品牌營(yíng)銷(xiāo)視角的商標(biāo)詞翻譯研究

1、品牌營(yíng)銷(xiāo)視角的商標(biāo)詞翻譯研究品牌營(yíng)銷(xiāo)視角的商標(biāo)詞翻譯研究一、商標(biāo)詞翻譯對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性在當(dāng)今世界，品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于商品銷(xiāo)售的重要性不言而喻。在全球化的浪潮中，商家已經(jīng)不滿(mǎn)足于本國(guó)市場(chǎng)，努力向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍。在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，品牌外鄉(xiāng)化對(duì)于迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，激發(fā)購(gòu)置欲發(fā)揮著重要作用。如何成功實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌的外鄉(xiāng)化，同時(shí)保存并突顯品牌的原有個(gè)性，商標(biāo)詞翻譯首當(dāng)其沖。只有恰當(dāng)?shù)胤g商標(biāo)詞，才能在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)出品牌的特點(diǎn)，給消費(fèi)者留下深化的印象，建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)和熱情。二、商標(biāo)詞翻譯要實(shí)現(xiàn)的目的商標(biāo)詞翻譯要實(shí)現(xiàn)多個(gè)目的。1.區(qū)分產(chǎn)品。市場(chǎng)為消費(fèi)者提供的同類(lèi)產(chǎn)品選擇太多，經(jīng)營(yíng)成功的商標(biāo)有利于消費(fèi)

2、者區(qū)分產(chǎn)品，做出優(yōu)先選擇。商標(biāo)詞翻譯對(duì)于商標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)效果至關(guān)重要。如何突顯產(chǎn)品特點(diǎn)，幫助消費(fèi)者做出區(qū)分，在消費(fèi)者心目中占據(jù)優(yōu)先位置，需要譯者精心琢磨與推敲。2.激發(fā)產(chǎn)品聯(lián)想。商標(biāo)詞譯文提供的信息會(huì)為消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品的整體概念，傳遞商標(biāo)詞的含義。通過(guò)激發(fā)本文由論文聯(lián)盟.LL.搜集整理消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想，使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇與期待，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)置欲。在翻譯過(guò)程中，譯者要充分把握消費(fèi)者的心理，理解消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。3.吸引消費(fèi)者。好的商標(biāo)詞翻譯不但為消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品的信息，還要吸引消費(fèi)者。商標(biāo)詞翻譯往往涉及用目的語(yǔ)言對(duì)商標(biāo)詞的重新設(shè)計(jì)過(guò)程，這種設(shè)計(jì)要獨(dú)特，有別于其他同類(lèi)產(chǎn)品，要有吸引力。4

3、.促進(jìn)產(chǎn)品宣傳。在現(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)產(chǎn)品豐富程度令人應(yīng)接不暇。為了促進(jìn)銷(xiāo)售，產(chǎn)品宣傳是最正確選擇。在一定程度上，人們都是通過(guò)廣告等產(chǎn)品宣傳理解產(chǎn)品。商標(biāo)詞翻譯關(guān)系到產(chǎn)品的形象，在很大程度上決定了產(chǎn)品的宣傳效果。三、商標(biāo)詞翻譯應(yīng)遵循的原那么商標(biāo)詞是用于區(qū)分和區(qū)分產(chǎn)品的標(biāo)記，是產(chǎn)品的身份證。商標(biāo)詞不同于普通詞匯，具有其獨(dú)特性和功用性。為了充分發(fā)揮商標(biāo)詞的品牌營(yíng)銷(xiāo)功能，商標(biāo)詞翻譯應(yīng)該遵循三高原那么：市場(chǎng)識(shí)別度高、產(chǎn)品契合度高、社會(huì)認(rèn)可度高。一市場(chǎng)識(shí)別度高在浩瀚的市場(chǎng)海洋中，同類(lèi)商品很多，如何在眾多商品中脫穎而出，商標(biāo)詞翻譯非常關(guān)鍵。易于識(shí)別的商標(biāo)詞譯文自然有利于消費(fèi)者記住相關(guān)商品。在需要相關(guān)商品時(shí)，消費(fèi)

