生活方式與消費者行為(1)

1、生活方式與消費者行為1案例導(dǎo)入十一的黃金周到了,三個好友有著不同的選擇.盡管有著共同的人口統(tǒng)計特征,選擇差異卻巨大.每個人都在選擇能闡明自己獨特生活方式的產(chǎn)品/服務(wù)及活動.2什么是生活方式(lifestyle)3一、消費者的生活方式1 、什么是生活方式(lifestyle)人們以活動、興趣和觀點的形式表現(xiàn)出來的在這個世界上的生活模式。它描繪的是與其生活環(huán)境進行著交互作用的“整個人”菲利普科特勒反應(yīng)消費者如何花費時間和金錢的態(tài)度及其所作的消費選擇形式所羅門4一、消費者的生活方式1 、什么是生活方式(lifestyle)指有別于他人的活動、興趣、觀念和態(tài)度模式。特別是關(guān)于如何花費時間和金錢的態(tài)度。

2、給不同的生活方式貼上“標簽”，將有助于營銷者描述和討論不同的消費者群體或細分市場。 5一、消費者的生活方式有人根據(jù)美國人的態(tài)度、興趣和觀念結(jié)構(gòu)，區(qū)分了五種男性生活方式：白手起家的企業(yè)家（約占17）；成功的專家（21）；奉獻于家庭的男人（17）；蕭條工廠的工人（19）；退休的家庭主男（26）。杜邦公司把女性消費者區(qū)分為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣質(zhì)的婦女”。 6生活方式與相關(guān)變量之間的關(guān)系 人口統(tǒng)計特征 生活方式 消費者行為 自我概念 個性7生活方式與個性聯(lián)系生活方式很大程度上受個性影響區(qū)別前者關(guān)心的是消費者如何生活，如何花費，如何消磨時間等外顯行為；后者則側(cè)重從內(nèi)部來描述個體，更

3、多的是反映個體思維、情感和知覺特征。82、作為群體身份的生活方式生活方式還是個人在生活中是哪種人和不是哪種人的聲明。群體成員的自我界定源于群體所歸屬的共同的象征體系。這些自我界定可用很多術(shù)語來描述。如：生活方式（lifestyle）、公眾品味（taste public）、消費者群體（consumer group）、象征性群體（symbolic community）、身份文化（status culture）。9一、消費者的生活方式3 、生活方式營銷觀點(lifestyle marketing perspective)我們選擇一個產(chǎn)品正是因為它與特定的生活方式相聯(lián)系.因此,生活方式營銷策略試圖使產(chǎn)

4、品與某種現(xiàn)存的消費模式相適應(yīng)來為產(chǎn)品定位.使產(chǎn)品與目標消費者理想的生活方式相適應(yīng)，從而更好地滿足消費者的欲望。103 、生活方式營銷觀點如：蘇吧魯汽車指定為美國滑雪隊專用車，與滑雪愛好者的生活方式聯(lián)系在一起。113 、生活方式營銷觀點生活方式營銷的標在于促使人們在追求他們的生活方式時，不要忘了特定的產(chǎn)品或服務(wù)，并使這些產(chǎn)品或服務(wù)成為他們生活方式的一部分.12這種策略的一個關(guān)鍵是關(guān)注消費者在其所期望的生活情境下對產(chǎn)品的使用。對于廣告人而言，即將產(chǎn)品與社會情境相結(jié)合。133、生活方式營銷觀點生活方式營銷中必需注意問題當產(chǎn)品與特定的人、社會背景融為一體時，才能創(chuàng)造出一種獨特的生活方式。 14產(chǎn)品在創(chuàng)

5、造生活方式中的作用消費者 背景 產(chǎn)品生活方式 153、生活方式營銷觀點 采用生活方式營銷觀點意味著必須從行為模式(patterns of behavior)的角度來了解消費者.通過觀察消費者任何在各種種類不同的產(chǎn)品中進行選擇,可以更好地理解人們?nèi)绾胃美卯a(chǎn)品來定義生活方式.正如一項研究中所說的-所有的產(chǎn)品都承載著含義,但單獨的一個產(chǎn)品并無意義這些含義存在于所有產(chǎn)品的相互關(guān)聯(lián)中16產(chǎn)品是生活方式的積木實際上,很多產(chǎn)品看上去是”配套”的,這通常是因為它們?nèi)菀妆煌活惾诉x中.因此,生活方式營銷的一個重要內(nèi)容就是識別一系列看上去在消費者觀念里與特定生活方式相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù).17產(chǎn)品是生活方式的積木如

