第4章-國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研-PPT課件

1、第八章 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研樸勇慧調(diào)研調(diào)研內(nèi)涵概念學(xué)習(xí)方法調(diào)研內(nèi)涵概念學(xué)習(xí)方法內(nèi)涵概念學(xué)習(xí)方法服務(wù)service調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容、方案、方法、組織等知識(shí)。注重講解定性方法，學(xué)習(xí)案例分析法。能力目標(biāo)：了解研究與應(yīng)用調(diào)研的主要方法。重點(diǎn)學(xué)習(xí)歷史分析法，注重分析與綜合、抽象與概括、歸納與演繹等一般思維能力的培養(yǎng)。時(shí)事熱點(diǎn)20192022/7/25Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8國(guó)際政治法律環(huán)境政治環(huán)境：1. 政治體制；2. 行政體制；3. 政治穩(wěn)定性；4. 國(guó)際關(guān)系。法律因素：1. 國(guó)際公約；2. 國(guó)際慣例；3. 涉外法規(guī)：基本法律關(guān)稅政策進(jìn)口限制或非關(guān)稅壁壘一、確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研

2、類(lèi)型(2)確定市場(chǎng)調(diào)類(lèi)型探測(cè)性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研 一個(gè)人不需要上大學(xué)去學(xué)習(xí)事實(shí)，這些知識(shí)通過(guò)讀書(shū)就可以學(xué)到。大學(xué)教育的價(jià)值應(yīng)體現(xiàn)在培養(yǎng)人的思考方式上。愛(ài)因斯坦學(xué)習(xí)者對(duì)知識(shí)的理解深度到底如何？ 1.能否用自己的話去解釋、表述所學(xué)的知識(shí)。2.能否基于這一知識(shí)做出推論和預(yù)測(cè)，從而解釋相關(guān)的現(xiàn)象，解決有關(guān)的問(wèn)題。3.能否運(yùn)用這一知識(shí)解決變式問(wèn)題4.能否綜合相關(guān)的知識(shí)解決問(wèn)題。5.能否將所學(xué)的知識(shí)遷移到實(shí)際問(wèn)題中去。學(xué)習(xí)重點(diǎn)事實(shí)道理原理。 理論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)實(shí)驗(yàn)法 研究人員改變一些因素（解釋變量、自變量或?qū)嶒?yàn)變量）， 然后觀察這些因素的變化對(duì)其他因素即因變量有什么影響。存在相關(guān)關(guān)系按

3、照一定的順序發(fā)生排除其他可能因素變量AB間符合的條件費(fèi)用和時(shí)間方面的成本都很高現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)和市場(chǎng)測(cè)試有可能暴露企業(yè)在真實(shí)市場(chǎng)中要進(jìn)行的某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃具體實(shí)施中會(huì)遇到許多問(wèn)題（組織內(nèi)部的合作困難、干擾問(wèn)題、測(cè)試的市場(chǎng)與總體市場(chǎng)間的差異）為什么實(shí)驗(yàn)法不常用第八章cctc16三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠輕易獲得大量的二手資料及最新的資料，從而使國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)研究比以前容易得多，效率高得多?；ヂ?lián)網(wǎng)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的用途： 網(wǎng)上調(diào)查與購(gòu)買(mǎi)者小組訪問(wèn) 網(wǎng)上焦點(diǎn)小組調(diào)查 廣告效果評(píng)估 建立顧客識(shí)別系統(tǒng)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)名單 嵌入研究 其他調(diào)研方法舉辦意見(jiàn)公司日本實(shí)踐技術(shù)協(xié)會(huì)開(kāi)設(shè)了一家“意見(jiàn)公司”，它有近百位員工，其中50位與

4、不同年齡不同層次的消費(fèi)者建立了固定的聯(lián)系，請(qǐng)他們經(jīng)常對(duì)各種商品提出意見(jiàn)，包括對(duì)某些商店的批評(píng)建議。同時(shí)，該公司還刊出廣告，歡迎各方人士向公司打電話或上門(mén)提意見(jiàn)，公司給提意見(jiàn)者一定報(bào)酬。“意見(jiàn)公司”將收集到的各種意見(jiàn)進(jìn)行整理分類(lèi)，并及時(shí)反饋給各有關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，從中得到了利益上的回報(bào)。聘人研究垃圾美國(guó)的雪佛龍公司、通用制品公司、阿爾可公司作出新品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)決策，投入不小資金聘請(qǐng)亞利桑大學(xué)人類(lèi)學(xué)系教授威廉雷茲對(duì)垃圾進(jìn)行研究。威廉雷茲教授對(duì)士珊市的垃圾進(jìn)行了較長(zhǎng)時(shí)間的分析研究。他將每天的垃圾收集起來(lái).然后按其內(nèi)容及其原產(chǎn)品的名稱(chēng)、質(zhì)量、數(shù)量、包裝等予以分類(lèi)，獲得了當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)的信息。用威廉雷

