏得公眾的 理解、信任與好感?！皡f(xié)調(diào)觀念”表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素， 懂得“統(tǒng)籌”、“兼顧”、“緩沖”、“折衷”、“調(diào)和”、“妥協(xié)”的意義和價(jià)值，努力在矛盾中求和諧， 在動(dòng)態(tài)中求平衡。“互惠觀念”表現(xiàn)為在交往與合作中，將平等互利、追求雙贏作為處理各種關(guān)系的行為 準(zhǔn)則，將自身的發(fā)展與對(duì)方的發(fā)展聯(lián)系起來，通過協(xié)助對(duì)方、滿足對(duì)方來爭(zhēng)取雙方的共同利益。“服務(wù)觀念”則表現(xiàn)為對(duì)他人、對(duì)社會(huì)的一

7、種奉獻(xiàn)精神，使自己的存在和行為給對(duì)方帶 來滿意和方便，用服務(wù)去贏得好感和信譽(yù)。二、組織、公眾、傳播（公共關(guān)系現(xiàn)象和活動(dòng)的三個(gè)最基本的要素）（一）組織公共關(guān)系的主體組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者。（二）公眾一公共關(guān)系的對(duì)象公眾是公共關(guān)系傳播的對(duì)象。公眾關(guān)系是由組織運(yùn)行過程中涉及的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、組 織關(guān)系所共同構(gòu)成的。這些個(gè)人、群體和組織構(gòu)成了組織的公眾環(huán)境。組織的公共關(guān)系工作便是 針對(duì)這個(gè)公眾環(huán)境進(jìn)行的。（如何理解公眾是公共關(guān)系的對(duì)象）公眾作為公共關(guān)系的對(duì)象、客體，并不是完全被動(dòng)的，也不是隨意受擺布的。各種公眾對(duì)象 都是有意志、有愿望、有行動(dòng)的個(gè)體、群體或組織

8、，會(huì)主動(dòng)地采取行動(dòng)來表達(dá)自己的意志和要求， 主動(dòng)地對(duì)公共主體的政策、行為作出相應(yīng)的反應(yīng)，從而對(duì)公共關(guān)系主體形成社會(huì)壓力和輿論壓力。（三）傳播一公共關(guān)系的過程和方式（單選）傳播是公共關(guān)系活動(dòng)的過程和方式。公共關(guān)系活動(dòng)的過程，就是運(yùn)用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙 向聯(lián)系和交流，促成相互間的了解、共識(shí)、好感與合作。（如何理解傳播溝通是公共關(guān)系的活動(dòng) 的過程和方式）運(yùn)用現(xiàn)代信息社會(huì)的各種傳播溝通手段去建立和完善組織與公眾之間的關(guān)系，就是公共關(guān)系 活動(dòng)的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。三、關(guān)系、輿論、形象（一）關(guān)系“關(guān)系”一詞在公關(guān)學(xué)中的特定含義“關(guān)系“一詞在公共關(guān)系學(xué)中主要指組織與公眾之間相處和交

9、往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)單說就是 與公眾之間的聯(lián)系。公共關(guān)系是指與私人關(guān)系相對(duì)應(yīng)的具有社會(huì)公共性質(zhì)的一種特殊關(guān)系。有兩個(gè)主要特征：一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。（二）輿論“輿論”一詞在公共關(guān)系學(xué)中的涵義“輿論“一詞在公共關(guān)系學(xué)中指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和 意見的總和，是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見的公開表達(dá)。（三）形象“形象”一詞在公共關(guān)系學(xué)中的特定涵義“形象” 一詞在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)?！靶蜗蟆笔莻€(gè)很直觀的范疇，可用于各種各樣的直觀事物。公共關(guān)系所借用的“形象”一詞則不局限于個(gè)別的、具體的、直觀

10、的范疇，而且有更為深層 的意義。首先，公共關(guān)系所說的“形象”其本質(zhì)是信譽(yù)，重視組織形象實(shí)質(zhì)上是重視組織信譽(yù)。其次，公共關(guān)系將設(shè)計(jì)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀。 公共關(guān)系所說的形象是公眾對(duì)組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。再次，公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個(gè)別的、具體的產(chǎn)品形象或人員 形象要素上。最后，公關(guān)形象是通過組織的傳播活動(dòng)去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這幾個(gè)概念，既關(guān)系公共關(guān)系狀態(tài)的具體表述和界定，又涉及到 對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)和結(jié)果的認(rèn)識(shí)和理解。將以上三組概念和范疇綜合起來，便構(gòu)成“公共關(guān)系”的完整含義。

11、其中，“傳播溝通”是最 基本的概念，它滲透在公共關(guān)系各分支概念和范疇之中，是統(tǒng)籌這些概念、范疇的“綱。反過來 看，“傳播溝通”只有表現(xiàn)在組織與公眾之間，只有與“公關(guān)狀態(tài)”、“公關(guān)活動(dòng)”、“公關(guān)觀念”相 聯(lián)系，與“關(guān)系”、“輿論”、“形象”相聯(lián)系，才能完整地界定它在“公共關(guān)系”概念中的含義。 四人際關(guān)系和人群關(guān)系（一）人際關(guān)系（Interpersonal Relation）人際關(guān)系“主要指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互 作用和相互影響。這個(gè)概念主要從個(gè)體關(guān)系的角度概括人的各種社會(huì)關(guān)系。.公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系（簡(jiǎn)述）從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系從方

12、法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感交流和說服技巧。.公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別（論述）.從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系行為主體僅是個(gè)人。.從對(duì)象上看，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多 與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系對(duì)象。.從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)。.從方式上看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾 溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式。（二）人群關(guān)系（Human Relation）“人群關(guān)系”這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，主要

13、指群體內(nèi)部活動(dòng)和 組織管理過程中人與人、人與群體的關(guān)系。即從管理的角度，研究群體內(nèi)部人的需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、行為及相互關(guān)系對(duì)組織效率、群體活力 的作用和影響。.公共關(guān)系與人群關(guān)系的聯(lián)系。（論述）人群關(guān)系主要是指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，與內(nèi)部公眾 溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系也是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的重要內(nèi)容。.公共關(guān)系與人群關(guān)系的區(qū)別（論述）.公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對(duì)復(fù)雜的社 會(huì)公眾環(huán)境。.公共關(guān)系不局限于管理現(xiàn)場(chǎng)直接面對(duì)面的群體關(guān)系和個(gè)人關(guān)系，還需要特別關(guān)注不直接見 面的、遠(yuǎn)距離的公眾溝通，并十分重視公眾環(huán)境的長(zhǎng)遠(yuǎn)變化和發(fā)展趨勢(shì)。雖然公

