《市場營銷學(xué)》項目四4ps營銷計劃課件

1、項目四11 明確產(chǎn)品策略12 掌握價格策略13 掌握分銷策略14 掌握促銷策略 能夠根據(jù)產(chǎn)品生命周幾各階段特點采取相應(yīng)的營銷策略【知識目標(biāo)】 掌握產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合及相應(yīng)策略 掌握產(chǎn)品生命周期四個階段的劃分以及各個階段的特點 掌握應(yīng)該采取的營銷策略 理解新產(chǎn)品、產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期的含義 了解新產(chǎn)品開發(fā)的過程【能力目標(biāo)】一、產(chǎn)品概述（一）產(chǎn)品的概念3經(jīng)歷4事件5個人6地點7組織8財產(chǎn)權(quán)9信息10觀念 所謂產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。1商品2服務(wù)（二）產(chǎn)品的層次 在設(shè)計和銷售產(chǎn)品時，市場營銷者必須從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)考慮產(chǎn)品，即市場營銷中所指的產(chǎn)品是一個整體概念

2、，它包含五個層次，如圖所示。一、產(chǎn)品概述品質(zhì)式樣商標(biāo)特色包裝對屬性與條件的期望銷售服務(wù)與保障潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品（三）產(chǎn)品的分類1按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分一、產(chǎn)品概述耐用品非耐用品服務(wù)一般指使用年限較長、價值較高的有形產(chǎn)品，如住房、汽車、冰箱、彩電等。一般是有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品，如啤酒、肥皂、食鹽等。非物質(zhì)實體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動或利益，如修理、理發(fā)等。服務(wù)的特點是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。（三）產(chǎn)品的分類2按產(chǎn)品使用目的劃分（1）消費(fèi)品一、產(chǎn)品概述 便利品這是指顧客頻繁購買或隨時購買，并幾乎不做購買比較和購買努力的產(chǎn)品，如煙草制品、肥皂、報

3、紙等。 特殊品這是指具有獨有特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，購買者愿意做出特殊購買努力的產(chǎn)品，如特殊品牌和造型的奢侈品等。 選購品這是指消費(fèi)者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、式樣、質(zhì)量、價格等基本方面要做有針對性比較的產(chǎn)品，如服裝、家具等都是選購。 非渴求品這是指顧客不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品，如墓地、人壽保險、墓碑以及百科全書等。消費(fèi)品（三）產(chǎn)品的分類2按產(chǎn)品使用目的劃分（2）工業(yè)品一、產(chǎn)品概述 材料和部件這是指完全要轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的成品的那類產(chǎn)品。它們可分成原材料以及半制成品和部件。 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)這是指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類物品。供應(yīng)品可以分為操作用品（如潤滑油、打字紙）和維修用品（如油漆

4、、釘子）兩類。 資本項目這是指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，包括裝備和附屬設(shè)備。裝備包括建筑物與固定設(shè)備；附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備、工具以及辦公設(shè)備。工業(yè)品（一）產(chǎn)品組合概念1產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品品種搭配，是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的有機(jī)組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品線即產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是指能夠滿足同類需要，在功能、使用和銷售等方面具有類似性的一組產(chǎn)品。 企業(yè)產(chǎn)品組合可以從寬度、長度、深度和黏性四個維度進(jìn)行分析（一般以這四個要素來評估產(chǎn)品組合）。 產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線下不同型號、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色或品牌的產(chǎn)品。2產(chǎn)品線3產(chǎn)品項目4產(chǎn)品組合的寬度、長度

5、、深度和黏性產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線長度洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個人清潔口腔護(hù)理婦嬰保健家居護(hù)理飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐舒膚佳Wella塞巴斯汀SK-IICover Girl玉蘭油ANNA SUI蜜絲佛陀舒膚佳卡玫爾博朗吉列佳潔士歐樂-B幫寶適護(hù)舒寶朵朵碧浪汰漬以表所顯示的產(chǎn)品組合為例加以闡述。寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度（二）產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線分析是指利用產(chǎn)品線銷售額和利潤分析法對產(chǎn)品線進(jìn)行分析。產(chǎn)品線銷售額和利潤分析法是對現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平進(jìn)行分析和評價，以此為依據(jù)制定產(chǎn)品線的調(diào)整決策。產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售額和利潤的貢獻(xiàn)示意圖如圖所示。二、產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品組合策略二

6、、產(chǎn)品組合1擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，前者指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營范圍；后者指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。 2縮減產(chǎn)品組合市場繁榮時期，較長較寬的產(chǎn)品組合會為企業(yè)帶來更多的贏利機(jī)會，但是在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤上升，因為剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。二、產(chǎn)品組合3產(chǎn)品線延伸策略總體來看，每一企業(yè)的產(chǎn)品線只占所屬行業(yè)整體范圍的一部分，每一產(chǎn)品都有特定的市場定位，產(chǎn)品線延伸策略是指全部或部分改變原有產(chǎn)品的市場定位和策略，具體有向下延伸、向上延伸和雙

7、向延伸三種實現(xiàn)方式。（三）產(chǎn)品組合策略向下延伸向上延伸雙向延伸向下延伸是指在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目。向上延伸是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。雙向延伸是指原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。二、產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品組合策略4產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策現(xiàn)代社會科技發(fā)展突飛猛進(jìn)，產(chǎn)品開發(fā)也是日新月異，產(chǎn)品的現(xiàn)代化成為一種不可改變的大趨勢，產(chǎn)品線也必然需要進(jìn)行現(xiàn)代化改造。 5產(chǎn)品線號召決策有的企業(yè)在產(chǎn)品線中選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目加以精心打造，使之成為頗具特色的號召性產(chǎn)品去吸引顧客。有時候，企業(yè)以產(chǎn)品線上的低檔產(chǎn)品型號進(jìn)行特別號召，使之充當(dāng)開拓銷路的廉價品。三、

8、產(chǎn)品壽命周期策略（一）產(chǎn)品生命周期的含義及劃分 產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德弗農(nóng)1966年在其產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易一文中首次提出的。 產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程。產(chǎn)品生命周期主要經(jīng)歷四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略三、產(chǎn)品壽命周期策略1導(dǎo)入期（1）導(dǎo)入期特點1導(dǎo)入期企業(yè)的投入較大2導(dǎo)入期的風(fēng)險較大3導(dǎo)入期競爭對手少，一些重大創(chuàng)新產(chǎn)品甚至沒有競爭對手。三、產(chǎn)品壽命周期策略（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略1導(dǎo)入期（2）導(dǎo)入期策略 在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，一般可由定價、促銷、地點等因素組合成

9、各種不同的市場營銷策略。如果僅考察促銷和定價兩個因素，則至少有以下四種策略。價格水平促銷水平高低高低快速撇脂策略快速滲透策略緩慢撇脂策略緩慢滲透策略導(dǎo)入期可供選擇的市場營銷策略銷售量迅速增長利潤持續(xù)增長競爭日益激烈三、產(chǎn)品壽命周期策略（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略2成長期（1）成長期特點三、產(chǎn)品壽命周期策略（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略2成長期（2）成長期策略1根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。2選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整價格，以爭取更多顧客。3重新評價渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。4加強(qiáng)促

