科龍在營銷信息方面存在的主要問題以及短期改進建議課件

1、1-7C. 科龍電器在營銷信息方面存在的主要問題以及短期改進建議1-7科龍電器現(xiàn)有營銷信息管理體系和對信息的分析及處理難以適應(yīng)現(xiàn)代營銷管理和決策的需要集團內(nèi)部缺乏有效的營銷信息管理體系公司內(nèi)部對營銷信息的管理重視不夠信息的數(shù)量和質(zhì)量都不足以支持有效的營銷決策集團內(nèi)部信息利用率低1-7科龍現(xiàn)有營銷信息管理體系很不完善，而且缺乏相應(yīng)的基礎(chǔ)具體表現(xiàn)系統(tǒng)不完善組織和人員基礎(chǔ)差推進速度太慢現(xiàn)有系統(tǒng)由各部門各自開發(fā)的各種程序及電算表格組成，信息溝通困難，不能形成完全統(tǒng)一的營銷管理信息系統(tǒng)現(xiàn)正在開發(fā)的信息系統(tǒng)亦難以保證，實現(xiàn)整體的信息管理現(xiàn)有營銷管理信息的收集沒有獨立的部門負責信息的匯總和分析的協(xié)調(diào)，致于許

2、多部分明知問題出在哪里，卻沒有相關(guān)部門可以反映現(xiàn)有信息系統(tǒng)的信息收集及匯報人員大多是兼職，考核指標與工作內(nèi)容脫離，直接影響營銷信息的管理質(zhì)量由于集團范圍內(nèi)對營銷信息的重要程度看法變化變動多次，致使信息系統(tǒng)建立的進程不能連續(xù)1-7各專業(yè)公司對營銷信息的管理和支持還很不夠具體表現(xiàn)沒有規(guī)范性的要求考核指標培訓支持差沒有明確哪些部門應(yīng)當對哪些營銷管理信息做哪些分析，導致各部門對收集到的信息只做一般的歸集及初步的分析沒有明確營銷管理信息分析報告的標準格式，導致分析報告格式多樣，溝通效果不好沒有將信息的分析加工與各相關(guān)部門及人員的考核指標掛，使信息的分析加工流于形式?jīng)]有給予足夠的支持，使各管理層面對大量基

3、礎(chǔ)數(shù)據(jù)不知如何分析沒有足夠的合格信息分析人員，使許多分析工作無法在相應(yīng)的管理層完成1-7各部門實行條線管理，將擁有的信息作為本部門的“私人財產(chǎn)”，缺乏信息溝通和共享機制具體表現(xiàn)沒有交流溝通缺乏信息共享機制沒能反饋機制沒有明確規(guī)范各相互部門之間信息傳遞的內(nèi)容、頻率及遞交機制，使信息需求部門不能及時得到所需信息，又不知向哪個部門要，而信息提供部門又不知將信息分析的結(jié)果提交給哪個部門沒有規(guī)范統(tǒng)一的信息保存程序，致使人員或部門變動時，大量信息的散失沒有明確規(guī)范各部門、各管理層之間的信息共享機制，致使部分信息閑置目前工作的信息共享大多通過非正式的個人關(guān)系，不能保證集團各營銷管理決策部門對信息的需求沒有明

4、確的反饋機制，致使信息或分析提交部門的積極性受挫由于沒有及時得到反饋，致使信息或分析提交部門不能及時決策，貽誤商機1-7目前各專業(yè)公司所擁有的營銷信息的數(shù)量和質(zhì)量都不能對營銷決策和管理提供強有力的支持具體表現(xiàn)信息收集隨意性大對信息缺乏有效判斷缺乏統(tǒng)一定義沒有明確各相關(guān)部門信息收集的職責范圍，導致有的信息沒有收集，而有的信息則重復收集沒有規(guī)范數(shù)據(jù)涵蓋的范圍，使所收集到的信息帶有偏向數(shù)據(jù)的涵蓋范圍隨意變動，使所收集的信息無法比較數(shù)據(jù)的真實性沒有納入相關(guān)部門的考核指標，導致其對信息的真實性草率處理缺乏有效的檢測機制，使決策部門既不相信已收集到的信息，又無法及時發(fā)現(xiàn)錯誤沒有對所要收集的主要信息統(tǒng)一定義