14、共關(guān)系和人群關(guān)系同屬于組織關(guān)系范疇但它比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜，范圍更廣闊。.“人際關(guān)系“和”人群關(guān)系“均側(cè)重從人的心理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公 共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。人群關(guān)系論是人際關(guān)系學(xué)在組織應(yīng)管理中的用；公共關(guān)系學(xué)又是人群關(guān)系論的進(jìn)一步發(fā)展。 五、公共關(guān)系操作中的若干范疇（一）交際交際指人與人之間面對(duì)面的直接交往，借助于個(gè)人媒介所進(jìn)行的相互溝通，也即“人際溝通”， 它是公共關(guān)系的傳播方式之一。（二）宣傳與新聞宣傳是一種單向的心里誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式。新聞兼具報(bào)導(dǎo)和宣傳兩重功能現(xiàn)代公共關(guān)系絕不是單向的信息傳輸行為，而是雙向的交流與溝通，所以不能只運(yùn)

15、用宣傳和 新聞手段。（三）廣告（名詞解釋：練習(xí)）廣告是一種“付費(fèi)傳播”，即廣告是花錢購(gòu)買傳播媒體的使用權(quán)，如報(bào)紙的版面、電視廣播的 播出時(shí)間等，利用它對(duì)公眾進(jìn)行自我宣傳，主觀性較強(qiáng)。在特定的情況下，公共關(guān)系也運(yùn)用廣告 方式向公眾提供信息，提高組織的知名度，但這僅是公關(guān)宣傳的一種手段。（四）營(yíng)銷推廣營(yíng)銷推廣是在以等價(jià)交換為特征的市場(chǎng)推銷和交易活動(dòng)中，工商業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn) 品，以激發(fā)他們的購(gòu)買欲望&行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。公共關(guān)系是一種滿足公眾需求的交流活動(dòng)，但首先滿足的視互相了解、理解、信任的需求， 交流的是信息、知識(shí)、情感等。因此公共關(guān)系本身不等同于營(yíng)銷。從另一層意義上

16、說，營(yíng)銷注重的是近期的經(jīng)濟(jì)效益，而公共關(guān)系注重的是社會(huì)效益，側(cè)重考慮長(zhǎng) 遠(yuǎn)的發(fā)展。雖然營(yíng)銷與公關(guān)在上述諸方面存在著差異，但兩者也是有聯(lián)系的。公共關(guān)系作為一種促銷策略已被企業(yè)廣泛運(yùn)用，借助公共關(guān)系去溝通企業(yè)與消費(fèi)公眾的感情。 從另一方面看，良好組織形象與良好公眾關(guān)系的建立、維持，也需要組織尤其是工商企業(yè)提供優(yōu) 質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)作為支持。（五）公共事務(wù)公共事務(wù)主要是指一個(gè)組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)用相關(guān)的活動(dòng)。（六）游說游說是個(gè)人或組織有目的地利用語(yǔ)言、文字或其他傳播媒介對(duì)特定信息進(jìn)行講解、說明、以鼓動(dòng) 受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性傳播。（名詞解釋：練習(xí)）其對(duì)象通常是立法者、

17、政府等公共政策的制定者，較多地運(yùn)用在公共事務(wù)（尤其是政治事務(wù)） 之中，是政治公關(guān)中常用的一種方式。游說與公共關(guān)系的區(qū)別：就行為方式而言，游說重在單向“灌輸”，直接勸導(dǎo)人們?cè)趺醋?，往往帶有較強(qiáng)的勸服性色彩; 而公共關(guān)系則注重雙向“交流”，讓人們了解他人是怎么做的，繼而自己決定如何行動(dòng)，可謂是一 種“懷柔”政策。同時(shí)二者的工作準(zhǔn)則也有所不同，游說既可能奉行實(shí)事求是的準(zhǔn)則，也可能奉 行游說者主觀需要的準(zhǔn)則；而公共關(guān)系則奉行尊重事實(shí)，實(shí)事求是的準(zhǔn)則。（七）開發(fā)運(yùn)用傳播的力量去發(fā)展會(huì)員、籌措經(jīng)費(fèi)，爭(zhēng)取資源等等，往往被稱之為公關(guān)開發(fā)活動(dòng)。（八）論題處理（名詞解釋）論題處理又稱“問題管理”，主要指公關(guān)人員對(duì)

18、正在出現(xiàn)的問題（特別是將要進(jìn)入立法程序的、 有爭(zhēng)議的問題）以及這種問題對(duì)組織的潛在影響進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)并施加影響，以幫組組織制定應(yīng) 變的對(duì)策和措施。（九）危機(jī)處理危機(jī)處理（Crisis Management）包括兩個(gè)方面的涵義：一是處理“公共關(guān)系危機(jī)”；二是用公共關(guān)系的策略和方法來處理危機(jī)。前者是危機(jī)事件的一種特殊形態(tài)，即形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、輿論危機(jī)。后者是處理危機(jī)的一種方 法，即危機(jī)事件發(fā)生后（包括政治危機(jī)、法律危機(jī)、商業(yè)危機(jī)、金融危機(jī)、社會(huì)危機(jī)、災(zāi)變危機(jī) 等等），運(yùn)用公共關(guān)系的策略和方法去協(xié)助處理危機(jī)，做好善后工作，是危機(jī)處理的一種輔助手段。 危機(jī)處理是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的特殊領(lǐng)域。第三節(jié)公共關(guān)系

19、的歷史與發(fā)展一、古代時(shí)期一公共關(guān)系的思想的萌芽亞里士多德的修辭學(xué)堪稱最早問世的公共關(guān)系學(xué)的理論書籍二、巴納姆時(shí)期神話與欺騙“報(bào)刊宣傳活動(dòng)“，是指一個(gè)組織為了自身的目的和利益，雇傭報(bào)刊宣傳員在報(bào)刊上進(jìn)行宣傳活 動(dòng)，以制造輿論、擴(kuò)大影響（名詞解釋）三、艾維李時(shí)期公共關(guān)系職業(yè)化1906年，艾維李發(fā)表了著名的原則宣言“門戶開放原則”，反映了他的信條：“公眾必須 被告知”被譽(yù)為公共關(guān)系之父四、愛德華伯尼斯時(shí)期一現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化（一）1923年愛得華伯尼斯出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個(gè)里程碑”公共輿 論的形成。他的主要貢獻(xiàn)在于，把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，他公共關(guān)系思想 的一個(gè)重

20、要特點(diǎn)是他提出“投公眾所好”的主張。（二）1952年，美國(guó)的卡特利普和森特倆人出版了他們的權(quán)威性的公共關(guān)系專著有效的公 共關(guān)系，論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，就是在公共關(guān)系的目標(biāo)上將組織和公眾的利益 置于同等重要的位置，在方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。名詞解（三）1998年美國(guó)詹姆斯格魯尼格主持的“卓越研究”這理論體現(xiàn)就是“放眼全球，立足 本地”五、公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展（一）公共關(guān)系適應(yīng)了對(duì)外開放的需要（二）公共關(guān)系適應(yīng)了體制改革的需要（三）公共關(guān)系適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要（四）公共關(guān)系適應(yīng)了安定團(tuán)結(jié)、社會(huì)穩(wěn)定的需要第四節(jié)公共關(guān)系的功能一、公共關(guān)系的基本職責(zé)（簡(jiǎn)答）公共關(guān)系職責(zé)