10、銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。三、產(chǎn)品壽命周期策略（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略3成熟期（1）成熟期特點第一第二銷售增長速度緩慢企業(yè)之間的競爭日益殘酷3成熟期（2）成熟期營銷策略1市場改進(jìn)策略2產(chǎn)品改進(jìn)策略3營銷組合改進(jìn)策略三、產(chǎn)品壽命周期策略（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略4衰退期（1）衰退期特點 銷售量和利潤開始下降 企業(yè)開始退出市場4衰退期（2）衰退期市場營銷策略維持策略集中策略收縮策略放棄策略轉(zhuǎn)移策略（一）新產(chǎn)品的概念及類型四、新產(chǎn)品的開發(fā)與采用 市場營銷學(xué)中使用的新產(chǎn)品概念不是從純技術(shù)角度理解的，只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，

11、即視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品可分為以下六種基本類型。全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品重新定位新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品品牌新產(chǎn)品（二）新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1產(chǎn)品生命周期影響的結(jié)果四、新產(chǎn)品的開發(fā)與采用 通常企業(yè)可通過增加原有產(chǎn)品產(chǎn)量和發(fā)展新產(chǎn)品這兩條途徑來謀求生存與發(fā)展。前者在短期內(nèi)是有效的，但長期來看，產(chǎn)量越多則風(fēng)險越大。因為產(chǎn)品具有自己的生命周期，在成熟期及衰退期里，增加產(chǎn)量會導(dǎo)致產(chǎn)品積壓；同時，當(dāng)原有產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時，企業(yè)也隨之走向衰退。企業(yè)若不發(fā)展新產(chǎn)品，則無法生存，不斷創(chuàng)新才是企業(yè)生存與發(fā)展的唯一途徑。四、新產(chǎn)品的開發(fā)與采用2產(chǎn)品的生命周期在變短（二）新產(chǎn)品開發(fā)的必要性行業(yè)時間段70年代80年代90年代設(shè)備

12、制造13119化工1096電子技術(shù)1286汽車1197儀表技術(shù)1185機(jī)械制造1297平均11.596.7 由于新技術(shù)、新材料的出現(xiàn)，產(chǎn)品的生命周期在最近幾十年里不斷縮短，代表性產(chǎn)品的生命周期變化如表。四、新產(chǎn)品的開發(fā)與采用3顧客需求的結(jié)果（二）新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，對產(chǎn)品的需求呈多樣性的發(fā)展。同時，產(chǎn)品的價值也是在顧客不斷的使用過程中被發(fā)現(xiàn)的。這就要求企業(yè)為了滿足顧客的需求必須不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品，以適應(yīng)人們不斷發(fā)展的新生活方式的需要，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，避免被淘汰。（三）新產(chǎn)品開發(fā)的組織四、新產(chǎn)品的開發(fā)與采用新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)委員會外部開發(fā)組

13、織產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)小組合作開發(fā)（四）新產(chǎn)品開發(fā)的管理程序四、新產(chǎn)品的開發(fā)與采用1創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在新產(chǎn)品創(chuàng)意階段，營銷部門的主要責(zé)任如下。 尋找：積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品創(chuàng)意。 激勵：積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)意。 提高：將所匯集的產(chǎn)品創(chuàng)意轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。四、新產(chǎn)品的開發(fā)與采用（四）新產(chǎn)品開發(fā)的管理程序2創(chuàng)意篩選 篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品創(chuàng)意，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品創(chuàng)意。3產(chǎn)品概念的形成與測試 新產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展，形成更具體

14、、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品創(chuàng)意，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品創(chuàng)意能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。四、新產(chǎn)品的開發(fā)與采用（四）新產(chǎn)品開發(fā)的管理程序4營銷戰(zhàn)略 描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為，以及所計劃產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等。 概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算。 分別闡述較長期（如35年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。5商業(yè)分析 商業(yè)分析是從經(jīng)濟(jì)效益角度分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)，具體包括以下：估計總銷售量、估計首次購買量、估計重復(fù)購買

15、量、估計成本和利潤。四、新產(chǎn)品的開發(fā)與采用（四）新產(chǎn)品開發(fā)的管理程序6產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研究開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計。7市場試銷 市場試銷就是進(jìn)行有限度的推廣產(chǎn)品，試用一種或幾種營銷策略，以確定在某一市場營銷環(huán)境下潛在消費(fèi)者的反應(yīng)，獲取如試用率、重復(fù)購買率、購買數(shù)量等方面的數(shù)據(jù)。8商業(yè)化新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。（五）新產(chǎn)品的采用過程四、新產(chǎn)品的開發(fā)與采用 人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國市場營銷學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)

16、品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為“知曉興趣評價試用采用”五個重要階段。階段特點知曉興趣評價試用采用消費(fèi)者對產(chǎn)品有所察覺，但缺少關(guān)于它的信息消費(fèi)者受激發(fā)，以尋找該創(chuàng)新產(chǎn)品的信息消費(fèi)者考慮使用期內(nèi)該創(chuàng)新產(chǎn)品是否明智消費(fèi)者小規(guī)模使用了該創(chuàng)新品牌，以改進(jìn)對其價值的評價消費(fèi)者決定經(jīng)常和全面采用該新產(chǎn)品（一）品牌的含義與構(gòu)成五、品牌策略1品牌的定義 目前，較為準(zhǔn)確的品牌定義是美國市場營銷協(xié)會（AMA）委員會的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計及其組合，用以識別一個或一群出售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與其他競爭者相區(qū)別。 品牌一般由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分組成。品牌名稱1指品牌中可以用

17、語言表達(dá)的部分。品牌名稱重在產(chǎn)生聽覺效果。品牌標(biāo)志2指品牌中可被識別而不能用語言表達(dá)的部分，包括符號、圖案、象征和顏色等。品牌標(biāo)志主要產(chǎn)生視覺效果。（一）品牌的含義與構(gòu)成五、品牌策略2品牌的構(gòu)成一個品牌首先傳遞了產(chǎn)品特定的屬性。屬性需要被成功地轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。2品牌能提供一定的價值。3品牌可能附加和象征一種文化。4屬性利益文化品牌能夠代表一種個性。5個性1價值 暗示著購買和使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者或顧客群的類型。6顧客（二）品牌的功能五、品牌策略1品牌的辨識功能消費(fèi)者可以通過對品牌的認(rèn)識和評價去購買商品，品牌的辨識功能對簡化消費(fèi)者購買決策、提高購買效率以及降低購買風(fēng)險至關(guān)重要。3品牌的優(yōu)勢鎖定

18、功能產(chǎn)品質(zhì)量水平；品牌忠誠度可為企業(yè)提供需求預(yù)測；產(chǎn)品忠誠度也可以轉(zhuǎn)化成顧客出高價購買此產(chǎn)品的意愿；競爭者能很容易模仿產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計。2品牌的保護(hù)功能品牌的保護(hù)功能主要是指品牌能為企業(yè)的不同特色的產(chǎn)品提供法律保護(hù)。4品牌的資產(chǎn)功能品牌的資產(chǎn)功能主要是指品牌代表著巨大的、能影響消費(fèi)者行為的、有價值的、具有法律效力的資產(chǎn)，可以被買賣，并且為其擁有者提供未來收入的穩(wěn)定支持。功能（三）品牌策略的種類1品牌化策略五、品牌策略品牌化策略是指企業(yè)決定是否對產(chǎn)品加注品牌的策略。 品牌化策略的好處是有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨特特征不被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機(jī)會；有助于市場細(xì)分；有

