項(xiàng)目定位示例（專業(yè)應(yīng)用）

1、珍瓏棋局熱板塊上的藍(lán)籌股龍湖龍泊南路項(xiàng)目發(fā)展定位及營(yíng)銷推廣方案版權(quán)聲明：本項(xiàng)目是新鄭市萬隆實(shí)業(yè)有限公司與眾廈實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司共同研究的成果。未經(jīng)上述公司共同書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。 2012年11月30日謹(jǐn)呈：新鄭市萬隆實(shí)業(yè)有限公司PART1、項(xiàng)目地塊本體分析PART2、發(fā)展目標(biāo)與問題界定PART3、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析PART4、SWOT分析與發(fā)展戰(zhàn)略推導(dǎo)PART5、整合定位與物業(yè)發(fā)展建議感謝貴公司邀請(qǐng)眾廈參與項(xiàng)目宗地的發(fā)展定位及營(yíng)銷策劃工作。本報(bào)告將在以下六大方面進(jìn)行，通過分析及思考，組織針對(duì)性的項(xiàng)目發(fā)展建議。PART6、項(xiàng)目營(yíng)銷推

2、廣策略PART7、附件部分01Trends項(xiàng)目地塊本體分析區(qū)域?qū)傩詤^(qū)域位于鄭州市與新鄭市之間的龍湖鎮(zhèn)板塊，是鄭州市南大門，鄭州向南發(fā)展的第一陣地。隸屬新鄭市龍湖鎮(zhèn)：位于新鄭市北部，東鄰孟莊鎮(zhèn)，西接新密市界，南依郭店鎮(zhèn)，總面積為96平方公里，鎮(zhèn)區(qū)面積19平方公里。鄭州市南大門：龍湖鎮(zhèn)北靠鄭州市郊區(qū)，距鄭州市區(qū)11公里，為鄭州的南大門，成為中心城市向南擴(kuò)張的“橋頭堡”。鄭州半小時(shí)城市圈范圍內(nèi)：龍湖鎮(zhèn)距離鄭州市區(qū)11公里，距國(guó)際機(jī)場(chǎng)14.4公里，龍湖和新鄭處在鄭州市規(guī)劃的半小時(shí)城市圈范圍內(nèi)。區(qū)域配套教育資源豐厚：中原工學(xué)院、升達(dá)大學(xué)、經(jīng)濟(jì)干部管理學(xué)院、河南省職工醫(yī)學(xué)院、河南省經(jīng)貿(mào)學(xué)院、河南省紡織高等

3、?？茖W(xué)校、河南省檢察官學(xué)院、國(guó)家法官學(xué)院河南分院、鄭州新一中等，可謂高校林立，文化氛圍濃厚。 生活配套氛圍漸成：新鄭第三人民醫(yī)院、居易度假酒店均在項(xiàng)目3公里生活圈內(nèi)。超大規(guī)模商貿(mào)物流城華南城 （“總占地1.5萬畝、總建筑面積1200萬平方米）近在咫尺。區(qū)域教育配套資源優(yōu)越，生活配套有待完善。河南檢察職業(yè)學(xué)院第三人民醫(yī)院龍湖酒店度假村鄭州升達(dá)大學(xué)黃帝內(nèi)經(jīng)紀(jì)念館3公里生活圈紀(jì)檢委宣教基地華南城鄭州新一中區(qū)域交通交通道路規(guī)劃：“五縱六橫”五橫：(西南繞城高速、雙湖大道、袁張公路、107連接線、鄭少高速機(jī)場(chǎng)聯(lián)絡(luò)線)；六縱：(鄭堯高速、大學(xué)路、京廣路、中州大道、鄭新快速通道、東四環(huán))加強(qiáng)與鄭州主城區(qū)和航

4、空港區(qū)的聯(lián)系；目前107已經(jīng)改造加寬，鄭新快速路年底之前即將全線貫通，屆時(shí)從鄭州市中心到龍湖鎮(zhèn)中心僅半小時(shí)即可。“五橫六縱”交通干線編織區(qū)域立體交通網(wǎng)，鄭州到龍湖鎮(zhèn)更加方便及快捷。本項(xiàng)目項(xiàng)目四至項(xiàng)目位于龍湖鎮(zhèn)南側(cè)，靠近墅區(qū)，緊鄰一中，整體偏南，周邊居住氛圍及生活配套較差。項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位于龍湖鎮(zhèn)龍泊南路與魏莊村交匯東側(cè)，位置相對(duì)龍湖其他項(xiàng)目稍偏。項(xiàng)目四至：東側(cè)為開發(fā)居住用地，臨近河道；南側(cè)為龍泊南路，與新一中隔路相望；西側(cè)為魏莊村，目前整體形象較差；北側(cè)為龍泊圣地度假村，距林溪灣、興龍灣僅2.0公里。（西側(cè)）魏莊村（南側(cè)）龍泊南路（北側(cè)）龍伯度假村（東側(cè)）住宅用地、河道本項(xiàng)目龍 泊 南 路本體

5、分析項(xiàng)目地勢(shì)較低，呈南北狹長(zhǎng)狀，規(guī)模中等，若規(guī)劃因地制宜借力打力將使項(xiàng)目地形不利因素轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目規(guī)劃優(yōu)勢(shì)。1.項(xiàng)目占地：9.98萬，約149畝，其中居住8.86萬，1.0容積率2.0，公共服務(wù)設(shè)施10173，容積率2.5。2.地形特征:整體地塊呈南北狹長(zhǎng)狀，東西長(zhǎng)約204米，南北長(zhǎng)約555米，地塊北側(cè)邊緣線呈不規(guī)則曲線狀。整體地勢(shì)略低于龍泊南路2-5米，整體呈西高東低，北高南低勢(shì)態(tài)，地形不平整將不利項(xiàng)目規(guī)劃。約204.54米約389.03米約555米1.身居龍湖鎮(zhèn)墅區(qū)：項(xiàng)目位于宜居教育城龍湖鎮(zhèn)，高端別墅項(xiàng)目林立；2.區(qū)域環(huán)境較好：生態(tài)環(huán)境宜人，水系縱橫（十七里河、十八里河、龍湖）3.學(xué)區(qū)資源優(yōu)越

6、：龍湖鎮(zhèn)是政府規(guī)劃的宜居教育城，鄭州新一中、六中、外國(guó)語中學(xué)等環(huán)伺本項(xiàng)目；4.位置稍偏：項(xiàng)目相對(duì)龍湖鎮(zhèn)其他開發(fā)項(xiàng)目位置靠南，不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；位置稍偏、規(guī)模較小，無獨(dú)有強(qiáng)勢(shì)資源，但身居龍湖墅區(qū)、環(huán)境與學(xué)區(qū)資源優(yōu)越，具備打造中高端項(xiàng)目的條件。5.規(guī)模較?。喉?xiàng)目占地150畝，在同區(qū)域?qū)僦行∫?guī)模項(xiàng)目；6.不具備獨(dú)有強(qiáng)勢(shì)資源；項(xiàng)目屬性界定02Trends發(fā)展目標(biāo)與問題界定目標(biāo)1：穩(wěn)健運(yùn)行萬隆置業(yè)首次進(jìn)駐龍湖鎮(zhèn)，精準(zhǔn)項(xiàng)目定位并打造符合市場(chǎng)需求產(chǎn)品，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。目標(biāo)2：快速回現(xiàn)保障熱銷，平衡項(xiàng)目現(xiàn)金流；保障資金，滾動(dòng)開發(fā)其他項(xiàng)目。目標(biāo)界定目標(biāo)3：利潤(rùn)走高通過精準(zhǔn)定位及迅速銷售贏得口碑獲取更大利潤(rùn)。問題界定

7、1、項(xiàng)目所處位置相對(duì)較偏，不具備獨(dú)有強(qiáng)勢(shì)資源；3、在售項(xiàng)目與待開發(fā)項(xiàng)目導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，目標(biāo)客戶被分流。2、地塊規(guī)模有限；周邊整體形象較差，居住氛圍受影響；問題焦距：在“地塊位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，居住氛圍受影響；規(guī)模有限，不具備強(qiáng)勢(shì)資源；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶分流”的條件下如何跳出競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體穩(wěn)健運(yùn)行與前期快速回現(xiàn)？圍繞目標(biāo)與問題，首先我們先來了解市場(chǎng)，審視大局。03Trends區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析龍 湖 鎮(zhèn) 背 景 分 析板塊核心販賣價(jià)值城市定位惠濟(jì)板塊黃河濕地屬性及沿花園路近鄰城市惠濟(jì)高端服務(wù)業(yè)新城滎陽(yáng)板塊城市游閑文化（西流湖公園、南水北調(diào)運(yùn)河、李商隱公園 ）及資源塑造（江南春溫泉，奧帕拉拉水公園）

