經(jīng)銷商談判策略和技巧課件

1、經(jīng)銷商談判策略和技巧 2009年4月資深咨詢師：張博 本次課版權(quán)歸迪智成咨詢所有，僅供企業(yè)內(nèi)部使用阿波羅復(fù)合肥深度營銷系列培訓(xùn)談判存在工作和生活各個(gè)方面！能力和實(shí)力是談判的有力保證！優(yōu)秀的談判能力是可以錘煉的！前 言問 題困惑！同樣的資源、同樣的做法，為什么我的業(yè)績總不好？為什么別人能找到好經(jīng)銷商，我卻找不到？為什么經(jīng)銷商經(jīng)常不支持我的工作？感嘆！經(jīng)銷商猴精猴精的，再也忽悠不住了！目 錄一、談判策略和技巧二、經(jīng)銷商談判實(shí)務(wù) 三、成為優(yōu)秀談判者談判的基本概念談判是談判雙方為達(dá)成協(xié)議而改變各自原有立場的過程賣方買方4200元4500元4300元4800元協(xié)議達(dá)成范圍;進(jìn)入范圍靠實(shí)力；范圍高低靠技巧

2、；不斷增加談判籌碼！談判活動(dòng)的基本要素談判主體參與談判的當(dāng)事人談判客體談判的議題及內(nèi)容談判目的談判欲達(dá)成的利益談判結(jié)果確定能實(shí)現(xiàn)的利益談判的基本模式1、合作性（雙方贏）花多些時(shí)間，找出更好的方式讓雙方都獲益雙方不必傷害對方，都可以增加利益及滿意度合作或破裂- 為問題解決者- 采取審慎態(tài)度- 探尋共同利益認(rèn)定自身需要了解對手需要尋求解決之道認(rèn)定自身需要了解對手需要尋求解決之道贏贏談判的基本模式2、對抗性（一方贏、零和式）明確立場堅(jiān)持立場讓步明確立場明確利益要求讓步妥協(xié)或破裂- 對手為敵人- 不信任對手- 目標(biāo)為勝利- 自身利益為唯一考量贏輸雙贏談判循環(huán)探究利益Explore完善提案Propose

3、簽訂協(xié)議Agree雙贏銷售談判循環(huán)與REPA 4步驟建立關(guān)系Relate三種基本談判策略一、互利型談判策略充分假設(shè)、游刃有余精誠所至、把握契機(jī)二、我方有利型談判策略設(shè)定期限、聲東擊西疲勞策略、得寸進(jìn)尺三種基本談判策略三、討價(jià)還價(jià)策略1、投石問路 常用的“石頭” ：如果我們*，你們的優(yōu)惠是多少?2、有取舍的讓步不作無謂的讓步，讓步的目標(biāo)必須反復(fù)明確；即使做出的讓步使我方損失不大，也要使對方覺得讓步來之不易；在準(zhǔn)備讓步時(shí)，盡量讓對方先提條件，先隱蔽自己的觀點(diǎn)與想法；3、目標(biāo)分解4、最后報(bào)價(jià)談判四項(xiàng)法則 1、人事分開控制情緒，良好溝通對事不對人，留條后路2、重在利益而不是立場確認(rèn)利益，明確雙贏原則具

4、體而有彈性對問題堅(jiān)持，對人溫和談判四項(xiàng)法則3、提出互利互惠的解決方案，實(shí)現(xiàn)雙贏。頭腦風(fēng)暴增加備選方案確認(rèn)雙方利益4、評定標(biāo)準(zhǔn)對雙方都要客觀尋求客觀標(biāo)準(zhǔn)按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行談判談判的六個(gè)階段1. 準(zhǔn)備和計(jì)劃確定目標(biāo),擬定多套替代方案獲取相關(guān)的背景信息，作SWOT分析2. 開始建立良好的關(guān)系進(jìn)行開場陳述3. 探索提出問題并仔細(xì)傾聽了解對方需求談判的六個(gè)階段4. 試驗(yàn)提出并接受建議發(fā)出并接受信號5. 討價(jià)還價(jià)探求問題的解決之道處理和化解矛盾6. 結(jié)束確認(rèn)成果分析總結(jié)左右談判的潛在因素個(gè)人能力能力不僅是外在表達(dá)，更是心理因素期望大小高目標(biāo)會導(dǎo)致多成果，但高目標(biāo)也意味高風(fēng)險(xiǎn)談判期限期限會削弱談判的力量快速交易準(zhǔn)