5、，使各相關(guān)部門對同一信息的理解不一致沒有對信息收集規(guī)定統(tǒng)一的格式，使各相關(guān)部門重復花費大量時間重新整理信息針對性差由外部調(diào)查公司收集的信息范圍取決于專業(yè)公司的資源，而沒有充分反映集團總體營銷管理的信息需求與專業(yè)公司的信息需求者溝通不夠，導致所收集到的信息在涵蓋范圍、分析結(jié)果等方面針對性不強1-7由于信息在公司內(nèi)部缺乏統(tǒng)一管理及相應(yīng)的分工，研發(fā)部門難以有效利用公司內(nèi)部信息及資源，造成信息重復收集或根本得不到所需信息結(jié)果研發(fā)部門不知道研發(fā)部門不知道售后部每年對在檔消費者進行大量的問卷調(diào)查，有效樣本可達60007000個研發(fā)部門不能得到對其來說十分重要的公司自身詳細地域銷售數(shù)據(jù)及產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)研發(fā)部門

6、不清楚基層銷售部門掌握著大量競爭對手的信息其他部門與研發(fā)部門會因不同需求而同時分別找到同一個部委或機構(gòu)買信息研發(fā)部門打算以外包消費者調(diào)查項目獲取消費者及產(chǎn)品信息完全依賴外購“1000家商場零售數(shù)據(jù)分析”取得不完整的信息如終對競爭對手了解不深，且信息滯后導致信息獲取的成本提高例子1-7研發(fā)部門與銷售部門的信息溝通雖已迅速改善，卻仍未形成成熟而有效的制度和流程，從而影響到新產(chǎn)品開發(fā)的成功率造成的后果研發(fā)部門與銷售部門溝通的現(xiàn)狀研發(fā)與銷售部門的文件往來缺乏一目了然的固定格式及對對方的明確需求在制定產(chǎn)品開發(fā)及調(diào)整計劃時，研發(fā)與銷售部門溝通的流程及必要的參與者都未確定并完善兩個部門之間的溝通以成員之間非

7、正式溝通為主產(chǎn)品策劃科與市場策劃科及廣告科等關(guān)系密切的科室，缺乏經(jīng)常性溝通兩個部門在進行市場研究及調(diào)查時，不進行溝通兩個部門各自掌握的信息都不足，難以說服對方，達成共識研發(fā)與銷售部門信息交流效率不高，責任不明確，處理不及時信息傳遞內(nèi)容不完全，不能到達應(yīng)該到達的層面兩個部門之間難實現(xiàn)信息共享兩個部門難以對市場形成共同的看法產(chǎn)品開發(fā)的決策難以作出，往往誰的“聲音大”，就聽誰的開發(fā)的產(chǎn)品不適銷時，研發(fā)與銷售部門的矛盾激化例子1-7各部門可以制定本部門擁有的營銷信息清單，并定期更新，促進內(nèi)部信息更加有效地交流部門營銷信息清單部門主管領(lǐng)導信息負責人填報時間注：根據(jù)信息的機密程度，來確定借閱對象的職務(wù)要求

8、信息目錄信息來源獲得時間更新頻率資料負責人目前保管人機密程度備 注銷售市場研究 營銷 技術(shù) 產(chǎn)品 物流 行政 人事 編號：1-7通過內(nèi)部備忘錄的形式來規(guī)范目前營銷信息傳遞的格式，主要可以采用資訊型備忘錄和決策型備忘錄兩種形式?jīng)Q策型備忘錄的內(nèi)容要點資訊型備忘錄的內(nèi)容要點信息的發(fā)出者，接收者，傳遞日期負責解答疑問的聯(lián)系人信息的來源信息的采集方式內(nèi)容主題主要結(jié)論支持依據(jù)分析過程相關(guān)圖表附件對策和建議反饋程序信息的發(fā)出者，接收者，傳遞日期負責解答疑問的聯(lián)系人內(nèi)容主題目的陳述背景說明方案陳述執(zhí)行要點和要求預算說明時間進度表反饋要求規(guī)范目前營銷信息傳遞的格式1-7資訊型內(nèi)部備忘錄主要用于營銷信息的知會和傳

