0901 組織市場分析

1、市場營銷學(xué)Marketing紹興文理學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院*0*1第二篇：分析研究市場* 第四章 市場營銷環(huán)境* 第五章 市場調(diào)查與市場營銷信息系統(tǒng)* 第六章 市場需求的測量與預(yù)測 第七章 消費者市場分析* 第八章 組織市場分析*第8章 組織市場分析第1節(jié)組織市場第2節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購置行為第3節(jié)中間商購置行為第4節(jié)政府采購欲成斗牛士，必須先認識牛的習(xí)性。 西班牙古諺語本章要點組織市場的主要類型組織市場的特點產(chǎn)業(yè)購置者購置行為的類型產(chǎn)業(yè)購置者的決策過程中間商購置行為的類型政府采購制度對企業(yè)市場營銷的影響第1節(jié) 組織市場一、組織市場的構(gòu)成 產(chǎn)業(yè)市場中間商市場政府市場組織市場是指所有為滿足其各種需求而購買產(chǎn)

2、品和服務(wù)的組織機構(gòu)所構(gòu)成的市場產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場。它是指一切購置產(chǎn)品和效勞并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供給給他人的個人和組織。中間商市場是指那些通過購置商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。中間商不提供形式效用，而是提供時間效用、地點效用和占有效用。中間商市場由各種批發(fā)商和零售商組成。批發(fā)商是指這樣的商業(yè)單位：它購置商品和勞務(wù)并將之轉(zhuǎn)賣給零售商和其他商人以及產(chǎn)業(yè)用戶、公共機關(guān)用戶和商業(yè)用戶等，但它不把商品大量賣給最終消費者；而零售商的主要業(yè)務(wù)那么是把商品或勞務(wù)直接賣給消費者。政府市場是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位，

3、也就是說，一個國家政府市場上的購置者是該國各級政府的采購機構(gòu)。政府機構(gòu)是市場活動的最大買主，占有約20%-30%的份額。二、組織市場的特點提供服務(wù)過程復(fù)雜多人決策派生需求第1節(jié) 組織市場三、產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異1.產(chǎn)業(yè)市場上購置者的數(shù)量較少，購置者的規(guī)模較大2.產(chǎn)業(yè)市場上的購置者往往集中在少數(shù)地區(qū)3.產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求4.產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求5.產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求6.專業(yè)人員購置7.直接購置8.互惠9.產(chǎn)業(yè)購置者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品第1節(jié) 組織市場第2節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購置行為一、產(chǎn)業(yè)購置決策的參與者采購者決定者信息控制者產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者使用者影響者案例例如

4、，美國最大的保健產(chǎn)品和效勞公司Allegiance保健公司向醫(yī)院銷售一次性手術(shù)服。公司認為在該產(chǎn)品的購置中涉及的醫(yī)院人員主要有：負責(zé)采購的副院長、手術(shù)室管理者和外科醫(yī)生。每個參與者所起的作用各不相同。負責(zé)采購的副院長分析醫(yī)院應(yīng)購置一次性手術(shù)服還是可重復(fù)使用的手術(shù)服。如果分析后認為應(yīng)購置一次性手術(shù)服，那么手術(shù)室管理者就比較不同的產(chǎn)品和價格，然后做出選擇。管理者要考慮手術(shù)服的吸濕性、殺菌性、式樣及本錢，而且往往購置能夠滿足需要的最廉價的產(chǎn)品。最后，外科醫(yī)生通過反映他們對該品牌是否滿意來影響決策。類型特點供應(yīng)商營銷重點直接重購修正重購全新采購企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供給商打交道的經(jīng)驗，從供給商名