5、茲教授的話說(shuō):“垃圾絕不會(huì)說(shuō)謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾?！彼饺私?jīng)濟(jì)偵探美國(guó)一些企業(yè)為使自己的產(chǎn)品暢銷(xiāo)，獲取較高的利潤(rùn)，常常雇傭私人偵探，想方設(shè)法取得市場(chǎng)信息。在芝加哥、有一名叫厄尼里佐的經(jīng)濟(jì)偵探.受雇于一家剛剛開(kāi)業(yè)的玻璃面鏡公司老板任務(wù)是了解同行一家主要制造商到底有哪些買(mǎi)主。厄尼經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，那家制造商的主要推銷(xiāo)員都習(xí)慣在家里用電話處理業(yè)務(wù)。于是厄尼到電話公司假稱(chēng)自己就是那家制造商的推銷(xiāo)員.急需電話單附件去報(bào)帳。這樣，這份重要商業(yè)情報(bào)就被偵探弄到手了。進(jìn)行神秘調(diào)查在美國(guó)，有200多家專(zhuān)門(mén)的公司，他們利用那些“普通的”消費(fèi)者.要求他們?cè)敿?xì)記錄下他們購(gòu)物或接受服務(wù)時(shí)發(fā)生的一

6、切情況，然后填寫(xiě)一份仔細(xì)擬就的調(diào)查表。這種利用消費(fèi)者“神秘購(gòu)物法”的調(diào)查方式很有成效。據(jù)(哈佛企業(yè)評(píng)論雜志的一份研究報(bào)告說(shuō)，作為“常客”的顧客數(shù)目如果增加5%，企業(yè)的利潤(rùn)就能增加25%。派員臨場(chǎng)觀察日本一家皮鞋企業(yè)研究皮鞋款式，該企業(yè)沒(méi)有派人出國(guó)到各地去分別搜集信息.而是派專(zhuān)人到國(guó)際機(jī)場(chǎng)的候機(jī)廳.長(zhǎng)時(shí)間觀察外國(guó)游客的皮鞋式樣，從而很經(jīng)濟(jì)地獲得了國(guó)外皮鞋市場(chǎng)的最新信息，找到了各國(guó)皮鞋市場(chǎng)需要的差異。第八章cctc23 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研組織一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé)三、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研代理實(shí)務(wù) 確定問(wèn)題制定調(diào)研計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃收集資料整理分析資料撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告確定調(diào)研范圍確定調(diào)

7、研方法擬定調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研目的、方法、范圍、時(shí)間等 主體前言調(diào)研數(shù)據(jù)、調(diào)研結(jié)論、建議等附錄附表、附圖；注釋、參考資料目錄等國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) 企業(yè)有足夠的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研力量：人、財(cái)、時(shí)間。 企業(yè)在該市場(chǎng)上已有較豐富的經(jīng)驗(yàn)。 企業(yè)在該市場(chǎng)上缺乏經(jīng)驗(yàn)，但該市場(chǎng)潛力很大，值得花力量去獲得在該市場(chǎng)上的進(jìn)行調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)。 該項(xiàng)目屬于高度機(jī)密項(xiàng)目。 該項(xiàng)目屬于高度專(zhuān)業(yè)化項(xiàng)目，市場(chǎng)上缺乏專(zhuān)門(mén)的調(diào)研機(jī)構(gòu)或咨詢(xún)機(jī)構(gòu)。 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) 企業(yè)未設(shè)專(zhuān)門(mén)的調(diào)研部門(mén)和人員。 企業(yè)的調(diào)研部門(mén)無(wú)力承擔(dān)新任務(wù)。 企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的環(huán)境不甚熟悉且存在難以克服的語(yǔ)言障礙。 某調(diào)查項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)化程度很