21、是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營(yíng)管理過程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān) 的責(zé)任。經(jīng)過長(zhǎng)期的實(shí)踐，逐漸形成了公共關(guān)系的一些最基本的職責(zé)，包括收集信息、輔助決策、 傳播推廣、溝通協(xié)調(diào)、提供服務(wù)（一）收集信息公共關(guān)系首先要履行收集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境的職責(zé).與組織形象有關(guān)的信息（1）產(chǎn)品形象信息。產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)。（2）組織形象信息。這些要素主要包括：其一，公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)。其二，公眾對(duì)組織管理水平的評(píng)價(jià)。其三，公眾對(duì)組織人員素質(zhì)的評(píng)價(jià)。其四，公眾對(duì)組織服務(wù)素質(zhì)的評(píng)價(jià)。.組織環(huán)境中的各種社會(huì)信息公共關(guān)系需要為組織監(jiān)測(cè)社會(huì)變化趨勢(shì)（二）輔助決策（輔助決策職責(zé)-簡(jiǎn)答：練習(xí)）.為確立決策目標(biāo)提供咨詢

22、建議.為決策提供信息服務(wù)公共關(guān)系的決策咨詢作用還表現(xiàn)在為決策建立有效的信息網(wǎng)絡(luò)，提供各種社會(huì)信息，完善各種公 眾咨詢渠道，開辟各種信息來源，包括廣泛的外源信息和及時(shí)的內(nèi)源信息，并根據(jù)決策目標(biāo)將各 種信息整理、歸類、分析、概括、提供給最高管理層或各個(gè)專業(yè)部門作為決策的客觀依據(jù)。.協(xié)助擬定和選擇決策方案.從公眾關(guān)系角度評(píng)價(jià)決策效果（三）傳播推廣（公共關(guān)系的宣傳職責(zé)？問答：練習(xí)）公共關(guān)系在組織經(jīng)營(yíng)管理中發(fā)揮宣傳推廣的作用，即通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息 及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名 度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的公眾輿論，樹立良好的社會(huì)形象

23、。主要表現(xiàn)在：.創(chuàng)造輿論，告知公眾。讓公眾知道并正確地了解本組織，是良好公眾形象的基本前提。“告知 公眾”，形成輿論是公關(guān)宣傳最基本的功能。.強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響。是公關(guān)宣傳的主要任務(wù)。.引導(dǎo)輿論，控制形象。調(diào)節(jié)組織的信息輸出量，引導(dǎo)公眾輿論向積極有利的方向發(fā)展，根據(jù)輿 論反饋適當(dāng)調(diào)整組織的行為、控制組織的形象。（四）協(xié)調(diào)溝通運(yùn)用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、 調(diào)解沖突，成為組織運(yùn)作的潤(rùn)滑劑、緩沖器，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、 發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。.協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。內(nèi)

24、求團(tuán)結(jié)是外求發(fā)展的前提和保證， 公共關(guān)系首先要為創(chuàng)造良好的內(nèi)部人事氣氛而努力。.開展社會(huì)溝通，建立和諧的社會(huì)環(huán)境在對(duì)外交往方面，公共關(guān)系承擔(dān)著組織的“外交部”的繁重任務(wù)，廣結(jié)人緣，為組織的生存 和發(fā)展減少各種社會(huì)障礙，增加各種有利的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境。（五）提供服務(wù).在組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)部門和職能部門服務(wù).在組織外部提供社會(huì)服務(wù)“服務(wù)”就是一種最好的“公關(guān)行為”，第二章公共關(guān)系組織與人員公共關(guān)系的主體是執(zhí)行公共關(guān)系任務(wù)，實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系功能的載體和行為者，即各類社會(huì)組織。 狹義的公共關(guān)系主體主要指專門執(zhí)行公共關(guān)系職能的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)及人員。第一節(jié)公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)是專門執(zhí)行公

25、關(guān)任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專 業(yè)職能機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)包括組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門、專業(yè)的公關(guān)公司和獨(dú)立的公關(guān)社團(tuán)組織。一、組織內(nèi)社設(shè)的公共關(guān)系職能部門（一）公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位.公關(guān)機(jī)構(gòu)的性質(zhì)從工作性質(zhì)上看，公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的.公關(guān)部門的地位從管理作用上看，公共關(guān)系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。即處 于決策部門與其他專業(yè)職能部門之間、組織與外部環(huán)境之間，擔(dān)負(fù)著建立聯(lián)系、溝通信息、咨詢 建議、策劃組織、協(xié)調(diào)行動(dòng)、輔助服務(wù)等責(zé)任。(1)公關(guān)部門在組織內(nèi)部管理中的地位。公關(guān)部負(fù)責(zé)溝通和協(xié)調(diào)經(jīng)理層與其它職能部門之間的關(guān)系，以及溝

26、通和協(xié)調(diào)各個(gè)職能部門之 間的關(guān)系。介于高層決策中心與各個(gè)執(zhí)行部門之間，介于各管理、執(zhí)行部門與基層人員之間。公關(guān)部門地位圖(2)公關(guān)部門在企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)中的地位。公關(guān)部介于組織與公眾之間，對(duì)外代表組織，對(duì)內(nèi)代表公眾，通過傳播活動(dòng)保持組織與公眾 環(huán)境之間的雙向溝通公共關(guān)系部/ 傳播 傳播/ 組織F果公眾公關(guān)部、組織、公眾間的溝通(二)組織內(nèi)社公關(guān)機(jī)構(gòu)的名稱和形式公共關(guān)系部，占47%公共事務(wù)部，占16%公共信息部，占11%傳播溝通部，占8%公關(guān)與廣告部，5%(三)組織內(nèi)社公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式組織內(nèi)部設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)有四種基本模式可以選擇：.部門隸屬型即公關(guān)機(jī)構(gòu)附屬于組織的某個(gè)職能部門，其模式如圖4-3所示。部門

27、隸屬型組織的職能部門圖一般來說，可隸屬于傳播溝通的業(yè)務(wù)較集中、較繁重的部門。比如:(1)歸屬于銷售部門。(2)歸屬于廣告或宣傳部門。（3）歸屬于聯(lián)絡(luò)接待部門。（4）歸屬于辦公室。.部門并列型即公關(guān)機(jī)構(gòu)與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次。與第一種類型相比，此種類型的公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織種地位和權(quán)利比較高，反映了公關(guān)業(yè)務(wù)在組織 中的獨(dú)立性和重要性。.高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型即公關(guān)部處于整個(gè)組織系統(tǒng)中的第三個(gè)層次，但作為一個(gè)第三級(jí)結(jié)構(gòu)，它并不隸屬于哪一個(gè)二 級(jí)結(jié)構(gòu)，而是直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負(fù)責(zé)。.公共關(guān)系委員會(huì)即由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負(fù)責(zé)人共同組織的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員會(huì)，