19、助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象。2品牌歸屬策略五、品牌策略（三）品牌策略的種類1制造商品牌策略生產(chǎn)企業(yè)使用屬于自己的品牌就是制造商品牌。3混合品牌策略在混合品牌策略中，產(chǎn)品一部分使用制造商品牌，另一部分使用經(jīng)銷商品牌。2經(jīng)銷商品牌策略經(jīng)銷商品牌指進(jìn)入流通領(lǐng)域的商品選用經(jīng)銷商的品牌。策略 品牌歸屬策略又稱品牌使用者策略，是指企業(yè)在決定使用品牌策略的基礎(chǔ)上，對使用誰的品牌的決策。五、品牌策略（三）品牌策略的種類3品牌統(tǒng)分策略1個別品牌策略個別品牌策略也稱為產(chǎn)品品牌策略，即不同的產(chǎn)品采用不同的品牌。3企業(yè)名稱加個別品牌策略即指企業(yè)在每一個產(chǎn)品品牌之前冠以企業(yè)名稱，以企業(yè)名稱說明產(chǎn)品的出處，以個別品牌代

20、表產(chǎn)品的個性。2統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略又稱親族品牌策略，是指企業(yè)對不同的產(chǎn)品使用同一種品牌的策略。4品牌拓展策略品牌拓展策略是指將現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上，一般是將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。品牌拓展策略可分為產(chǎn)品線拓展策略和品牌延伸策略。策略 品牌統(tǒng)分策略是指決定企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品是使用一個或幾個品牌，還是分別采用不同品牌。五、品牌策略（三）品牌策略的種類4品牌組合策略 成功的企業(yè)往往擁有多個業(yè)務(wù)單元品牌，單個品牌的績效提高并不足以提升整體企業(yè)的績效。1 品牌組合2最佳品牌組合（一）包裝的作用六、包裝策略1保護(hù)商品2美化商品，促進(jìn)銷售3便于運(yùn)輸、攜帶和儲存

21、4便于購買和使用 產(chǎn)品包裝不僅利于產(chǎn)品的儲運(yùn)，而且還直接影響到商品的價格和銷售。據(jù)美國的一項調(diào)查表明，有50%60%的消費(fèi)者是受產(chǎn)品包裝的影響而產(chǎn)生購買欲望并付諸實際購買行為的。（二）包裝的策略六、包裝策略1類似包裝企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近。這種決策便于企業(yè)節(jié)約包裝設(shè)計、制作費(fèi)用，同時可以擴(kuò)大影響，形成對生產(chǎn)企業(yè)的強(qiáng)烈印象，消費(fèi)者一看包裝便知是哪家的產(chǎn)品。但需要注意的是，采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品線不宜過寬，同時，各種產(chǎn)品之間的質(zhì)量不能過于懸殊，以避免不必要地加大低質(zhì)產(chǎn)品的包裝費(fèi)用，或使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的聲譽(yù)受到影響。六、包裝策略（二）包裝的策略2等級性包裝按照商品的質(zhì)量、價值分成若干等級，不同等

22、級的商品采用不同的包裝，同等級商品采用相同的包裝。不同等級商品的包裝有各自的特征，易被區(qū)分，此策略使消費(fèi)者可以根據(jù)包裝選擇商品。3組合包裝組合包裝也叫“多品種包裝”，即按照消費(fèi)習(xí)慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個包裝物中。六、包裝策略（二）包裝的策略4再使用包裝再使用包裝也稱雙重用途包裝，即一種商品使用完了，其包裝還可派上其他用場。5附贈品包裝在包裝里面附贈品以吸引顧客購買，擴(kuò)大銷售量。6改變包裝給商品放棄舊包裝，改換新包裝。11 明確產(chǎn)品策略12 掌握價格策略13 掌握分銷策略14 掌握促銷策略 了解企業(yè)的各種定價目標(biāo) 掌握企業(yè)各種低價策略 掌握企業(yè)的定價方法【知識目標(biāo)】 了解產(chǎn)品

23、定價的目標(biāo)和影響產(chǎn)品定價的因素 掌握常用的定價方法；熟悉企業(yè)營銷中不同情況下的價格策略 了解價格調(diào)整的原因及顧客和競爭者的反應(yīng)【能力目標(biāo)】一、價格概述（一）價格的概念 價格是價值的貨幣表現(xiàn)，商品價值決定商品價格。一般情況下，企業(yè)認(rèn)為商品的價值主要由為生產(chǎn)、經(jīng)營這一產(chǎn)品所付出的成本和應(yīng)該獲得的正常利潤兩大部分所組成。 商品的價格是市場上調(diào)節(jié)供求關(guān)系的“一只看不見的手”。當(dāng)一種商品供不應(yīng)求時，價格就要上漲，從而促進(jìn)供給的擴(kuò)大，減少需求的增加；當(dāng)供過于求時，價格又會下降，從而增加需求，減少供給。（二）影響企業(yè)定價的因素一、價格概述1成本因素 產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和流通過程所花費(fèi)的物質(zhì)消耗和支付

24、的勞動報酬所形成的。在實際營銷活動中，產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)因素就是產(chǎn)品的成本，產(chǎn)品售價大于產(chǎn)品成本時企業(yè)就有可能形成贏利；反之則虧本。一般而言，企業(yè)定價中使用比較多的成本類別有以下幾種。總成本總固定成本總變動成本單位成本邊際成本價格與需求1假定在其他因素不變的情況下，價格與需求量呈反方向變化：當(dāng)產(chǎn)品價格下降時，會刺激需求量的增加；相反，當(dāng)產(chǎn)品價格上升時，就會減少需求量。供求關(guān)系與均衡價格3由于價格影響需求與供給的變化方向是相反的，在市場競爭的條件下，供給與需求都要求對方與之相適應(yīng)，即供需平衡。價格與供給2價格與需求量關(guān)系的法則也適用于供給，只是價格與供給量呈正方向變化：當(dāng)價格上升時，會刺激供給量的增

25、加；當(dāng)產(chǎn)品價格下降，會使供給量減少。一、價格概述（二）影響企業(yè)定價的因素2需求因素（1）供求規(guī)律一、價格概述（二）影響企業(yè)定價的因素2需求因素（2）需求彈性需求彈性是指因價格和收入等因素而引起的需求的相應(yīng)變動率。 需求價格彈性是指價格變動而引起的需求量相應(yīng)變化的程度。 它反映需求對價格變動反應(yīng)的靈敏度。需求彈性用彈性系數(shù) E 表示，該系數(shù)是需求量變化的百分比與價格變化的百分比的比值，其公式為： 需求價格彈性一、價格概述（二）影響企業(yè)定價的因素2需求因素（2）需求彈性E1：需求量與價格等比例變化。E1：需求量的相應(yīng)變化大于價格的變化。E1：反映需求量的相應(yīng)變化小于價格的自身變化。E0：反映價格變

