經(jīng)濟(jì)學(xué)09第8講第7章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)課件

1、第六章“組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析”重點(diǎn)回顧一、組織市場(chǎng)的概念和類型1、組織市場(chǎng)的概念所謂組織市場(chǎng)：是指購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)用于組織消費(fèi)或生產(chǎn)，或銷售的單位的集合。2、組織市場(chǎng)的分類：生產(chǎn)者市場(chǎng)、營(yíng)銷中間（中介）商市場(chǎng)、非贏利性組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。3、組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比較的特點(diǎn)。4、組織市場(chǎng)的采購(gòu)中心及采購(gòu)中心的作用。5、組織采購(gòu)者對(duì)供應(yīng)商的主要評(píng)估內(nèi)容。6、贏利性組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的8個(gè)階段。7、非贏利性組織的購(gòu)買特點(diǎn)和購(gòu)買方式。2022/7/271/50第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)2022/7/272/50一個(gè)公司需要開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和進(jìn)行營(yíng)銷策劃活動(dòng)的幾種情況：1、當(dāng)企業(yè)的銷售下滑時(shí)。2、當(dāng)企業(yè)

2、打算向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品時(shí)。3、當(dāng)企業(yè)有擴(kuò)大銷售的要求時(shí)。4、當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者將要向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)（但獲取的情報(bào)不一定是通過(guò)市場(chǎng)渠道）。5、認(rèn)為某些營(yíng)銷活動(dòng)（促銷、產(chǎn)品性能、渠道、價(jià)格等）不能達(dá)到預(yù)定效果需要糾正營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)。6、其它，比如，環(huán)境變化、決策者的特殊要求等。2022/7/273/50第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息（MIS）系統(tǒng)一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵及作用1、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義：菲利普科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）的定義是，由人、設(shè)備和程序組成，它為決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確信息的系統(tǒng).市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。營(yíng)銷調(diào)研信息系統(tǒng)，又是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的

3、子系統(tǒng)。2、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的作用：提供準(zhǔn)確、及時(shí)的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供決策依據(jù)。2022/7/274/50第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息（MIS）系統(tǒng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成如下圖所示。 主要是按一手、還是二手，是專項(xiàng)調(diào)查、還是非專項(xiàng)調(diào)查所獲得的信息來(lái)劃分的。2022/7/275/50市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成與信息使用者和環(huán)境的關(guān)系營(yíng)銷信息系統(tǒng)1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)3、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)4、營(yíng)銷分析系統(tǒng)(信息的使用者)決策者或營(yíng)銷經(jīng)理等對(duì)營(yíng)銷信息的：要求再分析營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行控制等營(yíng)銷環(huán)境2022/7/276/50第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息（MIS）系統(tǒng)1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（內(nèi)部二手資料系統(tǒng)）包括內(nèi)部的銷售報(bào)告

4、、訂貨合同、庫(kù)存產(chǎn)品狀況、庫(kù)存材料狀況、生產(chǎn)能力狀況、應(yīng)收帳款、客戶基本資料、客戶構(gòu)成等資料系統(tǒng)。2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)主要指收集的外部二手資料和外部非專項(xiàng)(定期的、常規(guī)的)調(diào)研一手資料系統(tǒng)。其中一手資料的特征是：通過(guò)企業(yè)實(shí)際調(diào)查所獲得的資料。非專項(xiàng)的調(diào)研一手資料:定期、常規(guī)的一手資料調(diào)研專項(xiàng)的調(diào)研一手資料:不定期的、根據(jù)特定需要一次性的調(diào)研一手資料。2022/7/277/50二手資料的特征及來(lái)源二手資料的特征是：從外部或企業(yè)內(nèi)部所獲得的相對(duì)已經(jīng)經(jīng)過(guò)整理的資料，其主要來(lái)源有：（1）內(nèi)部來(lái)源（2）政府出版物（3）期刊和書籍（4）商業(yè)資料（5）網(wǎng)絡(luò)2022/7/278/50第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息（MIS）

