萬科第五園策劃報(bào)告著名公司精品頁

1、萬科第五園策劃(chu)報(bào)告20041028萬科的實(shí)踐(shjin)共七十三頁與之前諸多策劃報(bào)告有所不同的是，本提案的主旨不在于創(chuàng)造，甚至不在于提出建議，更多的是世聯(lián)地產(chǎn)(dchn)基于對萬科的理解，而作出的相關(guān)分析和切實(shí)可行的操作方案共七十三頁Q1：房地產(chǎn)宏觀(hnggun)大勢將何去何從？必須明確(mngqu)的3個(gè)前提共七十三頁關(guān)于(guny)房地產(chǎn)泡沫：論據(jù)不足100120140160可支配收入與住宅銷售價(jià)格增長(zngzhng)比較（中國）定基指數(shù)：1997年=100可支配收入定基指數(shù)住宅銷售價(jià)格定基指數(shù)155.05123.55商品住宅價(jià)格上漲幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收

2、入增長速度1998-2003年，我國城鎮(zhèn)居民住房的“房價(jià)收入比”呈現(xiàn)下降態(tài)勢（深圳：2003年房價(jià)收入比為4.25）共七十三頁宏觀調(diào)控措施對市場產(chǎn)生了顯著(xinzh)影響數(shù)量型貨幣政策下的貸款月度(yud)增加額變動在數(shù)量型貨幣政策手段影響下，貸款增速同比明顯減緩對于10月份實(shí)施的價(jià)格型貨幣手段基準(zhǔn)利率調(diào)整，尚無法觀察其帶來的效應(yīng)億元03/603/803/1003/1204/204/404/6010001000200030004000500060002003年6月央行121號文件出臺2003年9月存款準(zhǔn)備金率上調(diào)1個(gè)點(diǎn)2004年3月央行實(shí)施差別存款準(zhǔn)備金率制度共七十三頁地產(chǎn)行業(yè)前景：快速(k

3、ui s)發(fā)展可持續(xù)數(shù)十年我國房地產(chǎn)業(yè)未來增長(zngzhng)彈性與其占國內(nèi)生產(chǎn)總值的份額1991-2003年，我國房地產(chǎn)業(yè)增加值平均只占GDP的1.8%2004201020132016201920222022546789101120072025202820312034增長彈性=1.5增長彈性=1.4增長彈性=1.31991-2001年，我國房地產(chǎn)業(yè)增加值對GDP增長彈性為1.09，未來十幾年，房地產(chǎn)業(yè)增長彈性將上升到1.3，甚至1.5（即GDP增長1%，房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出增長1.3%或1.5%）美國40年來的穩(wěn)定線共七十三頁微觀視角下：房地產(chǎn)業(yè)(fn d chn y)的增長空間巨大我國人均(rn

4、 jn)住宅使用面積的未來增長空間2003年我國城鎮(zhèn)居民人均住宅使用面積僅17.8平方米2020年我國人均住房使用面積可能達(dá)到的水平為24平方米左右（建筑面積30平方米左右）（深圳住宅人均建筑面積約25平方米，統(tǒng)計(jì)誤差來自人口基數(shù)的口徑）共七十三頁Q1大勢：房地產(chǎn)市場快速健康(jinkng)發(fā)展Q2：本項(xiàng)目(xingm)將面臨怎樣的競爭？必須明確的3個(gè)前提共七十三頁龍華的地產(chǎn)常識(chngsh)：被稱為“深圳后花園”，外向型需求強(qiáng)勁，屬于一次置業(yè)型市場，大盤是主流，產(chǎn)品、價(jià)格同質(zhì)化新城區(qū)邊緣地帶坂雪崗關(guān)口老城區(qū)二線拓展區(qū)民治大道沿線龍華的大盤模式解決了首次(shu c)置業(yè)者關(guān)外置業(yè)的區(qū)域認(rèn)同

5、障礙問題，才有了關(guān)外置業(yè)量能的激增。這種模式對于非價(jià)格第一敏感的二次置業(yè)者，卻沒有產(chǎn)生同樣的效應(yīng)。風(fēng)和日麗“和諧的民風(fēng)、亮麗的日子”開啟了龍華“大盤+美麗的命名+人文情懷”的暢銷模式，這種“大盤+美麗生活”模式屢試不爽。對于關(guān)內(nèi)首次置業(yè)者，住進(jìn)“小鎮(zhèn)”成一統(tǒng)，關(guān)外啥樣我不管，關(guān)外置業(yè)也只是距離問題了，實(shí)際心理認(rèn)同的和行為的仍是關(guān)內(nèi)生活。共七十三頁0507年與第五園存在競爭相關(guān)性的低密度物業(yè)(w y)總供應(yīng)量為240.2萬平方米，其中龍坂區(qū)占61%片區(qū)項(xiàng)目名稱建筑面積容積率自然資源戶型定位預(yù)計(jì)推出時(shí)間龍坂片區(qū)潛龍山莊56萬1.75民樂水庫以townhouse、別墅、豪宅為主的高檔住宅區(qū)2006年