8、宜居健康城白沙板塊鄭汴一體化帶來的升值空間中牟新城龍湖板塊龍湖、十七里河等卓越生態(tài)環(huán)境及教育資源優(yōu)勢(shì)宜居教育城縱觀鄭州城市近年高速發(fā)展，滋生4大城市近郊發(fā)展區(qū)域。各區(qū)域因自身屬性不同，販賣不同核心價(jià)值。板塊對(duì)比與其他區(qū)域相比，龍湖板塊主要依靠卓越的生態(tài)資源及教育資源吸引客戶。龍湖鎮(zhèn)隸屬新鄭市，位于新鄭市北部，東鄰孟莊鎮(zhèn)，西接新密市界，南依郭店鎮(zhèn)，北靠鄭州市郊區(qū)，總面積為97平方公里，鎮(zhèn)區(qū)面積19平方公里，是全市面積最大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 龍湖鎮(zhèn)與鄭東新區(qū)、國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)遙相呼應(yīng)，成為中心城市向南膨脹擴(kuò)張的“橋頭堡”。 城市區(qū)位龍湖鎮(zhèn)龍湖鎮(zhèn)龍湖鎮(zhèn)隸屬于新鄭市，緊臨鄭州，能夠很好的接受鄭州市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移

9、，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。新鄭市現(xiàn)代生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)化區(qū)新型城鎮(zhèn)化區(qū)華南城按照“一核兩翼”的發(fā)展格局，突出“宜居、教育”功能，著力打造“一區(qū)三基地”：中部為教育、房地產(chǎn)及三產(chǎn)服務(wù)區(qū)；東部為紡織服裝、商貿(mào)物流基地；西部為生態(tài)休閑基地；南部為先進(jìn)制造業(yè)及產(chǎn)學(xué)研基地；發(fā)展布局龍湖鎮(zhèn)以物流、紡織產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟(jì)支撐，重點(diǎn)發(fā)展教育、房地產(chǎn)業(yè)及三產(chǎn)服務(wù)業(yè)，突出“宜居、教育”功能本案境內(nèi)交通：五橫六縱公路網(wǎng)、107國(guó)道、102省道（新鄭快速路）縱貫?zāi)媳?，鄭州西南繞城高速公路、鄭堯高速公路穿境而過距新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)18公里。正在建設(shè)的地鐵2號(hào)線、規(guī)劃地鐵13號(hào)線貫穿境內(nèi)鄭新快速路已全面貫通地鐵2號(hào)線、13號(hào)線穿過龍湖鎮(zhèn)，鄭新

10、快速路的修通，提升區(qū)域物業(yè)價(jià)值，為區(qū)域注入未來投資潛力交通出行繞城高速鄭堯高速G107S102龍湖鎮(zhèn)新鄭機(jī)場(chǎng)18KM24KM鄭州華南城將打造1200萬超大規(guī)模商貿(mào)物流平臺(tái)鄭州華南城項(xiàng)目選址河南鄭州新鄭市龍湖鎮(zhèn)，東鄰曹河，西接鄭新公路，南至107連接線，北到雙湖大道。規(guī)劃總建筑面積為1200萬平方米，包括交易市場(chǎng)、商務(wù)配套和生活服務(wù)配套三大部分。首期總建筑面積400萬平方米，投資達(dá)150億元人民幣。華南城項(xiàng)目落戶龍湖鎮(zhèn)，吸引大量的外來人口前來就業(yè)、置業(yè)，促進(jìn)周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)支撐華南城2011年1月6日，限購(gòu)范圍：農(nóng)業(yè)路以南、桐柏路以東、航海路以北、未來路以西區(qū)域，未來路與農(nóng)業(yè)路未交界處

11、以中州大道為界。2011年3月，限購(gòu)令升級(jí)，范圍擴(kuò)大至市內(nèi)五區(qū)、鄭東新區(qū)。高新區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)不限購(gòu)。政策利好在宏觀調(diào)控下， 2011年前六個(gè)月，鄭州市商品住宅市場(chǎng)投放量同比持平，而銷售量卻同比下降了48%，政策執(zhí)行力度和效果明顯。鄭州市區(qū)的大范圍限購(gòu)，為龍湖客戶的擴(kuò)大提供基礎(chǔ)。區(qū)域總結(jié)與其他區(qū)域相比，龍湖板塊主要依靠卓越的生態(tài)資源及教育資源優(yōu)勢(shì)吸引客戶。以物流、紡織產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟(jì)支撐，重點(diǎn)發(fā)展教育、房地產(chǎn)業(yè)及三產(chǎn)服務(wù)業(yè)，突出“宜居、教育”功能地鐵2號(hào)線、13號(hào)線穿過龍湖鎮(zhèn)，鄭新快速路的修通，提升區(qū)域物業(yè)價(jià)值，為區(qū)域注入未來投資潛力地處非限購(gòu)區(qū)域，有效的承接鄭州市區(qū)購(gòu)買力轉(zhuǎn)移隸屬于新鄭市，緊臨鄭

12、州，很好的接受鄭州市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。龍湖憑借“教育與生態(tài)的高起點(diǎn)規(guī)劃”及“不限購(gòu)政策”有效承接鄭了大批量的州客戶。住 宅 市 場(chǎng) 分 析年份套數(shù)面積(萬）均價(jià)（元/）20092444242384 2436 20102884294314 3605 20111840222042 5907 20123130341370 4895 （1-10月）龍湖鎮(zhèn)近幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)定，整體呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)，目前已進(jìn)入快速發(fā)展階段。自2009年以來，龍湖鎮(zhèn)住宅市場(chǎng)每年的去化量在2580套左右，由于龍湖生態(tài)資源豐富，區(qū)域內(nèi)早期以大盤別墅項(xiàng)目為主。由于該區(qū)域緊鄰鄭州市，政府政策傾斜，不斷接受鄭州市

13、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，外來人口增多，區(qū)域內(nèi)物業(yè)類型逐漸多元化，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期。2011年，林溪灣、紅河谷等大量別墅項(xiàng)目的入市，拉升了區(qū)域商品住宅整體均價(jià)宏觀市場(chǎng)分析備注：數(shù)據(jù)來自新鄭市房管局備案數(shù)據(jù)2011年9月至2012年9月龍湖鎮(zhèn)商品住宅共銷售3749套，42.12萬，均價(jià)5292元/月均銷售288套，3.24萬。自今年3月份以來，區(qū)域商品住宅量?jī)r(jià)走勢(shì)平穩(wěn)，9月綠都丹石街區(qū)（成交57套，均價(jià)4021元/）的大量成交，拉低了本月住宅價(jià)格，住宅均價(jià)4073元/。備注：數(shù)據(jù)來自新鄭市房管局備案數(shù)據(jù)宏觀市場(chǎng)分析隨著大量項(xiàng)目的不斷入市，龍湖鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售火熱，2012年月均去化348套，市場(chǎng)需求強(qiáng)勁

14、。規(guī)模特征項(xiàng)目名稱占地面積（萬）總建筑面積（萬）龍湖御景11.318富田興隆灣34.0810.8國(guó)瑞城52.42120.7紅河谷33.3550林溪灣43.329.9綠都丹石街區(qū)2470居易國(guó)際城120144公園大地4.069.96康橋溪月811哈佛生活館48.8康橋溪桂園1.644.16目前在售項(xiàng)目以大規(guī)模中高端項(xiàng)目為主本案公園大地公園大地公園大地正商紅河谷英郡龍湖御景正弘苑星嘉園林溪灣康橋溪月哈佛生活館富田興龍灣龍泊圣地康橋溪桂園綠都溫莎城堡本案華南城寬視界在售待售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目名稱開發(fā)面積 （萬） 已推量（萬） 預(yù)計(jì)推出量（萬） 龍湖御景189.168.84富田興隆灣47.712.88.45

15、國(guó)瑞城120.71613紅河谷5010.1812林溪灣29.97.86綠都丹石街區(qū)7013.658.5公園大地9.962.57.46英郡4508.1星嘉園8.705.6康橋溪月1103哈佛生活館8.80康橋溪桂園4.1604.16合計(jì)433.9282.8985本案公園大地公園大地公園大地正商紅河谷英郡龍湖御景正弘苑星嘉園林溪灣康橋溪月哈佛生活館富田興龍灣龍泊圣地康橋溪桂園綠都溫莎城堡本案華南城寬視界目前區(qū)域內(nèi)累計(jì)開發(fā)434萬，已售面積83萬，未來五年潛在供應(yīng)量約351萬；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大產(chǎn)品表現(xiàn)陽(yáng)臺(tái)陽(yáng)臺(tái)富田興龍灣 洋房陽(yáng)臺(tái)陽(yáng)臺(tái)興龍灣 洋房樓臺(tái)空中花園紅河谷 洋房龍湖御景 小高層紅河谷 洋房陽(yáng)臺(tái)

16、陽(yáng)臺(tái)空中廊院公園大地 高層在售產(chǎn)品以贈(zèng)送陽(yáng)臺(tái)、空中花園為主，產(chǎn)品無創(chuàng)新，功能性不高龍湖鎮(zhèn)近幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)定，整體呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)，目前已進(jìn)入快速發(fā)展階段。隨著大量項(xiàng)目的不斷入市，龍湖鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售火熱，市場(chǎng)需求強(qiáng)勁。目前在售項(xiàng)目以大規(guī)模中高端項(xiàng)目為主區(qū)域未來五年潛在供應(yīng)量約351萬；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大市場(chǎng)需求旺盛但競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，本項(xiàng)目可通過產(chǎn)品創(chuàng)新尋求突破。市場(chǎng)總結(jié)在售產(chǎn)品以贈(zèng)送陽(yáng)臺(tái)、空中花園為主，產(chǎn)品無創(chuàng)新、功能性不高04TrendsSWOT分析與發(fā)展戰(zhàn)略推導(dǎo)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)借助地形特征提升產(chǎn)品檔次；深化緊鄰鄭州一中的教育資源價(jià)值；強(qiáng)