5、備得充分誰就有得更多的機(jī)會有效的詢問使用目的開放式詢問取得信息了解目前狀況及問題點(diǎn)有哪些問題想要解決？了解客戶期望的目標(biāo)您希望能達(dá)到什么樣的效果？了解客戶對其他競爭者的看法？您認(rèn)為A廠牌有哪些優(yōu)點(diǎn)？了解客戶的需求您覺得怎樣做才好？讓客戶表達(dá)看法表達(dá)看法、想法您的意思是？您的問題是?您的想法是?您還有哪些再考慮的？四種探測對方“底牌” 的方法 一、火力偵察法 話題挑釁，刺激表態(tài)，判斷虛實(shí)。二、迂回詢問法。 曲線迂回，使其松懈，探得底牌。 三、聚焦深入法。 掃描問題，聚焦關(guān)鍵，逐步深入，把握癥結(jié)。四、示錯(cuò)印證法。 有意犯錯(cuò)，誘導(dǎo)表態(tài)，借題發(fā)揮，達(dá)到目的。 善用非言語性手段 一、合適的目光接觸 把握

6、好注視（認(rèn)真）和不注視（不敵對）二、善用肢體語言不當(dāng)姿勢會表現(xiàn)出挑釁、輕視要體現(xiàn)認(rèn)真、誠懇、專業(yè)性和職業(yè)性三、適當(dāng)?shù)难哉Z停頓給對方回顧、思考的時(shí)間；求得同意、領(lǐng)會的機(jī)會；加強(qiáng)聽者的緊張狀態(tài)，讓對方參與其中。 掌握讓步的要點(diǎn)-1 不要讓對方認(rèn)為你的期望很高 沒有得到某個(gè)交換條件，永遠(yuǎn)不要輕易讓步 讓步不要表現(xiàn)得太清楚如何讓步和讓步大小是同樣重要的 牢記自己讓步的次數(shù)和大小 一次不能讓步過大 練習(xí)：你準(zhǔn)備降價(jià)200萬，如何降法? (1) 200 0 0 0 (2) 0 0 0 200 (3) 50 50 50 50 (4) 10 30 60 100 (5) 100 60 30 10練習(xí)：評 價(jià) (

7、1)一開始即降很多 籌碼盡失 -30 (2)咬到底才降 守口如瓶膽識足 +15 (3)殺一次降一次 顯現(xiàn)軟弱 -15 (4)愈降愈多 有失堅(jiān)定立場 -10 (5)愈降愈少 減少期待 +30 掌握讓步的要點(diǎn)-2讓對方在主要問題上先讓步，你在次要問題上先讓步晚一些比現(xiàn)在讓好，對方等得愈久，愈珍惜成果；記住“我會考慮”就是一種讓步；不怕說“不”，說足了次數(shù)，對方會知道你是認(rèn)真的；如何突破僵局 第一步：坦承僵局 說明不接受對方條件的理由或困難之處，使得雙方認(rèn)為：僵局不是不愿意讓步而造成的。 第二步：提出繼續(xù)談下去的理由共同利益提出暫時(shí)調(diào)整談判內(nèi)容，尋找其他共識，有些問題可能會化解更換談判負(fù)責(zé)人級別，第

8、三步：放棄 談判失敗，也應(yīng)保持良好關(guān)系 談判經(jīng)常出現(xiàn)的錯(cuò)誤墨守陳規(guī)圍繞目標(biāo)、注意迂回、設(shè)定底線你死我活彼此理解、感同身受不著邊際SMART目標(biāo)一團(tuán)和氣以問題為導(dǎo)向孤家寡人探尋共同利益、避免人身攻擊談判中不良習(xí)慣1、障礙之一：沒有調(diào)控好自己的情緒和態(tài)度；2、障礙之二：對對方抱著消極的感情，即不信、敵意3、障礙之三：自己“固守”，忽視交涉雙方的共同需求。4、障礙之四：出于面子的心理需要，對妥協(xié)和必要的讓步進(jìn)行抵抗。 5、障礙之五：把交涉和談判看成是一種“勝負(fù)”或“你死我活的戰(zhàn)爭”。 有效的談判技巧1、有感染力：以舉止來表現(xiàn)信心和決心。2、起點(diǎn)高：開局占據(jù)有利位置，給自己留出回旋的余地。3、不動(dòng)搖：

