雀巢早餐咖啡品牌推廣(課內(nèi)實(shí)踐)

1、1推廣目的： 讓雀巢早餐咖啡走進(jìn)中國早餐市場(chǎng)，成為第一選擇2我們崇尚的早餐觀念：“早餐要吃好，午餐要吃飽，晚餐要吃少”“早餐是金，午餐是銀，晚餐是銅”“早餐吃得如國王，午餐吃得如紳士，晚餐吃得如乞丐” 說法不同，意思卻一樣 早餐是三餐中最重要的一餐32001年中國在全國范圍內(nèi)實(shí)施“放心早餐工程”，推廣“放心早餐”和“陽光早餐”，然而9年過去了，效果卻并不明顯。2009年5月，700多人參與了一個(gè)有意思的網(wǎng)絡(luò)早餐調(diào)查，其中有一個(gè)問題：通?；ǘ嗌馘X吃早餐。42.2%的網(wǎng)民選擇了12元，45.8%的網(wǎng)民選擇35元。也就是說88%的人吃頓早餐不超過5塊錢。2009年9月，上海專業(yè)機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，3

2、7%的上海市民花在早餐上的時(shí)間不超過5分鐘，路邊攤上的油條、燒餅是大多數(shù)上班族的早餐首選，盡管9成的調(diào)查者認(rèn)為早餐十分重要。4 存在的矛盾點(diǎn) 中國咖啡早餐文化尚未形成5出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因：一、年輕白領(lǐng)并未形成早餐文化。二、沒有廣受民眾歡迎的早餐品種。三、早餐只停留在了意識(shí)階段，在行動(dòng)上卻被很多人忽略。四、人們不吃早餐、不愿意在早餐上花錢，這些都成了阻礙中國早餐 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的絆腳石。6我們認(rèn)為 健康營養(yǎng)均衡早餐是必然趨勢(shì) 7雀巢早餐咖啡正是應(yīng)勢(shì)而生8醇厚咖啡 +香濃脫脂奶粉 +富含能量的巧克力味麥芽 = 全新雀巢咖啡早餐咖啡9雀巢早餐咖啡產(chǎn)品的特性融合了多種元素營養(yǎng)與方便的結(jié)合時(shí)尚品味與務(wù)實(shí)的糅雜

3、搶占市場(chǎng)占據(jù)了先機(jī) 旨在推出并引領(lǐng)新的早餐文化基調(diào)。 10而我們要做的就是： 找尋雀巢早餐咖啡與中國文化的契合點(diǎn)，升華品牌價(jià)值。11 雀巢早餐咖啡從原料、與早餐的搭配還是均衡營養(yǎng)，都符合中國傳統(tǒng)文化中的“中”文化與“和”文化，以此為契合點(diǎn)來推廣雀巢早餐咖啡。12 “中也者，天下之大本也；和也者，天下之達(dá)者也。至中和，天地位焉，萬物育焉” -禮記中庸這個(gè)“中”指恰到好處，合乎度。13“和”也是烹飪概念“若作和羹，惟爾鹽梅” 古文尚書說命 意思是要做好羹湯，關(guān)鍵是調(diào) 和好咸（鹽）酸（梅）二味14 我們提取“中”為恰到好處，合乎度；“和”為和諧，協(xié)調(diào)。1516為什么將雀巢早餐咖啡與中國傳統(tǒng)文化的中和

4、之美聯(lián)系？17因?yàn)椋?.在中國古代飲食文化中，認(rèn)為只有飲和食與天地陰陽互相協(xié)調(diào)，這樣才能“交與神明”，上通于天，從而達(dá)到“天人合一”的效果。所以，“中和”之美就成了中國傳統(tǒng)文化的最高的審美理想。182.而全新雀巢咖啡早餐咖啡，醇厚咖啡口味，調(diào)和香濃脫脂奶粉和富含能量的巧克力味麥芽，各種成分分量恰到好處，相互協(xié)調(diào)，共同為雀巢早餐咖啡“喚醒味蕾，激活精神”的訴求點(diǎn)服務(wù)，充分體現(xiàn)“中”與“和”特點(diǎn)。19203.全新雀巢早餐咖啡著重訴求其“醒神活力”的特色，而我們提出的“中和”之美的概念，將其“醒神活力”的特色與中國的傳統(tǒng)文化結(jié)合，用中和的概念闡述其特征，“醒神”是為令受眾早上的精神恰到好處，合乎準(zhǔn)備