17、調(diào)在優(yōu)良生態(tài)環(huán)境下的低密度生活方式。以城市重點(diǎn)發(fā)展方向與區(qū)域內(nèi)開發(fā)市場(chǎng)競(jìng)合帶來日趨完善的生活配套與環(huán)境改善，弱化生活氛圍不足的現(xiàn)狀；同時(shí)，強(qiáng)調(diào)龍泊南路修通將大大改善地塊周邊形象與位置偏遠(yuǎn)的現(xiàn)狀。S優(yōu)勢(shì)（內(nèi)因）S1 宗地落差起伏較大，借力打力合理規(guī)劃則有助于提升項(xiàng)目產(chǎn)品檔次； S2 緊鄰鄭州一中龍湖校區(qū)；S3 地處龍湖，生態(tài)環(huán)境較好。W劣勢(shì)（內(nèi)因）W1 規(guī)模小，不具備強(qiáng)勢(shì)資源；W2 位置偏，生活氛圍不足；W3 周邊亂，整體形象受影響。O機(jī)會(huì)（外因） O1 墅區(qū)生活圈，低密度高端產(chǎn)品與中高端產(chǎn)品聚集，市場(chǎng)競(jìng)合顯現(xiàn)；O2 宜居教育城，城市重點(diǎn)發(fā)展方向下的衛(wèi)星城，交通出行與生活配套日趨完善；O3 不限

18、購(gòu)，大量企事業(yè)單位入駐，片區(qū)發(fā)展加速，購(gòu)房需求加大；O4 龍泊南路的修通將提高生活質(zhì)量。T威脅（外因）T1 在售項(xiàng)目與待開發(fā)項(xiàng)目導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，目標(biāo)客戶分流；T2 宏觀市場(chǎng)的不確定因素；SWOT分析以“產(chǎn)品打造與緊鄰一中”為原點(diǎn)，差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迅速搶占目標(biāo)客戶。減小劣勢(shì)，避免威脅最大化降低項(xiàng)目位置偏遠(yuǎn)劣勢(shì)，從競(jìng)爭(zhēng)中尋求最適合項(xiàng)目的發(fā)力點(diǎn)。領(lǐng)導(dǎo)者壟斷市場(chǎng)，迅速找到與之相對(duì)的客群尋求賣點(diǎn)的不可重復(fù)性追隨者搭便車，借勢(shì)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)利用資源，擴(kuò)大影響補(bǔ)缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策

19、略：產(chǎn)品上的挑戰(zhàn)者借助差異化產(chǎn)品締造項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力，建立自主評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；策略上的追隨者搭乘區(qū)域發(fā)展總勢(shì)能，闡述生活方式，強(qiáng)調(diào)未來利好。問題焦距：在“地塊位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，居住氛圍受影響；規(guī)模有限，不具備強(qiáng)勢(shì)資源；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶分流”的條件下如何跳出競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體穩(wěn)健運(yùn)行與前期快速回現(xiàn)？以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)塑造“產(chǎn)品功能性、產(chǎn)品創(chuàng)新性，優(yōu)越性價(jià)比” ，以產(chǎn)品打造為發(fā)力點(diǎn)，跳出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略即出，本案發(fā)展方向已定；圍繞目標(biāo)如何落地，指明項(xiàng)目定位。發(fā)揮地處“龍湖-宜居教育城與優(yōu)良生態(tài)資源”特點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品價(jià)值，吸引鄭州客戶、把握地緣客戶、主攻首改與再改的中高端客戶?？蛻魬?zhàn)略做市場(chǎng)主流需求產(chǎn)品，降低項(xiàng)目風(fēng)

20、險(xiǎn)。以中高端的項(xiàng)目開發(fā)檔次為切入，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。項(xiàng)目戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略推導(dǎo)04Trends整合定位與物業(yè)發(fā)展建議本案目標(biāo)客群構(gòu)成類型市場(chǎng)客戶摸牌5+2型，大部分時(shí)間在鄭州工作生活，周末及假日到此游閑居住。養(yǎng)老型，區(qū)域良好的生態(tài)環(huán)境，吸引其在此置業(yè)，用來頤養(yǎng)天年。改善型，與城市相比，片區(qū)低密度的物業(yè)形態(tài)帶動(dòng)客戶改善置業(yè)。剛需型，無法承受市區(qū)高昂的房?jī)r(jià)，選擇臨近鄭州且交通便利的龍湖作為第一居所。投資型，看重鄭州城市發(fā)展下地塊版圖的擴(kuò)張，看好諸多學(xué)校進(jìn)駐對(duì)于房?jī)r(jià)的拉動(dòng)的利好性。龍湖作為鄭州近郊板塊，多元化發(fā)展吸引不同類型的目標(biāo)客群。客戶定位高端產(chǎn)品客戶構(gòu)成中，有80%的為改善型客戶，15%的為首置型客戶；

21、5%為投資型客戶客戶構(gòu)成中端產(chǎn)品代表樓盤：永威翡翠城客群構(gòu)成中55%的為改善型客戶，38%的為首置型客戶，7%為投資型客戶代表樓盤：綠城水岸名苑低端產(chǎn)品客群構(gòu)成中35%為改善型客戶，50%為首置型客戶，15代表樓盤：中州錦繡苑產(chǎn)品類型參差不齊，客戶構(gòu)成涇渭分明。市場(chǎng)客戶摸牌客戶定位龍湖高端項(xiàng)目客戶摸牌代表樓盤林溪灣、國(guó)瑞城高端項(xiàng)目客戶情況龍湖高端項(xiàng)目客戶主要來自鄭州，置業(yè)目的主要用于5+2及養(yǎng)老，企業(yè)老板為核心購(gòu)買力?？蛻舳ㄎ唬▊渥ⅲ阂陨蠑?shù)據(jù)來自市場(chǎng)調(diào)研）龍湖中端項(xiàng)目客戶摸牌代表樓盤龍湖御景、公園大地龍湖中端項(xiàng)目客戶主要來自鄭州，以改善型客戶，企業(yè)高管及自由置業(yè)者為核心購(gòu)買力。中端項(xiàng)目客戶情況

22、客戶定位（備注：以上數(shù)據(jù)來自市場(chǎng)調(diào)研）龍湖低端項(xiàng)目客戶摸牌代表樓盤正弘御苑、威龍逸品龍湖低端項(xiàng)目以地緣性客戶購(gòu)買為主，主要為剛需型客戶，職工及外來人群為核心購(gòu)買力。低端項(xiàng)目客戶情況客戶定位（備注：以上數(shù)據(jù)來自市場(chǎng)調(diào)研）自主/企業(yè)會(huì)所/養(yǎng)老度假職業(yè)特征自住兼投資/休閑度假改善型居?。ōh(huán)境/品質(zhì)）剛需/首改剛需頂端產(chǎn)品，如林溪灣別墅高端產(chǎn)品，如興龍灣中高端樓盤，如國(guó)瑞城中等價(jià)位樓盤，如龍湖御景低檔價(jià)位樓盤，如正弘御苑大型企業(yè)老板、董事中小企業(yè)老總、高管私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)中層白領(lǐng)、泛公務(wù)員群體普通工人200萬以上100萬以上30-50萬10-20萬10萬以內(nèi)中產(chǎn)階層高級(jí)財(cái)富階層頂級(jí)財(cái)富階層中等收入階層普

23、通收入階層收入水平置業(yè)目的選擇產(chǎn)品本案客戶推導(dǎo)龍湖各類購(gòu)房階層特征客戶定位（備注：以上數(shù)據(jù)來自市場(chǎng)調(diào)研）有一定的財(cái)富基礎(chǔ)，不屬于頂級(jí)富豪階層；選擇高品質(zhì)產(chǎn)品，購(gòu)買仍會(huì)挑剔，注重性價(jià)比。中產(chǎn)階層高級(jí)財(cái)富階層頂級(jí)財(cái)富階層中等收入階層普通收入階層家庭年收入200萬以上，頂端產(chǎn)品的消費(fèi)者家庭年收入100萬，中高端產(chǎn)品的主力消費(fèi)階層家庭年收入30-50萬，中價(jià)位樓盤的主力消費(fèi)力量家庭年收入10-20萬，中低價(jià)位經(jīng)濟(jì)型樓盤的主要消費(fèi)力量家庭年收入10萬以內(nèi)，基本無住宅消費(fèi)力量根據(jù)本項(xiàng)目稟賦及條件，建議鎖定右圖鄭州中高端與中端客戶，并適度抓住少量中低端地緣性剛需群體，增加客群厚度。稟賦：生態(tài)、教育、墅區(qū)條件