26、化不能對需求量產(chǎn)生任何影響，這種情況比較少見。 需求價格彈性一、價格概述（二）影響企業(yè)定價的因素2需求因素（2）需求彈性 需求收入彈性需求收入彈性指因收入變動而引起需求量相應(yīng)的變動率。 需求交叉彈性 需求交叉彈性指具有互補(bǔ)或替代關(guān)系的某種產(chǎn)品價格的變動，引起與其相關(guān)的產(chǎn)品需求相應(yīng)發(fā)生變動的程度。一、價格概述（二）影響企業(yè)定價的因素3競爭因素（1）完全競爭（4）純粹壟斷（2）不完全競爭（3）寡頭競爭競爭因素一、價格概述（二）影響企業(yè)定價的因素4政策法規(guī) 由于價格涉及供應(yīng)商、銷售商和廣大消費(fèi)者的利益，同時也會對宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生重要影響，所以有時政府部門會對一些產(chǎn)品的價格實行政策干預(yù)。在這種情況下，

27、政策法規(guī)就會成為企業(yè)定價的依據(jù)之一。 而對于一些消費(fèi)者必需的日常生活用品，若因一時供不應(yīng)求，或處于壟斷狀態(tài)，價格不斷攀升的情況下，政府就可能會推出最高限價，以保護(hù)消費(fèi)者的利益，使消費(fèi)者的基本生活需要能得到滿足。有時政府部門也會對一些產(chǎn)品提出參考性指導(dǎo)價格，以設(shè)法引導(dǎo)生產(chǎn)與需求，對市場起到一定的調(diào)節(jié)作用。二、產(chǎn)品定價的目標(biāo)與方法（一）企業(yè)定價的目標(biāo)1以維持生存為目標(biāo) 定價目標(biāo)以企業(yè)營銷目標(biāo)為基礎(chǔ)，是企業(yè)選擇定價方法和制定價格策略的依據(jù)。 當(dāng)企業(yè)遇到生產(chǎn)力過剩、產(chǎn)品積壓、競爭激烈或者要改變消費(fèi)者需求時，往往以維持企業(yè)生存作為它們定價的主要目標(biāo)，這時利潤與生存相比要次要得多。只要它們的價格能夠彌補(bǔ)可

28、變成本和一些固定成本，它們就能夠維持企業(yè)生存。但維持生存只能是企業(yè)非常時期的應(yīng)急目標(biāo)，從長遠(yuǎn)來看，如果企業(yè)不能學(xué)會怎樣增加產(chǎn)品價值，它將不得不面臨破產(chǎn)。二、產(chǎn)品定價的目標(biāo)與方法（一）企業(yè)定價的目標(biāo)2以獲取利潤為目標(biāo) 價格高于成本，獲取經(jīng)營利潤，是任何企業(yè)開展經(jīng)營活動的基本目標(biāo)。而能否獲取期望利潤則在很大程度上取決于銷售價格的制定，所以獲取適當(dāng)利潤便成為最常見的定價目標(biāo)。二、產(chǎn)品定價的目標(biāo)與方法（一）企業(yè)定價的目標(biāo)3以市場份額為目標(biāo) 市場占有率是反映企業(yè)市場地位的重要指標(biāo)，影響到企業(yè)的市場形象和贏利能力。與同類企業(yè)或產(chǎn)品比較，市場地位高，表明在競爭過程中，企業(yè)擁有一定優(yōu)勢。4以改善形象為定價目標(biāo)

29、 價格是消費(fèi)者據(jù)以判斷企業(yè)行為及其產(chǎn)品質(zhì)量的一個重要因素。一個企業(yè)的定價與其向消費(fèi)者所提供服務(wù)的價值比例協(xié)調(diào)，企業(yè)在消費(fèi)者心目中就較容易樹立誠實可信的形象；反之，企業(yè)定價以單純的獲利，甚至以獲取暴利為動機(jī)，質(zhì)價不符，或是質(zhì)次價高，企業(yè)就難以樹立良好的形象。二、產(chǎn)品定價的目標(biāo)與方法（一）企業(yè)定價的目標(biāo)5以應(yīng)對競爭為定價目標(biāo) 企業(yè)在定價前都會仔細(xì)研究競爭對手的產(chǎn)品和價格情況，然后有意識地通過自己的定價目標(biāo)去對付競爭對手。根據(jù)企業(yè)的不同條件，一般有下面四種通過定價目標(biāo)去應(yīng)對競爭的情況。 力量較弱的企業(yè)，可采用與競爭者的價格相同或略低的方法。 力量較強(qiáng)的企業(yè)，在擴(kuò)大市場占有率時，可采用低于競爭者的價格

30、出售產(chǎn)品的方法。 資力雄厚并擁有特殊技術(shù)，或產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，或能為消費(fèi)者提供較多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法。 為了防止別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè)，在一定條件下，往往采用一開始就把價格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對手進(jìn)入市場。二、產(chǎn)品定價的目標(biāo)與方法（二）定價的方法在制定價格時，需要綜合考慮顧客需求、產(chǎn)品成本和競爭者價格。1成本導(dǎo)向定價法 成本導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價格的方法。（1）成本加成定價法在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價格。成本加成定價法構(gòu)銷售單價單位總成本（1毛利率）總成本加成定價法價格

31、單位變動成本邊際貢獻(xiàn)變動成本加成定價法二、產(chǎn)品定價的目標(biāo)與方法（二）定價的方法1成本導(dǎo)向定價法（2）目標(biāo)利潤定價法 企業(yè)根據(jù)目標(biāo)利潤的原則，首先確定一個目標(biāo)利潤，然后加上總成本，再除以總產(chǎn)量，就能得出銷售單價。其計算公式為：二、產(chǎn)品定價的目標(biāo)與方法（二）定價的方法2需求導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品或服務(wù)的社會需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的營銷成本和市場競爭狀態(tài)，制定或調(diào)整營銷價格的方法。認(rèn)知價值定價法可銷價格倒退法需求差異定價法習(xí)慣定價法二、產(chǎn)品定價的目標(biāo)與方法（二）定價的方法3競爭導(dǎo)向定價法 以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場供應(yīng)競爭狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定是否參與競爭的定價方法。在現(xiàn)代市

32、場營銷活動中，競爭導(dǎo)向定價已被企業(yè)廣泛采用。（1）隨行就市定價法 隨行就市定價法，即與本行業(yè)同類產(chǎn)品價格水平保持一致的定價方法。這種“隨大流”的定價方法，主要適用于需求彈性較小或供求基本平衡的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品定價的目標(biāo)與方法（二）定價的方法3競爭導(dǎo)向定價法（2）競爭價格定價法 競爭價格定價法，即根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異狀況來確定價格。（3）密封競標(biāo)定價法 在投標(biāo)交易中，投標(biāo)方根據(jù)招標(biāo)方的規(guī)定和要求進(jìn)行報價的方法，一般有密封投標(biāo)和公開投標(biāo)兩種形式。三、產(chǎn)品定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略1撇脂定價策略一是產(chǎn)品必須新穎，具有較明顯的質(zhì)量、性能優(yōu)勢，并且有較大的市場需求量；二是產(chǎn)品必

