銷售拜訪8步驟-PPT課件

1、市場營銷基礎知識一、什么是市場營銷為什么大家都在談市場營銷？市場特性的轉(zhuǎn)變 我們都在生產(chǎn)過剩產(chǎn)品，我們存在的唯一理由是比別人做得更好。賣方市場買方市場企業(yè)導向的轉(zhuǎn)變生產(chǎn)導向型 企業(yè)的中心環(huán)節(jié)是產(chǎn)品和技術，一切重大決定都隨生產(chǎn)得改變而改變銷售導向型 這一類型的企業(yè)承認競爭者的存在，并愿意投入較大的力量用來推廣產(chǎn)品和促銷；但產(chǎn)品設計和制造得源泉仍是根據(jù)公司自己的標準，仍然是能造什么就造什么，而不是需要什么就造什么市場導向型 客戶和消費者的需要就是一切，直接影響產(chǎn)品的設計和制造及其推廣和銷售；一切決策都隨市場的變化而變化什么是市場營銷？ 市場營銷 是在對消費者（客戶）的需要 和競爭者的情況 清楚了解

2、的情況下，明了自己的問題、機會與目標 ，并綜合有效地利用現(xiàn)有的各種內(nèi)部和外部的資源 ，更大限度地提供比競爭者更能滿足消費者（客戶）需要的產(chǎn)品和服務，以實現(xiàn)企業(yè)的目標或價值。兩個概念的區(qū)別銷售與營銷的區(qū)別銷售是賣自己有的產(chǎn)品；營銷是賣消費者要的產(chǎn)品。兩種類型的人銷售人員：競爭對手投入了什么？增加銷售（推銷）人員提高銷售提成加大促銷力度開展銷售競賽適當?shù)囊子阡N售的降價增加廣告投放量市場（營銷）人員目標消費者怎么了？目標消費者如何看待我們的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品產(chǎn)品性能、包裝、服務、廣告內(nèi)容、促銷方式是否需要調(diào)整？兩種文化導向銷售人員依賴于實際經(jīng)驗努力了解每位購買者在面對面推銷中花費時間從短期思考目標是

3、產(chǎn)品銷售額市場人員依賴于營銷調(diào)研努力確定和了解細分市場在企劃工作中花費時間從長遠思考目標是產(chǎn)品利潤和獲取市場份額兩種文化導向銷售人員優(yōu)點人際導向良好溝通能力努力工作缺點短期導向沒有戰(zhàn)略眼光和分析能力市場人員優(yōu)點良好的教育數(shù)據(jù)導向缺點缺少經(jīng)驗沒有實際知識沒有風險意識沒有直覺二、市場營銷的主要構成要素市場營銷四要素產(chǎn)品價格通路促銷消費者用戶分析消費者的現(xiàn)狀富裕階段小康階段溫飽階段生理需要(衣食住行)安全需要(心理/生理)社會需要(愛/友誼/歸屬)尊重需要(自尊/地位)自我實現(xiàn)(成長/成就)產(chǎn)品（服務）賣給誰消費者消費者分析：人口構成、心靈空間、購買模式8/2率，誰是主要消費者（大用戶）？經(jīng)常購買、

4、中等頻度購買、偶爾購買使用者、購買者、影響者、決策者、其它深涉、淺涉新購、換購、增購了解你的產(chǎn)品在最終消費者的生活中扮演的角色，學會將你的產(chǎn)品放在實際使用狀態(tài)來研究市場細分及策略：無差別營銷、細分市場營銷、集中營銷目標市場的選擇市場細分將一個大市場分成若干個小市場，而每個小市場中的用戶有著類似的消費需求、購買心態(tài)、消費模式、購買方式這樣就能有針對性的去選擇目標客戶群，去了解競爭對手的狀況，并制定相應的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，以達成企業(yè)的經(jīng)營目標。冷咸熱甜市場細分的細分變數(shù)第一層次，人口特征：年齡、性別、收入、受教育程度；第二層次，心靈空間：需求的顯在層次；需求的生理要求；第三層次，消費方式：在什么

5、場合消費，以什么方式消費附注：收入、社會地位、職業(yè)決定了人們的交往對象，同時也決定了人們在音樂、服裝、藝術方面有著相似的品味，并且在人類生活方式上有著共同的想法和價值觀。市場細分只有在滿足了如下標準時才是有效的：同一分市場中的消費者對產(chǎn)品的需求是相似的，并且這種需求和其它分市場中的消費者的需求是不同的分市場中的重要差別是可以被識別出來的分市場應足夠大到有利可圖分市場中的消費者可以通過一種適當?shù)氖袌鼋M合來聯(lián)系。先鋒型消費者有遠見的一批人消費動機建立自己或企業(yè)的競爭優(yōu)勢樹立自己或企業(yè)的領先形象追求“革命性”的突破主要特征追求最新技術，追趕最新潮流偏好高風險、高回報的產(chǎn)品即使產(chǎn)品不成熟也愿嘗試追求產(chǎn)