5、單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品主要是原材料、燃料、零配件和勞保用品。企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供給商對老供給商是威脅，對新供給商是時機。企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品購置決策過程最復(fù)雜。已入選：盡力維護產(chǎn)品和效勞質(zhì)量，提高客戶滿意度，降低客戶重購本錢。未入選：提供新產(chǎn)品或滿意的效勞，設(shè)法取得局部訂單，再逐步擴大訂貨份額。已入門：了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護既得的市場份額未入門：加大溝通和促銷力度，開拓新顧客全面研究購置決策過程及影響因素，制定策略，派出精銳的推銷小組進行推介第2節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購置行為二、購置

6、者的行為類型第2節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購置行為三、影響產(chǎn)業(yè)購置者決策的主要因素2主要影響因素134環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術(shù)發(fā)展政治與法律制度競爭狀況社會責(zé)任關(guān)注度組織目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位態(tài)度說服力個人年齡收入教育程度工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化企業(yè)購買者影響產(chǎn)業(yè)購置者決策的主要因素 除經(jīng)濟因素外，影響產(chǎn)業(yè)購置者決策的因素還包括：環(huán)境、組織、人際關(guān)系及個人因素。營銷者需了解：用戶的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么；為實現(xiàn)目標(biāo)用戶需要什么 ；他們的采購程序是什么；有哪些人參與采購或?qū)Σ少彴l(fā)生影響；他們的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么；用戶對采購人員有哪些政策和限制等等。如追求本錢領(lǐng)先

7、為目標(biāo)的企業(yè)對價格感興趣，而追求市場領(lǐng)先的企業(yè)那么對品質(zhì)優(yōu)特高效更感興趣。第2節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購置行為四、產(chǎn)業(yè)購置者的決策過程 在直接重購這種最簡單的行為類型下，產(chǎn)業(yè)購置者購置過程的階段最少；在修正重購情況下，購置過程的階段多一些； 在全新采購這種最復(fù)雜的情況下，購置過程的階段最多，要經(jīng)過八個階段: 認識需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書選擇供應(yīng)商簽訂合約績效評價注意新購、修正重購、直接重購的區(qū)別產(chǎn)業(yè)購置者決策過程購買階段購 買 類 型新 購(最復(fù)雜)修 正 重 購(靈活機動)直 接 重 購(最簡單)1.認識需要是可能否2.確定需要是可能否3.說明需要是是是4.物色供應(yīng)商是可能否5.征求

8、建議書是可能否6.選擇供應(yīng)商是可能否7.簽訂合約是可能否8.績效評價是是是李斌的銷售經(jīng)歷 李斌從某電力大學(xué)畢業(yè)后進入一家發(fā)電設(shè)備公司擔(dān)任銷售工作，他工作非常努力，不辭勞苦的四處奔波，但是收效并不理想。你能從他的推銷過程找出原因嗎？ 1李斌得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠采購部的經(jīng)理和相關(guān)人員詳細介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進餐和娛樂，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購部經(jīng)理和相關(guān)人員也容許購置，卻總是一拖再拖，不見付諸行動。李斌很灰心，卻不知原因何在？案例分析2李斌去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡送的優(yōu)質(zhì)儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。3某發(fā)電廠同時購置了李斌公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員

9、、采購人員和使用人員在使用兩年以后對兩種品牌進行績效評價，列舉事實說明李斌公司的儀表耐用性不如那個競爭性品牌。李斌聽后認為事實如此，無話可說，聽?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競爭者購置。第3節(jié) 中間商購置行為一、中間商購置行為的主要類型 購買全新品種選擇最佳賣主尋求最佳條件123直接重購4第3節(jié) 中間商購置行為二、中間商的主要購置決策配貨決策是指中間商決定擬經(jīng)營的花色品種，即中間商的產(chǎn)品組合。它是最根本、最重要的購置決策。 主要有：供給商組合決策是指決定擬與之從事交換活動的各有關(guān)供給商。供貨條件決策是指決定具體采購時所要求的的價格、交貨期、相關(guān)效勞及其他交易條件。獨家配貨專深配貨廣泛配

