第六章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-中國(guó)石油ppt課件

1、Chapter 6市場(chǎng)細(xì)分與目的市場(chǎng)的選擇切勿隨波逐流 伯納德M巴魯克 本章目錄第一節(jié) 目的市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的概念和益處第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)和有效細(xì)分的條件第四節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第五節(jié) 市場(chǎng)定位第一節(jié) 目的市場(chǎng)營(yíng)銷一、消費(fèi)者偏好二、目的市場(chǎng)營(yíng)銷的提出三、目的市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟 消費(fèi)者偏好，是指對(duì)根本運(yùn)用價(jià)值一樣的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者對(duì)其各種特性如顏色、規(guī)格、型號(hào)等的喜歡程度是有差別的。 對(duì)某種商品需求的差別程度取決于三個(gè)方面的要素：該種商品的供求情況；該種商品本身的差別性大?。幌M(fèi)者的購(gòu)買力。西方市場(chǎng)學(xué)以為，市場(chǎng)細(xì)分概念的構(gòu)成閱歷了三個(gè)歷史階段：1.大量市場(chǎng)營(yíng)銷 Mass Marketing

2、2.產(chǎn)品差別營(yíng)銷 Product Differential Marketing3.目的市場(chǎng)營(yíng)銷 Target Marketing Mass Marketing西方國(guó)家實(shí)現(xiàn)工業(yè)化起至20世紀(jì)20年代大量消費(fèi)規(guī)格種類單一的產(chǎn)品，并經(jīng)過(guò)眾多的渠道，試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場(chǎng)上一切的購(gòu)買者這種營(yíng)銷方式：大大降低本錢和價(jià)錢 開(kāi)發(fā)出最大的市場(chǎng) 獲得豐厚的利潤(rùn) 在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情勢(shì)下，曾經(jīng)是行之有效的方式Product Differential Marketing從20年代至二次大戰(zhàn)終了背景；科學(xué)技術(shù)的提高； 科學(xué)管理和大規(guī)模消費(fèi)的推行； 商品產(chǎn)量迅速添加； 供過(guò)于求的商品逐漸增多； 競(jìng)爭(zhēng)猛烈導(dǎo)致價(jià)錢跌落、利潤(rùn)下

3、降。 同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相互類似、缺乏特點(diǎn)，價(jià)錢成為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，從而使銷售者對(duì)價(jià)錢的控制難度加大，競(jìng)爭(zhēng)的情勢(shì)使一些企業(yè)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品差別化的利益企業(yè)努力向市場(chǎng)推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競(jìng)爭(zhēng)才干這時(shí)的產(chǎn)品差別只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，而不是針對(duì)購(gòu)買者需求上實(shí)踐存在的差別，從而大大降低了獲得預(yù)期效果的能夠性，并不能明顯提高產(chǎn)品適銷對(duì)路的程度Target Marketing戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國(guó)家的市場(chǎng)情勢(shì)已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)針對(duì)目的市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品的差別性建立在需求差別性的根底之上，這種方式稱為目的市場(chǎng)營(yíng)

4、銷目的市場(chǎng)營(yíng)銷步驟第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的概念和益處一、市場(chǎng)細(xì)分的概念二、市場(chǎng)細(xì)分的目的三、市場(chǎng)細(xì)分的益處 市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)按照“細(xì)分變量把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為假設(shè)干需求不同的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，都是一個(gè)有類似的愿望和需求的購(gòu)買者群，都可以被企業(yè)選為目的市場(chǎng)。 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定企業(yè)的目的市場(chǎng)；經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，了解各分市場(chǎng)消費(fèi)者和用戶的特點(diǎn)和喜好，從而采取有針對(duì)性的措施。 假設(shè)要把這兩個(gè)目的合為一個(gè)的話，可以說(shuō)，企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的目的是為了實(shí)現(xiàn)目的市場(chǎng)營(yíng)銷。一有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)二有利于小企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)三有利于獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益四有利于企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)和有效細(xì)

5、分的條件 消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)有效細(xì)分的條件地理變量人口統(tǒng)計(jì)變量心思變量行為變量行 為 變 量運(yùn)用時(shí)機(jī) 普通時(shí)機(jī), 特殊時(shí)機(jī)追求的利益 質(zhì)量, 效力 , 經(jīng)濟(jì)運(yùn)用者情況 從未用過(guò), 以前用過(guò) , 有能夠用過(guò) 第一次運(yùn)用, 經(jīng)常運(yùn)用運(yùn)用率 不常用, 普通運(yùn)用 , 常用品牌忠實(shí)情況 無(wú), 普通, 劇烈, 絕對(duì)預(yù)備程度 未知曉, 知曉, 知道, 有興趣， 想得到, 企圖購(gòu)買對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 熱情, 積極, 不關(guān)懷, 否認(rèn), 敵視忠 誠(chéng) 狀 況堅(jiān)決忠實(shí)者:一直不渝地購(gòu)買一種品牌.購(gòu)買方式A,A,A,A,A,A.中度的忠實(shí)者:忠實(shí)于兩種或三種品牌.購(gòu)買方式A,A,B,B,A,B.轉(zhuǎn)移型的忠實(shí)

