企業(yè)籌劃管理及促銷策略管理知識分析

1、企業(yè)籌劃管理及促銷策略管理知識分析第十五章 促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷售促進策略第六節(jié)直復(fù)營銷本章結(jié)構(gòu)提示2022/7/242學(xué)習(xí)目標(biāo)理解促銷的含義，認(rèn)識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。領(lǐng)會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計，了解廣告效果的測定。理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實施進程。掌握銷售促進的特點，了解銷售促進工作的實際運作。2022/7/243討論評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。 2022

2、/7/244第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素2022/7/245一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：1. 促銷的核心是溝通信息。2. 促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。3. 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。2022/7/246二、促銷的作用1. 傳遞信息，強化認(rèn)知。2. 突出特點，誘導(dǎo)需求。3. 指導(dǎo)消費，擴大銷售。4. 形成偏愛，穩(wěn)定銷售。2022/7/247三、促銷組合及促銷策

3、略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略包含推動策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）。2022/7/248推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進2022/7/249促銷組合（Promotion mix)2022/7/2410四、影響促銷組合的因素 促銷目標(biāo) 產(chǎn)品因素1. 產(chǎn)品的性質(zhì)。2. 產(chǎn)品壽命周期。市場狀況1. 市場地位。2. 營銷對象的分布。推動與拉引策略促

4、銷預(yù)算2022/7/2411消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場2022/7/2412第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的特點二、人員推銷的步驟2022/7/2413一、人員推銷的特點人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。2022/7/2414人員推銷的特點人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高2022/7/2415二、人員推銷的步驟1、尋找潛

5、在顧客2、做好訪問準(zhǔn)備3、接近顧客4、洽談溝通5、應(yīng)對異議6、達(dá)成交易7、事后跟蹤2022/7/2416第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告策略三、廣告的設(shè)計原則2022/7/2417一、廣告的概念與種類廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息2022/7/2418二、廣告策略企業(yè)廣告活動的“5M”決策1、廣告目標(biāo)：告知廣告、勸說廣告、提示廣告2、廣告預(yù)算3、廣告信息4、廣告媒體5、廣告效果2022/7/2419廣告媒體的種類及其特性報紙；雜志；廣播；電

6、視；戶外載體；互聯(lián)網(wǎng)。2022/7/2420廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用2022/7/2421三、廣告的設(shè)計原則真實性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術(shù)性。2022/7/2422第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的要素及特征二、公共關(guān)系的活動方式2022/7/2423一、公共關(guān)系的要素及特征公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。2022/7/2424公共關(guān)系的特征1. 公共關(guān)系是

7、組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2. 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。3. 公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4. 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5. 公共關(guān)系是一種長期活動。2022/7/2425公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會2022/7/2426二、公共關(guān)系的活動方式公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。宣傳性公關(guān)？征詢性

8、公關(guān)？交際性公關(guān)？服務(wù)性公關(guān)？社會性公關(guān)？2022/7/2427第五節(jié)銷售促進策略一、銷售促進及其特點二、銷售促進的方式三、銷售促進的控制2022/7/2428一、銷售促進及其特點銷售促進（Sales Promotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進的特點：促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產(chǎn)品的價值2022/7/2429二、銷售促進的方式向消費者推廣的方式：贈送樣品贈送代價券包裝兌現(xiàn)提供贈品商品展銷有獎銷售降價銷售向中間商推廣的方式：折扣資助經(jīng)銷獎勵2022/7/2430三、銷售促進的控制1. 選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑?. 確定合理的期限；3. 禁忌弄虛作假；4. 注重中后期宣傳。2022/7/2431第六節(jié) 直復(fù)營銷直復(fù)營銷的主要類型：郵購