XXXX年北京中冶·藍(lán)城開盤前推廣策略100P

1、中冶藍(lán)城開盤前推廣策略1Dans le monde il ny a quune vrit : tre fidle la vie et laimer .Romain RollandFrance 世上只有一個真理，便是忠實(shí)于人生，并且愛它。羅曼羅蘭【法】 2預(yù)測未來VS創(chuàng)造未來當(dāng)人們都在預(yù)測未來的時(shí)候，我們?yōu)楹尾粍?chuàng)造一個未來？3中冶藍(lán)城推廣構(gòu)想2012先聲奪人，搶先占位藍(lán)城在市場率先發(fā)聲符號的出現(xiàn)2013全面亮相，一鳴驚人法式生活綻放符號的確立4地段潛力CSD規(guī)劃核心，2900億城南計(jì)劃公園資源朝曦公園、房山迎賓公園、燕山公園、十渡風(fēng)景區(qū)、昊天公園、世紀(jì)公園、長陽體育公園等 立體交通咫尺地鐵燕房線

2、饒樂府站，京周路、京石高速、京石二高速、六環(huán)路等。醇熟配套商業(yè)：華冠超市、冠華商場、大中電器、蘇寧電器，美廉美超市、奧特萊斯購物中心、京源綠洲美食廣場等。銀行：工商銀行、建設(shè)銀行、中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、北京銀行等。公共：房山郵局、房山電影院、燕山影劇院、房山體育中心、房山文化中心，新華書店等。醫(yī)院：博愛門診、中醫(yī)醫(yī)院、婦幼保健院、房山縣醫(yī)院、房山中醫(yī)院、房山第一醫(yī)院等。學(xué)校：可愛寶貝幼兒園、天之嬌子幼兒園、東街幼兒園、房山幼兒園、城關(guān)第二小學(xué)、房山二小、三小、房山二中、三中、四中、五中、中國職業(yè)教育學(xué)院等。 城市系四大價(jià)值浪漫系八大價(jià)值整體規(guī)劃建筑風(fēng)格法式景觀建筑取材戶型之道公共空間科技工法物業(yè)

3、體系城市浪漫情懷5藍(lán)城的精神線索20132012夢想綻放+6在一個比較新的潛力地塊，開辟戰(zhàn)場，鑄就新篇，總體而言無非兩種打法，一是走大，以大城影響力輻射四周，確定自身領(lǐng)導(dǎo)者地位。但就中冶藍(lán)城而言，體量居中，只有原香漫谷的一半，所以，我們建議采用第二路線：走質(zhì)房山新生活的提倡者。7強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，其實(shí)也是為了符合客群的需求特性人群劃分簡單地說，藍(lán)城的客群主要分兩大塊1、是地緣客戶，區(qū)域周邊人群2、是外溢性首次置業(yè)客戶，向上截流良鄉(xiāng)、長陽等較為關(guān)注房山的客戶無論是地緣客戶，還是大房山的客戶，他們的都是屬于社會“中下游”針對他們，我們的推廣思路很簡單：為“中下”的人，提供高尚的生活這個高，不是純粹高端，高

4、不可及，而是正如我們上面所說：是一種高品質(zhì)的新生活體驗(yàn)8這種“新生活”有三個關(guān)鍵詞：高品質(zhì)、便捷的、法式浪漫的高品質(zhì)：以前未曾有的，更高的居住體驗(yàn)品牌力量便捷的：燕房線帶來便捷、更帶來潛力城市發(fā)展力量法式浪漫：與眾不同、更高層次的生活享受項(xiàng)目USP記憶點(diǎn)9市場洞察 Market Insight10市場大環(huán)境2011年下半年，全國樓市開始走低，地產(chǎn)調(diào)控異常嚴(yán)格。2012年下半年伊始，部分地區(qū)樓市開始回暖，成交額與成交量開始緩慢回升。政策大環(huán)境央行降息，多地放松限購政策。國務(wù)院多次強(qiáng)調(diào)地產(chǎn)調(diào)控不放松，2012年7月下旬派8個督查組赴16省市開展專項(xiàng)督查。區(qū)域小環(huán)境新一輪南城計(jì)劃開始，燕房線2013

