《品牌培育管理孟鵬》

1、品牌培育管理體系的建立與實(shí)施工信部品牌培育專家組中國航空綜合技術(shù)研究所孟鵬1精選ppt我們是誰？2301所航空工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、信息化專業(yè)研究機(jī)構(gòu)宏觀質(zhì)量的支撐機(jī)構(gòu) 國家質(zhì)檢總局質(zhì)量工程師考試、質(zhì)量競爭力評價(jià)、產(chǎn)品合格率分析 工業(yè)和信息化部工業(yè)質(zhì)量品牌建設(shè)工業(yè)品牌培育辦公室工業(yè)品牌培育專家組辦公室中國工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)精選ppt目錄三. 品牌培育管理體系指南介紹四. 品牌培育管理體系的建立實(shí)施過程3二. 品牌、品牌培育與管理體系一. 品牌工作的發(fā)展精選ppt品牌工作的發(fā)展（1/7）品牌培育工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)的重要內(nèi)容中央領(lǐng)導(dǎo)高度重視 加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量工作既是應(yīng)對國際金融危機(jī)的當(dāng)前需要，又是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)

2、變發(fā)展方式、提高我國產(chǎn)品國際競爭力的一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略任務(wù)。 工信部的質(zhì)量職能 指導(dǎo)工業(yè)行業(yè)質(zhì)量管理工作。關(guān)于加強(qiáng)工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量工作的指導(dǎo)意見(2009) 存在的問題：企業(yè)品牌意識淡漠，品牌培育力度不足，產(chǎn)品品牌附加值低，目前多數(shù)出口產(chǎn)品為貼牌生產(chǎn)，出口企業(yè)中擁有自主品牌的不足20%。 主要任務(wù)：開發(fā)品種、提升質(zhì)量、培育品牌、改善服務(wù)4精選ppt品牌工作的發(fā)展（2/7）關(guān)于加強(qiáng)工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)建設(shè)的指導(dǎo)意見（2010） 指導(dǎo)思想和主要任務(wù)：品牌要以質(zhì)量信譽(yù)為基礎(chǔ)，質(zhì)量信譽(yù)要通過品牌價(jià)值獲得市場回報(bào)。要發(fā)揮技術(shù)改造、財(cái)政金融、品牌激勵(lì)等方面政策的作用，推進(jìn)企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，努力打造知名商標(biāo)，推動培育自

3、主品牌，為質(zhì)量信譽(yù)建設(shè)營造良好的市場環(huán)境。 近期重點(diǎn)工作：工信部門要利用產(chǎn)業(yè)政策、扶持新產(chǎn)品政策、技術(shù)改造和自主創(chuàng)新等手段，推動提高工業(yè)產(chǎn)品自主知識產(chǎn)權(quán)含量。要以服裝、家紡和家電行業(yè)為切入點(diǎn)，落實(shí)相關(guān)的指導(dǎo)意見，推進(jìn)自主品牌建設(shè)。5精選ppt品牌工作的發(fā)展（3/7）關(guān)于加強(qiáng)2011年工業(yè)質(zhì)量工作的通知（2011年） 制定工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)指導(dǎo)意見和工業(yè)企業(yè)品牌培育管理體系實(shí)施指南和評價(jià)指南。推動工業(yè)企業(yè)品牌培育和評估管理體系試點(diǎn)，指導(dǎo)100家試點(diǎn)企業(yè)建立品牌培育管理體系。關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見（2011年） 重要意義：促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，走中國特色新型工業(yè)化道路的必然

4、要求；堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需戰(zhàn)略，釋放消費(fèi)潛力，增強(qiáng)國際競爭力的客觀需要；推動工業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的重要抓手；樹立和維護(hù)質(zhì)量信譽(yù)，打造“中國制造”的國際形象和影響力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。6精選ppt品牌工作的發(fā)展（4/7） 總體目標(biāo)：到2015年，我國工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新能力和品牌培育能力顯著增強(qiáng)，工業(yè)企業(yè)品牌成長的市場環(huán)境明顯改善。50%以上大中型工業(yè)企業(yè)制定并實(shí)施品牌戰(zhàn)略，品牌產(chǎn)品市場占有率和品牌附加值顯著提高。重點(diǎn)培育一批具有國際影響力的自主品牌。 主要任務(wù)和工作內(nèi)容：指導(dǎo)工業(yè)企業(yè)建立完善品牌培育管理體系和評估體系，提高品牌培育的科學(xué)化水平，實(shí)現(xiàn)品牌培育工作的持續(xù)改進(jìn)。7精選ppt品牌工作的發(fā)

