2022《康師傅飲料營銷渠道建設(shè)案例分析報告》

1、康師傅飲料營銷渠道建設(shè)案例分析報告目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark39 o Current Document 1前言2 HYPERLINK l bookmark41 o Current Document 2中山飲料市場與康師傅飲品營銷渠道管理現(xiàn)狀分析32. 1中山市概況3 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 2. 2康師傅公司概況3 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 2. 3康師傅飲品在中山營銷渠道管理現(xiàn)狀進行SWOT分析4 HYPERLINK l boo

2、kmark48 o Current Document 2. 4康師俾飲品營銷渠道管理的成功之處6通路精耕細作。64. . 2 公司為通路精耕細作定了一個目標(biāo)、兩個方向、三個重點7通路精耕細作確實到位7通路掌握與拜訪頻率8標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。8成員激勵。8資金流把握在自己手中。9信息流同樣把握在自己手中，并且能快速做出反響。 9康師傅飲品營銷渠道管理存在的問題9暢銷品在旺季經(jīng)常面臨斷貨的問題。 9 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 竄貨問題依然存在。10 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 果汁品牌形象不清晰。

3、10 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 假貨問題。11 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 助理業(yè)代更換頻繁，不利于效益的提高。 11 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 消費者兌獎不方便，致使局部消費者對品牌產(chǎn)生埋怨情緒。 11 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 批發(fā)商出貨價格不統(tǒng)一，會造成市場亂價。12 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 自有冰箱陳列

4、資源給競品占用，對銷量有影響。 12康師傅營銷渠道管理對策與建議 13.1繼續(xù)回饋消費者，同時帶動其它品項的銷售，特別是新品。 13 HYPERLINK l bookmark21 o Current Document . 2產(chǎn)銷要協(xié)調(diào)好，防止再次斷貨。 134. 3全年持續(xù)品牌溝通，建立品牌知名度，喜好度及增加嘗試率。13 HYPERLINK l bookmark23 o Current Document 4. 4建立規(guī)那么機制和權(quán)威機制控制好渠道沖突。 13 HYPERLINK l bookmark25 o Current Document 4. 5提高防偽技術(shù)，并結(jié)合政府部門對假貨進行打擊

5、。 14 HYPERLINK l bookmark27 o Current Document 4. 6關(guān)注新人，給新人更多的激勵和歸屬感。 14 HYPERLINK l bookmark29 o Current Document 4. 7廣布兌獎點，加強對零售終端的溝通教育和必要的物質(zhì)刺激。 14 HYPERLINK l bookmark31 o Current Document 4. 8加強對批發(fā)商的掌控，做好價格管理。 15 HYPERLINK l bookmark33 o Current Document 4.9對自有冰箱的商品擺放絕不讓步。15 HYPERLINK l bookmark

6、35 o Current Document 5結(jié)束語16 HYPERLINK l bookmark37 o Current Document 參考文獻16導(dǎo)致營業(yè)人員經(jīng)常接到催貨的 ，甚至是都不敢接客戶打過來的 了，這樣的話就不 利于客情的建立了。在冰紅茶、綠茶這兩個老產(chǎn)品斷貨的情況下，其它一些新品或推出不 久的產(chǎn)品的銷量增長卻不大，如康師傅果汁飲料業(yè)績平平，增長不大，有些客戶甚至從來 都是不進果汁飲料來賣的。這肯定是不利于康師傅整體業(yè)績提升的。表1中山市康師傅各品項銷售圖年度PET500綠茶PET500冰紅茶PET500茉莉茶PET500果汁PET500礦泉水2012年(箱)58030226

7、880516800603523843212013年（箱）78290452735186302854011001050竄貨問題依然存在。竄貨在現(xiàn)實中非常普遍，也是企業(yè)解決得不太好的一個問題，主要是由于分銷網(wǎng)絡(luò)中 的各級經(jīng)銷商受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成亂價，使局部經(jīng)銷商利益受 損?？祹煾党诉@種經(jīng)銷商跨區(qū)域竄貨外，還有就是跨級沖貨，因為康師傅的渠道成員是 分成三階、二階、一階的，還有KA賣場，公司對他們執(zhí)行的進貨價也是按級別對待的，一 些三階的經(jīng)銷商拿到的進貨價最低，他們有時為了各自的利益就直接以低價向本屬于二階 批發(fā)負(fù)責(zé)配送的零售商進行售賣，致使一些零售商不向公司的業(yè)務(wù)人員要貨；更

8、有些竟是 公司負(fù)責(zé)KA賣場的直營業(yè)務(wù)員自行操作的竄貨，他為了自己達成業(yè)績?nèi)蝿?wù)，就利用公司給 大賣場優(yōu)惠價和補貼的進貨優(yōu)勢，向級別低的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的零售商沖貨，這不單打亂了市 場的價格，降低了品牌形象，也打擊了其它業(yè)務(wù)人員的積極性。而在中山市場上，發(fā)生產(chǎn)品竄貨主要因為：公司內(nèi)部少數(shù)銷售人員為到達高數(shù)額的銷 售量目的，默許或甚至鼓動中間商違規(guī)操作致使發(fā)生竄貨；其次，在對中間商的管理環(huán)節(jié) 出現(xiàn)漏洞，致使中間商為超額完成分銷任務(wù)獲取更多的利潤而發(fā)生竄貨。果汁品牌形象不清晰。目前在果汁市場方面，康師傅的果汁飲料不提示第一提及知名度是比統(tǒng)一、美汁源和 匯源的差很多的。目前康師傅在中山市場的占有率只到達21%

