醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)課件

1、醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)講者：黃牧春當(dāng)前醫(yī)藥銷售的主要模式、機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用營銷關(guān)系營銷學(xué)術(shù)營銷 -費(fèi)用是醫(yī)生“真實(shí)”的處方理由嗎- 醫(yī)藥代表為什么需要進(jìn)行專業(yè)化拜訪學(xué)術(shù)觀點(diǎn)治療方案用藥選擇學(xué)術(shù)營銷關(guān)系營銷費(fèi)用營銷轉(zhuǎn)換品牌處方習(xí)慣 天枰的兩端：費(fèi)用VS欲望欲望費(fèi)用關(guān)系 天枰的兩端：學(xué)術(shù)VS需求學(xué)術(shù)需求關(guān)系醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁)醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁) 天枰的兩端：產(chǎn)品VS競爭獨(dú)特多選關(guān)系醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁)醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁)醫(yī)生不希望我去拜訪他怎么辦？我所拜訪

2、的醫(yī)生是競品的伙伴或槍手醫(yī)生怎么辦？如果醫(yī)生很商業(yè)只看費(fèi)用而我們的費(fèi)用低怎么辦？如果我們的產(chǎn)品同競品是同類無差異且費(fèi)用低怎么辦？ 當(dāng)前醫(yī)藥代表在醫(yī)藥拜訪的困惑？醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁)醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁) -一擊中的，傳遞效應(yīng)- 醫(yī)生為什么會處方特定的產(chǎn)品醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁)醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁) 費(fèi)用少于對手怎么辦？費(fèi)用主導(dǎo)學(xué)術(shù)主導(dǎo) -高費(fèi)用 -高關(guān)系 -低覆蓋 -大量處方 -高學(xué)術(shù) -高關(guān)系 -廣覆蓋 -適量處方+-醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt

3、59頁)醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁)費(fèi)用管理營銷管理客戶管理市場管理品種管理推廣活動管理人員管理 如何應(yīng)對費(fèi)率下降，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁)醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁)成功持續(xù)成功 “挫折”-醫(yī)藥代表成長最好的老師“磨刀石”一無所有拼光資源-+技能提升+-處方量提升堅(jiān)持拜訪放棄拜訪醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁)醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁) 為什么藥品銷售會呈現(xiàn)爆炸式增長？ 藥品銷售的成長規(guī)律與目標(biāo)的分解 銷售目標(biāo)是如何分解與實(shí)現(xiàn)的？醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略

4、分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁)醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁) 好的銷售從計(jì)劃開始目標(biāo)分解KPIKRA費(fèi)用五級監(jiān)控醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁)醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁) 學(xué)術(shù)推廣成功必須回答的問題 - 產(chǎn)品的市場在哪里？ - 客戶的態(tài)度行為是什么？為什么? - 競爭對手是誰？他們在做什么？ - 自身的優(yōu)勢在哪里？一二三四五 - 如何才能吸引客戶？給客戶一個(gè)處方的理由！醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁)醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁)醫(yī)院規(guī)模、級別與進(jìn)藥規(guī)律分析 - 級別/類

5、型 - 規(guī)模：進(jìn)藥量、床位數(shù)、醫(yī)生數(shù) - 效率：床位周轉(zhuǎn)率、門診量、平均門診處方金額、平均住院藥品金額醫(yī)院的核心客戶關(guān)系分析：藥劑科/職能管理部門 - 職位/職稱 - 價(jià)值觀 - 關(guān)系度 如何分析醫(yī)院的核心客戶關(guān)系醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁)醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁) 如何細(xì)化市場找到市場上量的突破點(diǎn)疾病領(lǐng)域患者人群就診醫(yī)院治療科室目標(biāo)醫(yī)生醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁)醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁) 醫(yī)院市場細(xì)分市場/需求Market/Needs:市場細(xì)分Segmentation:醫(yī)院上量精準(zhǔn)

6、銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁)醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁) 醫(yī)院上量的潛力到底有多大門診病房區(qū)域醫(yī)院醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁)醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁)門診月潛力 = 門診量 合適率 處方量 22天病房月潛力 = 床位數(shù) 周轉(zhuǎn)率 合適率 處方量（住院消耗+住房帶藥）科室總潛力 = 門診潛力 + 病房潛力醫(yī)院總潛力 = 各目標(biāo)科室總潛力之和區(qū)域總潛力 = 各醫(yī)院總潛力之和 分析不同科室的處方潛力*醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁)醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁)