5、一天工作的“度”，振奮一杯，啟動(dòng)一天，而“活力”則是為達(dá)到機(jī)體的協(xié)調(diào)配合，為一天的活動(dòng)打好基礎(chǔ)。21224.商品說明中有“承載活力的早餐拍檔，振奮一杯，啟動(dòng)一天！”的說法，咖啡只是一種飲品，健康的早餐不是單純的飲用咖啡，所以承載活力的早餐拍檔這種提法，既科學(xué)也符合我們提出的契合點(diǎn)，既然是早餐拍檔，當(dāng)然要和早餐配合的恰到好處，相互協(xié)調(diào)。23目標(biāo)受眾： 教育程度高者，追求生活質(zhì)量者在校大學(xué)生以及白領(lǐng)人群。24早餐市場(chǎng)情況（競(jìng)品種類）牛奶！酸奶！豆?jié){！豆奶？果汁！25SWOT分析：優(yōu)勢(shì)：1. 雀巢早餐咖啡調(diào)和香濃脫脂奶粉和富含能量的巧克力味麥芽，兼具多種營養(yǎng)。2.雀巢公司享譽(yù)全球，現(xiàn)在全球平均每秒就

6、有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成為世界領(lǐng)先的咖啡品牌，所以，在雀巢品牌的光環(huán)下，受眾更易接受早餐咖啡。263.對(duì)于許多寫字樓里的白領(lǐng)人群而言，他們對(duì)早餐的選擇越來越挑剔，既看中營養(yǎng)健康又必須保證方便快捷。雀巢早餐咖啡為速溶咖啡，加上其兼具數(shù)種營養(yǎng)，可滿足其挑剔的需求。4.我們尋求到中國傳統(tǒng)文化與雀巢早餐咖啡的契合點(diǎn)，可有效推進(jìn)雀巢早餐咖啡的本土化策略，令中國受眾切身感覺到飲食文化的可交融性。5.與牛奶、果汁等飲品相比，咖啡不易變質(zhì)。27劣勢(shì)：雀巢早餐咖啡每盒10-15元，內(nèi)裝5袋，平均每袋價(jià)格2.5元-3元，與競(jìng)品比較價(jià)格不具優(yōu)勢(shì)。28機(jī)會(huì)： 中國的早餐文化市場(chǎng)處于雛形，未形成一定固定

7、的模式，未呈現(xiàn)出均衡營養(yǎng)的趨勢(shì)。因而雀巢早餐咖啡可搶占市場(chǎng)占據(jù)了先機(jī)。29威脅：1.人們對(duì)于傳統(tǒng)飲品的忠誠度，如豆?jié){等。2.牛奶在白領(lǐng)及大學(xué)生的早餐市場(chǎng)占有一定分量。3. 根據(jù)2009年5月的網(wǎng)絡(luò)早餐調(diào)查，。42.2%的網(wǎng)民選擇花12元吃早餐，45.8%的網(wǎng)民選擇用35元去吃早餐。雀巢早餐咖啡價(jià)格偏高。30媒介策略：1.網(wǎng)絡(luò)媒體2.招貼（公交車及車站站牌，路牌），著重宣傳雀巢早餐咖啡，是符合中國傳統(tǒng)文化中和之美的、均衡營養(yǎng)的、便捷的早餐飲品。3.店鋪、超市陳列。31謝謝觀賞！3233推廣目的： 讓雀巢早餐咖啡走進(jìn)中國早餐市場(chǎng)，成為第一選擇34我們崇尚的早餐觀念：“早餐要吃好，午餐要吃飽，晚餐要

8、吃少”“早餐是金，午餐是銀，晚餐是銅”“早餐吃得如國王，午餐吃得如紳士，晚餐吃得如乞丐” 說法不同，意思卻一樣 早餐是三餐中最重要的一餐352001年中國在全國范圍內(nèi)實(shí)施“放心早餐工程”，推廣“放心早餐”和“陽光早餐”，然而9年過去了，效果卻并不明顯。2009年5月，700多人參與了一個(gè)有意思的網(wǎng)絡(luò)早餐調(diào)查，其中有一個(gè)問題：通?；ǘ嗌馘X吃早餐。42.2%的網(wǎng)民選擇了12元，45.8%的網(wǎng)民選擇35元。也就是說88%的人吃頓早餐不超過5塊錢。2009年9月，上海專業(yè)機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，37%的上海市民花在早餐上的時(shí)間不超過5分鐘，路邊攤上的油條、燒餅是大多數(shù)上班族的早餐首選，盡管9成的調(diào)查者認(rèn)為

9、早餐十分重要。36 存在的矛盾點(diǎn) 中國早餐文化尚未形成37出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因：一、年輕白領(lǐng)并未形成早餐文化。二、沒有廣受民眾歡迎的早餐品種。三、早餐只停留在了意識(shí)階段，在行動(dòng)上卻被很多人忽略。四、人們不吃早餐、不愿意在早餐上花錢，這些都成了阻礙中國早餐 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的絆腳石。38我們認(rèn)為 健康營養(yǎng)均衡早餐是必然趨勢(shì) 39雀巢早餐咖啡正是應(yīng)勢(shì)而生40醇厚咖啡 +香濃脫脂奶粉 +富含能量的巧克力味麥芽 = 全新雀巢咖啡早餐咖啡41雀巢早餐咖啡產(chǎn)品的特性融合了多種元素營養(yǎng)與方便的結(jié)合時(shí)尚品味與務(wù)實(shí)的糅雜搶占市場(chǎng)占據(jù)了先機(jī) 旨在推出并引領(lǐng)新的早餐文化基調(diào)。 42而我們要做的就是： 找尋雀巢早餐咖啡與中國文