5、年底通車。房山CSD（中央休閑購物區(qū)）規(guī)劃已經(jīng)深入人心。區(qū)域市場環(huán)境4月份開盤時(shí)期，市場供應(yīng)70-100m產(chǎn)品較多，競爭較為激烈。部分競品年前開盤，可能會分流部分客戶。11一面是市場預(yù)期不確定，一面是客戶買了怕跌，不買怕漲的矛盾心態(tài)。面對諸多不確定因素，我們的推廣該何去何從？過早釋放項(xiàng)目信息，易造成關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移，客戶流失推廣動作太遲，項(xiàng)目蓄客不足，同樣不利于銷售所以說，營銷是一場戰(zhàn)役，節(jié)奏把控，至關(guān)重要左傳莊公十年夫戰(zhàn)，勇氣也。一鼓作氣，再而衰，三而竭。12目 錄01基調(diào)策略02階段排期03開盤引爆04余熱持銷content術(shù)業(yè)專攻13基調(diào)策略Part 1術(shù)14雕刻法式林境生活SLOGAN中冶藍(lán)

6、城以法式風(fēng)情園林和浪漫優(yōu)雅的生活理念為最大賣點(diǎn)，立志在房山區(qū)打造最為優(yōu)質(zhì)的“生活化”社區(qū)。15Target目標(biāo)2013年4月，中冶藍(lán)城項(xiàng)目正式開盤，力求最大限度的產(chǎn)品去化。這需要：1、形象起勢擁有強(qiáng)有力的爆發(fā)力2、品質(zhì)社區(qū)的整體形象3、突破第一印象的全面改觀和市場阻礙的持久穿透力16一切為了銷售方法：傳遞法式浪漫生活情景，讓客戶對這種生活產(chǎn)生聯(lián)想和欲望，最大化吸引客戶到現(xiàn)場。Keynote基調(diào)171、樹立價(jià)值標(biāo)桿2、階段性重點(diǎn)推廣3、產(chǎn)品價(jià)值營銷讓市場了解藍(lán)城產(chǎn)品的品質(zhì)和定位，形成對項(xiàng)目價(jià)值的深度認(rèn)知，創(chuàng)造區(qū)域標(biāo)桿效應(yīng)。根據(jù)項(xiàng)目開盤前的各大重要節(jié)點(diǎn)與節(jié)日，針對性的開展推廣活動與公關(guān)活動，保證持

7、續(xù)發(fā)聲。整合多種傳播渠道和營銷方式，線上線下多重組合，吸引客戶來電來訪，達(dá)成實(shí)際銷售目標(biāo)。Stratrgy策略18【內(nèi)外有別】內(nèi)：以城關(guān)鎮(zhèn)為核心的區(qū)域內(nèi)置業(yè)客戶傳播核心點(diǎn)：央企來了，區(qū)域內(nèi)最高端項(xiàng)目，全新生活萬眾期待。傳播目標(biāo)：中冶品牌=世界500強(qiáng)，實(shí)力央企，牛。中冶藍(lán)城=區(qū)域內(nèi)桿作品，好。傳播關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌、項(xiàng)目高度外：對房山感興趣的區(qū)域外北京客戶傳播核心點(diǎn)：燕房線開建了，新的購房選擇出現(xiàn)了傳播目標(biāo)：中冶藍(lán)城=燕房線受益第一盤中冶藍(lán)城=房山買房新選擇，多坐幾站地鐵，住更好的房子傳播關(guān)鍵詞：燕房線、法式風(fēng)情格調(diào)社區(qū)19售樓處投入使用后，以巡展、活動為核心，樹立項(xiàng)目形象，逐步釋放項(xiàng)目核心賣點(diǎn)

