二線城市小體量項(xiàng)目立體營(yíng)銷秘籍分享(圖文)

1、湖南區(qū)域營(yíng)銷二部2017.03.27碧桂園中央花園首開碧桂園中央花園告罄盤量小38畝 840套競(jìng)爭(zhēng)大競(jìng)品搶先1周開盤政策緊長(zhǎng)沙首次限購(gòu)限貸DO如何做到？碧桂園中央花園 HOWTO做產(chǎn)品 1客戶思維創(chuàng)新產(chǎn)品思維做營(yíng)銷2客戶思維做產(chǎn)品一切從客戶的角度出發(fā)，不是賣你能造的，是賣客戶想要的9規(guī)劃設(shè)計(jì)碧桂園中央花園第 個(gè)IN CHANGSHA產(chǎn)品配置2折騰重點(diǎn)19全區(qū)規(guī)劃3次推演，以極限值滿足需求項(xiàng)目規(guī)模小，整體規(guī)劃難度大，區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)經(jīng)3次方案調(diào)整，挖掘縱向空間，將園林做到最大化將建筑間距、日照、高度等，均以極限值滿足規(guī)范。第一次方案第二次方案第三次方案碧桂園中央花園第 個(gè)IN CHANGSH

2、A9總部材料室選材優(yōu)秀項(xiàng)目參觀學(xué)習(xí)樣板房風(fēng)格實(shí)景考察工廠考察參觀產(chǎn)品配置用心選擇，以最適合的敬獻(xiàn)湖湘1000份調(diào)查問卷碧桂園中央花園第 個(gè)IN CHANGSHA9？標(biāo)準(zhǔn)一 選適用的碧桂園中央花園第 個(gè)IN CHANGSHA地暖+中央空調(diào)VS中央空調(diào)+新風(fēng)系統(tǒng)通過多次精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)沙客戶對(duì)地暖不感冒，但對(duì)中央空調(diào)及新風(fēng)系統(tǒng)提出更高要求，考慮到長(zhǎng)沙屬于季風(fēng)氣候區(qū)，由于受季風(fēng)影響，季節(jié)變化很明顯，冬冷夏熱，氣溫干燥，最終選擇了客戶最適用和最需要的中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)裝標(biāo)配置。哪 個(gè) 更適合長(zhǎng)沙+9標(biāo)準(zhǔn)二 選敏感點(diǎn)碧桂園中央花園第 個(gè)IN CHANGSHA深入研究人類居住習(xí)性，針對(duì)客戶敏感點(diǎn)選用對(duì)

3、應(yīng)解決辦法，例如冬天毛巾難干則選擇烘干毛巾架、梳妝看不到身后則選擇三折鏡等，每個(gè)裝標(biāo)提升均能打動(dòng)客戶。9標(biāo)準(zhǔn)三 選性價(jià)比高的碧桂園中央花園第 個(gè)IN CHANGSHA以“一”帶“百”選客戶認(rèn)可的大品牌且嚴(yán)控成本例如廚房電器選用客戶認(rèn)可的“老板牌”非“方太”品牌，其實(shí)老板牌比方太成本更低；包裝精裝品牌故事，讓客戶認(rèn)可精裝品牌，物超所值；選一樣大件如“中央空調(diào)”帶系列小件，既顯得裝標(biāo)多且成本合理控制。產(chǎn)品思維做營(yíng)銷回歸產(chǎn)品，將產(chǎn)品表現(xiàn)得淋漓盡致，打動(dòng)客戶是營(yíng)銷終極目的創(chuàng)輕媒體投放，重產(chǎn)品體驗(yàn)項(xiàng)目從始至終重視產(chǎn)品體驗(yàn)，在營(yíng)銷費(fèi)用使用分配上，無(wú)大規(guī)模投放廣告，而是將費(fèi)用花在產(chǎn)品價(jià)值展示、活動(dòng)體驗(yàn)方面。

