新城保集半島房地產(chǎn)項目營銷策劃提案經(jīng)典營銷策劃方案匯報案例課件

1、2022/7/27南昌保集半島項目應標書 本文內(nèi)包含的資料屬于世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司的商業(yè)機密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競爭者利用。因此本文檔內(nèi)容僅限于對世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司作投標之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復制文檔的任何內(nèi)容。 如果世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司有幸和貴方簽訂合同，對本文檔中數(shù)據(jù)的發(fā)布、使用和復制的權(quán)利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說明。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對文中包含數(shù)據(jù)的使用授權(quán)的情況。商業(yè)秘密聲明3內(nèi)容提要板塊認知、項目認知發(fā)展商當前目標及解析南昌宏觀市場環(huán)境分析項目本體分析競爭市場分析客戶需求分析項目客戶定位項目當前存在問題思考案例借鑒項目

2、解決思路PART-1象湖板塊認知、本項目認知5象湖新城板塊認知隨著南昌由單中心城市向大都市化城市形態(tài)的演進，象湖新城納入南昌發(fā)展版圖，成為南昌南部重要的城市新區(qū)一核五片區(qū)：以主城為核心包含樂化、灣里、望城、昌東、昌南在內(nèi)的多核心發(fā)展布局中心區(qū)昌東片區(qū)昌南組團樂化組團灣里組團望城組團城市規(guī)劃主城副城副城副城副城單中心城市擴張大都市化形成都市群形成單中心城市大都市化都市群傳統(tǒng)典型的城市形態(tài)，擁有一個主核心，多為城市主城，城市擴張方式采用攤大餅的方式城市發(fā)展的較高階段，在主城區(qū)的周邊擁有多個衛(wèi)星城鎮(zhèn)分擔城市功能，多核心共同發(fā)展格局城市發(fā)展的高級階段，各個城市依靠便捷的交通網(wǎng)絡實現(xiàn)聯(lián)通，在功能上互相補

3、充，高度協(xié)同化發(fā)展的格局南昌，無錫，鄭州北京，上海紐約都市群倫敦都市群融入大南昌城市新城區(qū)16象湖新城板塊認知從地理版圖看，象湖新城處于南昌市和南昌縣兩大區(qū)域的交叉口，從經(jīng)濟版圖看，象湖新城是兩大區(qū)域經(jīng)濟融合的結(jié)點，區(qū)位屬性獨特小藍工業(yè)園象湖新城昌南工業(yè)園南昌市區(qū)南昌縣象湖新城昌南大道在成為象湖新城和南昌市區(qū)的行政分割線的同時，也使得象湖新城成為南昌的南大門象湖公園的建成為象湖新城角色的躍升帶來了良好的契機兩大工業(yè)園區(qū)的存在為區(qū)域后續(xù)發(fā)展提供了強大的產(chǎn)業(yè)支撐27象湖新城板塊位于象湖南岸，環(huán)境優(yōu)美，是理想的居住地撫河古道穿境而過，風光旖旎，自然環(huán)境絕佳遠離城區(qū)喧囂，空氣清新，屬環(huán)境優(yōu)美的絕佳養(yǎng)生

4、之地3象湖新城板塊位于象湖南岸，空氣清新，環(huán)境優(yōu)美；撫河古道穿境而過，風光旖旎象湖新城板塊認知84象湖新城板塊市中心象湖新城板塊屬南昌市同南昌縣交界地帶，城市化進程慢，成熟度低，市場對于此板塊存在“位置偏遠、配套匱乏、住宅檔次低下”的不良印象象湖新城板塊屬于南昌南部的城市新區(qū)，距離南昌主城遙遠南昌市近年來重點發(fā)展紅谷灘板塊，對于此板塊無強有力的政府規(guī)劃扶持，城市化進程較慢20分鐘車程距離南昌城區(qū)較遠，區(qū)域城市化發(fā)展進程較慢，區(qū)域成熟度低，市場對于此板塊存在價值偏見象湖新城板塊認知9象湖新城板塊城市化發(fā)展進程較慢，板塊內(nèi)各項目入住率低下，居住氛圍差，居住配套嚴重缺乏5板塊內(nèi)居住氛圍較差，配套缺乏