24、：位置、地形、可塑性本案客戶研判客戶定位地塊規(guī)模有限，缺乏強(qiáng)勢(shì)資源打造高端條件受制約。地處龍湖，擁有優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境，卓越教育資源具備中高端項(xiàng)目打造基礎(chǔ)。與高端項(xiàng)目為鄰共享墅區(qū)生活氛圍，區(qū)域發(fā)展日趨完善打造中低端項(xiàng)目則大大浪費(fèi)了地塊價(jià)值。游離客戶周邊（南三環(huán)南四環(huán)片區(qū)）剛需型與鄉(xiāng)鎮(zhèn)改善型客戶為主流；與市區(qū)較近的距離，看重產(chǎn)品品質(zhì)。重要客戶看重龍湖未來發(fā)展的投資客；與共享墅區(qū)生活吸引的養(yǎng)老型客戶。核心客戶鄭州市區(qū)的改善型占主流；認(rèn)可區(qū)域生態(tài)環(huán)境、向往低密度物業(yè)類型，注重子女教育。認(rèn)可片區(qū)生態(tài)資源、教育資源及未來發(fā)展的鄭州市區(qū)改善型客戶為主（首改、再改），地緣性客戶為輔。本案客戶構(gòu)成客戶定位產(chǎn)品定位原

25、則產(chǎn)品定位原則：綜合考量項(xiàng)目目標(biāo)，市場(chǎng)銷售、客戶需求、項(xiàng)目本體情況，打造最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線市場(chǎng)銷售分析客戶需求分析結(jié)合項(xiàng)目自身產(chǎn)品定位物業(yè)類型去化情況：洋房與高層產(chǎn)品去化速度最快維度1市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)品定位 2011.10至2012年10月，高層去化1920套，為市 場(chǎng)去化主流產(chǎn)品洋房去化1761套，別墅去化170套市場(chǎng)客戶對(duì)洋房產(chǎn)品追捧度最高，占比42%，為市場(chǎng)主流需求類型；高層占比18%，小高層的17%，小高層、高層區(qū)別度不大。物業(yè)類型核心需求：洋房、高層市場(chǎng)需求較多，小高層與高層的區(qū)別度不大。維度2客戶需求產(chǎn)品定位 典型客戶語錄：在鄭州市有個(gè)高層，打算再買個(gè)洋房，改善環(huán)境，想要那種有大的露

26、臺(tái)的?，F(xiàn)在要買房結(jié)婚，想買個(gè)高層，別墅、洋房對(duì)我現(xiàn)在來說還沒有那個(gè)經(jīng)濟(jì)條件，等以后賺多了錢，肯定還是希望有啦。想買高層，我會(huì)買在偏高樓層上，視野多好，我喜歡這樣。我還蠻喜歡洋房的，想在環(huán)境好地方能買一套。小高層與高層有什么區(qū)別，按了電梯都一樣，多花那個(gè)錢有點(diǎn)不值。維度3結(jié)合項(xiàng)目自身項(xiàng)目占地150畝，容積率介于1.0-2.0之間，規(guī)模小，自身無獨(dú)有強(qiáng)勢(shì)資源，開發(fā)別墅物業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大。地塊狹長(zhǎng)，西高東低，北高南低，地塊內(nèi)南側(cè)整體地勢(shì)較龍泊南路低2-5米；項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)：降低風(fēng)險(xiǎn)，快速回現(xiàn)，穩(wěn)健運(yùn)行的目標(biāo)決定本項(xiàng)目不適合開發(fā)別墅產(chǎn)品。本項(xiàng)目規(guī)模小，無強(qiáng)勢(shì)資源，要求快速回現(xiàn)，不適合開發(fā)以別墅為主的物業(yè)形態(tài)。物

27、業(yè)類型初判市場(chǎng)銷售分析客戶需求分析結(jié)合項(xiàng)目自身洋房、高層的市場(chǎng)關(guān)注度高，為市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品在所有物業(yè)當(dāng)中，洋房產(chǎn)品和高層產(chǎn)品最受市場(chǎng)客戶追捧規(guī)模小、無強(qiáng)勢(shì)資源、選擇以市場(chǎng)主流熱銷的洋房和高層產(chǎn)品開發(fā)有利于項(xiàng)目資金快速回現(xiàn)，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)本案建議以“高層產(chǎn)品和洋房產(chǎn)品”物業(yè)形態(tài)開發(fā)為主，最有利于項(xiàng)目快速回現(xiàn)，降低風(fēng)險(xiǎn)。建筑形式高品質(zhì)，低容積率中品質(zhì)，中容積率低品質(zhì)，高容積率退臺(tái)洋房0.7-0.80.8-0.90.9-1.1電梯多層1.1-1.31.3-1.51.5-1.7小高層1.7-2.02.0-2.22.2-2.5物業(yè)類型選擇滿足條件：（1）中高端定位，保證社區(qū)空間品質(zhì)；（2）以洋房產(chǎn)品為主力物業(yè)

28、進(jìn)行規(guī)劃，其整體配置；（3）符合項(xiàng)目利潤(rùn)走高的目標(biāo)。本項(xiàng)目容積率介于1.0-2.0之間，以洋房產(chǎn)品和高層規(guī)劃為主，保證項(xiàng)目品質(zhì)，可選擇的容積率范圍是1.4-2.0。容積率初判經(jīng)驗(yàn)容積率下的物業(yè)形態(tài)表現(xiàn)本項(xiàng)目欲打造“以洋房產(chǎn)品與高層產(chǎn)品物業(yè)為主”的社區(qū)，保證項(xiàng)目品質(zhì)，按照上述經(jīng)驗(yàn)容積率判斷本案可選擇的容積率范圍為1.42.0。在容積率1.4-2.0的范圍內(nèi)，以洋房和高層開發(fā)為主，我們選擇4種不同的物業(yè)類型組合對(duì)本項(xiàng)目的容積率進(jìn)行測(cè)算，容積率分別是：（1）容積率=1.4；（2）容積率=1.6；（3）容積率=1.8；（4）容積率=2.0下面我們將通過具體測(cè)算，論證本項(xiàng)目最適合的容積率取值。容積率為2

29、.0時(shí)，項(xiàng)目利潤(rùn)最大，最適宜本項(xiàng)目開發(fā)，因此建議容積率做滿。容積率總建面積（萬）退臺(tái)洋房建面積（萬）電梯洋房建面積（萬）小高層（高）建面積（萬）總銷額（億元）總利潤(rùn)（億元）地價(jià)（萬元/畝）價(jià)格（元/）1.413.972.799.082.098.152.36150退洋63001.615.963.399.583.999.052.86電洋60001.817.961.799.886.289.893.04高層45002.019.961.998.988.9810.683.381.41.61.8地塊1地塊3。龍 泊 南 路地塊3地塊2地塊1進(jìn)入性私密性噪聲朝向景觀昭示性總計(jì)比例10%15%15%25%25%

30、10%100%地塊11512825121587地塊2921152525996地塊3715142517785規(guī)劃建議龍 泊 南 路整體規(guī)劃建議：“一軸、一核、兩點(diǎn)，三組團(tuán)。”（1）一軸：貫穿社區(qū)南北的規(guī)劃主軸線；（2）一核：即一景觀核心；（3）兩點(diǎn)：次景觀核心及入口景觀；（4）三組團(tuán)：社區(qū)樓宇圍繞規(guī)劃主軸和景觀核心點(diǎn)所形成的圍合組團(tuán)。規(guī)劃圍繞社區(qū)南北景觀主軸線展開，樓宇圍繞主景觀和綠化帶組團(tuán)式布局，體現(xiàn)整體規(guī)劃的亮點(diǎn)及均好性的統(tǒng)一。組團(tuán)三組團(tuán)二組團(tuán)一次景觀主景觀入口景觀規(guī)劃主軸主要景觀組團(tuán)輪廓圖形示意規(guī)劃主軸線龍 泊 南 路電洋+2F底商電梯洋房區(qū)高層區(qū)退臺(tái)洋房區(qū)（臨中央景觀核心）電洋+2F底商

31、次出入口主出入口電梯 洋房退臺(tái) 洋房沿街 入口高 層規(guī)劃建議規(guī)劃原則：（1）好產(chǎn)品占據(jù)優(yōu)勢(shì)地塊位置；（退臺(tái)洋房應(yīng)規(guī)劃于優(yōu)越位置）（2）結(jié)合北方氣候特征及日照影響，南低北高，西高東低；（高層規(guī)劃于西側(cè)或者北側(cè)）（3）結(jié)合地形影響，依山就勢(shì)打造臺(tái)地景觀，產(chǎn)品圍繞景觀布局；（電梯洋房作為項(xiàng)目的主力產(chǎn)品，規(guī)劃覆蓋整個(gè)社區(qū)）退臺(tái)洋房占據(jù)社區(qū)核心位置，電梯洋房基本貫穿社區(qū)南北，高層規(guī)劃于西北側(cè)。在規(guī)劃明確后，如何通過功能優(yōu)化及創(chuàng)新提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力？物業(yè)發(fā)展建議產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品建議（戶型設(shè)計(jì)建議）規(guī)劃建議景觀建議配套建議附加值建議營(yíng)造類別墅感覺創(chuàng)新提高舒適度看齊別墅的空間構(gòu)成實(shí)惠性主要空間的奢侈感有天有地的充分表

