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文檔簡介
1、BCG矩陣詳解BCG矩陣又稱波士頓矩陣,最先由波士頓咨詢集團提出,目的是協(xié)助企業(yè)分析其業(yè)務(wù)和產(chǎn)品系列的表現(xiàn),從而協(xié)助企業(yè)更妥善地分配資源,及作為品牌建立和營銷、產(chǎn)品管理、戰(zhàn)略管理及公司整體業(yè)務(wù)的分析工具。BCG矩陣由二乘二方格及對應(yīng)的橫軸縱軸組成,橫軸是相對市場占有率,縱軸是銷售增長率,方格中間的圓環(huán)表示各業(yè)務(wù)類型可能按圓環(huán)方向進行轉(zhuǎn)化。BCG矩陣產(chǎn)業(yè)吸引力(銷售增長率)產(chǎn)業(yè)競爭力J(市場占有率)高低高明星類業(yè)務(wù)、現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)低發(fā)展類業(yè)務(wù)、*瘦狗業(yè)務(wù)備注:以10%的銷售增長率為高低分界,以20%的市場占有率為高低分界。說明:a)明星類業(yè)務(wù)處于成長期,是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群,
2、這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品,需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略:積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會,以長遠利益為目標,提高市場占有率,加強競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略:產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式,由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負責(zé)。b)c)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)處于成熟期,是指低市場成長率、高相對市場份額的業(yè)務(wù),這是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者,它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。其財務(wù)特點是銷售量大,產(chǎn)品利潤率高、負債比率低、市場已經(jīng)成熟,可以為企業(yè)提供資金,而且由于增長率低,也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金,支持其它產(chǎn)品,尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。公司應(yīng)多積累此類業(yè)務(wù),以提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流。發(fā)展戰(zhàn)略:使所投入資源以達
3、到短期收益最大化為目標。把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮;采用榨油式方法,爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤,為其它產(chǎn)品提供資金;對于這一象限內(nèi)的銷售增長率仍有所增長的產(chǎn)品,應(yīng)進一步進行市場細分,維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度;對于現(xiàn)金牛產(chǎn)品,適合于用事業(yè)部制進行管理,其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。瘦狗業(yè)務(wù)處于重啟期或衰退期,是指處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務(wù)特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài),負債比率高,無法為企業(yè)帶來收益。發(fā)展戰(zhàn)略:采用撤退戰(zhàn)略。應(yīng)減少批量,逐漸撤退,對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。整頓產(chǎn)品系列,最好將瘦狗產(chǎn)品與其它