5、展（5/7）2012年“質(zhì)量品牌建設(shè)年”藥品、嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全提升活動。在2011年工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)工作的基礎(chǔ)上，深化推進(jìn)百家工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)，指導(dǎo)工業(yè)企業(yè)增強(qiáng)品牌培育能力，為全面推進(jìn)工業(yè)品牌建設(shè)，打造一批具有國際競爭力的工業(yè)品牌探索經(jīng)驗(yàn)，夯實(shí)基礎(chǔ)?！百|(zhì)量標(biāo)桿活動”。8精選ppt品牌工作的發(fā)展（6/7）2013年“質(zhì)量品牌能力提升專項(xiàng)行動”品牌培育能力100家以上試點(diǎn)企業(yè)30個(gè)以上地區(qū)或行業(yè)50家以上示范企業(yè)1000名以上品牌專業(yè)人才質(zhì)量管理能力食品藥品企業(yè)質(zhì)量安全保障能力品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期任務(wù)國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要、“十二五”工業(yè)轉(zhuǎn)型升級規(guī)劃、工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)展“十二

6、五”規(guī)劃（2011年11月9日發(fā)布）的總目標(biāo)、主要任務(wù)等都對品牌建設(shè)提出了要求。9精選ppt品牌工作的發(fā)展（7/7）附加價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新研發(fā)設(shè)計(jì)營銷服務(wù)品牌代工/制造創(chuàng)新品牌 創(chuàng)新開發(fā) 生產(chǎn)制造營銷品牌把苦笑變成微笑高質(zhì)量損失與高成本10精選ppt目錄三. 品牌培育管理體系指南介紹四. 品牌培育管理體系的建立實(shí)施過程11二. 品牌、品牌培育與管理體系一. 品牌工作的發(fā)展精選ppt品牌、品牌培育與管理體系（1/7）品牌 為組織帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。其載體是用以與其它競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、名詞、符號、設(shè)計(jì)等，或者它們的組合。在本質(zhì)上代表組織對交付給顧客的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。

7、 實(shí)施指南 3.1資產(chǎn): 為組織創(chuàng)造價(jià)值的資產(chǎn) 增加企業(yè)財(cái)富競爭：基于競爭優(yōu)勢的競爭愿望 戰(zhàn)勝競爭對手承諾：持續(xù)保證產(chǎn)品價(jià)值并承擔(dān)產(chǎn)品責(zé)任 獲得信任和忠誠競爭力更強(qiáng)價(jià)值更高每個(gè)企業(yè)都有品牌12精選ppt品牌、品牌培育與管理體系（2/7）知名品牌的競爭優(yōu)勢對產(chǎn)品性能的良好感知更高的忠誠度受到更少的競爭性營銷活動的影響更大的邊際收益顧客對漲價(jià)缺乏彈性顧客對降價(jià)富有彈性更多的商業(yè)合作和支持增強(qiáng)營銷溝通的有效性具有品牌延伸的機(jī)會13精選ppt品牌、品牌培育與管理體系（3/7）14資料來源：星巴克特許加盟手冊精選ppt品牌、品牌培育與管理體系（4/7）品牌培育 組織為提升品牌價(jià)值而開展的旨在提高履行承諾

