伊利純牛奶5-8月市場活化推廣方案

1、伊利純牛奶5-8月市場活化(huhu)推廣方案提交：百達(dá)輝琪市場拓展服務(wù)有限公司(yu xin n s)日期：2006年4月7日共三十九頁活動(hu dng)背景 2005年11月，伊利集團(tuán)正式成為2008年北京奧運(yùn)會獨(dú)家乳品 贊助商； 2006年奧運(yùn)會冠軍劉翔代言伊利（純牛奶）； 2006年3-4月伊利純牛奶以“伊利品質(zhì),奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)”為主題在部分 城市進(jìn)行了路演活動，取得了良好市場效果； 伊利純牛奶計(jì)劃于2006年5月8月在全國70個(gè)城市舉辦(jbn)大規(guī)模 的路演活動，省會城市作為重點(diǎn)。共三十九頁活動(hu dng)目的 在產(chǎn)品層面上，能夠?qū)⒁晾G色、天然、純正的產(chǎn)品特點(diǎn)加以 適當(dāng)露出，傳播

2、伊利牛奶純正的產(chǎn)品特質(zhì)。 在品牌形象宣傳上，充分利用劉翔奧運(yùn)的話題，并與線上廣告 方向一致，凸現(xiàn)品牌核心“為夢想創(chuàng)造可能”的主題。 在與消費(fèi)者溝通方面，能夠最大的引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和參與， 形成夏日活動熱潮。 在銷售(xioshu)刺激方面，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的銷售(xioshu)業(yè)績的拉動。共三十九頁活動(hu dng)要點(diǎn)回顧 充分考慮路演活動的操作靈活性及場地的局限，以高檔次、小規(guī)模、多場次為原則展開。增加消費(fèi)者對宣傳主題的認(rèn)同感，以更為直接的利益點(diǎn)與消費(fèi)者建立溝通更純正。以適當(dāng)?shù)姆绞?fngsh)應(yīng)用奧運(yùn)劉翔的元素，適當(dāng)?shù)丶訌?qiáng)伊利“天然純正”核心價(jià)值方面的溝通。制定兼具主題性的路演活動模式，并

3、且與終端形成呼應(yīng)。共三十九頁活動策略(cl)及主題考慮共三十九頁以此為基礎(chǔ)點(diǎn)，充分思考伊利集團(tuán)和產(chǎn)品品牌的推廣(tugung)方向，并同時(shí)有效結(jié)合奧運(yùn)劉翔的元素，進(jìn)行整合性的規(guī)劃和考慮。為夢想創(chuàng)造(chungzo)可能伊利品質(zhì) 奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)共三十九頁伊利天然(tinrn)純正 伊利以“天然、純正”作為品牌的核心價(jià)值； 伊利實(shí)現(xiàn)了“專家信賴”的品質(zhì)(pnzh)承諾伊利品質(zhì)； 伊利一直以來提供給消費(fèi)者“奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)”的信賴產(chǎn)品；伊利品質(zhì) 奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)共三十九頁奧運(yùn)會冠軍(gunjn)劉翔金牌 奧運(yùn)會一直以來成為含金量最高的國際體育盛會之一。 劉翔在2004年奧運(yùn)會上取得(qd)的冠軍，更成為中國奧運(yùn)會 歷史上

4、含金量最高的金牌之一。 劉翔在2008年北京奧運(yùn)會上再次贏得金牌這是全體中 國人共同的夢想。共三十九頁活動主題(zht)推薦“純金(chn jn)品質(zhì)，純正天然”共三十九頁活動(hu dng)主題闡述 “純金品質(zhì)，純正天然”的主題 是對“伊利品質(zhì)，奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)”的 更具體的進(jìn)一步詮釋：更加強(qiáng)調(diào)和凸現(xiàn)伊利“純正天然”的品牌核心價(jià)值；更明確的點(diǎn)明“奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)”的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)產(chǎn)品直接利益點(diǎn)的體現(xiàn)：純正天然，并且像奧運(yùn)金牌一樣，體現(xiàn)出極高的品牌和產(chǎn)品的品質(zhì)感；在奧運(yùn)賽場上取得奧運(yùn)冠軍、金牌，代表著最高的榮譽(yù)，以“純金品質(zhì)”體現(xiàn)出伊利的極高品質(zhì)，并與奧運(yùn)和劉翔形成自然的聯(lián)想；同時(shí)每位奧運(yùn)冠軍成功的取得，都來之不

