基于注意力經(jīng)濟(jì)與影視廣告策略的研究

1、基于注意力經(jīng)濟(jì)與影視廣告策略的研究論文關(guān)鍵詞注意力經(jīng)濟(jì)影視廣告策略論文摘要當(dāng)今信息時(shí)代，公眾的注意力越來(lái)越成為稀有資源，注意力經(jīng)濟(jì)因此被廣泛地關(guān)注，影視媒體處在當(dāng)今注意力極度稀缺的時(shí)代，其廣告設(shè)計(jì)需根據(jù)心理學(xué)的法則，關(guān)注觀眾注意心理，研究影視廣告設(shè)計(jì)的心理策略，從而實(shí)現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)下的影視廣告目的。在信息時(shí)代，注意力越來(lái)越不夠用，注意力經(jīng)濟(jì)被廣泛地關(guān)注。信息的廣泛傳播，公眾的注意力已成為承受和挑選各種信息的關(guān)鍵，注意力已成為稀缺資源，具有經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值。因此，如何研究注意力的屬性和特點(diǎn)，在眾多泛濫的信息中贏得人們的注意力就成為至關(guān)重要的問(wèn)題。影視廣告處在當(dāng)今注意力稀缺的時(shí)代，不再是影視選擇觀眾，而是

2、觀眾選擇影視。所以，我國(guó)影視廣告業(yè)應(yīng)重視注意力經(jīng)濟(jì)的研究，針對(duì)性地做好影視廣告的設(shè)計(jì)。一、精選語(yǔ)言，恰如其分影視語(yǔ)言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、表達(dá)的必不可少的先決條件，因此它是電視廣告的根底和生命。影視廣告籌劃和設(shè)計(jì)中，要首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧；另外，運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)展敘事，語(yǔ)言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺(jué)形象：按鏡頭段落為序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫(huà)面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。鏡頭不能太多，須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容；影視廣告是以視覺(jué)形象為主，通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合

3、來(lái)傳播信息內(nèi)容的。因此影視廣告文案(腳本)的寫(xiě)作必須做到聲音與畫(huà)面的和諧，即廣告講解詞與電視畫(huà)面的“聲畫(huà)對(duì)位。如榮獲第五屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品的“100年潤(rùn)發(fā)，重慶奧妮就是通過(guò)一系列悲歡離合的情節(jié)，講述一段感人至深的愛(ài)情故事，從而升華了“百年潤(rùn)發(fā)的品位。同樣，孔府家酒以其主題曲“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我回到了家和?北京人在紐約?主演王姬的一句“孔府家酒，叫人想家的廣告語(yǔ)深深打動(dòng)了的觀眾。二、出奇不意，巧妙構(gòu)思“科學(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法那么的?，F(xiàn)代廣告心理學(xué)認(rèn)為廣告活動(dòng)最終是為消費(fèi)者效勞的，所以打動(dòng)和征服消費(fèi)者是廣告成功的關(guān)鍵。遵循心理學(xué)法那么，加強(qiáng)廣告創(chuàng)意，力求構(gòu)思巧妙，從而做到出奇不意，是影視廣告設(shè)

4、計(jì)的心理策略之一。廣告創(chuàng)意是指廣告為到達(dá)廣告目的創(chuàng)造性的主意。廣告活動(dòng)中的“創(chuàng)意其本質(zhì)是根據(jù)產(chǎn)品的情況、市場(chǎng)情況、目的消費(fèi)者的情況，來(lái)制訂廣告策略，尋找一個(gè)說(shuō)服目的消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個(gè)理由，通過(guò)媒介傳達(dá)產(chǎn)品的信息，來(lái)影響目的消費(fèi)者。因此，廣告創(chuàng)意的核心是提出理由，然后說(shuō)服群眾。香港電視臺(tái)曾經(jīng)播放過(guò)一那么漢堡包的廣告：一個(gè)小孩胖胖的兩條小腿在沙灘上走，留下兩行腳印，連續(xù)15天，都是同一畫(huà)面，沒(méi)任何文字和聲音，到了16天仍是這個(gè)小孩的兩條腿在沙灘上走，所不同的是，每留下一個(gè)腳印，便從腳印中跳出一只漢堡包。這那么廣告，利用懸念，可謂巧妙構(gòu)思，出奇不意。三、重點(diǎn)突出，簡(jiǎn)明易記從廣告心理學(xué)中的“過(guò)濾