8、能力、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，并使這一承諾和競爭優(yōu)勢被其顧客獲知和信任的全部活動。 實(shí)施指南 3.2提高履行承諾的能力（穩(wěn)定的質(zhì)量、精湛的工藝、優(yōu)質(zhì)原料、完善服務(wù)）增強(qiáng)競爭優(yōu)勢（自主知識產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品差異化、準(zhǔn)確定位）被顧客感知和信任（合理架構(gòu)、識別、傳播) 目的提升品牌價(jià)值有形資產(chǎn)+無形資產(chǎn) 每個(gè)企業(yè)都在培育品牌從自發(fā)到自覺從分散到系統(tǒng)15精選ppt品牌、品牌培育與管理體系（5/7）16缺乏對品牌的戰(zhàn)略管理意識品牌內(nèi)涵不明確重視產(chǎn)品不重視品牌以廣告宣傳替代品牌塑造缺乏長期一致、全面統(tǒng)一的品牌培育過程尚且沒有形成全員共建的品牌意識品牌培育的誤區(qū)精選ppt品牌、品牌培育與管理體系（6/7）品牌培育管理體系 確

9、定品牌培育戰(zhàn)略、方針和目標(biāo)，系統(tǒng)地管理品牌培育相關(guān)的職能和活動，持續(xù)增強(qiáng)品牌培育能力，提高品牌價(jià)值的管理方法。品牌培育管理體系的價(jià)值提升品牌培育能力 使品牌培育成為整個(gè)企業(yè)具有明確目標(biāo)的工作主線。使品牌培育成為戰(zhàn)略性行為確定各相關(guān)職能部門的品牌培育職責(zé)明確品牌培育方針和目標(biāo)高效率地開展品牌培育活動科學(xué)地評價(jià)品牌培育的能力和績效實(shí)現(xiàn)品牌培育持續(xù)改進(jìn)讓品牌培育在企業(yè)中更高 更寬 有序 穩(wěn)健從企業(yè)的角度提升競爭力 提高附加值 高效率積累財(cái)富 增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力從自發(fā)到自覺 變愿望為行動17精選ppt品牌、品牌培育與管理體系（7/7）需要說明的問題與其他管理體系的關(guān)系 組織固有一個(gè)管理體系，為實(shí)現(xiàn)不同的管

10、理目的而運(yùn)用其部分或全部過程。管理體系要求與品牌專業(yè)技術(shù) 管理體系保證品牌專業(yè)技術(shù)發(fā)揮更好的效果，而不是束縛或替代。品牌培育評價(jià)、名牌評比、品牌價(jià)值評估 品牌培育評價(jià)：以過程成熟度為基礎(chǔ)，對品牌培育能力和績效的非貨幣化的評價(jià)。對改進(jìn)具有直接的指導(dǎo)作用。18精選ppt目錄三. 品牌培育管理體系指南介紹四. 品牌培育管理體系的建立實(shí)施過程19二. 品牌、品牌培育與管理體系一. 品牌工作的發(fā)展精選ppt實(shí)施指南：引言+正文引言：正文： 1.范圍 2.引用和參考文件 3.術(shù)語和定義 4.品牌培育管理體系 5.品牌戰(zhàn)略和方針 6.資源 7.過程管理 8.監(jiān)視、測量、分析、評審和改進(jìn)20品牌培育管理體系指

11、南介紹（1/8）精選ppt前言指導(dǎo)組織增強(qiáng)品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。 著重說明了與培育品牌直接相關(guān)的過程。對合規(guī)、保證質(zhì)量等沒有進(jìn)行專門的闡述，但這些過程及其結(jié)果仍將作為評價(jià)的重要因素。不對品牌專業(yè)知識帶有傾向性觀點(diǎn)，為應(yīng)用品牌培育知識和方法創(chuàng)造更好的環(huán)境。不是對品牌培育管理體系提出要求，而是提供指導(dǎo)。21品牌培育管理體系指南介紹（2/8）精選ppt1 范圍用途：指導(dǎo)組織建立和實(shí)施品牌培育管理體系。作用：增強(qiáng)品牌培育能力，持續(xù)改善品牌培育績效。適用對象：不同性質(zhì)、不同規(guī)模和提供不同產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)。對其他類別組織的品牌培育活動也具有指導(dǎo)作用。不適用于認(rèn)證或合同目的。22品牌培育管