33、須具有特色，在短期內(nèi)競爭者無法仿制或推出類似產(chǎn)品。采用撇脂定價策略，必須具備兩個基本條件：優(yōu)點能夠在短期內(nèi)獲得高額利潤，掌握降低價格的主動權(quán)。缺點風(fēng)險大，易造成虧損。三、產(chǎn)品定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略2滲透定價策略優(yōu)點有利于吸引顧客；有利于迅速打開產(chǎn)品銷路，開拓市場。缺點價低利微，具有一定的風(fēng)險性。 這是一種低價策略，即在新產(chǎn)品上市初期，將產(chǎn)品價格定得低于人們的預(yù)期價格，給消費(fèi)者以物美價廉的感覺，借此打開銷路，占領(lǐng)市場。三、產(chǎn)品定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略3滿意定價策略 滿意定價又稱均勻定價。這是一種中價策略，即在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的階段，將價格定在介于高價和低價之間，力求使買賣雙方均感滿意。

34、 這種策略既可避免撇脂定價因價高而帶來的市場風(fēng)險，又可消除滲透定價因價低而引起的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，因而既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧櫍帜芗骖櫹M(fèi)者利益。三、產(chǎn)品定價策略（二）組合定價策略1替代產(chǎn)品定價策略PowerPoint模板 具有替代關(guān)系的產(chǎn)品，降低一種產(chǎn)品的價格，不僅會使該產(chǎn)品的銷售量增加，而且會同時降低替代產(chǎn)品的銷售量。 替代產(chǎn)品是指基本用途相同的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品價格策略即指營銷企業(yè)有意識地安排本企業(yè)消費(fèi)替代性產(chǎn)品間的價格比例，用以實現(xiàn)某種營銷目標(biāo)。三、產(chǎn)品定價策略（二）組合定價策略2互補(bǔ)產(chǎn)品定價策略 互補(bǔ)產(chǎn)品是指需要配套使用的產(chǎn)品。互補(bǔ)產(chǎn)品價格策略即指利用價格對消費(fèi)連帶品市場需求的調(diào)節(jié)

35、、誘導(dǎo)功能，運(yùn)用一定的定價技巧，使?fàn)I銷目標(biāo)的實現(xiàn)由一個“點”擴(kuò)展到一個“面”。三、產(chǎn)品定價策略（二）組合定價策略3產(chǎn)品線定價策略 對產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品，要根據(jù)不同的質(zhì)量和檔次、顧客的不同需求及競爭者產(chǎn)品的情況，確定不同的價格。三、產(chǎn)品定價策略（三）折扣定價策略 折扣定價策略也稱差別價格策略，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售對象、成交數(shù)量、交貨時間、付款條件、取貨地點以及買賣雙方負(fù)擔(dān)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任等方面不同，給予不同價格折扣的一種策略。1現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣也稱付款期限折扣，即對現(xiàn)金交易或按約定日期提前付款的顧客給予的價格折扣。它是為鼓勵買方提前付清貨款而采用的一種減價策略，目的是為了加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用

36、和經(jīng)營風(fēng)險。其折扣率的高低，一般由買方提前付款期間利息率的多少、提前付款期限的長短和經(jīng)營風(fēng)險的大小來決定。三、產(chǎn)品定價策略（三）折扣定價策略2批量折扣按照單項產(chǎn)品一次成交數(shù)量或金額的多少，規(guī)定不同的價格折扣率。（1）一次折扣季節(jié)折扣指企業(yè)對于購買非應(yīng)季產(chǎn)品或勞務(wù)的用戶的一種價格優(yōu)惠。（4）季節(jié)折扣在一定時期內(nèi)購買產(chǎn)品的累計數(shù)量或累計金額超過規(guī)定數(shù)額時，給予買方的價格折扣。（2）累計折扣指企業(yè)根據(jù)交易對象在產(chǎn)品流通中的不同地位和功能及承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價格優(yōu)惠。（3）交易折扣批量折扣三、產(chǎn)品定價策略（四）心理定價策略 心理定價策略是銷售企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的心理特點，迎合消費(fèi)者的某些心理需要而采取的

37、一種定價策略。1尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略也稱非整數(shù)定價策略，即給產(chǎn)品定一個以零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格。3聲望定價策略聲望定價策略即針對消費(fèi)者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費(fèi)者心目中有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價格。2整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略即企業(yè)在定價時，采用合零湊數(shù)的方法制定整數(shù)價格。4招徠定價策略商品定價低于一般市價，消費(fèi)者總是感興趣的，這是一種“求廉”心理。策略四、產(chǎn)品調(diào)價策略（一）調(diào)價原因 企業(yè)對原定價格進(jìn)行調(diào)整可分為兩種情形，一是調(diào)高價格；二是降低價格。對價格進(jìn)行調(diào)整的必要性源于企業(yè)經(jīng)營內(nèi)、外部環(huán)境的不斷變化。1調(diào)高價格的原因一二三生產(chǎn)經(jīng)營成本上升 需求壓力創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的名牌效應(yīng)四、產(chǎn)品調(diào)價策略

38、（一）調(diào)價原因2降低價格的原因 （4）根據(jù)產(chǎn)品壽命周期階段的變化進(jìn)行調(diào)整。 （1）應(yīng)付來自競爭者的價格競爭壓力。 （2）調(diào)低價格以擴(kuò)大市場占有率。 （3）市場需求不振。 （5）生產(chǎn)經(jīng)營成本下降。四、產(chǎn)品調(diào)價策略（二）顧客反應(yīng)顧客反應(yīng)普遍都在提價，這種產(chǎn)品價格的上漲很正常；這種產(chǎn)品很有價值；這種產(chǎn)品很暢銷，將來一定更貴；企業(yè)在盡可能牟取更多的利潤。顧客對企業(yè)提價行為的反應(yīng)產(chǎn)品的質(zhì)量有問題；這種產(chǎn)品老化了，很快會有替代產(chǎn)品出現(xiàn)；企業(yè)財務(wù)有困難，難以經(jīng)營下去；價格還會進(jìn)一步下跌。顧客對企業(yè)降價行為的反應(yīng)四、產(chǎn)品調(diào)價策略（三）競爭反應(yīng) 在競爭者的策略不會作任何調(diào)整的情況下，企業(yè)降低價格就可能起到擴(kuò)大市

39、場份額的效果；而若在企業(yè)降低價格的同時，競爭者也降低價格，甚至以更大的幅度降低價格，企業(yè)降價的效果就會被抵消，銷售和利潤狀況甚至不如調(diào)整前。 同樣，在企業(yè)調(diào)高價格后，如果競爭者并不提高價格，則對企業(yè)來說，原來供不應(yīng)求的市場可能變成供過于求的市場。四、產(chǎn)品調(diào)價策略（三）競爭反應(yīng)1競爭者對價格調(diào)整的反應(yīng) 如果降價會損失大量利潤，競爭者可能不會跟隨降價。 如果競爭者必須降低其生產(chǎn)成本才能參與競爭，則可能要經(jīng)過一段時間才會降價。 如果競爭者降價導(dǎo)致其同類產(chǎn)品中不同檔次產(chǎn)品間發(fā)生利益沖突，就不一定會跟隨降價。 如果競爭者的反應(yīng)強(qiáng)烈，其一定會跟隨降價，甚至有更大的降價幅度。四、產(chǎn)品調(diào)價策略（三）競爭反應(yīng)2

