客戶(hù)關(guān)系管理-(第二版)整套課件完整版ppt教學(xué)教程最全電子講義教案(最新)

1、市場(chǎng)與客戶(hù)分析左春雨老師出品2021 項(xiàng)目二消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 客戶(hù)關(guān)系管理2.1了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為一、購(gòu)買(mǎi)決策二、購(gòu)買(mǎi)角色首倡者，首先提出購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者，其觀點(diǎn)或建議對(duì)決策有影響的人；決策者，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的某個(gè)方面（包括是否買(mǎi)、買(mǎi)什么、如何買(mǎi)、何處買(mǎi)）作出決定的人；購(gòu)買(mǎi)者，實(shí)際去購(gòu)買(mǎi)的人；使用者，消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。購(gòu)買(mǎi)角色首倡者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者爺爺同事媽媽爸爸孩子營(yíng)銷(xiāo)人員了解上述五種角色的意義？購(gòu)買(mǎi)角色首倡者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者爺爺同事媽媽爸爸孩子“開(kāi)心洗發(fā)水”“暑期促銷(xiāo)”確認(rèn)問(wèn)題信息收集方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為 三、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，需要說(shuō)

2、明的有兩點(diǎn)：一是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)在一般情況下，要經(jīng)歷購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的全部五個(gè)步驟但并不是所有的消費(fèi)者決策都會(huì)按次序經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程的所有步驟。 二是圖中的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，是假定消費(fèi)者最終決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。事實(shí)上，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的任何步驟上都可能決定不購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程就在那個(gè)步驟上停止。三、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程三、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程1.需要確認(rèn) 購(gòu)買(mǎi)行為始于購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某個(gè)問(wèn)題或需要的確認(rèn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員或企業(yè)要確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，即找出可引起對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品感興趣的常見(jiàn)刺激因素。1）缺貨2）不滿(mǎn)意3）新需要4）相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)5）新產(chǎn)品6）營(yíng)銷(xiāo)因素充滿(mǎn)需求的消費(fèi)者使?fàn)I銷(xiāo)商馬不停蹄 搜索信息來(lái)源市場(chǎng)相關(guān)群體公眾傳播媒介個(gè)人經(jīng)

3、驗(yàn)確認(rèn)問(wèn)題信息收集1234親友、家庭等 個(gè)人來(lái)源信息來(lái)源 商業(yè)來(lái)源廣告、推銷(xiāo)介紹、包裝、說(shuō)明書(shū)等公共來(lái)源非商業(yè)化信息接觸與使用過(guò)程中獲得經(jīng)驗(yàn)來(lái)源三、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程2.信息搜尋1)信息來(lái)源 人際來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 大眾來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 （1）個(gè)人來(lái)源*：家庭、朋友、鄰居、熟人等。認(rèn)定和評(píng)價(jià)作用。 （2）商品來(lái)源*：廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、展覽等。告知。 （3）公共來(lái)源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu)等。 （4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：產(chǎn)品的操作、檢查和使用等。三、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 2）受眾選擇“3S”論選擇性注意選擇性理解選擇性記憶 消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)選擇全部的品牌ABCDEF知曉的品牌ABCD考慮的品牌AJ備選的品牌ABC購(gòu)買(mǎi)的品牌

4、？不知曉的品牌Z不考慮的品牌K不選的品牌D確認(rèn)問(wèn)題信息收集方案評(píng)估 我們以選擇度假地的例子來(lái)說(shuō)明 假定你要去旅游，選擇已局限在四個(gè)度假地：A、B、C、D。并假定你主要對(duì)四種屬素感興趣：購(gòu)物、歷史景點(diǎn)、飲食和價(jià)格。這樣你就可以就不同度假地的每種屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，確定出品牌屬性集。例如，對(duì)A度假地，按10分制的話(huà)，購(gòu)物為10，歷史景點(diǎn)為8，飲食為6，價(jià)格為4（略貴）。同理，可確定出其它度假地的品牌信念集（如下表）。 3.方案評(píng)價(jià)度假地 屬性 購(gòu)物 歷史景點(diǎn) 飲食 價(jià)格ABCD 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 5 4 3 7 8消費(fèi)者關(guān)于度假地的品牌信念 權(quán)重 40% 30% 20% 1

5、0%期望值8.07.87.34.7選：A 3.方案評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)如何“說(shuō)服”消費(fèi)者，接受他們推薦的產(chǎn)品? 向消費(fèi)者提供或建議評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)； 突出本企業(yè)品牌在評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)上的優(yōu)點(diǎn)； 針對(duì)不同消費(fèi)者的決定性評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)出投其所好的語(yǔ)言，并對(duì)消費(fèi)者所重視的屬性予以強(qiáng)調(diào)，以影咱其評(píng)審決策； 通過(guò)“比較性廣告”，設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信念，或設(shè)法改變其“理想產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)。課堂討論 4.購(gòu)買(mǎi)決策 孩子的力量家 庭 孩子 家 庭影響力三、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程5.購(gòu)買(mǎi)后的行為1）購(gòu)后滿(mǎn)意、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與品牌忠誠(chéng)2）購(gòu)買(mǎi)后失調(diào)（1）影響不協(xié)調(diào)程度的因素 績(jī)效與期望之間的差距、差距對(duì)個(gè)人的重要性、差距能夠修正的程度及購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用價(jià)格通

6、常會(huì)影響不協(xié)調(diào)的程度產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的使用/消費(fèi)產(chǎn)品的滿(mǎn)意/不滿(mǎn)意品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)品處置消費(fèi)者抱怨行為 購(gòu)后過(guò)程模型出現(xiàn)不滿(mǎn)意采取法律行為尋求賠償不采取行動(dòng)采取行動(dòng)采取私下行動(dòng)采取公開(kāi)行動(dòng)提醒朋友該產(chǎn)品或賣(mài)主的情況決定停止購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、品牌或抵制賣(mài)主向廠商、私人或政府投訴直接向廠商尋求賠償消費(fèi)者處理不滿(mǎn)意所采取的方式2）購(gòu)買(mǎi)后失調(diào)（1）影響不協(xié)調(diào)程度的因素（2）消費(fèi)者處理不滿(mǎn)意的方式不 滿(mǎn)較為不利的態(tài)度 不采取行動(dòng)采取行動(dòng)向商店或制造商投訴向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴 不再購(gòu)買(mǎi)該品牌或不再光顧該店 告誡親友采取法律行動(dòng)消費(fèi)者不滿(mǎn)時(shí)的反應(yīng)公開(kāi)反應(yīng)如從銷(xiāo)售者尋求補(bǔ)償；無(wú)行動(dòng)私下反應(yīng)如口頭溝通第三方反應(yīng)如采取法律行為

7、不滿(mǎn)意出現(xiàn)消費(fèi)者抱怨行為反應(yīng)模型溫馨貼士-南風(fēng)法則“南風(fēng)”法則也稱(chēng)為“溫暖”法則，源于法國(guó)作家拉封丹寫(xiě)過(guò)的一則寓言：北風(fēng)和南風(fēng)比威力，看誰(shuí)能把行人身上的大衣脫掉。北風(fēng)首先來(lái)一個(gè)冷風(fēng)凜冽寒冷刺骨，結(jié)果行人把大衣裹得緊緊的。南風(fēng)則徐徐吹動(dòng)，頓時(shí)風(fēng)和日麗，行人因?yàn)橛X(jué)得春意上身，始而解開(kāi)紐扣，繼而脫掉大衣，南風(fēng)獲得了勝利。 溫暖勝于嚴(yán)寒管理學(xué)借鑒：領(lǐng)導(dǎo)者在管理中運(yùn)用“南風(fēng)”法則，就是要尊重和關(guān)心下屬，以下屬為本，多點(diǎn)人情味，使下屬真正感覺(jué)到領(lǐng)導(dǎo)者給予的溫暖，從而去掉包袱，激發(fā)工作的積極性。三、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程（3）購(gòu)買(mǎi)后處置“與顧客之間的關(guān)系走下坡路的一個(gè)信號(hào)就是顧客不抱怨了?！?哈佛大學(xué)李維特教授 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

8、的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素2.2消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型1.根據(jù)消費(fèi)者做決策時(shí)的特點(diǎn)，分四種類(lèi)型1）經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者2）被動(dòng)型消費(fèi)者3）認(rèn)知型消費(fèi)者4）情緒型消費(fèi)者2.2消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型2.根據(jù)消費(fèi)者的卷入程度1）例行反應(yīng)行為2）有限度解決問(wèn)題行為3）廣泛解決問(wèn)題行為 2.根據(jù)消費(fèi)者的卷入程度消費(fèi)者卷入的方式： 購(gòu)買(mǎi)卷入 產(chǎn)品卷入 情感投入可口可樂(lè)的失誤 亞特蘭大1886達(dá)拉斯1975青春、激情、夢(mèng)想口味挑戰(zhàn)1981首席執(zhí)行官 突破口 沾沾自喜可樂(lè)配方1982年可口可樂(lè)開(kāi)始實(shí)施代號(hào)為“堪薩斯計(jì)劃”的劃時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。 2000 50%以上可口可樂(lè)掏出400