4、者會(huì)在頭腦中首先顯現(xiàn)出那些容易識(shí)別的商標(biāo)詞。因此，商標(biāo)詞翻譯要簡(jiǎn)潔易懂，同時(shí)要給人留下深化的印象。以風(fēng)行全球的飲料品牌a-la為例，中文譯名為可口可樂(lè)，這一譯名在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的識(shí)別度很高?？煽谡f(shuō)明味道好，可樂(lè)說(shuō)明喝了這種飲料之后的感覺(jué)好。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，以四個(gè)字為商標(biāo)詞的飲料幾乎沒(méi)有，可以說(shuō)是獨(dú)樹(shù)一幟，讀起來(lái)朗朗上口，便于記憶。應(yīng)該說(shuō)，可口可樂(lè)這一譯名對(duì)于該產(chǎn)品翻開(kāi)并占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)揮了重要作用。二產(chǎn)品契合度高商標(biāo)詞在某種意義上是一種商品的代表，因此商標(biāo)詞翻譯應(yīng)契合產(chǎn)品的用途、功能和特點(diǎn)。這樣，當(dāng)消費(fèi)者需要某種用途的產(chǎn)品時(shí)，自然會(huì)順此思路聯(lián)想，從而選擇對(duì)應(yīng)的品牌。品牌營(yíng)銷(xiāo)就是要讓消費(fèi)者在有

5、需求時(shí)第一時(shí)間想到相關(guān)品牌，而商標(biāo)詞翻譯就是要實(shí)現(xiàn)這一目的。這方面的例子很多。例如，治療感冒的藥品品牌nta，中文對(duì)應(yīng)的譯名為康泰克。康與泰都與人的安康有關(guān)，讓人聯(lián)想到吃了這種藥就會(huì)恢復(fù)康泰，恢復(fù)安康。而克字無(wú)疑是攻克疾病的意思，給人一種徹底鏟除的感覺(jué)，藥效好，藥效快。因此，該品牌藥品在同類(lèi)藥品中脫穎而出，給人留下深化的印象。謀得消費(fèi)者的好感無(wú)疑有利于品牌營(yíng)銷(xiāo)，而康泰克在這一點(diǎn)上獲得了成功，這都要?dú)w功于商標(biāo)詞的翻譯。再如，法國(guó)高級(jí)珠寶品牌hauet選擇了譯名尚美，取義時(shí)尚美妙或時(shí)尚美麗，表達(dá)了商品的特點(diǎn)，產(chǎn)品契合度很高。同時(shí)，譯名在發(fā)音上非常接近于法文名稱(chēng)，實(shí)現(xiàn)了品牌名稱(chēng)的中外一致性，有利于品

6、牌的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。三社會(huì)認(rèn)可度高品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要讓商品贏(yíng)得社會(huì)上消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，在進(jìn)展商標(biāo)詞翻譯時(shí)，要時(shí)刻想著當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的特點(diǎn)，特別是其文化和風(fēng)俗。理解當(dāng)?shù)匚幕欠g商標(biāo)詞的根底，否那么會(huì)帶來(lái)一系列問(wèn)題，甚至鬧出笑話(huà)，給商品帶來(lái)負(fù)面影響，進(jìn)而使品牌營(yíng)銷(xiāo)徹底失敗。例如，鞋油品牌金雞，在翻譯成英文時(shí)，取名GldenRster，即金色的雄雞，毫無(wú)問(wèn)題。但假設(shè)譯者不理解英美文化，不懂得詞語(yǔ)的文化含義，將金雞譯成Gldenk那么會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。理解英美文化的人都知道k一詞往往帶有粗俗的含義，不適宜作為產(chǎn)品的名稱(chēng)，假設(shè)以此為譯名，無(wú)疑會(huì)招來(lái)外國(guó)消費(fèi)者的反感和鄙視。因此，我們?cè)诜g商標(biāo)詞時(shí)，一定要明確理解相關(guān)

7、詞匯的含義，特別是其在社會(huì)生活中的引申含義或隱涵的意義。只有這樣，才可以使產(chǎn)品得到社會(huì)的認(rèn)可，才能促進(jìn)品牌的營(yíng)銷(xiāo)。四、商標(biāo)詞翻譯的方法常用的商標(biāo)詞翻譯方法有音譯和意譯。此外，由于商標(biāo)詞譯文的相對(duì)獨(dú)立性，筆者認(rèn)為還可以對(duì)商標(biāo)詞進(jìn)展創(chuàng)譯。無(wú)論采取哪一種方法，都要兼顧上述三個(gè)原那么。一音譯有許多商標(biāo)詞，特別是以人名為品牌的商標(biāo)詞只是作為產(chǎn)品的品牌符號(hào)，沒(méi)有實(shí)際含義，所以大多直接采用音譯法。音譯法就是根據(jù)原文詞匯的發(fā)音來(lái)翻譯。同樣或近似的發(fā)音對(duì)應(yīng)著多個(gè)字詞，那么如何選擇就是一個(gè)技術(shù)性問(wèn)題。如何在眾多備選字詞中選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)淖衷~呢？還是要從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)分析。商標(biāo)詞翻譯必須反映出商品的用途和特點(diǎn)。即便