5、易，都需付出極大的努力(n l)和對自身嚴(yán)格的要求，以此也表達(dá)出來，伊利為能夠給消費(fèi)者提供品質(zhì)過硬、純正的產(chǎn)品，所付出的艱辛的努力(n l)和伊利企業(yè)極強(qiáng)的責(zé)任感；共三十九頁共三十九頁畫面有效結(jié)合產(chǎn)品訴求、企業(yè)文化、活動亮點(diǎn)、宣傳要素，整體上側(cè)重分明，訴求概念完整統(tǒng)一。畫面給人的第一感覺“搶眼”，強(qiáng)烈的視覺沖擊力讓我們很快把大草原、天然及劉翔、冠軍、營養(yǎng)(yngyng)健康概念浮現(xiàn)出大腦。整體畫面效果在以奧運(yùn)冠軍為視覺襯托的前提下，有效突出了天然、產(chǎn)品與企業(yè)特質(zhì)主視覺(shju)詮釋茫茫草原，碧碧青天，奶牛星星、點(diǎn)點(diǎn)灑落其間藍(lán)天碧草很搶鏡！我們的冠軍成了視覺的增值點(diǎn)；字體詮釋方面我們選擇了手寫

6、體，隨意之間透出不凡、自信、超覺感受。共三十九頁整體活動(hu dng)運(yùn)作構(gòu)想共三十九頁 活動模式構(gòu)成上，建議根據(jù)不同城市的重點(diǎn)程度，分別實(shí)施不同規(guī)模、不同形式的活動操作。 建議采用三類模式，分別為 A類模式：大規(guī)模室外展示及宣傳活動、檔次較高、活動 形式多樣（包括互動游戲、表演、贈飲、堆頭陳列、現(xiàn)場 熱賣等） B類模式：小規(guī)模室外展示及宣傳活動，以贈飲、堆頭陳 列和現(xiàn)場熱賣為主。 C類模式：店內(nèi)促銷、贈飲和堆頭陳列為主。以上三種模式，可根據(jù)城市活動規(guī)模，做適當(dāng)(shdng)組合，詳見之后說明。整體活動(hu dng)構(gòu)想共三十九頁活動(hu dng)模式分解 A類模式宣傳區(qū)域（VCR播放產(chǎn)

7、品廣告、企業(yè)宣傳片）展示區(qū)域（伊利與奧運(yùn)、伊利品質(zhì)、純奶相關(guān)信息）舞臺表演互動游戲單頁派發(fā)產(chǎn)品濕派現(xiàn)場銷售場地要求: 不小于60平米人員(rnyun)配置：主持人、演員、促銷員、音響師、公關(guān)公司督導(dǎo)、伊利市場人員(rnyun)共三十九頁活動(hu dng)模式分解 B類模式(msh)展示區(qū)域（促銷廳靜態(tài)展示，重點(diǎn)突出品牌形象）互動游戲（簡單）單頁派發(fā)產(chǎn)品濕派現(xiàn)場銷售場地要求: 30平米左右人員配置：促銷員、伊利市場人員C類模式堆頭、海報(bào)等生動化陳列產(chǎn)品濕派現(xiàn)場銷售場地要求: 3平米左右人員配置：促銷員共三十九頁互動游戲(yux)及表演建議共三十九頁晉級(jn j)到金牌者即獲勝利！游戲名稱：過