9、萬(wàn)美元進(jìn)行了一次口味大測(cè)試。61%：39% 1985年4月23日，新可樂(lè)取代傳統(tǒng)可樂(lè)上市。一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)噩夢(mèng)恰恰是從4月23日上午的那個(gè)新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)端了.81%美國(guó)人，70%品嘗，圣經(jīng)，憲法“可口可樂(lè)亂彈琴”，美國(guó)的象征，美國(guó)人的老朋友歌詞作者，皮卡德因，（老可口可樂(lè)最好喝）1985年 7月1l日，可口可樂(lè)決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn) ?！懊褡寰癫豢筛摗狈治觯嚎煽诳蓸?lè)的錯(cuò)誤，在于只計(jì)算了產(chǎn)品的口感成份，卻忽略了萬(wàn)萬(wàn)不該忽略的品牌情感成份。 消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)積極的品牌態(tài)度影響了消費(fèi)者的行為。可口可樂(lè)的失誤 1920明星代言 上海街頭廣告 可口可樂(lè)成為體面婚宴飲料的首選19201928年上海的可口可樂(lè)售賣(mài)

10、亭1930可口可樂(lè)在街上售賣(mài)1930天津廠外圖1930上海灘送貨銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)1988海南的可口可樂(lè)建設(shè)2.2消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型2.根據(jù)消費(fèi)者的卷入程度1）例行反應(yīng)行為2）有限度解決問(wèn)題行為3）廣泛解決問(wèn)題行為 3.根據(jù)消費(fèi)者卷入程度及品牌之間的差異阿薩爾購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型（1）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為（2）減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為（3）習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為（4）尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為2.2消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型阿薩爾購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為Complex Buying Behavior減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為Dissonance-Reducing BuyingBehavior尋找多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為Variety-Seeking Be

11、havior習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為Habitual Buying Behavior品牌間差異很大品牌間差異很小高度介入低度介入阿薩爾購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型客戶(hù)關(guān)系管理3.客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展匯報(bào)人：左春雨2021版3.1客戶(hù)關(guān)系管理的起源3.2客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生的原因3.3實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理為企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)3.1客戶(hù)關(guān)系管理的起源010203043.1.1我們所處的環(huán)境 有形資產(chǎn)價(jià)值向無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的轉(zhuǎn)移企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)變大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ヒ巡贿m合信息技術(shù)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的載體010203043.1.2客戶(hù)關(guān)系管理的背景理論基礎(chǔ)來(lái)源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論成本控制和利潤(rùn)最大化成為企業(yè)管理最重要標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)能力過(guò)剩資本市場(chǎng)的發(fā)展

12、3.2客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生的原因3.2客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生的原因需求的拉動(dòng)技術(shù)的推動(dòng)管理理念的更新3.3實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理為企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)3.3.1全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力 在新的經(jīng)濟(jì)模式下,企業(yè)應(yīng)當(dāng)在管理客戶(hù)關(guān)系方向做得更好,客戶(hù)關(guān)系管理將成為一個(gè)企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)能力。通過(guò)使用正確的工具、技術(shù),CRM可以為所有企業(yè)提供“看得見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)”?？蛻?hù)研究與客戶(hù)挖掘客戶(hù)響應(yīng)與交易記錄客戶(hù)追蹤與客戶(hù)評(píng)價(jià)3.3.2提升客戶(hù)關(guān)系管理水平3.3.3重塑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)功能企業(yè)經(jīng)營(yíng)從以生產(chǎn)設(shè)備為支點(diǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹c(diǎn),營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)槠髽I(yè)活動(dòng)的重要因素。3.3.4提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)CRM的實(shí)施成果經(jīng)得起銷(xiāo)售額、用戶(hù)滿(mǎn)意度、用戶(hù)忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額等指

13、標(biāo)的檢測(cè)IT管理的加強(qiáng)和成本的降低公司整體效率的提高和成本的降低客戶(hù)追蹤與客戶(hù)評(píng)價(jià)3.3.5降低成本 提高效率 3.3.6利用整合信息提供卓越服務(wù)，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度利用客戶(hù)資料,可以針對(duì)顧客需求完善對(duì)顧客的服務(wù),提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度;再通過(guò)整理分析客戶(hù)的歷史交易資料,可以強(qiáng)化與客戶(hù)的關(guān)系、提高客戶(hù)再次光顧的次數(shù)或購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。感謝您的觀看匯報(bào)人：左春雨2021PPT模板： /moban/ 行業(yè)PPT模板：/hangye/ 節(jié)日PPT模板：/jieri/ PPT素材： /sucai/PPT背景圖片：/beijing/ PPT圖表： /tubiao/ 優(yōu)秀PPT下載：/xiazai/ PPT教程： /pow

14、erpoint/ Word教程： /word/ Excel教程： /excel/ 個(gè)人簡(jiǎn)歷： /jianli/ PPT課件： /kejian/ 手抄報(bào)： /shouchaobao/ 試題下載： /shiti/ 教案下載： /jiaoan/ 字體下載： /ziti/ 可以在下列情況使用個(gè)人學(xué)習(xí)、研究?？截惸０逯械膬?nèi)容用于其它幻燈片母版中使用。不可以在以下情況使用任何形式的在線付費(fèi)下載?？啼浌獾N(xiāo)售?？蛻?hù)關(guān)系管理項(xiàng)目四：客戶(hù)關(guān)系管理分析及功能2021左春雨ONTENTTrue mastery of any skill takes a lifetime. Sweat is the lubricant

15、 of success, speak louder than words.C014.1客戶(hù)關(guān)系管理的概念024.2客戶(hù)關(guān)系管理的分類(lèi)034.3客戶(hù)關(guān)系管理的功能014.1客戶(hù)關(guān)系管理的概念CRM是英文 Customer Relationship Management的簡(jiǎn)寫(xiě),一般譯作“客戶(hù)關(guān)系管理”,也有譯作“顧客關(guān)系管理”。在實(shí)際中,Customer譯作“客戶(hù)”所表示的意義更為廣泛,它包括過(guò)去購(gòu)買(mǎi)或正在購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者,以及還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)但今后可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的“潛在消費(fèi)者”,所指更為準(zhǔn)確。第一類(lèi)這類(lèi)概念的主要特征是基本上都從戰(zhàn)略和理念的宏觀層面對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理進(jìn)行界定,往往缺少明確的實(shí)施方案的思考和揭

16、示。第二類(lèi)這類(lèi)概念的主要特征是從企業(yè)業(yè)務(wù)管理模式、經(jīng)營(yíng)機(jī)制的角度進(jìn)行定義。第三類(lèi)這類(lèi)主要是從微觀的信息技術(shù)、軟件及其應(yīng)用的層面對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理進(jìn)行的定義,在與企業(yè)的實(shí)際情況和發(fā)展的結(jié)合中往往存在一定的偏差。4.1.1客戶(hù)關(guān)系管理的定義商務(wù)模式是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素;管理理念是CRM成功的關(guān)鍵,它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ);技術(shù)系統(tǒng)是CRM成功實(shí)施的手段和方法。4.1.2客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵CRM內(nèi)涵之一新管理理念(1)客戶(hù)價(jià)值的理念 (2)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的理念 (3)業(yè)務(wù)運(yùn)作的理念 (4)技術(shù)應(yīng)用的理念 030401024.1.2客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵1.CRM內(nèi)涵之二新商務(wù)模式(1) 市場(chǎng)營(yíng)

17、銷(xiāo)(2)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)(3)客戶(hù)服務(wù)(4)決策分析030401024.1.2客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵1.CRM內(nèi)涵之三新技術(shù)系統(tǒng)(2)應(yīng)用軟件系統(tǒng) (2)方法和手段02014.1.2客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵1.4.1.3客戶(hù)關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)和流程客戶(hù)關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)圖4.1.3客戶(hù)關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)和流程關(guān)系客戶(hù)關(guān)系管理流程014.2客戶(hù)關(guān)系管理的分類(lèi)客戶(hù)目標(biāo)應(yīng)用集成度系統(tǒng)功能132以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶(hù)的企業(yè)級(jí)CRM 以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標(biāo)客戶(hù)的中端CRM 以200人以下的企業(yè)為目標(biāo)客戶(hù)的中小企業(yè)CRM。4.2.1 按客戶(hù)目標(biāo)分類(lèi)一般將CRM分為三類(lèi)132CRM專(zhuān)項(xiàng)應(yīng)用CRM整合應(yīng)用

