品牌定位--品牌管理PPT課件

1、第四章 品牌定位 第一節(jié) 牌定位理論 一、品牌定位的內(nèi)涵 通常所說(shuō)的市場(chǎng)定位包括三個(gè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、品牌定位 （一）產(chǎn)品定位 通過(guò)突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的方位，換句話說(shuō)就是用什么樣的原料、設(shè)計(jì)、品質(zhì)來(lái)滿足特定消費(fèi)者的需求。功效定位、品質(zhì)定位。 （二）市場(chǎng)定位 明確產(chǎn)品的消費(fèi)群體，把產(chǎn)品宣傳的對(duì)象定在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)上。 （三）品牌定位： 品牌與其所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群建立一種內(nèi)在聯(lián)系。是為特定品牌確定一個(gè)市場(chǎng)位置。是針對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)造性的活動(dòng)，它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是針對(duì)顧客的心理采取行動(dòng)，是要將產(chǎn)品定位在顧客心中。定位不是在產(chǎn)品本身，而是在消費(fèi)者心中占

2、一個(gè)有利的位置。二、品牌定位的歷史發(fā)展 定位理論的三個(gè)階段（一）USP（unique selling proposition）R.里維斯 差異化的信息建立在差異化的產(chǎn)品之上，產(chǎn)品差異包括核心差異、產(chǎn)品形式差異和附加差異。 1.找出該品牌獨(dú)具的特性u(píng)nique功效差異、品質(zhì)差異、市場(chǎng)差異（強(qiáng)調(diào)制造差異） 2.適合消費(fèi)者需求的銷售賣點(diǎn)selling，有利于促銷 3.發(fā)揮建議的功能proposition，告訴消費(fèi)者特定的商品效益。 （二）品牌形象理論 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)使產(chǎn)品同質(zhì)性增強(qiáng)。生活水平提高，消費(fèi)者消費(fèi)心理發(fā)生了變化，開(kāi)始注重心理上的滿足。 品牌形象理論（奧格威）強(qiáng)調(diào) 1.創(chuàng)造差異性. 通過(guò)差異性為

3、品牌樹(shù)立一種突出的形象，獲得較大的市場(chǎng)和利潤(rùn)。品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力的廣告的必要手段。 2.廣告是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資 3.描述品牌形象.決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)和企業(yè)外在形象的印象。因此，描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要。（三）定位理論 特勞特從人的選擇性記憶機(jī)制，發(fā)現(xiàn)了著名的心智階梯原理： （1）人的記憶是有限的（七個(gè)）； （2）品牌自上而下有序排列，階梯狀存在于人的潛意識(shí)中； （3）“沒(méi)有最好的產(chǎn)品，只有最好的概念” 定位理論的核心有確定消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”、維系關(guān)系三個(gè)層面 1.確定關(guān)注點(diǎn) 確定關(guān)注點(diǎn)就是在“消費(fèi)者心中”與“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”相對(duì)應(yīng)

4、，找到品牌自己的位置，這個(gè)位置來(lái)源于消費(fèi)者的心智的九種類型 要針對(duì)潛在顧客的心理采取 行動(dòng)，即要在顧客心目中定一 個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩６ㄎ粡?qiáng)調(diào)突出 消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)， 確定品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的方位。 定位強(qiáng)調(diào)： （1）心理上的競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)消費(fèi)者的心智 （2）相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì) 2.發(fā)現(xiàn)“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)” 定位是一種攻心戰(zhàn)略，不是去創(chuàng)作某種新奇的與眾不同的東西，而是去操作已存在于受眾心中的東西，也就是以消費(fèi)者心智為出發(fā)點(diǎn)，找到消費(fèi)者心中的“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”，隨即以消費(fèi)者需求滿足和開(kāi)心為導(dǎo)向，尋求一種獨(dú)特的定位，撥動(dòng)消費(fèi)者的“心弦”。 3.維系關(guān)系 定位理論強(qiáng)調(diào)品牌在顧客