9、,這與其公司32%的底牌還是 有很大差距。這主要是康果汁的品牌形象傳播不清晰，沒能給消費者留下較深的印象，知 名度低那么不利于銷售。表2中山市飲料消費市場的各品牌知名度10品牌人數(shù)比重(%)康師傅44232. 10娃哈哈57141.47怡寶55840. 52可口可樂102374. 29百事可樂83460. 57統(tǒng)一31422.80匯源23817. 28益力44132.03屈臣氏43931.88假貨問題。在康師傅業(yè)績蒸蒸日上，品牌知名度越來越好的時候，近年也出現(xiàn)了不法分子假借康 師傅品牌，制造假貨出售謀取利益，開始是是廣州地區(qū)較多，現(xiàn)在在某些二三級城市也相 繼出現(xiàn)了，特別是2009年的“再來一瓶

10、”的回饋消費者的活動，出現(xiàn)了不少的假瓶蓋，在 2012年，由于中獎率高達17%,有顧客積攢兩個月的2000多個中獎瓶蓋在兌獎時被告知有 一半都是假的。致使公司利益受損，也影響了消費者兌獎，進而使康師傅形象受損，使部 分消費者對公司產(chǎn)品失去了信心，影響甚大。助理業(yè)代更換頻繁，不利于效益的提高?？祹煾底鳛橐粋€穩(wěn)健開展的公司其對業(yè)務(wù)人員的要求自然也是較高的，當(dāng)然工資待遇 在業(yè)內(nèi)也是相對較高的，因為這樣而吸引了不少人來成為康師傅的業(yè)務(wù)新人，這些新人在 公司的稱謂是助理業(yè)務(wù)代表，但是不少新人進來后不到半年就又會離職，使業(yè)務(wù)人員更換 頻繁。在2012年，中山地區(qū)康師傅有業(yè)務(wù)人員36人，但入職滿1年的人數(shù)僅

11、有11人，近 70%的流動率導(dǎo)致有些業(yè)務(wù)組還要經(jīng)常催促公司人資部給組里增補人手，這是十分不利效益 的提高的。經(jīng)了解，他們離職的原因主要有兩個：一是壓力過大，不少領(lǐng)導(dǎo)只是片面追求 業(yè)績，看銷量，這一過程還需要業(yè)務(wù)人員做一大堆的報表、數(shù)據(jù)，而缺乏了對員工心理上 的開導(dǎo)和關(guān)心，要知道業(yè)務(wù)員在外面面對的壓力也不少，特別是助理業(yè)代，他們經(jīng)驗缺乏， 而需要與各類客戶打交道，難免會遇到一些難堪的事情；二是缺乏歸屬感，待遇少了就走， 康師傅業(yè)務(wù)旺季時能拿到不少獎金，而一到淡季獎金就少了，甚至是有些地方根本就達不 到業(yè)績要求獎金也就沒有了，因此有不少助理業(yè)代都是想著做完旺季就離職不干了。這樣 對人才的培養(yǎng)是很不

12、利的。消費者兌獎不方便，致使局部消費者對品牌產(chǎn)生埋怨情緒。從整體上看，康師傅“再來一瓶”促銷活動是成功的。但是從消費者的角度來看還是11有不少問題的，因為不少零售店在消費者要兌換瓶蓋時基本都會問，是否在本店購買的， 不是的那么就不給兌換，一些商場還需要購買的小票才能換，甚至一些封閉通路的售賣點如 景點、車站等根本就不給兌換。試問一下，作為一個更好路過的消費者在某士多店買了瓶 飲料誰又會為了兌換一瓶飲料而特意跑回該店來換呢；商場的小票又有誰會特意保存呢。 因此，這些都給消費者兌獎造成了麻煩，因而使他們產(chǎn)生了埋怨情緒，這十分不利于康師 傅品牌形象的開展。批發(fā)商出貨價格不統(tǒng)一，會造成市場亂價。在中山

13、市，由于不同的渠道中間商，不同的銷售團隊，不同的促銷活動，導(dǎo)致同一個 市內(nèi)的批發(fā)商卻存在著出貨給零售商的價格不一樣的情況，因為同一個市內(nèi)的負(fù)責(zé)不同區(qū) 域的批發(fā)商的路程距離是不會很遠的，但是他們的價格不一樣的話，就會有零售商直接跳 過公司的業(yè)務(wù)人員直接去價格比擬低批發(fā)商那里進貨，雖然批發(fā)商并不想沖貨，但是那里 有送上門來的生意不做的呢。這樣的話，就會有更多的零售商想鉆空子想著進更低價的貨， 市場價格混亂，致使業(yè)務(wù)人員對零售終端的把握程度就會越來越少的。自有冰箱陳列資源給競品占用，對銷量有影響。隨著康師傅市場的不斷開展壯大，公司給零售終端投放的冰箱越來越多。2012年中山 市場中有售賣可口可樂系列