28、統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié) 調(diào)全局的公共關(guān)系活動(dòng)，下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負(fù)責(zé)日常工作。（四）公共關(guān)系部門的內(nèi)部分工公共關(guān)系部的內(nèi)部分工，一般可分為對(duì)內(nèi)關(guān)系、對(duì)外關(guān)系和專業(yè)技術(shù)制作三個(gè)方面。（1）對(duì)內(nèi)關(guān)系。主要是處理員工關(guān)系、部門關(guān)系、股東關(guān)系等。（2）對(duì)外關(guān)系。主要指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等等。（3）專業(yè)技術(shù)制作。（五）組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的特點(diǎn)（簡(jiǎn)答）從公共關(guān)系操作的角度看，一個(gè)組織自己設(shè)立公關(guān)機(jī)構(gòu)具有以下特點(diǎn)：（1）了解內(nèi)情。（2）便于協(xié)調(diào)。（3）效率較高。（4）成本較低。（5）工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。二、公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司是公共關(guān)系咨詢公司、公共關(guān)系顧問公

29、司、公共關(guān)系事務(wù)所、公共關(guān)系服務(wù)公 司等獨(dú)立的公共關(guān)系服務(wù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱。（一）公共關(guān)系公司的類型按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分有專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司、專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司、綜合服務(wù)咨詢公司三種。一是專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司。這是專門為客戶提供某種（單項(xiàng)）公共關(guān)系技術(shù)服務(wù)的公司。二是專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司。這是為特定行業(yè)提供公共關(guān)系服務(wù)的公司。三是綜合服務(wù)咨詢公司。這類公司是以各類公共關(guān)系專家和公共關(guān)系技術(shù)人員來保證和適應(yīng)多行業(yè)、多職能、全過程的外 部公共關(guān)系需要。（二）公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu) （1）行政部門。（2）規(guī)劃審計(jì)部門。（3）專業(yè)技術(shù)部門。（4）國(guó)際和地區(qū)部門。（三）公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)范圍（1）咨詢?cè)\斷。（2）聯(lián)絡(luò)溝通。(3

30、)收集信息。(4)新聞代理。(5)廣告代理。(6)推薦產(chǎn)品。協(xié)助客戶推廣產(chǎn)品，制造有利的市場(chǎng)氣氛。(7)會(huì)議服務(wù)。(8)策劃活動(dòng)。(9)禮賓服務(wù)。(10)印刷制作。(11)音像制作。(12)培訓(xùn)服務(wù)。(四)專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點(diǎn)(優(yōu)缺點(diǎn)：簡(jiǎn)答)優(yōu)點(diǎn)：(1)較為客觀公正。(2)技術(shù)全面，專業(yè)性強(qiáng)。(3)較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)?？梢愿鶕?jù)需要隨時(shí)提供不同的公關(guān)服務(wù)。缺點(diǎn)：(4)關(guān)系較疏遠(yuǎn)。公關(guān)公司難以參與客戶決策的全過程，與客戶的機(jī)構(gòu)及人事關(guān)系較疏遠(yuǎn)，不 容易得到完整的資料和完全的信任，導(dǎo)致所提供的計(jì)劃方案的可行性可能不理想。(5)運(yùn)作成本較高。聘請(qǐng)專業(yè)公關(guān)公司的成本一般比自己處理要高。三、公共關(guān)系協(xié)會(huì)公

31、共關(guān)系協(xié)會(huì)等公關(guān)專業(yè)性社團(tuán)組織，是非官方、非營(yíng)利的群眾社會(huì)組織。公共關(guān)系協(xié)會(huì)的主要活動(dòng)內(nèi)容有：(1)聯(lián)絡(luò)會(huì)員。(2)規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)。(3)專業(yè)培訓(xùn)。(4)普及知識(shí)。(5)編輯出版刊物。第二節(jié)公共關(guān)系人員公共關(guān)系人員，這是對(duì)從事公共關(guān)系工作的職業(yè)人員的普遍又常見的稱呼。一,公共關(guān)系人員的日常工作從企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)看，公共關(guān)系人員可分為公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員和一般工作人員。(一)公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日常工作他們的日常工作為：一是確定工作目標(biāo)，制定工作計(jì)劃；二是對(duì)人力、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、時(shí)間加以 預(yù)算和分配；三是領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開展工作；四是內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)

32、系。一些特殊工作：一是出席組織最高領(lǐng)導(dǎo)層的工作會(huì)議，參與組織最高層的決策活動(dòng)；二是充當(dāng) 組織的發(fā)言人，主持由組織主辦的新聞發(fā)布會(huì)，負(fù)責(zé)向社會(huì)各界人士解釋說明組織的有關(guān)政策和 行為；三是充當(dāng)組織的外交代表，出席主持各種社交活動(dòng)(二)公共關(guān)系一般人員及其日常工作(簡(jiǎn)答)公共關(guān)系一般人員是指組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)中工作的各類人員。其分類和日常工作有：(1)調(diào)查分析人員。其主要任務(wù)是收集信息、預(yù)測(cè)公眾動(dòng)向和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，評(píng)估組織的形象和公共關(guān)系的工作效果， 并尋找其形成的原因。(2)計(jì)劃人員。其主要任務(wù)是根據(jù)分析人員提供的資料，提出公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、計(jì)劃和方案，設(shè)計(jì)公共關(guān)系 的項(xiàng)目。（3）傳播人員。其

33、主要任務(wù)是按照既定的公共關(guān)系目標(biāo)、計(jì)劃和方案去開展、管理公共傳播活動(dòng)。（4）文秘人員。其主要任務(wù)是撰寫新聞稿、宣傳手冊(cè)、報(bào)刊文章、計(jì)劃書和報(bào)告書、簡(jiǎn)報(bào)與通告、來往信函、起 草文件等。（5）專門技術(shù)人員。這主要是指財(cái)務(wù)人員、美工人員、攝影攝像人員、微機(jī)技術(shù)人員等。公共關(guān)系人員還應(yīng)做好設(shè)計(jì)與創(chuàng)作傳播資料、演講與主持、宣傳游說、與新聞界聯(lián)系、同公眾聯(lián) 絡(luò)交往等方面的工作。二、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)（論述）它指以公共關(guān)系意識(shí)為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配之以公共關(guān)系專業(yè) 知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。（一）較強(qiáng)的公共關(guān)系意識(shí)（簡(jiǎn)述公關(guān)人員的公關(guān)意識(shí)：練習(xí)）.塑造形象的意識(shí)塑造形