4、花費(fèi)小 效果大開盤營(yíng)銷費(fèi)率僅0.57%，客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品認(rèn)可度高！碧桂園中央花園1創(chuàng)新活動(dòng)推廣極致環(huán)境體驗(yàn)精準(zhǔn)渠道拓客四大關(guān)鍵234花樣宣傳推廣16.9.9摘牌16.10.16展廳開放17.2.25驗(yàn)資派卡17.3.12示范區(qū)開放暨認(rèn)籌17.3.24首次開盤1/摘牌準(zhǔn)備期宣傳推廣活動(dòng)推廣現(xiàn)場(chǎng)包裝拓展鋪排3/前期渠道廣泛拓客期繁華已成 成就一生電影圈層活動(dòng)、項(xiàng)目推薦會(huì)活動(dòng)、資源整合活動(dòng)為主邀約培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、老業(yè)主、同行等舉辦系項(xiàng)目推薦會(huì)活全城造勢(shì)活動(dòng)代言人活動(dòng)、馬拉松活動(dòng)、地鐵發(fā)布會(huì)活動(dòng)等案場(chǎng)暖場(chǎng)收客活動(dòng)案場(chǎng)暖場(chǎng)活動(dòng) 網(wǎng)紅直播看房活動(dòng)收客確定風(fēng)格及方案 圖紙對(duì)接軟硬裝風(fēng)格、導(dǎo)視系統(tǒng)、售樓部

5、包裝、體驗(yàn)館包裝等對(duì)接圖紙、確定風(fēng)格42場(chǎng)推介會(huì)圈層活動(dòng) 530余家單位拜訪設(shè)計(jì)定稿 現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)包裝區(qū)位模型、售樓部包裝、體驗(yàn)館包裝進(jìn)場(chǎng)施工保證示范區(qū)完美開放6家商超巡展 56家社區(qū)拓展每日電CLL100組/人環(huán)境體驗(yàn)升級(jí)客戶洗腦區(qū)、高端物業(yè)體驗(yàn)、樣板房體驗(yàn)等客戶逼定殺客 客戶落位碧桂園中央花園營(yíng)銷策略總軸2/品牌導(dǎo)入期品牌落地久等了 星沙再一城4/硬廣強(qiáng)拓期價(jià)值釋放繁華之上 人居藝術(shù)次方5/開盤沖刺期開盤收客3月24日 耀世開盤花樣宣傳推廣關(guān)鍵一1樣結(jié)合企業(yè)品牌為銷售打造個(gè)人品牌置業(yè)專家形象以碧桂園星沙又一全新力作作起勢(shì)，向市場(chǎng)宣告項(xiàng)目的到來，同時(shí)把項(xiàng)目核心賣點(diǎn)融入到銷售的個(gè)人品牌宣傳之中，以

6、置業(yè)專家的口吻引導(dǎo)客戶買房就要買核心商圈、地鐵口岸、學(xué)校等配套成熟的項(xiàng)目，為項(xiàng)目前期宣傳造勢(shì)贏得良好口碑花 宣傳推廣品牌落地期新廣告法嚴(yán)管案名無(wú)法輸出應(yīng)對(duì)亮點(diǎn)1以地鐵賣點(diǎn)為主軸線，串起其他價(jià)值賣點(diǎn)引領(lǐng)星沙進(jìn)入價(jià)值10000+時(shí)代價(jià)值炒作期項(xiàng)目?jī)r(jià)值賣點(diǎn)很多，須在有限的推廣周期內(nèi)有效傳播，讓核心賣點(diǎn)深入人心核心商圈配套地鐵雙站口市中心地段 學(xué)校星沙城心絕版地塊高端配置碧桂園品牌解決之道NO.1渠道花樣主抓自媒體/網(wǎng)絡(luò)盡量控制推廣成本NO.2形式花樣價(jià)值炒作提升心理預(yù)期應(yīng)對(duì)亮點(diǎn)花 宣傳推廣樣1成本理念控制推廣成本，構(gòu)建立體渠道強(qiáng)大公信力媒體第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)報(bào)道長(zhǎng)沙地產(chǎn)圈、騰訊大湘網(wǎng)、瀟湘晨報(bào)等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)