40、企業(yè)對競爭者價格調(diào)整的反應(yīng) 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)不僅自己可以用價格調(diào)整參與市場競爭，同時也會面臨著競爭者價格調(diào)整的挑戰(zhàn)。如何對價格競爭做出正確、及時的反應(yīng)，是企業(yè)價格策略中的重要內(nèi)容。1企業(yè)應(yīng)變必須考慮的因素。2企業(yè)應(yīng)變的對策。11 明確產(chǎn)品策略12 掌握價格策略13 掌握分銷策略14 掌握促銷策略 能正確分析分銷渠道的選擇因素 能根據(jù)實際情況選擇合適的分銷渠道 全面掌握分銷渠道策略【知識目標(biāo)】 理解分銷渠道的特征、功能與作用 識別分銷渠道的各種類型 弄清影響分銷渠道選擇的因素 掌握分銷渠道的選擇策略 掌握分銷渠道的成員和選擇策略【能力目標(biāo)】一、分銷渠道概述 分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從

41、生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。（一）分銷渠道的概念 分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費(fèi)者或者用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種類型的批發(fā)商、代理商、零售商和商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等。 分銷渠道決策是企業(yè)營銷工作最重要的決策之一。一、分銷渠道概述（二）分銷渠道的特點分銷渠道是產(chǎn)品從起點到終點的通道1分銷渠道是一個由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體2分銷渠道的途徑是由產(chǎn)品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)銜接的3分銷渠道的分布呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)4一、分銷渠道概述（三）分銷渠道的功能作用1分銷渠道的功能1研究：收集制訂計劃和進(jìn)行交換時所必需的信息。2促銷：設(shè)計和傳播有關(guān)商品的信息，鼓勵消費(fèi)者購買。3接洽

42、：為生產(chǎn)商尋找、物色潛在買主，并和買主進(jìn)行溝通。4配合：按照買主的要求調(diào)整供應(yīng)的產(chǎn)品，包括分等、分類和包裝等活動。5談判：代表買方或者賣方參加有關(guān)價格和其他交易條件的談判，以促成最終協(xié)議的達(dá)成，實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。6實體分銷：即儲藏和運(yùn)輸產(chǎn)品。一、分銷渠道概述（三）分銷渠道的功能作用1分銷渠道的功能7融資與擔(dān)保：收集和分散資金以負(fù)擔(dān)分銷工作所需的部分費(fèi)用或全部費(fèi)用以及為企業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行擔(dān)保。8風(fēng)險承擔(dān)：承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。9付款：買方通過銀行或其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付賬款。10所有權(quán)轉(zhuǎn)移：所有權(quán)從一個組織或個人向其他組織或個人的實際轉(zhuǎn)移。11服務(wù)：渠道提供的附加服務(wù)支持，如信用、交

43、貨、安裝、修理等。12調(diào)查市場及反饋：利用自己熟悉市場的優(yōu)勢，及時把市場信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)，使其能生產(chǎn)出滿足市場需要的產(chǎn)品。一、分銷渠道概述（三）分銷渠道的功能作用2分銷渠道的作用1可以及時、有效地實現(xiàn)產(chǎn)品銷售要實現(xiàn)這一目標(biāo)不僅取決于企業(yè)能否生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，更重要的是取決于這些產(chǎn)品能否通過分銷渠道及時地銷售出去。2調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，節(jié)省產(chǎn)品銷售所需的投資和費(fèi)用中間商最直接和最主要的作用就是將產(chǎn)品從制造商那里集中起來，再根據(jù)客戶的具體要求將其進(jìn)行重新包裝、組合和分配，從產(chǎn)品的品種、數(shù)量、質(zhì)量和時間上來調(diào)節(jié)市場供應(yīng)，平衡供求。對消費(fèi)者而言，中間商充當(dāng)了他們的采購代理，中間商可以在合適

44、的時間和地點提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品、靈活的付款方式和條件以及周到的售后服務(wù)。一、分銷渠道概述（三）分銷渠道的功能作用2分銷渠道的作用3節(jié)約社會勞動，提高流通效率生產(chǎn)者通過中間商將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，不僅減少了生產(chǎn)者在銷售工作方面的時間和費(fèi)用，減輕了生產(chǎn)者的營銷負(fù)擔(dān)，而且使銷售職能專業(yè)化、集約化、社會化，速度更快，費(fèi)用更低，效率更高。4可以使生產(chǎn)商獲得產(chǎn)品銷售的優(yōu)勢中間商渠道成員中無論是批發(fā)商還是零售商，它們都有廣泛的顧客和客戶關(guān)系，都有豐富的市場知識和接近客戶的地理位置，還擁有交易場地和倉儲空間，生產(chǎn)企業(yè)與中間商結(jié)成親密的渠道伙伴關(guān)系，可以綜合利用中間商的優(yōu)勢為自己服務(wù)，使企業(yè)產(chǎn)品更貼近市場。一、

45、分銷渠道概述（三）分銷渠道的功能作用2分銷渠道的作用5可以獲取大規(guī)模分銷的經(jīng)濟(jì)利益通過中間商的營銷網(wǎng)絡(luò)，可以使生產(chǎn)商的產(chǎn)品在廣泛的市場面上鋪開，得到大規(guī)模分銷的經(jīng)濟(jì)利益。所以，企業(yè)市場的開拓，其實質(zhì)就是渠道成員之間的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑。6可以提高產(chǎn)品的市場競爭力只有選擇合理的分銷渠道，配置好中間商，保證產(chǎn)品及時銷售出去，才能加快資金的周轉(zhuǎn)，提高資金的使用效益。同時也能節(jié)約銷售費(fèi)用，降低產(chǎn)品成本，從而來降低產(chǎn)品的銷售價格，必然能提高產(chǎn)品的市場競爭能力。一、分銷渠道概述（三）分銷渠道的功能作用2分銷渠道的作用7可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售活動在商品流通中，促銷是一項重要的營銷活動，是影響和吸引消費(fèi)者購買的策略手段。選擇

46、熟悉市場需求，熟悉產(chǎn)品性能，具有豐富促銷經(jīng)驗的中間商，有利于企業(yè)的促銷活動的開展，有利于產(chǎn)品的銷售。8有效分擔(dān)企業(yè)的市場營銷職能中間商由從事市場營銷的專業(yè)人員組成，他們更了解市場，更熟悉消費(fèi)者，對各種營銷技巧掌握得更熟練，更富有營銷實踐經(jīng)驗，并握有更多的營銷信息和交易關(guān)系。二、分銷渠道的類型、模式和系統(tǒng)（一）分銷渠道的類型 在現(xiàn)實市場條件下，不同的制造商會根據(jù)本企業(yè)的產(chǎn)品特點、偏好以及對渠道的利益或風(fēng)險預(yù)期，構(gòu)建適合本企業(yè)發(fā)展的營銷渠道。1按是否有中間環(huán)節(jié)來劃分間接渠道2 間接渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶手中要經(jīng)過若干中間商的分銷渠道。直接渠道1 直接渠道也稱零層渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者

