公共關(guān)系的五要點(diǎn)(共13頁)

1、公共關(guān)系的五要點(diǎn)：主體(zht)、對(duì)象、手段、本質(zhì)、目標(biāo)基本概念：組織(zzh)、媒介、公眾、雙向溝通與傳播、形象公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是社會(huì)組織為了尋求良好合作與和諧發(fā)展，通過形象塑造、傳播(chunb)管理、利益協(xié)調(diào)等方式，同相關(guān)公眾結(jié)成的一種社會(huì)關(guān)系。對(duì)公共關(guān)系定義的理解：1、公共關(guān)系是客觀存在的一種社會(huì)關(guān)系。2、公共關(guān)系是社會(huì)組織與其相關(guān)公眾結(jié)成的關(guān)系。3、公共關(guān)系是為特定目標(biāo)而建立和維系的。4、社會(huì)組織通過對(duì)自我主體形象的塑造，對(duì)社會(huì)組織與相關(guān)公眾之間的信息進(jìn)行有效溝通和雙方關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)等方式來達(dá)到合作的目的。三、幾個(gè)相關(guān)的概念1、公共關(guān)系狀態(tài)：組織與社會(huì)公眾之間所形成社會(huì)關(guān)系狀態(tài)

2、和公眾輿論狀態(tài)，反映的是公眾對(duì)組織的態(tài)度及其發(fā)展趨勢(shì)。2、公共關(guān)系活動(dòng)：組織為了創(chuàng)造良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，爭(zhēng)取公眾輿論的支持和理解，樹立組織信譽(yù)，進(jìn)行雙向溝通的一系列活動(dòng)。3、公共關(guān)系意識(shí)：指一種重視組織形象和聲譽(yù)，注重雙向信息交流、重視公眾利益和社會(huì)整體效益的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理思想。包括形象意識(shí)、公眾意識(shí)、傳播意識(shí)、協(xié)調(diào)意識(shí)和互惠意識(shí)等。四、公共關(guān)系的形象意識(shí)指在決策和行為中高度重視聲譽(yù)和形象，重視形象投資、形象管理、形象塑造和形象競(jìng)爭(zhēng)，將樹立和維護(hù)良好的形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。五、公共關(guān)系的公眾意識(shí)指將公眾的意愿和利益作為決策和行動(dòng)的依據(jù)，將了解公眾、順應(yīng)公眾、滿足公眾、服務(wù)公眾作為重要的經(jīng)營(yíng)管理

3、原則。六、公共關(guān)系的傳播意識(shí)指重視信息的雙向溝通，主動(dòng)地運(yùn)用各種傳播媒介和溝通方式去建立相互間的理解、信任、好感，不放棄任何傳播的機(jī)會(huì)去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭(zhēng)取公眾，為事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造“人和”的輿論氣氛。七、公共關(guān)系的協(xié)調(diào)意識(shí)和互惠意識(shí)協(xié)調(diào)意識(shí)即主張統(tǒng)一與調(diào)配矛盾的雙方或各個(gè)要素，使它們之間達(dá)到平衡、一致、融洽與和諧的狀態(tài)。互惠意識(shí)是主張關(guān)系的雙方在交往或合作中應(yīng)該共同獲益、共同發(fā)展，將平等互利作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則。第二節(jié)公共關(guān)系與相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象一、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系區(qū)別：1、歷史條件2、本質(zhì)和目的3、運(yùn)用的手段4、主體和對(duì)象5、歸屬三、公共關(guān)系與宣傳同：1、二者性質(zhì)(xngzh)上都是一

4、種傳播過程2、二者都必須以一定的傳播對(duì)象(受眾)為活動(dòng)的指向3、都需要借助各種新聞媒介作工具；4、都必須了解受眾的需求與希望；5、二者的工作內(nèi)容有時(shí)也是相同的異：1、性質(zhì)不同(b tn)、內(nèi)容不同、方式不同四、公共關(guān)系(n n un x)與廣告同：1、對(duì)象2、手段3、形象塑造異：1、傳播的目標(biāo)2、傳播原則3、傳播方式、傳播周期、地位、效果、傳播媒介的關(guān)系公關(guān)廣告公關(guān)廣告是一種著重宣傳企業(yè)信譽(yù)、塑造企業(yè)形象的廣告形式。商業(yè)廣告，就是設(shè)法增進(jìn)公眾對(duì)某種產(chǎn)品的了解，從而促進(jìn)該產(chǎn)品銷售的廣告。公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別:1、宣傳的內(nèi)容不同：2、傳播途徑不同：3、追求的效果不同：公關(guān)廣告的類型：1、形象廣

