如何塑造民族品牌

1、塑中國品牌 展民族風采1Outline一、“中國制造”及“中國品牌”的現(xiàn)狀二、案例分析：三星啟示及華為的崛起三、縱觀中國現(xiàn)在品牌企業(yè)現(xiàn)狀，探討其存在問 題 四、討論話題 ：公關(guān)在品牌樹立中的作用 2一、“中國制造”及“中國品牌”的現(xiàn)狀“中國制造”，在世界各地，包括美歐發(fā)達國家，深入千家萬戶，并逐漸牢牢占據(jù)了各個生活場所，諸如廚房、客廳、衛(wèi)生間、臥室，無所不至；從某種意義上來講，“中國制造”很大程度都是在為他人做嫁衣。中國作為制造業(yè)的大國，卻難尋得幾個叫得響的品牌。鋪天蓋地的產(chǎn)品，卻在高端市場上難覓蹤跡。3一個昔日名不見經(jīng)傳的廉價“大路貨”，在短短10年時間內(nèi)一躍成為世界一流品牌，韓國三星(sa

2、msung)創(chuàng)造的神話讓整個世界都為之驚嘆!60多年前，三星剛剛問世還只是一家小商鋪;30多年前，三星為了生存還在為日本三洋公司打工;10年多前，三星在西方人心目中仍然是廉價的地攤貨。1997年至1998年，亞洲金融危機，三星公司負債170多億美元，裁員達30%，幾乎到了破產(chǎn)的邊緣。國外案例：10年磨一劍，三星締造了一個品牌傳奇4然而，近十年間，三星品牌實現(xiàn)破繭騰飛：2005年三星以149億美元的品牌價值位列“全球100個最有價值品牌”排行榜第20位，一舉超越日本索尼(SONY)(108億美元排名第28位)，成為全球電子消費品第一品牌；2007年三星的銷售額達1000億美元。10年磨一劍，三星

3、締造了一個品牌傳奇。今天的三星不僅成為韓國品牌的精神領(lǐng)袖，而且成為全球電子行業(yè)的翹楚。5三星成功之道何在?在生死攸關(guān)時刻，三星集團總裁李健熙力排眾議，作出大膽決策：1998年出資4000萬美元加入奧林匹克TOP計劃(The Olympic Plan，全球贊助商計劃)，提升三星品牌形象。1999年，三星集團在經(jīng)營戰(zhàn)略上做出了有史以來最大的一次調(diào)整，從大規(guī)模OEM制造轉(zhuǎn)向創(chuàng)新技術(shù)及產(chǎn)品，實施品牌戰(zhàn)略，打造自有品牌。三星品牌之所以能夠迅速成功，主要依靠三星的全球化品牌戰(zhàn)略管理以及其背后的三個重要因素：系統(tǒng)性的品牌戰(zhàn)略管理產(chǎn)品的領(lǐng)導性差異化營銷模式三星總裁李健熙深刻地認識到，品牌制勝才是三星崛起的關(guān)鍵

4、。6三星品牌手機市場表現(xiàn)7三星品牌手機市場表現(xiàn)8品牌戰(zhàn)略的有力執(zhí)行1）設(shè)立“集團品牌委員會”為了把品牌戰(zhàn)略貫徹到企業(yè)運營的每個環(huán)節(jié)中去，1999年，三星在集團層面正式設(shè)立了“集團品牌委員會”，規(guī)定所有三星集團下屬公司在海外市場使用三星品牌時都需獲得“集團品牌委員會”許可。2）設(shè)立“共同品牌營銷基金”集團設(shè)立每年預算高達1億美元的集團共同品牌營銷基金，以有力推進品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。3）精簡品牌并主打“三星”一牌過去三星是一個低端消費電子制造商，擁有一大堆品牌，使人眼花繚亂。新的品牌戰(zhàn)略制定后，三星果斷砍掉其它品牌，著力主打“三星”一個品牌。系統(tǒng)性的品牌戰(zhàn)略管理9品牌戰(zhàn)略的有力執(zhí)行4）精簡廣告代理公司

5、，統(tǒng)一品牌形象三星一度有55家廣告公司代理，導致品牌信息復雜，形象模糊。為了改變這種混亂局面，三星選用全球五大廣告集團之一的IPG公司負責三星的品牌推廣業(yè)務(wù)，使三星的品牌形象得以統(tǒng)一和簡化。5）明確品牌定位，做“高端市場”為了提升品牌形象，2003年三星全面停止了傳統(tǒng)低端消費電子和家用電器產(chǎn)品的生產(chǎn)，無論是手機、電視，還是MP3，三星都將產(chǎn)品定位于高端市場。6）調(diào)整銷售通路，轉(zhuǎn)變消費印象三星還對其產(chǎn)品銷售場所進行了調(diào)整，將產(chǎn)品從沃爾瑪、Kmart等低價連鎖超市中撤出，轉(zhuǎn)移至Best Buy、Sears、Circuit City等高級專業(yè)商店進行銷售，使三星產(chǎn)品在消費者眼中從“低價格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案?/p>