8、是以名字命名的商標(biāo)詞，也可以選擇盡可能反映商品特點(diǎn)的字詞。下面舉出幾個(gè)例子。1.知名洗發(fā)水品牌HeadShulders直譯為頭和肩膀，這顯然無(wú)法反映商品的用途和特點(diǎn)。假設(shè)采用音譯，選擇哪些字詞呢？直白的音譯可以是海德首德斯，但是仍然不知所云。最終，該品牌選擇了海飛絲，在發(fā)音上接近原詞，最重要的是，這三個(gè)字表達(dá)了商品的用途和功能特點(diǎn)。海字讓人聯(lián)想到洗發(fā)后如在海邊的舒爽感受，飛字表達(dá)了秀發(fā)的飄逸，而絲讓人想起絲絲順滑的秀發(fā)。三個(gè)字合起來(lái)代表了一種理想的洗發(fā)產(chǎn)品。2.著名牙膏品牌lgate直譯為科爾蓋特，顯然與牙膏沒(méi)有任何聯(lián)絡(luò)。商家最終選擇了高露潔作為中文商標(biāo)詞，其中的潔字尤其反映了產(chǎn)品的功能。類(lèi)似

9、的情況還有牙膏品牌rest翻譯為佳潔士，香皂品牌Safeguard翻譯為舒膚佳，這些譯名都在發(fā)音上接近原詞，同時(shí)表達(dá)了商品的功能和特點(diǎn)，給人留下深化的印象，大大促進(jìn)了品牌的營(yíng)銷(xiāo)。3.燕麥?zhǔn)称菲放芐eaild可以直譯為溫和的海洋，但這樣無(wú)法讓人聯(lián)想到燕麥?zhǔn)称?。假設(shè)直白地音譯，那么為西姆爾德，讓人不知所云。最終，品牌選擇了西麥一詞，恰當(dāng)?shù)胤从沉水a(chǎn)品的特點(diǎn)，即來(lái)自西方的燕麥品牌。消費(fèi)者在面對(duì)此類(lèi)商標(biāo)詞時(shí)，自然聯(lián)想到產(chǎn)品，成為其選擇該產(chǎn)品的重要推手。4.著名體育用品品牌Nike源于希臘神話(huà)中成功女神的名字，但假設(shè)照此直譯為成功女神，顯然不適宜作為產(chǎn)品的商標(biāo)名。因此，該品牌選擇音譯，并在選詞方面巧用心思

10、，最終選定耐克一詞。耐克既給人持久耐用之感，反映產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)又有耐力、攻克等反映運(yùn)動(dòng)精神的含義。故此，耐克贏(yíng)得了消費(fèi)者的好感，成為深受中國(guó)消費(fèi)者青睞的品牌。二意譯除了音譯外，還有一類(lèi)商標(biāo)詞適宜另外一種方法，即意譯。意譯保存了原商標(biāo)詞的含義，這對(duì)于本身就具有一定含義的原詞而言是最正確選擇。因?yàn)樵~就反映了產(chǎn)品的用途和功能特點(diǎn)，這時(shí)假設(shè)采用音譯反而弄巧成拙，不知所云。下面舉出幾個(gè)例子。1.歐美地區(qū)家喻戶(hù)曉的效勞品牌AerianExpress進(jìn)入中國(guó)后，在進(jìn)展商標(biāo)詞翻譯時(shí)，并沒(méi)有采用音譯法，因?yàn)槟菢幼鲲@然無(wú)法反映產(chǎn)品用途與特點(diǎn)。最終，該品牌采用了意譯的方法，即美國(guó)運(yùn)通，既顯示了品牌的來(lái)源國(guó)，也說(shuō)

11、明了效勞的內(nèi)容和領(lǐng)域。2.FurSeasns是一家知名酒店，該品牌在翻譯此商標(biāo)詞時(shí)也沒(méi)有采用音譯，而是選擇意譯為四季酒店，表達(dá)了酒店四季皆宜的特點(diǎn)。假設(shè)此處采用了音譯法，那么達(dá)不到任何效果，反而讓消費(fèi)者無(wú)所適從。3.汽車(chē)品牌Beetle在進(jìn)展商標(biāo)詞翻譯時(shí)選擇了意譯，將其譯為甲殼蟲(chóng)。這樣翻譯，反映了這種小汽車(chē)的外形和特點(diǎn)，并且充滿(mǎn)童趣，成為吸引消費(fèi)者的一個(gè)亮點(diǎn)。假設(shè)采用音譯，毫無(wú)疑問(wèn)注定是敗筆，因?yàn)槌俗鳛橐粋€(gè)替代符號(hào)之外，不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生任何聯(lián)想，也無(wú)法激起消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。4.著名雜志Enist經(jīng)濟(jì)學(xué)人和Tie時(shí)代周刊在翻譯商標(biāo)詞時(shí)都選擇了意譯。通過(guò)意譯，直接明了地說(shuō)明了刊物的特點(diǎn)。很難想象