5、告2、公益廣告3、觀念廣告4、響應(yīng)廣告5、致歉廣告五、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)系：1、共同的產(chǎn)生條件商品生產(chǎn)的高度發(fā)展、共同的指導(dǎo)思想用戶第一，社會(huì)效益第一3、相似的傳播媒介大眾傳播媒介4、市場(chǎng)營(yíng)銷把公共關(guān)系作為組成部分區(qū)別：1、范圍2、目標(biāo)、利益著眼點(diǎn)、手段、活動(dòng)對(duì)象第三節(jié)公共關(guān)系形成的原因與條件1、產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ):社會(huì)組織的建立和分化2、形成的內(nèi)在機(jī)制:利益的互補(bǔ)和合作的需要3、思想條件:協(xié)調(diào)合作意識(shí)的增強(qiáng)4、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件:商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展5、社會(huì)政治條件:社會(huì)政治生活的民主化發(fā)展6、物質(zhì)技術(shù)條件:傳播媒體的高度發(fā)達(dá)和技術(shù)手段的現(xiàn)代化第四節(jié)公共關(guān)系的基本屬性一、客觀性二、公共性三、穩(wěn)定性四、相關(guān)

6、性五、間接性六、互利性七、可變性第五節(jié)公共關(guān)系的功能一、信息功能二、參謀功能三、宣傳功能1、創(chuàng)造輿論，告知公眾2、強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響3、引導(dǎo)輿論，控制形象四、協(xié)調(diào)功能1、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力（1）要使職工在企業(yè)中有自己看得見的目標(biāo)（2）領(lǐng)導(dǎo)以身作則，同員工進(jìn)行有效溝通并相互信任2、開展社會(huì)溝通，建立和諧的社會(huì)環(huán)境（1）要處理好各類直接的業(yè)務(wù)來往關(guān)系2）要妥善處理好組織與各種權(quán)力制約部門之間的關(guān)系（3）要主動(dòng)建立和發(fā)展各種非專業(yè)性的社會(huì)關(guān)系五、服務(wù)(fw)功能1、為社會(huì)提供培訓(xùn)(pixn)服務(wù)2、為社會(huì)提供咨詢服務(wù)3、其他各類能為公眾提供便利的服務(wù)第二章公共關(guān)系(n n un x)的歷史

7、沿革第一節(jié)公共關(guān)系的前史1、從自覺程度看，各種溝通協(xié)調(diào)活動(dòng)有明顯的自發(fā)性和盲目性2、從發(fā)揮作用的社會(huì)領(lǐng)域和范圍看，活動(dòng)主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，政治色彩和倫理色彩濃厚第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展與特征公共關(guān)系發(fā)展的軌跡：公眾的地位越來越高；公共關(guān)系信息傳播由單向傳播發(fā)展到雙向溝通二、現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的基本趨勢(shì)一、職業(yè)化程度日益提高二、國(guó)際化趨勢(shì)日益增強(qiáng)三、技術(shù)手段日益現(xiàn)代化四、社會(huì)管理功能日益多元化五、理論日益科學(xué)化和系統(tǒng)化六、公共關(guān)系思想日益普及化第三章公共關(guān)系主體、機(jī)構(gòu)和人員第一節(jié)公共關(guān)系主體一、社會(huì)組織及其特征社會(huì)組織：人們?yōu)榱擞行У剡_(dá)到目標(biāo)，按照一定的宗旨、制度和系統(tǒng)建立起來的共同活動(dòng)集體。組織

8、的主要構(gòu)成要素：目標(biāo)；人員；物質(zhì)條件；組織結(jié)構(gòu)特征：1、目的性2、整體性3、變化性、物質(zhì)性、多樣性二、社會(huì)組織的環(huán)境1、社會(huì)組織的內(nèi)部環(huán)境包括人際關(guān)系環(huán)境、管理環(huán)境、外觀環(huán)境2、社會(huì)組織的外部環(huán)境（1）生態(tài)環(huán)境（自然環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境）（2）政治環(huán)境（社會(huì)政治制度、政治結(jié)構(gòu)和政治關(guān)系等）（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)制度和結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)利益等）三、社會(huì)組織的劃分及其關(guān)系的協(xié)調(diào)（一）社會(huì)組織的劃分1、按組織本身的性質(zhì)分：經(jīng)濟(jì)組織、政治組織、軍事組織、文化組織等2、按組織本身的特點(diǎn)和功能分：贏利性組織和非贏利性組織3、按組織是否盈利和競(jìng)爭(zhēng)分：競(jìng)爭(zhēng)性非贏利組織競(jìng)爭(zhēng)性贏利組織獨(dú)占性非贏利組織獨(dú)占