12、理體系指南介紹（3/8）精選ppt4 品牌培育管理體系23品牌培育管理體系指南介紹（4/8）精選ppt5 品牌戰(zhàn)略和方針24品牌培育管理體系指南介紹（5/8）精選ppt6 資源25品牌培育管理體系指南介紹（6/8）精選ppt7 過程管理26品牌培育管理體系指南介紹（7/8）精選ppt8 監(jiān)視、測量、分析、評審和改進(jìn)27品牌培育管理體系指南介紹（8/8）精選ppt目錄三. 品牌培育管理體系指南介紹四. 品牌培育管理體系的建立實(shí)施過程28二. 品牌、品牌培育與管理體系一. 品牌工作的發(fā)展精選ppt品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（1/34）第一步：決策和部署最高管理者決策授權(quán)管理者代表確定主管部門和相

13、關(guān)部門成立工作小組編制工作計(jì)劃配置必要資源29第二步：內(nèi)部培訓(xùn)和動員內(nèi)部培訓(xùn)指南發(fā)布工作計(jì)劃提出工作要求精選ppt品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（2/34）30第三步：初始評價(jià)由核心人員分工負(fù)責(zé)，參與人員負(fù)責(zé)本單位評價(jià)收集信息，對照指南，結(jié)合公司戰(zhàn)略，實(shí)施評價(jià)評價(jià)方式訪問、座談、收集文件和記錄等信息范圍品牌培育戰(zhàn)略、目標(biāo)和職責(zé)現(xiàn)有工作內(nèi)容及文件、記錄監(jiān)視測量的信息渠道及信息利用主要競爭對手及獲取信息獲取渠道現(xiàn)有優(yōu)勢及資源狀況主要相關(guān)方及其期望影響品牌培育的環(huán)境現(xiàn)有品牌專業(yè)管理情況，定位、傳播等主要改進(jìn)的建議等。形成初始評價(jià)報(bào)告，明確需要完善和改進(jìn)的方面。精選ppt示例1 被調(diào)研部門：技術(shù)部 涉及

14、要素：7.4.4品牌傳播 現(xiàn)有職責(zé)：無 工作（考核）目標(biāo)：無 工作內(nèi)容：需要時(shí)，由辦公會議協(xié)調(diào)，為廣告部門提供公司技術(shù)發(fā)展信息。 上下接口：由產(chǎn)品設(shè)計(jì)組提供信息，技術(shù)部審查后，提交廣告部門。 評價(jià)（考核）方法：無 有關(guān)記錄：無正式記錄 相關(guān)文件：無品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（3/34）31精選ppt示例2 被調(diào)研部門：辦公室 涉及要素：4.3 組織的環(huán)境 現(xiàn)有職責(zé)：負(fù)責(zé)政府公共關(guān)系和政策信息收集。 工作（考核）目標(biāo)：無 工作內(nèi)容：負(fù)責(zé)與政府部門日常溝通，收集產(chǎn)業(yè)政策、政府項(xiàng)目等方面的信息。每月提交工作報(bào)告。重大事項(xiàng)隨時(shí)報(bào)告。 上下接口：有關(guān)信息形成報(bào)告，由經(jīng)營部、技術(shù)部會簽后，報(bào)總經(jīng)理。 評

15、價(jià)（考核）方法：無 有關(guān)記錄：文件會簽記錄 相關(guān)文件：辦公室崗位職責(zé)、關(guān)于加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)政策研究的通知品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（4/34）32精選ppt品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（5/34）33第四步：制定（完善）和部署品牌培育戰(zhàn)略分析影響因素相關(guān)方需求和期望品牌培育的外部環(huán)境企業(yè)的資源及核心能力品牌培育戰(zhàn)略的制定者：最高管理者品牌培育戰(zhàn)略應(yīng)：被員工充分理解、接受并支持；適當(dāng)時(shí)，應(yīng)得到其他相關(guān)方的理解、接受和支持。部署戰(zhàn)略和方針溝通戰(zhàn)略和方針制定和分解品牌培育目標(biāo)精選ppt品牌培育戰(zhàn)略-企業(yè)為增強(qiáng)品牌培育能力，改善品牌培育績效而制定的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。品牌培育戰(zhàn)略應(yīng)與企業(yè)總體戰(zhàn)略相適應(yīng)。