14、產(chǎn)品機會的終端售點5553家，在一年中只要銷售過一次康師傅 系列產(chǎn)品的售點均認(rèn)為其是活躍客戶。這類客戶有3887家。2012年中山市場年累客戶活 躍率為70%o但是這些零售終端的冰箱的使用管理目前還是達不到公司的要求的，因為公 司的要求是我們自己冰箱肯定要放自家的產(chǎn)品，可是不少零售商在得到冰箱后卻并非按公 司要求去執(zhí)行，而是利用康師傅的冰箱去擺放了不少其他品牌的產(chǎn)品，甚至直接的競品也 照擺，這給公司的資源利用造成了損失，也不利于陳列生動化的執(zhí)行，也不利于產(chǎn)品形象 的建設(shè)，無論是間接還是直接都會導(dǎo)致銷量的減少。表3 2012年年累各渠道客戶活躍率與銷量貢獻渠道傳統(tǒng)店中小超市普通餐飲網(wǎng)吧超市學(xué)校食

15、堂中檔餐飲便利店客戶活躍 率75%76%63%74%78%65%55%82%銷量貢獻比48%18%13%8%5%4%4%1%124康師傅營銷渠道管理對策與建議4.1繼續(xù)回饋消費者，同時帶動其它品項的銷售，特別是新品。目前康師傅飲品主要是冰紅茶、綠茶這兩款群眾化的老品牌的銷量是最好的，在茶飲 料市場大大領(lǐng)先于其它品牌，但是其它品項的表現(xiàn)那么一般，因此，在中山市可以繼續(xù)以公 司成功操作的“再來一瓶”的回饋消費者活動為重頭戲，并把側(cè)重點放于銷量一般的品項 上，還有就是新品，如今年5月新上市傳世新品酸梅湯和酸棗汁，更是要利用好回饋來吸 引消費者的眼球。另外，要對中山市業(yè)務(wù)人員要有專業(yè)的產(chǎn)品知識培訓(xùn)，特

16、別是新品的產(chǎn) 品知識和上市操作要培訓(xùn)好，并在業(yè)績上對他們有更加具體的要球，把各品項的銷量、回 款都具體分下去，而不是單單來靠老品牌來沖總業(yè)績，我們應(yīng)該盡快要利用好多種口味和 規(guī)格的果汁飲品延伸去占領(lǐng)競品市場的空白地帶，做到各個品項平衡開展，百花齊放，這 樣公司的總體效益才會更好。4. 2產(chǎn)銷要協(xié)調(diào)好，防止再次斷貨。因為康師傅的營業(yè)部和廠務(wù)部是分開操作的，在產(chǎn)銷上存在一定的脫節(jié)，致使今年銷 量好的品項又有斷貨情況出現(xiàn)，因此可以利用好這次廣東營業(yè)部搬到工廠上班的契機，在 產(chǎn)銷的問題上做更好的溝通，產(chǎn)銷的信息緊密結(jié)合，防止不應(yīng)有的斷貨情況出現(xiàn)。另外， 各業(yè)務(wù)組還要務(wù)必要求經(jīng)銷商將二批客戶所定的貨，1

17、00%送到批發(fā)客戶，防止經(jīng)銷商因擔(dān) 心公司缺貨而囤貨，從而提價銷售，謀取暴利，失去二批客戶經(jīng)營的信心。此外，中山市面積相對其他大城市相比，面積較小，配送范圍也相應(yīng)小，因此批發(fā)商 在保證充足庫存的同時，還可以提高送貨能力，最好是具備隨時要貨，隨時送貨的能力。 4. 3全年持續(xù)品牌溝通，建立品牌知名度,喜好度及增加嘗試率。針對康師傅果汁品牌形象不清晰，銷量不佳的情況，我們可以重新審視該產(chǎn)品的形象, 結(jié)合群眾喜好，通過較好的企劃去增加試飲率。根據(jù)中山市人群消費習(xí)慣以及口味，著重 推廣局部飲料品種，使消費者認(rèn)識康師傅的果汁，提醒消費者選擇大品牌，做好品牌溝通， 除了要保持冰紅茶、綠茶品牌形象的年輕化，

18、還要把一些精力放到新品上，增加消費者的 喜好度，增強知名度。4. 4建立規(guī)那么機制和權(quán)威機制控制好渠道沖突。在渠道沖突方面，營業(yè)部門要對渠道成員做好監(jiān)督，并建立較好的機制去應(yīng)對和控制 渠道的沖突問題。如針對竄貨問題，應(yīng)該首先通過組織文化影響渠道成員并改善相互間關(guān) 系，來有效管理渠道，我們首先應(yīng)對分銷商給予信任，保持雙方良好的互惠互信狀態(tài)，并13 為其它分銷商做出典范，使整個渠道系統(tǒng)朝著良性方向開展，防范惡性沖貨的發(fā)生。當(dāng)然 在這方面更是要對自身內(nèi)部的營業(yè)人員做好教育，使他們時刻心存規(guī)那么，而不侵害其它人 的利益；在建立規(guī)那么機制的同時也要結(jié)合權(quán)威機制，通過組織權(quán)威性的樹立，有效控制其 它成員，