9、性贏利組織（二）政府組織及其公共關(guān)系協(xié)調(diào)1、政府組織的特性（1）權(quán)威性（2）復(fù)雜性（3）服務(wù)性（4）獨(dú)立性2、政府公共關(guān)系與其他組織的公共關(guān)系的差異：（1）公共關(guān)系主體和客體雙方利益的一致性（2）決定政府公共關(guān)系狀態(tài)的關(guān)鍵因素是政府自身的行為與決策3、政府組織的公共關(guān)系(n n un x)協(xié)調(diào)（1）主動(dòng)地、有計(jì)劃地收集信息（2）及時(shí)準(zhǔn)確地傳播信息（）多辦實(shí)事，取信于民(q xn y mn)（）加強(qiáng)廉政建設(shè)，糾正不正之風(fēng)（三）企業(yè)組織的公共關(guān)系協(xié)調(diào)1、企業(yè)PR的一切活動(dòng)均為企業(yè)的贏利服務(wù)。2、企業(yè)PR是在保證公眾利益不受侵害的前提下尋求(xnqi)企業(yè)的最大利益。3、企業(yè)組織要與眾多的公眾協(xié)調(diào)好

10、關(guān)系，滿足各方面公眾的需求。4、企業(yè)組織對(duì)公眾具有強(qiáng)烈的依賴性。（四）商業(yè)服務(wù)業(yè)組織及其PR協(xié)調(diào)1、確立優(yōu)質(zhì)服務(wù)，顧客至上的信條2、捕捉有利時(shí)機(jī)，大力對(duì)外宣傳3、重視員工關(guān)系，滿足員工需要（五）事業(yè)組織與社會(huì)團(tuán)體及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)1、確立一種良好的社會(huì)認(rèn)識(shí)及道德楷模形象2、以自身的行為，積極影響社會(huì)輿論3、積極參與和組織各種社會(huì)活動(dòng)第二節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)一、公共關(guān)系部（一）公共關(guān)系部的地位與作用1、監(jiān)測(cè)環(huán)境2、決策咨詢3、溝通協(xié)調(diào)（二）設(shè)置公共關(guān)系部應(yīng)遵循的原則1、必要性原則、職責(zé)化原則、專業(yè)化原則、權(quán)威性原則（三）公共關(guān)系部的設(shè)置類型、公共關(guān)系部在組織中的隸屬類型（1）直屬型（2）并列型（）附屬

11、型（）公共關(guān)系委員會(huì)制、公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)類型（）公眾型結(jié)構(gòu)（）手段型結(jié)構(gòu)（）綜合型結(jié)構(gòu)（四）公共關(guān)系部的優(yōu)勢(shì)與局限1、優(yōu)勢(shì)：（1）熟悉企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況（2）保持企業(yè)公共關(guān)系工作的持續(xù)性和穩(wěn)定性（3）能及時(shí)提供公共關(guān)系服務(wù)（4）有利于組織內(nèi)部公眾的溝通與協(xié)調(diào)（5）有利于節(jié)約公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)2、局限：（）職責(zé)不明，負(fù)擔(dān)過重（）看問題分析問題可能會(huì)不夠客觀（）經(jīng)驗(yàn)范圍狹小，工作難有創(chuàng)新（）在協(xié)調(diào)與外部公眾的利益沖突時(shí)，難以得到公眾的信任與合作（）總費(fèi)用可能比公共關(guān)系公司多二、公共關(guān)系公司（一）公共關(guān)系公司的職能1、公共關(guān)系咨詢2、收集和傳播信息3、組織活動(dòng)4、人員培訓(xùn)（二）公共關(guān)系公司的類型綜合服務(wù)型公共關(guān)系

12、公司專項(xiàng)服務(wù)型公共關(guān)系公司公共關(guān)系顧問公司（三）公共關(guān)系公司的優(yōu)勢(shì)和局限1、優(yōu)勢(shì)：（1）看問題、分析問題比較客觀（2）信息比較靈通（3）提出的方案和建議具有權(quán)威性（4）機(jī)動(dòng)性強(qiáng)（5）節(jié)約經(jīng)費(fèi)(6)責(zé)任心強(qiáng)2、局限：（1）不熟悉企業(yè)內(nèi)部(nib)情況（2）難以保持企業(yè)公共關(guān)系工作的持續(xù)性和穩(wěn)定性（3）不方便（四）公共關(guān)系公司的職業(yè)(zhy)原則1、自覺遵守法律法規(guī)、方針政策和行業(yè)(hngy)道德規(guī)范2、一切為客戶著想3、為客戶保密（五）公共關(guān)系公司的收費(fèi)方式1、項(xiàng)目收費(fèi)項(xiàng)目活動(dòng)費(fèi)、項(xiàng)目管理費(fèi)、咨詢服務(wù)費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)等2、計(jì)時(shí)收費(fèi)3、項(xiàng)目成果收費(fèi)（六）選擇公共關(guān)系公司應(yīng)考慮的因素1、公司信譽(yù)2、公關(guān)員