5、，各項目各自為政，但因缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，造成一定的資源浪費 各項目開發(fā)商處于項目運作目的，均建有一定體量的配套性商業(yè)設施，但因缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，各項目各自為政106占地：861畝建筑面積：64.48萬平方米容積率：1.4開發(fā)方式：統(tǒng)一規(guī)劃，分組團分期開發(fā)靠近撫河古道距離成中心10公里本項目位于象湖新城內(nèi)，總建筑面積70萬平米的以住宅為主體的大規(guī)模綜合型住宅項目本項目認知117復合活力社區(qū)復合的產(chǎn)品高層多層情景洋房復合的商業(yè)風情商業(yè)街集中性商業(yè)休閑商業(yè)本項目屬于存在梯次的多元化居住物業(yè)以及商業(yè)配套設施共同營造的復合活力社區(qū)本項目認知128外水和內(nèi)水的相互融合，雙水岸的景觀體系撫河西岸廣闊的綠地公園同樣納

6、入了社區(qū)的景觀范圍感受戶戶親水的生活本項目認知雙水岸景觀體系設計是本項目的一大亮點，為生活帶來獨特的親水體驗139本項目認知項目形象南昌首席愛心社區(qū)、南昌首席康居示范工程、國際友好社區(qū)等南昌保集半島南昌首席愛心社區(qū)南昌首席康居示范工程法國國際友好社區(qū)雙水岸生活社區(qū)70萬平米大規(guī)模社區(qū)14項目屬性：區(qū)域?qū)傩裕撼鞘羞h郊位于南昌市區(qū)南部，屬于南昌市同南昌縣交界地帶具備一定的自然資源象湖南岸，空氣清新近鄰撫河古道，風光旖旎強勢產(chǎn)品價值雙水岸、大體量的多層產(chǎn)品、產(chǎn)品戶型舒適度強大規(guī)模項目總占地面積800畝，總建筑面積70萬低密度項目容積率1.8，建筑密度23.4%綜合型項目涵蓋聯(lián)排、情景洋房、多層、高層

7、等多種物業(yè)形態(tài)，屬綜合性住宅項目10項目屬性界定城市遠郊新區(qū)內(nèi)，具備強勢產(chǎn)品價值和一定的自然資源支撐的大規(guī)模低密度綜合型住宅項目PART-2發(fā)展商當前目標及解析 發(fā)展商目標梳理 目標解析16發(fā)展商當前目標梳理目標一：去化水平消化水平：在下半年保持40-50套/月的銷售速度目標二：銷售價格價格：在不介入價格競爭，保持3400元/平米的售價目 標目標三：品牌、形象在保證速度和價格的同時，鞏固項目形象當前目標：“竭盡所能快速去化開盤余量”17發(fā)展商當前目標解析1：銷售速度本項目當前速度和價格的目標意味著：當前象湖新城板塊各項目多層產(chǎn)品的月均去化情況和價格水平：40-50套/月的銷售目標已經(jīng)達到當前市

8、場上各項目多層產(chǎn)品去化速度的最高水平！3400元/平米的銷售價格是當前市場上的較水平PART-3南昌宏觀市場環(huán)境分析19南昌市場環(huán)境宏觀大勢分析南昌市場整體狀況板塊分析20宏觀市場環(huán)境綜述 市場大勢1宏觀政策從緊、緊縮銀根、房貸從嚴 現(xiàn)象：房價持續(xù)大幅上漲地價上漲，地王頻頻出現(xiàn)投資活躍 宏觀調(diào)控原因：抑制房價過快增長，穩(wěn)定房價 調(diào)控措施：打擊“供方”（限價/處置閑置土地/增值稅/提高拿地條件） 打擊“買方”（提高第二套房首付比至四成，貸款利率不低于基準利率1.1倍/以戶為單位確定購房套數(shù)）宏觀調(diào)控重要手段：10次提高準備金率7次加息增值稅出臺物權(quán)法草案出臺頒布外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄第二套首付四成

9、，貸款利率1.1倍發(fā)布關(guān)于加大閑置土地處置力度的通知發(fā)布招標拍賣掛牌出讓國有建設用地使用權(quán)規(guī)定21宏觀市場環(huán)境綜述 市場大勢2宏觀政策對市場的影響開發(fā)商：再次面臨洗牌面對銀行的緊縮銀根，視現(xiàn)金為王，加大放量面對已經(jīng)開發(fā)的產(chǎn)品，多采用降價策略，快速去化，回籠資金暫緩計劃開工的項目，囤積資金，準備“過冬” 市場：出現(xiàn)拐點進線量、上門量、成交量明顯下降，銷售速度減緩，市場可能進入較長時間橫盤調(diào)整出現(xiàn)降價傾銷（如類似星匯半島等項目） 客戶：持續(xù)觀望改善性需求被遏制，觀望氛圍濃厚投資客撤離市場，剛性需求嚴重下滑22 市場大勢3做最壞打算全面調(diào)整過冬 當前嚴峻的市場形勢，國際油價繼續(xù)上漲，通貨膨脹繼續(xù)升高