19、一旦發(fā)現(xiàn)沖貨行為，視其性質(zhì)及情節(jié)輕重予以及時處理，可根據(jù)其沖貨數(shù)量加倍 處分，嚴(yán)重者可中斷合同，而要是內(nèi)部人員操作的沖貨輕那么警告記過，重那么直接解雇，并 根據(jù)其沖貨數(shù)量在經(jīng)濟上做出處分。在中山地區(qū)，保證或增加盈利的最重要的措施并不是價格高低，而是保持地區(qū)價格穩(wěn) 定。因此，首先建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)局部區(qū)分業(yè)務(wù)管理制度，采取定區(qū)、定人、定客戶、定 價格，在銷售網(wǎng)絡(luò)中嚴(yán)格實行級差價格體系。4. 5提高防偽技術(shù)，并結(jié)合政府部門對假貨進行打擊。在2009年公司因為假的“再來一瓶”瓶蓋的頻繁出現(xiàn)而研制了有防偽功能的瓶蓋， 雖然這樣的瓶蓋在市場上幫助公司減少了不少損失，但其防偽標(biāo)志需要紫外光照射才能看 清，給

20、公司的業(yè)務(wù)人員配發(fā)了小的紫外光手電筒隨身攜帶雖較方便，可是對消費者來說就 難了，因為他們根本就不知道怎么去看，就算知道也不可能帶著紫外光照射物的，因此， 公司還需要繼續(xù)研發(fā)更加方便簡單的防偽技術(shù)，方便公司也方便我們忠實的消費者。而目 前當(dāng)然也需要對造假售假者進行打擊，公司應(yīng)該建立機制讓負(fù)責(zé)各片區(qū)的業(yè)務(wù)員對出現(xiàn)的 假貨進行調(diào)查并上報公司，公司那么通過與政府部門的合作一起打假。6關(guān)注新人，給新人更多的激勵和歸屬感。雖然公司在進行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，什么都要按照流程來做，但那是對事來說的，而不應(yīng)是 對人，人并不是電腦程序，是需要情感上的關(guān)心的?？祹煾倒驹谥猩绞械臉I(yè)務(wù)人員數(shù)量 并不多，因此可以從工作的實際情

21、況出發(fā)，聽取員工的需要和建議，把公司的一繁雜的報 表逐步簡化，充分施行人性化的靈活管理，使效率提高，減輕他們的壓力；另外歸屬感方 面要加強，在看銷量的同時應(yīng)該在工作的過程中加入些家人般的關(guān)心，在業(yè)務(wù)組創(chuàng)造出互 幫互助的氣氛，不應(yīng)是每個人都只是顧著自己的業(yè)績而不理會其他人，要是只盯著銷量的 話，那員工也只會看待遇了，錢少了自然就沒有留下的理由了，那么公司就又要從新招聘 培訓(xùn)新人了。4.7廣布兌獎點，加強對零售終端的溝通教育和必要的物質(zhì)刺激?？煜返拇黉N活動一定要考慮到中獎?wù)邇丢劦姆奖阈砸虼艘M可能多的在各零售終 端設(shè)立兌獎點，應(yīng)該做到只要是有買康師傅產(chǎn)品的地方都應(yīng)該是一個兌獎處。另外現(xiàn)在目 前最

22、大的問題還是業(yè)務(wù)人員與各零售商兌獎的溝通還不到位，許多零售商由于目光不夠長 遠只是看眼前利益認(rèn)為太多的有獎商品賣出去了根本就不賺錢還礙了地方，放在冰箱里的14 還浪費了電，致使他們不想給消費者兌換；還有些不太了解公司兌獎?wù)叩木驼`認(rèn)為不是 自己店的售出商品是兌不了的，擔(dān)憂批發(fā)商不給兌換。這些很大層面上是業(yè)務(wù)人員沒有做 好必要的溝通，業(yè)務(wù)人員應(yīng)該要讓各零售商知道只要是康師傅的中獎瓶蓋都是可以換的， 并且可以是兌的越多的話就可以按瓶蓋數(shù)目進行獎勵，讓零售商積極配合兌獎，一些頑固 分子就需要進行溝通教育了，可通過對中山市內(nèi)經(jīng)銷商持續(xù)宣傳教育，讓他們知道好的兌 獎服務(wù)態(tài)度是可以給商店帶來人氣和好感的，

23、那么后續(xù)的消費就肯定不會少了，必要時還 要給予一定的政策壓力。8加強對批發(fā)商的掌控，做好價格管理。業(yè)務(wù)人員要時刻關(guān)注客戶的進貨渠道，并了解其為何跳過業(yè)務(wù)員而直接去更別的批發(fā) 商進貨，對于不正常的情況要上報業(yè)務(wù)組組長或所長，讓領(lǐng)導(dǎo)去把關(guān)好批發(fā)商，提高批發(fā) 商的質(zhì)量，從而防止亂價情況的發(fā)生，更快對亂價情況進行治理。從利益是我層面上思考 也需要如此做，因為沒有穩(wěn)定的價格體系就無法保證各批發(fā)商的利潤，要是價格越來越低 的話渠道中的各個成員也會對公司失去信心的。同時，康師傅中山市業(yè)務(wù)員可以對普通渠道的合作伙伴的供貨價為凈價，不再有其他 的銷售獎勵，以防止中間商將價格激勵局部的獎勵折算價格中，擾亂價格體系