8、，持續(xù)穩(wěn)定蓄客。在春節(jié)過后，大規(guī)模集中炒作，強(qiáng)勢蓄客，備戰(zhàn)開盤。開盤后，根據(jù)實(shí)際情況，減少投放，保持熱銷溫度?！鞠群笥袆e】20階段排期Part 2業(yè)21整體營銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)12月2月11月1.103.305月開盤第二次價(jià)格試水正式售樓處進(jìn)場（認(rèn)籌）模糊報(bào)價(jià)格區(qū)間到訪登記到訪登記預(yù)報(bào)樓座均價(jià)開售樓座確定VIP客戶辦理價(jià)格調(diào)整分戶價(jià)單公布繳納誠意金開盤前客戶資料準(zhǔn)備第一次價(jià)格釋放形成市場聲音及關(guān)注1月3月4月2.10春節(jié)2.253.10團(tuán)隊(duì)考核完成正式開展接待推廣陸續(xù)上線強(qiáng)勢推廣集中引爆22攻防一體，節(jié)奏控制：什么時(shí)候1，什么方式2，分別說什么3 ？23等待，只為更好的生活2012.10-春節(jié)綻放法式

9、生活風(fēng)情春節(jié)-2013.4雕刻法式林境生活階段性主題揭曉，京西南的禮贊2013.5-6月2410月-春節(jié)春節(jié)-4月5-6月線下為主，蓄勢待發(fā)軟文現(xiàn)場銷售物料巡展暖場活動 持續(xù)升溫，火爆開盤報(bào)紙/雜志軟文/網(wǎng)絡(luò)廣播戶外（車身、長陽、良鄉(xiāng)）短信DM單公關(guān)/暖場活動 余熱持銷，溢價(jià)銷售軟文/網(wǎng)絡(luò)戶外短信DM單公關(guān)/暖場活動 （蓄勢）定調(diào)性，講生活情景（加熱&引爆）區(qū)位價(jià)值，賣點(diǎn)信息（余熱）主打熱銷信息，促銷活動中冶藍(lán)城開盤前推廣主軸2510月-春節(jié)推廣排期主題：等待，只為更好的生活10月20日，售樓處進(jìn)駐，樣板間交付使用12月25日，圣誕節(jié)1月1日，元旦1月19日，臘八節(jié)推廣：道旗、圍擋 DM單頁

10、現(xiàn)場活動此階段除了售樓處開放時(shí)略有宣傳外，不做太大推廣動作，保持市場發(fā)聲和暖場活動即可，重要節(jié)假可做暖場活動。建議通過戶外媒體進(jìn)行一次區(qū)域推廣試水。26春節(jié)-4月開盤推廣排期主題：綻放法式生活風(fēng)情2月24日，元宵節(jié)2月25日，燕房石化巡展，接受團(tuán)購3月10日，電商認(rèn)籌3月7日3月12日，“女孩節(jié)”、婦女節(jié)、植樹節(jié)4月6日，周末4月13日，周末4月19日，周末4月20日，開盤推廣：報(bào)紙/雜志 軟文/網(wǎng)絡(luò) 廣播 戶外（車身、長陽、良鄉(xiāng)） 短信 巡展 DM單 公關(guān)/暖場活動 此階段推廣主訴求以區(qū)域發(fā)展、項(xiàng)目賣點(diǎn)、認(rèn)購優(yōu)惠、開盤告知為主，需要大規(guī)模推廣。以巡展、公關(guān)活動和戶外、網(wǎng)絡(luò)為主。275-6月推

11、廣排期主題：揭曉，京西南的禮贊5月1日，五一假期6月1日，兒童節(jié)6月12日，端午節(jié)推廣：短信 道旗、圍擋 網(wǎng)絡(luò)旗幟 現(xiàn)場活動此階段是持續(xù)銷售階段，主訴求應(yīng)該是熱銷、促銷活動、暖場活動等為主。媒介方面建議以戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)等為主。28開盤引爆Part 3專29開盤時(shí)間：2013年4月優(yōu)勢：1、4月是傳統(tǒng)的銷售旺季；2、樣板區(qū)展示效果好，利于項(xiàng)目入市形象提升；3、蓄客時(shí)間較長，確保客戶數(shù)量及開盤去化；4、籌備充分，確保首開成功，對后續(xù)銷售效果及市場口碑帶來利好劣勢：1、 2013年市場及政策層面的未知風(fēng)險(xiǎn)；2、區(qū)域內(nèi)的剛需型產(chǎn)品的競爭壓力較大；30階段推廣策略：有錢花在刀刃上針對前期蓄客情況分析，