18、CRM企業(yè)集成應(yīng)用4.2.2 按應(yīng)用集成度分類(lèi)132操作型CRM合作型CRM分析型CRM4.2.3 按系統(tǒng)功能分類(lèi)014.3客戶(hù)關(guān)系管理的功能部門(mén)級(jí)CRM協(xié)同級(jí)CRM企業(yè)CRM營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化銷(xiāo)售自動(dòng)化(SFA)客戶(hù)服務(wù)和支持部門(mén)4.3.1部門(mén)級(jí)CRM營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊通常包含以下功能:(1)戰(zhàn)役管理,端到端的組織和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程;(2)業(yè)務(wù)分析工具,通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的有效分析、判斷、解釋、挖掘,為組織提供有效的市場(chǎng)趨勢(shì)判斷,從而為相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供有力的幫助。1)活動(dòng)管理,對(duì)企業(yè)的所有市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行管理;2)活動(dòng)跟蹤,跟蹤市場(chǎng)活動(dòng)的情況;3)反饋管理,及時(shí)得到市場(chǎng)活動(dòng)的反饋信息;4)活動(dòng)評(píng)價(jià),對(duì)市場(chǎng)活

19、動(dòng)的效果進(jìn)行度量;5)客戶(hù)分析,對(duì)客戶(hù)的構(gòu)成、客戶(hù)的地理信息和客戶(hù)行為進(jìn)行分析。同時(shí),為將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)流程與傳播環(huán)節(jié)結(jié)合起來(lái)以形成新的流程,MA還要包括以下功能: 協(xié)同級(jí)CRM的需求信息的及時(shí)傳遞銷(xiāo)售渠道的優(yōu)化4.3.2協(xié)同級(jí)CRM協(xié)同級(jí)CRM的第一項(xiàng)功能是必須通過(guò)采用先進(jìn)的信息技術(shù),將電話(huà)、傳真、Web、無(wú)線接入等多種交流渠道進(jìn)行高度集成,使企業(yè)的客戶(hù)無(wú)論通過(guò)何種渠道,在何種地點(diǎn)、何種時(shí)間,都能夠以自己喜歡的方式通暢地與企業(yè)進(jìn)行交流。協(xié)同級(jí)CRM采用合理的信息基礎(chǔ)架構(gòu),消除了各類(lèi)信息之間的屏障,建立起統(tǒng)一的CRM信息資源庫(kù)。協(xié)同級(jí)CRM還應(yīng)具有強(qiáng)大的工作流引擎,從而確?？绮块T(mén)的工作能夠自動(dòng)、動(dòng)態(tài)

20、、無(wú)縫地鏈接。協(xié)同級(jí)CRM可以將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其他信息技術(shù)緊密地結(jié)合在一起,通過(guò)充分挖掘客戶(hù)商業(yè)行為的個(gè)性和規(guī)律,來(lái)不斷尋找和拓展客戶(hù)的盈利點(diǎn)和盈利空間。4.3.2協(xié)同級(jí)CRM協(xié)同級(jí)CRM的功能利用企業(yè)原有的信息系統(tǒng)集成各種信息來(lái)源支持其他IT系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)4.3.3企業(yè)級(jí)CRM1.企業(yè)級(jí)CRM的需求4.3.3企業(yè)級(jí)CRM2.企業(yè)級(jí)CRM框架謝謝左春雨 客戶(hù)關(guān)系管理項(xiàng)目五 市場(chǎng)細(xì)分定位及客戶(hù)細(xì)分定位目錄CONTENTS01市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位02客戶(hù)細(xì)分與定位市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)利益市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)

21、具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程5.1市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位5.1.1市場(chǎng)細(xì)分 高低 中 青 中 老 完全沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分完全細(xì)分化按收入進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分按年齡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分按收入-年齡市場(chǎng)細(xì)分5.1.1市場(chǎng)細(xì)分 1.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理變量心理變量人口變量行為變量5.1.1市場(chǎng)細(xì)分 1.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分變量地理因素?zé)釒А啛釒?、寒冷地帶氣候城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場(chǎng)、西部（地區(qū)）市場(chǎng)地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量1.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)5.1.1市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分變量人文因素5.1.1市場(chǎng)細(xì)分 1.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分變量心理因素隨和、孤獨(dú)、內(nèi)向、外向個(gè)性簡(jiǎn)樸型、時(shí)

22、髦型、嬉皮型、享受型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 社會(huì)階層 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量1.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)5.1.1市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分變量行為因素?zé)崆?、積極、不關(guān)心、否定、敵視對(duì)產(chǎn)品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用追求的利益無(wú)、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì)品牌忠誠(chéng)度從未用過(guò)、曾用過(guò)、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用使用者狀況普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)使用時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量1.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)5.1.1市場(chǎng)細(xì)分 2.市場(chǎng)細(xì)分的意義5.1.1市場(chǎng)細(xì)分 意義有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),開(kāi)拓新市場(chǎng)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)

23、3.市場(chǎng)細(xì)分的程序5.1.1市場(chǎng)細(xì)分 確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)麥卡錫“七步法”列出需求情況初步細(xì)分市場(chǎng)篩選為細(xì)分市場(chǎng)定名復(fù)核選定目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略4.市場(chǎng)細(xì)分的方法5.1.1市場(chǎng)細(xì)分 按一個(gè)因素細(xì)分完全細(xì)分按兩個(gè)因素細(xì)分完全無(wú)細(xì)分按系列因素細(xì)分1.市場(chǎng)定位戰(zhàn)略5.1.2市場(chǎng)定位 質(zhì)量差別化產(chǎn)品差別化價(jià)格差別化款式差別化功能差別化顧客群體差別化使用場(chǎng)合差別化分銷(xiāo)渠道差別化廣告等促銷(xiāo)方式的差別化服務(wù)差別化企業(yè)形象差別化2.市場(chǎng)定位的步驟5.1.2市場(chǎng)定位 準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三大問(wèn)題：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何?二是目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的

24、顧客欲望滿(mǎn)足程度如何以及確實(shí)還需要什么?三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該做什么以及企業(yè)能夠做什么? 3.市場(chǎng)定位的方法5.1.2市場(chǎng)定位 階層定位區(qū)域定位職業(yè)定位年齡定位個(gè)性定位企業(yè)的盈利和發(fā)展取決于客戶(hù)的價(jià)值水平、客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)忠誠(chéng)度等因素。5.2客戶(hù)細(xì)分與定位1.客戶(hù)細(xì)分的概念和目的5.2.1客戶(hù)細(xì)分 客戶(hù)有狹義和廣義之分。狹義的客戶(hù)是指產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者或接受者。廣義的客戶(hù)要結(jié)合過(guò)程模型來(lái)理解,任何一個(gè)過(guò)程輸出的接受者都是客戶(hù)。概念要知道哪些是企業(yè)最有價(jià)值的客戶(hù),哪些是企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù),哪些是企業(yè)的潛在客戶(hù),哪些客戶(hù)的成長(zhǎng)性最好,哪些客戶(hù)最容易流失,企

25、業(yè)就必須對(duì)自己的客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分只有這樣,企業(yè)才能根據(jù)客戶(hù)的不同特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo),贏得、擴(kuò)大和保持高價(jià)值的客戶(hù)群,吸引和培養(yǎng)潛力較大的客戶(hù)群?？蛻?hù)細(xì)分使企業(yè)所擁有的高價(jià)值的客戶(hù)資源顯性化,并能夠就相應(yīng)的客戶(hù)關(guān)系對(duì)企業(yè)未來(lái)盈利影響進(jìn)行量化分析,為企業(yè)決策提供依據(jù)。5.2.1客戶(hù)細(xì)分 1.客戶(hù)細(xì)分的概念和目的123目的2.客戶(hù)細(xì)分的方式和客戶(hù)主要類(lèi)型5.2.1客戶(hù)細(xì)分 （1）根據(jù)客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系進(jìn)行細(xì)分一般客戶(hù)企業(yè)客戶(hù)內(nèi)部客戶(hù)渠道分銷(xiāo)商和代銷(xiāo)商2.客戶(hù)細(xì)分的方式和客戶(hù)主要類(lèi)型5.2.1客戶(hù)細(xì)分 （2）根據(jù)客戶(hù)的價(jià)值進(jìn)行細(xì)分2.客戶(hù)細(xì)分的方式和客戶(hù)主要類(lèi)型5.2.1客戶(hù)細(xì)分 （3）從企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的