13、的素質(zhì)3、公司的客戶4、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié)公共關(guān)系人員公關(guān)員：專門從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的人員。公關(guān)員的角色：、環(huán)境監(jiān)察、信息發(fā)布者、關(guān)系協(xié)調(diào)者、決策參與者一、公關(guān)員的基本素質(zhì)1、高尚的思想品德（真誠、實(shí)事求是、講信譽(yù)）2、良好的風(fēng)度、氣質(zhì)3、熱情善良的性格二、公關(guān)員的知識(shí)結(jié)構(gòu)：1、公共關(guān)系的基本理論與公共關(guān)系實(shí)務(wù)知識(shí)2、與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí)3、開展特定公共關(guān)系工作所必須的其他知識(shí)三、公關(guān)員的能力要求1、策劃與創(chuàng)新的能力策劃能力：公關(guān)員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，進(jìn)行謀劃、設(shè)計(jì)與確定最佳公關(guān)活動(dòng)方案的能力。請(qǐng)為某品牌洗面奶選

14、擇形象代言人，并請(qǐng)說明你的廣告創(chuàng)意。2、組織與協(xié)調(diào)能力組織協(xié)調(diào)能力：公關(guān)員在開展公共關(guān)系活動(dòng)中計(jì)劃、組織、安排、巧妙調(diào)動(dòng)各有關(guān)方面的積極性，爭(zhēng)取各方面的配合和支持以及處理各矛盾雙方關(guān)系的能力。4、交際與應(yīng)變能力增強(qiáng)應(yīng)變能力應(yīng)注意以下四方面：（）遇事不慌，從容鎮(zhèn)定（）沉著應(yīng)對(duì)，忍耐克制）靈活反應(yīng)，適時(shí)應(yīng)對(duì)（）預(yù)作籌謀，積極準(zhǔn)備四、公關(guān)員的職業(yè)道德、敬業(yè)愛崗、忠于職責(zé)、遵紀(jì)守法，廉潔奉公、堅(jiān)持原則、處事公正、求真務(wù)實(shí)、勤奮高效、顧全大局、嚴(yán)守機(jī)密、維護(hù)信譽(yù)、光大形象、服務(wù)公眾、貢獻(xiàn)社會(huì)、精研業(yè)務(wù)、銳意創(chuàng)新五、公關(guān)員的選拔、培養(yǎng)與考核一、公關(guān)員的選拔與培養(yǎng)、選拔公關(guān)員的原則、公關(guān)員的培養(yǎng)目標(biāo)具備較強(qiáng)

15、的語言與文字表達(dá)能力；協(xié)調(diào)、溝通和組織內(nèi)外公眾關(guān)系的能力；調(diào)查、咨詢(zxn)、策劃和組織公共關(guān)系活動(dòng)的能力，是這是實(shí)行就業(yè)準(zhǔn)入的職業(yè)之一、公關(guān)員的培養(yǎng)(piyng)途徑（）學(xué)校教育(jioy)（）社會(huì)教育二、公關(guān)員的考核第四節(jié)公共關(guān)系的類型和公關(guān)工作的原則一、公共關(guān)系的類型1、以公關(guān)方式分：（1）宣傳型公共關(guān)系（2）交際型公共關(guān)系（3）服務(wù)型公共關(guān)系4）社會(huì)型公共關(guān)系（5）征詢型公共關(guān)系2、以公關(guān)功能分：（）建設(shè)型公共關(guān)系（）維系型公共關(guān)系（3）防御型公共關(guān)系（）矯正型公共關(guān)系（）進(jìn)攻型公共關(guān)系二、公共關(guān)系工作的原則、公開事實(shí)真相的原則、對(duì)公眾負(fù)責(zé)的原則、全員公關(guān)的原則、開拓創(chuàng)新的原則、科學(xué)