8、關(guān)斬將贏金牌所需道具： 與伊利相關(guān)的問題 造型檔板（草、奶牛、伊利產(chǎn)品、劉翔圖片、奧運(yùn)五環(huán)、金牌）游戲目的： 使目標(biāo)受眾充分體會伊利純牛奶與健康奧運(yùn)的緊密聯(lián)系。通過問答使受眾對伊利及生產(chǎn)流程有基本了解并將伊利純牛奶與健康，奧運(yùn)，金牌自然連接在一起，寓意伊利為牛奶中的金牌。游戲規(guī)則：邀請510名觀眾(gunzhng)上臺回答伊利相關(guān)問題,答對者可晉級到相應(yīng)的檔板前，答錯者即被淘汰。效果預(yù)估 生動可愛的道具可以吸進(jìn)更多人的眼球，迅速聚集人群。簡單問答使人積極參與到活動中來，使現(xiàn)場氣氛更加活躍。 舞臺游戲起 點(diǎn)第二關(guān)第三關(guān)第四關(guān)第五關(guān)終 點(diǎn)共三十九頁游戲名稱：伊利純牛奶瘋狂大搶購游戲目的： 利用搶購

9、伊利純奶的互動環(huán)節(jié)與伊利品牌結(jié)合體現(xiàn)只有(zhyu)伊利牛奶才是最純的。“我們只喝最純正的牛奶，只要伊利！” 邀請現(xiàn)場觀眾參與，聚集人氣。所需道具： 絲繩購物筐伊利純牛奶奶牛卡通服游戲規(guī)則： 現(xiàn)場邀請位觀眾，每兩人為一組，用繩子將每組選手的腿綁在一起。 在參與者的對面放置裝滿伊利純牛奶的購物筐，參與者要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)跑到對面搶購牛奶。 安排一位穿著奶?？ㄍǚ椀膯T工在選手途中搗亂。參與者要想盡一切辦法突破重圍搶購牛奶，并且在規(guī)定時(shí)間內(nèi)返回原點(diǎn)。 4、比賽時(shí)間可試現(xiàn)場情況而定，參考值30秒。參與者必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)安全把牛奶抱回起點(diǎn)方可過關(guān)。過關(guān)后參與者可以將搶到的牛奶作為禮品帶回家效果預(yù)估： 通過

10、搶購伊利純奶誘惑現(xiàn)場觀眾參與，聚集現(xiàn)場人氣預(yù)計(jì)會有很多觀眾駐足，觀看并參與到此游戲中 舞臺(wti)游戲共三十九頁舞臺(wti)游戲游戲名稱：超級模仿秀游戲目的：與表演環(huán)節(jié)相結(jié)合，通過演員與觀眾的互動，充分聚集現(xiàn)場的人氣，增加人們對伊利純牛奶此次活動的關(guān)注度。所需道具:舞蹈演員支持游戲規(guī)則：請現(xiàn)場觀眾與舞蹈演員互動，演員邀請幾位現(xiàn)場觀眾參加模仿秀游戲，演員先教幾個(gè)舞蹈動作，由觀眾模仿，模仿最像的觀眾有伊利獎品贈送。效果預(yù)估：場面熱鬧，觀眾響應(yīng)積極，能夠吸引人們的眼球(ynqi)，即而達(dá)到此項(xiàng)活動的宣傳目的。共三十九頁舞臺(wti)游戲游戲名稱：慧眼識伊利游戲目的： 使受眾對伊利各系列產(chǎn)品充分了