6、龍1號地塊8.2萬1.2山景容積率1.2，以寬景洋房、疊拼別墅等為主。2006年萬科城后續(xù)各期30萬1.04山景多層洋房、townhouse、別墅2005年山湖林海419.7萬1山景、水景合院式HOUSE，聯(lián)排TH、小高層2005年11月圣莫麗斯花園32.4萬1.2山景，水景（水庫）以house、別墅、豪宅為主的超大戶型低密度住宅區(qū)2005年11月龍崗區(qū)振業(yè)城54萬1.3親水湖TH、獨(dú)院別墅、多層2005年初寶安區(qū)尖崗山16.4萬0.5山景獨(dú)立別墅、TH2005年市內(nèi)九萬三13.1萬1.4香蜜湖景TH、小高層2006年天鵝堡二期三區(qū)2.2萬2.0湖景、山景小高層大平面2005年6月城市山谷8.

7、2萬2.04山景TH+8層復(fù)式（產(chǎn)品創(chuàng)新特例）2005年（數(shù)據(jù)(shj)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)(shj)中心） 共七十三頁片區(qū)項(xiàng)目名稱供應(yīng)量TH別墅洋房面積區(qū)間（平米）/總價(jià)區(qū)間（萬元）龍坂片區(qū)潛龍山莊12萬50套50套約650套洋房：100150 /60-80TH：250-400/250-400別墅350-500/420-600龍1號地塊8.2萬小于50套無別墅約500套洋房：80140/48-84TH：220-300/176-240別墅：300-400/360-400山湖林海410萬約400套約32套約100套TH：200250 /200300別墅：250350 /500650圣莫麗斯花園10

8、萬100套40套約400套洋房：100160/60-96TH：250-400/200-360別墅：350-500/350-650龍崗區(qū)振業(yè)城9萬50套50套約500套聯(lián)排：180260/180-260 別墅：400500 /320-400 寶安區(qū)尖崗山一期10萬150套250套無TH：250-400/375-600別墅：350-500/700-1000市內(nèi)九萬三12.5萬45套無別墅約800套洋房：140180/196-252TH：200-260/400-520總計(jì)約71.7萬約845套約422套約2950套06年與第五園存在(cnzi)競爭相關(guān)性的低密度物業(yè)供應(yīng)量為71.7萬平方米，其中TH

9、845套，別墅422套；（數(shù)據(jù)(shj)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)(shj)中心） 共七十三頁片區(qū)項(xiàng)目名稱供應(yīng)量TH別墅洋房面積區(qū)間（平米）/總價(jià)區(qū)間（元）龍坂片區(qū)潛龍山莊14萬100套20套約800套洋房：100150 /60-80TH：250-400/250-400別墅350-500/420-600龍1號地塊4萬售磬無別墅約400套洋房：80140/48-84TH：220-300/176-240別墅：300-400/360-400山湖林海49.5萬約210套約10套小高層約400套TH：200250 /280320別墅：250350 /550700圣莫麗斯花園10萬100套少于50套約700套洋房

10、：10160/60-96TH：250-400/250-400別墅：350-500/525-700龍崗區(qū)振業(yè)城20萬小于100套少于20套約1200套聯(lián)排：180260/180-260 別墅：400500 /320-400寶安區(qū)尖崗山一期6萬180套210套無TH：250-400/15000/375-600別墅：350-500/20000/700-1000市內(nèi)九萬三5萬售磬無別墅約400套洋房：140180/14000/196-252TH：200-260/2000/400-520總計(jì)68.5萬690套310套3900套07年與第五園存在競爭相關(guān)性的低密度物業(yè)(w y)供應(yīng)量為68.5萬平方米，其

11、中TH690套，別墅310套；（數(shù)據(jù)來源(liyun)：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心） 共七十三頁潛龍山莊/36萬平米/r=1.09/TH、別墅、小高層圣莫麗斯花園/32.4萬平米/r=1.2/TH、別墅、小高層龍1號地塊/8.2萬平米/r1.2/TH + 高層豪宅+寬景house尖崗山項(xiàng)目1號地塊/16萬平米/r=0.415/豪華別墅、TH、獨(dú)棟為主（比例1：4：6）振業(yè)城/54萬平米/r=1.3/豪華別墅、TH、獨(dú)棟、小高層）萬科城/43.7萬平米/r=1.04/別墅、TH、小高層）山湖林海4/19.7萬平米/r=1/預(yù)計(jì)以TH+別墅+小高層組合產(chǎn)品形式開發(fā)城市山谷三期/8.2萬平米/r=2.04/

12、TH空中別墅為主中海九萬三/13.1萬平米/r=1.4/ TH、獨(dú)棟、小高層4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度2004200520062007200805年初06年初與第五(d w)園存在競爭相關(guān)性的低密度物業(yè)供應(yīng)量不集中，項(xiàng)目面臨競爭相對小共七十三頁21435678913101211居住用地7深圳市華電房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地28.4萬,別墅用地.,容積率1.2-2.59深圳市住宅局占地125.2萬,容積率1.2-2.5,部分0.6-1.211龍華鎮(zhèn)物業(yè)(w y)發(fā)展公司總占地約10萬,容積率1.2-2.5+12商住用地1新一