16、性和藝術(shù)性相結(jié)合的原則第四章公共關(guān)系客體第一節(jié)公眾的涵義和特征一、公眾的定義及相關(guān)概念：公眾:與社會(huì)組織有關(guān)的，有共同利益需求的個(gè)人、群體、組織集合而成的整體。人民、群眾、人群、受眾二、公眾的特征1、共同性2、整體性3、多樣性4、變化性5、相關(guān)性第二節(jié)公眾的分類一、根據(jù)關(guān)系的重要程度分：首要公眾和次要公眾二、按公眾與組織所處的位置劃分：內(nèi)部公眾和外部公眾三、根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分：順意公眾逆意公眾邊緣公眾四、根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度分：臨時(shí)公眾周期公眾穩(wěn)定公眾五、根據(jù)組織的價(jià)值判斷：受歡迎的公眾不受歡迎的公眾被追求的公眾六、根據(jù)公眾發(fā)展過程不同階段的特點(diǎn)：非公眾、潛在公眾知曉公眾、行動(dòng)公眾第三

17、節(jié)目標(biāo)公眾一、員工關(guān)系（一）員工在社會(huì)組織中的重要地位內(nèi)求團(tuán)結(jié)的首要對(duì)象，外求發(fā)展的重要支柱決策層操作層管理層管理層操作層決策層（二）員工公眾關(guān)系的特征1、密切(mqi)性2、穩(wěn)衡性3、可控性（四）搞好員工(yungng)的方法1、滿足員工的物質(zhì)需求2、重視員工的精神需求與員工共享組織(zzh)信息；讓員工參與組織決策；尊重員工、建立公正的評(píng)估體系、注重員工培訓(xùn)（二）股東關(guān)系的處理；1、尊重股東的主人翁意識(shí)2、吸引和激勵(lì)股東參與組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)3、保證股東應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)利4、經(jīng)常走訪股東并重視董事在股東關(guān)系中的作用三、顧客關(guān)系（一）顧客關(guān)系的重要性（二）顧客關(guān)系的處理：1、要樹立顧客至上的觀念2、提供

18、優(yōu)良服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3、妥善處理各種糾紛，認(rèn)真對(duì)待各種投訴（1）認(rèn)真傾（2）設(shè)專人負(fù)責(zé)處理投訴（3）及時(shí)表態(tài)4）妥善處理4、正確引導(dǎo)顧客消費(fèi)四、媒介關(guān)系（一）媒介關(guān)系的重要性（二）處理媒介關(guān)系的幾條原則1、尊重新聞界2、主動(dòng)聯(lián)系，加強(qiáng)與新聞界的溝通與合作3、要講真話，公開事實(shí)真相4、平等對(duì)待各種新聞媒介5、杜絕一切不正之風(fēng)（三）處理媒介關(guān)系的方法：1、邀請(qǐng)新聞界人士參觀訪問2、安排專人與新聞界聯(lián)系3、適時(shí)召開記者招待會(huì)4、經(jīng)常向新聞界撰寫新聞稿五、社區(qū)關(guān)系（一）社區(qū)關(guān)系的重要性1、社區(qū)為組織提供勞動(dòng)力2、社區(qū)為組織提供各種社會(huì)服務(wù)3、組織的職工及家屬的日常生活必須依賴當(dāng)?shù)厣鐣?huì)公益部門4、社區(qū)的文

19、化、生活方式直接影響到組織的文化生活方式（二）社區(qū)關(guān)系的處理1、必須嚴(yán)格遵守地方法令、法規(guī)和其他規(guī)章制度，尊重社會(huì)居民的風(fēng)俗習(xí)慣2、社會(huì)組織應(yīng)主動(dòng)積極地關(guān)心社區(qū)建設(shè)，盡可能給予支持和幫助3、實(shí)行門戶開放政策，有效地溝通信息六、政府關(guān)系（一）重要性（二）政府關(guān)系的處理1、原則：（1）局部利益服從整體利益（2）遵紀(jì)守法（3）主動(dòng)納稅2、方法：（1）及時(shí)了解熟悉國(guó)家政策方針（2）熟悉政府機(jī)構(gòu)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和職能（3）主動(dòng)提供信息，進(jìn)行有效溝通第五章公共關(guān)系傳播第一節(jié)公共關(guān)系的傳播媒介一、傳播的概念組織利用各種媒介，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的溝通活動(dòng)?；竞x：1、傳播是一個(gè)有計(jì)劃的完整的行為過程

20、2、傳播是一種信息的分享活動(dòng)二、傳播的要素（一）基本要素信源信息媒介信道信宿反饋（二）傳播的隱含(yn hn)要素2、心理因素3、文化背景4、信譽(yù)(xny)意識(shí)（）傳播(chunb)內(nèi)容的可信度a、信息內(nèi)容的權(quán)威性b、單向還是雙向傳播（）傳播者被受眾所信賴的程度a、權(quán)威效應(yīng)b、名人效應(yīng)c、首因效應(yīng)三、傳播模式(二)線性傳播模式(香農(nóng)韋弗模式)傳播者信道接收者信息信號(hào)信號(hào)信息(制成符號(hào))(還原)(三)新型的控制論傳播模式(韋爾伯.施拉姆)(四)公共關(guān)系傳播模式四、傳播類型人際傳播、組織傳播、群體傳播、大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播五、公共關(guān)系傳播媒介人際傳播媒介、群體傳播媒介、大眾傳播媒介、網(wǎng)絡(luò)傳播媒介六、