5、系統(tǒng)3、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)主要指外部專項(xiàng)(不定期的、與重大決策有關(guān)的)調(diào)研，及所取得的一手資料系統(tǒng)。4、營(yíng)銷分析系統(tǒng)主要是指通過(guò)利用內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)資料、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)資料和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)資料等，進(jìn)行分析后而得到的、用于營(yíng)銷輔助決策的資料系統(tǒng)。營(yíng)銷調(diào)研所獲得的一手調(diào)查資料，在經(jīng)過(guò)分析、整理后，即成為了企業(yè)的內(nèi)部二手資料。2022/7/279/50第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研引例Juicy Fruit（黃箭牌口香糖，美國(guó)，果鮮口味）是Wm.Wrigley Jr. 公司歷史最為悠久的口香糖老品牌。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的研究結(jié)果顯示，青少年是消費(fèi)口香糖最多的人群。就在幾年前， Wrigley公司發(fā)現(xiàn)，它面臨著來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的巨大壓力，

6、銷售額和市場(chǎng)份額都在逐年下降。2022/7/2710/50第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研1、營(yíng)銷（調(diào)研）問(wèn)題的提出為了保住市場(chǎng)地位，獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)銷售，Wrigley公司提出了應(yīng)該怎樣做，才能吸引更多的青少年來(lái)嚼Juicy Fruit牌子的口香糖，以增加銷售量？ 并希望知道Juicy Fruit牌子的口香糖在哪些特點(diǎn)上最吸引青少年？2、 Wrigley公司的廣告代理商BBDO公司首先邀請(qǐng)了400名酷愛(ài)嚼口香糖的青少年進(jìn)行調(diào)查： 對(duì)包括黃劍口香糖的各種不同口香糖品牌，按照口香糖的各種屬性特點(diǎn)進(jìn)行排名，排名的目的是篩選出最能體現(xiàn)該品牌口香糖特點(diǎn)的特性。2022/7/2711/50第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研3、對(duì)J

7、uicy Fruit牌子的口香糖調(diào)查的結(jié)果是：受調(diào)研者反映良好的屬性，集中體現(xiàn)在“甜味適中”、“口味自然”上。4、BBDO所做的另一個(gè)面上營(yíng)銷調(diào)研，旨在弄清楚，一般的青少年為什么喜歡嚼口香糖，以及對(duì)品牌的選擇。提出問(wèn)的題包括：（1）心理壓力太大，嚼口香糖可以減緩心理壓力？（2）上學(xué)前忘了刷牙，可以清潔牙齒？（3）當(dāng)想吃點(diǎn)東西的時(shí)候，就在嘴里塞一塊口香糖？（此問(wèn)題可能不是營(yíng)銷人員首先主動(dòng)想到的問(wèn)題！通過(guò)其它填寫項(xiàng)獲得?。?022/7/2712/50第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（4）需要口香糖時(shí)，首選品牌是什么？等問(wèn)題。通過(guò)上述面上調(diào)查和專項(xiàng)的口香糖調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）有3/4的被調(diào)查者在“想吃點(diǎn)東西的時(shí)候，

8、就在嘴里塞一塊口香糖糖，且首選Juicy Fruit牌子的口香糖”（表明能夠進(jìn)入青少年選擇商品視野）。（2）青少年最關(guān)心的口香糖的屬性特征是：甜味適中、口味自然（特別是Juicy Fruit牌子的口味）。2022/7/2713/50第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研很顯然：Wrigley公司下一步打“廣告刺激青少年”時(shí)，應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放在口香糖的甜味上這是容易引起青少年消費(fèi)者注意力，和提升青少年顧客滿意度的主要產(chǎn)品屬性。為此，BBDO公司為Wrigley公司設(shè)計(jì)了四個(gè)以“品嘗甜味”為主題的電視廣告片，并邀請(qǐng)青少年觀眾對(duì)其作出評(píng)價(jià)。并在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，提供青少年消費(fèi)者所需甜度的口香糖。1998年，在對(duì)選擇的廣告進(jìn)行