4、事業(yè)部合并,統(tǒng)一管理。發(fā)展類業(yè)務(wù)處于發(fā)展期,是指處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。市場機會大,前景好,但在在市場營銷上存在問題。其財務(wù)特點是利潤率較低,所需資金不足,負債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進期、因種種原因未能開拓市場局面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品。發(fā)展戰(zhàn)略:對問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。確定對該象限中那些經(jīng)過改進可能會成為明星的產(chǎn)品進行重點投資,提高市場占有率,使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”;對其它將來有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時期內(nèi)采取扶持的對策。對問題產(chǎn)品的改進與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計劃中。對問題產(chǎn)品的管理組織,最好是采取智囊團或項目組織等形式,選拔有規(guī)劃能力,敢
5、于冒風(fēng)險、有才干的人負責(zé)。波士頓矩陣的應(yīng)用法則按照波士頓矩陣的原理,產(chǎn)品市場占有率越高,創(chuàng)造利潤的能力越大;另一方面,銷售增長率越高,為了維持其增長及擴大市場占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)產(chǎn)品互相支持,資金良性循環(huán)的局面。按照產(chǎn)品在象限內(nèi)的位置及移動趨勢的劃分,形成了波士頓矩陣的基本應(yīng)用法則。第一法則:成功的月牙環(huán)在企業(yè)所從事的事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各種產(chǎn)品的分布若顯示月牙環(huán)形,這是成功企業(yè)的象征,因為盈利大的產(chǎn)品不只一個,而且這些產(chǎn)品的銷售收入都比較大,還有不少明星產(chǎn)品。問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品的銷售量都很少。若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯示的散亂分布,說明其事業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未規(guī)劃好,企業(yè)業(yè)績必然較差。這
6、時就應(yīng)區(qū)別不同產(chǎn)品,采取不同策略。第二法則:黑球失敗法則如果在第四象限內(nèi)一個產(chǎn)品都沒有,或者即使有,其銷售收入也幾乎近于零,可用一個大黑球表示。該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的產(chǎn)品,說明應(yīng)當對現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整,考慮向其它事業(yè)滲透,開發(fā)新的事業(yè)。第三法則:西北方向大吉一個企業(yè)的產(chǎn)品在四個象限中的分布越是集中于西北方向,則顯示該企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中明星產(chǎn)品越多,越有發(fā)展?jié)摿Γ幌喾?,產(chǎn)品的分布越是集中在東南角,說明瘦狗類產(chǎn)品數(shù)量大,說明該企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)衰退,經(jīng)營不成功。第四法則踴躍移動速度法則。從每個產(chǎn)品的發(fā)展過程及趨勢看,產(chǎn)品的銷售增長率越高,為維持其持續(xù)增長所需資金量也相對越高;而
7、市場占有率越大,創(chuàng)造利潤的能力也越大,持續(xù)時間也相對長一些。按正常趨勢,問題產(chǎn)品經(jīng)明星產(chǎn)品最后進入現(xiàn)金牛產(chǎn)品階段,標志了該產(chǎn)品從純資金耗費到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過程,但是這一趨勢移動速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。如果某一產(chǎn)品從問題產(chǎn)品(包括從瘦狗產(chǎn)品)變成現(xiàn)金牛產(chǎn)品的移動速度太快,說明其在高投資與高利潤率的明星區(qū)域儀時間很短,因此對企業(yè)提供利潤的可能性及持續(xù)時間都不會太長,總的貢獻也不會大;但是相反,如果產(chǎn)品發(fā)展速度太慢,在某一象限內(nèi)停留時間過長,則該產(chǎn)品也會很快被淘汰。這種方法假定一個組織由兩個以上的經(jīng)營單位組成,每個單位產(chǎn)品又明顯的差異,并具有不同的細分市場。在擬定每個產(chǎn)品發(fā)展