10、貨雜亂配貨第4節(jié) 政府采購一、政府采購的根本概念與原那么采購人，是指使用財政性資金采購物資或者效勞的國家機關(guān)、事業(yè)單位或者其他社會組織政府采購機構(gòu)，是指政府設(shè)立的負責(zé)本級財政性資金的集中采購和招標(biāo)組織工作的專門機構(gòu) 招標(biāo)代理機構(gòu)，是指依法取得招標(biāo)代理資格，從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會中介組織供給人，是指與采購人可能或者已經(jīng)簽訂采購合同的供給商或者承包商公開、公正、公平和效益原那么方案原那么勤儉節(jié)約原那么第4節(jié) 政府采購二、政府采購的方式政府采購方式招標(biāo)公開招標(biāo)邀請招標(biāo)按照采購主管部門規(guī)定的方式向社會發(fā)布招標(biāo)公告，并有至少三家符合投標(biāo)資格的供給人參加投標(biāo)應(yīng)當(dāng)向三家以上的供給人發(fā)出投標(biāo)邀請書，并至少有三

11、家供給人參加投標(biāo)例外情況 1、涉及國家平安和機密的 2、采購工程只能從某一特定的供給人處獲得，或者供給人擁有對該工程的專有權(quán)，并且不存在其他合理選擇或替代物的。 3、原采購工程后續(xù)維修、零配件供給，由于兼容性或者標(biāo)準(zhǔn)化的需要，必須向原供給人采購的。 4、因發(fā)生不可預(yù)見的急需或者突法事件，不宜采用招標(biāo)方式的。 5、經(jīng)公告或者邀請無三家以上符合投標(biāo)資格的供給人參加投標(biāo)的。三、招標(biāo)投標(biāo)程序1、招標(biāo)公告、招標(biāo)邀請書及招標(biāo)文件2、開標(biāo)、評標(biāo)與現(xiàn)場競投3、簽訂采購合同與支付價款4、監(jiān)督檢查第4節(jié) 政府采購中國200億政府采購蛋糕拋棄微軟 據(jù)信息時報記者馮榕報道，微軟中國公司剛剛送走蓋茨，就得知這樣一條消息

12、：中國擬立法要求各級政府只購國產(chǎn)軟件。在日前的國家信息化領(lǐng)導(dǎo)小組會議之后，廣東省幾位與會人士向記者透露，會議上初步擬定了開展民族軟件產(chǎn)業(yè)的?綱要?，指出國家將通過立法要求中央和地方政府在采購大局部計算機軟件時，選擇國產(chǎn)軟件。同時，國務(wù)院信息化工作辦公室對未來5年國內(nèi)電子政務(wù)軟件保守測算是200億元，業(yè)內(nèi)人士指出，此舉將是國內(nèi)軟件市場的一次變革，對于微軟等海外軟件業(yè)巨頭是一場不小的沖擊。(2003年03月12日)*23【復(fù)習(xí)思考題】什么是組織市場？組織市場的主要類型有哪些？簡述組織市場的特點？產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異有哪些？產(chǎn)業(yè)購置決策的參與者主要有哪些？產(chǎn)業(yè)購置者的行為類型有哪些？影響產(chǎn)業(yè)購置者決策的主要因素有哪些？中間商購置行為的主要類型有哪些？試述中間商購置決策過程？政府采購的根本原那么及其主要方式有哪些？本章結(jié)束謝謝!請預(yù)習(xí)下一章許多產(chǎn)業(yè)用品的購置決策者是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購部門的職責(zé)只是根據(jù)技術(shù)人員的購置決策購置產(chǎn)品，他們只是購置者而非決策者該廠資金有限，經(jīng)營目標(biāo)是總本錢降低，只購置低價實用的儀表李斌推銷的優(yōu)質(zhì)儀表價格偏高，因為沒有事先了解該廠的經(jīng)營目標(biāo)而碰了壁推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和