7、 醫(yī)藥代表的資源投入管理80070060050040030020010002% 4% 6% 8% 10% 12% 20% 積極開發(fā)醫(yī)院（科室）重點(diǎn)保護(hù)醫(yī)院（科室）非重點(diǎn)醫(yī)院（科室）維持保護(hù)醫(yī)院（科室） 醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁)醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁) 如何鎖定對手向?qū)κ忠N量鎖定競爭領(lǐng)域鎖定競爭品種鎖定競爭類別醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁)醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)培訓(xùn)課件(ppt59頁)名稱成分劑型劑量規(guī)格價(jià)格 透視競品尋找機(jī)會基本情況臨床情況市場情況適應(yīng)癥禁忌癥副作用臨床訴求優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)覆蓋醫(yī)院覆蓋科室處方

8、醫(yī)生人數(shù)人均處方量產(chǎn)品生命周期 競爭市場位置與競爭策略競爭策略競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場補(bǔ)缺者市場跟隨者市場目標(biāo)名聲、利潤、市場占有率市場占有率名聲、利潤利潤基本方針全方位化差別化集中化模仿化競爭策略 擴(kuò)大消費(fèi)群，或提升現(xiàn)有人群用量； 開發(fā)新用途進(jìn)入新細(xì)分市場； 通過營銷組合提高市場份額； 維護(hù)現(xiàn)有競爭地位； 進(jìn)攻市場領(lǐng)導(dǎo)者； 進(jìn)攻類似或弱小者； 進(jìn)攻強(qiáng)大的地方性企業(yè)；集中所有資源，專門從事一個(gè)狹窄領(lǐng)域，并牢固占領(lǐng)那一領(lǐng)域了； “我也同樣”的原則； 進(jìn)行革新，成為市場挑戰(zhàn)者； 建立/維持位置；市場管理策略政策準(zhǔn)則周邊需要擴(kuò)大、同質(zhì)化、非價(jià)格對應(yīng)左例以外的差別方法特定市場內(nèi)的MINI領(lǐng)袖低

9、價(jià)格對應(yīng)戰(zhàn)略目標(biāo)所有市場選擇性地差異化、所有市場需求的特定化、焦點(diǎn)市場低層次的市場市場組合 全面促銷、全方位、中高價(jià)格、中高品質(zhì)對領(lǐng)導(dǎo)者型的差別化特定需求的市場組合臨近應(yīng)變型的市場組合 醫(yī)生為什么會處方特定的藥品處方理由目標(biāo)醫(yī)生學(xué)術(shù)觀點(diǎn)治療方案藥品選擇學(xué)術(shù)關(guān)系費(fèi)用 專業(yè)化方向如何拉動醫(yī)生處方的手高低認(rèn)同度大小處方量 觸及醫(yī)生心靈的 “扳機(jī)”疾病認(rèn)知治療原則及方案藥物使用處方影響因素處方行為 專業(yè)推廣的上量理由嘗試用藥規(guī)律小量規(guī)律中量規(guī)律大量如何滾雪球針對的疾病針對的病情 醫(yī)生的處方時(shí)機(jī)VS處方動機(jī)專業(yè)推廣客情公關(guān)促銷力度處方時(shí)機(jī)處方動機(jī) 醫(yī)生處方動機(jī)分析 - 尋求打動醫(yī)生的專業(yè)途徑醫(yī)生數(shù)什么病

10、人什么情況客戶關(guān)系專業(yè)推廣評分促銷力度評分如何突出自身優(yōu)勢“打動醫(yī)生”“打敗對手”客戶需求自身的FAB競品的弱點(diǎn)FAB概念； F Feature 特色 產(chǎn)品的因素或特色 A Advantage 產(chǎn)品的特性會怎么樣？會做什么？ B Benefit 產(chǎn)品的功效對我(顧客)有什么好處？產(chǎn)品的FAB分析自身產(chǎn)品的增長動力尋求針對競品的差異化優(yōu)勢Feature AdvantageBenefit優(yōu)勢機(jī)會讓優(yōu)勢鎖定機(jī)會劣勢威脅具有競爭力的推廣組合策略產(chǎn)品定位推廣組合關(guān)系定位多目標(biāo)市場定位分析S1S2S3S4治療位置再治療位置如何從推廣行為到銷售結(jié)果處方生產(chǎn)的過程知曉興趣意向嘗試重復(fù)習(xí)慣有多少醫(yī)生知道“你”-

11、 目標(biāo)醫(yī)院數(shù)- 目標(biāo)科室數(shù)- 目標(biāo)醫(yī)生數(shù)- 知曉醫(yī)生數(shù)（%）- 知曉科室數(shù)（%）- 知曉醫(yī)生數(shù)（%）知曉=X拜訪量有多少醫(yī)生“嘗試用”-處方醫(yī)院數(shù)(%)-處方科室數(shù)(%)-處方醫(yī)生數(shù)(%)-知曉醫(yī)生數(shù)-知曉科室數(shù)-知曉醫(yī)生數(shù)嘗試=X拜訪量有多少醫(yī)生“習(xí)慣處方”-處方醫(yī)院數(shù)-處方科室數(shù)-處方醫(yī)生數(shù)-醫(yī)院處方量（%）-科室處方量（%）-醫(yī)生處方量（%）習(xí)慣=X拜訪量銷售目標(biāo)如何“落地”事項(xiàng)醫(yī)院1醫(yī)院2醫(yī)院3醫(yī)生分級標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)醫(yī)生人數(shù)目標(biāo)處方量不要被“口頭處方”醫(yī)生蒙住眼高投入 期望產(chǎn)出低投入 高產(chǎn)出低投入 低產(chǎn)出高投入 高產(chǎn)出大小潛力處方量大小從目標(biāo)醫(yī)生“搶”到競品處方量的策略是什么鎖定競品處方量預(yù)