16、品牌培育戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是差異化的競爭戰(zhàn)略。品牌培育戰(zhàn)略通常包括：品牌培育方針和目標(biāo)的制定品牌化決策品牌模式選擇品牌識別界定品牌延伸規(guī)劃品牌管理規(guī)劃34品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（6/34）精選ppt品牌培育方針-由組織最高管理者正式發(fā)布的關(guān)于品牌培育方面的全部意圖和方向。通常品牌培育方針與企業(yè)的總方針相一致，并為制定品牌培育目標(biāo)提供框架。品牌培育方針是指導(dǎo)企業(yè)成員開展品牌培育相關(guān)活動的準(zhǔn)則，必須形成文件。品牌培育方針一般是中長期的。品牌培育方針必須在各層得到溝通。35品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（7/34）精選ppt品牌培育目標(biāo)-在品牌培育方面所追求的目的。目標(biāo)依據(jù)企業(yè)的品牌培育方針制定。通常

17、品牌對企業(yè)的相關(guān)職能和層次分別規(guī)定品牌培育目標(biāo)。品牌培育目標(biāo)是可測量的。為保證企業(yè)的品牌培育目標(biāo)，要對總目標(biāo)在企業(yè)各層進(jìn)行分解。36品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（8/34）精選ppt品牌培育戰(zhàn)略公司總戰(zhàn)略相關(guān)方需求和期望組織的環(huán)境品牌培育方針獲取競爭優(yōu)勢的途徑品牌培育戰(zhàn)略措施品牌培育目標(biāo)包括短期和長期的制定、部署、溝通、評審和更新的程序品牌管理的主要過程資源狀況市場和顧客競爭對手質(zhì)量、技術(shù)和創(chuàng)新信譽(yù)、法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)、政策核心能力品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（9/34）品牌培育戰(zhàn)略的制定37精選ppt品牌培育戰(zhàn)略&品牌戰(zhàn)略品牌培育戰(zhàn)略：未來一個(gè)時(shí)期，品牌培育的發(fā)展方向、總目標(biāo)和主要步驟。品牌戰(zhàn)略：對特

18、定的品牌，進(jìn)行品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌識別和品牌傳播的思路和方法。38品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（10/34）品牌培育戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌職能部門各相關(guān)職能部門精選ppt為實(shí)施品牌培育戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)建立、實(shí)施并保持以下過程：a) 把品牌培育戰(zhàn)略和方針在組織各層次上轉(zhuǎn)化為可度量的目標(biāo)；b) 設(shè)定每個(gè)目標(biāo)完成的時(shí)間表并規(guī)定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的職責(zé)和權(quán)限c) 評價(jià)品牌培育戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)并確定適當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施；d) 提供部署必要活動所需的資源；e) 執(zhí)行為達(dá)到目標(biāo)所需的活動。39品牌培育戰(zhàn)略的部署品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（11/34）精選ppt青島啤酒的品牌培育戰(zhàn)略c)堅(jiān)持“11”品牌組合：青島啤酒采用11品

19、牌發(fā)展戰(zhàn)略，第一個(gè)“1”指“青島啤酒”主品牌，第二個(gè)“1”指以“嶗山、山水、漢斯”為代表的區(qū)域強(qiáng)勢品牌（簡稱：第二品牌）。此品牌組合戰(zhàn)略重在提升青島啤酒品牌溢價(jià)能力，第二品牌提升市場競爭力和快速反映能力，持續(xù)提升主品牌和第二品牌的影響力。d)品牌國際化、年輕化、時(shí)尚化：青島啤酒堅(jiān)持“國際化、年輕化、時(shí)尚化”作為品牌形象塑造原則和方向，占領(lǐng)消費(fèi)者心智定位，打造最具激情、活力和國際化的品牌形象。40第五步：策劃品牌培育過程確定品牌培育過程管理過程與監(jiān)視測量過程識別和管理關(guān)鍵過程策劃各品牌培育過程對每個(gè)過程回答5W1H明確上、下過程的接口過程的職責(zé)和授權(quán)品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（12/34）精選