10、化的契合點(diǎn)，升華品牌價(jià)值。43 雀巢早餐咖啡從原料、與早餐的搭配還是均衡營養(yǎng)，都符合中國傳統(tǒng)文化中的“中”文化與“和”文化，以此為契合點(diǎn)來推廣雀巢早餐咖啡。44 “中也者，天下之大本也；和也者，天下之達(dá)者也。至中和，天地位焉，萬物育焉” -禮記中庸這個(gè)“中”指恰到好處，合乎度。45“和”也是烹飪概念“若作和羹，惟爾鹽梅” 古文尚書說命 意思是要做好羹湯，關(guān)鍵是調(diào) 和好咸（鹽）酸（梅）二味46 我們提取“中”為恰到好處，合乎度；“和”為和諧，協(xié)調(diào)。4748為什么將雀巢早餐咖啡與中國傳統(tǒng)文化的中和之美聯(lián)系？49因?yàn)椋?.在中國古代飲食文化中，認(rèn)為只有飲和食與天地陰陽互相協(xié)調(diào)，這樣才能“交與神明”，

11、上通于天，從而達(dá)到“天人合一”的效果。所以，“中和”之美就成了中國傳統(tǒng)文化的最高的審美理想。502.而全新雀巢咖啡早餐咖啡，醇厚咖啡口味，調(diào)和香濃脫脂奶粉和富含能量的巧克力味麥芽，各種成分分量恰到好處，相互協(xié)調(diào)，共同為雀巢早餐咖啡“喚醒味蕾，激活精神”的訴求點(diǎn)服務(wù)，充分體現(xiàn)“中”與“和”特點(diǎn)。51523.全新雀巢早餐咖啡著重訴求其“醒神活力”的特色，而我們提出的“中和”之美的概念，將其“醒神活力”的特色與中國的傳統(tǒng)文化結(jié)合，用中和的概念闡述其特征，“醒神”是為令受眾早上的精神恰到好處，合乎準(zhǔn)備一天工作的“度”，振奮一杯，啟動(dòng)一天，而“活力”則是為達(dá)到機(jī)體的協(xié)調(diào)配合，為一天的活動(dòng)打好基礎(chǔ)。535

12、44.商品說明中有“承載活力的早餐拍檔，振奮一杯，啟動(dòng)一天！”的說法，咖啡只是一種飲品，健康的早餐不是單純的飲用咖啡，所以承載活力的早餐拍檔這種提法，既科學(xué)也符合我們提出的契合點(diǎn)，既然是早餐拍檔，當(dāng)然要和早餐配合的恰到好處，相互協(xié)調(diào)。55目標(biāo)受眾： 教育程度高者，追求生活質(zhì)量者在校大學(xué)生以及白領(lǐng)人群。56早餐市場(chǎng)情況（競(jìng)品種類）牛奶！酸奶！豆?jié){！豆奶？果汁！57SWOT分析：優(yōu)勢(shì)：1. 雀巢早餐咖啡調(diào)和香濃脫脂奶粉和富含能量的巧克力味麥芽，兼具多種營養(yǎng)。2.雀巢公司享譽(yù)全球，現(xiàn)在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成為世界領(lǐng)先的咖啡品牌，所以，在雀巢品牌的光環(huán)下，受眾更易接受早餐咖啡。583.對(duì)于許多寫字樓里的白領(lǐng)人群而言，他們對(duì)早餐的選擇越來越挑剔，既看中營養(yǎng)健康又必須保證方便快捷。雀巢早餐咖啡為速溶咖啡，加上其兼具數(shù)種營養(yǎng)，可滿足其挑剔的需求。4.我們尋求到中國傳統(tǒng)文化與雀巢早餐咖啡的契合點(diǎn)，可有效推進(jìn)雀巢早餐咖啡的本土化策略，令中國受眾切身感覺到飲食文化的可交融性。5.與牛奶、果汁等飲品相比，咖啡不易變質(zhì)。59劣勢(shì)：雀巢早餐咖啡每盒10-15元，內(nèi)裝5袋，平均每袋價(jià)格2.5元-3元，與競(jìng)品比較價(jià)格不具優(yōu)勢(shì)。60機(jī)會(huì)： 中國的早餐文化市場(chǎng)處于雛形，未形成一定固定的模式，未呈現(xiàn)出均衡營養(yǎng)的趨勢(shì)。因而雀巢早餐咖啡可搶占市場(chǎng)占據(jù)了先機(jī)。61威