企業(yè)運(yùn)營管理：第3章 新產(chǎn)品開發(fā)

1、第三章 產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解制造型產(chǎn)品與服務(wù)型產(chǎn)品的開發(fā)流程理解新產(chǎn)品開發(fā)的必要性及意義掌握幾種新產(chǎn)品開發(fā)的理念與工具，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)/QFD/并行工程，等了解服務(wù)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的區(qū)別熟悉服務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容與方法1. 新產(chǎn)品開發(fā)的定義新產(chǎn)品：從生產(chǎn)技術(shù)角度來看：采用新技術(shù)、新材料，在技術(shù)、性能、功能、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)等一方面或幾方面具有先進(jìn)性或獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品。顯著提高性能、擴(kuò)大功能從市場營銷角度來看：首次投入市場第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)及影響新產(chǎn)品開發(fā)和管理協(xié)會(huì)（PDMA）將新產(chǎn)品開發(fā)（new product development）定義為: 戰(zhàn)略、組織、概念產(chǎn)生、產(chǎn)品和營銷計(jì)劃的產(chǎn)生和評估以及新產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的全

2、過程（)。早在1980年, 美國的研究與管理雜志報(bào)道：大多數(shù)企業(yè)銷售額和利潤的30%-40%來自本企業(yè)最近5年推出的新產(chǎn)品。并且，產(chǎn)品是有生命周期的，企業(yè)必須不斷改進(jìn)老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品才能贏得市場。 引入期、成長期、成熟期和衰退期新產(chǎn)品開發(fā)能力（管理水平）也直接影響著產(chǎn)品的市場潛力和盈利能力直接影響產(chǎn)品成本、質(zhì)量和制造效率2。新產(chǎn)品開發(fā)為什么重要？組裝質(zhì)量零部件的加工質(zhì)量產(chǎn)品的設(shè)計(jì)質(zhì)量R&D中應(yīng)用什么原理來運(yùn)作的問題產(chǎn)品質(zhì)量1）研發(fā)質(zhì)量直接影響企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量2）研發(fā)的效率直接影響企業(yè)在時(shí)間上的競爭能力 產(chǎn)品生命周期縮短 0 5 10 15 20 25 時(shí)間（月）行業(yè)化妝品玩具機(jī)床食品藥品50年前

3、現(xiàn)在若產(chǎn)品生命周期為5年，產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間每延長半年，利潤就損失1/3案例：新激光打印機(jī)推遲上市一家國際知名的激光打印機(jī)設(shè)計(jì)制造公司因?yàn)樾庐a(chǎn)品延遲上市而吃了大虧。依據(jù)這家公司的經(jīng)驗(yàn)，激光打印機(jī)的產(chǎn)品生命周期約為16個(gè)月。有一次該公司因?yàn)檠邪l(fā)數(shù)據(jù)管理的混亂及遺失，某一款新的激光打印機(jī)比預(yù)期晚上市4個(gè)月。結(jié)果整個(gè)生命周期縮短為12個(gè)月，總銷貨收入比預(yù)期少了33%，同時(shí)對該產(chǎn)品線年度收入及利潤目標(biāo)的達(dá)成造成了不小的影響。3）R&D直接影響產(chǎn)品成本 VA/VE(value analysis/value engineering)降低產(chǎn)品成本 70%20%7%3%6%36%40%18%設(shè)計(jì)階段 制造階段 裝配

4、階段 其它階段成本比例成本的決定因素實(shí)際成本消耗4）R&D直接影響顧客滿意度（customer satisfaction） 采用質(zhì)量功能配置QFD (quality function deployment)把顧客的要求轉(zhuǎn)化為企業(yè)在產(chǎn)品中所要采用的技術(shù)及其規(guī)格，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)中的核心技術(shù)問題第二節(jié) 產(chǎn)品研究與開發(fā)管理 1.產(chǎn)品開發(fā)過程：經(jīng)訓(xùn)練的和確定的一系列任務(wù)和步驟，用以描述公司反復(fù)將初期想法轉(zhuǎn)化為可銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的正常手段。2. 新產(chǎn)品開發(fā)一般包含6個(gè)階段，即計(jì)劃、概念開發(fā)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、測試和完善、投入生產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的一般過程（六階段）第0階段 計(jì)劃包含技術(shù)開發(fā)和市場評估。成果為項(xiàng)