6、者:從偏愛(ài)一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌,購(gòu)買方式A,A,A,B,B,B.多變者:對(duì)任何一種品牌都不忠實(shí),購(gòu)買方式A,C,E,B,D,B產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)Bonoma & Shapiro人文變量1、行業(yè)。我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購(gòu)買這種產(chǎn)品的那種行業(yè)？2、公司規(guī)模。我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？3、地址。我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？經(jīng)營(yíng)變量4、技術(shù)。我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù)？5、使用者情況。我們應(yīng)把重點(diǎn)放在大量、中量、少量使用者身上，還是非使用者身上？6、顧客能力。我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客身上，還是只需要很少服務(wù)的顧客身上？采購(gòu)方法7、采購(gòu)職能組織。我們應(yīng)把重點(diǎn)放在采購(gòu)高度集中的組織，還

7、是采購(gòu)高度分散的組織？ 8、權(quán)力結(jié)構(gòu)。我們應(yīng)把重點(diǎn)放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)的公司，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)的公司？產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)續(xù)表9、現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)。應(yīng)把重點(diǎn)放在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司。10、采購(gòu)政策。應(yīng)把重點(diǎn)放在樂(lè)于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購(gòu)的公司，還是采用秘密投標(biāo)的公司？11、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。追求質(zhì)量/重視服務(wù)/注重價(jià)格情景因素12、緊急。要求迅速和突然交貨，還是常規(guī)采購(gòu)13、特別用途。是否應(yīng)把重點(diǎn)放在產(chǎn)品而非用途上？14、訂貨量。應(yīng)把重點(diǎn)放在大宗訂貨，還是少量訂貨？個(gè)性特征15、購(gòu)銷雙方的特點(diǎn)。應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其人員與價(jià)值觀念與本公司相似的公司？16、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。應(yīng)把

8、重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)，還是避免風(fēng)險(xiǎn)的顧客？17、忠誠(chéng)度。應(yīng)把重點(diǎn)放在那些對(duì)供應(yīng)商非常忠誠(chéng)的顧客？有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可丈量性可進(jìn)入的可盈利性可行性第四節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、選擇目的市場(chǎng)的五種能夠做法二、目的市場(chǎng)戰(zhàn)略三、確定目的市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)思索的要素 目的市場(chǎng)選擇的五種方式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1 P1P2 P2 P2P3 P3 P3 密集單一市場(chǎng) 有選擇的專門化 市場(chǎng)專門化 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1P2 P2P3 P3 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場(chǎng) P=產(chǎn)品 M=市場(chǎng)三種目的市場(chǎng)戰(zhàn)略企業(yè)如何選擇戰(zhàn)略三種類型各有優(yōu)缺陷，因此各有其適用范圍和條件。一

9、個(gè)企業(yè)終究采用哪種戰(zhàn)略，應(yīng)根據(jù)：1、企業(yè)才干2、產(chǎn)品的同質(zhì)性3、產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段4、市場(chǎng)的同質(zhì)性5、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略第五節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位的步驟p161)市場(chǎng)定位的工具避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位市場(chǎng)定位的概念所謂市場(chǎng)定位，就是企業(yè)為本人的產(chǎn)品確定和塑造一種與眾不同的籠統(tǒng)和位置，其目的是獲得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)定位的工具差別化產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象形式特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)訂貨方便交貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù)能力資格謙恭誠(chéng)實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專長(zhǎng)績(jī)效標(biāo)志媒體氣氛事件一家公司如何去識(shí)別和選擇適當(dāng)?shù)奶卣髂?？?wèn)他的顧客！他覺(jué)得這產(chǎn)品怎樣樣？能否可以添加些什么特點(diǎn)從而使他更稱心？每一種特征他情愿付多少錢？其他顧客提到的那些特征他以為怎樣樣？如何確定哪些特征值得添加？特色公司成本顧客價(jià)值顧客效益后窗除塵省油控制電動(dòng)駕駛1000元6000元8000元2000元6000元24000元213一致性質(zhì)量conformance quali