26、角度看客戶(hù)細(xì)分屈從型關(guān)懷型適應(yīng)型冷漠型3. CRM與客戶(hù)細(xì)分5.2.1客戶(hù)細(xì)分 在CRM中,企業(yè)使用的是基于客戶(hù)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù),從而使它與傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)型數(shù)據(jù)庫(kù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。客戶(hù)細(xì)分是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ),也是實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵一環(huán),企業(yè)要從戰(zhàn)略的角度出發(fā),做好客戶(hù)細(xì)分,有了良好而準(zhǔn)確的客戶(hù)細(xì)分,客戶(hù)關(guān)系管理就有了成功的基石。4.客戶(hù)細(xì)分指標(biāo)與客戶(hù)順序模型5.2.1客戶(hù)細(xì)分 (1)客戶(hù)的分類(lèi)指標(biāo)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率客戶(hù)對(duì)本企業(yè)和對(duì)手企業(yè)商品或品牌的關(guān)注程度客戶(hù)對(duì)商品或服務(wù)價(jià)格的敏感度客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的選擇時(shí)間（2）客戶(hù)分類(lèi)依據(jù)5.2.1客戶(hù)細(xì)分 4.客戶(hù)細(xì)分指標(biāo)與客戶(hù)順序模型客戶(hù)經(jīng)營(yíng)狀況

27、指標(biāo) 營(yíng)業(yè)收入指標(biāo)資信狀況指標(biāo) 市場(chǎng)份額指標(biāo)資信級(jí)別24個(gè)月內(nèi)資金回收狀況最長(zhǎng)付款周期(天)資信評(píng)價(jià)A90%100%45最好B75%90%75較好C60%75%105一般D30%60%255差E030%270無(wú)信譽(yù)企業(yè)資信狀況指標(biāo)資信評(píng)價(jià)表5.2.1客戶(hù)細(xì)分 4.客戶(hù)細(xì)分指標(biāo)與客戶(hù)順序模型233412特級(jí)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)狀況良好有穩(wěn)定的盈利三級(jí)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)狀況較差,有虧損,并且沒(méi)有好轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。一級(jí)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)狀況一般,保持收支平衡或略有盈利;二級(jí)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)狀況一般,有虧損,但是總體業(yè)績(jī)呈上升趨勢(shì);4.客戶(hù)細(xì)分指標(biāo)與客戶(hù)順序模型5.2.1客戶(hù)細(xì)分 (3)類(lèi)型組合的客戶(hù)分類(lèi)法和運(yùn)作策略。5.2.1客戶(hù)細(xì)分 4.客戶(hù)

28、細(xì)分指標(biāo)與客戶(hù)順序模型1）結(jié)合客戶(hù)忠誠(chéng)度與信用等級(jí)進(jìn)行分類(lèi)低信用等級(jí)低忠誠(chéng)度客戶(hù)低信用等級(jí)高忠誠(chéng)度的客戶(hù)。高信用等級(jí)高忠誠(chéng)度的客戶(hù)。高信用等級(jí)低忠誠(chéng)度的客戶(hù) ?？蛻?hù)信用等級(jí)忠誠(chéng)度矩陣按客戶(hù)信用等級(jí)忠誠(chéng)度分類(lèi)的最具價(jià)值客戶(hù)順序模型(3)類(lèi)型組合的客戶(hù)分類(lèi)法和運(yùn)作策略。5.2.1客戶(hù)細(xì)分 4.客戶(hù)細(xì)分指標(biāo)與客戶(hù)順序模型2）結(jié)合客戶(hù)忠誠(chéng)度與客戶(hù)規(guī)模的分類(lèi)小規(guī)模低忠誠(chéng)度的客戶(hù)。小規(guī)模高忠誠(chéng)度的客戶(hù)。 大規(guī)模高忠誠(chéng)度的客戶(hù)。大規(guī)模低忠誠(chéng)度的客戶(hù)。 客戶(hù)規(guī)模忠誠(chéng)度矩陣按客戶(hù)規(guī)模忠誠(chéng)度分類(lèi)的最具價(jià)值客戶(hù)順序模型(3)類(lèi)型組合的客戶(hù)分類(lèi)法和運(yùn)作策略。5.2.1客戶(hù)細(xì)分 4.客戶(hù)細(xì)分指標(biāo)與客戶(hù)順序模型3）客戶(hù)忠

29、誠(chéng)度、客戶(hù)規(guī)模與客戶(hù)信用等級(jí)三者相結(jié)合的分類(lèi)方法第一種,高信用等級(jí)大規(guī)模高忠誠(chéng)度;第二種,高信用等級(jí)大規(guī)模低忠誠(chéng)度;第三種,高信用等級(jí)小規(guī)模高忠誠(chéng)度;第四種,高信用等級(jí)小規(guī)模低忠誠(chéng)度;第五種,低信用等級(jí)大規(guī)模高忠誠(chéng)度;第六種,低信用等級(jí)大規(guī)模低忠誠(chéng)度;第七種,低信用等級(jí)小規(guī)模高忠誠(chéng)度;第八種,低信用等級(jí)小規(guī)模低忠誠(chéng)度。最具價(jià)值客戶(hù)順序模型5.2.2客戶(hù)定位 企業(yè)的客戶(hù)定位,簡(jiǎn)言之就是要最準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的有效需求,然后致力于解決該類(lèi)型客戶(hù)的需要。 01030204第一步準(zhǔn)確識(shí)別誰(shuí)是你的客戶(hù)第二步區(qū)分客戶(hù)群中的不同客戶(hù)第三步與會(huì)對(duì)企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和值得去發(fā)展一對(duì)一關(guān)系的客戶(hù)進(jìn)行高質(zhì)量的互動(dòng)。 第四步

30、提供個(gè)性化的服務(wù)、產(chǎn)品或滿(mǎn)足客戶(hù)的特殊需要,提高其購(gòu)買(mǎi)力并加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系。 THANK YOU左春雨項(xiàng)目六客戶(hù)生命周期及對(duì)應(yīng)策略 左春雨目錄DIRECTORY6.1客戶(hù)生命周期概述6.2客戶(hù)生命周期各階段的CRM策略6.1客戶(hù)生命周期概述美國(guó)人Dwyer 等人于1987年發(fā)表的文章Developing buyer-seller relationships中指出，買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系存在生命周期的特點(diǎn)，并提出了客戶(hù)關(guān)系生命周期的概念。 Dwyer認(rèn)為，企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系是分階段發(fā)展的，不同階段客戶(hù)的行為特征存在著明顯的差異，為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度也不同?？蛻?hù)關(guān)系生命周期理論的提出什么是客戶(hù)關(guān)系生命周期

31、客戶(hù)關(guān)系生命周期是從動(dòng)態(tài)的角度研究客戶(hù)關(guān)系的基礎(chǔ)，是指一個(gè)客戶(hù)開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶(hù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直到客戶(hù)與企業(yè)的業(yè)務(wù)完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理結(jié)束的這段時(shí)間。 企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系會(huì)經(jīng)歷成長(zhǎng)、成熟、飽和、衰退以致終止業(yè)務(wù)關(guān)系的過(guò)程。人們把客戶(hù)關(guān)系從開(kāi)拓至終止的全過(guò)程稱(chēng)為客戶(hù)關(guān)系的生命周期（Customer Relationship Life Cycle)。6.1.1客戶(hù)生命周期的概念使客戶(hù)能長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品。向客戶(hù)出售更多、更容易升級(jí)的產(chǎn)品。對(duì)客戶(hù)已有產(chǎn)品,增添新功能,或者說(shuō)提升產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。6.1.2客戶(hù)生命周期的意義1236.1.3客戶(hù)關(guān)系生命周期的不同階段6.1.3

32、客戶(hù)關(guān)系生命周期的不同階段壹客戶(hù)關(guān)系建立期貳客戶(hù)關(guān)系加強(qiáng)期叁肆客戶(hù)關(guān)系維持期客戶(hù)關(guān)系恢復(fù)期6.1.3客戶(hù)關(guān)系生命周期的不同階段6.1.4客戶(hù)生命周期的不同階段6.1.4客戶(hù)生命周期的不同階段壹潛在客戶(hù) 貳有意向者叁肆真正客戶(hù)歷史客戶(hù) 6.1.5客戶(hù)生命周期的重要事件6.2客戶(hù)生命周期各階段的CRM策略壹說(shuō)服客戶(hù) 貳刺激客戶(hù)6.2.1客戶(hù)關(guān)系建立階段的CRM企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法盡快完成從客戶(hù)關(guān)系的建立階段向客戶(hù)關(guān)系維系階段的過(guò)渡,從而把客戶(hù)關(guān)系推向更高的層次。 6.2.2客戶(hù)關(guān)系加強(qiáng)階段的CRM客戶(hù)關(guān)系維持階段的主要目的是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度,盡量延長(zhǎng)維系階段的長(zhǎng)度。6.2.3客戶(hù)關(guān)系維持階段的CRM企業(yè)應(yīng)