10、，宏觀調(diào)控更加深入，房地產(chǎn)企業(yè)將做好最壞打算，全面調(diào)整準備過冬。 萬科王石如何過冬：棄價保量是當前開發(fā)商的唯一出路 1、進一步下調(diào)銷售價格，增大產(chǎn)品去化2、增加小戶型比例，迎合市場需求，快速去化3、減少開工面積，蟄伏待市4、控制拿地面積，降低風險宏觀市場環(huán)境綜述23宏觀市場環(huán)境綜述 市場大勢4未來政策預判：政策繼續(xù)從緊，市場將仍處于整固期政策：以金融政策為主，對市場的影響較大行政手段：新增針對房地產(chǎn)市場二手房交易及新房營銷手法的專項整治波動原因1：品牌開發(fā)商“低價拋售”行為引起市場多米骨牌效應波動原因2：相關(guān)土地政策和規(guī)劃導致土地開發(fā)加速，未來住宅供應量加大波動原因3：后續(xù)金融/稅收政策的出臺

11、將加劇市場波動 波動原因4：經(jīng)濟適用房、廉租房、限價房的推出，進一步降低市場價格未來波動因素：開發(fā)商行為、政府政策、金融/稅收政策將導致未來市場波動金融手段：針對房地產(chǎn)市場，銀行開始配合行政手段，緊縮銀根，直接針對投資客和多次置業(yè)稅收政策：將繼金融政策后另一項更為長期的增加多次置業(yè)與投資成本的“殺手锏”金融政策年供應驅(qū)動年金融政策供應結(jié)構(gòu)調(diào)整/金融政策2408樓市進入整固期，投資增長而銷售顯著下降，投資與中高端改善型需求大受沖擊，主流開發(fā)商開始全面貼近剛性需求整固期恢復期平穩(wěn)期快速上漲期客戶情況客戶購買信心不足，市場觀望氣氛嚴重自用型剛性需求市場作主導自用型客戶占市場主流，投資市場啟動，市場購

12、買信心逐漸增強投資客戶比例快速上升，自用型客戶也交投活躍，市場購買信心強甚至出現(xiàn)恐慌性購買行為市場表現(xiàn)市場低迷，成交量下降，部分樓盤降價促銷高端市場“走價不走量”，一般物業(yè)“走量不走價”，個別具有核心競爭力的項目在速度上可形成市場熱點量價平衡恢復，價格穩(wěn)步上揚，個盤表現(xiàn)差異較大，明星項目逐漸增多價格全面上漲，銷售速度逐漸加快，豪宅市場上漲速度快于一般物業(yè)樓盤應對策略找到剛性需求市場，尋找速度價格平衡點/延遲銷售或降價銷售找到剛性需求市場，利用項目獨特的競爭力，實現(xiàn)速度的突破，形成市場熱點憑借競爭力及營銷作為，在競爭中突圍，在量價上跑贏大勢抓住豪宅市場價格上升快于一般物業(yè)的快速上升特點，實現(xiàn)樓盤

13、價值最大化2008年2009年2010年408樓市進入整固期，投資增長而銷售顯著下降，投資與中高端改善型需求大受沖擊，主流開發(fā)商開始全面貼近剛性需求25南昌市場環(huán)境宏觀大勢分析南昌市場整體狀況板塊分析26 當前的中部二線城市房地產(chǎn)市場27 長沙1長沙房地產(chǎn)市場自2008年以來，交易量持續(xù)低迷， 銷售均價圍繞在4000元左右波動，整體市場活躍度低2007年3月至2008年5月長沙商品住宅市場交易量變化趨勢08年2月以來，整體住宅市場交易量大幅下降，市場持續(xù)低迷成交量（萬）（元/）價格突破4000元并達到一定峰值，但之后價格急劇下降，持續(xù)波動2007年3月至2008年5月長沙商品住宅市場價格變化趨

14、勢2007年3月至2008年5月長沙商品住宅市場交易量漲幅及銷售價格漲幅變化趨勢受二月上旬特大雪災以及宏觀新政等雙重影響，2008年2月以來長沙房地產(chǎn)市場陷入“價漲量跌”的尷尬境地，整體市場表現(xiàn)低迷，市場觀望氣氛濃重數(shù)據(jù)來源：長沙房地產(chǎn)信息網(wǎng)、長沙市房地產(chǎn)管理局政務網(wǎng)、世聯(lián)分析28 長沙1市場供求關(guān)系的變化，將使長沙房地產(chǎn)市場投資、投機性進一步減少，房地產(chǎn)市場將由較熱轉(zhuǎn)向穩(wěn)健，商品房價將趨于合理，漲幅將明顯降低 2007年3月至2008年5月長沙商品住宅市場交易量變化趨勢 2006年以來投資需求的膨脹，令長沙市場非剛性需求出現(xiàn)上漲，從而引起整個市場的追漲心態(tài)，出現(xiàn)市場持續(xù)走旺的態(tài)勢，短時間內(nèi)帶