11、解，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。所需道具： 磁貼（25個(gè)）、5*5的可翻轉(zhuǎn)磁板（1個(gè)）游戲規(guī)則：邀請臺下6名觀眾分別參與(cny)此環(huán)節(jié)。給參與者10秒時(shí)間牢記翻板中伊利產(chǎn)品所在的格子。10秒過后，翻板轉(zhuǎn)至背面，請參與者憑記憶指出伊利產(chǎn)品所在的格子。規(guī)定時(shí)間內(nèi)回答最多者即為優(yōu)勝。如全部都答對，即為最快者獲勝。效果預(yù)估： 群眾積極參與游戲，現(xiàn)場氣氛熱鬧，視參與積極程度可進(jìn)行多組。共三十九頁翻板(fn bn)樣式共三十九頁舞臺(wti)表演新派蒙古舞 傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，在服裝上有所突破，吸引觀眾駐足觀看。 純正天然的伊利牛奶(ni ni)，與來自大草原的蒙古舞氣質(zhì)相投，最能傳達(dá)產(chǎn)品信息并引起觀眾的共鳴。共三十九頁

12、舞臺(wti)表演草原表演組合 彈唱結(jié)合，最適合現(xiàn)場吸引人氣，濃郁的草原風(fēng)情同樣會帶給城市生活(shnghu)的人們新鮮的視聽體驗(yàn)。共三十九頁區(qū)域(qy)游戲 游戲形式： 科技與傳統(tǒng)相結(jié)合 將企業(yè)形象很好地融合在電腦游戲中 以獨(dú)特的形式吸引現(xiàn)場觀眾參與 所需道具： 觸摸屏柜式電腦 游戲內(nèi)容： 對對碰：將伊利產(chǎn)品分布在不同的格子中，短暫記憶后格子翻轉(zhuǎn)，參與者需憑記憶選擇相同伊利產(chǎn)品相鄰的兩個(gè)格子點(diǎn)擊正確即可得分。 連連看：將伊利產(chǎn)品分布在圖中的不同位置，選擇可邊線(bin xin)的兩個(gè)點(diǎn)擊即可得分。 找茬兒：即找錯兒，將伊利部分圖片進(jìn)行修改并與原圖進(jìn)行比較，需在規(guī)定時(shí)間定找出不同處，即可得分。

13、 預(yù)計(jì)效果： 所有電腦游戲都將伊利產(chǎn)品信息融合其中，參與者在游戲過程即強(qiáng)化了伊利產(chǎn)品形象，且新穎、簡單的游戲?qū)⑽嗟挠^眾參與。共三十九頁10：00 以前SHOW前準(zhǔn)備 10:00-10:10表演熱場10:10-10:15 活動開始，主持人宣講 10:15-11:40 游戲互動現(xiàn)場贈飲、售賣、兌獎12:00-15:00午間休息，檢查道具設(shè)備15:00-15:10表演熱場15:10-15:15活動開始，主持人宣講 15:15-18:30游戲互動現(xiàn)場贈飲、售賣、兌獎19:00活動結(jié)束19:00-21：00拆臺A類模式(msh)Rundown 共三十九頁終端(zhn dun)互動建議 共三十九頁終

14、端(zhn dun)互動 路演與終端銷售有機(jī)的結(jié)合在一起 以此(y c)評測活動的實(shí)際效果賣場消費(fèi)者主題路演告知，鼓勵參與購買，參與現(xiàn)場購買，參與抽獎告知，鼓勵參與共三十九頁終端(zhn dun)互動 活動形式 5-8月路演期間，所有純奶產(chǎn)品的外包裝上加貼一“純金品質(zhì)”標(biāo)識；消費(fèi)者收集指定數(shù)量的“純金品質(zhì)”標(biāo)識，參與全國性抽獎，獎品即為一枚真正的純金金牌！；賣場內(nèi)消費(fèi)者只要購買一定數(shù)量的產(chǎn)品，可獲贈小禮品；同時(shí)如到路演現(xiàn)場提交收集好的標(biāo)識（公關(guān)公司或伊利市場人員負(fù)責(zé)收集），則可獲得額外的驚喜禮品??；9月進(jìn)行(jnxng)抽獎，獲獎信息在伊利主頁及各大媒體上公布；共三十九頁終端(zhn dun)