33、給予客戶(hù)相應(yīng)的補(bǔ)償以盡可能地消除或降低負(fù)面影響。 6.2.4客戶(hù)關(guān)系恢復(fù)階段的CRM謝謝 !左春雨 2021出品項(xiàng)目七客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠(chéng)度及客戶(hù)價(jià)值左春雨Contents目錄7.1客戶(hù)流失及其分析7.2客戶(hù)滿(mǎn)意7.3客戶(hù)忠誠(chéng)7.4客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)的關(guān)系7.5客戶(hù)讓渡價(jià)值7.6客戶(hù)終身價(jià)值7.1客戶(hù)流失及其分析案例分析作為企業(yè)的管理者，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況：某一天，你的某個(gè)客戶(hù)忽然對(duì)你說(shuō)，他決定終止和你企業(yè)的合作，轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)品牌的產(chǎn)品；你企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)員辭職，接著他負(fù)責(zé)的幾個(gè)客戶(hù)都相繼結(jié)束了和你公司的合作；你的已經(jīng)合作三年的一個(gè)客戶(hù)最近居然連續(xù)三個(gè)月沒(méi)有進(jìn)貨了案例分析在激烈的市場(chǎng)

34、競(jìng)爭(zhēng)中，客戶(hù)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪客戶(hù)資源。即使是滿(mǎn)意的客戶(hù)，也有可能隨時(shí)“背叛”你，而“投靠”你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，絕對(duì)不能僅僅滿(mǎn)足于能夠吸引多少客戶(hù)。 在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，重點(diǎn)是新客戶(hù)還是老客戶(hù)呢？問(wèn)題討論1000%100%老客戶(hù)宣傳的效果是廣告所帶來(lái)效果的10倍 1000%100%吸引一個(gè)新客戶(hù)所需要花費(fèi)的成本是保持一個(gè)老客戶(hù)所需成本的510倍 向新客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品的成功率是15%，而向現(xiàn)有客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品的成功率是50%；向新客戶(hù)進(jìn)行推銷(xiāo)的花費(fèi)是向現(xiàn)有客戶(hù)推銷(xiāo)花費(fèi)的6倍；如果企業(yè)對(duì)服務(wù)過(guò)失給予快速關(guān)注，70%對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)的客戶(hù)還會(huì)繼續(xù)與其進(jìn)行商業(yè)合作。問(wèn)題討論結(jié)論從客戶(hù)盈利

35、性的角度考慮，把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在獲利較為豐厚的老客戶(hù)群上，即使不在新客戶(hù)上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分營(yíng)利目標(biāo)。因此，客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)側(cè)重于維持現(xiàn)有客戶(hù)。問(wèn)題討論客戶(hù)流失的含義客戶(hù)流失是指購(gòu)買(mǎi)意圖和行為都發(fā)生了轉(zhuǎn)變的客戶(hù)。即客戶(hù)由于種種原因而轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。7.1.1客戶(hù)流失原因分析客戶(hù)遭遇新的誘惑質(zhì)量不穩(wěn)定 缺乏創(chuàng)新服務(wù)意識(shí)淡薄員工跳槽帶走客戶(hù)短期行為作梗123456顧客流失案例史密斯女士是個(gè)60歲左右的單身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元購(gòu)買(mǎi)一些日常的生活用品。顧客流失案例 近來(lái)她對(duì)杰克超市的服務(wù)越來(lái)越不滿(mǎn)意：超市拒絕提供給她一些并不過(guò)分的購(gòu)物方便，付賬時(shí)收銀員總是與別人

36、聊天，用信用卡付賬時(shí)居然還要查她的身份證。 顧客流失案例當(dāng)她為考驗(yàn)超市的服務(wù)態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)了很多東西時(shí)，收銀員卻連“歡迎光臨，感謝惠顧”都不說(shuō)。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，終于決定離開(kāi)杰克超市。顧客流失案例 每周50美元的銷(xiāo)售額 一個(gè)長(zhǎng)期居住此地的顧客的銷(xiāo)售額：50美元52周（每年）10年（約數(shù)） 她對(duì)生活圈子中10至20人的口碑宣傳 對(duì)其中至少一半人的消費(fèi)產(chǎn)生的影響 這些人對(duì)于周?chē)辽?個(gè)人的再影響 受影響的人中會(huì)有四分之一不再來(lái)進(jìn)行消費(fèi) 這四分之一的顧客10年的銷(xiāo)售額以下就是史密斯女士的離開(kāi)可能帶來(lái)的損失實(shí)施全面質(zhì)量管理區(qū)分原因?qū)ΠY下藥關(guān)注客戶(hù)流失率計(jì)算降低流失率所需的費(fèi)用增進(jìn)與客戶(hù)

37、的溝通7.1.2控制客戶(hù)流失的對(duì)策 客戶(hù)流失率=客戶(hù)流失數(shù)消費(fèi)人數(shù)1007.2客戶(hù)滿(mǎn)意奧利弗：顧客滿(mǎn)意感是顧客需要得到滿(mǎn)足后的一種心理反應(yīng)，是顧客對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)和特征、或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿(mǎn)足自己需要程度的一種判斷。7.2.1顧客滿(mǎn)意度的概念7.2.1顧客滿(mǎn)意度的概念7.2.1顧客滿(mǎn)意度的概念客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)（customer satisfaction index,CSI）是目前國(guó)內(nèi)外質(zhì)量領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一個(gè)非常熱門(mén)而又前沿的話(huà)題?？蛻?hù)滿(mǎn)意度成為各國(guó)宏觀質(zhì)量指標(biāo)評(píng)價(jià)體系中的一項(xiàng)重要指標(biāo)。CSI是一項(xiàng)可靠的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)CSI是一個(gè)有效的宏觀調(diào)控指標(biāo)CSI是一個(gè)有用的企業(yè)管理工具CSI是一個(gè)對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)進(jìn)

38、行研究的新工具7.2.1顧客滿(mǎn)意度的概念計(jì)分（5分制）客戶(hù)保留率（一年后）5 非常滿(mǎn)意92%97%4 滿(mǎn)意80%85%3 中立60%65%2 不滿(mǎn)意15%20%1 非常不滿(mǎn)意0%5%客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)保留的關(guān)系7.2.1顧客滿(mǎn)意度的概念顧客滿(mǎn)意感的重要性：1.顧客滿(mǎn)意與否會(huì)影響他們對(duì)企業(yè)的口碑宣傳2.顧客滿(mǎn)意感有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展顧客滿(mǎn)意感是顧客與企業(yè)建立、保持、發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系的前提。通過(guò)顧客滿(mǎn)意度調(diào)查，真實(shí)了解顧客的滿(mǎn)意程度，并根據(jù)總體滿(mǎn)意程度，估計(jì)企業(yè)今后可能的績(jī)效7.2.1顧客滿(mǎn)意度的概念 一份來(lái)自公交車(chē)的啟示 設(shè)想一下，烈日炎炎的夏日，當(dāng)你經(jīng)過(guò)一路狂奔，氣喘吁吁地在車(chē)門(mén)關(guān)上的最后一剎那，登上

39、一輛早已擁擠不堪的公交車(chē)時(shí)，洋溢在你心里的是何等的慶幸和滿(mǎn)足！ 而在秋高氣爽的秋日，你悠閑地等了十多分鐘，卻沒(méi)有在起始站“爭(zhēng)先恐后”的戰(zhàn)斗中搶到一個(gè)意想之中的座位時(shí)，又是何等的失落和沮喪！7.2.1顧客滿(mǎn)意度的概念同樣的結(jié)果-都是搭上沒(méi)有座位的公交車(chē)，卻因?yàn)檫^(guò)程不同，在你心里的滿(mǎn)意度大不一樣，這到底是為什么？ 期望不一樣!7.2.1顧客滿(mǎn)意度的概念啟示：客戶(hù)滿(mǎn)意度是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶(hù)期望值與最終獲得值之間的匹配程度。客戶(hù)的期望值與其付出的成本相關(guān)，付出的成本越高，期望值越高。公交車(chē)的例子中付出的主要是時(shí)間成本。 客戶(hù)參與程度越高，付出的努力越多，客戶(hù)滿(mǎn)意度越高。所謂越難得到的便會(huì)越珍惜，因