12、期切入點(diǎn)支持點(diǎn)處方理由處方問題鎖定的競品現(xiàn)有處方量處方理由處方的問題預(yù)期處方數(shù)量轉(zhuǎn)換切入點(diǎn)轉(zhuǎn)換支持點(diǎn)專業(yè)用藥轉(zhuǎn)化策略如何制定“滾動”拜訪計(jì)劃， 有效覆蓋目標(biāo)醫(yī)生W3一 二 三 四 五一 二 三 四 五一 二 三 四 五W2W1上午下午多層級多類型學(xué)術(shù)活動的協(xié)同 和效果最佳化公司制高點(diǎn)影響力臨床研究大型會議權(quán)威專家區(qū)域觀點(diǎn)關(guān)系推廣會聯(lián)誼會贊助個(gè)人感情利益專業(yè)拜訪科推會關(guān)懷學(xué)術(shù)觀點(diǎn)醫(yī)院推廣活動日歷活動事項(xiàng)負(fù)責(zé)人主管人活動時(shí)間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月學(xué)術(shù)贊助S1MW1W2W3W4W5W6W7W8W9-A1.28-B5.15-C10.2學(xué)術(shù)推廣會S2M-A3.5-B7.8-C1

13、1.15市場臨床S3M-A1.4-1.5-B1.4-1.5-C1.4-1.5VIP聯(lián)誼會S4M-A2.3-B10.3-C2.1其他醫(yī)院推廣活動預(yù)算活動事項(xiàng)負(fù)責(zé)人主管人活動時(shí)間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)學(xué)術(shù)贊助S1M-A1.2855-B5.1555-C10.255學(xué)術(shù)推廣會S2M-A3.55050-B7.85050-C11.155050市場臨床S3M-A1.4-1.56-B1.4-1.56-C1.4-1.56VIP聯(lián)誼會S4M-A2.33030-B10.35050其他0合計(jì)14980050500055500263角色： -院長、大可醫(yī)生、著名專家特點(diǎn)： -“忙”

14、-“高” -“強(qiáng)” -“廣”方法： -了解核心需求 - 注重身份，個(gè)性化溝通 -誠實(shí)與承諾。如何選擇易產(chǎn)出的醫(yī)生： 決策人/影響者如何選擇易產(chǎn)出的醫(yī)生：管理執(zhí)行者角色： -中青年行政副主任，名師高徒，具有明確職業(yè)抱負(fù)。特點(diǎn)： -“?！?-“權(quán)” -“恨” -“威”方法： -專業(yè)化接觸 - 學(xué)術(shù)的“商業(yè)” 如何選擇易產(chǎn)出的醫(yī)生：處方執(zhí)行者角色： -高齡高職稱沒有行政職位的，學(xué)術(shù)和行政發(fā)展無望的高年資醫(yī)生特點(diǎn)： -“多” -“大” -“挑” -“偏” -“難” -“情”方法： -把握心的需求。 - 堅(jiān)持學(xué)術(shù)拜訪。 -堅(jiān)持以情動人。如何選擇易產(chǎn)出的醫(yī)生：潛力培養(yǎng)者角色： -年輕醫(yī)生或研究生特點(diǎn)： -“低” -“少” -“情” -“星”方法： -熱情低頻率低費(fèi)用率交往，獲取必要客戶信息 如何選擇易產(chǎn)出的醫(yī)生：商業(yè)交易者“角色： -像“商人”一樣與你談判，并有明確的“價(jià)值底線”和唯一的商業(yè)需。特點(diǎn)： -“邊” -“老” -“滑” -“賊” -“險(xiǎn)” 方法： -遠(yuǎn)離它 -遠(yuǎn)離它 -遠(yuǎn)離它 -. -開發(fā)新客稀釋它客戶形態(tài)分類: - 學(xué)術(shù)領(lǐng)袖/決策人-VIP - 潛力處方醫(yī)生-A/B/C客戶關(guān)系分級： - 非處方醫(yī)生：反對/無所謂/有興趣/有意向 - 處方醫(yī)生：偶爾小量/規(guī)律小量/規(guī)律中量/規(guī)律大量客戶分類與分級目