7、聲媒體第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)炒作長(zhǎng)沙本土各大門戶網(wǎng)站圈層傳播性媒體官微、大V、朋友圈、微信群等推廣渠道花樣多效果考量整合媒體傳播，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)系列【行業(yè)透析】閱讀量破20000+ 點(diǎn)贊量達(dá)150將項(xiàng)目核心賣點(diǎn)進(jìn)行多角度闡述表現(xiàn)通過大眾媒體、互聯(lián)網(wǎng)、圈層媒體立體傳播花 宣傳推廣樣1廣形花樣帶視聽效果的廣告，價(jià)值賣點(diǎn)傳播更透徹系列病毒視頻網(wǎng)絡(luò)瘋傳，讓客戶觀看視頻被洗腦留在長(zhǎng)沙 長(zhǎng)沙交通變遷利用新媒體優(yōu)勢(shì)，在微信朋友圈、微信群等圈層類媒體，進(jìn)行刷頻式傳播，把推廣做透做深視頻傳播一般是這樣的規(guī)律明亮的陰暗的有聲的無(wú)聲的會(huì)動(dòng)的靜止的單圖傳播觀看量破200000+點(diǎn)贊量達(dá)1000+匠心視頻花 宣傳推廣樣推 在廣告

8、效果反饋上式多1當(dāng)客戶積累到較大的數(shù)量，在營(yíng)銷推廣上除了需有效傳播項(xiàng)目開盤的相關(guān)火爆信息還需進(jìn)一步增強(qiáng)客戶購(gòu)買欲望和購(gòu)買信心以10S快閃視頻+名氣撰筆者炒作等手法做開盤預(yù)告在每個(gè)環(huán)節(jié)都要做到創(chuàng)新，即使在開盤預(yù)告之上，項(xiàng)目除了用傳統(tǒng)的倒計(jì)時(shí)單圖之外，還創(chuàng)新的設(shè)計(jì)了幾個(gè)10S視頻，配合震撼的音樂更打動(dòng)客戶；同時(shí)邀請(qǐng)瀟湘晨報(bào)名氣撰筆者解讀項(xiàng)目產(chǎn)品，深化價(jià)值然后進(jìn)行開盤預(yù)告開盤收客期應(yīng)對(duì)亮點(diǎn)病毒式小視頻傳播花 宣傳推廣樣創(chuàng)新活動(dòng)推廣關(guān)鍵二2創(chuàng) 活動(dòng)營(yíng)銷2017首個(gè)代言人活動(dòng)松雅湖首個(gè)迷你馬拉松地鐵站首個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)首個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播看房新活動(dòng)推進(jìn)層層深入活動(dòng)效果疊加上升2創(chuàng) 活動(dòng)營(yíng)銷留在長(zhǎng)沙代言人活動(dòng)效果：截

9、止2017年2月12日視頻點(diǎn)擊量 20.3萬(wàn)，微推閱讀量10756次新線上高調(diào)起勢(shì)，吸引眼球善抓節(jié)點(diǎn)，春節(jié)后首個(gè)工作周即刻推出“留在長(zhǎng)沙“主題活動(dòng)引發(fā)市場(chǎng)共鳴，各行業(yè)精英代表人士代言，名人效應(yīng)傳播項(xiàng)目主題：新的一年，留在長(zhǎng)沙時(shí)間：2月7日創(chuàng) 活動(dòng)營(yíng)銷新線下恢弘造勢(shì)，積累人氣聯(lián)動(dòng)企事業(yè)單位、社區(qū)、街道等資源聯(lián)合舉辦首場(chǎng)環(huán)松雅湖迷你馬拉松跑最大化宣傳項(xiàng)目，保證活動(dòng)吸引力參與人數(shù)超1200人，成功為項(xiàng)目2017年造勢(shì)2017.2.18活動(dòng)效果影響數(shù)萬(wàn)次地鐵人流！ 宣傳創(chuàng)意推廣，引燃全城線上線下全方位推廣發(fā)布會(huì)，通過H5全民邀約、小視頻刷爆朋友圈、“雷鋒俠”快閃、燈光秀等一系列營(yíng)銷炒作事件連環(huán)造勢(shì)，迅