24、。此外，業(yè) 務(wù)團隊通過線路走訪的方式了解終端售點的進貨價格，來檢驗中間商是否按照規(guī)定的價格 對終端售點進行出貨。4.9對自有冰箱的商品擺放絕不讓步。自己的冰箱就應(yīng)該要利用好，做好生動化的陳列促進銷售，而絕不能讓其他產(chǎn)品占用。 首先在冰箱申請投放時就應(yīng)和商家簽好具有效應(yīng)的協(xié)議，要求商家100%陳列公司自家的產(chǎn) 品；第二是投放后各業(yè)務(wù)員在拜訪客戶時要關(guān)注好自己的冰箱陣地，催促好客戶嚴(yán)格執(zhí)行 協(xié)議，守好自家的陣地而拒外品進入；三是有冰箱陳列費用的客戶，付費員要嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn) 進行付費，給商家一定的激勵的同時也要給他們一定的壓力，讓他們積極配合。此外，通過實際走訪調(diào)查，目前中山市冰箱濫用還有一個原因是，售

25、點中沒有足夠?qū)?冰柜填滿的康師傅系列產(chǎn)品。因此，在對中山市內(nèi)的商家投放冰箱時，可以先選擇較小型 號的冰柜投放。待冰柜容積無法滿足售點產(chǎn)品制冷時，再調(diào)換稍大容積的冰柜。另外，一 定要保證售點中有足夠的產(chǎn)品陳列在冰柜中。這也能從另一方面防止康師傅自有冰箱的被 濫用情況。155結(jié)束語在現(xiàn)代企業(yè)競爭過程中，營銷渠道越來越突出了其的重要性，因為其能給公司帶來競 爭對手在短時間內(nèi)難以模仿的優(yōu)勢，搶占終端，在渠道上做好管理，并提供標(biāo)準(zhǔn)化營銷服 務(wù)，那么其就能決勝在終端。以飲品為代表的快消品，由于市場需求大、市場開發(fā)早、市場 競爭較為充分，而如何根據(jù)產(chǎn)品及市場的特點設(shè)計良好的營銷渠道，在企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中 顯得

26、非常重要，而康師傅在營銷策略方面目前是中國公認(rèn)的穩(wěn)健派，也是不少其他企業(yè)追 隨的典范，是具有其獨到之處的。這次通過與康師傅各個級別的業(yè)務(wù)人員、批發(fā)商，還有 消費者的面對面交流訪問，還有查閱了相關(guān)的資料，學(xué)到了不少有關(guān)快消品營銷實踐的知 識，也對康師傅營銷渠道的管理做了一些系統(tǒng)的分析，特別是采用的精耕細作系統(tǒng)，有針 對性的加以分別對待，不但縮短了流程，節(jié)省了流通本錢，更重要的是渠道成員在質(zhì)的方 面能有較好的把握和控制?？祹煾登婪?wù)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)也使“服務(wù)創(chuàng)造銷售”這句話逐 步更好的落實，標(biāo)準(zhǔn)化逐步完善?？祹煾档挠行зY金流、信息流也大大的增強了其通路的 競爭力。當(dāng)然康師傅也同樣存在著一些企業(yè)產(chǎn)品銷

27、售的毛病，如斷貨、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)不好、品 牌形象問題、假貨問題、助理業(yè)代流失嚴(yán)重、消費者兌獎不方便、批發(fā)商出貨價格不統(tǒng)一、 自有冰箱陳列不到位等，這些對公司效益的影響是可大可小的，因此希望公司加以重視， 并以多年的銷售經(jīng)驗作出更好更完善的應(yīng)對策略進行對待，使自身在日趨激烈的市場競爭 中站得更穩(wěn)，創(chuàng)造更多更大的效益。營銷是一個屬于異常競爭的時代，在這個時代，市場變化無處不在，消費行為變化無 時不在，而根據(jù)市場變化構(gòu)建的營銷網(wǎng)絡(luò)同樣不斷精進。因此，產(chǎn)品銷售能否成功，取決 于通路經(jīng)營模式不斷變化的能力！企業(yè)的開展取決于網(wǎng)點數(shù)量和網(wǎng)點質(zhì)量，歸根到底取決 于網(wǎng)點質(zhì)量。當(dāng)渠道做為公用資源變?yōu)閴艛噘Y源時，企業(yè)想不

28、開展都很難！參考文獻1楊春富，營銷渠道管理，東南大學(xué)出版社，2016年8月。2李先國，銷售管理，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2016年7月。3于雁翎，推銷事務(wù)，廣東高等教育出版社，2016年8月。4劉鴻淵，論企業(yè)營銷渠道管理，商業(yè)研究，2014年12月。5侯宇、王謙、楊明波，我國營銷渠道管理開展與探究，沿海企業(yè)與科技，2016年第一期。6遲少強，試論營銷渠道管理，邊疆經(jīng)濟與文化，2015年第五期。7菲利普科特勒，營銷管理，中國人民大學(xué)出版社，亞洲版第五版。161前言渠道能形成競爭對手難以在短時間內(nèi)模仿的競爭優(yōu)勢。首先，渠道的構(gòu)建是長期 的系統(tǒng)工程；其次，渠道通常要求有一個包括組織和人員來實施的機構(gòu)