40、為你一路狂奔、因?yàn)槟銡獯跤酰阅阒馈按睢鄙线@趟車(chē)有多么不容易，而靜靜的等待卻是非常容易做到的。7.2.1顧客滿(mǎn)意度的概念期望實(shí)績(jī)期望實(shí)績(jī)之差顧客滿(mǎn)意感1980年，奧立佛提出了 “期望實(shí)績(jī)”模型，認(rèn)為：在消費(fèi)過(guò)程中或消費(fèi)之后，顧客會(huì)根據(jù)自己的期望，評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績(jī)。如果實(shí)績(jī)低于期望，顧客就會(huì)不滿(mǎn)；如果實(shí)績(jī)符合或超過(guò)期望，顧客就會(huì)滿(mǎn)意7.2.1顧客滿(mǎn)意度的概念Cb/aC-客戶(hù)滿(mǎn)意度b-客戶(hù)的感知值A(chǔ)-客戶(hù)的期望值客戶(hù)滿(mǎn)意度（C）=客戶(hù)的感知值（B）/客戶(hù)的期望值（A） （perceived performance ）/ （expectation）解釋?zhuān)海?）當(dāng)C1時(shí)表明顧客獲得了超過(guò)期望

41、的滿(mǎn)足程度；（2）當(dāng)C=1時(shí)表明顧客的感受與期望值相吻合，可以接受；（3）當(dāng)C1時(shí)表明顧客的感受為“不滿(mǎn)意”。7.2.1顧客滿(mǎn)意度的概念客戶(hù)滿(mǎn)意期望與客戶(hù)感知比較后的感受7.2.1顧客滿(mǎn)意度的概念想一想？1：顧客抱怨是一種滿(mǎn)意程度低的最常見(jiàn)的表達(dá)方式，但沒(méi)有抱怨是否一定表明顧客很滿(mǎn)意？2：規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿(mǎn)足，能一定確保顧客很滿(mǎn)意嗎？ 7.2.1顧客滿(mǎn)意度的概念一個(gè)“好”顧客的自白你們都說(shuō)我是好顧客，因?yàn)槲覐牟惶籼弈銈兎?wù)的好壞。當(dāng)我走入一家餐館，碰巧里面的服務(wù)員在聊天，我是不會(huì)去打斷他們的談話(huà)，以求得他們的招呼，只是靜靜地坐在座位上等候。當(dāng)我步入一家商店想買(mǎi)點(diǎn)東西時(shí)，絕對(duì)是

42、客客氣氣，如果某位店員因?yàn)槲姨魭臅r(shí)間稍長(zhǎng)而不悅，我是不會(huì)怒目相對(duì)的，仍舊是默默行事，因?yàn)槲蚁嘈乓匝肋€牙是不妥的。我從不跺腳，也從不嘟囔，更從不厲聲，就算是看見(jiàn)別人在公眾場(chǎng)合做這樣的事，但我可不想學(xué)他們的樣，因?yàn)槲沂且粋€(gè)好顧客。再此我還要告訴你我的另一面。 我也是一個(gè)絕對(duì)不會(huì)再上門(mén)的顧客。7.2.2顧客不滿(mǎn)意的原因 顧客不滿(mǎn)意是指顧客購(gòu)買(mǎi)后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受低于顧客在購(gòu)買(mǎi)前或購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，所形成的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期期望。顧客不滿(mǎn)意的結(jié)果是造成較高的顧客流失率,而顧客流失率的提高會(huì)給企業(yè)造成極大的損失。相反,顧客滿(mǎn)意會(huì)提高顧客的保留率,進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)業(yè) 。7.2.2顧客不滿(mǎn)意的原

43、因使一個(gè)顧客感到不滿(mǎn)意的總體差距是期望和實(shí)際經(jīng)歷之間的差距，但不滿(mǎn)意的根本原因卻可追溯到之前的五個(gè)差距：促銷(xiāo)差距、理解差距、程序差距、行為差距和感受差距；7.3客戶(hù)忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)的概念顧客在西方與中國(guó)的不同理解：上帝與朋友“忠誠(chéng)”一詞在商業(yè)字典中被解釋為“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者更偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度”、“對(duì)某種品牌的一種長(zhǎng)久的忠心”。商業(yè)環(huán)境中的客戶(hù)忠誠(chéng)被定義為顧客行為的持續(xù)性。它是指顧客對(duì)某一企業(yè)的某一產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期頻繁地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為。顧客忠誠(chéng)的概念指客戶(hù)對(duì)某一企業(yè)的某一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期頻繁地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為。 通常衡量客戶(hù)忠誠(chéng)度的標(biāo)志顧客的長(zhǎng)期光顧和重復(fù)

44、購(gòu)買(mǎi)。 案例-可口可樂(lè)公司的底氣十足可口可樂(lè)公司的老板說(shuō)：“即使我所有的廠房一夜間燒光，只要我有可口可樂(lè)的牌子，我一樣能東山再起！”為什么？因?yàn)榭蛻?hù)對(duì)可口可樂(lè)的忠誠(chéng)！為什么要追求顧客的忠誠(chéng)？ 案例-可口可樂(lè)公司的底氣十足 一個(gè)老太太投訴可口可樂(lè)里面喝到一個(gè)別針?？煽诳蓸?lè)公司總裁親自陪老太太參觀可口可樂(lè)的灌裝廠。看了整潔嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)廠和受到如此的重視，老太太感嘆到：即使可樂(lè)里能夠喝出別針來(lái)，我依然會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)。為什么要追求顧客的忠誠(chéng)？ 顧客忠誠(chéng)的價(jià)值 忠誠(chéng)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為 忠誠(chéng)顧客的口頭宣傳 忠誠(chéng)顧客更可能向企業(yè)反饋信息 忠誠(chéng)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的敏感度較低 忠誠(chéng)顧客更能包容企業(yè)在服務(wù)過(guò)程

45、中出現(xiàn)的小差錯(cuò)12345 忠誠(chéng)的特征有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 愿意購(gòu)買(mǎi)供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù) 經(jīng)常向其他人推薦 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑具有免疫力 能夠忍受供應(yīng)商偶爾失誤，而不會(huì)發(fā)生流失或者叛逃 7.3.1忠誠(chéng)的類(lèi)型忠誠(chéng)類(lèi)型例子效忠度壟斷性忠誠(chéng)市郊往返上下班者低更換成本高的忠誠(chéng)財(cái)務(wù)軟件、大型軟件小刺激性忠誠(chéng)商務(wù)飛行者(機(jī)票折扣)低到中習(xí)慣性忠誠(chéng)加油站、小賣(mài)部低許諾性忠誠(chéng)足球俱樂(lè)部高7.3.2忠誠(chéng)的級(jí)別客戶(hù)忠誠(chéng)度金字塔17.3.2忠誠(chéng)的級(jí)別客戶(hù)忠誠(chéng)度金字塔2重點(diǎn)放在客戶(hù)的爭(zhēng)取上重點(diǎn)放在發(fā)展和擴(kuò)大關(guān)系上7.4客戶(hù)滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系7.4.1客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng) 美國(guó)制造業(yè)是最早開(kāi)展顧客滿(mǎn)意程度調(diào)查的行業(yè),通

46、過(guò)不斷努力一直致力提高顧客滿(mǎn)意程度.現(xiàn)在,美國(guó)汽車(chē)制造廠的顧客滿(mǎn)意度都超過(guò)90%,但實(shí)際再次購(gòu)買(mǎi)相同品牌汽車(chē)的顧客只有30%至40%.客戶(hù)滿(mǎn)意=客戶(hù)忠誠(chéng)?7.4.1客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)哈佛商業(yè)評(píng)論：對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)意的客戶(hù)中，仍有65%85%的客戶(hù)會(huì)選擇新的替代品，即滿(mǎn)意并不一定忠誠(chéng)。不滿(mǎn)意則一般不忠誠(chéng)7.4.1客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng) 持久性是培養(yǎng)忠 誠(chéng)的一條重要線索滿(mǎn)意忠誠(chéng) 不滿(mǎn)意 不忠誠(chéng) 持續(xù)滿(mǎn)意 忠誠(chéng) 忠誠(chéng) 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 忠誠(chéng)客戶(hù)：企業(yè)利潤(rùn)的源泉，成長(zhǎng)、發(fā)展的不竭動(dòng)力！ 增加錢(qián)包份額 推薦潛在用戶(hù) 7.4.1客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)忠誠(chéng)比較的對(duì)象過(guò)去期望與現(xiàn)實(shí)感知效果現(xiàn)實(shí)期望與預(yù)期利益表現(xiàn)形式心理感