21、如何獲得理想的傳播效果1、明確傳播活動(dòng)的目標(biāo)2、做一個(gè)好的傳播者有權(quán)威性、被公眾認(rèn)同、客觀超脫3、了解自己的公眾4、注重雙向溝通尋找與擴(kuò)大共同的經(jīng)驗(yàn)范圍、注重反饋七、怎樣合理地選擇公共關(guān)系媒介1、根據(jù)受傳者的特點(diǎn)選擇傳播媒介（1）受者的文化層次（2）受者的年齡性別（3）受者的職業(yè)特點(diǎn)（4）受者的分布范圍2、根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇媒介（1）信息的專業(yè)化程度（2）信息價(jià)值的時(shí)間性（3）信息價(jià)值的資料性（4）信息的容量（5）信息的重要性6）信息的復(fù)雜性3、根據(jù)講究經(jīng)濟(jì)效益的原則選擇媒介第二節(jié)公共關(guān)系的溝通原則一、雙向溝通原則（一）內(nèi)容定義:指溝通雙方互相傳遞,互相理解的信息互動(dòng)原則。1、溝通的雙方互為角

22、色、溝通是人的一種認(rèn)識(shí)活動(dòng)的反映。、溝通過程由兩個(gè)基本階段組成：傳遞階段和反饋階段。（二）目的1、提高信息互動(dòng)的質(zhì)和量2、最大限度地迅速消除溝通障礙（三）實(shí)施1、溝通雙方必須存在一定的共識(shí)域（前提條件）2、溝通雙方必須具備反饋意識(shí)（必要條件）主動(dòng)、及時(shí)、適路、適量3、溝通雙方應(yīng)根據(jù)反饋來作自我調(diào)節(jié)（重要條件）二、平衡原則（一）內(nèi)容定義：指信息的發(fā)出者利用“相似性”的人際吸引為中介，通過溝通，與接受者產(chǎn)生認(rèn)同，達(dá)到協(xié)調(diào)的原則。2、平衡理論的基本思想（1）人與人之間的不平衡狀態(tài)的客觀存在決定(judng)了溝通的可能性和必要性。（2）最小努力原理核心思想（3）“相似性”的人際吸引是溝通雙方保持平衡

23、關(guān)系(gun x)的重要因素。（二）目的(md)1、實(shí)現(xiàn)傳播的目的2、協(xié)調(diào)雙方關(guān)系（三）實(shí)施1、提倡A-A式平行溝通PAC溝通理論：P（父母狀態(tài)）權(quán)威、優(yōu)越感PA（成人狀態(tài)）理智、穩(wěn)重AC（兒童狀態(tài)）沖動(dòng)、變化無常C2、注重情感溝通三、整分合原則（一）內(nèi)容定義：指在整體規(guī)劃下，將溝通過程的各相關(guān)部分進(jìn)行有效綜合的原則1、溝通具有系統(tǒng)的整體性特征2、溝通系統(tǒng)各構(gòu)成要素相互依存，互為條件，相輔相成。（二）目的使溝通過程中各組成部分排列有序（三）實(shí)施1、綜合多種溝通方式2、綜合多種信息載體四、有效原則（一）內(nèi)容定義：指通過傳授雙方的溝通行動(dòng)取得預(yù)期效果的原則。1、溝通的有效度正向狀態(tài)（順向強(qiáng)化）逆向

24、狀態(tài)（逆向轉(zhuǎn)化）2、溝通的有效率溝通的有效率=溝通信息總數(shù)-無效數(shù)*100%溝通信息總數(shù)（二）目的1、不失時(shí)機(jī)地充分利用信2、力求達(dá)到最佳的溝通效果（三）實(shí)施1、知曉階段2、興趣階段3、評(píng)價(jià)階段4、行動(dòng)階段第六章公共關(guān)系調(diào)查與策劃第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查的意義1、準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位2、為組織決策提供科學(xué)依據(jù)3、使組織及時(shí)地把握公眾輿論4、提高組織公共關(guān)系活動(dòng)的成功率二、公共關(guān)系調(diào)查的原則1、客觀性原則2、全面性原則3、時(shí)效性原則4、計(jì)劃性原則三、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容（一）組織形象的調(diào)查1、組織自我期望形象調(diào)查（1）組織領(lǐng)導(dǎo)層的公共關(guān)系目標(biāo)和要求（2）組織員工的要求和評(píng)價(jià)（3）組織的實(shí)際狀態(tài)