20、ppt品牌培育過程策劃應(yīng)確定的內(nèi)容目標(biāo)、活動、所需文件和資源的需求過程之間的關(guān)系，過程與相關(guān)職能的聯(lián)系過程所要求的驗(yàn)證、確認(rèn)、監(jiān)視、測量等活動及其接收準(zhǔn)則證實(shí)品牌培育過程及其結(jié)果滿足要求所需的記錄41品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（13/34）精選ppt在品牌培育過程的策劃和確定中應(yīng)當(dāng)考慮a) 企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境；b) 市場發(fā)展趨勢的短期和長期預(yù)測；c) 利益相關(guān)方的需求和期望；d) 需要達(dá)到的品牌目標(biāo)；e) 法律法規(guī)中有關(guān)品牌的要求；f) 潛在的財(cái)務(wù)和其他風(fēng)險(xiǎn)；g) 過程的輸入和輸出；h) 品牌培育過程和其他業(yè)務(wù)過程的相互作用；i) 資源的獲取與利用；j) 要求或者需要的品牌培育記錄；k) 監(jiān)視

21、品牌培育績效的測量和分析；l) 針對缺陷和風(fēng)險(xiǎn)的改進(jìn)和預(yù)防措施；m) 品牌培育的提升或創(chuàng)新活動。42品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（14/34）精選ppt過程的職責(zé)和授權(quán)組織應(yīng)當(dāng)對品牌培育的每個(gè)過程任命負(fù)責(zé)人，并給予建立、保持、控制和改進(jìn)過程的職責(zé)和權(quán)限。過程負(fù)責(zé)人可以是一個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)，取決于過程的實(shí)際和組織的文化。組織應(yīng)當(dāng)確保過程負(fù)責(zé)人的職責(zé)和權(quán)限在組織內(nèi)被認(rèn)可，并保證其有足夠的能力履行被賦予的職責(zé)。43品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（15/34）精選ppt關(guān)鍵過程可以是以下過程（1）品牌定位（2）品牌設(shè)計(jì)（3）技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)（4）品牌傳播（5）品牌更新和延伸（6）信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理（7）品

22、牌保護(hù)（8）品牌文化塑造44品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（16/34）精選ppt在明晰自身優(yōu)勢和市場需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，確定滿足目標(biāo)顧客需求并明確區(qū)別于競爭對手的品牌整體形象。應(yīng)根據(jù)技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢，適時(shí)進(jìn)行品牌定位的更新，以引導(dǎo)目標(biāo)顧客新的需求。在品牌定位過程中，應(yīng)確保： a) 符合國家法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策；b) 具有滿足目標(biāo)顧客群體需求的能力和潛力；c) 識別競爭優(yōu)勢，并具有技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展的前瞻性；d) 確定企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、母品牌和子品牌之間的關(guān)系,明確品牌體系的改進(jìn)需求；e) 對技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)以及品牌培育的其他過程提供指導(dǎo)。45品牌定位

23、品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（17/34）精選ppt46品牌定位的過程品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（18/34）精選ppt青島啤酒的品牌培育戰(zhàn)略c)堅(jiān)持“11”品牌組合：青島啤酒采用11品牌發(fā)展戰(zhàn)略，第一個(gè)“1”指“青島啤酒”主品牌，第二個(gè)“1”指以“嶗山、山水、漢斯”為代表的區(qū)域強(qiáng)勢品牌（簡稱：第二品牌）。此品牌組合戰(zhàn)略重在提升青島啤酒品牌溢價(jià)能力，第二品牌提升市場競爭力和快速反映能力，持續(xù)提升主品牌和第二品牌的影響力。d)品牌國際化、年輕化、時(shí)尚化：青島啤酒堅(jiān)持“國際化、年輕化、時(shí)尚化”作為品牌形象塑造原則和方向，占領(lǐng)消費(fèi)者心智定位，打造最具激情、活力和國際化的品牌形象。47第六步：編制和