6、品質(zhì)”。系統(tǒng)性的品牌戰(zhàn)略管理10塑造產(chǎn)品的領(lǐng)導性1）品技術(shù)研發(fā)不遺余力三星在全球有17個研發(fā)中心，擁有近27,000名研究人員。三星的技術(shù)研發(fā)投入占營業(yè)總收入的9%以上。三星不遺余力的研發(fā)，向消費者奉獻出許多領(lǐng)導性產(chǎn)品，它開發(fā)了世界上第一個商業(yè)用途的CDMA、第一個可視電話、第一個MP3手機、第一個攝像手機、第一個滑蓋手機等2）產(chǎn)品質(zhì)量要求極為嚴格三星集團總裁李健熙認為“產(chǎn)品缺陷就是癌癥”，曾毅然將價值5000萬美元的問題手機付之一炬。在近乎苛刻的質(zhì)量標準要求下，三星產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升。3）產(chǎn)品設(shè)計引領(lǐng)時尚潮流三星的產(chǎn)品，無論是手機、數(shù)字電視還是筆記本電腦、投影儀等，無一不彰顯出“時尚簡約、尊貴

7、優(yōu)雅、功能先進、操作簡便”的特色。三星在首爾、倫敦、東京、舊金山擁有四個設(shè)計中心。三星的設(shè)計作品屢獲世界大獎。三星電子社長李基泰說，一個企業(yè)有了領(lǐng)導性的產(chǎn)品，消費者才會注意你。三星品牌戰(zhàn)略的成功離不開其“World Best, World First產(chǎn)品戰(zhàn)略的有力支撐。11三星奧運金版手機、鍍金機與阿瑪尼奢華機12三星品牌成功的啟示品牌國際化是中國世界級品牌誕生的必由之路，三星走過的路帶給我們許多啟示和借鑒。第一，實施卓越的品牌戰(zhàn)略。三星的成功根本在于品牌戰(zhàn)略制勝，三星確立了清晰的品牌愿景，提煉了品牌的核心價值，使三星明確了前進的方向。許多企業(yè)為了眼前利益而采取投機行為，常常讓品牌戰(zhàn)略朝令夕改

8、，自然難以樹立清晰、統(tǒng)一、高端的品牌形象。第二，確保戰(zhàn)略執(zhí)行的一致性。三星在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品質(zhì)量方面的作為嚴格遵守品牌戰(zhàn)略，其廣告和營銷也給人“品牌一致”和“高品質(zhì)”感覺。13三星品牌成功的啟示第三，巧借事件營銷“造勢”。三星品牌之所以能迅速崛起，其奧林匹克TOP贊助計劃功不可沒，借力奧運讓全世界了解了三星，其品牌價值也大幅提升。目前，單純依靠傳統(tǒng)媒體打造品牌的時代已經(jīng)過去，事件營銷往往以“四兩撥千斤”的奇效大大節(jié)約廣告費用，奧運盛會及重要國際體育賽事將是品牌騰飛世界的助推器。第四，產(chǎn)品品質(zhì)制勝而非價格制勝。三星“世界最佳，世界第一”的產(chǎn)品戰(zhàn)略也是其克敵制勝的利器，三星比業(yè)界平均水平快

9、1-2倍的新產(chǎn)品推出速度給對手極大壓力。其實，三星的許多新產(chǎn)品也都是基于市場需求對技術(shù)的小步改進，并非基礎(chǔ)技術(shù)層面上的創(chuàng)新。第五，不打“價格戰(zhàn)”。另外，為維護品牌形象，三星公司很少打“價格戰(zhàn)”，三星每種產(chǎn)品只找一家總代理，避免多家代理導致相互壓價損害高檔品牌形象。14華為品牌的草莽拓荒階段華為的崛起94年參加北京國際通信展中國要發(fā)展，唯有靠自強96年北京國際通信展同步世界潮流，服務(wù)祖國通信96年莫斯科國際通信展東方絲綢之路98年，華為基本法誕生98年經(jīng)濟學家中國的硅谷2003年思科IPR訴訟152005年至今從單純“賣盒子”到“賣整體解決方案” 華為由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變2005年