34、象的意識(shí)是公共關(guān)系意識(shí)的核心。在公共關(guān)系思想中，最重要的是珍惜信譽(yù)，重視形 象的思想。良好的企業(yè)形象，是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和無(wú)價(jià)之寶。.服務(wù)公眾的意識(shí)形象是為組織的特定對(duì)象所塑造的，這些特定對(duì)象必然與組織有著某種練習(xí)，他們是組織的 公眾。離開了公眾，孤立的組織形象毫無(wú)意義。.真誠(chéng)互惠的意識(shí)這是公共關(guān)系的功利意識(shí)。否認(rèn)這種功利性只能是自欺欺人。.溝通交流的意識(shí)也可以說是一種信息意識(shí)。組織為了塑造良好的形象，更好地為公眾服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)， 就必須構(gòu)架一個(gè)信息交流的網(wǎng)絡(luò)，來掌握環(huán)境的變化，保護(hù)組織的生存，促進(jìn)組織的發(fā)展。.立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)公共關(guān)系活動(dòng)，從根本上說，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)追求長(zhǎng)期效益。任何急功近利的

35、做法都與公共關(guān)系的 思想不相符的。.創(chuàng)新審美的意識(shí)塑造組織良好形象是一個(gè)創(chuàng)新審美的過程。組織的良好形象需要相對(duì)穩(wěn)定，但并不等于一成 不變，它是一種積極的穩(wěn)定，即在穩(wěn)定中孕育發(fā)展，包含發(fā)展。（二）良好的心理素質(zhì)（情商）.自信的心理這是對(duì)公共關(guān)系人員職業(yè)心理的最基本的要求。.熱情的心理沒有極大的熱情，沒有全身心的投入，是干不好公共關(guān)系工作的。.開放的心理公共關(guān)系工作是一種創(chuàng)造性很強(qiáng)的工作，這種工作要求人們以開放的心理，不斷接受新的事 物、新的知識(shí)、新的觀念，在工作中敢于大膽創(chuàng)新，作出突出的貢獻(xiàn)。具有開放心理的人，能寬容、接受各種各樣的與自己性格不同、風(fēng)格不同的人，并能“異中 求同”，與各種類型的人

36、建立良好的關(guān)系，這是公共關(guān)系工作十分需要的。（三）完備合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu).對(duì)從業(yè)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)的要求基本理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，較強(qiáng)的基本實(shí)務(wù)知識(shí)公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)包括：公共關(guān)系調(diào)研的知識(shí)；公共關(guān)系活動(dòng)策劃知識(shí)；公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施和評(píng)估的知識(shí)；公眾分析 的知識(shí)；與各類公眾打交道的知識(shí)；社交禮儀知識(shí)；等等。.公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu)。公共關(guān)系人員的能力主要指工作能力。公共關(guān)系人員基本能力有以下幾個(gè)方面：（1）較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力。（能寫會(huì)說是公共關(guān)系對(duì)公共關(guān)系人員的最基本要求）（2）良好的組織能力。（3）健全的思維和謀劃能力。（4）敏銳的觀察能力。（善于從表象中發(fā)現(xiàn)潛在的變化）（5）很好的

37、自制自控和靈活應(yīng)變能力。（忍讓又不失原則）（6）善于與他人交往的能力。（缺乏這種能力的人，往往人為地在自己與社會(huì)、與周圍環(huán)境、與 他人之間設(shè)置一道心理屏障）（7）掌握政策、理論的能力。三、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)（一）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)應(yīng)該朝著兩個(gè)方向著手：.通才式的公共關(guān)系人才，可視為領(lǐng)導(dǎo)型人才這種人才需要具有企業(yè)家的頭腦、宣傳家的技能、外交家的風(fēng)度。其定位是：懂管理、會(huì)策劃、善傳播。.專才式的公共關(guān)系人才，可視為具體公共關(guān)系工作人才這樣的人要精通某一方面的公共關(guān)系技術(shù)，如新聞寫作、廣告設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查、美工攝影、編輯 制作、繪畫書法等等。（三）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑公共關(guān)系人

38、員要有扎實(shí)的理論知識(shí)兼有重點(diǎn)的技能訓(xùn)練。根據(jù)這種要求，培養(yǎng)途徑主要有以下幾 種形式：.大學(xué)本科教育.大專培訓(xùn)班.函授教育.公共關(guān)系培訓(xùn)班.全員公共關(guān)系培訓(xùn)（四）公共關(guān)系人員培訓(xùn)的教育內(nèi)容公共關(guān)系培訓(xùn)的教育內(nèi)容，可分為課程設(shè)置和職業(yè)道德教育兩個(gè)部分。公共關(guān)系人員在工作中應(yīng)遵守下列道德規(guī)范：（1）公正。（2）正派。（3）對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。（4）真實(shí)。（5）保密。.公共關(guān)系人員的行為準(zhǔn)則1999年國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部組織編寫了中國(guó)職業(yè)大典。受勞動(dòng)和社會(huì)保障部的委托， 全國(guó)公共關(guān)系職業(yè)審定委員會(huì)專家辦公室擬出公共關(guān)系職業(yè)的名稱、定義和描述： 公共關(guān)系職業(yè)名稱：公關(guān)員 公共關(guān)系職業(yè)定義：專門從事組織機(jī)構(gòu)公眾信

39、息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、 策劃和實(shí)施的人員。公共關(guān)系職業(yè)工作描述：（1）制訂組織的公眾傳播計(jì)劃，編輯、制作和發(fā)行組織的各種宣傳材料，負(fù)責(zé)組織的新聞發(fā)布、 形象傳播工作；（2）監(jiān)測(cè)、收集、整理和分析組織的公眾信息，向組織的領(lǐng)導(dǎo)人提供管理咨詢建議；（3）制定組織和產(chǎn)品（服務(wù)）的形象管理計(jì)劃，策劃和實(shí)施各種專題性公眾活動(dòng)，并對(duì)其進(jìn)行 評(píng)估；（4）溝通、協(xié)調(diào)組織與內(nèi)外公眾的關(guān)系，參與處理組織的公眾咨詢、投訴和來訪接待事務(wù)；（5）協(xié)助組織發(fā)現(xiàn)、處理并監(jiān)控其與公眾之間的矛盾、問題和突發(fā)（危機(jī)）事件；（6）對(duì)組織的其他有關(guān)人員進(jìn)行上述工作的專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)。四、全員PR管理（名詞解釋）所謂

40、“全員PR管理”即通過全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)行為 的自覺性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，從而形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與 公關(guān)文化的管理活動(dòng)。作為一種管理職能，公共關(guān)系重要責(zé)任是管理一個(gè)組織的“無(wú)形資產(chǎn)”一一知名度，美譽(yù)度。（一）領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識(shí)一個(gè)組織的領(lǐng)導(dǎo)，必須對(duì)自己組織的聲譽(yù)和形象承擔(dān)直接責(zé)任。公共關(guān)系業(yè)務(wù)的特殊性在于，它滲透到日常的行政、業(yè)務(wù)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，必須從全局和戰(zhàn)略的 角度加以協(xié)調(diào)管理。公共關(guān)系責(zé)任：（1）弄清公共關(guān)系與自己的工作職責(zé)的關(guān)系；（2）努力使所屬部門的業(yè)務(wù)支持整體公共關(guān)系目標(biāo)；（3）在工作中及時(shí)向公共關(guān)系人員尋求忠告和