15、來的供銷兩旺，給市場帶來一定盲從度，令開發(fā)商過于高估市場，而目前自住型需求成為絕對主流，市場趨于理性2006年長沙房地產(chǎn)市場置業(yè)者購房套數(shù)比例數(shù)據(jù)來源：長沙市房產(chǎn)信息中心、房地產(chǎn)發(fā)展研究中心、湖南省第一師范房地產(chǎn)協(xié)會 2006年長沙市外省市、境外置業(yè)者置業(yè)需求比較客戶構(gòu)成：外來客為主體2006年長沙市房地產(chǎn)市場購房對象中本地客戶購買量占49.8%，其余全部為外地客戶，外來購房群體成為長沙樓市的重要支撐力量外來客置業(yè)目的：以投資為主2006年長沙市房地產(chǎn)市場外省市、境外置業(yè)者二次置業(yè)、三次置業(yè)購房套數(shù)比例較高 ，說明外省市境外人士在長沙以投資為目的的購房現(xiàn)象比較突出 供大于求根據(jù)相關(guān)政府部門統(tǒng)計

16、數(shù)據(jù)顯示，長沙市2008年一季度商品房的供應量為213.85萬平方米左右，而市場需求量則為176.07萬平方米左右，整體處于供大于求的局面 投資客戶大幅減少從我們接觸的客戶來看，自住型客戶占據(jù)絕對主流；投資型客戶大幅減少 恒嘉地產(chǎn)副總經(jīng)理李焱東 房展會成交減少30%4天的展會，各類房屋合同成交280套，總面積5萬平方米，總成交金額2億元，與去年春季房交會相比減少近三成 2008年長沙市場購房者置業(yè)目的調(diào)查2008年長沙房地產(chǎn)市場變化市場以自住需求為主29 武漢2受宏觀調(diào)控和金融政策的持續(xù)影響，武漢樓市成交量持續(xù)低迷，消費者購房觀望氣氛逐漸加重，房地產(chǎn)市場已進入一個短暫調(diào)整時期 2007年3月至

17、2008年5月長沙商品住宅市場交易量變化趨勢武漢商品住宅市場成交量在經(jīng)歷了2007年9-10月份的大漲后，逐步回落，銷售均價平穩(wěn)上漲，新政出臺后漲幅緩慢2007年4月至2008年5月長沙商品住宅市場交易量漲幅及銷售價格漲幅變化趨勢春交會門庭冷清，觀望情緒日濃武漢春季房交會四天成交925套商品房，金額為5.8億元，5.3萬人次?？梢姾笕斓娜藬?shù)大幅減少，加起來只和第一天持平，成交量多數(shù)不甚理想 數(shù)據(jù)來源：武漢房交會組委會、武漢市房地產(chǎn)信息網(wǎng)、焦點武漢房地產(chǎn)網(wǎng)市場預期下降4月底5月初20余樓盤集中開盤，價格預期下調(diào)，沒有達到預期銷售目標，原有價格預期與實際面市價格平均相差1000元左右2008年5

18、月中旬的土地拍賣慘淡收場共有9塊地在武漢土地交易中心進行了公開拍賣，其中，成功拍賣的四個地塊均以起拍價成交，地價“跳水”，另外5宗地流拍 市場明顯出現(xiàn)供大于求武漢市房地產(chǎn)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，武漢市可銷商品房的售套數(shù)為121250套。如果按時下日均不足200套的銷售量計算，今年全年的商品房銷售量在7萬套左右，而去年武漢市全年銷售商品住房112794套套元/30 武漢2受宏觀調(diào)控和金融政策的持續(xù)影響，武漢樓市成交量持續(xù)低迷，消費者購房觀望氣氛逐漸加重，房地產(chǎn)市場已進入一個短暫調(diào)整時期 2007年武漢住宅市場客戶置業(yè)目的武漢住宅市場客戶置業(yè)目的以自住為主（占到70%）2007年武漢住宅市