5、目陳述，說明目標(biāo)市場、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、關(guān)鍵假設(shè)和約束第1階段 概念開發(fā)明確市場需求，開發(fā)評估新產(chǎn)品概念概念是產(chǎn)品形狀、功能和特征的描述，通常包含規(guī)格、競爭性產(chǎn)品的分析及項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)情況分析第2階段 系統(tǒng)設(shè)計(jì)包含產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定義、產(chǎn)品子系統(tǒng)和零部件分解以及生產(chǎn)系統(tǒng)的最終裝配圖。成果為：產(chǎn)品的平面設(shè)計(jì)、每個(gè)子系統(tǒng)的功能說明和最終裝配過程的初步流程圖。第3階段 細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)對平面圖、原材料、每個(gè)產(chǎn)品獨(dú)特部件的公差說明所有外購非標(biāo)零部件，給出鑒定流程計(jì)劃，并為等待裝配的每一零件確定生產(chǎn)設(shè)備第4階段 測試和完善各種樣品的試驗(yàn)和評估。確定產(chǎn)品能否按設(shè)計(jì)要求運(yùn)行，是否滿足顧客要求第5階段 投入生產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的六個(gè)階段快速原

6、型1。面向顧客經(jīng)驗(yàn)增強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（experience economy）這一術(shù)語是由Pine 和Gilmore (1998)提出的，他們描述了從產(chǎn)品到商品、到服務(wù)、再到體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)程，并將其作為競爭優(yōu)勢的主要?jiǎng)恿Α?第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)理念與工具從產(chǎn)品到商品、到服務(wù)、再到體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)程 從產(chǎn)品到商品、到服務(wù)、再到體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)程 案例：體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值問題1 熊寶寶工作坊的運(yùn)營模式與傳統(tǒng)的玩具銷售有何不同？說明體驗(yàn)如何創(chuàng)造價(jià)值？問題2 請舉出幾個(gè)體驗(yàn)的例子。問題3 如何才能促成體驗(yàn)的發(fā)生？問題4 顧客在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中是何種角色？發(fā)揮何種作用？問題5 總結(jié)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征2。質(zhì)量功能配置QFD QFD

7、是一個(gè)如何把消費(fèi)者的需求愿望轉(zhuǎn)變成對產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求的系統(tǒng)工具目的是充分了解用戶需求，并確定可選擇工藝方案，確保顧客的要求影響到產(chǎn)品開發(fā)的各個(gè)方面，從計(jì)劃到生產(chǎn)現(xiàn)場。 包括兩個(gè)基本活動(dòng)： （1）確定什么樣的產(chǎn)品會(huì)使顧客滿意 （2）將用戶的需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的目標(biāo)設(shè)計(jì)三菱神戶造船廠被認(rèn)為是第一個(gè)開發(fā)和應(yīng)用QFD的企業(yè)，它在1972年第一次應(yīng)用QFD進(jìn)行產(chǎn)品/過程設(shè)計(jì)。豐田進(jìn)一步發(fā)展了QFD的理念。施樂和福特于1986年在美國首次開始使用QFD。通用汽車、摩托羅拉、柯達(dá)、IBM、P&G、AT&T和HP等，都已經(jīng)其產(chǎn)品過程藝設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中成功應(yīng)用QFD。 縮短開發(fā)時(shí)間 1/2 和 1/3使工程設(shè)計(jì)

8、變化減少 1/2 到 降低入市成本滿足顧客的需求提高產(chǎn)品的生產(chǎn)能力（1）（2）（3）（6）（4）（5）（7）QFD的實(shí)現(xiàn)工具質(zhì)量屋質(zhì)量屋的構(gòu)建步驟：確定用戶需求，即潛在用戶對產(chǎn)品的期望（左墻），并確定用戶需求的重要性評分確定產(chǎn)品或服務(wù)滿足用戶需求的方式（獨(dú)有特性、特征或?qū)傩裕ㄌ旎ò澹⒂脩粜枨笈c這些方式聯(lián)系起來，建立相關(guān)矩陣（房間）明確這些方式間的關(guān)系（屋頂）競爭者產(chǎn)品評價(jià)（右墻）評估公司和競爭者在這些屬性方面的表現(xiàn)（地板）計(jì)算技術(shù)屬性重要性評分，確定目標(biāo)價(jià)值（地下室）3。并行工程并行工程（Concurrent engineering，CE）的實(shí)踐意味著產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程開發(fā)以一種集成的方式