41、協(xié)作；（4）讓公共關(guān)系部門了解本部門的計(jì)劃、作業(yè)、人員變動(dòng)及新產(chǎn)品等最新信息。（二）全員的公共關(guān)系配合要將公共關(guān)系的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務(wù)、生產(chǎn)工作結(jié)合起來。各職 能部門和生產(chǎn)單位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、訂計(jì)劃時(shí)，都應(yīng)該自覺地配合組織公共關(guān)系的目 標(biāo)。（三）組織的公共關(guān)系氛圍總之，公共關(guān)系人員要想干好公共關(guān)系工作，僅憑借個(gè)人的努力和能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而必 須依靠群體組合所產(chǎn)生的綜合力量。第三章公共關(guān)系的對(duì)象第一節(jié)公眾概述公共關(guān)系工作的對(duì)象統(tǒng)稱為“公眾”，因此“公共關(guān)系”也稱作“公眾關(guān)系”。一、公眾的定義公眾即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個(gè)人、群體或組織。公

42、眾是公共關(guān) 系對(duì)象的總稱。二、公眾的特點(diǎn).群體性公眾不是單一的群體，而是與某一組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境。任何組織的生存和發(fā)展都離不開一 定的公眾環(huán)境。公眾環(huán)境與自然環(huán)境、地理環(huán)境不同，是指組織運(yùn)行過程中必須面對(duì)的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論 的總和。這些社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論范圍很廣，涉及組織內(nèi)部和外部、社會(huì)的方方面面，而且相互 關(guān)聯(lián)，構(gòu)成復(fù)雜。（名詞解釋：練習(xí)）.共同性公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的群體。當(dāng)某一群人、某一社會(huì)階層、某些社 會(huì)團(tuán)體因?yàn)槟撤N共同性而發(fā)生內(nèi)在的聯(lián)系時(shí)，便成為一類公眾。這種共同性即相互之間的某種共 同點(diǎn)。公眾總是和某一特定的共同點(diǎn)聯(lián)系在一起的，共同點(diǎn)的性質(zhì)決定著公眾的性質(zhì)

43、。界定公眾首先要 界定公眾所面臨的共同點(diǎn)。.相關(guān)性公眾的共同點(diǎn)不是抽象的，而是具體的，與特定的組織相關(guān)的。公眾總是相對(duì)一定的公共關(guān)系行 為的主體（組織或個(gè)人）而存在的。相關(guān)性是組織與公眾形象形成公眾關(guān)系的關(guān)鍵。.多樣性公眾的存在不是單一的，而是復(fù)雜多樣的。“公眾“僅是個(gè)統(tǒng)稱，具體的公眾形式可以是個(gè)人、群體、團(tuán)體或組織。日常的公共關(guān)系工作對(duì)象，包括各種各樣的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、團(tuán)體關(guān)系、組織關(guān)系等等。 即便是同一類的公眾，也可以有不同的存在形式。不同形式的公眾，要選擇不同的溝通渠道和不 同形式的溝通手段。公眾形式的多樣性，決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。.變化性公眾不是封閉僵化、一成不變的對(duì)象

44、，而是一個(gè)開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程之中。任 何組織面臨的公眾，其性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍等等均會(huì)隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化:公眾環(huán)境的變化，必將導(dǎo)致公共關(guān)系工作目標(biāo)、方針、策略、手段的變化。反過來，組織自 身的變化也會(huì)導(dǎo)致公眾環(huán)境的變化。從群體性、共同性、相關(guān)性、多樣性、變化性五個(gè)方面來把握公眾概念的具體涵義，可以幫 助我們理解這一概念與人民、人群、群眾、受眾等相關(guān)概念之間的區(qū)別。第二節(jié)公眾的分類不同的組織有不同的公眾，同一類組織有不同的公眾，而同一類型的公眾又可以根據(jù)不同的 標(biāo)準(zhǔn)作不同的區(qū)分。一.根據(jù)組織的內(nèi)外對(duì)象分類，組織的公眾可劃分內(nèi)部公眾和外部公眾兩類。內(nèi)部公眾即組織內(nèi)

45、部的成員群體。外部公眾即組織的外部溝通對(duì)象群體。公共關(guān)系的政策需要內(nèi)外有別。公共關(guān)系傳播的信息是經(jīng)過選擇整理的、有序的信息資料，哪些 在內(nèi)部傳播，哪些在外部傳播；內(nèi)部傳播和外部傳播在形式、尺度、時(shí)間等方面都有區(qū)別。二.根據(jù)關(guān)系的重要程度分類，可區(qū)分為首要公眾和次要公眾兩類首要公眾及關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾對(duì)象。次要公眾也不應(yīng)完全被放棄，在保證首要公眾的前提下也應(yīng)兼顧，因?yàn)榇我娨部赡苻D(zhuǎn)化為首 要公眾。三.根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可區(qū)分為臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾三類臨時(shí)公眾是因?yàn)槟骋慌R時(shí)的因素、偶發(fā)事件或特別活動(dòng)而形成的公眾對(duì)象。周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對(duì)

46、象。穩(wěn)定公眾及具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對(duì)象。劃分臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾，是制定公共關(guān)系臨時(shí)對(duì)策、周期性政策和穩(wěn)定策略的 依據(jù)。四.根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類，可以劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類 順意公眾指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對(duì)象。逆意公眾指對(duì)組織的政策、行為或產(chǎn)品持否定意向和反對(duì)態(tài)度的公眾對(duì)象。（名詞解釋） 邊緣公眾則是指對(duì)組織持中間態(tài)度，觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾對(duì)象。公關(guān)的一項(xiàng)基本政策是“多交友，少樹敵”。因此，應(yīng)該盡可能爭(zhēng)取支持，減少敵意。首先，應(yīng)該將順意公眾當(dāng)作組織的財(cái)富，悉心維護(hù)和“保養(yǎng)”。其次，要注意做好逆意公眾的轉(zhuǎn)化工作，改變其敵對(duì)的

47、態(tài)度，即使不能將其轉(zhuǎn)化為順意公眾，也 應(yīng)促其成為邊緣公眾。再次，耐心細(xì)致地做好爭(zhēng)取邊緣公眾這個(gè)“大多數(shù)”的工作，引導(dǎo)他們成為順意公眾，防止他們 成為逆意公眾。邊緣公眾的態(tài)度傾向往往成為公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)中的決定因素，常常是公關(guān)工作的”必爭(zhēng) 之地“。五.根據(jù)組織的價(jià)值取向,可以劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾三類受歡迎的公眾即完全迎合組織的需要并主動(dòng)對(duì)組織表示興趣和溝通意向的公眾對(duì)象。不受歡迎的公眾指違背組織的利益和意愿，對(duì)組織構(gòu)成潛在的或額外壓力和負(fù)擔(dān)的群體等。被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對(duì)組織卻不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。公關(guān)傳播政策還取決于組織自身的目的和需要，以便使組織