25、和基本條件2、組織的實(shí)際形象調(diào)查（1）公眾網(wǎng)絡(luò)分析(二)組織的公眾輿論調(diào)查1、輿論標(biāo)志輿論標(biāo)志包括公眾對(duì)事物的態(tài)度和這種態(tài)度所代表的人數(shù)(rn sh)范圍。分為：主導(dǎo)輿論分支輿論次輿論微輿論2、輿論(yln)指標(biāo)：量度指標(biāo)強(qiáng)度指標(biāo)（1）量度(lingd)指標(biāo)包括輿論的公眾數(shù)量和公眾的分布三、組織開展公共關(guān)系活動(dòng)條件的調(diào)查1、公共關(guān)系活動(dòng)主體人力、財(cái)力情況調(diào)查2、客觀環(huán)境調(diào)查四、公共關(guān)系調(diào)查的過程和方法（一）公共關(guān)系調(diào)查的過程1、確定調(diào)查任務(wù)2、制定調(diào)查方案3、收集調(diào)查資料4、處理調(diào)查結(jié)果5、完成調(diào)查報(bào)告（題目、目錄、概要、正文、結(jié)論、建議、附件）（二）公關(guān)調(diào)查的方法訪談?wù){(diào)查法；問卷調(diào)查法；引證

26、分析法；抽樣法1、訪談?wù){(diào)查法：（1）直接性2）靈活性和適應(yīng)性3）訪談員的個(gè)人因素會(huì)影響調(diào)查結(jié)果（4）回答率高，但標(biāo)準(zhǔn)化程度低，費(fèi)用大（5）規(guī)模受限制2、訪談法的類型（1）按提綱的方式分：結(jié)構(gòu)性訪談和非結(jié)構(gòu)性訪談（2）按訪談的場(chǎng)所分：（3）按訪談的人數(shù)分：集體性訪談和個(gè)別訪談（4）按訪談的時(shí)間分：一次性訪談和跟蹤訪談2、問卷調(diào)查法指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查任務(wù)和目的，以調(diào)查者可以控制的、自行設(shè)計(jì)好的、以設(shè)問的方式表述問題的表格來搜集信息的一種方法。優(yōu)點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化、成本低條件：調(diào)查的范圍廣；被調(diào)查者有一定的文化水平；內(nèi)容是常識(shí)性的事實(shí)、行為和態(tài)度怎樣設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷1、題目：2、說明信（調(diào)查目的和意義；關(guān)于匿

27、名的保證、對(duì)被調(diào)查者回答問題的一般要求、調(diào)查者的個(gè)人身份或組織名稱）3、指導(dǎo)語4、問題（1）按是否提供備選答案分：開放式問題、封閉式問題、半封閉式問題（2）按問題的性質(zhì)分：客觀性問題和主觀性問題（3）按問題的內(nèi)容分：一般性問題、敏感性問題或威脅性問題（4）相倚性問題5、答案（1）兩項(xiàng)式（2）并列式（限制性和非限制性）（3）等級(jí)式（4）排序式（5）矩陣式（6）表格式6、編碼7、其他資料問卷設(shè)計(jì)的幾條注意事項(xiàng)1、決定需要哪些信息及詳細(xì)程度2、決定公眾3、決定樣本的大小4、用書面形式說明調(diào)查的目標(biāo)5、說明調(diào)查目的并保證匿名6、盡可能多用封閉式答案7、問卷設(shè)計(jì)易讀易懂8、問題不超過25個(gè)9、對(duì)問卷的理

28、解和可能出現(xiàn)的偏見進(jìn)行預(yù)先測(cè)試10、提問有關(guān)教育程度、年齡、收入問題時(shí)，要用分類答案11、在問卷末尾留出空白，以便寫意見或看法第二節(jié)公共關(guān)系(n n un x)策劃一、確定活動(dòng)(hu dng)目標(biāo)1、目標(biāo)(mbio)的一致性（1）公共關(guān)系活動(dòng)目的與組織總目標(biāo)一致（2）整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)前后一致，各子目標(biāo)間相互協(xié)調(diào)2、目標(biāo)明確性3、目標(biāo)限度4、目標(biāo)分解（1）總目標(biāo)分解（2）目標(biāo)具體化5、目標(biāo)溝通）制定目標(biāo)時(shí)（）目標(biāo)確定后公共關(guān)系目標(biāo)：（）傳播信息（）增進(jìn)感情（）轉(zhuǎn)變態(tài)度（）引起行為二、設(shè)計(jì)主題1、與目標(biāo)的一致性2、主題的實(shí)效性3、主題的穩(wěn)定性4、主題的單一性5、主題的客觀性與創(chuàng)新性三、確定活動(dòng)