8、高，非專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)無(wú)法完成。 企業(yè)在某國(guó)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，由自己調(diào)研相關(guān)費(fèi)用太高。 調(diào)研項(xiàng)目是固定樣本抽樣調(diào)查，必須在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)建立相對(duì)穩(wěn)定的調(diào)查隊(duì)伍。第八章cctc27 一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)(1)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)必須遵循的基本原則明確調(diào)研的職責(zé)和目標(biāo)以及相應(yīng)的調(diào)研活動(dòng)，并加以分類(lèi)為實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)對(duì)必要的活動(dòng)進(jìn)行分組把各個(gè)組委派或授權(quán)給專(zhuān)人負(fù)責(zé)處理為組織結(jié)構(gòu)中的橫向方面及縱向方面制定協(xié)調(diào)活動(dòng)的規(guī)定 第八章cctc28 一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)(2)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的類(lèi)型市場(chǎng)調(diào)研公司 廣告公司的調(diào)研部門(mén) 咨詢(xún)公司 政府機(jī)構(gòu)設(shè)立的調(diào)研部門(mén) 蘭德公司：（Research and Deve

9、lopment，簡(jiǎn)稱(chēng)RAND），美國(guó)非盈利性的研究和咨詢(xún)服務(wù)機(jī)構(gòu)，主要對(duì)國(guó)家安全和公共福利方面的各種問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)的跨學(xué)科分析研究，1948年由福特基金會(huì)提供資金正式成立，總部設(shè)在加利福尼亞州。著名案例：“中國(guó)將出兵朝鮮”。當(dāng)時(shí)蘭德公司欲以200萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)并將研究報(bào)告轉(zhuǎn)讓給五角大樓。但美國(guó)軍界高層對(duì)蘭德的報(bào)告并不感興趣?！?020年中國(guó)將成為世界最窮國(guó)家” 一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)(2)國(guó)際斯坦福研究所：國(guó)際上著名的經(jīng)濟(jì)和科技綜合咨詢(xún)研究機(jī)構(gòu)，縮寫(xiě)SRI。創(chuàng)建于1946年,原為美國(guó)斯坦福大學(xué)所屬的研究機(jī)構(gòu)，1970年改組為國(guó)際咨詢(xún)研究機(jī)構(gòu)?？偛吭O(shè)在美國(guó)加利福尼亞州舊金山市，在東京、倫敦、巴黎等

10、地設(shè)有分所。據(jù)統(tǒng)計(jì)，研究項(xiàng)目中24是關(guān)于研制新產(chǎn)品、新工藝的，23為評(píng)價(jià)各種投資計(jì)劃服務(wù)，20關(guān)注改善管理工作，而且對(duì)一些重大并且較難的課題也有涉及，如對(duì)前蘇聯(lián)戰(zhàn)略、中國(guó)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)計(jì)劃、電子計(jì)算機(jī)、機(jī)器人等新工藝的技術(shù)，都進(jìn)行過(guò)探討和研究。該所還擁有國(guó)際發(fā)展、緊急計(jì)劃、防務(wù)分析、海戰(zhàn)研究和武器設(shè)計(jì)及農(nóng)牧業(yè)研究所必須的各種實(shí)驗(yàn)設(shè)施。但是它的咨詢(xún)重點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，如企業(yè)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品成本分析、市場(chǎng)調(diào)查、經(jīng)濟(jì)分析、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等。 一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)(2)尼爾遜市場(chǎng)調(diào)查公司：理性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始于1823 年美國(guó)人A. C. 尼爾遜創(chuàng)建的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司。尼爾遜媒體研究公司（Nielsen Media Res

11、earch）的一項(xiàng)調(diào)查顯示，亞洲7個(gè)主要城市的富裕消費(fèi)者，個(gè)人年收入以香港人高居榜首，達(dá)6萬(wàn)5000美元（11萬(wàn)零864新元）。其次是新加坡人，個(gè)人年收入為4萬(wàn)1000美元。尼爾遜媒體研究所謂的“高消費(fèi)群”，可細(xì)分為高級(jí)管理層（公司主席、董事等）、精英（高級(jí)公務(wù)員、工程師等專(zhuān)業(yè)人員）和富裕的消費(fèi)者三類(lèi)。尼爾遜媒體研究新加坡公司執(zhí)行董事陳淑玲認(rèn)為“市場(chǎng)潛能往往來(lái)自賺取最高收入者，他們通常引導(dǎo)潮流趨勢(shì)，并能迅速接納奢侈商品和融入高尚生活?！?一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)(2) 一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)(2)野村綜合研究所(簡(jiǎn)稱(chēng)NRI)是日本一個(gè)著名的研究機(jī)構(gòu)，它的前身是野村證券公司的調(diào)查部，196