13、代實(shí)業(yè)公司占地6.4萬,容積率1.2-2.5部分3.2-4.02深圳市祥泰信息咨詢有限公司總占地31.6萬,容積率1.2-2.5,其中 3.2-4.0+358+24龍華鎮(zhèn)物業(yè)發(fā)展公司占地2.5萬,容積率1.2-2.56正興隆房地產(chǎn)(深圳)有限公司占地10萬,容積率1.2-2.510深圳市榕江實(shí)業(yè)公司占地7.7萬,容積率1.2-2.513華來利實(shí)業(yè)有限公司占地27.6萬,容積率0.6-1.2隨著05年7月梅龍路的開通,以及07年福龍路通車,08年地鐵竣工的規(guī)劃(guhu)影響,預(yù)計(jì)龍華二線擴(kuò)展區(qū)未來2-3年會成為開發(fā)熱點(diǎn)共七十三頁在深圳這座沒有太多人脈基礎(chǔ)的帶狀城市，高端物業(yè)(w y)可進(jìn)行以下

14、粗獷地分類（靜態(tài)）：從東向西遷移(qiny)的城市豪宅（羅湖香蜜湖華僑城填海區(qū)）東線海景西線尖崗山北線觀瀾golf/萬科系郊區(qū)低密度物業(yè)（潛龍山莊、圣莫麗斯等將深受萬科的影響）共七十三頁深圳主流地產(chǎn)(dchn)開發(fā)商被迫迎合離心式的城市化擴(kuò)張模式（動態(tài)的競爭趨勢）城區(qū)(chngq)以華僑城/填海區(qū)/9萬3為典型代表的城市豪宅以東部海景豪宅、觀瀾golf、中信龍崗植物園、振業(yè)城等為代表的資源性主題地產(chǎn)從被動郊區(qū)化到新城市化05-06年，主流開發(fā)商的主要項(xiàng)目將集結(jié)在城市邊緣（萬科在龍華/坂田；金地在二線拓展區(qū)；招商華僑城在尖崗山；益田/中信在東角頭）城市擴(kuò)張郊區(qū)城市邊緣共七十三頁第五園將與萬科城

15、、山湖林海(ln hi)產(chǎn)生競爭關(guān)系項(xiàng)目容積率與本項(xiàng)目的競爭關(guān)系萬科城/山湖林海1-1.1同期直面競爭/后期競爭金地二線拓展區(qū)500300-500180-250（數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心）04年總價(jià)區(qū)間在250-300萬元的高層物業(yè)供應(yīng)量150套；300萬元以下TOHO的供應(yīng)量為113套，存在供應(yīng)斷層此區(qū)間的高層供應(yīng)來自紅樹灣和天鵝堡；TOHO供應(yīng)來自萬科城和東海岸250-300共七十三頁總價(jià)(zn ji)富裕階層的頂級(dn j)豪宅250-350萬元的供應(yīng)斷層50-250萬元草根階層的過渡居所350-600萬元99-04年的市場供應(yīng)（數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心）50萬元以下白領(lǐng)階層的城市

16、住宅地產(chǎn)商們低估了深圳白領(lǐng)成長的速度相當(dāng)一部分白領(lǐng)階層迅速成長，其收入的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于主流產(chǎn)品的增長幅度共七十三頁財(cái)富(cif)層面價(jià)值(jizh)層面舊式轉(zhuǎn)型新式高中低深圳并不缺乏對豪宅的嘗試，它們層出不窮地刷新著富裕階層的視野沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽(yù)、尊貴奢華的生活方式思想深刻、有極強(qiáng)的洞察力、有遠(yuǎn)見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的生活方式、較強(qiáng)的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個(gè)性的標(biāo)志物典型案例：天琴灣懷舊內(nèi)斂、道德感強(qiáng)、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強(qiáng)的人

17、際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理同時(shí)也注重生活品質(zhì)和舒適性。典型案例：純水岸重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、個(gè)人意識強(qiáng)、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式典型案例：十七英里思想守舊、頑固、愛面子講派場、對金錢的看法和在其使用上存在一些矛盾、對價(jià)格有一些敏感典型案例：城市山谷責(zé)任感強(qiáng)、有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望、務(wù)實(shí)、對金錢在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、對價(jià)格有一定的敏感度小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時(shí)尚流行元素、對價(jià)格有一定的敏感典型案例：萬科城共七十三頁城市山谷典型客戶業(yè)主姓名(xngmng)：韓先生年齡：45歲籍貫：英國籍 家庭結(jié)構(gòu)：一家兩口職業(yè)：在香港、深

18、圳都有公司，深圳西麗有廠購買房號：疊加TH330平米，350萬交通工具：沃爾沃其他描述：置業(yè)三次。心態(tài)顯然很年輕，穿戴樸實(shí)，不張揚(yáng)，生活缺乏太多的情調(diào)。波托菲諾典型客戶業(yè)主姓名：馬先生年齡：38家庭結(jié)構(gòu)：三口之家職業(yè)：中小型房地產(chǎn)公司老總，妻子全職在家?guī)Ш⒆訉W(xué)歷：研究生購買房號：臨湖TOHO280平方(pngfng)， 480萬交通工具：自駕車（家有兩輛車太太的自駕車為奔馳320）生活方式：生活品味很高，文化層次比較高，屬于商人加知識分子類型，主要看重環(huán)境。在依山居還有兩套別墅熙圓典型客戶姓名：祁生 購買單位： 235平米TH年齡： 40歲學(xué)歷：大本 目前供職一家日本外資企業(yè)的經(jīng)理，工作忙碌，

