《消費者行為學(xué)（第三版）》課件k第十一章 文化與消費者購買行為

1、第十一講 文化與消費者購買行為文化的概述文化是某個特定社會的大多數(shù)成員所習(xí)得和共享用以指導(dǎo)其消費者行為的信念、價值觀和習(xí)俗的總和。數(shù)量相對較少為文化上適宜的行為提供指導(dǎo)持久與特定事物或情境無關(guān)與特定事物或情境無關(guān)普遍接受文化文明內(nèi)在價值外在形式多元無高低之分與人類社會同時產(chǎn)生與自然相對一元衡量尺度人類社會發(fā)展一定階段的產(chǎn)物與野蠻相對文化的特點習(xí)得性群體性復(fù)合型符號性動態(tài)性亞文化南方亞文化北方亞文化中華文化亞文化是某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和習(xí)慣民族亞文化宗教亞文化宗教觀念會極大地影響人們對某些產(chǎn)品的購買和消費方式宗教祭祀活動和宗教節(jié)日會產(chǎn)生一些特殊的尚品需求宗教也會對

2、非信教的消費者產(chǎn)生購買影響區(qū)域亞文化地方語言北方方言吳方言閩方言粵方言客家方言湘方言贛方言少數(shù)民族語言地方風(fēng)俗習(xí)慣性格特征中國文化的形成基礎(chǔ)大河內(nèi)陸型地理環(huán)境精耕細(xì)作型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟家國同構(gòu)型社會結(jié)構(gòu)農(nóng)耕與游牧世界的沖突與融合中國文化的特點家族取向倫理本位務(wù)實精神整體、直覺型思維方式中庸、尚和的處世態(tài)度模糊委婉的言說方式消費者的文化價值觀個體價值觀文化價值觀消費者個人所持有的關(guān)于什么重要、什么不重要、什么是值得追求的、什么是應(yīng)該摒棄和予以否定的持久信念社會大多數(shù)人員所普遍接受的規(guī)范和信念世界觀特定領(lǐng)域價值觀核心價值觀次要價值觀文化價值觀的測量內(nèi)容分析手段-目標(biāo)鏈分析價值觀問卷調(diào)查側(cè)重對能反映價值觀的

3、事件、文字、圖片和其他傳播內(nèi)容進行分析理解、識別產(chǎn)品或服務(wù)屬性如何與消費者價值觀相聯(lián)系的技術(shù)消費者列出某個看重的屬性列出該屬性提供的具體利益或由它產(chǎn)生的直接后果說出該利益或結(jié)果之所以重要的直接原因以及該原因背后更深層次的原因問卷方法直接評價消費者的文化價值觀諾開克價值量表價值觀清單18個工具性價值問題和18個終極性價值問題9個方面的價值觀更加便于操作對行為的預(yù)測力更強與消費者相關(guān)的文化價值觀集體主義家庭物質(zhì)主義面子人情與關(guān)系崇古與尚新影響非語言溝通的文化因素時間過去的時間取向、現(xiàn)在的時間取向和未來的時間取向時間觀念差異導(dǎo)致人們在時間使用方式上表現(xiàn)迥異空間不同文化背景的人，在互動過程中的空間距離存在很大差別空間的大小、方位在不同文化下有不同的含義象征象征能幫助人們以最小的努力迅速地進行復(fù)雜的思想交流企業(yè)使用象征能夠增進消費者對產(chǎn)品的理解，增加產(chǎn)品對消費者的吸引力契約與友誼我國更依賴友誼、親緣關(guān)系、道德原則、非正式的習(xí)慣等指導(dǎo)和規(guī)范商業(yè)活動各種文化背景下的人們對何時才算達成契約的理解不同友誼有時能代替或補充法律和契