9、電視廣告播出之后，銷售額增加了5%，而原來(lái)已經(jīng)下降了2%；市場(chǎng)份額也由原來(lái)的4.9%上升到5.3%。2022/7/2714/50第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及分析結(jié)果，是營(yíng)銷決策（進(jìn)行甜味品嘗的廣告）和制定營(yíng)銷策略（廣告的欄目選擇、時(shí)段選擇等）的重要依據(jù)。一、營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）營(yíng)銷調(diào)研的含義營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集市場(chǎng)營(yíng)銷信息，通過(guò)分析、研究和整理，為解決市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題提供決策依據(jù)。2022/7/2715/50一、營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（二）營(yíng)銷調(diào)研的作用營(yíng)銷調(diào)研（Marketing reserch)是指計(jì)劃、收集、分析與營(yíng)銷決策有關(guān)的資料的過(guò)程。營(yíng)銷調(diào)研

10、的分析結(jié)果傳遞給管理層，主要起描述現(xiàn)狀、診斷和預(yù)測(cè)的作用。1、描述現(xiàn)狀（對(duì)現(xiàn)狀的描述）描述現(xiàn)狀是指：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研分析，可以敘述營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)情況。例如：黃劍口香糖的銷量下降（現(xiàn)實(shí)情況）；某行業(yè)在歷史上的銷售趨勢(shì)狀況，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的銷售量現(xiàn)狀，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品當(dāng)前廣告的態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品性能滿意度，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有無(wú)新的要求，新的要求是什么等。2022/7/2716/50（二）營(yíng)銷調(diào)研的作用2、診斷診斷是指：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研分析，解釋、說(shuō)明出現(xiàn)問(wèn)題、以及產(chǎn)生當(dāng)前結(jié)果等的原因。例如：（1）通過(guò)調(diào)研，說(shuō)明黃劍口香糖銷量下降結(jié)果的原因之一是“對(duì)甜味的促銷不力”；（2）通過(guò)調(diào)研，青少年嚼口香糖（當(dāng)前結(jié)果）的原因是“

11、當(dāng)想吃點(diǎn)東西的時(shí)候，就在嘴里塞一塊口香糖”。（3）通過(guò)調(diào)研，可以解釋、說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)者推出新口味的口香糖是公司市場(chǎng)占有率下降的原因（假設(shè)）。2022/7/2717/503、預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)是指：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研分析，可以回答“如果會(huì)怎樣”的問(wèn)題。即營(yíng)銷者利用“現(xiàn)狀描述”和“診斷”的研究結(jié)果，回答如果采用“某個(gè)營(yíng)銷方案”，或進(jìn)行某項(xiàng)營(yíng)銷決策等，可能產(chǎn)生的結(jié)果的問(wèn)題。例如：通過(guò)調(diào)研分析，如果對(duì)黃劍口香糖使用某種新的包裝設(shè)計(jì)，加強(qiáng)甜味促銷，則將可能引起購(gòu)買者3%左右的銷售增量等（假設(shè)）。但事前必須通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研及分析，知道消費(fèi)者對(duì)新包裝的態(tài)度、可能影響的購(gòu)買行為等信息資料。2022/7/2718/50實(shí)施營(yíng)銷調(diào)研的方法

12、本身，相對(duì)比較容易掌握（我們后面章節(jié)將介紹并實(shí)施營(yíng)銷調(diào)研的方法）。而企業(yè)在銷售量下降、或者經(jīng)理人員要求增加銷售時(shí)，從什么地方開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研或提出營(yíng)銷調(diào)研的問(wèn)題，則是相對(duì)較為困難的。2022/7/2719/50（三）營(yíng)銷調(diào)研的管理應(yīng)用營(yíng)銷調(diào)研的管理應(yīng)用主要體現(xiàn)在下面4個(gè)方面：1、提高決策質(zhì)量通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研，可以回答經(jīng)理人員提出的營(yíng)銷問(wèn)題。即通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研回答營(yíng)銷問(wèn)題，為營(yíng)銷決策提供決策依據(jù)。如引例通過(guò)調(diào)研，回答了青少年為什么咀嚼口香糖，口香糖的甜味等營(yíng)銷問(wèn)題，為營(yíng)銷決策提供依據(jù)。2、跟蹤問(wèn)題即當(dāng)出現(xiàn)營(yíng)銷問(wèn)題后，通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研找出出現(xiàn)營(yíng)銷問(wèn)題的原因（即診斷）的過(guò)程。2022/7/2720/50例如：某公司