19、很注重風(fēng)水，對孩子的教育及生活質(zhì)量也很注重；比較重視物業(yè)所處的地段，交通以及社區(qū)配套共七十三頁項(xiàng)目客戶類型客戶描述波托菲諾別墅企業(yè)老板、老總、 跨國公司高管 豐富的閱歷、獨(dú)立自我但不張揚(yáng)、強(qiáng)烈的區(qū)隔感、豪華汽車、高級宴請、高爾夫或各種俱樂部會員證、瑞士名表 項(xiàng)目客戶類型客戶描述城市山谷私企老板（開廠居多） 外地公務(wù)員 務(wù)實(shí)、內(nèi)斂、開中檔車、高離婚率、對價(jià)格敏感、在朋友圈中從眾 項(xiàng)目客戶類型客戶描述熙園私企老板（潮州籍居多） 掙錢是生活主調(diào)、精明、信風(fēng)水、家庭觀念、高級宴請、名酒、麻將、朋友有較大影響力 項(xiàng)目客戶類型客戶描述萬科城四季花城及其它萬科項(xiàng)目老業(yè)主為主老業(yè)主重視生活品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、個(gè)人

20、意識強(qiáng)、圈子。共七十三頁除了萬科，豪宅物業(yè)(w y)的制造商們都忽視了深圳主流客戶的形成和成長總價(jià)(zn ji)區(qū)間面積區(qū)間1999年2000年2004年2001年2002年2003年50-110m220-35萬元60-160m225-60萬元70-120m226-50萬元100-230m240-95萬元120-250m250-100萬元75-180m250-120萬元四季花城和萬科城的成長路徑共七十三頁他們優(yōu)越感和壓力感并存，同時(shí)工作(gngzu)壓力不斷掏空他的智慧和體力，晚睡，身心高度緊張；他們可能是純正白領(lǐng)，可能是金領(lǐng)(jn ln)，可能屬于創(chuàng)意階層；但他們必定是事業(yè)有成的上班族；他們

21、追求時(shí)尚，有名牌觀念，不喜群居，酷愛旅游想周游世界；他們有文明的教養(yǎng)和冷靜的思辨能力。這個(gè)階層將成為未來十年整個(gè)市場的主要客戶群，他們具備成熟的人生經(jīng)驗(yàn)；他們神情光鮮，內(nèi)心優(yōu)越，卻仍然渴望被尊重和高度認(rèn)同共七十三頁他們有魅力，在業(yè)界資源(zyun)眾多；他們標(biāo)榜(biobng)創(chuàng)造、獨(dú)立、自由、個(gè)性等精神的完全張揚(yáng)；他們被冠以很多標(biāo)簽：“知富階層”、“移民新貴”、“迅速崛起的中產(chǎn)階級”、“新銳”、“BOBOS”，而他們將自己定義為具有中國特色的“精英份子”；他們不等同于“飄一代”，他們也不小資；他們不自覺地歸入某個(gè)共同趣味的圈子，以此展開社交；在四季花城和萬科城，萬科人與他們所擁有的物業(yè)共同成

22、長共七十三頁一個(gè)階層(jicng)的誕生：萬科層在這個(gè)正在轉(zhuǎn)型的城市里，軌道交通和SHOPPING-MALL正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?，深圳速?sd)更替著“文化立市”，他們渴望一個(gè)標(biāo)志著自我轉(zhuǎn)型的載體一個(gè)物業(yè)，一個(gè)標(biāo)簽，最好是一尊具有標(biāo)簽意義的物業(yè)；他們是城市的中堅(jiān)力量，他們崇尚自然，又迷戀城里的月光；具有中國特色的現(xiàn)代住宅建筑形式的萬科第五園能否成為萬科層追捧的標(biāo)簽物業(yè)？我們需要事實(shí)在在的理由。位于坂雪崗片區(qū)南部，東鄰坂雪崗大道，北與雅園路相接，南側(cè)是環(huán)城南路占地面積22萬平方米，建筑面積25萬平方米，容積率1.14，總戶數(shù)約2500戶。 計(jì)劃分3期2年開發(fā)，先期開發(fā)142072平方米(含4

23、000平方米商業(yè)面積)，容積率1.0一期2004年10月動工,預(yù)計(jì)2005年5月開始銷售共七十三頁深圳步入軸向連綿發(fā)展的離心增長階段，龍坂片區(qū)是未來5年內(nèi)最具潛力(qinl)的發(fā)展片區(qū)；未來想象空間巨大1、中部生活服務(wù)發(fā)展軸：特區(qū)居住、生活配套和第三產(chǎn)業(yè)功能(gngnng)的拓展區(qū)2、第二圈層中部，是深圳城市空間軸向發(fā)展后轉(zhuǎn)入梯度同步建設(shè)的起步區(qū)域3、地理中心：與深圳市區(qū)各個(gè)方位的間距都比較合適，天然的中央?yún)^(qū)位有利于幅射面的擴(kuò)展4、高新園區(qū)及物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了高素質(zhì)、大批量的白領(lǐng)階層。共七十三頁梅龍路、福龍路、南坪快速路等多條主要交通干道預(yù)計(jì)三年內(nèi)全面通車。 福田與關(guān)外接壤1-5號檢查站已規(guī)劃