47、流向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手，直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者二、分銷渠道的類型、模式和系統(tǒng)（一）分銷渠道的類型2按中間商級數(shù)劃分（1）零級渠道零級渠道是指產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商而由制造商直接流向最終消費(fèi)者（或用戶）的營銷渠道，實際上屬于直接渠道。（3）二級渠道二級渠道是指在制造商和消費(fèi)者（或用戶）之間經(jīng)過兩層中間環(huán)節(jié)。（2）一級渠道一級渠道是指在制造商和消費(fèi)者（或用戶）之間只有一級中間環(huán)節(jié)。（4）三級渠道三級渠道是指在營銷渠道中包含三個中間機(jī)構(gòu)。策略二、分銷渠道的類型、模式和系統(tǒng)（一）分銷渠道的類型3按選擇中間商數(shù)目的多少來劃分寬渠道窄渠道最窄渠道寬渠道也稱密集分銷，指生產(chǎn)商在某一區(qū)域目標(biāo)

48、市場上盡可能多地選擇中間商來銷售自己的產(chǎn)品。窄渠道也稱選擇分銷，指生產(chǎn)商在某一區(qū)域目標(biāo)市場上只選擇少數(shù)幾個中間商來銷售自己的產(chǎn)品。最窄渠道又稱獨家分銷，是指廠商在某一區(qū)域目標(biāo)市場上只選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品。二、分銷渠道的類型、模式和系統(tǒng)（二）分銷渠道模式1消費(fèi)品的分銷渠道模式零售商批發(fā)商零售商代理商零售商代理商批發(fā)商零售商生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)品也叫生活資料商品，其分銷渠道模式有以下五種基本形式。二、分銷渠道的類型、模式和系統(tǒng)2生產(chǎn)資料商品的分銷渠道模式（二）分銷渠道模式生產(chǎn)資料商品的分銷渠道模式一般有四種基本形式。批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者生產(chǎn)

49、者生產(chǎn)者生產(chǎn)者用戶用戶用戶用戶二、分銷渠道的類型、模式和系統(tǒng)（三）營銷渠道系統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)是由一系列相互獨立，在功能上相互依賴的組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成的。1垂直渠道營銷系統(tǒng) 垂直渠道營銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個渠道成員作為渠道領(lǐng)袖擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營關(guān)系，或者這個渠道成員擁有相當(dāng)實力使得其他成員與之合作。二、分銷渠道的類型、模式和系統(tǒng)（三）營銷渠道系統(tǒng)1垂直渠道營銷系統(tǒng)01 公司式垂直渠道系統(tǒng)這種系統(tǒng)依靠產(chǎn)權(quán)關(guān)系在渠道成員之間建立關(guān)聯(lián)，通過制造商對中間商或中間商對制造商實施控股或參股的形式形成，因而對渠道實現(xiàn)高水平的控制 。02 管理式垂直渠道系統(tǒng)這

50、種系統(tǒng)是由某個實力強(qiáng)大的渠道成員組織其他成員形成的一個統(tǒng)一體，在實力強(qiáng)大的渠道成員領(lǐng)導(dǎo)下，其他成員愿意接受該渠道領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)，整個渠道系統(tǒng)統(tǒng)一行動。03 合同式垂直渠道系統(tǒng) 這種系統(tǒng)是通過合作契約在獨立的渠道成員之間建立起比較緊密的聯(lián)系，從而形成一個統(tǒng)一的聯(lián)合體，以求獲得比獨立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。合同式垂直渠道系統(tǒng)有三種形式：特許經(jīng)營組織；零售合作組織；批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織。二、分銷渠道的類型、模式和系統(tǒng)（三）營銷渠道系統(tǒng)2水平渠道營銷系統(tǒng) 水平渠道營銷系統(tǒng)是指營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的形式，以合作或合資的方式組成新的渠道系統(tǒng)。這種合作可能是暫時的，也可能是

51、永久的，主要是為了獲得協(xié)同效應(yīng)，或者減少獨自經(jīng)營的風(fēng)險。生產(chǎn)者之間聯(lián)合的典型形式是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者組建的農(nóng)業(yè)合作社。消費(fèi)者之間聯(lián)合的典型形式是消費(fèi)者合作社。二、分銷渠道的類型、模式和系統(tǒng)（三）營銷渠道系統(tǒng)3多渠道營銷系統(tǒng) 多渠道營銷系統(tǒng)是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以滿足一個或多個目標(biāo)市場的做法。這種營銷渠道系統(tǒng)一般有兩種形式：一種是制造商通過多種渠道銷售不同品牌的產(chǎn)品；另一種是制造商通過多種渠道銷售同一品牌的產(chǎn)品。 通過增加多渠道營銷系統(tǒng)，企業(yè)可以獲得三個重要的好處：一是增加市場覆蓋面，細(xì)分市場的顧客需求會得到更好的滿足；二是降低渠道成本，企業(yè)可以增加能降低銷售成本的新渠道；三是顧客定制化銷售，

52、企業(yè)可以增加更適合顧客要求的渠道。二、分銷渠道的類型、模式和系統(tǒng)（四）影響分銷選擇的因素1顧客需求 了解企業(yè)所選擇的目標(biāo)顧客群要購買什么商品，習(xí)慣在什么時間、什么地點購買，如何買，以及他們希望中間商提供的購買服務(wù)水平，時間、空間、便利條件等，做到心中有數(shù)。在做這些調(diào)查的同時，制造商應(yīng)當(dāng)意識到雖然消費(fèi)者可能喜歡企業(yè)能提供最快的送貨服務(wù)、最多的商品種類，但這可能是企業(yè)所難以做到的或根本就是不現(xiàn)實的。此外，企業(yè)還必須在顧客的服務(wù)需求、滿足這些需求的可行性與成本之間進(jìn)行平衡，看顧客能否接受由于增加服務(wù)所提高的價格等。二、分銷渠道的類型、模式和系統(tǒng)（四）影響分銷選擇的因素2產(chǎn)品特征產(chǎn)品單價高低產(chǎn)品的物理

53、化學(xué)性質(zhì)產(chǎn)品的重量、體積是否為耐用品是否是新產(chǎn)品式樣與款式產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度二、分銷渠道的類型、模式和系統(tǒng)（四）影響分銷選擇的因素3市場因素市場區(qū)域的范圍大小顧客的集中程度競爭狀況消費(fèi)者購買習(xí)慣二、分銷渠道的類型、模式和系統(tǒng)（四）影響分銷選擇的因素4企業(yè)自身因素企業(yè)的規(guī)模和實力企業(yè)的聲譽(yù)和市場地位企業(yè)的經(jīng)營管理能力控制渠道的要求二、分銷渠道的類型、模式和系統(tǒng)（四）影響分銷選擇的因素5中間商特性 各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響1中間商的數(shù)目不同的

54、影響2消費(fèi)者的購買數(shù)量3競爭者狀況4二、分銷渠道的類型、模式和系統(tǒng)（四）影響分銷選擇的因素6環(huán)境因素 專賣制度、反壟斷法、進(jìn)出口規(guī)定、稅法等政策法令都會影響企業(yè)對分銷渠道的選擇。如煙酒實行專賣制度后，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)依法選擇指定的分銷渠道進(jìn)行銷售；又如在出臺限制企業(yè)進(jìn)行多層傳銷的有關(guān)規(guī)定后，企業(yè)就不能選擇多層傳銷這種分銷渠道。（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時，制造商總是希望以最經(jīng)濟(jì)的方式將其產(chǎn)品運(yùn)到市場，他們力求使用較短的渠道，放棄可能增加貨物最終價格的服務(wù)。（2）政府有關(guān)立法及政策規(guī)定三、分銷渠道選擇策略（一）分銷渠道“長度”策略 在分銷渠道中，中間環(huán)節(jié)的多少表示了渠道的長度。分銷渠道“長度”的選擇