9、確定立場明確不會再讓步。4、權(quán)力有限：當(dāng)必須敲定某項(xiàng)規(guī)則時(shí)，需要上司批準(zhǔn)。 5、各個(gè)擊破：與一群對手談判，設(shè)法說服其中一個(gè)。 6、中斷談判：在一定的時(shí)間內(nèi)中止談判，當(dāng)情況好轉(zhuǎn)之后再回來重新談判。 有效的談判技巧7、面無表情回應(yīng)壓力：回應(yīng)對方的壓力時(shí)，傾聽、臉上無任何表情，不用感情色彩詞匯回答。8、利用耐心：如果你掌握時(shí)間，可以延長談判時(shí)間，提高勝算。 9、縮小分歧：在兩種立場中找到一個(gè)折衷點(diǎn)；10、體面回絕：在反駁對方提議時(shí)：“在我們接受或者否決這項(xiàng)建議之前，讓我們看看如果采納建議會有哪些負(fù)面效果。 ”11、先行試探：在做出決定之前，將意圖間接傳達(dá)給對手，試探對手反應(yīng)。有效的談判技巧1、有感染

10、力：以舉止來表現(xiàn)信心和決心。2、起點(diǎn)高：開局占據(jù)有利位置，給自己留出回旋的余地。3、不動(dòng)搖：確定立場明確不會再讓步。4、權(quán)力有限：當(dāng)必須敲定某項(xiàng)規(guī)則時(shí)，需要上司批準(zhǔn)。 5、各個(gè)擊破：與一群對手談判，設(shè)法說服其中一個(gè)。 6、中斷談判：在一定的時(shí)間內(nèi)中止談判，當(dāng)情況好轉(zhuǎn)之后再回來重新談判。 有效的談判技巧12、出其不意：突然改變談判方式，破壞對手的心理平衡，使其猜出你下一步的策略。13、找一個(gè)威望較高的合作伙伴：既得到談判對手尊重支持，也支持你的立場。14、討價(jià)還價(jià)：暗示或明示存在競爭者，增強(qiáng)緊迫意識。不要讓對方失面子15、避免無益的爭辯 ：使?fàn)庌q成為一種愉快的、和平的思想交換 目 錄一、談判策略

11、和技巧二、成為優(yōu)秀談判者三、經(jīng)銷商談判實(shí)務(wù) 典型的經(jīng)銷商談判1、新經(jīng)銷商談判2、老經(jīng)銷商談判新經(jīng)銷商談判合作談判經(jīng)銷商調(diào)查，所定目標(biāo)客戶留下良好印象，了解意向描述企業(yè)遠(yuǎn)景，判斷合作前景陳述合作基礎(chǔ)、清晰的市場運(yùn)作思路坦誠工作難點(diǎn)和期望、強(qiáng)調(diào)互利合作方案；四 步 談 判 法經(jīng)銷商開發(fā)流程 經(jīng)銷商的調(diào)查 1、基本情況 實(shí)體性質(zhì)、經(jīng)營歷史、銷售規(guī)模、人員狀況等2、經(jīng)營狀況 經(jīng)營品類、財(cái)務(wù)狀況、管理水平、上游關(guān)系等3、銷售網(wǎng)絡(luò) 覆蓋區(qū)域、競爭地位、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成、客情關(guān)系等 4、經(jīng)營策略 品種組合、價(jià)格控制、促銷實(shí)施、服務(wù)推廣等經(jīng)銷商調(diào)查表-1經(jīng)銷商調(diào)查表-2經(jīng)銷商調(diào)查表-3經(jīng)銷商調(diào)查表-4經(jīng)銷商調(diào)查的方法