24、，隨著(su zhe)新干道的開通啟用，將在三年內(nèi)徹底解決梅林關(guān)交通瓶頸問題地鐵4號線、輕軌11號線的規(guī)劃建設(shè)，將實(shí)質(zhì)性拉近與關(guān)內(nèi)的距離。福龍公路南坪快速路機(jī)荷高速梅觀高速龍大公路龍觀快速路地鐵4號線輕軌11號線片區(qū)3年內(nèi)大交通(jiotng)的改善為置業(yè)第五園提供充足的理由共七十三頁大勢：房地產(chǎn)市場快速(kui s)健康發(fā)展競爭：本項(xiàng)目(xingm)將與萬科城產(chǎn)生競爭品牌：第五園將強(qiáng)化區(qū)域主導(dǎo)，并依靠產(chǎn)品創(chuàng)新提升區(qū)域價(jià)值3個(gè)前提2個(gè)必須回答的關(guān)鍵問題客戶：迅速成長的“萬科層”項(xiàng)目的核心競爭力1：區(qū)域共榮共七十三頁泰華(ti hu)天驕?zhǔn)兰遥?1萬m2，容積率4.02，寶安首席生態(tài)社區(qū)泰華明珠

25、：6萬m2 ，容積率11.51，寶安第一高樓冠城世家：19萬m2，容積率2.81，寶安地王產(chǎn)品(chnpn)差異檔次差異自然價(jià)差老帶新企業(yè)品牌利用品牌增值泰華地產(chǎn)在寶安的實(shí)踐與本案有明顯差異，在此不作詳細(xì)介紹母品牌子品牌A子品牌D子品牌C子品牌B隱性互助隱性互助隱形互助隱形互助“惠澤模式”共七十三頁華僑城天鵝堡二期1區(qū) ：7.8萬m2 ，容積率1.85，小高層波托菲諾：108萬m2，平均容積率2.06，意大利小鎮(zhèn)錦繡花園：30萬m2，平均容積率3.2，世界的錦繡花園天鵝堡二期3區(qū) ：多層天鵝堡二期2 區(qū) ：11萬m2 ，容積率3.57，高層產(chǎn)品(chnpn)同質(zhì)檔次相當(dāng)“粘客”田忌賽馬集體(j

26、t)博弈母品牌子品牌A子品牌C子品牌D子品牌B顯性互助顯性互助顯性互助顯性互助華僑城項(xiàng)目與條件與本案較為類似“系統(tǒng)互動模式”共七十三頁2004 2005200320022001800090001000011000120001300020000均價(jià)（元/平方米）時(shí)間(shjin)（年）2001.10天鵝堡一期啟動(qdng)A、B、C棟推出8500元入市2002.1天鵝堡一期D、E棟推出8800元入市2002.7純水岸一期TH啟動16000入市2002.7純水岸一期多層啟動9300入市2003.12天鵝堡二期1區(qū)啟動9800元入市2004.10純水岸別墅計(jì)劃啟動30000入市2004.6天鵝堡二

27、期2區(qū)計(jì)劃啟動9500元入市各期項(xiàng)目價(jià)格變化及銷售周期項(xiàng)目整體價(jià)格變化片區(qū)價(jià)格趨勢變化華僑城波托菲諾多項(xiàng)目共享區(qū)域客戶共七十三頁錦繡花園與波托菲諾在存在內(nèi)部(nib)競爭的情況下進(jìn)行互動，共同打造華僑城現(xiàn)象，提升片區(qū)及品牌價(jià)值產(chǎn)品(chnpn)相似容積率相近檔次相當(dāng)可享受資源類似同一批客戶華僑城現(xiàn)象華僑城營銷第一站錦繡三期營銷線高層、多層TH完整的高端產(chǎn)品組合產(chǎn)品線中國旅游地產(chǎn)論壇活動線客戶信息、資源共享客戶線從競爭到互動華僑城品牌升值的動線共七十三頁39%57%總價(jià)100-150萬的區(qū)間(q jin)是錦繡花園與波托菲諾的交鋒區(qū)，二者采取錯(cuò)期推售策略，避免直面競爭150-200萬元是雙方交鋒