6、果一個產(chǎn)品離開了其他產(chǎn)品，可能會變得毫無意義：如高雅的西裝沒有可與之匹配的領(lǐng)帶。某個產(chǎn)品的出現(xiàn)也可能使原已存在的產(chǎn)品失去意義，或者使二者顯得很不協(xié)調(diào)：如劣質(zhì)香煙配上純金打火機。 18產(chǎn)品是生活方式的積木當不同產(chǎn)品的象征意義彼此相關(guān)時,便會發(fā)生產(chǎn)品互補效應(yīng)(product complementarity),消費者利用這一系列被稱為消費集群(consumption constellations)的產(chǎn)品來界定傳播和扮演社會角色.19生活方式營銷的一個主要任務(wù)：找出或創(chuàng)造一組產(chǎn)品或服務(wù)，使其與目標消費者生活方式的意愿相聯(lián)系。消費者用這樣一組商品來識別、溝通和扮演他的社會角色。20消費者往往將許多表面上

7、看毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而形成一個極有象征意義的整體。20世紀80年代的雅皮士，購買、消費的商品包括羅萊克斯（Rolex）手表、寶馬車、古奇公文包、軟式網(wǎng)球、新鮮的綠色沙司、白酒和乳酪等。這些商品很容易讓人們判斷他是不是雅皮士。21聯(lián)合品牌營銷(co-branding )例如:聯(lián)合利華的多芬身體修護露進入倍力健身館動感地帶與麥當勞聯(lián)盟可口可樂與魔獸世界、QQ聯(lián)盟中國美容業(yè)掀起的促銷聯(lián)盟葡萄酒進入美容院22聯(lián)合品牌營銷的其它案例有：廣州電信公交公司招行白金卡中國國航招行央視麥當勞可口肯德基百事2324墨西哥：芭比娃娃甲殼蟲汽車誕生 最近墨西哥的芭比MM迎來了一個讓人興奮的消息，因為德國大眾針

8、對墨西哥市場推出一款限量版的芭比娃娃甲殼蟲汽車。這款車是由美國美泰玩具公司和德國大眾聯(lián)手指出的，粉紅色的車身，帥氣的芭比字樣，就連座椅、門飾和地毯、方向盤也都是融入了芭比式的設(shè)計風(fēng)格。這樣一款載滿青春活力的芭比車很難不讓女孩子動心，據(jù)了解，它只有13輛，每一輛的售價是24368美元。兩家公司都相信，這款車不光會抓住孩子的心，更會迷倒很多做了母親的女性。 25德國大眾汽車公司與美國美泰玩具公司聯(lián)手推出“芭比甲殼蟲汽車Beetle Barbie” 芭比，這個金發(fā)迷人的姑娘，不單擁有最時尚華麗的服裝、英俊的男朋友，現(xiàn)在也擁有一輛度身定做的座駕芭比版新款甲殼蟲BeetleBarbie。這輛粉紅色的迷人

9、小車不是玩具車，而是大眾針對墨西哥市場出售的新款甲殼蟲“BeetleBarbie”。設(shè)計師說:“芭比是一個注重細節(jié)的優(yōu)雅女生，所BeetleBarbie的設(shè)計同樣注重細節(jié)?！贝蟊姽就瞥龅倪@種新款甲殼蟲汽車，它有著熱辣的粉色車身和粉色車輪螺帽，同時車身上還帶有“芭比”的標識。26膚色各異的雅芳小姐 珍藏款“雅芳異域佳人” 27白衣黑裙典型干練的雅芳小姐裝扮 28“珍藏款”雅芳春季芭比之一粉紅色調(diào)，有沒有春的味道？（包裝盒右上方能見“”字樣）29美國雅芳公司與美泰玩具公司聯(lián)手推出“雅芳小姐”芭比娃娃 Avon Representative Barbie雅芳小姐芭比于1999年上市，這次芭比的身份

10、是雅芳公司的直銷員雅芳小姐，世界上有著數(shù)以千計的雅芳小姐，有的是拉丁人，有的是白人，也有的是黑人，因此雅芳小姐芭比真實的表現(xiàn)出，全球各不同文化背景的雅芳小姐的模樣。讓人好像回到了 “門鈴叮咚響，知音雅芳到”的50年代。雅芳是一家屬于女性的公司，其目標是：成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿足她們自我成就感的公司。簡言之，成為一家比女人更了解女人的公司。30美泰公司與雅芳公司聯(lián)合推出了雅芳小姐等一系列的芭比娃娃，結(jié)合雅芳公司的性質(zhì)及其公司立足于女性的經(jīng)營理念美泰此次推出的芭比非常獨具特色。從為大家所熟知的經(jīng)典“雅芳小姐”到近年來新推出的“異域佳人”，這些漂亮芭比身上也都