10、速引燃全城話題。每個(gè)宣傳階段都力求打破傳統(tǒng)，傳遞營(yíng)銷新創(chuàng)意。創(chuàng) 活動(dòng)營(yíng)銷新產(chǎn)品全城亮相，大膽突破項(xiàng)目地處星沙核心地段，毗鄰地鐵3號(hào)線雙站口，是典型的地鐵樓盤為了成功把地鐵盤的標(biāo)簽貼上，直接將產(chǎn)品發(fā)布會(huì)放在地鐵站里舉辦幾經(jīng)周折與方案調(diào)整，3月5日，首個(gè)地鐵站發(fā)布會(huì)最終圓滿完成！ 效果不負(fù)期待，收效不凡發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)完美呈現(xiàn)，五星好房白皮書發(fā)布、物業(yè)人員風(fēng)采展示等將活動(dòng)推向高潮！產(chǎn)品發(fā)布會(huì)以百人次場(chǎng)地，2人氣網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)直播看房新創(chuàng) 活動(dòng)營(yíng)銷全新看房模式，引領(lǐng)價(jià)值熱播針對(duì)湖南定制版五星體驗(yàn)館及高品質(zhì)樣板房，制作專門體驗(yàn)館講解視頻，并邀請(qǐng)網(wǎng)紅、知名裝修設(shè)計(jì)師大咖、項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)理、同行等各行各業(yè)人士到訪售樓部，

11、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，觀看人數(shù)超20萬(wàn)，案場(chǎng)熱銷氛圍火爆。極致環(huán)境體驗(yàn)關(guān)鍵三售樓部整體風(fēng)格售樓部整體風(fēng)格前期與設(shè)計(jì)院反復(fù)溝通，出具意向圖片選定具體風(fēng)格指引設(shè)計(jì)出品方向。通過反復(fù)調(diào)整與協(xié)調(diào)，最終確定了棕咖色+金色現(xiàn)代風(fēng)調(diào)性，以彰顯高端品質(zhì)。致環(huán)境體驗(yàn) 極關(guān)鍵詞：優(yōu)雅 內(nèi)斂 品位 奢華1互動(dòng)體驗(yàn)2感官體驗(yàn)3材質(zhì)體驗(yàn)環(huán)境體驗(yàn) 極致產(chǎn)品深度解析體驗(yàn)館互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)備新穎，體驗(yàn)感強(qiáng)全區(qū)規(guī)劃模型全息投影全區(qū)規(guī)劃模型體驗(yàn)館模型板塊占費(fèi)用高，通常全區(qū)規(guī)劃模型高達(dá)5-7萬(wàn)大模型容易造成地面通行阻礙，可展示的實(shí)際意義并不大將戶型pk、全區(qū)規(guī)劃、通風(fēng)日照等內(nèi)容全部歸納到全息投影中展示，可節(jié)省大量面積全息投影展示方式在國(guó)內(nèi)目前的