28、(jio fng)的主要區(qū)域，且套數(shù)均為200多套；采取分期推售互動和錯(cuò)位推出互助相結(jié)合的方式；共七十三頁抑旺揚(yáng)滯純水岸提價(jià)促進(jìn)(cjn)錦繡三和天鵝堡的銷售價(jià)格(jig)組合互動互助以旺帶滯純水岸多層價(jià)格標(biāo)桿，錦繡、天鵝堡剩余單位升值價(jià)格線高層-多層-TH錦繡花園與波托菲諾在價(jià)格上采取互動、互助策略，對單價(jià)進(jìn)行跟蹤控制，通過以旺帶滯、抑旺揚(yáng)滯實(shí)現(xiàn)最高整體價(jià)值共七十三頁對于天鵝堡二期1、2、3區(qū)之間的競爭，利用田忌賽馬策略安排(npi)推售順序，實(shí)現(xiàn)整體高價(jià)天鵝堡二期1-3區(qū)的描述分區(qū)1區(qū)2區(qū)3區(qū)物業(yè)素質(zhì)中低高物業(yè)類型小高層高層多層價(jià)格策略價(jià)格較快走高9800-12000價(jià)格平穩(wěn)走高9800

29、-10000價(jià)格達(dá)到最高15000左右推出時(shí)機(jī)先中后“粘客”：前推期的VIP卡可用于后續(xù)(hux)各期共七十三頁年份1999-20012002-2003 200320042005取得地塊萬科華宇項(xiàng)目：G03316-1（2）G03609-25 萬科城地塊：G03404-1萬科城新地塊規(guī)模土地面積53600m2，總建筑面積53600m2；土地面積58358m2 ，總建筑面積88705.22m2土地面積397883.5 m2，總建面43767 0m2容積率1.1占地面積71210平米建筑面積92500平米容積率1.3推出項(xiàng)目四季花城1-5期四季花城6-7期萬科城一期、二期萬科城2期、3期萬科第五園一

30、期規(guī)模建筑面積36.6萬m2，容積率在1.6-1.9之間建筑面積18.4萬m2，容積率在1.6左右一期：建筑面積約為8.2萬m2，713戶二期：約10.2萬m2口,800戶總建筑面積25萬平米先期開發(fā)14.2萬平米中式現(xiàn)代院落式TH群客戶白領(lǐng)白領(lǐng)、部分中產(chǎn)白領(lǐng)、中產(chǎn)中產(chǎn)人群的放大萬科的號召有一個(gè)美麗的地方美一方水土美一方人萬科在造一座城 深圳人未來生活在哪里 繼成功開發(fā)四季花城的之后，萬科在坂雪崗的積累一直在延續(xù)(ynx)，已經(jīng)成為坂雪崗市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌共七十三頁第五園與萬科城合力(hl)打造萬科坂雪崗區(qū)域價(jià)值，成為區(qū)域超級競爭者華僑城坂雪崗郊區(qū)+干道關(guān)外+干道+交通全面提升品牌發(fā)展商全面開發(fā)品

31、牌發(fā)展商領(lǐng)導(dǎo)市場自主開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)政府規(guī)劃高科技產(chǎn)業(yè)自主開發(fā)配套設(shè)施政府規(guī)劃配套設(shè)施郊區(qū)旅游區(qū)富人區(qū)的變遷依托福田中心區(qū)從5000至10000元單價(jià)的提升政府規(guī)劃發(fā)展定位坂雪崗區(qū)域價(jià)值提升目標(biāo)：從關(guān)外(Gunwi)工業(yè)區(qū)到高科技與居住文明交融的低密度高尚區(qū)域價(jià)格提升：3500？共七十三頁客觀性被動式主觀性 3 1 4 2產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者）（品牌）（社會資源）（自然資源）主動式“客觀性模式”：體現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值(jizh)；水榭花都 “主觀性模式(msh)”：體現(xiàn)營銷價(jià)值；萬科系 “主動式模式”：體現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值；中信紅樹灣 “被動式模式”：體現(xiàn)區(qū)域價(jià)值；華僑城 萬科堅(jiān)定不移地體現(xiàn)著營銷價(jià)值地產(chǎn)項(xiàng)目

32、/企業(yè)的的核心競爭力矩陣共七十三頁客觀性被動式主觀性 3 1 4 2產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境主動式第五園“骨子里的中國情結(jié)”恰如其分(qi r q fn)地將“產(chǎn)品”導(dǎo)向了“人文”地產(chǎn)(dchn)項(xiàng)目/企業(yè)的的核心競爭力矩陣“人文”要素需要積累，是領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標(biāo)志華僑城萬科第五園共七十三頁大勢：房地產(chǎn)市場(shchng)快速健康發(fā)展競爭：本項(xiàng)目(xingm)將與萬科城產(chǎn)生競爭品牌：第五園將強(qiáng)化區(qū)域主導(dǎo)，并依靠產(chǎn)品創(chuàng)新提升區(qū)域價(jià)值3個(gè)前提2個(gè)關(guān)鍵問題客戶 / 項(xiàng)目核心競爭力：區(qū)域共榮（隱性）“致力于萬科層的建筑實(shí)踐”（產(chǎn)品顯性）“中形西態(tài)的居住哲學(xué)”（人文顯性）2個(gè)方案銷售實(shí)施定價(jià)共七十三頁認(rèn)籌卡數(shù)：根