32、達(dá)臥室、衛(wèi)生間入口、客廳、餐廳天井、地下室、車庫(kù)花園、庭院、露臺(tái)面積贈(zèng)送電梯入戶以洋房的容積率實(shí)現(xiàn)別墅化生活體驗(yàn)，打造墅質(zhì)洋房書房突出的空間弱化的空間起居室、家庭廳客房地下室餐廳或客廳的局部挑高影音室、酒窖中西分廚戶內(nèi)與戶外空間的結(jié)合大尺度客廳、臥室洋房產(chǎn)品創(chuàng)新退臺(tái)洋房電梯洋房72性價(jià)比的增加朝向問題尺寸問題精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)基于功能空間的增加基于舒適度的提升合理的功能布局戶型基本面入戶花園空中院館露臺(tái)、陽(yáng)光房凸窗、飄窗步入式衣柜舒適度的提升雙陽(yáng)臺(tái)優(yōu)化戶型結(jié)構(gòu)實(shí)用布局無感知尺度壓縮1t2戶純板式高層發(fā)力點(diǎn)高層產(chǎn)品創(chuàng)新高層通過創(chuàng)新凸顯項(xiàng)目的高品質(zhì)以及居家的實(shí)用內(nèi)涵退臺(tái)洋房產(chǎn)品建議退臺(tái)花園洋房目前龍湖板塊

33、市場(chǎng)上沒有真正退臺(tái)洋房，項(xiàng)目市場(chǎng)突破，打造墅級(jí)設(shè)計(jì)品質(zhì)，全面帶動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的拔高。產(chǎn)品介紹:層層退臺(tái)，一層帶地上花園，上層以下層退出屋頂為花園，頂層為復(fù)式；保證每戶都有花園，建筑形態(tài)與景觀體系相映成趣。功能定位：市場(chǎng)創(chuàng)新稀缺產(chǎn)品；豐富社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)，提升社區(qū)品質(zhì)感。定量分析：適量作為一種較高舒適度而總價(jià)相對(duì)較低的低密度產(chǎn)品，具有的較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，深受客戶歡迎。精細(xì)化和創(chuàng)新點(diǎn)突破市場(chǎng)水平：首層前后花園、 頂層復(fù)式獨(dú)享的屋頂花園、首層多功能半地下室、首層和頂層挑高3.6-3.9米客廳、提升舒適度的陽(yáng)光房14首層前后私家庭院362頂層復(fù)式小洋房獨(dú)享屋頂花園半地下室改建的視聽室中間層每戶獨(dú)有私家花園首層、頂層

34、3.63.9米挑高客廳提升舒適度的陽(yáng)光房設(shè)計(jì)5內(nèi)部演繹強(qiáng)調(diào)建筑和景觀的融合，將室外景觀延伸到室內(nèi)，提高戶內(nèi)舒適空間。退臺(tái)洋房產(chǎn)品建議退臺(tái)花園洋房戶型設(shè)計(jì)建議：建議層層退臺(tái)，至少做到3級(jí)退臺(tái)；一層建議送地下室送入戶花園，中間樓層建議送露臺(tái)，送入戶花園、空中花園，飄窗等，頂層建議送閣樓或者屋頂露臺(tái)；標(biāo)準(zhǔn)層高不低于3.0米，部分首層產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議錯(cuò)層設(shè)計(jì)，提高室內(nèi)空間感,主臥面積不低于18平米；客廳面寬不低于3.9。情景花園洋房在設(shè)計(jì)上融合了別墅的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了空間個(gè)性的突破，最大的的特色是大橫廳，戶戶有露臺(tái)。二層露臺(tái)入戶三層露臺(tái)首層花園入戶首層情景房首層情景房退臺(tái)洋房產(chǎn)品建議層層退臺(tái)，戶戶有露臺(tái)，有天

35、有地有庭院首層戶型：南向私家花園入戶、情景房、錯(cuò)層、超大面寬架空層平面情景房錯(cuò)層12米設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)：架空層儲(chǔ)藏室設(shè)計(jì) 錯(cuò)層設(shè)計(jì) 南入口首層，位于首層，贈(zèng)送私家花園設(shè)計(jì)情景房客廳連接餐廳，大開間設(shè)計(jì)使室內(nèi)更加大氣退臺(tái)洋房產(chǎn)品建議二層露臺(tái)入戶，大客廳，入戶大氣，室內(nèi)錯(cuò)層露臺(tái)入戶錯(cuò)層設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)：錯(cuò)層設(shè)計(jì)，露臺(tái)入戶設(shè)計(jì)客廳連接餐廳，室內(nèi)空間更大氣大主臥動(dòng)靜分區(qū)設(shè)計(jì)退臺(tái)洋房產(chǎn)品建議錯(cuò)層三層退臺(tái)，戶型面積得到控制，但功能齊全設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)：設(shè)計(jì)錯(cuò)層橫向串聯(lián)客廳和餐廳，視野開闊，采光充分大主臥寬敞舒適，可設(shè)置走入式衣帽間動(dòng)靜分區(qū)，衛(wèi)生間洗衛(wèi)分離附帶觀景露臺(tái) 退臺(tái)洋房產(chǎn)品建議露臺(tái)主人區(qū)露臺(tái)露臺(tái)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上層豪華主人區(qū)，設(shè)臥

36、房、休閑廳、超大衛(wèi)生間、走入式衣帽間、書房；衛(wèi)生間、化妝間設(shè)有天窗，增加室內(nèi)空氣流通。下層動(dòng)靜分區(qū)，衛(wèi)生間干濕分離 ；入戶玄關(guān)設(shè)計(jì)；客廳連接餐廳，提升空間感；四層產(chǎn)品送樓臺(tái)、送閣樓退臺(tái)洋房產(chǎn)品建議品質(zhì)感體現(xiàn)：社區(qū)園林景觀打造、戶型優(yōu)化、產(chǎn)品形態(tài)的適度創(chuàng)新電梯洋房市場(chǎng)主流熱銷產(chǎn)品，本項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)下的主打產(chǎn)品。產(chǎn)品介紹:項(xiàng)目資金快速變現(xiàn)的戰(zhàn)略主打產(chǎn)品；主要為6層多層洋房，通過園林提升品質(zhì)；部分90內(nèi)創(chuàng)新產(chǎn)品，如小退臺(tái)洋房；功能定位：項(xiàng)目盈利主體，滿足規(guī)劃指標(biāo)；主力產(chǎn)品，市場(chǎng)熱捧產(chǎn)品，具有一定性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；定量分析：主流產(chǎn)品，適度產(chǎn)品創(chuàng)新。電梯洋房產(chǎn)品建議產(chǎn)品特點(diǎn)：（1）一梯兩戶，全明戶型，南北通透，

37、動(dòng)靜分區(qū)；（2）雙衛(wèi)設(shè)計(jì)，客衛(wèi)生間干濕分離；（3）超大陽(yáng)光房，魔變空間提高戶型得房率。125三室兩廳兩衛(wèi)，贈(zèng)送陽(yáng)光房電梯洋房戶型建議產(chǎn)品特點(diǎn)：（1）大面寬，短進(jìn)深，戶型舒適度高；（2）南北雙陽(yáng)臺(tái)，戶型設(shè)計(jì)品質(zhì)高；（3）戶型設(shè)計(jì)布局緊湊合理，得房率高。120三室兩廳兩衛(wèi)，南北雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)電梯洋房戶型建議產(chǎn)品特點(diǎn)：（1）緊湊三居，戶型布局方正，空間利用高；（2）一梯兩戶，全明戶型，南北通透，多飄窗及戶型陽(yáng)臺(tái)豐富了建筑外立面效果；（3）衛(wèi)生間干濕分離，廚房獨(dú)立生活陽(yáng)臺(tái)。110三室兩廳一衛(wèi)電梯洋房戶型建議高層產(chǎn)品建議以高單位土地價(jià)值利用率調(diào)和洋房產(chǎn)品（低密度物業(yè)產(chǎn)品)對(duì)土地占用，提高項(xiàng)目面積，豐富產(chǎn)品線

38、，擴(kuò)大利潤(rùn)。產(chǎn)品介紹:產(chǎn)品設(shè)計(jì)以經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品為主，控制總價(jià)，輔助贈(zèng)送空間，魔變空間設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品賣點(diǎn)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。功能定位：市場(chǎng)次主流輔助產(chǎn)品；豐富社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)，降低單價(jià)，出面積，提升項(xiàng)目利潤(rùn)價(jià)值；定量分析：適量作為一種輔助產(chǎn)品，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)提高項(xiàng)目性價(jià)比，提高建筑面積，擴(kuò)大整體利潤(rùn)。魔變空間贈(zèng)送一半面積項(xiàng)目利潤(rùn)輔助產(chǎn)品，保證項(xiàng)目容積率及利潤(rùn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議做到求新、求亮。高層戶型設(shè)計(jì)建議：建議設(shè)計(jì)為兩梯四戶；一層建議送入戶花園二層以上建議送空中花園，飄窗等，露臺(tái)等；標(biāo)準(zhǔn)層高不低于3.0米，,主臥面積不低于18平米，客廳面寬不低于3.9米，衛(wèi)生間建議干濕分離。79兩房?jī)蓮d（銷售面積79，實(shí)際面積約9