12、找出客群的最大共性，在相對應(yīng)的媒體平臺上投放項(xiàng)目廣告。短時(shí)期內(nèi)引爆北京西南的樓市亮點(diǎn)，形成“全城熱映”的效果。31開盤階段推廣報(bào)廣: 2篇，在四月份出街，營造氛圍吸引客群活動：在售樓處聯(lián)系舉辦大型的、較高檔次的活動，拉攏人氣道旗：開盤前一周統(tǒng)一更換，傳遞開盤信息廣播：在北京交通、音樂臺投放項(xiàng)目廣告，投放時(shí)段在早晚高峰短信：每周兩次，每次50萬條32余熱持銷Part 4攻33中冶藍(lán)城經(jīng)過4月份的大規(guī)模宣傳，開盤必然取得佳績，如何在接下來的時(shí)期內(nèi)，趁著“熱乎勁”完成產(chǎn)品的最快去化？34戶外媒體：更換開盤信息，傳遞熱銷信息活動：持續(xù)性的小型暖場活動賣場：制作開盤場景的展板，營造供不應(yīng)求的場面短信：持

13、續(xù)性發(fā)布，每周一次網(wǎng)絡(luò)：發(fā)布熱銷信息，聯(lián)合電商團(tuán)購35廣告畫面&銷售物料36報(bào)廣37開盤前蓄勢，定調(diào)性（主）城央，夜未央（副）房山中心 城鐵之上 雕刻法式林境生活北京南城已然重新定位誰能抓住機(jī)遇，比時(shí)代先行一步獨(dú)占CSD規(guī)劃核心，百米地鐵為鄰中冶藍(lán)城，世界500強(qiáng)央企力作17萬m法式林境社區(qū)，5萬m市政公園擁有，綻放一生繁華38開盤告知（主）此刻，北京終于等到（副）4月20日，中冶藍(lán)城開啟未來3年精益求精，只為一眸驚艷3年潛心雕琢，只為更加優(yōu)雅浪漫3年時(shí)間，我們只做一件事雕刻法式林境生活中冶藍(lán)城，世界500強(qiáng)央企力作17萬m法式林境社區(qū)，5萬m市政公園4月20日，綻放全城！394041道旗42

14、434445網(wǎng)絡(luò)旗幟464748圍擋49505152短信53兩個人的愛情要有一處寄托，今年春天與他（她）一同看薰衣草的浪漫優(yōu)雅。房山中冶藍(lán)城，17萬m法式林境社區(qū)，城鐵直達(dá)。浪漫熱線XXX4月20日，房山中心中冶藍(lán)城耀世開盤。17萬m原生法式林境社區(qū)，80-107m兩居、三居，城鐵直達(dá)，到訪有神秘禮品。電話XXX風(fēng)格一風(fēng)格二54售樓處藝術(shù)包裝除了精神堡壘之外，可在售樓處前進(jìn)行藝術(shù)雕塑、廣場高腳燈等形式的包裝，讓周邊客群第一時(shí)間記住此處地標(biāo)，形成深刻的印象。當(dāng)所有的售樓處都千面一律的時(shí)候，誰才能更吸引過路客群？55太陽能廣場燈56歐式廣場雕塑57指引系統(tǒng)58公關(guān)活動公關(guān)活動將分為三大種類：暖場類

15、活動：周末舉行，聯(lián)絡(luò)客戶關(guān)系，淡季、溫季1月1次，旺季暖季1月2次；節(jié)點(diǎn)性活動：開盤、樣板間開放、文化節(jié)類活動，視營銷節(jié)奏和節(jié)假日而定；營銷性活動：基本配合節(jié)點(diǎn)性活動，定制優(yōu)惠政策、促銷政策，促進(jìn)銷售。59活動形式DIY活動家庭嘉年華活動節(jié)假日紀(jì)念活動講座活動沙龍型活動消夏類活動盛會型活動抽獎類活動1、形式多樣，可隨時(shí)配合營銷節(jié)奏，挑選合適的活動方式。2、針對開盤當(dāng)月，活動將側(cè)重高端性和典雅性60通過一次次公關(guān)活動和布道，將浪漫優(yōu)雅的生活觀一步一步純化和聚攏。6162售樓處進(jìn)駐，樣板間使用63借售樓處開放之機(jī) 以地鐵炒作區(qū)域活動主題：中冶藍(lán)城首度亮相&房山未來發(fā)展高峰論壇活動地點(diǎn)：售樓處現(xiàn)場或