33、據(jù)目前情況(qngkung)預(yù)估，到年底達(dá)將到3000個(gè)認(rèn)籌客戶04年底到05年初，近3個(gè)月時(shí)間的工作重點(diǎn)是保持與3000名認(rèn)籌客戶的有效(yuxio)溝通，與萬科城形成錯(cuò)位互助04/12 05/1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月Action:與客戶達(dá)成有效溝通1、換領(lǐng)VIP卡，贈送骨子里的中國情結(jié)和新年賀卡 2、以問卷和客戶訪談的形式了解客戶的基本需求萬科城2期解籌第五園暫停認(rèn)籌共七十三頁05年3月在萬科城二期選房后，制造第五園的“銷售(xioshu)漏斗”04/12 05/1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月Action1：VIP卡客戶選房資格確認(rèn)VIP卡客戶交5萬元確定選房資格

34、，制造“銷售漏斗”，保證(bozhng)選房成功率；Action2：恢復(fù)認(rèn)籌（交5萬元），最大化積累人氣500名（具有選房資格）3000名（認(rèn)籌客戶）15-20%共七十三頁Action：制訂價(jià)目表，誠意客戶交15萬元即可直接(zhji)確定房號，限量60-80套05年4月中旬“洗籌”，保證“底氣”的同時(shí)(tngsh)保證正常選房的銷售氛圍04/12 05/1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月500名（具有選房資格）120名控制總量（升級確認(rèn)房號的客戶）20-25%400名（剩余具有選房資格）4月15-22日一周內(nèi)客戶升級共七十三頁多層分層保留(boli) A型TH12套 B型TH4套 D型

35、TH20套C型TH4套洋房(yn fn)54套多層約60套05年5月1日進(jìn)行第五園一期的第一次選房，約500套單位，推出350套（保留30%的房號）共七十三頁Action：一期(y q)第一次選房的同時(shí)，繼續(xù)認(rèn)籌五萬元確定二次選房資格，最大限度避免客戶流失04/12 05/1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月100套（成交(chng jio)客戶）120名（升級確認(rèn)房號的客戶）80-85%400名（剩余具有選房資格）200套（成交客戶）50%五一春交會期間一次選房，同時(shí)積累二次選房的客戶第五園一期第一次選房成績?yōu)橥瞥?50套的85%（300套）共七十三頁05年5月中下旬進(jìn)行(jnxng)第

36、五園一期的第二次選房，推出剩余150套，成交100套，總銷售率達(dá)到85%Action：兩次選房期間(qjin)，為增加吸引力，推出“積分卡”模式（配合萬客會）04/12 05/1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月5月下旬-6月初二期認(rèn)籌100套（升級成交客戶）200套（第一次選房成交客戶）30套（期間銷售成交客戶）100套（第二次選房成交客戶）共七十三頁積分卡傳統(tǒng)VIP卡優(yōu)惠模式1、認(rèn)卡不認(rèn)人2、整個(gè)銷售期均可優(yōu)惠1、必須卡主使用2、權(quán)利隨選房結(jié)束而消失蓄客模式1、獎勵(lì)看積分，參加活動、推薦購買均可獲積分2、老帶新：項(xiàng)目-業(yè)主-非業(yè)主1 、送物管等直接針對老業(yè)主的方式（渠道單一）2 、老帶

37、新：項(xiàng)目業(yè)主業(yè)主管理維護(hù)模式磁卡式，與電腦終端連接，形成客戶資料庫僅通過填寫單據(jù)和電子表格記錄數(shù)據(jù)，缺乏數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析費(fèi)用控制模式1、積分卡產(chǎn)生的費(fèi)用已經(jīng)、計(jì)入均價(jià)，不影響最后實(shí)收均價(jià)2、積分卡分?jǐn)?shù)是銷售完成后產(chǎn)生的費(fèi)用，可控制送物業(yè)管理費(fèi)用費(fèi)用由發(fā)展商后期墊付，這種形式具有很大偶然性并且費(fèi)用支出時(shí)間過長，發(fā)展商在費(fèi)用、時(shí)間上很難控制。 積分卡模式(msh)比傳統(tǒng)VIP卡模式(msh)具有顯著的吸引力購買/推薦購買每平米返還一定積分，積分至一定額度( d)可獲額度( d)不等的額外獎勵(lì)；共七十三頁4.15-4.22貴賓卡升級(shng j)鎖定誠意客戶120個(gè)5.1第一次選房成交(chng j

38、io)300套7.1二期選房貴賓卡升級（15萬）預(yù)備二次選房VIP卡客戶確認(rèn)（5萬元）二期客戶認(rèn)籌客戶選房資格確認(rèn)5.20第二次選房一期整體銷售率達(dá)到851234505/3月 4月 5月 6月 7月“積分卡”模式05年7月開始第五園二期選房，推出單位400套共七十三頁萬科城1期TOWNHOUSE寬景洋房(yn fn)情景(qngjng)洋房小高層LOFT萬科城2期TOWNHOUSE寬景洋房情景洋房多層聯(lián)院TOWNHOUSE第五園TOWNHOUSE合院TOWNHOUSE情景洋房多層定價(jià)模式一：以萬科城為參照系的市場比較法定價(jià)，可對第五園中的市場成熟產(chǎn)品：情景洋房和多層進(jìn)行定價(jià)共七十三頁第五園情景