11、具備了雅芳公司一向所倡導(dǎo)的女性那種溫柔、美麗、自信、干練等特點，從而這些美泰公司為雅芳公司量身打造的芭比娃娃在市場上大受歡迎。312002年北京汽車展322002年北京汽車展332002年北京車展342002年日內(nèi)瓦車展352002年日內(nèi)瓦國際車展36二、心理描述法僅僅知道消費者的人口統(tǒng)計特征是不夠的.營銷者需要尋找一種方法為人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)注入活力,以真正地識別理解和瞄準那些對產(chǎn)品和服務(wù)有著一系列共同偏好的消費者細分市場.這種工具就是心理描述法(psychographics)37二、心理描述法1 、內(nèi)涵 使用心理學(xué)、社會學(xué)和人類學(xué)因素來確定如何根據(jù)市場內(nèi)各群體的傾向細分市場，以及確定各群體對產(chǎn)品

12、、個人和意識形態(tài)作出特定的決策，或持有某種態(tài)度、使用某種媒介的原因。38二、心理描述法心理描述法幫助營銷者對產(chǎn)品和服務(wù)進行精確定位，以滿足不同細分市場的需要。如：探索頻道（discovery channel）對觀看電視節(jié)目的觀眾研究發(fā)現(xiàn)，存在娛樂者、實踐者、學(xué)者、逃避現(xiàn)實者等八個動機和偏好的群體，由此量身定做節(jié)目。392 、心理描述法的根源20世紀六七使年代發(fā)展起來的,其出現(xiàn)是為了彌補兩種消費研究(動機研究和定量調(diào)查研究)的缺陷.40我們用很多細分變量來細分整個市場，不過他們有個共同的原則超出表面性了解消費者購買及使用產(chǎn)品的動機。人口統(tǒng)計特征描述“誰購買”，心理描述法則描述“為什么購買”413

13、 、生活方式的測量與分類AIO方法：基本思路是通過消費者的活動（Activities）、興趣（Interests）和意見（Opinions）來描述消費者的生活方式 。VALS(values and lifestyles systerm)方法：將詳盡的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)與AIO陳述結(jié)合在一起對生活方式進行測量和分類的方法。42(1)測量生活方式的AIO方法AIO問題清單清單結(jié)構(gòu)43AIO清單結(jié)構(gòu)活動興趣意見人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)工作家庭他們自己年齡愛好家務(wù)社會問題教育社會活動工作政治收入度假社區(qū)事務(wù)商業(yè)職業(yè)娛樂流行經(jīng)濟家庭規(guī)模購物休閑教育居住社區(qū)活動食物產(chǎn)品地理體育活動媒體未來城市大小俱樂部會員成就文化生命周期

14、階段44兩種常用的AIO清單一般性問題清單：不涉及特定產(chǎn)品或具體購買行為。具體問題清單：用來描述與特定產(chǎn)品購買行為有關(guān)的生活方式特征。45AIO調(diào)查中的問題陳述一般心理陳述（舉例）我喜歡自己有點時髦現(xiàn)在我們家欠債太多我很注重營養(yǎng)我喜歡被當作領(lǐng)導(dǎo)者我喜歡把家里收拾得干凈、整潔與特定產(chǎn)品有關(guān)的心理陳述（舉例）我喜歡打獵我喜歡釣魚我喜歡野營46基于AIO方法的生活方式分類一般分類與特定產(chǎn)品有關(guān)的生活方式描述（以個人護理產(chǎn)品為例）47基于AIO調(diào)查的一般性生活方式分類威爾士與泰格特公司分類價格意識型我為了購買特價商品而到商店購物我現(xiàn)自己在雜貨店購物時，即使是小件的商品也要核對價我為了尋找有關(guān)降價處理的