12、來說較為新穎，科技感強(qiáng)，具有震撼力全息投影可加入互動(dòng)模式，增強(qiáng)體驗(yàn)感全息投影環(huán)境體驗(yàn) 極致新風(fēng)系統(tǒng)空氣質(zhì)量數(shù)值顯示隔熱玻璃溫度差自來水與純凈水電離實(shí)驗(yàn)環(huán)境體驗(yàn) 極致感官體驗(yàn)通過視覺、聽覺、觸覺等多方位感官打造體驗(yàn)?zāi)Ｊ? 例如在新風(fēng)展示中，設(shè)置實(shí)時(shí)空氣質(zhì)量數(shù)值，客戶通過數(shù)據(jù)更直觀了解空氣質(zhì)量。 例如凈水器設(shè)置，可利用水質(zhì)測(cè)量?jī)x將自來水和凈化后的水做一組電離實(shí)驗(yàn)，讓客戶親眼見證水質(zhì)的區(qū)別。材質(zhì)體驗(yàn)觸及客戶裝修擔(dān)心敏感點(diǎn)強(qiáng)化對(duì)標(biāo)觸發(fā)客戶敏感點(diǎn)考慮到長(zhǎng)沙氣候和各家庭敏感點(diǎn)等問題，在開光、五金件、木地板對(duì)標(biāo)LED小夜燈、樟木衣架等人性化配置環(huán)境體驗(yàn) 極致立體高端導(dǎo)視系統(tǒng)黑色更顯高端品質(zhì)契合整體風(fēng)格立體切

13、面區(qū)別傳統(tǒng)形式立體空間做造型從不同的角度都能看到不同的造型正如中央花園項(xiàng)目，體量雖小，但內(nèi)容豐富環(huán)境體驗(yàn) 極致此次看樓通道區(qū)別以往臨建板房通常外墻采用真石漆，后期打造選擇不多，因?yàn)檎媸岜砻嬗蓄w粒粗糙，以往常用綠植包裝的手法。擯棄傳統(tǒng)，選用日本和式風(fēng)格，清新、淡雅卻也不失調(diào)性。采用木質(zhì)雕刻+亞克力鏤空H（logo）+燈箱設(shè)置，既能拉升空間層次感，同時(shí)又能豐富空間造型，顏色選用粽咖色，吻合整體調(diào)性。執(zhí)行時(shí)，需方案前置，溝通項(xiàng)目部外墻面貼咖色墻紙做硬裝打底，與整體售樓部統(tǒng)一風(fēng)格。看樓通道風(fēng)格吻合調(diào)性環(huán)境體驗(yàn) 極致看樓通道布景嚴(yán)格把控原設(shè)計(jì)方案實(shí)景布景圖提前順茵溝通設(shè)計(jì)方案，營(yíng)銷需提前介入順茵設(shè)計(jì)環(huán)

14、節(jié)，如不溝通，順茵設(shè)計(jì)很難了解總體順茵在定方案時(shí)，通常是根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，往往會(huì)出現(xiàn)和其他項(xiàng)目雷同無(wú)新意的百搭風(fēng)格。但這次因?yàn)榭礃峭ǖ里L(fēng)格確定，與順茵溝通，給出明確的風(fēng)格引導(dǎo)及需求，最后的出品效果才得以保證。環(huán)境體驗(yàn) 極致樣板房出品效果佳樣板房通過5輪 精裝修風(fēng)格及硬裝鋪貼篩選，最終選用集團(tuán)叮叮之家及愛馬仕風(fēng)格。從下單到采購(gòu)，營(yíng)銷全程參與選材用料，后期施工擺場(chǎng)與項(xiàng)目緊密溝通，保證樣板房出品效果。環(huán)境體驗(yàn) 極致品質(zhì)銷售物料展示高端摒棄以往品質(zhì)較為低端的展架、桁架、KT版等材質(zhì)物料，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置LED屏、廣告機(jī)等高端物料，一則提升項(xiàng)目整體案場(chǎng)形象，保證案場(chǎng)干凈整潔不凌亂；二則畫面清晰，更換方便，省去制作時(shí)