12、，假設(shè)這兩個(gè)雜志采用音譯會(huì)給讀者造成何等困惑。5.啤酒品牌BlueRibbn假設(shè)音譯，顯然無(wú)法反映品牌的內(nèi)容和特點(diǎn)，因此應(yīng)根據(jù)品牌的含義翻譯為藍(lán)帶。藍(lán)帶不僅反映了品牌的內(nèi)容，還給人以高質(zhì)量、高檔之感，無(wú)疑會(huì)給消費(fèi)者留下深化的印象，大大有利于品牌的營(yíng)銷(xiāo)。三創(chuàng)譯有些商標(biāo)無(wú)論是音譯還是意譯都無(wú)法得到滿(mǎn)意的效果，無(wú)法反映商品的用途和功能特點(diǎn)?？紤]到商標(biāo)詞譯文使用的相對(duì)獨(dú)立性，我們不妨擺脫原詞的拘泥，發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性，進(jìn)展再創(chuàng)造，從而契合品牌特點(diǎn)。下面舉出幾個(gè)例子對(duì)此加以說(shuō)明。1.寶潔公司消費(fèi)的洗發(fā)水Rejie意思是喜悅，顯然無(wú)法表達(dá)產(chǎn)品用途和特點(diǎn)。假設(shè)采用音譯，只能讓人莫名其妙。于是，品牌選擇了創(chuàng)譯，即

13、創(chuàng)造性地進(jìn)展翻譯，選擇了飄柔一詞。雖然，這一譯詞在發(fā)音和詞意上都不同于原詞，但是，飄柔讓人聯(lián)想到洗發(fā)后頭發(fā)的飄逸與柔順，給人以美感。這充分反映了品牌對(duì)商標(biāo)譯詞的營(yíng)銷(xiāo)功能的重視。如今，該商品在中國(guó)可謂家喻戶(hù)曉，這與選擇恰當(dāng)?shù)淖g名不無(wú)關(guān)系。2.知名汽車(chē)品牌B在選擇商標(biāo)詞譯文時(shí)也沒(méi)有采用音譯和意譯，因?yàn)槎叨紵o(wú)法表達(dá)產(chǎn)品的用途和功能特點(diǎn)。于是，該品牌采用創(chuàng)譯方法，選擇了非常接中國(guó)地氣的寶馬一詞。寶馬一詞用來(lái)作為汽車(chē)的代名詞無(wú)疑是很恰當(dāng)?shù)?，給人留下深化印象又便于記憶。這對(duì)于該品牌在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)起到了推動(dòng)作用。3.歐洲著名書(shū)寫(xiě)工具和手表及配件制造品牌ntBlan直譯為白色的山峰，既平淡無(wú)奇又無(wú)法表達(dá)品牌特

14、點(diǎn)。假設(shè)采用音譯，也無(wú)法表達(dá)品牌內(nèi)涵。于是，該品牌放棄了忠于原詞的音譯和意譯法，轉(zhuǎn)向創(chuàng)譯方法。最終，該品牌決定采用萬(wàn)寶龍作為中文商標(biāo)名。龍?jiān)谥袊?guó)文化的意象和地位無(wú)須贅言。萬(wàn)寶那么表達(dá)了產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣性。這樣的商標(biāo)詞必然會(huì)在中國(guó)消費(fèi)者中受到歡迎。與此同時(shí)，從詞語(yǔ)發(fā)音角度來(lái)說(shuō)，萬(wàn)寶龍一詞讀來(lái)順口順耳，給人留下深化的印象。這使得消費(fèi)者在選擇此類(lèi)商品時(shí)，很自然想起萬(wàn)寶龍這一品牌。4.瑞士食品品牌Nestle是動(dòng)詞，假設(shè)意譯，那么為安定下來(lái)、依偎的意思。這顯然不適宜食品品牌。假設(shè)采用音譯方法，更是無(wú)法表達(dá)產(chǎn)品用途與特點(diǎn)。最終，該品牌選擇創(chuàng)譯方法，將Nestle翻譯為雀巢。這一譯法讓人有一種平安溫暖的感覺(jué)，給人以深化的印象，比起音譯和意譯要恰當(dāng)很多。如今，這一品牌在中國(guó)可謂家喻戶(hù)曉，恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)譯功不可沒(méi)。