29、，這些都是短 時間內(nèi)很難獲得的；最后，渠道是一群在不同組織中共同作用的人來具體執(zhí)行的，因 此渠道關(guān)系是不容易樹立和維持的。以上特征決定了渠道能夠為公司帶來持久的競爭 優(yōu)勢，也是越來越多的公司越來越重視營銷渠道的原因所在。因此康師傅董事長就有了 “通路決定成敗，人才決定開展”的飲料經(jīng)營理念，公司是特別重視分銷渠道的。渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進行管理，以確保渠道 成員間，公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動，其意義在于共同謀求最 大化的長遠利益！就4P而言，作為營銷組合中的一個，渠道越來越顯示出比其它3個要素（產(chǎn)品、價格、 促銷）更能夠為公司帶來持久的競爭優(yōu)勢。技

30、術(shù)的快速普及使得維持產(chǎn)品的差異化或者優(yōu)越性變得很困難，特別是近年來出 現(xiàn)的不同品牌的同類飲料越來越多，口味也越來越相近了，甚至根本就分辨不出飲料 的味道有何不同。任何依賴于其產(chǎn)品好于或者差異于其它對手的這樣一種能力已經(jīng)變 得極其難以維持。如果我們從1988年到2002年這14年間，細數(shù)大家所能熟知的品牌，應(yīng)該是不 計其數(shù)，但直到今天還能夠影響老百姓生活的，恐怕已經(jīng)寥寥可數(shù)了， “康師傅就 是屬于后者，1988年一個在臺灣從事煉油工業(yè)的作坊式小企業(yè)，在眾多外資從大陸撤 資時期，果斷的抓住祖國大陸改革開放的機遇大舉進入中國食品產(chǎn)業(yè)，十年間，建立 了極具傳奇色彩的食品王國，成長為大陸最大的食品企業(yè)之

31、一，成為臺資企業(yè)在大陸 最大的投資企業(yè)，一躍成為中國的方便面之王，“康師傅”品牌更是紅遍大江南北。 從94年涉足飲料業(yè)到2000年康師傅茶飲料的異軍突起更是讓人暗生佩服，再次用事 實證明它的成功決非偶然。經(jīng)濟環(huán)境方面，過去五年處于經(jīng)濟起伏、原材料價格異常波動及激烈的市場競爭等外 圍環(huán)境下，康師傅集團仍成功實現(xiàn)連續(xù)五年于營業(yè)額及EBITDA到達雙位數(shù)字增長的目標(biāo), 更加表達了康師傅的經(jīng)營績效！隨著我國政府經(jīng)濟剌激方案的有效實施，對積極消費的持續(xù)導(dǎo)引，展望2010年及今后 一段時間，飲品產(chǎn)業(yè)將延續(xù)近年穩(wěn)步增長的開展態(tài)勢。但中國龐大的消費市場，加上上海 舉行的世界博覽會聚集了全球的目光，將更吸引國際

32、飲品大廠紛紛大幅度追加其在中國的 投資，同業(yè)競爭勢必越來越激烈；加上居民消費結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整以及中國城鄉(xiāng)差異越來越 小，農(nóng)村市場的爭奪已經(jīng)成為業(yè)界競爭的主要陣地?？祹煾导瘓F集中在飲品產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化 和規(guī)?；?jīng)營，陸續(xù)對局部生產(chǎn)基地進行整合改造，加大對設(shè)備的投資，適度擴充生產(chǎn)能 力；豐富產(chǎn)品品項，打造集團快速成長的新動力，同時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促使集團產(chǎn)品在高、 中、低端全面開展，以滿足消費者更多需求，并繼續(xù)強化銷售網(wǎng)絡(luò)，積極提升康師傅產(chǎn)品 在各級市場的占有率，進一步強化康師傅產(chǎn)品在中國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。2010年本集團的資 本金額約為5億美元，對于營業(yè)額及EBITDA持續(xù)以達雙位數(shù)字成長為經(jīng)營目標(biāo)！2中

33、山飲料市場與康師傅飲品營銷渠道管理現(xiàn)狀分析2.1中山市概況位置優(yōu)越：中山市位于廣東省中南部，地處珠江出?？凇５乩碜鴺?biāo)：東經(jīng)113。9, 2 至113 467，北緯22。1V 12至22。46，35。市境面積1800平方公里，東與深圳市、 香港隔海相望，中山港至香港51海里；東南與珠海市接壤，毗鄰澳門，石岐至澳門60公 里；西面和西南面與江門市、新會市和斗門縣相鄰；北面和西北面與廣州市南沙區(qū)和順德 市相接；馬鞍和大茅等海島分布在市境東西的珠江口沿岸。交通便利：擁有有國家道路運輸二級企業(yè)資質(zhì)的市內(nèi)規(guī)模最大的國有公交客運主導(dǎo)企業(yè)一 中山市公共交通運輸集團。還擁有廣珠城軌、深茂高速鐵路等。產(chǎn)業(yè)開展迅速