15、間及費(fèi)用，且廣告內(nèi)容可根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際所需以圖片/視頻形式自由切換。環(huán)境體驗(yàn) 極致精準(zhǔn)渠道拓展關(guān)鍵四周項(xiàng) m拓客call活圈業(yè)護(hù)點(diǎn)展擇入擇單事拜單市巡專拜定同行推薦不走尋常路，拓客也有新花樣電call物業(yè)巡展覆蓋全市大規(guī)模植入大規(guī)模派單廣撒網(wǎng)拓客墻體路演動(dòng)性選派企 訪展 場(chǎng)業(yè) 訪向老主維選層性植業(yè)位會(huì)精準(zhǔn)型拓客邊目5k電三四線城市拓客策略本案拓客策略強(qiáng)拓期單張使用量約8-10萬(wàn)張強(qiáng)拓期展架植入量上百家拓客范圍不明確，以廣撒網(wǎng)方式擴(kuò)大覆蓋面強(qiáng)拓期單張使用量2萬(wàn)張左右強(qiáng)拓期展架選擇高端餐飲、機(jī)構(gòu)植入，植入量約50家拓客范圍以項(xiàng)目周邊5km為主拓客禮品檔次偏低采購(gòu)量大，費(fèi)用高物業(yè)巡街/路演拓客圈層活動(dòng)淺

16、嘗輒止定制拓客禮品控制使用數(shù)量降低費(fèi)用杜絕物業(yè)巡街、路演等常規(guī)拓客方式主要深挖圈層/企事業(yè)單位等精準(zhǔn)資源渠道拓展 精準(zhǔn)定向拜訪：專業(yè)市場(chǎng)（眾鑫大市場(chǎng)，中南汽配城等）私營(yíng)老板拓客，有的放矢 事半功倍每一個(gè)拓客動(dòng)作，都源自于縝密的分析，以策略指導(dǎo)行動(dòng)展點(diǎn)巡展： 6大展點(diǎn)收客戶（和通、易初蓮花、步步高等） 每周4-6家老社區(qū)巡展，共收客約1600臺(tái)，費(fèi)用支出8萬(wàn)元客戶分布集中，縮小拓客范圍長(zhǎng)沙市內(nèi)客戶選擇多，對(duì)本案抗性大星沙工業(yè)企業(yè)聚集，員工購(gòu)房意向強(qiáng)烈，基數(shù)大，距項(xiàng)目5km以內(nèi)項(xiàng)目周邊5km老小區(qū)云集,換房意向強(qiáng)烈星沙本地客戶對(duì)區(qū)域認(rèn)同度高拓客策略思考拓客動(dòng)作高端項(xiàng)目定位決定拓客方式項(xiàng)目定位為高端

17、品質(zhì)樓盤，高調(diào)性項(xiàng)目置業(yè)顧問高調(diào)性，不建議常規(guī)拓客方式創(chuàng)新性精準(zhǔn)拓客方式老業(yè)主維護(hù)： 天璽灣業(yè)主維護(hù)挖掘，共收客約850臺(tái)，費(fèi)用支出約1萬(wàn)元；同行推介會(huì)：共組織同行推介會(huì)7場(chǎng)，收客約300臺(tái)，費(fèi)用支出2萬(wàn)元二線城市，拒絕廣撒網(wǎng) 二線城市客戶見多識(shí)廣，市場(chǎng)可選擇性多，客戶素質(zhì)普遍偏高 客戶對(duì)常規(guī)派單、路演不感冒，甚至有一定抗性高端客群定位，定制類拓客 目標(biāo)客群定位為年紀(jì)30-45歲之間的城市精英人群，對(duì)生活品質(zhì)有要求的城市居民，且具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力 高端客群消費(fèi)習(xí)慣，行為習(xí)慣區(qū)域三四線城市客戶選擇性派單與植入：共 圈層宣貫：企事業(yè)單位宣貫（如農(nóng)定向派單約1萬(wàn)張，植入高 行、廣汽菲亞特等），共32家企事業(yè)宣端會(huì)所、餐飲及機(jī)構(gòu) 約50 講，收客約4500臺(tái)，費(fèi)用約3萬(wàn)元家，收客約3300臺(tái)，費(fèi)用支出約4萬(wàn)元收客約1100臺(tái)，