9、同時(shí)發(fā)生通過使用跨職能團(tuán)隊(duì)而在各獨(dú)立職能上順序操作。CE試圖從項(xiàng)目一開始就把從產(chǎn)品創(chuàng)意到產(chǎn)品報(bào)廢的整個(gè)生命周期的所有因素考慮，包括質(zhì)量、成本和維護(hù)，都考慮進(jìn)來，以支持開發(fā)團(tuán)隊(duì),目標(biāo)是降低成本、提高生產(chǎn)率、加快上市速度 串行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法1）串行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法2）存在的問題各下游開發(fā)部門所具有的知識(shí)難以加入早期設(shè)計(jì)各部門對其他部門的需求和能力缺乏理解，目標(biāo)和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的差異和矛盾降低了產(chǎn)品整體開發(fā)過程效率 并行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法1）并行工程主要思想并行的活動(dòng)和過程連續(xù)的信息轉(zhuǎn)化連續(xù)的完成各階段的工作高效率的組織結(jié)構(gòu)2）并行工程所考慮的因素并行工程可制造性可裝配性質(zhì)量保證顧客滿意可靠性環(huán)境保護(hù)功能產(chǎn)品設(shè)

10、計(jì)時(shí)要考慮的因素表 過 程需求階段設(shè)計(jì)階段制造階段營銷階段使用階段終止階段考慮的 因素顧客需求產(chǎn)品功能降低成本提高效率易制造易裝配競爭力（低成本、標(biāo)新立異）可靠性，可維護(hù)性、操作簡便環(huán)境保護(hù)并行工程的主要內(nèi)容過程重構(gòu)組織重構(gòu)構(gòu)建技術(shù)支持環(huán)境ICT技術(shù)：DFMA、 CAD/CAPP/CAM系統(tǒng) 的集成平臺(tái)、 Internet技術(shù)以及STEP標(biāo)準(zhǔn)等；產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫管理技術(shù)（PDM，product data management）；產(chǎn)品系列化、零部件標(biāo)準(zhǔn)化、通用化；成組技術(shù)（GT, Group technology）減少變化的方案（VRP，VR-Platform）等。2022/7/2630第四節(jié) 服務(wù)設(shè)

11、計(jì)一、服務(wù)設(shè)計(jì)概述現(xiàn)代服務(wù)理念:顧客是(應(yīng)該是)服務(wù)企業(yè)所有決策和行動(dòng)的著眼點(diǎn)。這一理念可用服務(wù)三角形形象地表示出。服務(wù)策略顧客服務(wù)人員服務(wù)系統(tǒng)圖 服務(wù)三角形31服務(wù)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的區(qū)別服務(wù)設(shè)計(jì)比產(chǎn)品設(shè)計(jì)更注重不可觸摸性因素。 許多情況下，由于服務(wù)的提供與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，服務(wù)不能存儲(chǔ)，因此限制了其柔性。顧客與服務(wù)系統(tǒng)接觸頻繁，服務(wù)對顧客來說是高接觸度的。有些服務(wù)業(yè)的進(jìn)入、退出壁壘很低。便利性是服務(wù)設(shè)計(jì)的一個(gè)主要因素，選址經(jīng)常對服務(wù)設(shè)計(jì)有重要作用。二、服務(wù)系統(tǒng)及其設(shè)計(jì)服務(wù)系統(tǒng)的分類服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建 服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)矩陣服務(wù)藍(lán)圖的繪制 流程圖33（一）服務(wù)系統(tǒng)的分類高接觸度服務(wù)系統(tǒng)低