55、，從生產(chǎn)商角度看，渠道環(huán)節(jié)越多，商品流通的周期越長，控制就越困難，所以要盡量減少不必要的分銷環(huán)節(jié)，選擇短渠道為好。但渠道選擇不是絕對的，要視具體的情況來定，對有些企業(yè)、有些產(chǎn)品來說必須選擇長渠道。 分銷渠道是采用長渠道策略，還是短渠道策略，或是最短渠道策略？決策者必須系統(tǒng)地、綜合地考慮多種因素，才能作出決斷。渠道策略的主要考慮因素如下。三、分銷渠道選擇策略（一）分銷渠道“長度”策略1根據(jù)產(chǎn)品因素，選擇渠道長度產(chǎn)品的時尚性產(chǎn)品的壽命周期產(chǎn)品的技術(shù)性產(chǎn)品的價格產(chǎn)品的屬性01020304050102030405三、分銷渠道選擇策略（一）分銷渠道“長度”策略2根據(jù)市場因素，選擇渠道長度市場需求性質(zhì)零售

56、商規(guī)模、數(shù)量消費(fèi)者購買習(xí)慣目標(biāo)市場范圍潛在顧客數(shù)量01020304050102030405三、分銷渠道選擇策略（一）分銷渠道“長度”策略3根據(jù)生產(chǎn)商條件，選擇渠道長度（3）企業(yè)的服務(wù)能力（2）企業(yè)的銷售能力（1）企業(yè)規(guī)模、聲譽(yù)和財力三、分銷渠道選擇策略（一）分銷渠道“長度”策略4根據(jù)環(huán)境因素確定渠道策略 （3）國家法令法規(guī)（2）經(jīng)濟(jì)形勢變化（1）國家經(jīng)濟(jì)政策三、分銷渠道選擇策略（二）分銷渠道“寬度”策略1廣泛性分銷策略 廣泛性分銷，又稱普遍性分銷、密集性分銷。即生產(chǎn)商通過盡可能多的中間商或分銷點來經(jīng)銷其產(chǎn)品。日常生活用品和工業(yè)品中的原材料和標(biāo)準(zhǔn)件，這類生產(chǎn)企業(yè)通常采用廣泛性分銷策略。優(yōu)點能使產(chǎn)

57、品與廣大購買者見面。缺點中間商數(shù)目眾多，企業(yè)要花費(fèi)較多精力進(jìn)行聯(lián)系，且不易取得中間商的緊密合作。三、分銷渠道選擇策略2選擇性分銷策略（二）分銷渠道“寬度”策略選擇性分銷，即生產(chǎn)商在某地區(qū)市場有選擇地使用幾家中間商來經(jīng)銷其產(chǎn)品。 優(yōu)點 有利于合作雙方互相配合和監(jiān)督，共同對顧客負(fù)責(zé)。 中間商數(shù)目較少，可以減少經(jīng)銷商之間的盲目競爭，有利于提高產(chǎn)品的聲譽(yù)。 合作可以配合得更加默契，建立更密切的業(yè)務(wù)關(guān)系，有利于提高中間商經(jīng)營的積極性，增強(qiáng)市場的競爭力。三、分銷渠道選擇策略3獨家分銷策略 （二）分銷渠道“寬度”策略 獨家分銷，即生產(chǎn)商在某地區(qū)市場只選擇一家中間商來經(jīng)銷其產(chǎn)品。適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及需要

58、提供特殊服務(wù)的產(chǎn)品。優(yōu)點好處是易于控制市場的銷售價格和數(shù)量，能夠獲得經(jīng)銷商的有效協(xié)作與支持，有利于帶動其他新產(chǎn)品上市。缺點經(jīng)銷面窄，可能會失去更多顧客，引起銷售額下降；過分地依賴單一的中間商，市場風(fēng)險增大。對生產(chǎn)商來說，優(yōu)點能取得經(jīng)營壟斷地位、并可獲得生產(chǎn)商所給予的各種優(yōu)惠條件。缺點企業(yè)的命運(yùn)與經(jīng)銷產(chǎn)品的命運(yùn)聯(lián)系在一起。對中間商來說，四、分銷渠道成員選擇策略 分銷渠道的成員包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者、中間商和最終消費(fèi)者或用戶，不包括供應(yīng)商和輔助商。 生產(chǎn)者是分銷渠道的源頭和起點，是分銷渠道的主要組織者，也是渠道創(chuàng)新的主要推動者。 消費(fèi)者和用戶是分銷渠道的終點，是分銷渠道選擇和創(chuàng)新的作用者。

59、 中間商是渠道的重要承擔(dān)者，是協(xié)調(diào)渠道關(guān)系的重要力量，在提高渠道效率和收益方面有重要作用。四、分銷渠道成員選擇策略（一）中間商 中間商是指在生產(chǎn)者和消費(fèi)者（用戶）之間從事商品流通業(yè)務(wù)活動，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織和個人。它介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，一頭連接著生產(chǎn)者，一頭連接著最終消費(fèi)者，組成了一定的分銷渠道。四、分銷渠道成員選擇策略企業(yè)代理商銷售代理商傭金代理商（一）中間商1代理商 代理商對所代理銷售的商品不擁有所有權(quán)，只是受被代理人的委托，在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，以被代理人的名義代理其開展商務(wù)活動。代理商大多經(jīng)營批發(fā)銷售業(yè)務(wù)，但在整個批發(fā)銷售量中所占的比重不大。四、分銷渠道成員選擇策略（一

60、）中間商2批發(fā)商批發(fā)商是為進(jìn)一步轉(zhuǎn)售、生產(chǎn)、加工或其他商業(yè)用途而出售商品的中間商。 批發(fā)商具有集散商品、分裝編配，儲運(yùn)商品、信息咨詢；穩(wěn)定物價、資金融通；承擔(dān)市場風(fēng)險的功能作用。批發(fā)商的類型很多，可從不同角度進(jìn)行劃分。（1）按營銷產(chǎn)品的用途劃分 消費(fèi)品批發(fā)商：是專門從事消費(fèi)品批發(fā)業(yè)務(wù)的批發(fā)商。 生產(chǎn)資料批發(fā)商：是專門從事某種或某類生產(chǎn)資料批發(fā)業(yè)務(wù)的批發(fā)商。四、分銷渠道成員選擇策略（一）中間商2批發(fā)商（2）按經(jīng)營商品的范圍劃分 專業(yè)批發(fā)商 綜合批發(fā)商 工業(yè)分銷商（3）按服務(wù)地區(qū)范圍劃分 全國批發(fā)商：全國批發(fā)商是指擔(dān)負(fù)全國性商品批發(fā)業(yè)務(wù)的批發(fā)商。 區(qū)域批發(fā)商：區(qū)域批發(fā)商是指承擔(dān)一個省、區(qū)范圍批發(fā)業(yè)