6、品性能質(zhì)量，價格不敏感企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)產(chǎn)品盡快上市，爭取“先行者優(yōu)勢”按用戶要求盡快改進或定制實用型消費者很現(xiàn)實的一批人消費動機：提高生產(chǎn)效率或改善生活質(zhì)量不斷追求“革新性”的改進與提高主要特征：已有成功范例，真實可靠愿意跟蹤先鋒型消費者的足跡產(chǎn)品基本成熟，便于使用對產(chǎn)品、服務和效益很敏感企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：可信賴的有代表性的成功經(jīng)驗基本完整的產(chǎn)品解決方案保守型消費者很謹慎的一批人消費動機只有大多數(shù)都消費時才考慮迫于環(huán)境或競爭壓力時才消費跟大家一樣，不愿出風頭主要特征不愿承擔任何風險對價格很敏感，對產(chǎn)品很挑剔不想花時間去學習使用某產(chǎn)品相信并依賴于專家或好朋友的推薦企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)非常完整的產(chǎn)品解決方案

7、“千錘百煉”的成熟產(chǎn)品。懷疑型消費者落伍的一批人消費動機維持現(xiàn)狀，得過且過不冒任何風險主要特征不相信新技術/新產(chǎn)品能提高生產(chǎn)效率或生活質(zhì)量對新生事物持懷疑態(tài)度盡量不花錢、不投資，節(jié)約度日總把自己放在反對者的立場上企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)有充足的理由證明其價值和效益能證明這是最佳選擇消費者的價值取向心理因素經(jīng)濟因素功能因素4P之中的Product，產(chǎn)品定義及開發(fā)1、該產(chǎn)品將用于2、該產(chǎn)品也可用于3、該產(chǎn)品不會用于以上三項均涉及市場定位、應用領域、目標客戶4、該產(chǎn)品將通過渠道來銷售5、該產(chǎn)品的售后服務計劃和方式6、該產(chǎn)品的生產(chǎn)制造計劃和方式7、該產(chǎn)品的銷售預測和回報率產(chǎn)品產(chǎn)品要素：品牌（名稱）、功能、質(zhì)量、

8、外觀、服務產(chǎn)品的生命周期：導入期、成長期、成熟期、衰退期波士頓矩陣（銷售增長、市場占有率）金牛產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、死狗產(chǎn)品季節(jié)曲線服務產(chǎn)品及強調(diào)產(chǎn)品中的服務成份正成為日益堅強的趨勢。服務產(chǎn)品的第一要素是服務的提供者及其與客戶的關系產(chǎn)品的定義及其價值核心產(chǎn)品配套產(chǎn)品宣傳品手冊培訓包裝品牌零配件升級能力維修服務銷售人員素質(zhì)以舊換新購物環(huán)境付款條件市場份額產(chǎn)品的概念產(chǎn)品實體有形服務顏色外觀無形氛圍不同門類產(chǎn)品的價值體現(xiàn)襯衣電腦質(zhì)量品牌購物環(huán)境質(zhì)感/手感式樣芯片CPU操作系統(tǒng)性能/外觀購物環(huán)境服務案例分析“整個產(chǎn)品的概念”麥當勞/肯德基的啟示麥當勞的整個產(chǎn)品設計兒童樂園QCSV生日會兒童玩具就餐

9、環(huán)境飲料洗手間周末兒童歌舞用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？整個產(chǎn)品Whole product整體體驗 Total experience整體價值Total value產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品有一個有限的生命產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人事戰(zhàn)略時間銷售額與利潤引入成長成熟衰退銷售利潤引入：產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期，在該階段，因為產(chǎn)品引入市場所支付的費用所致，利潤幾乎不存在成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量產(chǎn)生的時期成熟：產(chǎn)品已被大量接受而造成銷售緩慢，為對抗競爭，費用增加