34、：中山市完善第三產(chǎn)業(yè)開展政策體系，對民間資本從事第三產(chǎn)業(yè)實施優(yōu) 惠政策，鼓勵現(xiàn)代流通業(yè)和旅游業(yè)開展，商貿(mào)物流業(yè)取得進展。食品飲料類零售額26. 77 億元，增長8.3%。2. 2康師傅公司概況康師傅控股，公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所上市。華南區(qū)總部設(shè)于廣州市，96年12月于經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)建廠，主要在中國從事生產(chǎn)和銷 售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營。品牌：其品牌價值約為7. 26億美元。目前本公司的三大品項產(chǎn)品，皆已在中國食品市 場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位公司透過自有遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，截至二零零八年十二月 底共擁有552個營業(yè)所及84個倉庫以服務(wù)5,872家經(jīng)銷商及69,

35、096家直營零售商。四通 八達、快捷高效的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障公司產(chǎn)品高居市場領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因，也 有助于新產(chǎn)品及時迅速地登陸市場。在主業(yè)快速開展的同時，公司亦專注于食品流通事業(yè)， 持續(xù)強化物流與銷售系統(tǒng)，以期整合資源，力圖打造全球最大的中式方便食品及飲品集團。2. 3康師傅飲品在中山營銷渠道管理現(xiàn)狀進行SWOT分析康師傅進入飲料市場十余年，已成為中山茶飲料市場的第一品牌。截止2010年12月 30日，康師傅飲品在中山市業(yè)務(wù)全年營業(yè)額同比上升32. 11%,占集團華南總營業(yè)額40. 03%； 以即飲茶為主軸，在有效的市場行銷策略和綿密的銷售網(wǎng)絡(luò)的配合下，繼續(xù)在中山市場保 持強勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌

36、地位，期內(nèi)展開全市性“再來一瓶”抽獎促銷活動，帶著整體茶飲料市 場的成長；礦物質(zhì)水于本年度持續(xù)穩(wěn)定成長，而果汁那么以康師傅及鮮G每日C雙品牌策略 經(jīng)營。據(jù)2010年12月ACNielsen數(shù)據(jù)顯示，康師傅即飲茶及瓶裝水銷售量的市埸占有率 分別為50.4%及21.4%,同時居全省第二位；集團的稀釋果汁那么取得16.6%的銷售量市占率, 躍居市場第三位。圖1根據(jù)圖一可以看出2010年康師傅飲品在中山的市場占有率在2009年的基礎(chǔ)上有所上升， 但是從總體來看，瓶裝水與稀釋果汁的市場占有率相對于茶飲還有所差異，意味著瓶裝水 與稀釋果汁市場潛力巨大。圖二2010中山茶飲料市場分布情況根據(jù)圖二可以看出康師

37、傅茶飲系列與統(tǒng)一茶飲系列占了全中山市場的90%以上。而從百分比 上看，雖然康師傅茶飲市場占有率比統(tǒng)一高出20多個點，但潛在威脅依然逐漸增大，統(tǒng)一 也在努力縮短其差距 在此，我們可以對康師傅飲品營銷渠道管理現(xiàn)狀進行SWOT分析。SWOT分析優(yōu)勢.品牌知名度大(茶No.1)，透過“康師傅” 優(yōu)勢，能帶動品類開展.通路細作，客戶掌握能力強(Sale).產(chǎn)銷分工、專業(yè)專精，讓管理分工更精確.設(shè)備先進.生產(chǎn)據(jù)點多，覆蓋面廣，布建 更加完善，運輸本錢低.市場反映快速，決策快速.完善的資訊管理系統(tǒng).融資能力強，資金運用效益高機會1 .經(jīng)濟高速成長，城市化人口增加，人均收 入增加，消費力提高2,與先進國家相比

38、，飲料品類開發(fā)尚未成劣勢.品類、品項管理缺乏，新產(chǎn)品開發(fā)速度慢；.現(xiàn)代化通路作業(yè)流程繁復(fù)，時效慢，物流系 統(tǒng)配送缺乏.直營成長缺乏，組織架構(gòu)不健全，談判能 力低.產(chǎn)銷協(xié)調(diào)不利，尚不成熟，影響滾動銷售計 劃.通路管理未作品質(zhì)區(qū)分，很難各品項百花 齊放.組織擴充快速，新人太多，人才培育不及 威脅.國際品牌的加入，競爭更加激烈；可口可 樂果汁市占率提高.通路競爭激烈，擠壓我們的利潤熟，新品類機會大.餐飲及特殊通路商未完全開發(fā).食品平安衛(wèi)生強調(diào)，消費者健康意識抬 頭，有利品牌產(chǎn)品抬頭.水源污染嚴(yán)重，帶給包裝飲料機會.競爭對手挖角，人才流失嚴(yán)重.差異化類品（涼茶、乳飲等）強奪現(xiàn) 有市場.政府打假不力，假