19、場客戶構(gòu)成武漢住宅市場客戶構(gòu)成以本地置業(yè)者為主（占到64%）武漢和全國目前的價格下降趨勢是07年以及07年以前多次的市場跳躍亢奮狀態(tài)下的價格透支的結(jié)果，會從一個亢奮狀態(tài)的趨勢走向一個平穩(wěn)的趨勢，市場情緒也會理性回歸市場持續(xù)低迷導致投資客撤場市場趨于理性，投資行為走淡?；诖耍酵蟀l(fā)展，剛性需求對于樓市的支撐力度越大 地產(chǎn)商讓利銷售，剛性需求被激活 市場低迷情況下，開發(fā)商紛紛采取優(yōu)惠讓利措施，降低購房門檻，隱藏的剛性需求被激活舊城改造力度加大，拆遷戶增多2007年武漢實際動遷戶數(shù)為1.79萬戶，其中80 %的市民于當年即購買了商品住房和存量房。08年，舊城改造的力度還將加大，導致購房剛性需求持

20、續(xù)增加 產(chǎn)業(yè)遷移帶來異地回流置業(yè)者因產(chǎn)業(yè)遷移而急需置業(yè)的人數(shù)正在激增，此為2008年的住房剛性需求注入強勁動力 2008年剛性需求（80-90%）將主導武漢市場20-30歲潛在買房族比例不斷上升2007年武漢2030歲人口數(shù)量為207萬，占全市總?cè)丝跀?shù)的23%，受1980年代第三次生育高峰的影響，今后2030歲適婚人口比例將進一步上升數(shù)據(jù)來源：武漢市統(tǒng)計信息網(wǎng)、房商網(wǎng)剛性需求才是購房的本源，因而產(chǎn)生買房行為的人永遠是置業(yè)主力軍，唯有住房剛性需求方能維持房價穩(wěn)中有升。 中國指數(shù)研究院華中分院院長朱戈 31重慶32008年以來重慶房地產(chǎn)市場進入一個低迷階段，市場觀望氣氛濃重 2007年6-11月份

21、為重慶房地產(chǎn)市場異?；鸨瑫r期，2008年后一直處于低迷期自6月中旬重慶成為“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗區(qū)”后，重慶樓市出現(xiàn)“井噴行情,成交量驟升，銷售均價也穩(wěn)步上升，但是，進入2008年以來，重慶樓市卻逐漸走向低迷，成交量持續(xù)萎縮，價格漲幅緩慢且波動較大 2007年4月至2008年5月重慶市主城區(qū)商品住宅市場交易量漲幅及銷售價格漲幅變化趨勢2007年3月至2008年5月重慶市主城區(qū)商品住宅交易量及銷售均價2008年以來重慶市場交易量持續(xù)萎縮2008年1本季度成交面積約246.16萬平方米，比上季度下降37.3%；成交金額104.31億元，比上季度下降了30.8%；成交均價3802元/平方米，比上

22、季度增長了1.14%數(shù)據(jù)來源：重慶網(wǎng)上房地產(chǎn)、重慶市國土資源和房屋管理局公眾信息網(wǎng)、中國指數(shù)研究院西南分院 萬元/32重慶3重慶房地產(chǎn)市場目前供大于求，剛性需求增加，房價增速將回歸理性區(qū)間，實現(xiàn)穩(wěn)中小升供大于求，出現(xiàn)買方市場2008年重慶全年新建商品房計劃達2491萬平方米，其中主城達到1500萬平方米，加上700萬平方米的商品房存量，主城區(qū)商品住房供應量將達到2200萬平方米。同時，滿足低收入家庭的保障性住房比例將提高，住房類型更趨多元化，面積套型更加合理，住房市場供應充足，出現(xiàn)買方市場投資需求淡緩，剛性需求增加投資客逐漸淡出市場，重慶市外剛性需求呈增長趨勢，2008年1-5月重慶主城區(qū)住宅

23、購買者中，重慶市主城區(qū)客戶、重慶市區(qū)縣客戶與重慶市外客戶的比例約為比比，市外客戶較2006年增加了成，居民住房需求以居住為主房價接近臨界點，未來穩(wěn)中小升限價商品房今年將試點推出廉租住房等保障性住房將影響到低端樓盤銷售主城主流小區(qū)的均價已經(jīng)在4000元/平方米左右，到了工薪階層心理承受的上限，透支了市場購買力，房價上漲缺乏有力支撐個別開發(fā)商由于資金緊張，出現(xiàn)了變相降價的現(xiàn)象，將影響市場的整體信心全國一線城市房價的下跌，對重慶也將產(chǎn)生一定影響 綜合以上因素，在沒有重大利好出臺的情況下，今年重慶房價將是穩(wěn)中小升33目前南昌住宅市場供應量嚴重下滑，市場觀望氛圍濃厚南昌4供應量回升，市場依然供大于求20