12、5年4月1日正式成立。研究所設(shè)有以研究為主的鐮倉(cāng)總部和以調(diào)查為主的東京總部，有“雙頭雕”之稱(chēng)。在紐約、倫敦、香港、巴西等地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)野村綜合研究所擁有自己的圖書(shū)館，出版財(cái)界觀測(cè)、野村周報(bào)、經(jīng)濟(jì)季報(bào)、經(jīng)濟(jì)評(píng)論等刊物。主要案例：“綜合安全保障”戰(zhàn)略，電視機(jī)出口的鼓勵(lì)政策三菱綜合研究所（Mitsubishi Research Institute，Inc）是日本一個(gè)影響巨大的營(yíng)利性、綜合性的智庫(kù)，1970年5月8日創(chuàng)立三菱綜合研究所研究的范圍很廣，從小到大，從技術(shù)到戰(zhàn)略，都有其研究咨詢(xún)項(xiàng)目。如，它既研究例如“高爾夫球場(chǎng)上手推車(chē)的性能”這樣的小問(wèn)題，也研究如“2000年的科學(xué)技術(shù)”、“從環(huán)境的視點(diǎn)看國(guó)

13、土規(guī)劃”等這樣的戰(zhàn)略性問(wèn)題。 1990年，三菱綜合研究所完成對(duì)90年代全球局勢(shì)的推測(cè)與研究，其研究成果以全球化-90年代的經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營(yíng)、技術(shù)、政治、社會(huì)、地域?yàn)轭}正式出版，提出“亞洲時(shí)代的到來(lái)。2000年將出現(xiàn)北美、亞洲、歐盟三分天下的局面，預(yù)計(jì)在世界經(jīng)濟(jì)中的比例分別為36、34和30。 一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)(2)第八章cctc34 二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé)廣泛收集有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)信息的相關(guān)資料，為企業(yè)制定目標(biāo)和戰(zhàn)略決策服務(wù) 有針對(duì)性地為企業(yè)提出改進(jìn)意見(jiàn)和建議對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的失誤及時(shí)糾正 對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程進(jìn)行有效的控制與管理，保證調(diào)研活動(dòng)高效率地正常運(yùn)轉(zhuǎn) 與公司的其他部門(mén)協(xié)調(diào)合作，

14、參與制定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃和具體實(shí)施方案接受委托，進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研和完成市場(chǎng)分析報(bào)告第八章cctc35 三、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研代理實(shí)務(wù)使用國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研代理的必要性調(diào)研代理的選擇 調(diào)研代理合同的簽訂 如何與調(diào)研代理合作及對(duì)其監(jiān)督 強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感高度的敏感性廣博的知識(shí)與廣泛的興趣較高的綜合能力良好的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)良好的交際能力和語(yǔ)言表達(dá)能力懂得現(xiàn)代信息科學(xué)有關(guān)知識(shí),掌握一定的信息處理技術(shù)和方法對(duì)市場(chǎng)調(diào)研人員的要求七萬(wàn)茶廠不敵一個(gè)立頓背后目前，中國(guó)出口茶葉在國(guó)際市場(chǎng)上平均每公斤僅值2美元左右，平均茶價(jià)比印度低四成，比斯里蘭卡低六成多，甚至比肯尼亞的茶葉價(jià)格還要低20%。 一個(gè)由人、計(jì)算機(jī)和

15、程序組成的相互連接、相互影響的機(jī)構(gòu)。它收集、挑選、分析、評(píng)估和配置恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，以用于營(yíng)銷(xiāo)者改進(jìn)、執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)。 可以及時(shí)、準(zhǔn)確地了解到有關(guān)訂貨量、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、存貨狀況、應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)情況等原始數(shù)據(jù)以及銷(xiāo)售利潤(rùn)率等用于縱向比較的加工數(shù)據(jù)。需要隨時(shí)知曉當(dāng)前銷(xiāo)售的最新報(bào)告。為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理獲得關(guān)于日常營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) 針對(duì)特定問(wèn)題系統(tǒng)地收集、分析數(shù)據(jù)資料以提出與公司所面臨的特定的營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。（可以是公司內(nèi)部組建調(diào)研小組，也可委托高校來(lái)作） 決策支持系統(tǒng) 由軟件和硬件所支持的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)的協(xié)調(diào)的集合。運(yùn)用數(shù)學(xué)分