5、心目中占有一個(gè)位置后，要持續(xù)維系與消費(fèi)者的關(guān)系。定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)通過(guò)突出符合消費(fèi)心理需求的鮮明特點(diǎn)，確定特定品牌在商品競(jìng)爭(zhēng)中的方位，以方便消費(fèi)者愿意接收、處理大量的品牌信息，維護(hù)品牌與消費(fèi)良好的關(guān)系。 定位觀的特征： 1.定位為受眾有限心智提供簡(jiǎn)化信息 2.定位借助的是一種位序符號(hào) 3.消費(fèi)者心理的保守性和可塑性 三、品牌定位的原則1.心智主導(dǎo)原則2.差異化原則3.穩(wěn)定性原則4.簡(jiǎn)明原則第二節(jié) 品牌定位的過(guò)程消費(fèi)者面對(duì)的時(shí)代是一個(gè)：（1）高度同質(zhì)化的時(shí)代；（2）STP時(shí)代（Segmentation Targeting Position）；（3）圈腦袋時(shí)代。 品牌成功的三個(gè)要素：在消費(fèi)者心中你擁有什么

6、位置希望擁有什么位置如何贏得需要的位置廣告創(chuàng)意與品牌定位相吻合資源的匹配性有足夠的資源維持這一位置一、品牌定位分析品牌成功定位目標(biāo)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者（是誰(shuí)）產(chǎn)品差異點(diǎn)品牌定位不是在產(chǎn)品上東手腳，而是在消費(fèi)者心智上動(dòng)腦筋，把產(chǎn)品內(nèi)在最獨(dú)特的那部分，放在消費(fèi)者心理。消費(fèi)者三步定位法： 第一步：找位 滿足誰(shuí)的需要？（who） 第二步：定位 滿足誰(shuí)的什么需要（what） 第三步：到位 如何滿足需要（how）（一）目標(biāo)消費(fèi)者分析案例：金娃果凍的品牌定位（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析與品牌定位消費(fèi)者大腦是有限的，要想競(jìng)爭(zhēng)就瞄準(zhǔn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定位操作的四步 第一步：確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 第二步：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)研究 第三步：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

7、手強(qiáng)勢(shì)對(duì)面確立定位 第四步：圍繞定位進(jìn)行運(yùn)營(yíng)配稱案例：國(guó)窖1573相對(duì)貴州茅臺(tái)的定位（三）產(chǎn)品共同點(diǎn)、差異點(diǎn)分析 共同點(diǎn)、差異點(diǎn)分析是把自己的品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌放在同一檔次的類別中，納入消費(fèi)者選擇的目標(biāo)清單，表明與競(jìng)爭(zhēng)品牌具有一樣的賣點(diǎn)，甚至更勝一籌。差異點(diǎn)可以制造形成實(shí)體定位，也可以創(chuàng)造形成概念定位，可以是功能和品質(zhì)，也可以是概念，但所有差異要注意先入為主的原則，差異點(diǎn)需要運(yùn)營(yíng)支撐。 以上三個(gè)方面的分析，可以整合成一個(gè)品牌定位系統(tǒng)，用品牌定位的描述方式表述出來(lái)，例如，在品牌定位文件中，品牌定位可以表述為：“（品牌）的產(chǎn)品能夠?yàn)椋繕?biāo)顧客）帶來(lái)（獨(dú)特價(jià)值），這種價(jià)值是（競(jìng)爭(zhēng)品牌）所不具備的，因?yàn)樗?/p>

8、含有（支持點(diǎn)）。”舉個(gè)例子：沃爾沃汽車能夠?yàn)榉浅ｊP(guān)注安全的高收人者帶來(lái)安全的獨(dú)特價(jià)值，這種價(jià)值是寶馬、奔馳等競(jìng)爭(zhēng)品牌所不具備的，因?yàn)樗鼛资陙?lái)一直專注于汽車安全技術(shù)的研究，至今已研制出多個(gè)安全專利技術(shù)。但在品牌定位傳播中，要轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)潔、經(jīng)典的品牌口號(hào)。 品牌定位的簡(jiǎn)單描述二、定位需要運(yùn)營(yíng)支撐 品牌定位是指企業(yè)在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界定能被消費(fèi)者心智接受的位置，回過(guò)頭來(lái)引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，才能使企業(yè)生產(chǎn)的成果被顧客接受而轉(zhuǎn)化成業(yè)績(jī)。美國(guó)西南航空公司的定位案例單一經(jīng)濟(jì)艙飛行航線推廣運(yùn)營(yíng)方式目標(biāo)顧客設(shè)備合并并購(gòu)服務(wù) 定位的核心就是取舍 貪貧第三節(jié) 品牌定位策略一、產(chǎn)品維度的品牌定位 （一）USP定位 尋求最符合