13、1992年推出了在面上帶有大量巧克力的松脆曲奇甜點(diǎn)。之前關(guān)于各種口味、巧克力含量、價(jià)格等做了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，目標(biāo)市場(chǎng)是成年女性，市場(chǎng)銷售一直不錯(cuò)。該產(chǎn)品也試圖吸引青少年兒童購(gòu)買。在產(chǎn)品投放市場(chǎng)不久，經(jīng)理為了擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷（未經(jīng)市場(chǎng)測(cè)試性調(diào)研），認(rèn)為加大包裝可以增加銷量。2022/7/2721/50（三）營(yíng)銷調(diào)研的管理應(yīng)用2、跟蹤問(wèn)題為此，該公司加大了該曲奇的包裝，將原來(lái)10盎司的包裝增加為15盎司的包裝，價(jià)格由原來(lái)的2.29美元改變?yōu)?.19美元（按原價(jià)需要3.43美元）結(jié)果，市場(chǎng)銷售立刻就下降了出現(xiàn)了銷量下降的營(yíng)銷問(wèn)題！為此，公司董事會(huì)要求開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研，查明銷售下降原

14、因是什么？是否是由于加大包裝所引起的銷售下降？等。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，甜點(diǎn)在人們的印象中被當(dāng)成比其它生活用品是更為奢侈的東西，因此，其購(gòu)買的量是有限的。2022/7/2722/50（三）營(yíng)銷調(diào)研的管理應(yīng)用2、跟蹤問(wèn)題包裝加大了，但價(jià)格也上漲了！消費(fèi)者因此而減少了對(duì)該曲奇的購(gòu)買！轉(zhuǎn)向了其它甜點(diǎn)的購(gòu)買。而且，調(diào)查還表明，原有包裝上的圖片對(duì)母親有吸引力，而對(duì)青少年的孩子們卻缺乏吸引力。公司根據(jù)針對(duì)“出現(xiàn)的營(yíng)銷問(wèn)題”，以及通過(guò)調(diào)研分析的結(jié)果，立即回到了原來(lái)10盎司的包裝和原有的銷售價(jià)格，并在包裝上增加了吸引孩子的圖片，使銷售量得到重新恢復(fù)，并逐漸達(dá)到了比原來(lái)更高的銷售水平。2022/7/2723/50（三）

15、營(yíng)銷調(diào)研的管理應(yīng)用3、保持現(xiàn)有顧客3、保持現(xiàn)有顧客公司如何使顧客留下來(lái)（建立顧客忠誠(chéng)）的能力，取決于公司對(duì)顧客需求充分了解，而這種了解又來(lái)自于營(yíng)銷調(diào)研。在消費(fèi)品行業(yè)，某調(diào)研公司的研究表明，降低5%的顧客流失率，能使企業(yè)增長(zhǎng)25%95%的利潤(rùn)。比如：英國(guó)某航空公司想，怎樣才能留住頭等艙的客戶？即頭等艙的客戶真正的需要什么？通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)頭等艙的旅客只想在旅途中睡上一覺(jué)，并不象通常我們預(yù)計(jì)或想象的那樣，在飛機(jī)上還要處理許多事務(wù)！2022/7/2724/50（三）營(yíng)銷調(diào)研的管理應(yīng)用3、保持現(xiàn)有顧客為此，該航空公司在飛機(jī)起飛前（而不是上飛機(jī)后），就為頭等艙的客戶提供一次上等的便餐，一旦乘客登機(jī)，

16、乘客就可以頭枕舒適的枕頭、蓋著松軟的毛毯，進(jìn)行一次無(wú)任何打攪和能夠安然入睡的飛行。在飛機(jī)到達(dá)前，頭等艙的乘客，可以在舒適的更衣室洗漱，以滿足進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)前整齊穿戴的需要。這樣的營(yíng)銷調(diào)研，就是為保持現(xiàn)有顧客，提供了應(yīng)提供所需產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)。2022/7/2725/50（三）營(yíng)銷調(diào)研的管理應(yīng)用4、了解不斷變化的市場(chǎng)即通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研，不斷了解消費(fèi)者需求的變化。某調(diào)查公司通過(guò)連續(xù)多年的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：日本少女是最好的消費(fèi)品營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者。因?yàn)橥ㄟ^(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在日本少女中流行的時(shí)尚（時(shí)尚服裝、飲料、食品等），經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，通常會(huì)風(fēng)靡全國(guó)，會(huì)成為所有消費(fèi)者的時(shí)尚?？煽诳蓸?lè)很好地利用這個(gè)調(diào)查結(jié)果。公司曾經(jīng)雇傭少女