8、戰(zhàn)略時,主要考慮它的相對競爭地位(市場占有率)和業(yè)務(wù)增長率。以前者為橫坐標,后者為縱坐標,然后分為四個象限,各經(jīng)營單位的產(chǎn)品按其市場占有率和業(yè)務(wù)增長率高低填入相應(yīng)的位置。在本方法的應(yīng)用中,企業(yè)經(jīng)營者的任務(wù),是通過四象限法的分析,掌握產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及預(yù)測未來市場的變化,進而有效地、合理地分配企業(yè)經(jīng)營資源。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中,企業(yè)的經(jīng)營者不是在產(chǎn)品到了“瘦狗”階段才考慮如何撤退,而應(yīng)在“現(xiàn)金?!彪A段時就考慮如何使產(chǎn)品造成的損失最小而收益最大。如何運用波士頓矩陣充分了解了四種業(yè)務(wù)的特點后還須進一步明確各項業(yè)務(wù)單位在公司中的不同地位,從而進一步明確其戰(zhàn)略目標。通常有四種戰(zhàn)略目標分別適用于不同的業(yè)務(wù)。1發(fā)
9、展以提高經(jīng)營單位的相對市場占有率為目標甚至不惜放棄短期收益。要是金牛類業(yè)務(wù)想盡快成為“明星”,就要增加資金投入。2保持投資維持現(xiàn)狀,目標是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場份傾、對于較大的“金牛”可以此為目標,以使它們產(chǎn)生更多的收益。3收割這種戰(zhàn)略主要是為了獲得短期收益,目標是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入。對處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)及沒有發(fā)展前途的問題類業(yè)務(wù)和瘦拘類業(yè)務(wù)應(yīng)視具體情況采取這種策略。4放棄目標在于清理和撤銷某些業(yè)務(wù),減輕負擔(dān),以便將有限的資源用于效益較高的業(yè)務(wù)。這種目標適用于無利可圖的瘦狗類和問題類業(yè)務(wù)。一個公司必須對其業(yè)務(wù)加以調(diào)整,以使其投資組合趨于合理。示例某一酒類經(jīng)銷公司經(jīng)營A、B
10、、C、D、E、F、G7個品牌的酒品,公司可用資金50萬。經(jīng)對前半年的市場銷售統(tǒng)計分析,發(fā)現(xiàn):A、B品牌業(yè)務(wù)量為總業(yè)務(wù)量的70%,兩個品牌的利潤占到總利潤的75%,在本地市場占主導(dǎo)地位。但這兩個品牌是經(jīng)營了幾年的老品牌,從去年開始市場銷售增長率已成下降趨勢,前半年甚至只能維持原來業(yè)務(wù)量;C、D、E三個品牌是新開辟的新品牌。其中C、D兩個品牌前半年表現(xiàn)搶眼,C品牌銷售增長了20%,D品牌增長了18%,且在本區(qū)域內(nèi)尚是獨家經(jīng)營。E品牌是高檔產(chǎn)品,利潤率高,銷售增長也超過了10%,但在本地競爭激烈,該品牌其它兩家主要競爭對手所占市場比率達到70%,而公司只占到10%左右;F、G兩個品牌市場銷售下降嚴重
11、,有被C、D品牌替代的趨勢,且在競爭中處于下風(fēng),并出現(xiàn)了滯銷和虧損現(xiàn)象。針對上述情況,根據(jù)波士頓矩陣原理,采取如下措施:1確認A、B品牌為金牛品牌,維持原來的資金投入30萬元,以保證市場占有率和公司的主要利潤來源,同時也認識到A、B品牌已經(jīng)出現(xiàn)了衰退現(xiàn)象,要認真找出原因,一方面尋找替代品牌,一方面盡可能地延長其生命力。2確認C、D品牌為新星品牌,雖然目前不是公司的主要利潤來源,但發(fā)展?jié)摿艽?,決定加大資金投放力度,加快發(fā)展步伐,擴大與競爭對手的差距,力爭成為公司新的利潤增長點。決定先期投入資金10萬元。3對F、G品牌果斷采取撤退戰(zhàn)略,不再投入資金,著手清理庫存,對滯銷商品降價處理,盡快回籠資金
12、。4對E品牌投入研究力量,尋找競爭對手薄弱方面,整合資源,爭取擴大市場份額,使E品牌成為新星品牌。決定投入資金5萬元。余下5萬元作為機動資金,以便在特殊情況下,對某品牌作側(cè)重支持。如何用模型來分析相對市場份額2x1.5xlx,応4垃*3玉.2龍1耳奶牛凳評價各項業(yè)務(wù)的前景。BCG是用“市場增長率”這一指標來表示發(fā)展前景的。這一步的數(shù)據(jù)可以從企業(yè)的經(jīng)營分析系統(tǒng)中提取。(2)評價各項業(yè)務(wù)的競爭地位。BCG是用“相對市場份額”這個指標來表示競爭力的。這一步需要做市場調(diào)查才能得到相對準確的數(shù)據(jù)。計算公式是把一單位的收益除以其最大競爭對手的收益。(3)表明各項業(yè)務(wù)在BCG矩陣圖上的位置。具體方法是以業(yè)務(wù)