16、房山五星級酒店活動目的：借勢燕房線建設(shè)，炒作區(qū)域的同時(shí)樹立中冶地產(chǎn)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的地位， 提供輿論導(dǎo)向，提升項(xiàng)目高度，首先引發(fā)業(yè)內(nèi)人士注意力?；顒觾?nèi)容：展出企業(yè)品牌高度。 聯(lián)合安家、搜房等媒體，以及專家、房山區(qū)領(lǐng)導(dǎo)等嘉賓，舉行房山發(fā)展論壇，分析區(qū)域發(fā)展前景。 活動一64活動二主題：體驗(yàn)藝術(shù)時(shí)刻， 收藏浪漫人生 中冶藍(lán)城面世暨DIY之旅時(shí)間：10月20日，星期六（暫擬） 13:3016:00性質(zhì)：開盤活動人群：中冶藍(lán)城客戶餐飲：西點(diǎn)DIY項(xiàng)目：香水、巧克力、陶器、軟陶、風(fēng)箏音樂：小提琴間歇熱場主辦：中冶藍(lán)城地點(diǎn)：中冶藍(lán)城售樓處亮點(diǎn)：客戶DIY作品可作為禮品自己帶走6566主題：奢享人生，法式情懷 中

17、冶藍(lán)城開盤暨奢侈品鑒賞會合作：中冶藍(lán)城提供場地、酒水及宣傳，銷售人員現(xiàn)場招待， 會展公司提供展品與公關(guān)事宜主辦：中冶藍(lán)城、會展公司地點(diǎn)：中冶藍(lán)城售樓處開盤活動6768中冶藍(lán)城開盤活動備選方案69活動方案：放飛蝴蝶70活動方案：沙畫表演71暖場活動建議72光影魅力，圣誕狂歡 中冶藍(lán)城圣誕Party年終狂歡，吸引客群，活動強(qiáng)調(diào)歡快的、時(shí)尚的、法式的風(fēng)格調(diào)性。活動形式：光攝影表演+餐飲7374活動創(chuàng)意：真人版“憤怒的小鳥”75活動內(nèi)容巧克力制作巧克力噴泉展示76禮品建議自制巧克力塊情侶杯77浪漫愛情攝影與當(dāng)?shù)赜皹呛献?，在?xiàng)目園林和樣板間拍攝婚紗攝影組圖，并贈送客戶。7879暖場活動花藝講座/點(diǎn)綴生活

18、80現(xiàn)場餐飲BBQ 燒烤夏日啤酒節(jié)81氛圍/格調(diào)樂隊(duì)演出魔術(shù)小丑表演漫畫師作畫82新型傳播方式83渠道地鐵于地鐵站設(shè)置休息沙發(fā)，背景為中冶藍(lán)城室內(nèi)效果圖。廣告語：累了就休息會，中冶藍(lán)城歡迎回家。優(yōu)勢：地鐵站內(nèi)廣告稀少，地產(chǎn)類更少，不會產(chǎn)生雷同性，容易讓人記憶深刻。84渠道地鐵85渠道地鐵86移動終端由專業(yè)IT公司開發(fā)設(shè)計(jì)一款中冶藍(lán)城的APP應(yīng)用軟件，向市場免費(fèi)提供下載服務(wù)，并且購房者持安裝了APP軟件的手機(jī)登記可享受5001000的購房禮金。該軟件除了可展示項(xiàng)目基本信息外，還可接收到項(xiàng)目的實(shí)時(shí)資訊與營銷信息。87二維碼 2012年戛納創(chuàng)意節(jié)十大作品之一Emart超市：sunny sale直效類特別金獎88我們的舉措 在房山人流量較大的路口、廣場、商業(yè)中心設(shè)置二維碼展示板，供市民拍照。拍照后直接連接移動網(wǎng)絡(luò)頁面，通過注冊、登記行為，收到一個認(rèn)證短信。憑借短信，去售樓部領(lǐng)取禮品一份。89禮品創(chuàng)意 文化衫+文化傘用最受歡迎和最能產(chǎn)生話題性