17、銷售一種用發(fā)酵牛奶制成的飲料（少女們自己認(rèn)為很好喝的飲料），并且一直很好銷。許多市場(chǎng)的變化，既可以通過(guò)一手營(yíng)銷調(diào)研獲得，也可以通過(guò)二手資料，經(jīng)過(guò)整理、分析后得到。2022/7/2726/50二、營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷調(diào)研的類型按不同的標(biāo)準(zhǔn)，我們將調(diào)研劃分為不同的類型。按調(diào)研目的的不同，則可將營(yíng)銷調(diào)研分為“探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研等”。如下圖所示：2022/7/2727/50（定義調(diào)研問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)）原因性調(diào)研假設(shè)因果關(guān)系檢驗(yàn)假設(shè)的因果關(guān)系.描述性調(diào)研對(duì)確定的調(diào)研對(duì)象、調(diào)研內(nèi)容等通過(guò)調(diào)研，描述調(diào)研對(duì)象的心理、需求、行為特征等探測(cè)性調(diào)研使問(wèn)題清楚地顯現(xiàn)出來(lái) 為提出解決問(wèn)題方案或

18、新的想法，以及為進(jìn)一步調(diào)研提供基礎(chǔ)。特別對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品，開(kāi)始調(diào)研時(shí)，營(yíng)銷人員并不真正知道消費(fèi)者需要什么。2022/7/2728/50如按調(diào)研時(shí)間劃分，則可分為“一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研等”。2022/7/2729/50二、營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研可分別用于：評(píng)價(jià)（或評(píng)估）產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)品性能等是否是目標(biāo)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品。評(píng)價(jià)促銷評(píng)價(jià)消費(fèi)者是否在廣告、人員等影響的促銷刺激下能夠產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，對(duì)每一個(gè)購(gòu)買過(guò)程的環(huán)節(jié)的促銷刺激影響是否有效等。評(píng)價(jià)分銷評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者是否能夠方便、順利地購(gòu)買到公司的產(chǎn)品（是自己去購(gòu)買，還是需要送貨）。2022/7/2730

19、/50二、營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容評(píng)價(jià)價(jià)格評(píng)價(jià)其銷售價(jià)格是否與消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值（功能的有用性）相匹配，是使用期望價(jià)格（消費(fèi)者期望價(jià)格）銷售，還是使用聲望價(jià)格銷售能夠使企業(yè)利益最大化。評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)在4PS、4C（顧客滿意、便宜、方便、溝通）方面與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。通過(guò)特定的市場(chǎng)調(diào)查，也可以用于發(fā)現(xiàn)和評(píng)估新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等。通常，大型公司都有自己的營(yíng)銷部門，比如微軟、INTER、A&T等公司。2022/7/2731/50許多大型企業(yè)，比如可口可樂(lè)、肯德基、長(zhǎng)虹等，都是常年聘請(qǐng)專業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研咨詢公司為其進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研和作營(yíng)銷策劃。許多中型的企業(yè)通?！芭R時(shí)”委托其它營(yíng)銷調(diào)研咨詢公司進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研或營(yíng)銷策劃。比如

20、，上述Wm.Wrigley Jr.公司。小公司由于財(cái)力有限，通常只能自己做一些簡(jiǎn)單的營(yíng)銷調(diào)研。2022/7/2732/50三、營(yíng)銷調(diào)研的步驟無(wú)論是常年聘請(qǐng)營(yíng)銷調(diào)研咨詢公司作營(yíng)銷調(diào)研，還是較少的花錢，甚至是公司自己進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研，其營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程都應(yīng)遵循下列大體相同的六個(gè)步驟，如下圖。2022/7/2733/50營(yíng)銷調(diào)研的步驟1、確定調(diào)研問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)2、制定調(diào)研計(jì)劃3、收集信息4、分析信息5、提供結(jié)論和建議的報(bào)告6、后續(xù)工作2022/7/2734/50三、營(yíng)銷調(diào)研的步驟步驟1：確定調(diào)研問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)步驟1：確定調(diào)研問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)即確定需要解決的營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題，以及營(yíng)銷調(diào)研所要達(dá)到的調(diào)研目標(biāo)。比如：一