9、消費(fèi)者需要又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的和模仿的最獨(dú)特的部分特點(diǎn)，進(jìn)行品牌定位。 例如：“舒膚佳”香皂 （二）類比定位 把自己的產(chǎn)品與某些知名而又常見(jiàn)的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。定位于另外的一種類型的產(chǎn)品。 如：七喜為區(qū)別可樂(lè)宣稱自己為“非可樂(lè)”飲料，區(qū)別可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，吸引部分消費(fèi)者成為美國(guó)第三大軟飲料。農(nóng)夫山泉的定位為天然礦泉水 （三）利益定位 利用產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益進(jìn)行品牌定位。這個(gè)利益主要是指功能型利益，必須是該品牌最早開(kāi)發(fā)或最早表達(dá)出來(lái)的。 品牌利益定位向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)的單一訴求往往更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤

10、”，夏士蓮是“中藥滋潤(rùn)”，這些定位都各能吸引一大批消費(fèi)者，分別滿足他們的特殊要求。 （一）首席定位 以自身品牌是同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)、成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)定位。例如企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場(chǎng)占有率第一”、“銷售量第一”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。如百威啤酒宣稱是“全世界最大、最有名的美國(guó)啤酒”。 （二）比附定位（攀附名牌）。 1.甘居“第二” 內(nèi)蒙古“蒙?！?2.攀龍附鳳 內(nèi)蒙古“塞外茅臺(tái)” 3.高級(jí)俱樂(lè)部策略 行業(yè)五強(qiáng)之一二、競(jìng)爭(zhēng)維度的品牌定位 （三）對(duì)比定位 為確立自己產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，采取排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式，找出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的弱勢(shì)活缺點(diǎn)，確立自己產(chǎn)品的定位。例如：泰諾排

11、擠阿司匹林的定位，“為了千千萬(wàn)萬(wàn)不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選擇泰諾”。農(nóng)夫山泉礦泉水排擠純凈水，確定天然水優(yōu)于純凈水，并宣布停止生產(chǎn)純凈水，鮮明地亮出農(nóng)夫山泉的定位三、消費(fèi)者維度的品牌定位 （一）消費(fèi)群體定位 以某類消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺(jué)，從而誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。 太太口服液定位的消費(fèi)群體是中年已婚女性，宣揚(yáng)“太太口服液，十足女人味”， 金利來(lái)定位為“男人的世界”； 哈爾濱制藥的護(hù)彤定位為“兒童感冒藥”； 百事可樂(lè)定位為“青年一代的可樂(lè)”等都是消費(fèi)群體定位

12、策略的運(yùn)用。 （二）情景定位 將品牌與特定的環(huán)境、條件、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況相聯(lián)系，從而引起消費(fèi)者在該特定情況中對(duì)該品牌產(chǎn)生聯(lián)想。 例如：“白加黑”“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。 （三）市場(chǎng)空擋定位 尋求市場(chǎng)上廠商未重視，許多消費(fèi)者比較關(guān)注、尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。 例如：“南極棉” ，可口可樂(lè)公司推出的果汁飲料“酷兒”，美國(guó)M&M公司推出的巧克力“只溶在口，不溶在手”的訴求點(diǎn)。四、戰(zhàn)略層面的定位 （一）概念定位 以一個(gè)新的理念活概念包裝產(chǎn)品，使品牌在消費(fèi)者心智中占居一個(gè)新的位置，形成一種定勢(shì)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 例如：腦白金的定位，“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金” 。把腦白金定位為禮品，提倡送禮概念，讓消費(fèi)者形成誘導(dǎo)式購(gòu)買。 （二）情感定位 運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)