9、達，以及有關(guān)對策和建議的交流營銷信息資訊型內(nèi)部備忘錄編號：日期：致：抄送：由：聯(lián)系人：信息來源：經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員行業(yè)機關(guān)競爭對手職能部門其它采集方式：外購訪談市場調(diào)查公開信息采集其它內(nèi)容主題：關(guān)于：主要結(jié)論支持依據(jù)分析過程相關(guān)圖表附件對策建議以上對策建議，本部門愿意承擔進一步解釋和說明的責任，并供有關(guān)部門供瀏覽供參考請研究并反饋請指示填表人：審核：簽發(fā)：密級：例1-7建立銷售信息報告系統(tǒng)的目的在于對市場和營銷活動實行有效地管理和控制，并根據(jù)市場變化作出快速反應(yīng)決策，為此，下列問題必須被回答銷售差異分析銷售總體情況分析結(jié)論競爭對手分析總體銷售任務(wù)的完成情況如何？實際銷售與計劃銷售之間有多大的差異銷售

10、差異具體分布在哪些省份？每個省份的銷售差異對總差異的影響有多大？是否存在其它風險會使銷售差異增大？各省的銷售費用是否合理，是否會影響經(jīng)營利潤？主要競爭對手在批發(fā)領(lǐng)域的表現(xiàn)如何？主要競爭對手在零售領(lǐng)域的表現(xiàn)如何？下一步工作的重點應(yīng)該在哪些區(qū)域？應(yīng)該針對哪些客戶？應(yīng)該針對哪些競爭對手？1-7通過建立一套直觀的圖表，可以完整和及時地反映總體銷售情況名稱用途圖表一總體銷售情況示意圖反映目標銷售任務(wù)的完成情況反映計劃與實際情況的差異反映本年度與去年的差異圖表二銷售差異示意圖反映各省的銷量任務(wù)完成率各省銷售差異占全國差異的比重圖表三實際銷售情況示意圖反映開單數(shù)與實際提貨的差異反映回款數(shù)與實際提貨金額的差異

11、圖表四銷售費用示意圖反映各省單臺銷售費用與預算的差異圖表五主要經(jīng)銷商銷售情況示意圖反映各主要廠家在批發(fā)渠道的經(jīng)營情況圖表六主要零售商場銷售情況示意圖反映各主要廠家在零售終端的銷售情況例：空調(diào)營銷業(yè)務(wù)匯總分析1-7圖表一：總體銷售情況示意圖全國銷量任務(wù)完成示意圖全國回款任務(wù)完成示意圖計劃實際去年差異計劃實際去年差異回款金額開單數(shù)1-7圖表二：銷售差異示意圖(以空調(diào)為例)全國各分公司未完成量比重結(jié)構(gòu)示意圖(月度)全國各分公司任務(wù)完成率示意圖(月度)廣東江蘇浙江湖北河南重慶四川北京安徽湖南上海福建江西山東廣西天津河北西北東北實際銷量任務(wù)廣東東北西北河北天津廣西山東江西福建上海湖南安徽北京四川重慶河南

12、湖北浙江江蘇差異總量1-7圖表三：實際銷售情況示意圖廣東江蘇浙江湖北河南重慶四川北京安徽湖南上海福建江西山東廣西天津河北西北東北全國平均水平省份全國各分公司實際銷銷售指標一覽表開單/實際提貨回款/實際提貨金額1-7圖表四：銷售費用示意圖X/Y注：X：月度單臺銷售費用(即把廣告費、促銷費、倉儲費、人員費用、業(yè)務(wù)費用、二次配送費用匯總，除以總銷量 Y：預算單臺銷售費用(即把全年各項費用的總預算除以全年任務(wù)量)全國各分公司單臺銷售費用一覽表項目系統(tǒng)實現(xiàn)偏差1-7圖表五：主要經(jīng)銷商銷售情況示意圖(以空調(diào)為例)主要空調(diào)經(jīng)銷商對各品牌的進貨情況主要空調(diào)經(jīng)銷商對各品牌的資金投入主要空調(diào)經(jīng)銷商的實際銷售情況華寶科龍海爾格力美的春蘭華寶科龍海爾格力美的春蘭華寶科龍海爾格力美的春蘭華寶科龍海爾格力美的春蘭華寶科龍海爾格力美的春蘭華寶科龍海爾格力美的春蘭注：主要空調(diào)經(jīng)銷商是指全國范圍內(nèi)的空調(diào)批發(fā)大戶1-7圖表六：主要零售商場銷售情況示意圖(以空調(diào)為例)主要零售商場競爭對手銷售情況(累計)主要零售商場競爭對手銷售情況(月度)其它格力華寶科龍春蘭美的海爾其它格力華寶科龍春蘭美的海爾注：主要零售商場是指全國范圍內(nèi)的大型空調(diào)零售賣場1-7分公司全體人員應(yīng)分別負責填寫不同的表格，確保營銷信息能夠全面地得到反映，