21、家汽車生產(chǎn)廠商，為了能夠明確促銷的對(duì)象和促銷內(nèi)容，需要對(duì)各種參與購(gòu)買角色對(duì)購(gòu)買所起的作用進(jìn)行調(diào)研，其提出的營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題之一是：“家用轎車的后排座顧客（通常是兒童或老人），在購(gòu)買決策中所起的作用是什么？”。因此，營(yíng)銷調(diào)研的目標(biāo)就是，通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研，判斷出后排座位的顧客，在家庭汽車購(gòu)買決策中起到了一個(gè)什么樣的角色作用？（發(fā)起者、影響者、決策者、使用者等的不同角色的作用）。2022/7/2735/50三、營(yíng)銷調(diào)研的步驟如果汽車生產(chǎn)廠商通過(guò)調(diào)研，判明了后排座孩子對(duì)購(gòu)買決策所起的角色作用非常重要，則新的營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題就會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變成為：怎樣去影響孩子，并使他們?cè)谫?gòu)買汽車的決策過(guò)程中發(fā)揮它的角色作用？。其中，

22、新的營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題可以描述為：（1）采用什么樣的促銷方式，能使孩子們發(fā)揮角色作用？（2）在哪些地方對(duì)孩子們促銷，更能夠使孩子們接觸、接受公司的汽車營(yíng)銷廣告？等。注1：營(yíng)銷調(diào)研統(tǒng)計(jì)、分析所得到的結(jié)果是“建立營(yíng)銷方案決策”的依據(jù)。注2：一項(xiàng)“營(yíng)銷方案決策”可能需要多項(xiàng)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果。2022/7/2736/50三、營(yíng)銷調(diào)研的步驟步驟2：制定調(diào)研計(jì)劃步驟2： 制定調(diào)研計(jì)劃即根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)，制定收集信息資料的計(jì)劃，包括確定收集信息的來(lái)源，確定調(diào)研方法和工具等計(jì)劃。信息資料收集計(jì)劃：包括二手資料、一手資料收集的計(jì)劃。調(diào)研方法計(jì)劃：包括觀察法、訪問(wèn)法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、焦點(diǎn)訪談法等調(diào)研方法的計(jì)劃。

23、調(diào)研工具計(jì)劃：調(diào)查表、測(cè)試儀器計(jì)劃。接觸顧客方法計(jì)劃：電話、郵寄、面談、街訪的計(jì)劃。調(diào)研抽樣計(jì)劃：抽樣單位、抽樣范圍、抽樣程序、抽樣數(shù)量的計(jì)劃。2022/7/2737/50三、營(yíng)銷調(diào)研的步驟步驟3：收集信息步驟3： 收集信息按照營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃，采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)研工具、接觸方法、抽樣計(jì)劃等去收集信息。步驟4：分析信息對(duì)收集到的二手和一手資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行因果關(guān)系等分析。步驟5：提供結(jié)論和建議的報(bào)告根據(jù)分析結(jié)果，調(diào)研者必須向管理層提交具有結(jié)論和建議的營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告。注：其中每一個(gè)結(jié)論和建議，都必須是以調(diào)研資料作為依據(jù)。2022/7/2738/50三、營(yíng)銷調(diào)研的步驟（步驟6：后續(xù)工作）：營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程的最后一

24、個(gè)步驟是后續(xù)工作。所謂后續(xù)工作，是指作為營(yíng)銷調(diào)研者，還應(yīng)該了解管理層為什么實(shí)施，或?yàn)槭裁床粚?shí)施報(bào)告中的建議？是報(bào)告過(guò)于抽象，決策不能理解，還是分析結(jié)果不充分，遺漏了決策者需要的信息等。決策者在依據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行決策時(shí)，營(yíng)銷者的“內(nèi)部營(yíng)銷”具有舉足輕重的作用，這也是調(diào)研建議是否能夠落實(shí)的一個(gè)重要基礎(chǔ)。2022/7/2739/50第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)為了對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行（容量）測(cè)量或預(yù)測(cè)，我們首先必須對(duì)市場(chǎng)及市場(chǎng)需求有個(gè)一個(gè)較為準(zhǔn)確的定義，否則，將無(wú)法進(jìn)行“計(jì)算”。一、市場(chǎng)層次和市場(chǎng)需求層次1、市場(chǎng)層次的定義市場(chǎng)（狹義有效市場(chǎng)）：對(duì)某個(gè)（或某類）產(chǎn)品有（相同）需要、愿意購(gòu)買和具有購(gòu)買力的消費(fèi)者