12、接觸度服務(wù)系統(tǒng)混合型服務(wù)系統(tǒng)34（二）服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的內(nèi)容選擇和確認(rèn)目標(biāo)市場（誰是我們的顧客?）明確服務(wù)特色（怎樣做才能使我們的服務(wù)在市場上與眾不同？）制定服務(wù)策略（我們的服務(wù)包是什么以及我們服務(wù)運(yùn)營的著眼點(diǎn)在哪里？）建立服務(wù)傳遞系統(tǒng) （我們將采取什么樣的流程，使用什么樣的雇員和設(shè)施來完成服務(wù)）35（三）服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建 服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)矩陣 服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的一個(gè)重要內(nèi)容就是使服務(wù)系統(tǒng)與顧客需求相適應(yīng)。服務(wù)流程的成敗與服務(wù)方式的選擇有直接關(guān)系。即什么樣的需求特征，就應(yīng)該有什么樣的服務(wù)方式。下圖的服務(wù)系統(tǒng)矩陣給出了六種服務(wù)方式的選擇。36顧客接觸程度隔離方式（沒有或很低）滲透方式（有一些）反應(yīng)方式（高度接

13、觸）面對面高程序化面對面顧客化面對面低程序化電話銷售在線式郵件聯(lián)系低高銷售機(jī)會(huì)生產(chǎn)效率高低服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)矩陣37（四）服務(wù)藍(lán)圖的繪制服務(wù)藍(lán)圖是以服務(wù)流程圖的形式，提供了服務(wù)流程的可視模型，有助于理解具體的服務(wù)流程可用來描述和分析現(xiàn)有的或待探討的服務(wù)。繪制服務(wù)流程圖的主要步驟： 劃分服務(wù)流程中各道程序的分界線并決定其細(xì)節(jié)程度。 確定所包括的步驟并描繪它們。 準(zhǔn)備主要程序步驟的流程圖。 指出可能出現(xiàn)故障的地方，并利用能最大程度地減少故障出現(xiàn)的設(shè)計(jì)特征。 建立執(zhí)行服務(wù)的時(shí)間框架，估計(jì)各程序時(shí)間的可變性。 分析盈利能力。McDonalds的服務(wù)流程39是可行嗎？開 始顧客打電話 忙 音？打回去？更換選擇

14、？商定付款方式確定交貨說明確 定 訂 單結(jié) 束失去銷售機(jī)會(huì)是否是否是否可能失去銷售機(jī)會(huì)可能失去銷售機(jī)會(huì)可能是錯(cuò)誤的說明否顧客要求的項(xiàng)目 失去銷售機(jī)會(huì)電話訂單流程圖小組作業(yè)：Pizza送貨需求及流程設(shè)計(jì)當(dāng)代運(yùn)營管理的中心是顧客。如果一個(gè)公司確實(shí)以顧客為中心，并且能夠提供有競爭力的價(jià)格，不斷滿足顧客需求，就能獲得成功。而困難在于如何了解顧客的真實(shí)需求。把顧客的需求轉(zhuǎn)換成可交付的產(chǎn)品以及設(shè)計(jì)一套能以具有競爭力的幾個(gè)不斷交付產(chǎn)品的流程。更具挑戰(zhàn)性的是，如何將這些產(chǎn)品和流程管理聯(lián)系起來，從而獲得整個(gè)服務(wù)組織想要的結(jié)果。案例背景：某比薩店是一個(gè)提供外賣和即食比薩的連鎖店。如果該店提供送貨服務(wù)的話，許多顧客

15、稱他們會(huì)購買更多的比薩。本練習(xí)中，要求第一部分扮演顧客，提出需求第二部分扮演比薩店經(jīng)理，負(fù)責(zé)送貨流程設(shè)計(jì)。第一部分 從顧客角度，列出比薩送貨服務(wù)的最重要因素。在設(shè)計(jì)清單時(shí)，請考慮以下因素：比薩送貨服務(wù)必須完成哪些內(nèi)容才能使你感到適度滿意？除此之外，比薩送貨服務(wù)還應(yīng)怎樣做才能使服務(wù)變得更為獨(dú)特，并創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢?；蛘哒f，怎樣提供比薩送貨服務(wù)才能使你忠誠地購買這家公司的比薩（也許會(huì)支付更多費(fèi)用）注意，你考慮的是送貨服務(wù)而不是比薩產(chǎn)品。第二部分 作為比薩店經(jīng)理首先，從小組成員所羅列的清單中總結(jié)出一份主要的清單。其次，將這些項(xiàng)目分組，并給每組標(biāo)出標(biāo)題，如“送比薩的條件”或“快遞，準(zhǔn)時(shí)送達(dá)”等。最后，列出一個(gè)必須滿足“比薩送貨流程設(shè)計(jì)要求”的送貨服