24、發(fā)布管理體系文件 確定管理體系文件的結(jié)構(gòu)品牌培育管理手冊、程序文件、作業(yè)指導(dǎo)文件、記錄所有文件覆蓋品牌培育全部過程沒有規(guī)定具體的文件數(shù)量和形式體系文件的來源新編制（手冊、程序文件和一部分作業(yè)指導(dǎo)文件）引用（其他體系程序文件或作業(yè)指導(dǎo)文件）修改（其他體系程序文件或作業(yè)指導(dǎo)文件）必要的審批和發(fā)放手續(xù)正式發(fā)布管理體系文件品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（19/34）精選ppt品牌培育管理手冊證實(shí)存在文件化的品牌培育管理體系框架性覆蓋全部品牌培育活動內(nèi)容：組織簡介、品牌培育方針、品牌培育目標(biāo)、品牌培育職責(zé)、1.范圍、2.引用和參考文件、3.術(shù)語和定義、4.品牌培育管理體系、4.1總要求、4.2管理職責(zé)、8

25、.6改進(jìn)、附件1職能分配表、附件2程序文件清單。詳略 詳細(xì)的手冊可以代替程序文件 引用支持的作業(yè)指導(dǎo)文件 簡略的手冊對應(yīng)指南交代清楚職責(zé) 引用程序文件品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（20/34）48精選ppt程序文件承載相對獨(dú)立的品牌培育重要流程。數(shù)量與手冊的形式相關(guān)，與作業(yè)指導(dǎo)文件沒有本質(zhì)差異。通常不涉及作業(yè)細(xì)節(jié)。內(nèi)容： 1.目的、2.適用范圍、3.職責(zé)、 4.工作程序、5.相關(guān)文件、6、記錄。品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（21/34）49精選ppt關(guān)于程序文件的建議第4部分：可不編制程序文件，以手冊描述；第5部分：形成1-2個(gè)程序：如：品牌培育戰(zhàn)略管理程序第6部分：根據(jù)資源重要性和管理復(fù)雜性

26、確定是否形成程序文件。第7部分：7.1-7.3應(yīng)形成一個(gè)程序文件，并引用7.4形成的程序文件；7.4應(yīng)對（確定的）每個(gè)關(guān)鍵過程編制程序文件。第8部分：8.2監(jiān)視、8.3.2關(guān)鍵績效指標(biāo)、8.3.3內(nèi)部審核、8.3.4自我評價(jià)、8.3.5標(biāo)桿、8.4數(shù)據(jù)信息分析、8.5管理評審、8.6持續(xù)改進(jìn)，應(yīng)形成程序文件。其中， 8.3.3、 8.5、8.6可與其他管理體系共用。 品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（22/34）50精選ppt作業(yè)指導(dǎo)文件以制度、規(guī)程、管理辦法等形式出現(xiàn)。 CI手冊、VI手冊、自我評價(jià)表等。引用或修改的文件較多。 與質(zhì)量管理體系、環(huán)境管理體系等接口多在這個(gè)層次。利用其他管理體系的結(jié)

27、果 QMS顧客滿意、穩(wěn)定合格、持續(xù)改進(jìn) EMS環(huán)境友善、改善環(huán)境行為原則上不重復(fù)描述 原則上不就同一個(gè)過程在多個(gè)體系的文件中重復(fù)表述。 為保證文件完整性，可少量重復(fù)表述。 品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（23/34）51精選ppt青島啤酒的品牌培育戰(zhàn)略c)堅(jiān)持“11”品牌組合：青島啤酒采用11品牌發(fā)展戰(zhàn)略，第一個(gè)“1”指“青島啤酒”主品牌，第二個(gè)“1”指以“嶗山、山水、漢斯”為代表的區(qū)域強(qiáng)勢品牌（簡稱：第二品牌）。此品牌組合戰(zhàn)略重在提升青島啤酒品牌溢價(jià)能力，第二品牌提升市場競爭力和快速反映能力，持續(xù)提升主品牌和第二品牌的影響力。d)品牌國際化、年輕化、時(shí)尚化：青島啤酒堅(jiān)持“國際化、年輕化、時(shí)尚化