5、器的注意理論的角度看，影視廣告“重點(diǎn)突出符合消費(fèi)者的注意習(xí)慣和記憶心理。消費(fèi)者的注意過(guò)程是對(duì)外界的各種刺激進(jìn)展挑選，即把無(wú)關(guān)緊要的信息過(guò)濾掉。所以訴求點(diǎn)往往要單一，傳達(dá)對(duì)消費(fèi)者最有用的信息。如德國(guó)的設(shè)計(jì)家伯哈特為伯拉斯特火柴公司設(shè)計(jì)的廣告，他的第一個(gè)方案是一張圓桌上有方格桌布，上面的煙灰缸里有一支點(diǎn)燃的雪茄，還有一盒火柴。伯哈特感到形象太孤單，在背景上畫(huà)了一些跳舞的女孩，但其后他發(fā)現(xiàn)形象太復(fù)雜，把女孩們蓋了。但一位朋友問(wèn)是不是為雪茄做的廣告時(shí)，伯哈特涂掉了雪茄，考慮到臺(tái)布和煙灰缸太突出，又把它們蓋住，只剩下了一對(duì)火柴，結(jié)果伯哈特的這個(gè)廣告非常成功。盡量減少?gòu)V告記憶材料數(shù)量也是增強(qiáng)廣告記憶的策略

6、。在同樣的時(shí)間內(nèi)，需要記憶的材料越少，記住材料就越容易。比方“媽媽?zhuān)?qǐng)洗腳!充分利用廣告有限的時(shí)間，做到了廣告標(biāo)題、文稿的短小精悍、簡(jiǎn)明扼要，在突出產(chǎn)品特性的同時(shí)，讓人們記住最重要的內(nèi)容。四、以情動(dòng)人，投其所好影視廣告可把單調(diào)的抽象產(chǎn)品認(rèn)知成分變?yōu)槎嗖实漠?huà)面和動(dòng)人語(yǔ)言，以求得消費(fèi)者情感上的共鳴，從而改變消費(fèi)者的態(tài)度：影視廣告還能充分展示“以消費(fèi)者為中心的意圖，用各種表現(xiàn)手法突出消費(fèi)者形象，反映消費(fèi)者的生活，使消費(fèi)者深深體會(huì)“自己人效應(yīng)。在現(xiàn)代社會(huì)里，人們?nèi)找嬷匾暻楦蟹矫娴男枨?。?ài)情的甜蜜感、家庭的溫馨感、事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告商通過(guò)感性訴求廣告引

7、起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過(guò)人們的感情過(guò)程來(lái)控制人們的消費(fèi)行為，從而到達(dá)實(shí)現(xiàn)廣告促銷(xiāo)的目的。大多數(shù)成功的廣告都擅長(zhǎng)挖掘人性的心靈深處，滿足人們心靈深處的渴求與祈盼，對(duì)人的價(jià)值肯定、對(duì)和平安寧和幸福美滿的憧憬等都成為了廣告表現(xiàn)的新主題，它是顯示人類(lèi)自身價(jià)值的一種訴求。如美國(guó)貝爾 公司一那么以“情感溝通為主題廣告：一天黃昏，一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐，這時(shí) 鈴聲響起，老太太去房間接 ，回到餐桌后，老先生問(wèn)：“是誰(shuí)打來(lái)的?老太太答復(fù)：“女兒打來(lái)的。老先生：“什么事?老太太：“沒(méi)有。老先生：“沒(méi)事?幾千里打來(lái) ?老太太嗚咽道：“她說(shuō)她愛(ài)我們!兩位老人相對(duì)無(wú)言，沖動(dòng)不已。這時(shí)，旁邊道白“用 傳遞你的愛(ài)吧!我們也會(huì)被廣告中流露的深情所觸動(dòng)。可以說(shuō)，影視