39、0左右）89三室兩廳（銷售面積89，實(shí)際面積105）高層戶型建議魔變空間贈(zèng)送一半面積空中花園入戶花園入戶花園戶型魔變空間設(shè)計(jì)，兩房變?nèi)?，入戶花園提高戶型品位及增加戶型功能。高層戶型建議空中花園空中花園空中花園的設(shè)置可以使戶型提高贈(zèng)送，不計(jì)容積率，提高戶型競(jìng)爭(zhēng)力?？罩谢▓@空中花園說完項(xiàng)目的各物業(yè)產(chǎn)品，本案社區(qū)環(huán)境又該怎樣入手打造高層戶型建議風(fēng)情類型地中海風(fēng)情西班牙風(fēng)情北歐風(fēng)情英式風(fēng)情法式風(fēng)情項(xiàng)目自身?xiàng)l件及市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)已有地中海風(fēng)情項(xiàng)目，不能形成差異化。市場(chǎng)較多西班牙風(fēng)情項(xiàng)目，不能形成差異化線條簡(jiǎn)約與現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)情類似，不易直觀區(qū)別，但成本較低。市場(chǎng)較多但建筑細(xì)節(jié)過于古典繁復(fù)，成本偏高市場(chǎng)較多但該

40、風(fēng)情偏重華麗柔媚，與周邊環(huán)境不協(xié)調(diào)，風(fēng)情類型歐陸風(fēng)情意大利風(fēng)情北美風(fēng)情澳洲風(fēng)情東南亞風(fēng)情項(xiàng)目自身?xiàng)l件及市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)已有大量近似或雷同風(fēng)格，一個(gè)國(guó)際城就是個(gè)歐洲小鎮(zhèn)，鐵藝是意大利風(fēng)情的亮點(diǎn)，本項(xiàng)目做為中檔定位，鐵藝投入成本偏高市場(chǎng)較少有古典情懷、外觀簡(jiǎn)潔大方，融合多種風(fēng)情于一體的特點(diǎn)。市場(chǎng)較少項(xiàng)目所在城市不臨海，打造具備相當(dāng)難度市場(chǎng)較少但與歐美風(fēng)情相比，縣級(jí)城市更容易接受，檔次偏低。建筑風(fēng)格建議目前市場(chǎng)以歐陸及西班牙建筑風(fēng)格為主，低密度物業(yè)尤甚。建議本案采用北美風(fēng)格。地中海、西班牙、意大利等歐陸風(fēng)情泛濫！紅河谷 西班牙風(fēng)格綠都溫莎城堡 英倫風(fēng)格公園大地 A龍湖御景 英式富田興隆灣 意大利綠城百合

41、 法式橡樹玫瑰城 北美景觀建議項(xiàng)目根據(jù)地形落差，借勢(shì)打造臺(tái)地景觀，突顯項(xiàng)目的整體立體感和空間感。臺(tái)地景觀，利用地形高差特征，制造出立體景觀。緩坡的構(gòu)建可良好的制造視覺高差，容易營(yíng)造層次感，可進(jìn)行有效的視覺隔離與引導(dǎo)，提升展示效果。景觀建議以北美風(fēng)風(fēng)情的特色小品裝飾社區(qū)的景觀，突出項(xiàng)目的北美味道，提升項(xiàng)目的異域風(fēng)情。公共設(shè)施配置建議細(xì)節(jié)的裝飾和打造對(duì)社區(qū)整體形象塑造起著畫龍點(diǎn)睛之筆，增添了人們對(duì)社區(qū)歸屬感，親切感。配套建議商業(yè)龍 泊 南 路電洋+2F底商電洋+2F底商主出入口沿街 入口商業(yè)建議沿龍泊南路做北美風(fēng)情商業(yè)街，層高建議為1-2層，約6000，以滿足社區(qū)的基本生活配套。龍?zhí)ь^商業(yè)商業(yè)方面

42、：沿龍泊南路路均設(shè)置1-2層底商，滿足控規(guī)要求及社區(qū)內(nèi)部商業(yè)配套要求。商業(yè)沿街面處理可以曲線形處理（龍?zhí)ь^商業(yè)），增加商業(yè)面積，提高商業(yè)利潤(rùn)。配套建議會(huì)所項(xiàng)目建議建立會(huì)所，提升項(xiàng)目品質(zhì)檔次，前期可作為項(xiàng)目的營(yíng)銷展示中心使用。龍 泊 南 路會(huì)所位置會(huì)所位置建議：建議設(shè)置在社區(qū)主大門內(nèi)側(cè)，景觀示范區(qū)相連。前期可作為項(xiàng)目營(yíng)銷展示中心，后期可以作為小區(qū)會(huì)所。配套建議幼兒園項(xiàng)目作為20萬平米的中等規(guī)模社區(qū)，建議自建一所幼兒園，增加項(xiàng)目配套。設(shè)置幼兒園原因：（1）項(xiàng)目目標(biāo)客群主要來自鄭州，社區(qū)高層產(chǎn)品的主要客群基本以年輕人為主（事業(yè)剛起步、剛結(jié)婚）對(duì)孩子受教育的需求大；（2）增加幼兒園配套可為營(yíng)銷制造賣點(diǎn)

43、；幼兒園位置建議：建議設(shè)置在社區(qū)西北側(cè)（靠近高層區(qū)域，后期開發(fā)，對(duì)前期銷售影響小，對(duì)洋房影響?。ㄖ娣e在1500-2000。幼兒園位置建議本項(xiàng)目引進(jìn)國(guó)內(nèi)或省內(nèi)知名品牌物業(yè)管理公司，以物業(yè)品牌塑造項(xiàng)目品牌，帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升。鑫苑物業(yè)管理服務(wù)公司戴德梁行物業(yè)管理有限公司物業(yè)管理建議97國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)“五道防線”安全防范系統(tǒng)一卡通及電子門禁系統(tǒng)及可視對(duì)講系統(tǒng) 現(xiàn)代高科技智能感應(yīng)窗閉路電視監(jiān)控系統(tǒng) 光纖入戶品牌電梯一線品牌防盜門一線斷橋品牌鋁合金24小時(shí)安防系統(tǒng)營(yíng)造和諧社區(qū)，品牌建材標(biāo)準(zhǔn)保證項(xiàng)目品質(zhì)塑造。附加值建議宜居教育城一中旁20萬創(chuàng)新型高品質(zhì)社區(qū) 定位注解：宜居教育城：把握共性（市場(chǎng)認(rèn)證的共

44、有價(jià)值）。強(qiáng)調(diào)龍湖優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境與教育資源，強(qiáng)調(diào)日趨完善的交通出行與生活配套。一中旁：突出品性（牽動(dòng)市場(chǎng)的重要價(jià)值）。鄭州一中雖不是本項(xiàng)目的獨(dú)有配套，但與目前龍湖在售項(xiàng)目相比距離本案最近，是客戶在此置業(yè)（考慮孩子上學(xué)而自住與未來房?jī)r(jià)提升而投資）的核心訴求。創(chuàng)新型高品質(zhì)社區(qū)：強(qiáng)調(diào)特性（爭(zhēng)奪市場(chǎng)的核心價(jià)值）。從產(chǎn)品本身出發(fā)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的市場(chǎng)差異化，與目標(biāo)客戶形成獨(dú)立溝通。通過上述客戶分析與產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，本項(xiàng)目屬性定位推到如下物理定位低密生活形態(tài)生態(tài)環(huán)境景觀打造建筑風(fēng)格物業(yè)類型戶型設(shè)計(jì)面積區(qū)間超凡品性：一中旁獨(dú)有特性：北美建筑風(fēng)格傳播訴求：宜居教育城里 的低密度閑情生活優(yōu)質(zhì)教育資源墅區(qū)生活推廣定位導(dǎo)出：

45、泡在一中旁的北美幽境里以客戶購(gòu)買核心需求為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合項(xiàng)目特色，推廣定位如下概念定位案名建議萬隆北卡小鎮(zhèn) 注解：萬?。簭?qiáng)調(diào)開發(fā)企業(yè)品牌。北卡：北卡是美國(guó)北部城市著名的大學(xué)城，名校匯集，其教育水平學(xué)校聲譽(yù)，研究成就，校園建設(shè)等各方面都聞名于全國(guó)，素有“南哈佛，北卡州之美譽(yù)”。這里主要強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目建筑風(fēng)格及特有的學(xué)區(qū)資源。小鎮(zhèn)：強(qiáng)調(diào)一種悠閑的、低密的生活方式。在項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)展建議與整合定位確定之后，如何通過快速去化并贏得口碑？06Trends項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月主要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)安排11月前期籌備3月中旬鄭州售房部開放咨詢啟動(dòng)5月中旬一期一批房源認(rèn)籌蓄客7月中旬一期