10、10月，華為在2005中國國際通信設(shè)備技術(shù)展覽會期間，宣布“華為inTouchLab體驗中心”正式面向全球運營商及業(yè)界合作伙伴開放，并推出“inTouchLab合作伙伴計劃”。華為此舉不但為電信增值業(yè)務(wù)價值鏈的成熟添上了一把火，而且也顯示出，電信制造業(yè)將重塑自身定位，在電信增值業(yè)務(wù)價值鏈中發(fā)揮更大的作用，由原來單純的“賣盒子”，逐步向為客戶提供量身定做的整體解決方案的角色轉(zhuǎn)變。華為固守通信設(shè)備供應商的身份，不從事通信運營。但是它的產(chǎn)品和服務(wù)，卻已經(jīng)深深地切入了運營商的所有細枝末節(jié)。包括基站系統(tǒng)、運營系統(tǒng)、信息化管理等在內(nèi)的所有運營商的系統(tǒng)建設(shè)、維護和管理，所有備件和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，各種各樣的軟件、芯

11、片與服務(wù)，華為都可涉足。16華為品牌精細化管理階段 建立全球化的品牌管理系統(tǒng)華為品牌定位華為品牌管理華為品牌傳播17供應商運營商最終用戶自我為中心主要介紹公司的基本情況，解決方案主要內(nèi)容、技術(shù)和產(chǎn)品的特性，讓客戶有信賴的感覺，提高認知度。合作關(guān)系主要通過介紹公司、產(chǎn)品和服務(wù)，介紹為客戶的利益，減少合作風險，提高認可度促進客戶發(fā)展通過對運營商業(yè)務(wù)運作和發(fā)展中存在的問題的分析，闡述一些價值的重要，從而塑造公司能力，提供這符合利益服務(wù)，提高忠誠度戰(zhàn)略伙伴通過行業(yè)的變化，解決運營商所面臨市場的戰(zhàn)略問題，通過供應商所提供的服務(wù)，拓展市場，取得商業(yè)的成功。最終客戶驅(qū)動通過對最終客戶生活狀況的變化，描述其具

12、體需求，來描述什么樣的服務(wù)滿足運營商商業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，闡述客戶價值的重要，提高忠誠度15432業(yè)界品牌傳播的五個定位18以客戶為先響應快迅速上升 中國的、民族的驕傲不被外部（正確）了解有侵略性的務(wù)實的負責任的有遠見的高端的 份額大國際的豐富的合作的潛在增長優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品高回報率性價比高有活力領(lǐng)先創(chuàng)新可靠優(yōu)質(zhì)外界期待內(nèi)部期待現(xiàn)狀華為品牌特性的現(xiàn)狀與期待產(chǎn)品全面技術(shù)先進（R&D能力)19華為產(chǎn)品20MediaPad平板1008A 8口交換機各種終端華為產(chǎn)品21縱觀中國現(xiàn)在品牌企業(yè)現(xiàn)狀 中國在2010年第二季度超過日本成為世界第二大經(jīng)濟體。然而,在成為制造大國的同時,卻還是一個實實在在的品牌弱國,在圍

13、繞品牌展開的競逐中,中國不僅落后于美歐老牌發(fā)達國家,甚至也落后于一些亞洲近鄰和新興國家。國際產(chǎn)業(yè)分工的“微笑曲線”成了我們的“苦笑曲線”。近年來中國民族品牌與跨國公司合作增多,部分跨國公司通過合資獲得合法進入中國市場的“許可證”,進而掌控市場定價權(quán)。大批中國自主品牌被收購,包括南孚、蘇泊爾、中華牙膏、水井坊等等。在化妝品市場,國外品牌已占據(jù)市場份額的四分之三;在啤酒行業(yè),大中型企業(yè)中有70%以上被合資海爾、聯(lián)想等一批本土品牌的脫穎而出為本土企業(yè)品牌建設(shè)樹立了典范。然而,我國企業(yè)在品牌建設(shè)上還存在著很大的隨意性,難以形成有效的品牌形象,真正發(fā)揮品牌優(yōu)勢。中國企業(yè)在加強競爭力、進行戰(zhàn)略性品牌管理方

14、面還沒有一個標準化的、持續(xù)的基礎(chǔ)性參考指標。提升中國企業(yè)品牌競爭力,建立科學、客觀、系統(tǒng)的品牌管理體系已迫在眉睫。22縱觀中國現(xiàn)在品牌企業(yè)現(xiàn)狀1.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌具體執(zhí)行差距甚大2.中國企業(yè)普遍認為品牌國際化發(fā)展是必要的，但對品牌的認識不夠3.品牌專業(yè)人才匱乏，企業(yè)品牌經(jīng)理有名無實4.核心競爭力的產(chǎn)品不具有全球的領(lǐng)導地位23（1）企業(yè)要樹立全球品牌戰(zhàn)略意識，具體操作與規(guī)劃同步進行首先企業(yè)管理層要樹立很強的品牌意識，要從企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展思路上去認識企業(yè)的品牌重要性，在具體操作中不能與當初設(shè)立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃脫節(jié)。（2）做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，慎重進入不熟悉的行業(yè)（3）加大研發(fā)投入，提升企業(yè)核心競爭力的產(chǎn)品