15、信息而看廣告一個人可以通過購買廉價商品節(jié)約很多錢時尚意識型我通常至少有一件用品是最新款式的當我必須在兩種商品之間做出選擇時，我通常選擇時尚而不是舒適我生活中很重要的一個組成部分就是穿著入時當最新的發(fā)型出現(xiàn)時，我經(jīng)常要試一試 家中工作型關(guān)心社會型子女中心型強迫家務(wù)勞動型自信型自作主張領(lǐng)導(dǎo)型厭惡家務(wù)型信息搜索型裁縫型罐裝食品依賴型節(jié)食者（或減肥型）財政上的樂觀主義者48與特定產(chǎn)品購買有關(guān)的生活方式特征個人護理品消費創(chuàng)新者生活方式特征 （占樣本的14%） （占樣本的86%） 風(fēng)度和儀表意識/自我放縱 39 28 隔絕/保守 25 32 社會化/自信 44 27 尋求廉價商品者 28 30 戶外型 3

16、1 32 新產(chǎn)品/社會溝通者 39 26 尋找節(jié)約時間的產(chǎn)品 39 25 根據(jù)廠商名稱做出選擇 26 20 生活方式特征 創(chuàng)新消費者 其他消費者49上表是一個根據(jù)焦點小組和深度訪談法得到的一個針對個人護理品的生活形態(tài)特性.根據(jù)消費者對個人保養(yǎng)品購買的先后,營銷人員將消費者分為創(chuàng)新者和非創(chuàng)新者兩種.可以看出,創(chuàng)新者會比較偏向式樣意識和外表意識,較具有自信,也較可能傳達新產(chǎn)品的迅息,并偏向?qū)ふ沂r產(chǎn)品.(Assael, 1998)50心理描述法分析的步驟第一步哪一種生活方式產(chǎn)生了對某種產(chǎn)品的需求第二步找出誰（具有某種生活方式的消費者）在使用這種產(chǎn)品后，根據(jù)80/20原則確定重度、中度、輕度使用者。

17、營銷目標就是確定重度使用者。51第三步考慮如何將自己的品牌與目標消費者建立聯(lián)系。弄清楚目標消費者所重視的產(chǎn)品或服務(wù)的利益如：步行鞋的營銷52(2)VALS2生活方式分類及其在營銷中的應(yīng)用(P141林建煌)從兩個維度進行分類資源多寡：涉及金錢、教育、自信和精力 等。如何看待世界的方式：原則導(dǎo)向（受世界觀的引導(dǎo)）、身份導(dǎo)向（受他人態(tài)度、觀點的影響較大）及行動導(dǎo)向（對行動、變化和冒險有著強烈的渴求 ）8種生活方式實現(xiàn)者（Actualizeers） 完成者（Fulfilleds） 信奉者（Believers） 成就者（Achievers） 奮斗者（Strivers） 體驗者(Experiencers)

18、 制造者(Makers) 掙扎者(Strugglers) 53VALS2生活方式分類最多資源原則 導(dǎo)向 身份 導(dǎo)向 行動 導(dǎo)向最少資源信仰者完成者制造者體驗者實現(xiàn)者成就者掙扎者奮斗者54實現(xiàn)者與完成者實現(xiàn)者：約占美國人口的8%。他們是一群成功、活躍、獨立、富有自尊的消費者。他們的資源最豐富，大學(xué)文化，平均年齡在43歲左右，年收入達58000美元。他們在消費活動中喜歡“精美的東西”，容易接受新產(chǎn)品、新技術(shù)，對廣告的信任度低，經(jīng)常廣泛地閱讀出版物，看電視較少。 完成者：約占人口的11%。他們采取原則導(dǎo)向，是一群成熟、滿足、富于思考的人。他們擁有較豐富的資源，受過良好教育，從事專業(yè)性工作，平均年齡4

19、8歲，年收入約38000美元，一般為已婚并有年齡較大的孩子。他們在消費活動中對形象或尊嚴不太有興趣，在家用產(chǎn)品上他們是高于平均水平的消費者，休閑活動以家庭為中心，喜歡教育性和公共事務(wù)性的節(jié)目，廣泛并經(jīng)常閱讀。 55信奉者與成就者信奉者：約占人口的26%。他們采取原則導(dǎo)向，是傳統(tǒng)、保守、信守成規(guī)的一群人。他們資源較少，高中教育程度，平均年齡58歲，年收入約21000美元。他們的生活超過平均水平，活動以家庭、社區(qū)或教堂為中心，購買美國造產(chǎn)品，尋找便宜貨，看電視，閱讀有關(guān)養(yǎng)老、家居、花園的雜志，不喜歡創(chuàng)新，改變習(xí)慣很慢。 成就者：約占人口的13%。他們采取身份導(dǎo)向，是一群成功、事業(yè)型、注重形象、崇尚