46、一批房源開盤項(xiàng)目奠基產(chǎn)品說明會(huì)樣板房開放8月下旬一期二批房源認(rèn)籌10月下旬一期二批房源開盤正式售房部、展示區(qū)開放一期一批房源認(rèn)籌蓄客一期一批房源集中簽約，一期二批房源咨詢客戶答謝會(huì)展示區(qū)工程啟動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)包裝一期二批房源組合入市蓄客 開盤5月中旬正式售房部開放推廣策略以北美風(fēng)情高形象入市，樹立項(xiàng)目高度，形象活動(dòng)高舉高打；營(yíng)銷策略總綱展示策略以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力為核心，降低項(xiàng)目偏遠(yuǎn)的抗性，營(yíng)造品質(zhì)感，增加項(xiàng)目認(rèn)知度，跳出競(jìng)爭(zhēng)圈層；價(jià)格策略以低價(jià)入市迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，營(yíng)造性價(jià)比、快速回現(xiàn)，中期小幅快漲，穩(wěn)健運(yùn)行，后期追求溢價(jià)，確?？炖麧?rùn)走高；推售策略首期以電梯洋房(市場(chǎng)主流需求，快速回現(xiàn)）加少量退臺(tái)洋房（組合入市

47、，樹形象，提升價(jià)格差異實(shí)現(xiàn)價(jià)格標(biāo)桿；客戶策略針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情況采取客戶截留（鄭州區(qū)域客源+重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客源）以規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。問題焦距：在“地塊位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，居住氛圍受影響；規(guī)模有限，不具備強(qiáng)勢(shì)資源；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶分流”的條件下如何跳出競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體穩(wěn)健運(yùn)行與前期快速回現(xiàn)？第一階段以產(chǎn)品為切入點(diǎn)，樹立項(xiàng)目高端調(diào)性，形成差異化市場(chǎng)認(rèn)知。線上傳播推廣主題泡在一中旁的北美幽境里宜居教育城一中旁20萬創(chuàng)新型高品質(zhì)社區(qū)傳播媒介：戶外，報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)，單頁(yè)，道旗，車體線下活動(dòng)奠基活動(dòng)活動(dòng)描述：邀請(qǐng)龍湖區(qū)相關(guān)政府官員、鄭州一中負(fù)責(zé)人等到現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)為項(xiàng)目奠基并講話，通過奠基活動(dòng)制造項(xiàng)目聲勢(shì)。營(yíng)銷步驟階段一 咨詢期階段

48、二 認(rèn)籌期階段三 開盤期階段四 強(qiáng)銷期1月6月8月5月營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目籌備售房部開放奠基活動(dòng)房源入市，展示區(qū)，正式售房部客戶維系活動(dòng)舉行產(chǎn)品說明會(huì)舉行樣板間開放奠基活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：舉行奠基儀式，邀請(qǐng)新鄭市及龍湖鎮(zhèn)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、鄭州一中領(lǐng)導(dǎo)為項(xiàng)目工程奠基；活動(dòng)目的：知主持人及品牌禮儀公司著力打造高品質(zhì)活動(dòng)，為項(xiàng)目入市制造造勢(shì)，樹立項(xiàng)目形象，擴(kuò)大區(qū)域范圍內(nèi)影響力。項(xiàng)目資源價(jià)值挖掘，差異化賣點(diǎn)描述區(qū)隔對(duì)手。傳播媒介：戶外，報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)，單頁(yè)，車體第二階段線上傳播推廣主題頂級(jí)洋房制作專家北卡小鎮(zhèn)VIP會(huì)員全城招募中線下活動(dòng)售房部開放活動(dòng)描述：正式售房部開放慶典，邀請(qǐng)好聲音人氣學(xué)員到現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)藝，組織外籍模特現(xiàn)場(chǎng)走秀，

49、邀請(qǐng)客戶到現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)，提供免費(fèi)茶點(diǎn)并參與抽獎(jiǎng)，引爆市場(chǎng)輿論。營(yíng)銷步驟階段一 咨詢期階段二 認(rèn)籌期階段三 開盤期階段四 強(qiáng)銷期1月6月8月5月營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目籌備售房部開放奠基活動(dòng)房源入市，展示區(qū)，正式售房部客戶維系活動(dòng)舉行產(chǎn)品說明會(huì)舉行樣板間開放售房部開放活動(dòng)內(nèi)容：正式售房部開放慶典，邀請(qǐng)中國(guó)好聲音人氣學(xué)員現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)藝并組織外籍模特現(xiàn)場(chǎng)走秀，意向客戶觀禮、互動(dòng)、抽獎(jiǎng)；活動(dòng)目的：通過售房部開放慶典活動(dòng)制造聲勢(shì)，引起關(guān)注，展現(xiàn)項(xiàng)目形象。全方位傳播項(xiàng)目開盤信息引爆市場(chǎng)。線上傳播推廣主題我們的生活充滿陽(yáng)光！北卡小鎮(zhèn)，6月15日盛大開盤傳播媒介：戶外，報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)，單頁(yè)，車體第三階段線下活動(dòng)展示區(qū)開放樣板間開放

50、產(chǎn)品說明會(huì)開盤活動(dòng)活動(dòng)描述：游園尋寶、NBA巨星代言、夏威夷雙飛五日游營(yíng)銷步驟階段一 咨詢期階段二 認(rèn)籌期階段三 開盤期階段四 強(qiáng)銷期1月6月8月5月營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目籌備售房部開放奠基活動(dòng)房源入市，展示區(qū)，正式售房部客戶維系活動(dòng)舉行產(chǎn)品說明會(huì)舉行樣板間開放展示區(qū)開放樣板間開放產(chǎn)品說明會(huì)項(xiàng)目開盤游園尋寶活動(dòng)描述：邀請(qǐng)認(rèn)籌客戶到現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)，展示區(qū)內(nèi)隱蔽位置安放禮品，發(fā)放尋寶圖，客戶在尋寶之旅中體驗(yàn)項(xiàng)目展示區(qū)。產(chǎn)品說明會(huì)（開盤前舉行）邀請(qǐng)鄭州地產(chǎn)界專家、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)院、景觀設(shè)計(jì)院、施工單位等從專業(yè)角度講解項(xiàng)目賣點(diǎn)，增加客戶可信度認(rèn)知度，促進(jìn)解籌。NBA巨星代言參照青島模式，邀請(qǐng)巨星麥迪參與項(xiàng)目開盤活動(dòng)

51、并未項(xiàng)目代言，嫁接巨星的影響力，提高項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度。開盤成功選房客戶可與麥迪合影留言并獲贈(zèng)麥迪簽名球衣。夏威夷雙飛五日游客戶在開盤成功選房后可參與抽獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)為夏威夷雙飛五日游，提高項(xiàng)目解籌率。線上傳播推廣主題傳播媒介：戶外，報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)，短信，單頁(yè)，車體第四階段品牌價(jià)值塑造，客群歸屬及銷售促進(jìn)類信息釋放前所未有，因?yàn)橹八斜笨ㄐ℃?zhèn)開盤勁銷X元，典藏房源加推錯(cuò)過難再尋！線下活動(dòng)客戶答謝活動(dòng)描述：客戶答謝酒會(huì)、老帶新活動(dòng)、資源共享啟動(dòng)營(yíng)銷步驟階段一 咨詢期階段二 認(rèn)籌期階段三 開盤期階段四 強(qiáng)銷期1月6月8月5月營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目籌備售房部開放奠基活動(dòng)房源入市，展示區(qū)，正式售房部客戶維系活動(dòng)舉行產(chǎn)

52、品說明會(huì)舉行樣板間開放公關(guān)活動(dòng)答謝晚宴通過活動(dòng)維系客戶，形成追隨；老帶新活動(dòng)資源共享活動(dòng)啟動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)第四階段推廣策略以北美風(fēng)情高形象入市，樹立項(xiàng)目高度，形象活動(dòng)高舉高打；展示策略以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力為核心，降低項(xiàng)目偏遠(yuǎn)的抗性，營(yíng)造品質(zhì)感，增加項(xiàng)目認(rèn)知度，跳出競(jìng)爭(zhēng)圈層；價(jià)格策略以低價(jià)入市迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，營(yíng)造性價(jià)比、快速回現(xiàn)，中期小幅快漲，穩(wěn)健運(yùn)行，后期追求溢價(jià)，確?？炖麧?rùn)走高；推售策略首期以電梯洋房(市場(chǎng)主流需求，快速回現(xiàn)）加少量退臺(tái)洋房（組合入市，樹形象，提升價(jià)格差異實(shí)現(xiàn)價(jià)格標(biāo)桿；客戶策略針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情況采取客戶截留（鄭州區(qū)域客源+重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客源）以規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷策略總綱展示策略核心景觀售房部退

53、臺(tái)洋房（內(nèi)設(shè)樣板間）將展示區(qū)、售房部、退臺(tái)現(xiàn)房、樣板房放在同片區(qū)營(yíng)造極致化體驗(yàn)營(yíng)銷展示區(qū)+售房部+退臺(tái)洋房（內(nèi)設(shè)樣板間）1、建議展示區(qū)設(shè)置在項(xiàng)目主景觀帶與正式售房部在同地塊，便于最大化展示項(xiàng)目；2、建議在展示區(qū)內(nèi)建好一棟退臺(tái)洋房，并把樣板房安放在本棟洋房?jī)?nèi)。展示策略之售房部通過北美建筑風(fēng)格的售房部展示向市場(chǎng)昭示項(xiàng)目的產(chǎn)品特性，提升項(xiàng)目的含金量。龍 泊 南 路坐落位置售房部位置建議：正對(duì)項(xiàng)目主大門，臨近項(xiàng)目核心景觀區(qū)，便于出行，后期可作為業(yè)主會(huì)所。外部造型內(nèi)部空間1、擺設(shè)經(jīng)典美式經(jīng)典建筑模型、介紹美國(guó)人文地理雜志、其他各類時(shí)尚雜志，串聯(lián)本案價(jià)值激發(fā)客戶情感共鳴。2、內(nèi)場(chǎng)設(shè)置立體音響系統(tǒng)定時(shí)播放美