48、的傳播活動(dòng)與組織的利益相一致。六.根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段（變化），可以將公眾劃分為四類:非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾非公眾指與組織無(wú)關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受組織的影響，也不對(duì)組織產(chǎn)生作用的公眾群 體。潛在公眾即由于潛在公共關(guān)系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。知曉公眾即已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識(shí)到自己面臨的問題與特定組織有關(guān)，迫切需要進(jìn) 一步了解與該問題有關(guān)的所有信息，并開始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求。行動(dòng)公眾即已采取實(shí)際行動(dòng)，對(duì)組織構(gòu)成壓力，并迫使組織相應(yīng)采取行動(dòng)的公眾群體。在公眾發(fā)展的不同階段，組織應(yīng)該采取不同的公關(guān)對(duì)策。劃分出非公眾是為了減少公關(guān)傳播 的盲

49、目性，提高公關(guān)公眾的準(zhǔn)確性和針對(duì)性，并避免浪費(fèi)。對(duì)于潛在的公眾應(yīng)該未雨綢繆，加強(qiáng)預(yù)測(cè)，密切監(jiān)視勢(shì)態(tài)的發(fā)展，分析各種可能的后果，制 定多種應(yīng)付的方案，積極引導(dǎo)事情向好的后果發(fā)展。對(duì)于知曉公眾則應(yīng)該采取積極主動(dòng)的公共關(guān)系姿態(tài)，及時(shí)溝通，主動(dòng)傳播，提供信息，滿足 公眾要求被告知的心情，使公眾對(duì)組織產(chǎn)生信賴感，主動(dòng)控制輿論局勢(shì)。對(duì)于行動(dòng)公眾必須采取相應(yīng)的行動(dòng)，將壓力轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)力，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)組織有利的合力。公眾分類的研究成果可為公關(guān)從業(yè)人員認(rèn)識(shí)和分析自己的公眾提供理論上的指導(dǎo)。第三節(jié)公眾分析舉要一、內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體。內(nèi)部公眾 既是內(nèi)部公關(guān)工作的對(duì)

50、象，又是外部公關(guān)工作的主體，是與組織自身相關(guān)性最強(qiáng)的一類公眾對(duì)象。（一）內(nèi)部公眾的重要性1、內(nèi)部公眾是形成組織力量的主體2、內(nèi)部公眾是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的主力軍3、內(nèi)部公眾是朔造和推銷組織形象的積極因素（二）處理與內(nèi)部公眾關(guān)系的藝術(shù)內(nèi)部公眾關(guān)系的主要目標(biāo)是培養(yǎng)內(nèi)部公眾的主人翁意識(shí)，形成對(duì)組織的認(rèn)同感，歸屬感，創(chuàng) 造和睦、向上、勤奮的組織人際關(guān)系環(huán)境和工作風(fēng)氣。1、樹立“內(nèi)部公眾第一”的思想，正確認(rèn)識(shí)內(nèi)部公眾在組織中的主人翁地位2、傳播溝通，增強(qiáng)內(nèi)部公眾的明主與參與意思3、開展豐富多彩的活動(dòng)，進(jìn)行感情投資4、善于做思想工作，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的忠誠(chéng)心二、社區(qū)公眾社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，包括當(dāng)?shù)?/p>

51、的管理部門、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的 居民百姓。社區(qū)關(guān)系亦稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系。社區(qū)是一個(gè)組織賴以生存和發(fā)展的基本環(huán)境，是組織的根基，共同的生存背景使社區(qū)公眾具 有“準(zhǔn)自家人”的特點(diǎn)。發(fā)展良好的社區(qū)關(guān)系的目的：是為了爭(zhēng)取社區(qū)公眾對(duì)組織的了解、理解和支持，為組織創(chuàng)造 一個(gè)穩(wěn)固的生存環(huán)境；同時(shí)體現(xiàn)組織對(duì)社區(qū)的責(zé)任和義務(wù)，通過社區(qū)關(guān)系擴(kuò)大組織的區(qū)域性影響。發(fā)展社區(qū)關(guān)系的公關(guān)意義：（一）社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境社區(qū)如同組織扎根的土壤，沒有良好的社區(qū)關(guān)系，組織就會(huì)失去立足之地。（二）社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象社區(qū)公眾涉及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等各個(gè)方面和階層，類型繁多，涉

52、及面廣， 對(duì)組織客觀上存在著各種不同的要求和評(píng)價(jià)。組織要提高自身在社區(qū)中的地位，就要樹立一個(gè)“合格公民”的形象，主動(dòng)承擔(dān)必要的社會(huì) 責(zé)任和義務(wù)，像愛護(hù)自己的家業(yè)一樣愛護(hù)社區(qū)，在社區(qū)的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)方面發(fā)揮中堅(jiān) 作用，為社區(qū)公眾多做貢獻(xiàn)。三、顧客公眾顧客公眾指購(gòu)買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、團(tuán)體或組織顧客公眾包括個(gè)人消費(fèi)者和社團(tuán)組織用戶。顧客是與組織具有直接利益關(guān)系的外部公眾，是工商 企業(yè)組織市場(chǎng)傳播溝通的重要目標(biāo)對(duì)象。建立良好顧客關(guān)系的目的，是促使顧客形成對(duì)組織及其產(chǎn)品的良好印象和評(píng)價(jià)，提高組織及其產(chǎn) 品的知名度和美譽(yù)度，增加對(duì)市場(chǎng)的影響力和吸引力，為實(shí)現(xiàn)組織和顧客公眾的共同利

53、益服務(wù)。對(duì)顧客公眾做好公共關(guān)系的意義在于：（一）良好的顧客關(guān)系能夠?yàn)榻M織帶來直接的利益（二）良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營(yíng)觀念和行為四、媒介公眾（名詞解釋：練習(xí)）媒介公眾指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員。如報(bào)刊雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)及其編輯、記者。 媒介公眾是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感、最重要的一部分。這種關(guān)系具有明顯的兩重性，一方面新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭(zhēng)取的公眾對(duì)象。媒介與公眾對(duì)象的合一，決定了新聞媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng)、公共關(guān)系操作意義最大 的關(guān)系。組織與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的是爭(zhēng)取新聞傳播界對(duì)本組織的了解、理解和支持，以便 形成對(duì)

54、本組織有利的輿論氣氛；并通過新聞媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強(qiáng)組織對(duì)整個(gè)社會(huì)的 影響。媒介公共關(guān)系的意義在于：（一）良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論新聞傳播機(jī)構(gòu)及人士是社會(huì)信息流通過程中的“把關(guān)人”，他們決定著各種社會(huì)信息的取舍、 流量和流向，確定著公眾輿論的中心議題，能夠賦予被傳播者特殊的、重要的社會(huì)地位，即具有 “確定議程”和“授予地位”的功能。（二）良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提組織要實(shí)現(xiàn)大范圍、遠(yuǎn)距離的溝通必須借助于各種現(xiàn)代大眾傳播媒介。大眾傳播借助于現(xiàn)代印刷、電子等傳播技術(shù)，大量高速地復(fù)制信息，以實(shí)現(xiàn)大范圍、遠(yuǎn)距離的傳 播。這是現(xiàn)代化公共關(guān)系的主要手段之一。五、政府公眾