39、(qngjng)洋房類比價(jià)格55006000元/，多層類比價(jià)格50005500元/萬科城一期萬科城二期第五園情景洋房面積75-13070-130128-147均價(jià)（萬元/ )0.570.60.55-0.6總價(jià)（萬元）43-7442-7870.1-75.4主要參考因子套數(shù)比例及資源情況多層（小高層）面積75-12570-13077-111均價(jià)（萬元/ )0.60.550.5-0.55總價(jià)（萬元）45-7538.5-71.536.4-67.6主要參考因子多層在第五園中為邊緣產(chǎn)品共七十三頁定價(jià)模式二：以市區(qū)TOWNHOUSE與社區(qū)其他產(chǎn)品的比值作為相對參照(cnzho)的類比定價(jià)，可為對第五園中的T

40、OWNHOUSE產(chǎn)品制訂價(jià)格區(qū)間項(xiàng)目名稱物業(yè)類型不同物業(yè)均價(jià)（元）不同物業(yè)價(jià)格確定基準(zhǔn)價(jià)格比率（其它物業(yè)類型/TH）第五園價(jià)格比率熙園洋房錯(cuò)躍式洋房10000明星產(chǎn)品1：1.67第五園TH占總套數(shù)的23%，總建筑面積的21%。承擔(dān)了實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目利潤最帶化的重要角色。修正比率后，確定本項(xiàng)目價(jià)格比率為：多層：1：1.86洋房：1：1.67小高層：1：1.64高層：1：1.78林語洋房9000小高層8500現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.76TOWNHOUSE15000標(biāo)桿產(chǎn)品-中旅.國際公館多層8200現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.83小高層8500現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.76復(fù)式10000明星產(chǎn)品1：1.5TOWNHOUSE15

41、000明星產(chǎn)品-中信紅樹灣高層平面8500現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.88復(fù)式9500明星產(chǎn)品1：1.68TOWNHOUSE16000標(biāo)桿產(chǎn)品-瑞和耶納多層9000現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.89小高層12000現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.42洋房14000明星產(chǎn)品1：1.21TOWNHOUSE17000標(biāo)桿產(chǎn)品-共七十三頁第五園物業(yè)類型均價(jià)（萬元/）類比其他物業(yè)類型與TOWNHOUSE的比值第五園TOWNHOUSE均價(jià)區(qū)間（萬元/）情景洋房0.55-0.61：1.670.921多層0.5-0.551：1.860.931.02不考慮本項(xiàng)目(xingm)TOWNHOUSE在產(chǎn)品和營銷中可能的溢價(jià)因素，TOWNHOUSE的單價(jià)

42、在10000元/平米共七十三頁定價(jià)模式三：創(chuàng)新產(chǎn)品(chnpn)定價(jià)原則以上游的可替換產(chǎn)品為高限0成本(chngbn)客戶感知價(jià)值：客戶愿意支付的最高價(jià)（上限）售價(jià)客戶驅(qū)動力營銷的作用：1、提升客戶的感知價(jià)值；2、找到愿意支付更高價(jià)格的客戶（市場細(xì)分）萬科城寬HOUSE的上游產(chǎn)品為城市核心區(qū)域100萬元總價(jià)的準(zhǔn)二次置業(yè)單位，因此130平方米的寬HOUSE的高限單價(jià)為7500元/平方米；共七十三頁面積區(qū)間（ ） 均價(jià)（元/）總價(jià)（萬元）中信紅樹灣230-24011000250-260天鵝堡230-25012000270-300第五園TOWNHOUSE的上游產(chǎn)品為中信紅樹灣和天鵝堡的大平面單位，即

43、總價(jià)(zn ji)的高限在230-250萬元；第五園合院TH面積區(qū)間為180-200，合院TH定價(jià)為1.15-1.25萬元/共七十三頁第五(d w)園中A、B類TOWNHOUSE分別具有產(chǎn)品優(yōu)勢和景觀資源，可以作為產(chǎn)品組合中的明星產(chǎn)品，A類定價(jià)為1.2萬元/平方米，B類定價(jià)為1.5萬元/平方米。 高市場(shchng)增長率高明星STAR現(xiàn)金牛問題QUESTION瘦狗 DOG相對市場份額波士頓矩陣CASHCOW讓合院TOWNHOUSE成為現(xiàn)金牛合院定價(jià)為1.11.2萬元/平方米共七十三頁A型TH1.2萬/B型TH1.5萬/D型TH1.2萬/CD型TH1.1萬/情景(qngjng)洋房0.550.6萬/多層0.50.55萬/共七十三頁物業(yè)類型均價(jià)（萬元/）套數(shù)比（%）總價(jià)（萬元）TownhouseA1.2整體均價(jià)1.257.35216345B1.51.34D1.26.68C、D合院1.17.35198-220情景洋房0.55-0.626.0670.4-75.4多層0.5-0.555136.467.6按照制訂的價(jià)格，第五園可最大程度(chngd)地實(shí)現(xiàn)內(nèi)部均好性共七十三頁5.1首次(shu c)選房當(dāng)天選房結(jié)束(jish)后7.1二期選房當(dāng)天二期選房結(jié)束后5.20第二次選房10.550.5