39、貨多，消弱消費者對品 牌的滿意度.國際大型連鎖店增加，造成經(jīng)營本錢加大2.4康師傅飲品營銷渠道管理的成功之處2. 4.1通路精耕細作。通路精耕是康師傅公司企業(yè)文化的精髓，到目前為止已經(jīng)有10多年的歷史，與時代俱 進通路精耕到目前為止已做到第40版，有很多公司都在學(xué)習(xí)通路精耕，效仿康師傅的運作 模式，頂津公司96年建廠已經(jīng)有13個年頭，從最初的全國只有幾十個經(jīng)銷商，業(yè)務(wù)從起 初的幾百名，開展到目前核心城市66個精耕城市391個外埠片區(qū)1821個，批發(fā)4.9萬個 有康師傅人員服務(wù)，公司人數(shù)到達10000名。業(yè)務(wù)所238個做到天羅地網(wǎng)，涵蓋全國各個 縣城，做到精耕細作。通路精耕是指對通路客戶（終端客

40、戶、批發(fā)客戶、經(jīng)銷商）的過程管理。通過對目標(biāo) 市場區(qū)域進行劃分，并設(shè)置相應(yīng)的通路經(jīng)營模式，對通路中主要銷售網(wǎng)點做到定人、定域、 定線、定點、定期、定時的拜訪和專業(yè)化服務(wù)和管理，到達對通路客戶的全面掌控，提高 產(chǎn)品在通路的全面覆蓋，進而讓公司成為通路的主宰。在此，我們可以做一下通路精耕與傳 統(tǒng)通路的比照。傳統(tǒng)通路 “通路精耕”系統(tǒng)讓我們看一下這張圖大家就會發(fā)現(xiàn)過去的傳統(tǒng)通路從產(chǎn)品到消費著經(jīng)過了多層渠道， 總經(jīng)銷道一級代理商再到二級代理商價格層層加價，通路的服務(wù)相對滯后，而康師傅通路 精耕把客戶分成三種：三階、二階、一階，縮短了路線，對于一階零售商又分的很細，有 專門服務(wù)，商場由公司開戶直營，一般

41、的超市煙酒士多店和特殊通路都有不同的經(jīng)銷商去 服務(wù)，做到精耕細作。針對不同通路找對的經(jīng)商商做到一對一服務(wù)，與傳統(tǒng)粗放經(jīng)銷截然 不同。就像董事長說的通路決定成敗。2. 4. 2 公司為通路精耕細作定了一個目標(biāo)、兩個方向、三個重點一個目標(biāo)精耕細作服務(wù)終端決勝終端兩個方向1.服務(wù)：以服務(wù)終端，滿足需求為中心應(yīng)市場競爭規(guī)律，因勢利導(dǎo)以客戶服務(wù)為導(dǎo)向2,通路：以決勝終端為目標(biāo)，保持品類通路高覆蓋、高滲透提升人員產(chǎn)能使其提供更有效的客戶管理/服務(wù)，天羅地網(wǎng)，有價值 通路全面覆蓋。三個重點.通路布建a以城市分級為基礎(chǔ)；b以覆蓋目標(biāo)為指導(dǎo).專業(yè)專精.通路服務(wù)以服務(wù)帶動銷售a以服務(wù)創(chuàng)造價值；b以服務(wù)強化品牌2.

42、 4. 3通路精耕細作確實到位公司為了讓通路精耕細作確確實實落實到位，而制定了具體的定人、定域、定線、定 點、定期、定時六定拜訪原那么，并規(guī)定公司業(yè)務(wù)員要嚴(yán)格執(zhí)行。定人就是本區(qū)域，本路線，責(zé)任到人，該業(yè)務(wù)就是本區(qū)域的經(jīng)營者，不得隨意更7換人員；特殊情況是請假的時候，由機動人員幫助完成定域該區(qū)域是固定的，其覆蓋的客戶也是相對固定的，需要對本區(qū)域的地圖區(qū) 隔出來;防止業(yè)務(wù)有模糊地帶，管重復(fù)，或沒人管的空白區(qū)域定線就是在其負(fù)責(zé)的固定區(qū)域劃分出六條路線，固定出周一到周六的路線，當(dāng) 然這中間要有客戶的分級.定出拜訪頻率，按每天40拜訪的頻點，來安排 六天的路線定點就是要求業(yè)務(wù)人員按方便的原那么，安排客戶

43、拜訪的次序，標(biāo)明客戶的拜訪 序號，再根據(jù)設(shè)定的拜訪頻率，安排每周每天拜訪的客戶，這樣才保證每 天拜訪是固定的定期依據(jù)客戶分級及其它因素，設(shè)定每個客戶的拜訪頻率，保證單點客戶每月 需要拜訪的次數(shù)定時根據(jù)定線定點定期的原那么，每個點的拜訪，在正常情況，到達本點的時 間在一個相對固定的時間范圍內(nèi)總的來說，六定的目的，就是建立與老板的服務(wù)承諾，便于建立客情，成為通路的主宰。2. 4.4通路掌握與拜訪頻率一階：KA 一天一訪 MA : 一周2-3訪Ca: 一周2訪Cb: 一周1訪2. 4.5標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。麥當(dāng)勞、肯德基等就是因為進行了全面的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)而取得了世界性的成功?？祹煾?的營銷渠道建設(shè)也逐漸向標(biāo)準(zhǔn)化靠攏，如公司對新人入職都要安排軍訓(xùn)，在軍訓(xùn)的過程中 就能把那些能吃苦的準(zhǔn)員工給淘汰掉，并增強他們的團