24、08年以來供應量在2月達到低谷，3、4月份較多開發(fā)商進行推盤活動，供應量有所上漲，市場繼續(xù)趨于回暖，供求比依然較低，市場處于供大于求的狀態(tài)萬2007年-2008年4月南昌市商品住宅供求走勢市場觀望氛圍濃厚受政策、珠三角市場等各方面因素的影響，中低收入人群對得到政府在廉租房、經(jīng)濟適用住房和雙限房的幫助期望增強，很大部分消費者都持幣觀望，市場觀望氛圍濃厚 投資需求減少，剛性需求增加從2006年開始，南昌自住型需求基本上達到70%，而投資客到2007年底已經(jīng)獲利頗豐，陸續(xù)在不斷拋盤。此外，由于受第二套住宅利率等新政影響，在2008年投資客尋求投資的空間和預期有限，對未來市場的不穩(wěn)定性難以把握，紛紛撤

25、離南昌市場2006-2007年南昌房產(chǎn)市場置業(yè)者構(gòu)成2008年南昌房產(chǎn)市場置業(yè)者構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：南昌房地產(chǎn)信息網(wǎng)34價跌量縮,供需失衡,部分樓盤以價格贏得市場剛性需求先機,成交壓力使價格下行已成趨勢3月份，奧園打破僵持局面，實際優(yōu)惠折扣8.8折，降幅13%，部分剛性需求很快得到釋放，逐步引爆區(qū)域市場降價熱潮,大大拉升月度交易量 5-6月份，紅角洲、紅谷灘區(qū)域部分樓盤相繼通過降價試探市場，“梵頓公館”、“第一街區(qū)”、“世紀中央城”等，成為搶先成功占領(lǐng)區(qū)域市場典例 南昌435南昌市目前中部二線城市中，受政策影響一手房價格、成交量下滑最為嚴重的城市總結(jié)5（元/）價格突破4000元并達到一定峰值，但之后

26、價格急劇下降，持續(xù)波動長沙：成交量下滑嚴重，成交均價下滑幅度不大長沙：成交量穩(wěn)定，成交價格上漲速度緩慢武漢：成交量下滑嚴重，成交均價平穩(wěn)南昌：成交量、成交價格下滑嚴重36各城市均處于房地產(chǎn)發(fā)展周期的調(diào)整期階段，對于開發(fā)商而言各個階段需要不同的開發(fā)策略和銷售策略總結(jié)5價格發(fā)展期起步期0100030005000調(diào)整期理性期調(diào)整期階段，受購買力乏力以及政策的影響，房價增長乏力，但交易量大幅下跌發(fā)展期階段，受各大利好因素及消費追漲心理的影響，房價呈快速上升態(tài)勢交易量204060理性期階段，市場回歸理性發(fā)展，價格和交易量隨供需關(guān)系平穩(wěn)上漲房地產(chǎn)市場發(fā)展周期房地產(chǎn)市場發(fā)展周期起步期：市場需求逐步激發(fā)，交易

27、量、房價穩(wěn)步上漲，投資客比重較小發(fā)展期：受各大利好因素以及消費者追漲心理影響，房價開始迅速上漲， 交易量也迅速攀升，投資客大量進入市場，又進一步助推房價和交易量的上升調(diào)整期：當房價上漲到已經(jīng)超出城市絕大多數(shù)居民的購買能力，剛性需求被抑制時，加上政府的政策，市場進入調(diào)整期，交易量急劇萎縮，但房價依然上漲，漲幅緩慢理性期：市場在經(jīng)歷大幅調(diào)整和洗牌之后，進入理性發(fā)展軌道，價格和交易量隨供求關(guān)系平穩(wěn)上升，進入良性健康發(fā)展期臨界點房價已經(jīng)超出居民收入的上限和最大購買力的“天花板”長沙：4000元/ 武漢：5000元/ 重慶：4000元/ 南昌：5000元/ 當房價到達臨界點后就會增長乏力，緩慢上升，交易

28、量會大幅萎縮，市場進入調(diào)整期，開發(fā)商需要及時調(diào)整銷售策略不同階段的市場表現(xiàn)各異，因此需要不同的開發(fā)策略和銷售策略，力求居安思危、未雨綢繆萬元/37南昌市場環(huán)境宏觀大勢分析南昌市場整體狀況板塊分析38紅谷灘青山湖市中心宏觀市場環(huán)境綜述4各板塊特征分析 核心優(yōu)勢：臨近市區(qū)、青山湖旅游、景觀資源強勢市場狀況：產(chǎn)品形式以高層、小高層、別墅為主。大多為高尚住宅，均有強勢價值支撐，在當前宏觀大勢影響下，充分體現(xiàn)出了抗跌性的一面市場價格：區(qū)域內(nèi)項目分布眾多，項目檔次不一，公寓：6000元/平米，別墅15000-20000元/平米代表項目：中大青山湖、恒茂國際都會、香溢花城核心優(yōu)勢：交通方便，基礎(chǔ)設施配套齊全