29、的對(duì)象四、選擇媒介根據(jù)公共關(guān)系工作的目標(biāo)來選擇傳播媒介根據(jù)不同對(duì)象來選擇傳播媒介根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇傳播媒介根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件來選擇傳播媒介五、選擇時(shí)機(jī)、盡量選擇那些能夠引起目標(biāo)公眾關(guān)注，又具有潛在新聞價(jià)值的時(shí)機(jī)、第二，要善于利用節(jié)日、要盡量避開或利用國(guó)內(nèi)外的重大事件、重大的公共關(guān)系活動(dòng)不要同時(shí)開展兩項(xiàng)以上六、編制預(yù)算（一）費(fèi)用預(yù)算1、勞務(wù)費(fèi)用2、辦公費(fèi)3、材料費(fèi)4、具體活動(dòng)費(fèi)（二）時(shí)間預(yù)算七、策劃書1、策劃書的價(jià)值體現(xiàn)（1）體現(xiàn)策劃者的思維水準(zhǔn)和綜合能力（2）是公共關(guān)系行動(dòng)的說明書（3）是公共關(guān)系活動(dòng)的行動(dòng)指南（4）是衡量估價(jià)公共關(guān)系活動(dòng)的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)（5）是組織公共關(guān)系進(jìn)程的實(shí)錄3、公共關(guān)系策劃文案

30、的基本格式（1）封面題目策劃者單位或個(gè)人名稱策劃文案完成日期編號(hào)說明文字或內(nèi)容提要注明初稿或修訂稿、實(shí)施稿、執(zhí)行稿等（2）序文（3）目錄（4）正文A、活動(dòng)背景分析B、活動(dòng)主題C、活動(dòng)宗旨與目標(biāo)D、基本活動(dòng)程序E、傳播與溝通方案F、經(jīng)費(fèi)預(yù)算G、效果預(yù)測(cè)（5）附件A、活動(dòng)籌備工作日程進(jìn)程表；B、有關(guān)人員職責(zé)分配表C、經(jīng)費(fèi)開支明細(xì)表D、活動(dòng)所需物品一覽表E、場(chǎng)地使用安排表F、相關(guān)資料G、注意事項(xiàng)第七章公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施與評(píng)估一、公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施1、三個(gè)階段(準(zhǔn)備、執(zhí)行、結(jié)束）2、三個(gè)特點(diǎn)(tdin)（）動(dòng)態(tài)性）創(chuàng)造性（）影響(yngxing)的廣泛性3、三方面(fngmin)的障礙（）目標(biāo)障礙（）

31、溝通障礙（）突發(fā)事件的干擾4、遵循的原則（1）目標(biāo)導(dǎo)向原則（2）把握進(jìn)度原則3）恰當(dāng)選擇時(shí)機(jī)原則二、公共關(guān)系評(píng)估1、常用的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：（1）了解傳播信息的公眾數(shù)量（2）改變觀點(diǎn)、態(tài)度或行為的公眾數(shù)量（3）達(dá)到的目標(biāo)和解決的問題2、評(píng)估方法（1）公眾評(píng)判2）專家評(píng)判（3）組織自我評(píng)判第八章CI戰(zhàn)略第一節(jié)CI概述“CI”即英文“corporate identity”的縮寫，譯為企業(yè)識(shí)別或企業(yè)形象識(shí)別。一、CI的發(fā)展背景與沿革(一)歐美國(guó)家CI戰(zhàn)略的發(fā)展歐美國(guó)家CI有三個(gè)特點(diǎn)：(1)注重從視覺系統(tǒng)入手，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，色彩、標(biāo)志、圖案。它是西方工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的具體表現(xiàn)。(2)比較注重企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度條規(guī)的管理。3)從管理角度看，比較系統(tǒng)性、規(guī)則化，便于操作。(二)日本CI戰(zhàn)略的發(fā)展日本CI模式具有三大特點(diǎn)：(1)CI是整體性、系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)規(guī)劃，尤其注重企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念的傳達(dá)。2)具有人性管理精神，整個(gè)CI的設(shè)計(jì)偏向于以人為本。(3)注重企業(yè)實(shí)際的調(diào)查研究，以及企業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展等未來趨勢(shì)的走向與策略的長(zhǎng)期規(guī)劃。(三)中國(guó)CI戰(zhàn)略的發(fā)展二、CI的功能(一)內(nèi)部功能1有