15、研發(fā)水平，建立暢通的國際銷售渠道（4）加強企業(yè)的本土化經(jīng)營與管理，學習國際品牌公司的運作模式加強企業(yè)本土化經(jīng)營與管理理念。（5）樹立企業(yè)全球品牌意識，提高企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護意識（6）深層次發(fā)掘和挖掘自己獨有的精髓，理解自己獨有的品牌核心價值對策24保持本土特色更利于品牌的發(fā)展與推廣成熟的中國品牌可以從比如某一個省份這樣一個地區(qū)為重點開始做起，也可以投放電視廣告來創(chuàng)造知名度，達到口碑營銷的效果。知名品牌公司如今定期在電視、廣告牌，甚至列車的座椅背上打廣告。符合當?shù)匚幕菄H消費模式的產(chǎn)品賣得特別好。這方面的例子包括茶飲品和中藥。 隨著消費者越來越富裕，他們會購買這些有本土特色的品牌產(chǎn)品。跨國飲

16、料公司在向全球銷售產(chǎn)品時，可能沒有能力或不愿意照顧某一個國家國民的口味?！岸袊说目谖镀檬菑谋就廖幕行纬傻?，這樣本土公司就有優(yōu)勢?！?5保持本土特色更利于品牌的發(fā)展與推廣案例：淘寶在全球的攻城略地淘寶網(wǎng)的成功己經(jīng)可以作為中國電子商務(wù)的一個典范。相比其他 C2C 網(wǎng)站而言，淘寶以人為本，立足于國民特色，以服務(wù)的創(chuàng)新推動自身的發(fā)展，其成功的經(jīng)營策略值得我們探索和研究。淘寶網(wǎng)是中國深受歡迎的網(wǎng)購零售平臺，擁有近5億的注冊用戶數(shù)，每天有超過6000萬的固定訪客，同時每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。已經(jīng)成為世界范圍的電子商務(wù)交易平臺之一。26話題討論：中國品牌崛起中

17、公關(guān)扮演的作用 近些年來，市場環(huán)境發(fā)生變化，市場受眾開始細分，呈現(xiàn)碎片化的特征。這樣一來，以往企業(yè)運用單一廣告營銷模式的方法已經(jīng)不再有效。為了尋求出路，公關(guān)策略的運用在大量知名品牌中備受推崇。公關(guān)活動在知名品牌推廣中的大量運用，其目的在于塑造品牌的良好形象， 建立品牌與消費者之間的情感聯(lián)系，讓消費者深刻認識品牌的內(nèi)涵。27國外品牌：淺析三星的公關(guān)手段對品牌提升起的作用1997年，在負債累累情況下，三星只用了三天時間就決定成為奧運TOP合作伙伴。在嘗過贊助漢城奧運會的甜頭后至今，歷屆奧林匹克TOP贊助計劃已成為三星體育營銷的最高策略，三星每年市場營銷費用為20億美元，其中體育營銷約占20%。三星

18、anycall手機在全球市場的成功，80%功勞來源于集團的奧運營銷策略。借力奧運盛會，三星擺脫了以往低端的品牌形象，品牌價值大幅提升。體育運動團結(jié)、進取的精神與三星企業(yè)哲學存在著強烈的共鳴，三星正是借助奧運平臺，向全世界傳播其品牌內(nèi)涵，贏得了消費者的好感和信任。贊助奧運盛會，提升品牌價值2004年雅典奧運會上首次亮相的三星WOW(Wireless Olympic Works)手機，將奧運信息通過手機實時現(xiàn)場轉(zhuǎn)播，實現(xiàn)歷史上第一個無線奧運會。28三星與2008北京奧運會29履行社會責任三星進行了大量的社會公益活動，1999年，三星用于社會活動的支出相當于年度稅后利潤的29%，2000年，三星此項的費用超過1億美元。自1999后，三星在連續(xù)五年時間里，每年都捐贈1,000萬美元，來幫助和照顧社會上貧困的人群。三星生命保險也在2002年至2004年中捐贈1,000萬美元，用于對患有癌癥、腦溢血以及心肌梗塞等疾病的患者進行治療。三星成立了三星文化財團，贊助了韓國幾個資金困難而陷入危機的大學。三星還設(shè)立了三星獎學金，建造了湖巖美術(shù)館。作為全球社會公益活動的一部分，三星從1996年起就開始贊助諾貝爾基金會