15、互動 賣場 賣場統(tǒng)一形象裝飾，如堆頭等制作安裝；張貼統(tǒng)一的促銷宣傳(xunchun)海報(bào)，宣傳(xunchun)活動信息；促銷員向消費(fèi)者解說活動，告知其本市路演信息，鼓勵消費(fèi)者現(xiàn)場參與??；路演現(xiàn)場促銷員告知消費(fèi)者活動信息，鼓勵其現(xiàn)場或到賣場購買產(chǎn)品，參與金牌抽獎；現(xiàn)場兌換禮品，收集“純金標(biāo)識”；共三十九頁路線安排(npi)建議 共三十九頁三條重點(diǎn)線路集中宣傳9大核心城市(chngsh)，每城市(chngsh)5周、10場活動，合計(jì)90場活動構(gòu)成采用 A + B + C，力圖深入的樹立品牌形象影響人數(shù)預(yù)計(jì)可達(dá)180000人次武漢北京南京上海成都天津廣州深圳重慶6.17-7.167.22-8.20

16、5.13-6.11一類城市(chngsh)建議共三十九頁四線路在20二級城市全面展開，每城市3周、6場活動，合計(jì)120場活動構(gòu)成采用 A + B 或 A + C ，力圖簡練(jinlin)有效影響人數(shù)預(yù)計(jì)可達(dá)120000人次蘭州石家莊鄭州合肥長沙南昌寧波杭州福州沈陽濟(jì)南蘇州西安太原貴陽長春烏魯木齊呼和浩特昆明哈爾濱5.13-5.286.3-6.186.24-7.97.16-7.308.5-8.20二類城市(chngsh)建議共三十九頁小城市人流量小相對較少活動構(gòu)成建議采用更加靈活的 C 的形式執(zhí)行方面可交由伊利市場人員自行完成影響人數(shù)巨大，無法(wf)預(yù)計(jì)其他(qt)城市共三十九頁客戶總監(jiān)Jo

17、hnson Chen促銷員項(xiàng)目經(jīng)理城市主管執(zhí)行督導(dǎo)執(zhí)行督導(dǎo)執(zhí)行督導(dǎo)場地協(xié)調(diào)布置人員管理現(xiàn)場協(xié)調(diào)主持人MC音響師演員賣品物料獎品物料策劃及總控客戶主任Brian Guo客戶主任執(zhí)行人員(rnyun)配置共三十九頁配置(pizh)說明客戶總監(jiān)監(jiān)控(jin kn)整個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行協(xié)調(diào)各部門的配合確保全國活動的質(zhì)量客戶主任總控各地活動及時(shí)反饋各地活動情況給出解決建議傳達(dá)客戶意項(xiàng)項(xiàng)目經(jīng)理項(xiàng)目督導(dǎo)的安排活動進(jìn)度的控制和協(xié)調(diào)道具的運(yùn)輸及落實(shí)最終報(bào)表的審核 城市主管負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)鼗顒淤|(zhì)量監(jiān)督及現(xiàn)場巡點(diǎn)及時(shí)向項(xiàng)目經(jīng)理反應(yīng)活動情進(jìn)度 執(zhí)行督導(dǎo)促銷員的培訓(xùn)及掌控負(fù)責(zé)活動現(xiàn)場的各項(xiàng)執(zhí)行工作處理活動現(xiàn)場的各種突發(fā)情況共三十九頁活動部分費(fèi)用(fi yong)預(yù)估項(xiàng)目 Item單價(jià) Unit Price數(shù)量 Quantity 合計(jì) Sub-total項(xiàng)目管理109,000 活動創(chuàng)意20000 活動執(zhí)行一類城市13,992 90 1,259,264 二類城市2,700 120 323,996 硬件制作待定運(yùn)輸待定場地待定sub-total1,705,260 15%AC執(zhí)行 255,789 10.35%稅收 226,401 合計(jì)2,196,429 共三十九頁真誠期待(qdi)與您的合作！共三十九頁內(nèi)容摘要伊利純牛奶5-8月市場活化推廣方案。2005