55、政府公眾對(duì)象指政府各行行政機(jī)構(gòu)及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對(duì)象。組織與政府保持良好溝通的目的，是爭(zhēng)取政府及各職能部門對(duì)本組織的了解、信任和支持， 從而為組織的生存和發(fā)展?fàn)幦×己玫恼攮h(huán)境、法律保障、行政支持和社會(huì)政治條件。具體分析政府公共關(guān)系的意義有兩點(diǎn):（論述）（一）政府的認(rèn)可和支持是具有高度權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持（二）與政府建立良好關(guān)系能夠?yàn)榻M織形成有利的政策、法律和社會(huì)管理環(huán)境。一方面，組織的 公關(guān)部門應(yīng)該詳盡地分析研究政府的方針、政策、法規(guī)，提供給本組織領(lǐng)導(dǎo)及各部門參考。另一 方面，組織的公關(guān)部門應(yīng)隨時(shí)將實(shí)際工作部門的具體情況上傳至政府有關(guān)部門，主動(dòng)地提出新的 政策設(shè)想和方

56、案。3.處理政府關(guān)系還需要熟悉政府機(jī)構(gòu)的內(nèi)部層次，工作范圍和辦事程序，并與各主管部門的 具體工作人員保持良好的關(guān)系。六、名流公眾名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望人士。（名詞解 釋：練習(xí)）建立良好的名流關(guān)系的目的，是借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大組織的公 眾影響力，豐滿組織的社會(huì)形象。其意義和作用包括：（簡(jiǎn)答：練習(xí)）（一）借助于社會(huì)名流的知識(shí)和專長(zhǎng)，為企業(yè)增添知識(shí)財(cái)富。（二）借助社會(huì)名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)廣結(jié)善緣。（三）借助社會(huì)名流的社會(huì)聲望，提高本組織在公眾心目中的位置。七、國(guó)際公眾（名詞解釋:練習(xí)）國(guó)際公眾指一個(gè)組織的產(chǎn)品、人員及其活動(dòng)進(jìn)入國(guó)際

57、范圍，對(duì)別國(guó)的公眾產(chǎn)生影響，并需要 了解和適應(yīng)對(duì)象國(guó)的公眾環(huán)境的時(shí)候，該組織所面對(duì)的不同國(guó)家、地區(qū)的公眾對(duì)象。搞好國(guó)際公共關(guān)系的意義：（簡(jiǎn)答：練習(xí)）搞好國(guó)際公眾關(guān)系的目的是爭(zhēng)取國(guó)際公眾和輿論的了解、理解與支持，為本組織及其政策、 活動(dòng)、產(chǎn)品和人員塑造良好的國(guó)際形象，創(chuàng)造良好的國(guó)際聲譽(yù)。（一）發(fā)展國(guó)際公共關(guān)系，為對(duì)外開放服務(wù)一方面需要通過公共關(guān)系方法及時(shí)、準(zhǔn)確地了解國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)向，了解有關(guān)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、 文化、社會(huì)等方面的信息，了解國(guó)外的投資者、合作者和客戶等等；另一方面，需要運(yùn)用國(guó)際公共關(guān)系手段，向國(guó)外的公眾、輿論和市場(chǎng)傳播自己的信息，樹立 自己的形象，介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)，提高自己的國(guó)際知

58、名度和國(guó)際信譽(yù)。（二）運(yùn)用跨文化傳播手段，促進(jìn)組織形象的國(guó)際化參與國(guó)際性活動(dòng)的組織需要建立國(guó)際化的形象，即能夠適應(yīng)別國(guó)公眾、獲得各國(guó)人民接受和歡迎 的形象。國(guó)際公共關(guān)系是一種跨文化傳播，在信息的傳播和對(duì)外交往方面，不僅要懂得運(yùn)用外國(guó)的語(yǔ)言文 字，還要了解對(duì)象國(guó)的歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、公眾心理，以及了解國(guó)際商法和對(duì)外交往的國(guó)際慣 例，使傳播的信息盡量符合對(duì)象國(guó)公眾的習(xí)慣。第四章 公眾心理與行為第一節(jié)知覺與公眾行為一、知覺的概念知覺是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。在心理活動(dòng)中，知覺與思維緊密地相互聯(lián)系著。知覺是思維的“窗口”，為思維提供感覺信息， 而思

59、維又對(duì)感覺信息進(jìn)行加工處理，把知覺組織起來，使其獲得一定的意義。造成人們對(duì)客觀事實(shí)的知覺經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)程度不同的變形或歪曲現(xiàn)象的主要原因：一是知覺的選擇性 二是知覺的偏見二、知覺的選擇性（名詞解釋）所謂知覺的選擇性就是在知覺的過程中，為了清晰地反映對(duì)象，人們總是從事物中自覺地（主 動(dòng)地）或不自覺地（被動(dòng)地）選擇知覺對(duì)象的心理過程。這種知覺的選擇性，既有客觀的原因也有主觀的原因。這種選擇性受客觀因素和主觀因素所 制約。（一）客觀因素下述知覺對(duì)象的特點(diǎn)影響著知覺的被動(dòng)選擇性。.知覺對(duì)象本身的特征在周圍環(huán)境中，那些刺激作用強(qiáng)烈而突出的事物，一開始特別容易引起人們的無(wú)意注意，成為知 覺對(duì)象。.對(duì)象和背景的

60、差別對(duì)象和背景的差別，在一定程度上決定于客觀事物本身的特征，并在它們的對(duì)比作用中加強(qiáng)這種 差別。因此，對(duì)象與背景之間有著明顯的相對(duì)關(guān)系。.對(duì)象的組合知覺所反映的事物整體，不一定只是一個(gè)對(duì)象。有時(shí)，在一定條件下我們也能把若干事物組合成 一個(gè)整體，作為知覺對(duì)象。（二）主觀因素在知覺過程中個(gè)人某些主觀因素的作用，在不同方面和不同程度上影響著知覺的選擇性，表 現(xiàn)為主體主動(dòng)地感知對(duì)象。這屬于知覺的主動(dòng)選擇性。影響知覺選擇性的主觀因素有如下幾個(gè)方面.需要和動(dòng)機(jī)（名詞解釋）需要是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的需求（包括自然需求和社會(huì)需求）的主觀反映。而動(dòng)機(jī)是人們?yōu)榱藵M足需要而激勵(lì)著主體采取行動(dòng)的內(nèi)隱性意向，二者密切相關(guān)。.