28、”作為品牌形象塑造原則和方向，占領(lǐng)消費(fèi)者心智定位，打造最具激情、活力和國際化的品牌形象。52第七步：運(yùn)行體系 實(shí)施品牌培育活動開展監(jiān)視和測量活動收集分析信息持續(xù)改進(jìn)能力和績效品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（24/34）精選ppt 戰(zhàn)略和方針決定方向和步驟：堅(jiān)持以技術(shù)創(chuàng)新提升品牌價(jià)值,保持領(lǐng)先競爭對手的技術(shù)優(yōu)勢和專利數(shù)量. 戰(zhàn)略目標(biāo)體現(xiàn)階段性水平：未來五年,保持領(lǐng)先2年的技術(shù)優(yōu)勢，專利數(shù)量比競爭者多30%.(資源制約) 戰(zhàn)略目標(biāo)翻譯成工作目標(biāo):每年引進(jìn)2名頂級專家，開發(fā)新產(chǎn)品6個(gè)、技術(shù)攻關(guān)項(xiàng)目20項(xiàng)、申請專利5項(xiàng)需要安排哪些工作？ 工作目標(biāo)決定過程(做什么和怎么做)： 過程需要資源：為完成這些工作

29、，需要哪些資源？（資源保障）目標(biāo)需要分解到各相關(guān)職能和過程。目標(biāo)需要配套的監(jiān)視和測量系統(tǒng)。實(shí)施品牌培育活動品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（25/34）53精選ppt對象外部環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢方式搜集和管理信息目的評估適應(yīng)環(huán)境的能力內(nèi)容 a) 識別利益相關(guān)方當(dāng)前和未來的需求和期望； b) 評估品牌培育的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅； c) 確定替代產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品或新產(chǎn)品的需求； d) 評估當(dāng)前和未來的市場和技術(shù)變化對品牌培育的影響； e) 預(yù)計(jì)當(dāng)前和未來的法律法規(guī)要求的改變； f) 評估組織當(dāng)前品牌培育過程的能力。監(jiān)視品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（26/34）54精選ppt范圍相關(guān)層次和職能目的對照戰(zhàn)

30、略和目標(biāo)，評估實(shí)現(xiàn)所策劃結(jié)果的能力需要適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)和搜集信息的方法典型的方法 a) 以訪談、問卷等形式對顧客和其他利益相關(guān)方進(jìn)行滿意度調(diào)查； b) 標(biāo)桿對比； c) 績效評審，包括供方和伙伴； d) 監(jiān)視和記錄品牌培育過程及其結(jié)果的變化。測量品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（27/34）55精選ppt目的對影響品牌培育成功的關(guān)鍵因素進(jìn)行績效測量任務(wù)識別、跟蹤、趨勢預(yù)測、（糾正、預(yù)防措施）作用調(diào)整戰(zhàn)略和改進(jìn)過程原則與組織特點(diǎn)和品牌培育目標(biāo)相適應(yīng)要求信息可測量、可利用方向 與市場相關(guān)的：市場占有率、品牌溢價(jià)率、傳播投入、傳播效率？ 與產(chǎn)品相關(guān)的：產(chǎn)品比重、新產(chǎn)品產(chǎn)值率？ 與創(chuàng)新相關(guān)的：研發(fā)投入率、自主知

31、識產(chǎn)權(quán)變化？ 與顧客相關(guān)的：知名度、美譽(yù)度、忠誠度、誠信和信譽(yù)表現(xiàn)？ 與質(zhì)量相關(guān)的：產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量水平 與收益相關(guān)的：資源利用的有效性和效率、利潤和財(cái)務(wù)表現(xiàn)？關(guān)鍵績效指標(biāo)品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（28/34）56精選ppt目的評價(jià)品牌培育管理體系的符合性和有效性依據(jù)品牌培育管理體系文件要求規(guī)定的時(shí)間間隔、適合的人員作用內(nèi)審的輸出應(yīng)為以下活動提供有價(jià)值的信息 a) 指明不符合項(xiàng)，并實(shí)施改進(jìn)； b) 建立內(nèi)部標(biāo)桿,推行良好實(shí)踐； d) 增進(jìn)溝通和理解； e) 作為管理評審的輸入。內(nèi)部審核品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（29/34）57精選ppt基于成熟度模型測量品牌培育能力和績效自我評價(jià)的結(jié)果為以下方面提供