10、，利潤穩(wěn)定或者下滑衰退：銷售下降的趨勢加強和利潤不斷下滑的時期波士頓矩陣分析相對市場占有率市場成長率高低低高金牛：維持收獲明星發(fā)展問題：發(fā)展收獲放棄瘦狗收獲放棄價格定價與產(chǎn)品開發(fā)一樣經(jīng)常是一項既涉及營銷又涉及戰(zhàn)略的問題。出廠價、批發(fā)價、零售價營銷人員著眼的是消費者和競爭者會怎樣看待我們的價格價位與檔次：低價經(jīng)濟型、中價主流型、高價豪華型初始價、性價比、壽價比促銷促銷包括：廣告、促銷活動、直銷、公關等，通常所謂的整合傳播即上述手段的統(tǒng)合運用。廣告是促銷的重要組成部分，但不是促銷的唯一手段。“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”大衛(wèi)奧格威。而狹義的促銷只有3種：降價，變相降價，有策略的促銷。通路傳

11、統(tǒng)通路 食品飲料、酒行業(yè)傳統(tǒng)通路狀況消費者零售商二級經(jīng)銷商總經(jīng)銷制造商食品飲料、酒行業(yè)傳統(tǒng)通路狀況傳統(tǒng)通路由各自獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成；每個成員都是獨立的企業(yè)實體，追求自己的利潤最大化，即使損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。高度松散的網(wǎng)絡，制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結在一起，相互之間進行不親密的討價還價，對銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓，各自為政，各行其事。典型狀態(tài)：批發(fā)市場向周邊自然輻射批發(fā)市場目前總體上看有些萎縮，但在部分地區(qū)，因農(nóng)村比較落后，交通也不發(fā)達，有大型批發(fā)市場的基礎，這種模式至今還是很有活力。批發(fā)市場向周邊自然輻射批發(fā)市場向周邊自然輻射優(yōu)點：無規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)

12、域限制；經(jīng)營靈活、薄利多銷；品種繁多、配貨方便；輻射力強。 缺點：以松散形式關系為主體，沒有固定網(wǎng)絡和客戶，以價格優(yōu)勢為主要手段吸引顧客，容易導致相互壓價、低價沖貨，沒有深層的服務意識，只做“坐商”。通路現(xiàn)代通路企業(yè)戰(zhàn)略體系：通路的角度企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略1、廠家或總代直銷直銷適應于城市運作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度大，對價格和物流的控制力強。1、廠家或總代直銷優(yōu)點：渠道最短；反應最迅速；服務最及時；價格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。 缺點：局限于交通便利、消費集中的城市，會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費用高，管理難度大。2、網(wǎng)絡銷售2、網(wǎng)絡銷售網(wǎng)絡銷

13、售適用于大眾產(chǎn)品，適用于中小城市和農(nóng)村市場。優(yōu)點：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強；各級權利義務分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所。 缺點：易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。3、平臺式銷售3、平臺式銷售平臺式銷售適用于密集形消費的大城市，服務細致、交通便利、觀念新穎。優(yōu)點：責任區(qū)域明確而嚴格；服務半徑小（35公里）；送貨及時、服務周全；網(wǎng)絡穩(wěn)定、基礎扎實；受低價竄貨影響?。痪氉鳌⑸疃确咒N。 缺點：受區(qū)域市場的條件限制性較強，必經(jīng)廠家或總代直達送貨，需要有較多的人員管理配合 通路操作模式我們來仔細分析兩種區(qū)域市場通路

14、策略盤中盤：深度分銷通路的組成廠家區(qū)域總代理（經(jīng)銷商）批發(fā)商酒店商場超市批發(fā)商酒店商場超市盤中盤 理論模式順價銷售 二批價B中性終端 三批價C風險終端D風險終端批發(fā)價A旺銷終端出廠價零售價盤中盤理論要點解析：理論基礎：通路價值鏈原理，即價值鏈的每個環(huán)節(jié)有充足的利潤空間，每個層級利潤均為“T”型風險收益機制：對等原則。一批、二批、三批等各個層級對應發(fā)展自己的零售終端。誰做多少努力誰得到多少回報。控制力和影響力：分公司或總代必須對市場有整體的控制力和影響力不同市場階段的運作管理第一階段：入市階段 1、市場特點 產(chǎn)品知名度低，消費者需要進行消費引導通路的消化能力較強，產(chǎn)品主要在通路消化大量的批發(fā)商在

15、觀望此期需要對你的產(chǎn)品要完成從認知-興趣-行動的需求態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程第一階段：入市階段 2、操作要點利用大眾傳播教育消費者，引導消費潮流。辦事處和總經(jīng)銷共同加強A類旺銷終端建設，實現(xiàn)終端掌控，同時加強終端促銷。廠家和商家均應注重長遠利益快速啟動市場，也會快速死亡。后期注意遴選批發(fā)商，等待拐點出現(xiàn)發(fā)展市場。第一階段：入市階段3、風險和收益評估 風險主要表現(xiàn)在：最大限度地解決通路資金回收與產(chǎn)品鋪貨率的矛盾主要收益：建設旺銷零售終端 + 大眾傳播 = 啟動市場第二階段：市場發(fā)展階段突破拐點1、市場特點 產(chǎn)品已經(jīng)有一定的知名度，消費者逐漸接受產(chǎn)品。批發(fā)商已經(jīng)開始觀望其產(chǎn)品并看到了希望。產(chǎn)品不僅僅在通路消