20、地位和權(quán)威、重視一致和穩(wěn)定的人。他們擁有豐富資源，受過大學(xué)教育，平均年齡36歲，年收入約50000美元。在消費活動中，他們對有額外報酬的產(chǎn)品特別有興趣，看電視的程度處于平均水平，閱讀有關(guān)商業(yè)、新聞和自己動手一類的出版物。 56信奉者與成就者信奉者：約占人口的26%。他們采取原則導(dǎo)向，是傳統(tǒng)、保守、信守成規(guī)的一群人。他們資源較少，高中教育程度，平均年齡58歲，年收入約21000美元。他們的生活超過平均水平，活動以家庭、社區(qū)或教堂為中心，購買美國造產(chǎn)品，尋找便宜貨，看電視，閱讀有關(guān)養(yǎng)老、家居、花園的雜志，不喜歡創(chuàng)新，改變習(xí)慣很慢。 成就者：約占人口的13%。他們采取身份導(dǎo)向，是一群成功、事業(yè)型、注

21、重形象、崇尚地位和權(quán)威、重視一致和穩(wěn)定的人。他們擁有豐富資源，受過大學(xué)教育，平均年齡36歲，年收入約50000美元。在消費活動中，他們對有額外報酬的產(chǎn)品特別有興趣，看電視的程度處于平均水平，閱讀有關(guān)商業(yè)、新聞和自己動手一類的出版物。 57制造者與掙扎者制造者：約占人口的13%。擁有資源較少，他們是行動取向，保守，務(wù)實，注重家庭生活，勤于動手，懷疑新觀點，崇尚權(quán)威，對物質(zhì)財富的擁有不是十分關(guān)注的群人。他們擁有的資源較少，受過高中教育，平均年齡30歲，年收入約30000美元。在消費活動中，他們的購買是為了舒適、耐用和價值，不去關(guān)注豪華奢侈的產(chǎn)品，只購買基本的生活用品，聽收音機，一般閱讀雜志中涉及汽

22、車、家用器具、時裝和戶外活動的內(nèi)容。 掙扎者：約占人口的14%。他們生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，沒有廣泛的社會聯(lián)系。一般年紀較大，平均年齡61歲，年收入僅9000美元，常常受制于人和處于被動的地位。他們最關(guān)心的是健康和安全。在消費上比較謹慎，屬品牌忠誠者，購物時使用贈券并留心降價銷售，相信廣告，經(jīng)常看電視、閱讀小報和女性雜志。 584 、生活方式研究在營銷中的應(yīng)用(1)市場細分：如對英國1544歲女性化妝品市場按生活方式進行的市場細分自我意識型：關(guān)心外表、時尚，注意鍛煉。時尚導(dǎo)向型：關(guān)心時尚和外表，對鍛煉和體育不甚關(guān)注。綠色美人型：關(guān)注體育運動和健康，較少關(guān)心外表。不在乎型：對健康和外表

23、持中立態(tài)度。良心惶恐型：沒有時間從事“自我實現(xiàn)”，忙于應(yīng)付家庭事務(wù)。衣冠不整型：對時尚漠不關(guān)心，對運動不感興趣，穿著講究舒服。59化妝產(chǎn)品如何基于生活方式進行目標市場選擇 零售店鋪* 化妝品使 口紅使 Wallis Miss Etam C&A 年齡* 社會 用指數(shù) 用指數(shù) Selfridge (15-44) 階層#自我意識型 162 188 228 189 151 102 51% 60%時尚導(dǎo)向型 147 166 153 165 118 112 43 56綠色美人型 95 76 74 86 119 103 32 52不在乎型 82 81 70 89 74 95 44 64良心惶恐型 68 59 53 40 82 99 24 59衣冠不整型 37 19 17 22 52 85 20 62注:*100表示平均使用水平；*表示15-44歲年齡的人在該組占的比例；#表示該組人員在工薪和中低收入 階層中占的比例。604 、生活方式研究在營銷中的應(yīng)用(2)定義目標市場:使營銷人員超越簡單的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)或產(chǎn)品使用情況來定義市場化妝品企業(yè)對目標市場的選擇；泰姆克斯（Timex）公司在推出它的一組家用電子產(chǎn)品（一臺體重稱、一個溫度計和一個血壓計）時進行的目標市場選擇（成就者和完成者更關(guān)心健康、受教