12、實(shí)地考察，評估其渠道結(jié)構(gòu)和布點(diǎn)、廠家合作情況找經(jīng)銷商中自己熟悉的朋友了解；業(yè)內(nèi)咨詢和業(yè)務(wù)經(jīng)理調(diào)研直接登門拜訪，開誠布公的商洽，獲得其信息直接到終端和農(nóng)戶拜訪接觸其他相關(guān)供應(yīng)商，從側(cè)面了解情況經(jīng)銷商選擇的一般標(biāo)準(zhǔn)信譽(yù)：信守合同，及時(shí)回款、維護(hù)廠家利益經(jīng)營理念與廠家不沖突規(guī)模和資金實(shí)力區(qū)域市場的優(yōu)勢和影響力完善的銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營管理能力現(xiàn)有分銷產(chǎn)品不與本品相競爭倉儲配送能力相關(guān)產(chǎn)品分銷經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力經(jīng)銷商談判經(jīng)驗(yàn)經(jīng)銷商與廠家合作的動(dòng)機(jī)；經(jīng)銷商最關(guān)心什么?合作模式、責(zé)權(quán)利；經(jīng)銷商與廠家合作的動(dòng)機(jī)彌補(bǔ)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不足； 企業(yè)的實(shí)力和潛力；產(chǎn)品卓越的品質(zhì)； 產(chǎn)品的市場前景； 產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢； 產(chǎn)品的風(fēng)格特色

13、；彌補(bǔ)資金的不足； 經(jīng)銷商最關(guān)心什么?是新產(chǎn)品還是老品牌及在社會中的知名度如何？進(jìn)貨價(jià)和批發(fā)價(jià)的差額是多少？批發(fā)價(jià)與零售價(jià)的差額是多少？市場上有無類似的假劣產(chǎn)品出現(xiàn)？產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝與產(chǎn)品的價(jià)格是否相符？市場中的消費(fèi)者定位分析和市場容量的大?。拷?jīng)銷商最關(guān)心什么?廠家市場運(yùn)作模式是否可行、有效？返點(diǎn)、獎(jiǎng)勵(lì)以及其他促銷政策？經(jīng)銷商所在地的同類競爭產(chǎn)品是哪些？他們的優(yōu)缺點(diǎn)，對手都采取哪些促銷手段和市場營銷策略？同一地區(qū)經(jīng)銷同品牌有幾家？得到的政策是否一致？配送貨物的方式、途徑以及保障性如何？老經(jīng)銷商談判市場投入和工作配合談判“功夫在詩外”，注意維系客情；不要經(jīng)常試探和觸及對方底線！設(shè)身處地，提出可接

14、受的方案；控制沖突，廠商協(xié)同才會雙贏！典型問題談判典型問題關(guān)鍵步驟注意事項(xiàng)終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)指明網(wǎng)絡(luò)不足，明確開發(fā)要求；制定網(wǎng)絡(luò)合理布局計(jì)劃并溝通；研究難點(diǎn)問題并提出行動(dòng)方案；注意保護(hù)核心終端；注意適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)密度；產(chǎn)品策略和價(jià)格管理等支持；協(xié)同市場推廣事前：查明市場存在問題，闡明公司目標(biāo)，聽取合理建議，掌握客戶預(yù)期；研究公司投入水平和年度可實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，衡量經(jīng)銷商可實(shí)現(xiàn)的利潤目標(biāo)，權(quán)衡其可以投入力度；宣導(dǎo)公司投入方案、力度以及廠家和經(jīng)銷商協(xié)同投入的要求，促其表態(tài)；事先對市場問題、經(jīng)銷商態(tài)度進(jìn)行摸底；以可以實(shí)現(xiàn)的年度目標(biāo)作為雙方協(xié)商投入的坐標(biāo)，促進(jìn)經(jīng)銷商有效決策；本著“廠家為主（先）、商家為輔（后）