13、在二維坐標上的坐標點為圓心畫一個圓圈,圓圈的大小來表示企業(yè)每項業(yè)務(wù)的銷售額。到了這一步公司就可以診斷自己的業(yè)務(wù)組合是否健康了。一個失衡的業(yè)務(wù)組合就是有太多的狗類或問題類業(yè)務(wù),或太少的明星類和金牛類業(yè)務(wù)。例如有三項的問題業(yè)務(wù),不可能全部投資發(fā)展,只能選擇其中的一項或兩項,集中投資發(fā)展;只有一個現(xiàn)金牛業(yè)務(wù),說明財務(wù)狀況是很脆弱的,有兩項瘦狗業(yè)務(wù),這是沉重的負擔(dān)。(4)確定縱坐標“市場增長率”的一個標準線,從而將“市場增長率”劃分為高、低兩個區(qū)域。比較科學(xué)的方法有兩種:A.把該行業(yè)市場的平均增長率作為界分點B.把多種產(chǎn)品的市場增長率(加權(quán))平均值作為界分點需要說明的是,高市場增長定義為銷售額至少達到
14、10%的年增長率(扣除通貨膨脹因素后)。(5)確定橫坐標“相對市場份額的一個標準線,從而將相對市場份額劃分為高、低兩個區(qū)域。BCG的布魯斯認為,這個界分值應(yīng)當取為2,他認為“任何兩個競爭者之間,2比1的市場份額似乎是一個均衡點。在這個均衡點上,無論哪個競爭者要增加或減少市場份額,都顯得不切實際,而且得不償失。這是一個通過觀察得出的經(jīng)驗性結(jié)論。”在同年的另一篇文章中,布魯斯說的更為明確:“明星的市場份額必須是僅次于它的競爭者的兩倍,否則其表面業(yè)績只是一種假象。”按照布魯斯的觀點,市場份額之比小于2,競爭地位就不穩(wěn)定,企業(yè)就不能回收現(xiàn)金,否則地位難保。但在實際的業(yè)務(wù)市場上,市場領(lǐng)先者市場份額是跟隨
15、其后的競爭者的2倍的情況極為少見。所以和上面的市場增長率的標準線確定一樣,由于評分等級過于寬泛,可能會造成兩項或多項不同的業(yè)務(wù)位于一個象限中或位于矩陣的中間區(qū)域,難以確定使用何種戰(zhàn)略。所以在劃分標準線的時候要盡量占有更多資料,審慎分析,這些數(shù)字范圍在運用中根據(jù)實際情況的不同進行修改。而且不能僅僅注意業(yè)務(wù)在BCG矩陣圖中現(xiàn)有的位置,還要注意隨著時間推移歷史的移動軌跡。每項業(yè)務(wù)都應(yīng)該回顧它去年、前年甚至更前的時候是處在哪里,用以參考標準線的確定。一種比較簡單的方法是,高市場份額意味著該項業(yè)務(wù)是所在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額;需要說明的是,當本企業(yè)是市場領(lǐng)導(dǎo)者時,這里的“最大的競爭對手”就是行業(yè)內(nèi)排行老
16、二的企業(yè)。賽從BCG矩陣得出的戰(zhàn)略方針業(yè)務(wù)類別市場占有率方針業(yè)務(wù)盈利能力投資需要凈資金流明星保持/T大高高接近于0或小負數(shù):金牛保持高低大正數(shù)問號擴大無或萬損很高負數(shù)利用/退出低或萬損回收正數(shù)r瘦狗利用/退出低或虧損回收正數(shù)其它相關(guān)指標解釋:相對市場占有率 HYPERLINK /wiki/%E7%9B%B8%E5%AF%B9%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%8D%25 /wiki/%E7%9B%B8%E5%AF%B9%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%8D%A0%E6%9C%89%E7%8E%87波士頓矩陣 HYPERLINK /wiki/BCG%E4%BA%A7%E4%B8
17、%9A%E7%9F%A9%E9%98%B5 /wiki/BCG%E4%BA%A7%E4%B8%9A%E7%9F%A9%E9%98%B5BCG三四規(guī)則矩陣 HYPERLINK /wiki/BCG%E4%B8%89%E5%9B%9B%E8%A7%84%E5%88%99%E7%25 /wiki/BCG%E4%B8%89%E5%9B%9B%E8%A7%84%E5%88%99%E7%9F%A9%E9%98%B5 HYPERLINK /wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E6%89%8B%E5%88%25 /wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E6%89%8B%E5%88%86%E6%9E%90%E8%AE%BA%E7%BA%B2PIMS分析 HYPERLINK /wiki/PIMS%E5%88%86%E6%9E%90 /wiki/PIMS%E5%
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