25、群體。（某產(chǎn)品的）潛在市場(chǎng)：對(duì)某個(gè)（某類）產(chǎn)品有需要、愿意購(gòu)買的消費(fèi)者群體。2022/7/2740/501、市場(chǎng)層次的定義合格有效市場(chǎng)：對(duì)有效市場(chǎng)再附加某些限制條件（比如，法律限制、年齡、性別、受教育程度、宗教限制等）時(shí)的消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場(chǎng)：或者是合格有效市場(chǎng)，或者是在合格有效市場(chǎng)上再附加某些條件（對(duì)合格有效市場(chǎng)更加細(xì)分的市場(chǎng)）后，作為企業(yè)打算服務(wù)的消費(fèi)者群體。注：目標(biāo)市場(chǎng)的確定過(guò)程，是一個(gè)多階段的確定過(guò)程。滲透市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)中的已經(jīng)購(gòu)買了企業(yè)產(chǎn)品的顧客群體（注：目標(biāo)市場(chǎng)中尚存在未購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的顧客）。2022/7/2741/50市場(chǎng)層次定義的直觀示意圖全部人口（全部市場(chǎng)）100%（A）全部

26、市場(chǎng)潛在市場(chǎng)100%（B）潛在市場(chǎng)有效市場(chǎng)：有需要+愿意購(gòu)買+有購(gòu)買力的消費(fèi)者群體有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%目標(biāo)市場(chǎng)10%合格有效市場(chǎng)：有需要+愿意購(gòu)買+有購(gòu)買力+附加限制條件的消費(fèi)者群體目標(biāo)市場(chǎng)：有需要+愿意購(gòu)買+有購(gòu)買力+附加限制條件+企業(yè)打算服務(wù)的消費(fèi)者群體滲透市場(chǎng) 5%潛在市場(chǎng)10%滲透市場(chǎng)：已購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者群體潛在市場(chǎng)：有需要、愿意購(gòu)買的消費(fèi)者群體2022/7/2742/502、市場(chǎng)需求的層次市場(chǎng)需求（狹義有效市場(chǎng)需求）：有需要、愿意購(gòu)買并具有購(gòu)買力的消費(fèi)者可能購(gòu)買的產(chǎn)品總量（產(chǎn)品數(shù)量或金額）。市場(chǎng)需求（廣義）：在一定地理區(qū)域、一定時(shí)期、一定營(yíng)銷環(huán)境和一定營(yíng)銷努力下，特定消費(fèi)

27、者群體對(duì)一個(gè)或一類產(chǎn)品的可能購(gòu)買產(chǎn)品總量，將形成一個(gè)或一類產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。注1：在這里，我們一直沒(méi)有將市場(chǎng)需求與公司及產(chǎn)品相聯(lián)系，因此，這里的市場(chǎng)、市場(chǎng)需求，通常指的是“一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)、及一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)需求”。注2：這里的市場(chǎng)需求的概念實(shí)際上是“市場(chǎng)需求容量”，或最大市場(chǎng)需求的概念。2022/7/2743/502、市場(chǎng)需求的層次注3：市場(chǎng)需求作為最大市場(chǎng)需求（或市場(chǎng)容量）的簡(jiǎn)稱，要注意與“實(shí)際市場(chǎng)需求”相區(qū)別。注4：不同的市場(chǎng)層次，定義了不同的市場(chǎng)規(guī)模（容量）。從產(chǎn)品層次、時(shí)間層次和空間層次來(lái)看，我們可以定義不同市場(chǎng)層次下的市場(chǎng)需求（最大市場(chǎng)需求或市場(chǎng)容量），見(jiàn)下圖。2022/7/2744/5