15、、廠商共投”的投入原則；典型問題談判典型問題關(guān)鍵步驟注意事項(xiàng)價(jià)格秩序混亂查明價(jià)格體系混亂原因，諸如：網(wǎng)絡(luò)沖突、跨區(qū)竄貨等，并判明價(jià)格環(huán)亂性質(zhì)；以銷量為先，制定解決措施，與經(jīng)銷商協(xié)商意見；以經(jīng)銷商客情處理亂價(jià)問題！價(jià)格秩序管理關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)布局和產(chǎn)品合理投放；規(guī)定市場指導(dǎo)價(jià)格體系，并督導(dǎo)執(zhí)行；在秩序和銷量平衡時(shí)，讓經(jīng)銷商決定！價(jià)格秩序管理關(guān)鍵在淡季！惡性竄貨處理提出及時(shí)制止的措施，并要求立即行動(dòng)；必要時(shí)以公司名義警告！發(fā)現(xiàn)苗頭必須表態(tài)！視竄貨性質(zhì)和危害，掌握處理的尺度。保持合理利潤闡明留存利潤太高的危害：終端態(tài)度、抬高零售價(jià)格難上量、周邊市場竄貨沖擊等；拿出促進(jìn)做大銷量的措施并要求配合實(shí)施。首先要

16、判斷經(jīng)銷商加價(jià)太大的初衷，然后“對癥下藥”；不能依據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷加價(jià)水平合理性，要以事實(shí)說話！典型問題談判典型問題談判要點(diǎn)注意事項(xiàng)淡季訂貨投款了解行情（漲價(jià)、跌價(jià)）趨勢，研究公司政策，明確經(jīng)銷商的可能收益和風(fēng)險(xiǎn)；闡明旺季來臨前斷貨的風(fēng)險(xiǎn)以及歷往經(jīng)驗(yàn)；闡明公司市場資源投入支持等，并在淡季開始推廣、宣傳等，強(qiáng)化信心；必要時(shí)搬出上級領(lǐng)導(dǎo)要求、自身任務(wù)壓力等，迫其行動(dòng)；要熟悉行業(yè)價(jià)格信息和趨勢，以便做出合理分析；淡季開始做市場，強(qiáng)化經(jīng)銷商信心；對于多品牌經(jīng)銷商，觀察其他品牌動(dòng)作非常關(guān)鍵！經(jīng)銷商銷量和資金都是有限的！要有“搶”的意思！遺留問題要此前處理完！遺留問題處理了解遺留問題的性質(zhì)，諸如：前任業(yè)務(wù)員耽擱

17、、業(yè)務(wù)員隨意承諾、待確認(rèn)的質(zhì)量問題、費(fèi)用墊支不符合核銷制度等；符合公司政策要及時(shí)協(xié)助處理，不符合公司政策以“增量” 投入化解！以積極態(tài)度，站在商家角度協(xié)調(diào)公司及時(shí)處理問題；對于不符合公司政策，要耐心解釋，以發(fā)展遠(yuǎn)景和個(gè)人積極的工作態(tài)度緩解經(jīng)銷商不滿！老經(jīng)銷商談判縮小經(jīng)銷區(qū)域談判明確銷售增長乏力，承受巨大壓力；指明經(jīng)銷商的不足，嚴(yán)正廠家要求；網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不佳資金周轉(zhuǎn)不足人員服務(wù)不力精力投入分散分析縮小區(qū)域優(yōu)劣，協(xié)助精耕細(xì)作；表明立場和暢想前景，并短期行動(dòng)。老經(jīng)銷商談判中止合作談判積累證據(jù)，做好準(zhǔn)備：溝通措施，尋求改善；苛刻要求，促其自退；嚴(yán)正態(tài)度，職責(zé)所在！竭力善后，善始善終！增加談判的籌碼借助企業(yè)實(shí)力和形象系統(tǒng)完整的營銷方案個(gè)人務(wù)實(shí)的工作態(tài)度善于借助聲望和名聲業(yè)務(wù)員談判四忌一、最忌“崩 ”二、忌被對方誤導(dǎo)（被誤導(dǎo)的情形主要有以下幾種 ）：情況不明被語言迷惑三、忌被對方鎮(zhèn)住回避惹不起躲得起，失去機(jī)會抗衡互不買帳，與事無補(bǔ)恭維使人驕傲自大，難以平等四、忌完全不顧個(gè)人情感公事公辦 目 錄一、談判策略和技巧二、經(jīng)銷商談判實(shí)務(wù)三、成為優(yōu)秀談判者有效談判三部曲 感 性理 性特質(zhì)動(dòng)人的理由證明贏得客戶的理解和信任做好平時(shí)的公關(guān)建立誠信的形象提醒客戶信任你富有耐性的溝通提出必要的證明提高談判能力的要點(diǎn)1.人