16、化，真正的消費者消費開始。旺銷終端已經(jīng)開始走貨上量。批發(fā)商的信心加強了。不能也不會輕易地損失價格來獲利。旺銷終端，配合大眾媒體，實現(xiàn)共振。拐點邊緣市場核心市場市場發(fā)展的動力模型拐點出現(xiàn)的三個特征銷售量達到一定規(guī)模二級批發(fā)商的積極性消費者的口碑已經(jīng)形成以白酒和啤酒為例經(jīng)驗值：100人1個零售終端1000人1個酒店10000人1個旺銷酒店拐點出現(xiàn)：明光 ？個旺銷酒店白酒 ？件啤酒 ？件第二階段：市場發(fā)展階段突破拐點2、操作要點 ：拐點放量總經(jīng)銷商注意指導二級批發(fā)商建設B類中性終端。警惕許多不良動機的中間商就這樣混水摸魚地充雜進來，隨時可能對總體的銷售體系產(chǎn)生威脅。選擇怎樣的批發(fā)商應有明確的定位，并

17、有詳細的方案，最重要的是批發(fā)商要有終端網(wǎng)絡。第二階段：市場發(fā)展階段突破拐點3、風險和收益評估風險主要表現(xiàn)在：一些動機不純的二批混入我們的銷售網(wǎng)絡隊伍中。收益評估：此期的利潤豐厚，如何有度保持該段時期是一個關鍵點。第三階段：市場成熟階段：市場管理 1、市場特點 成熟期產(chǎn)品的利潤都非常薄，其價格構成甚至價值構成都已成公開的秘密。品牌在該區(qū)域往往具有極高的知名度和可信度。產(chǎn)品的品牌指名購買率也較高。三批、四批等批發(fā)環(huán)節(jié)的發(fā)展異常迅速，市場走貨也非常大，市場一派繁榮。此時產(chǎn)品價格體系最為復雜，各終端價格差異較大。第三階段：市場成熟階段：市場管理2、操作要點 返點結算的銷售政策可以部分調(diào)整。廠家應該在不

18、久后將推出的替代新產(chǎn)品，總經(jīng)銷商將因為其前面的付出與長期的合作關系，而擁有特許的經(jīng)銷權和更大的惠利。通過一系列的公關與促銷活動來加強品牌在行業(yè)中的地位，給總經(jīng)銷商帶來形象價值的增加，幫助提升總經(jīng)銷商的地位。共同進行市場管理是總經(jīng)銷商和辦事處本階段業(yè)務工作的重點，也是制訂對二批發(fā)商激勵考核政策的關鍵。第三階段：市場成熟階段：市場管理3、風險和收益評估 1）市場風險表現(xiàn)跨區(qū)銷售 走私暗流 2）收益評估：廣種薄收甚至顆粒無收！第四階段 市場衰退階段1、市場特點1）無序銷售2）產(chǎn)品價格體系混亂 2、操作要點1）產(chǎn)品銷售收縮2）新產(chǎn)品上市準備3、風險1）經(jīng)銷商后遺癥2）品牌形象受損盤中盤盤中盤的模式是適合中高檔產(chǎn)品市場推廣與管理的銷售模式。整體目標市場為大盤，核心終端為小盤，小盤啟動帶動大盤。市場操作先啟動具有消費引導作用的旺銷酒店，這塊市場明確、集中，通過這塊市場的熱銷后帶動整體市場的啟動。深度分銷深度分銷是企業(yè)或總代全面直接滲透到零售終端，全面掌控零售網(wǎng)絡的銷售模式。兩個突出的特點：一是將分銷商由承銷制改變?yōu)榕渌椭?，由利潤報酬轉(zhuǎn)為傭金報酬；二是擴大了企業(yè)或總代對通路管理的幅度，由過去僅注重管理分銷商這一層面延伸到零售終端的管理，承擔起終端開發(fā)與終端促銷的職責。深度分銷深度分銷讓企業(yè)在二級渠道模式下：完全控制終端客戶，營銷觸角延伸至銷售第一線；同時，利用分銷商的倉儲和運力資源為終端客戶