47、受行為選擇可觀察程度內(nèi)隱的外顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響程度影響小影響大7.4.1客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)施樂(lè)公司的顧客調(diào)查結(jié)果7.4.2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的影響美國(guó)學(xué)者瓊斯和賽塞的研究結(jié)果表明,客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)忠誠(chéng)之間的關(guān)系受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響。不同競(jìng)爭(zhēng)狀況下客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)之間的關(guān)系有所不同,如圖7-4所示。7.4.2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的影響美國(guó)學(xué)者瓊斯(Thomas 0 Jones)和賽塞運(yùn)用數(shù)據(jù)反映顧客滿(mǎn)意與重購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，研究了汽車(chē)、商用電腦、醫(yī)院、航空和本地電話(huà)服務(wù)5個(gè)行業(yè)的顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。7.4.2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的影響綜上所述，顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)系雖然隨不同的行業(yè)各

48、有不同，但是兩者的關(guān)系相關(guān)是毫無(wú)疑問(wèn)的，且一般情況下，兩者的關(guān)系為正相關(guān)關(guān)系?？蛻?hù)滿(mǎn)意是使企業(yè)獲利的必要因素，客戶(hù)忠誠(chéng)則是使企業(yè)獲利的充分條件。顧客滿(mǎn)意是顧客真正忠誠(chéng)的前提，沒(méi)有滿(mǎn)意的顧客便不會(huì)有顧客對(duì)企業(yè)的絕對(duì)忠誠(chéng)，滿(mǎn)意的顧客不一定是忠誠(chéng)的顧客，但絕對(duì)忠誠(chéng)的顧客一定是滿(mǎn)意的顧客。顧客忠誠(chéng)不單單是顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，真正的顧客忠誠(chéng)必須以顧客滿(mǎn)意的情感和積極的態(tài)度取向?yàn)榍疤幔櫩椭艺\(chéng)是顧客的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛(ài)和外在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的統(tǒng)一。7.5客戶(hù)讓渡價(jià)值7.5顧客讓渡價(jià)值根據(jù)科特勒的定義,客戶(hù)讓渡價(jià)值是指整體客戶(hù)價(jià)值與整體客戶(hù)成本之間的差額部分 ?？蛻?hù)讓渡價(jià)值=整體客戶(hù)價(jià)值-客戶(hù)成本 差額越大，

49、讓渡價(jià)值越大，客戶(hù)越滿(mǎn)意7.5顧客讓渡價(jià)值7.5顧客讓渡價(jià)值（一）整體客戶(hù)價(jià)值客戶(hù)期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益7.5顧客讓渡價(jià)值（二)整體客戶(hù)成本客戶(hù)為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所付出的一定成本比一比原價(jià)60元五一特價(jià)50元7.5顧客讓渡價(jià)值比一比隊(duì)伍很長(zhǎng)無(wú)需排隊(duì)7.5顧客讓渡價(jià)值比一比實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)7.5顧客讓渡價(jià)值7.5顧客讓渡價(jià)值如何提高客戶(hù)讓渡價(jià)值？三個(gè)途徑 1.增加客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值 2.減少客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)總成本 3.增加客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的同時(shí)減少客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)總成本 客戶(hù)讓渡價(jià)值=整體客戶(hù)價(jià)值-整體客戶(hù)成本7.5顧客讓渡價(jià)值7.6客戶(hù)終身價(jià)值7.6.1顧客終身價(jià)值定義客戶(hù)終身價(jià)值(Cust

50、omer Lifetime Value,簡(jiǎn)稱(chēng)CLV)是指企業(yè)在與某客戶(hù)保持客戶(hù)關(guān)系過(guò)程中從該客戶(hù)處所獲得的全部利潤(rùn)現(xiàn)值。 客戶(hù)終生價(jià)值 歷史利潤(rùn)當(dāng)前利潤(rùn)未來(lái)利潤(rùn)7.6.1顧客終身價(jià)值定義當(dāng) 前 利潤(rùn)未來(lái)利潤(rùn)低 高高低白金客戶(hù)I鉛質(zhì)客戶(hù) 鐵質(zhì)客戶(hù) 黃金客戶(hù) 類(lèi)客戶(hù),當(dāng)前利潤(rùn)低,未來(lái)利潤(rùn)也低,被稱(chēng)為“鉛質(zhì)客戶(hù)”,是最沒(méi)有吸引力的一類(lèi)客戶(hù)。 類(lèi)客戶(hù),當(dāng)前利潤(rùn)低,但未來(lái)利潤(rùn)高,被稱(chēng)為“鐵質(zhì)客戶(hù)”。類(lèi)客戶(hù),當(dāng)前利潤(rùn)很高,未來(lái)利潤(rùn)較低,是企業(yè)的“黃金客戶(hù)”。 類(lèi)客戶(hù),當(dāng)前利潤(rùn)很高,未來(lái)預(yù)期利潤(rùn)也很高,是企業(yè)的“白金客戶(hù)”。7.6.2顧客終身價(jià)值矩陣7.6.2顧客終身價(jià)值矩陣客戶(hù)金字塔7.6.3顧客終身價(jià)值

51、的計(jì)算計(jì)算步驟1 確定客戶(hù)生命周期2 計(jì)算客戶(hù)生命周期內(nèi)每年給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)凈額3 對(duì)客戶(hù)生命周期內(nèi)每年的利潤(rùn)凈額進(jìn)行貼現(xiàn)4 求和 要計(jì)算每位顧客帶給企業(yè)的總利潤(rùn)，企業(yè)需要知道每個(gè)細(xì)節(jié)市場(chǎng)的規(guī)模。這可通過(guò)了解、統(tǒng)計(jì)所有潛在顧客的數(shù)目以及獲得的每位顧客成為常客或臨時(shí)客的概率而計(jì)算得到。計(jì)算公式如下： （公式1） 顧客終身價(jià)值其中： ：顧客在 t 時(shí)期創(chuàng)造的收入， ：企業(yè) t 時(shí)期對(duì)某顧客的營(yíng)銷(xiāo)溝通成本和促銷(xiāo)成本 r ：顧客保留率 i ：每個(gè)時(shí)期的貼現(xiàn)率 AC：顧客獲取成本7.6.3顧客終身價(jià)值的計(jì)算 當(dāng)每一時(shí)期的M和C相對(duì)固定，可以用以下公式近似計(jì)算顧客的終身價(jià)值。 CLV2=(M-C)*(1+

52、i)/(1-r+i)-AC （公式2） 其中，(1+i)/(1+r+i)稱(chēng)為利潤(rùn)乘數(shù)。在知道貼現(xiàn)率、顧客保留率、顧客每年帶來(lái)的收入的情況下，我們可以根據(jù)以上公式計(jì)算吸引該顧客可花費(fèi)的最大費(fèi)用。 假設(shè)已知：貼現(xiàn)率為5%，顧客保留率為70%，顧客每年帶來(lái)的收入為100元，則企業(yè)為吸引該顧客最大的花費(fèi)=100*（1+5%）/（1-70%+5%）=300元 利潤(rùn)乘數(shù)7.6.3顧客終身價(jià)值的計(jì)算 假設(shè)：該網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商每月向其用戶(hù)收取30元的使用費(fèi)，每月花費(fèi)到每個(gè)顧客身上的可變成本為10元，每年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為30元，顧客跳槽率為每月2%，每月的貼現(xiàn)率為1%，問(wèn)：顧客的終身價(jià)值是多少？ 計(jì)算：M-C=30-10

53、-30/12=17.5元 利潤(rùn)乘數(shù)=（1+0.01）/（1-0.98+0.01）=33.67 CLV=（M-C）*利潤(rùn)乘數(shù)=17.5*33.67=589.225元 如果該網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商想把每年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從原來(lái)的30元降到15元。他們估計(jì)顧客的跳槽率會(huì)從原來(lái)的2%增加到4%。試問(wèn)，該網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是否應(yīng)該縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用？ 7.6.3顧客終身價(jià)值的計(jì)算 假設(shè)：該網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商每月向其用戶(hù)收取30元的使用費(fèi)，每月花費(fèi)到每個(gè)顧客身上的可變成本為10元，每年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為12元，顧客跳槽率為每月6%，每月的貼現(xiàn)率為1%，問(wèn)：顧客的終身價(jià)值是多少？ 計(jì)算：M-C=30-10-12/12=19元 利潤(rùn)乘數(shù)=（1+0.01）

54、/（1-0.94+0.01）=14.42 CLV=（M-C）*利潤(rùn)乘數(shù)=19*14.42=273.98元 7.6.3顧客終身價(jià)值的計(jì)算Thanks For Your Attention謝謝觀看左春雨2021客戶(hù)投訴處理項(xiàng)目八左春雨2021客戶(hù)投訴的心理狀態(tài)分析0102客戶(hù)投訴的處理步驟 0304目錄一般投訴處理05處理投訴的要求處理客戶(hù)投訴的原則重大投訴處理0607企業(yè)向消費(fèi)者道歉技巧0809重大投訴中的有關(guān)問(wèn)題10重大投訴的處理技巧群體性投訴的處理8.1客戶(hù)投訴的心理狀態(tài)分析2009年上半年投訴情況分析1、投訴中個(gè)人客戶(hù)占很大比例，與轎車(chē)客戶(hù)增長(zhǎng)較快有一定關(guān)系；2、因轎車(chē)客戶(hù)群體決定，轎車(chē)客