54、國(guó)鄉(xiāng)村音樂，營(yíng)造舒適意境。3、所有銷售洽談桌使用液晶屏，提升項(xiàng)目科技感方便隨時(shí)展示項(xiàng)目資料。4、增設(shè)影音室，播放項(xiàng)目宣傳片，客戶洗腦。展示策略之展示區(qū)龍 泊 南 路坐落位置展示區(qū)位置建議：設(shè)置在社區(qū)主大門西側(cè)，把售房部涵蓋在內(nèi)，便于形象統(tǒng)一展示，提升西片區(qū)地塊價(jià)值。展示區(qū)景觀風(fēng)格建議： 美式坡地景觀展示區(qū)在景觀展示區(qū)內(nèi)布置一些趣味性及藝術(shù)感較強(qiáng)的景觀小品為展示點(diǎn)，引起客戶對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的認(rèn)同；水系景觀采用大面積水域與跌瀑、噴泉相互映襯，塑造別致的水景主題景觀效果。展示策略之退臺(tái)洋房一棟退臺(tái)洋房現(xiàn)房展示坐落位置位置建議：建議位置設(shè)在展示區(qū)內(nèi)，臨近售房部區(qū)域，作為實(shí)景樣板展示展示策略之樣板房讓樣板房成

55、為最能打動(dòng)客戶的情景式體驗(yàn)館！龍 泊 南 路位置建議建議樣板房設(shè)置在展示區(qū)內(nèi)，通過園林景觀+樣板房生活體驗(yàn)，增加客戶認(rèn)同，形成購(gòu)買沖動(dòng)。在開放、開盤、活動(dòng)等重要節(jié)點(diǎn)，引入鮮活樣板間概念，打造真人秀生活版。打開的電視、翻開的書頁(yè)、自然的床飾均要體現(xiàn)出一種主人剛剛離開不久的居家感覺?？蛻艚哟?guī)范展示策略之服務(wù)營(yíng)造尊貴服務(wù)，體現(xiàn)超五星級(jí)客戶待遇客戶全程專人服務(wù)設(shè)置專人接待業(yè)內(nèi)人士從入門開始享受禮賓待遇飲品、糕點(diǎn)直接送至客戶面前，客戶可依然酒水單點(diǎn)用“美國(guó)門童”首創(chuàng)區(qū)域第一高檔售樓處制造與眾不同推廣策略以北美風(fēng)情高形象入市，樹立項(xiàng)目高度，形象活動(dòng)高舉高打；展示策略以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力為核心，降低項(xiàng)目偏遠(yuǎn)的抗性

56、，營(yíng)造品質(zhì)感，增加項(xiàng)目認(rèn)知度，跳出競(jìng)爭(zhēng)圈層；價(jià)格策略以低價(jià)入市迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，營(yíng)造性價(jià)比、快速回現(xiàn)，中期小幅快漲，穩(wěn)健運(yùn)行，后期追求溢價(jià)，確保快利潤(rùn)走高；推售策略首期以電梯洋房(市場(chǎng)主流需求，快速回現(xiàn)）加少量退臺(tái)洋房（組合入市，樹形象，提升價(jià)格差異實(shí)現(xiàn)價(jià)格標(biāo)桿；客戶策略針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情況采取客戶截留（鄭州區(qū)域客源+重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客源）以規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷策略總綱價(jià)格策略前期：低開高走項(xiàng)目入市期區(qū)域形象落后，位置偏遠(yuǎn)，產(chǎn)品認(rèn)知度欠缺，入市期以稍低于市場(chǎng)平均價(jià)格入市，穩(wěn)健入市，高形象，中價(jià)格，營(yíng)造性價(jià)比，吸納客源，收獲口碑；中期：小幅快漲小額度多頻次的方式提升項(xiàng)目?jī)r(jià)格，依據(jù)銷售情況及產(chǎn)品類型，每次價(jià)格上漲幅度應(yīng)

57、控制在5080元/平米，價(jià)格以穩(wěn)步增長(zhǎng)的形式確保業(yè)主獲利，增強(qiáng)市場(chǎng)信心，促進(jìn)去化；后期：利潤(rùn)走高隨著項(xiàng)目工程主體完善與市場(chǎng)認(rèn)知度的提升，將大批量的項(xiàng)目中端產(chǎn)品推出，借勢(shì)提升價(jià)格追求溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)走高。低開高走、小幅快漲、利潤(rùn)走高一期一批一期二批一期三批價(jià)格推售電梯洋房退臺(tái)洋房1、電梯洋房入市均價(jià)實(shí)現(xiàn)：5800元/平米低價(jià)入市，凸顯性價(jià)比，快速回現(xiàn)。2、退臺(tái)洋房入市實(shí)現(xiàn)均價(jià)6300元/平米樹立價(jià)值標(biāo)桿，帶動(dòng)電梯洋房快速去化。一期一批房源價(jià)格走勢(shì)圖價(jià)格策略推廣策略以北美風(fēng)情高形象入市，樹立項(xiàng)目高度，形象活動(dòng)高舉高打；展示策略以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力為核心，降低項(xiàng)目偏遠(yuǎn)的抗性，營(yíng)造品質(zhì)感，增加項(xiàng)目認(rèn)知度，跳出競(jìng)

58、爭(zhēng)圈層；價(jià)格策略以低價(jià)入市迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，營(yíng)造性價(jià)比、快速回現(xiàn)，中期小幅快漲，穩(wěn)健運(yùn)行，后期追求溢價(jià)，確?？炖麧?rùn)走高；推售策略首期以電梯洋房(市場(chǎng)主流需求，快速回現(xiàn)）加少量退臺(tái)洋房（組合入市，樹形象，提升價(jià)格差異實(shí)現(xiàn)價(jià)格標(biāo)桿；客戶策略針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情況采取客戶截留（鄭州區(qū)域客源+重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客源）以規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷策略總綱推售策略拔高一期推出少量退臺(tái)洋房拔高形象，樹立價(jià)格標(biāo)桿。兼顧1、客戶需求：每批房源必須兼顧各種產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，進(jìn)行好、中、差搭配；2、市場(chǎng)推售：與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推售節(jié)點(diǎn)及推售產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)隔，形成有效競(jìng)爭(zhēng)；3、通過去化速度較快的(洋房+高層)產(chǎn)品入市聚集人氣，制造熱銷局面。擠壓產(chǎn)品線搭

59、配擠壓：高端退臺(tái)洋房樹立價(jià)格標(biāo)桿，形成價(jià)格差異，擠牙洋房和小高層、高層產(chǎn)品去化。饑餓小批量推售，嚴(yán)格控制所推房源體量與認(rèn)籌客源的比例，確保一期房源短時(shí)間內(nèi)快速去化，制造饑餓感，營(yíng)造哄搶局面，供小于求開盤熱銷哄搶，營(yíng)造項(xiàng)目口碑?！鞍胃?兼顧+擠壓+饑渴”保障項(xiàng)目熱銷與口碑樹立推售安排據(jù)調(diào)研主力競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目下階段集中推貨以小高層和高層為主一期一批臨近龍泊南路、魏莊區(qū)域以電梯洋房+少量退臺(tái)洋房組合入市；（地塊價(jià)值相對(duì)較低，居住舒適度一般）一期一批一期二批一期三批一期二批根據(jù)銷售情況以臨近龍泊南路東側(cè)區(qū)域以電梯洋房+少量退臺(tái)洋房組合入市；（地塊價(jià)值比一批稍好）一期三批根據(jù)銷售情況以中間區(qū)域價(jià)值較高及景觀較

60、好的房源推出。二期以退臺(tái)洋房和電梯洋房組合入市：基于一期的市場(chǎng)積累，二期以主流產(chǎn)品+利潤(rùn)型產(chǎn)品組合的形式實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)提升；三期以電梯洋房及小高層、高層住宅入市：隨著項(xiàng)目入市積累及區(qū)域成熟度提高弱化高層產(chǎn)品去化抗性，便于高層產(chǎn)品價(jià)格拉升。二期房源三期房源推售安排1、契合市場(chǎng)需求，穩(wěn)健運(yùn)行，以市場(chǎng)主流產(chǎn)品入市快速去化，回收成本；2、加以少量退臺(tái)洋房，豐富項(xiàng)目產(chǎn)品線，提升形象，形成價(jià)格差異，實(shí)現(xiàn)價(jià)格標(biāo)桿；3、跳出競(jìng)爭(zhēng)，與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推售節(jié)點(diǎn)及推售產(chǎn)品區(qū)別開來，據(jù)調(diào)研主力競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目下階段集中推貨以小高層和高層為主。推廣策略以北美風(fēng)情高形象入市，樹立項(xiàng)目高度，形象活動(dòng)高舉高打；展示策略以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力為核心，降低項(xiàng)目