29、 、人文、經(jīng)濟中心市場狀況：當前項目分布眾多，各項目檔次較高，且有市區(qū)強勢價值，受宏觀政策影響不大市場價格：當前項目分布較為分散，各項目檔次較高，市場平均價格在6000-8000元之間，處于南昌市場首位代表項目：隆鑫廣場、高氏音樂花園。核心優(yōu)勢：新城、江景資源、政府扶持市場狀況：當前項目分布眾多，檔次、銷售價格居于南昌整體市場較高位置，宏觀政策影響不大市場價格：此板塊優(yōu)勢明顯、強勢，雖受當前宏觀市場的影響，但除個別項目價格小幅回落外，目前整體板塊市場銷售價格5000-6000元/平米居于市場第二位代表項目：綠地梵頓公館紅谷灘板塊市中心板塊 青山湖板塊 39宏觀市場環(huán)境綜述5 核心優(yōu)勢：臨近市區(qū)

30、，艾溪湖環(huán)繞，環(huán)境優(yōu)美、交通便利市場狀況：產(chǎn)品形式以多層為主，多為普通住宅，戶型多樣，受到市場大環(huán)境的沖擊，本區(qū)個案也相對受到影響，本區(qū)的整體價格行情也略有所下降。市場價格：目前板塊均價在4000-5000元/平米代表項目：萬科四季花城、世紀風情核心優(yōu)勢：新城、象湖景觀、交通市場狀況：當前項目分布眾多，此前受去年投資熱潮的影響，市場銷售狀況較好，隨著政策的影響、投資性需求的縮水，目前目前本區(qū)個案的價格是整個南昌樓市波動最大的區(qū)域，各項目紛紛降價，性價比成為板塊內(nèi)各項目主要的競爭發(fā)力點市場價格：本區(qū)偏離南昌市區(qū)較遠，受房地產(chǎn)新政策的影響，目前本區(qū)個案的價格是整個南昌樓市波動最大的區(qū)域，板塊平均價

31、格2500-3000元/平米代表項目：保集半島、江西奧園、南昌劇組主題公園、九里象湖城、平安象湖風情等象湖新城板塊京東板塊 京東象湖新城象湖新城板塊是目前南昌市場各板塊在宏觀調(diào)控影響下，價格下跌最大的板塊40宏觀市場環(huán)境分析結(jié)論7 象湖新城板塊是目前南昌市場各板塊在宏觀調(diào)控影響下，價格下跌最大的板塊板塊資源價值供應產(chǎn)品客戶特征07年板塊均價當前板塊均價象湖新城新城、象湖景觀高層、小高層、別墅為主主要來自象湖周邊區(qū)域，部分外來南昌務工人群和南昌本地在外工作者。投資客較多。3500-4000元/平米2500-3000元/平米紅谷灘新城、江景資源、政府扶持高層、小高層、酒店和酒店式公寓為主客戶主要來

32、自南昌本地，紅谷灘周邊為主，包括政府官員、企事業(yè)單位離退休干部、高校教師、高級白領(lǐng)以及私營業(yè)主等。5000-7000元/平米5000-6000元/平米市中心交通方便，基礎(chǔ)設施配套齊全 、人文、經(jīng)濟中心高層公寓客戶主要來自南昌本地的高收入人群，包括政府官員、大型企事業(yè)單位干部、高校教師、都市白領(lǐng)以及私營企業(yè)主等。7000元/平米以上6000-8000元之間青山湖臨近市區(qū)、青山湖旅游、景觀資源強勢以高層、小高層、別墅為主主要來自青山湖周邊區(qū)域，向南昌及周邊縣市輻射，以高收入者為主。6500元/平米以上公寓：6000元/平米，別墅15000-20000元/平米京東臨近市區(qū)，艾溪湖環(huán)繞，環(huán)境優(yōu)美、交通

33、便利多層為主，多為普通住宅來自全市范圍，輻射周邊縣市，以大盤附近工作的人群為主，也有部分投資客。5000元/平米左右4000-5000元/平米41宏觀市場環(huán)境分析結(jié)論 在如此嚴峻的市場環(huán)境下，快速的產(chǎn)品去化是最為主要的，過分追求高的銷售價格必然造成銷售量的嚴重下降！PART-4項目本體分析431項目一期主要以多層和高層為主，項目現(xiàn)場展示不全面，整體形象不統(tǒng)一，價值傳遞不到位在當前市場下銷售不利項目一期回顧：項目一期建筑面積21萬平米（地下5萬平米）建筑類型：多層、高層當前銷售情況：項目一期第一批于2008年5月份開盤，推出218套多層產(chǎn)品，截至目前已銷售100套一期存在的問題： 1. 項目現(xiàn)場