55、戶(hù)投訴比例增長(zhǎng)較快；8.1客戶(hù)投訴的心理狀態(tài)分析1、對(duì)于服務(wù)站服務(wù)質(zhì)量的投訴占到89%；2、出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)投訴情況，并且隨著轎車(chē)用戶(hù)的增多，網(wǎng)絡(luò)投訴客戶(hù)還會(huì)增加，應(yīng)該引起我們的重視，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)投訴在特定的群體中影響較大；8.1客戶(hù)投訴的心理狀態(tài)分析葫蘆島寶順：因配件運(yùn)作問(wèn)題導(dǎo)致維修超期引起投訴發(fā)生過(guò)的嚴(yán)重投訴情況遼寧興銳：技術(shù)違規(guī)操作、高收費(fèi)、維修工對(duì)于自身言論不負(fù)責(zé)平頂山旭東：技術(shù)違規(guī)操作、服務(wù)不到位 思考：為什么會(huì)有這么多的投訴？問(wèn)題出在了哪里？8.1客戶(hù)投訴的心理狀態(tài)分析8.1客戶(hù)投訴的心理狀態(tài)分析客戶(hù)投訴時(shí)的六種主要心理狀態(tài)發(fā)泄心理尊重心理補(bǔ)救心理認(rèn)同心理表現(xiàn)心理報(bào)復(fù)心理1234568.2處理

56、投訴的要求8.2處理投訴的要求境遇不同的客戶(hù)會(huì)回來(lái)不回來(lái)不抱怨的客戶(hù)9%91%抱怨沒(méi)有得到解決的客戶(hù)19%81%抱怨過(guò)，問(wèn)題得到解決54%46%抱怨被迅速解決的客戶(hù)82%18%即便不滿(mǎn)意，但仍然回頭購(gòu)買(mǎi)商品（服務(wù)）的客戶(hù)比例？ 尊重客戶(hù)態(tài)度積極及時(shí)處理專(zhuān)業(yè)、規(guī)范8.2處理投訴的要求8.3客戶(hù)投訴的處理步驟8.3.1了解客戶(hù)投訴的原因產(chǎn)品質(zhì)量存在缺陷服務(wù)質(zhì)量宣傳誤導(dǎo)企業(yè)管理不善投訴管理缺失銷(xiāo)售時(shí)遺留的問(wèn)題銷(xiāo)售員的承諾未履行尋求平衡心理（買(mǎi)貴了）銷(xiāo)售員對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的權(quán)利義務(wù)向客戶(hù)交待不清楚.銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的原因8.3.1了解客戶(hù)投訴的原因服務(wù)態(tài)度服務(wù)人員不夠熱情說(shuō)明解釋工作不清楚服務(wù)人員缺乏耐心時(shí)間過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)

57、時(shí)間無(wú)服務(wù)人員接待長(zhǎng)時(shí)間未安排維修長(zhǎng)時(shí)間等待結(jié)算維修質(zhì)量首次修復(fù)結(jié)果不理想同一問(wèn)題多次出現(xiàn)問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有解決未對(duì)客戶(hù)車(chē)輛進(jìn)行防護(hù)出廠時(shí)車(chē)輛不干凈服務(wù)承諾沒(méi)有履行未按約定時(shí)間交車(chē)結(jié)算金額超出預(yù)期未使用原廠配件未按客戶(hù)要求作業(yè).服務(wù)環(huán)節(jié)的原因8.3.1了解客戶(hù)投訴的原因.來(lái)自客戶(hù)本身的原因客戶(hù)不正確的理解保修條款服務(wù)產(chǎn)品的說(shuō)明僥幸心理對(duì)產(chǎn)品操作不當(dāng)對(duì)產(chǎn)品的性能不了解未按操作規(guī)范使用期望值過(guò)高希望產(chǎn)品不出問(wèn)題對(duì)維修時(shí)間要求較高節(jié)省費(fèi)用8.3.1了解客戶(hù)投訴的原因案例分析： 用戶(hù)于5月24日從經(jīng)銷(xiāo)商處提一輛豪華版黑色酷熊，并在提車(chē)當(dāng)天向服務(wù)站反映兩大燈有進(jìn)水現(xiàn)象，同時(shí)服務(wù)站承諾向廠家反映此問(wèn)題。然而，

58、在第二天(里程為87公里)又發(fā)現(xiàn)開(kāi)空調(diào)有異響故障。 用戶(hù)在5月29日下午16：00左右向服務(wù)站主動(dòng)回訪人員反映了該故障，用戶(hù)感覺(jué)回訪人員沒(méi)有對(duì)問(wèn)題進(jìn)行記錄，因?yàn)榛卦L時(shí)間較短?；卦L人員當(dāng)時(shí)預(yù)約用戶(hù)5月30日進(jìn)站參加服務(wù)活動(dòng)和檢查車(chē)輛。 用戶(hù)5月30日上午10：30左右進(jìn)站，但無(wú)心參與活動(dòng)，只想解決車(chē)輛問(wèn)題，經(jīng)售后經(jīng)理和售前經(jīng)理安排，該車(chē)于12：00之后才進(jìn)行維修。 此時(shí)引起客戶(hù)抱怨的原因是什么？服務(wù)站的處理有何不當(dāng)之處？8.3.1了解客戶(hù)投訴的原因 經(jīng)維修技師鑒定，開(kāi)空調(diào)異響為壓縮機(jī)故障，維修技師在吃完中午飯后給予更換壓縮機(jī)，但在拆卸壓縮機(jī)過(guò)程中，不慎將空調(diào)系統(tǒng)中的R134a濺到用戶(hù)貴重衣服上。

59、 在更換兩前大燈時(shí)，前臺(tái)工作人承諾由于只有一個(gè)大燈的配件，因此只能更換一個(gè)大燈；而維修工去庫(kù)房領(lǐng)取大燈配件時(shí)卻帶回兩個(gè)大燈配件，因此讓用戶(hù)產(chǎn)生服務(wù)站不愿意給予更換的質(zhì)疑。 在拆前保險(xiǎn)杠更換大燈時(shí)，另一位維修工的蠻力操作和回應(yīng)用戶(hù)語(yǔ)言（車(chē)不是用來(lái)開(kāi)，用來(lái)推??；還說(shuō)新車(chē)到銷(xiāo)售店驗(yàn)車(chē)時(shí)，比這個(gè)還更加猛）引起用戶(hù)不滿(mǎn)和對(duì)該4S店技術(shù)水平質(zhì)疑。 案例分析（續(xù)）：此時(shí)客戶(hù)的抱怨是否在升級(jí)？是什么原因引起的？8.3.1了解客戶(hù)投訴的原因 更換完大燈后，由于用戶(hù)對(duì)安裝后的新大燈和前杠間隙大而不滿(mǎn)，并要求重新將舊大燈安裝上時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)舊大燈由于維修工操作不當(dāng)出現(xiàn)了裂痕。 直到下午17：00左右，維修項(xiàng)目才結(jié)束。但

60、回家后，用戶(hù)卻發(fā)現(xiàn)開(kāi)空調(diào)異響故障未排除且發(fā)現(xiàn)空調(diào)制冷效果差和兩大燈光照高度高低不一樣的故障。 案例分析（續(xù)）：一而再，再而三的出現(xiàn)讓用戶(hù)不滿(mǎn)的地方，如果你是客戶(hù)你會(huì)如何想？在整個(gè)事件的過(guò)程當(dāng)中，客戶(hù)的抱怨是怎么樣一步步變成了投訴的？8.3.1了解客戶(hù)投訴的原因8.3.2正確看待客戶(hù)投訴 (1)投訴是一種“關(guān)系調(diào)整的機(jī)會(huì)”。 (2)投訴使企業(yè)能夠擴(kuò)大對(duì)客戶(hù)了解的范圍。 1、投訴的含義抱怨：客戶(hù)因?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量不滿(mǎn)意而引發(fā)的不滿(mǎn)情緒，并通過(guò)口頭或書(shū)面方式向長(zhǎng)城售后進(jìn)行申訴； 投訴：客戶(hù)因?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量不滿(mǎn)意而引發(fā)的不滿(mǎn)情緒，并通過(guò)口頭或書(shū)面方式向長(zhǎng)城售后、新聞媒體、政府機(jī)關(guān)或相應(yīng)社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行申