28、0需求衡量（估計(jì)）的90種類型(6 x 3 x 5)總銷售公司（銷售）產(chǎn)品線（銷售）產(chǎn)品類別（銷售）產(chǎn)品品種（銷售）行業(yè)（銷售）產(chǎn)品層次地區(qū)區(qū)域國(guó)家顧客（市場(chǎng)）世界空間層次短期中期長(zhǎng)期時(shí)間層次比如，某一款手機(jī)2022/7/2745/50二、市場(chǎng)需求（容量）的測(cè)量1、影響市場(chǎng)需求（容量）測(cè)量的要素由市場(chǎng)需求（廣義）的定義，市場(chǎng)需求測(cè)量涉及8個(gè)方面的要素：（1）產(chǎn)品即市場(chǎng)需求（容量）測(cè)定時(shí)，要求確定一個(gè)產(chǎn)品，或一個(gè)產(chǎn)品的類別范圍。（2）總量市場(chǎng)需求（容量）可以用實(shí)物數(shù)量，也可以用金額表示。（3）購(gòu)買指訂購(gòu)量、轉(zhuǎn)運(yùn)量、付款數(shù)量、消費(fèi)（購(gòu)買）數(shù)量等。2022/7/2746/50二、市場(chǎng)需求的測(cè)量（4）

29、消費(fèi)者群體即某一市場(chǎng)層次的消費(fèi)者群體。（5）地理區(qū)域（6）時(shí)期市場(chǎng)需求應(yīng)根據(jù)一定的時(shí)期來(lái)測(cè)定?？梢允窍乱荒甓取⑽磥?lái)5年或10年等；也可以做更短的、按月、周等的時(shí)期劃分。（7）營(yíng)銷環(huán)境（8）營(yíng)銷努力2022/7/2747/50二、市場(chǎng)需求的測(cè)量因此，市場(chǎng)需求（容量）至少是上述8個(gè)方面的要素的函數(shù)，市場(chǎng)需求（容量）也稱為是市場(chǎng)需求函數(shù)，即：Q=F（X1，X2，X3，X4，X5，X6，X8，Y）其中，X1至X8代表上面的要素，Y代表其它要素。在同一營(yíng)銷環(huán)境下，市場(chǎng)需求（容量，總量）是行業(yè)中所有企業(yè)營(yíng)銷總費(fèi)用（或營(yíng)銷努力）的函數(shù)。在不同營(yíng)銷環(huán)境（繁榮期、蕭條期）下，相同的市場(chǎng)營(yíng)銷總費(fèi)用（或營(yíng)銷努力），

30、可能會(huì)造就不同的市場(chǎng)需求（容量，總量）函數(shù)。2022/7/2748/50二、市場(chǎng)需求的測(cè)量2、總市場(chǎng)需求（潛量，容量）由市場(chǎng)需求（廣義）的定義，“在一定區(qū)域、一定時(shí)期、一定營(yíng)銷環(huán)境和一定營(yíng)銷努力下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的、最大銷售量，其一般的估算公式為：其中：Q為市場(chǎng)需求（容量，總量）；n為既定條件下，特定產(chǎn)品購(gòu)買者可能的總?cè)藬?shù)；q為每一購(gòu)買者平均購(gòu)買的數(shù)量；p為單位產(chǎn)品的平均價(jià)格。2022/7/2749/50二、市場(chǎng)需求的測(cè)量由上述公式，對(duì)于某個(gè)特定產(chǎn)品，我們可以用“連鎖比率法”來(lái)估算總市場(chǎng)潛量（容量），以及企業(yè)的市場(chǎng)潛量（容量）。其具體做法是，由一個(gè)基數(shù)，連續(xù)乘以幾個(gè)修正比率進(jìn)行推算。比如：某啤酒廠開(kāi)發(fā)出一種新啤酒，估算市場(chǎng)需求（潛量，容量，總量）時(shí)，可參考下列連鎖比率公式。2022/7/2750/50二、市場(chǎng)需求的測(cè)量牌啤酒的預(yù)計(jì)百分比啤酒花費(fèi)中用于該新品百分比酒類花費(fèi)中用于啤酒的平均百分比飲料花費(fèi)中用于酒類的平均百分比食物花費(fèi)中用于飲料的用于購(gòu)買食品的百分比