34、展示不夠全面，致使項目產(chǎn)品價值點傳遞不到位，面對當前的市場形式，項目銷售受價格的影響，停滯 2、項目整體形象變動，市場訴求點眾多，導致項目形象不夠具象，影響市場對于項目的認知項目一期項目規(guī)劃現(xiàn)場展示售樓處外觀工地形象443推廣通路、渠道單一，滲透力不強；挖掘客戶主動性不強，直達率低2007-2008年主要推廣通路：報紙廣告戶外廣告市區(qū)分銷點從5月份開盤成交客戶上門來源渠道統(tǒng)計顯示：1、報廣、客帶客、路過是客戶門的最主要的因素，其次是戶外、網(wǎng)絡、電視。2、而綜合分析近來的營銷推廣策略，本項目僅限于報廣3、推廣通路過于單一，忽視區(qū)域內(nèi)各項目共有客戶的截流以及老客戶的維護，促進客帶客。推廣渠道過于單

35、一，挖掘客戶主動性差屆此，我司認為：1、渠道開拓、老帶新、小型事件營銷是下階段的推廣重點通路2、鞏固現(xiàn)場陣地（路過）截流各項目共有客戶45目前項目現(xiàn)場展示不到位，致使項目雖有差異化的產(chǎn)品亮點（建材、智能化），但是市場認知較少，無任何體驗設施受當前市場形勢、競爭樓盤銷售狀況以及此次開盤銷量影響，銷售人員狀態(tài)不佳略帶疲憊銷售說辭平白無力，無任何吸引力，難以打動上門客戶購買4項目周邊導視系統(tǒng)不夠健全，醒目，缺乏標示性，不能夠有效地吸引和截流區(qū)域內(nèi)各項目共有客戶46工地現(xiàn)場雜亂，看放通道簡陋，同項目形象嚴重不符6項目一期第一批多層產(chǎn)品即將封頂，樣板區(qū)未完工，工地現(xiàn)場雜亂、陳舊，難以體現(xiàn)項目的高端形象4

36、7現(xiàn)場展示不足；可展示區(qū)域弱，陣地包裝無力，無樣板段，體驗差74888平米兩房128平米一層兩房（贈送地下室）1、小面積戶型中加入入戶花園、凸窗等元素，大面積戶型贈送地下室，增加產(chǎn)品附加值；2、南北臥室，客廳南向，通透性強3、戶型交通空間設計欠缺，存在以定的舒適性欠缺產(chǎn)品戶型設計優(yōu)于各競爭對手，以及智能化、高科技建材是本項目的兩大核心優(yōu)勢，但是價值傳遞不到位，認知差849診斷結(jié)果：1、項目核心賣點傳遞不清晰，沒有形成獨特且差異化的價值體系2、客戶的定期維護活動少，積累客戶流失嚴重3、推廣通路、渠道單一；挖掘客戶主動性不強，直達率低4、項目周邊導視系統(tǒng)不夠健全，醒目，缺乏標示性，不能夠有效地吸引

37、和截流區(qū)域內(nèi)各項目共有客戶5、工地現(xiàn)場雜亂、陳舊，難以體現(xiàn)項目的高端形象6、現(xiàn)場展示弱難以體現(xiàn)項目形象；可展示區(qū)域弱，陣地包裝無力，無樣板段，體驗差7、產(chǎn)品本身是目前本項目的兩大核心優(yōu)勢，但是價值傳遞不到位，認知差價值傳遞！項目形象！客戶挖掘！產(chǎn)品差異！PART-5競爭市場分析我的對手是誰，他們在做什么 511124653未開盤在售編號開發(fā)商1九里象湖城2居住主題公園3力高國際4平安象湖風情5江西奧園6象湖風情本案上海保集象湖新城板塊供應市場狀況象湖新城板塊各多層產(chǎn)品供應項目圈定：52象湖新城板塊供應市場狀況象湖板塊內(nèi)各代表項目詳細狀況2項目產(chǎn)品類型當前推售產(chǎn)品戶型面積當前售價供應量項目優(yōu)勢九

38、里象湖城多層、小高層多層92-132多層3100元/小高層2900元/現(xiàn)有余量58套，10月推出288套成熟社區(qū)、齊全配套、園林景觀江西奧林匹克花園多層、小高層小高層多層多層87小高層89小高層2600-2800元/現(xiàn)有多層余量20套，10月份推出98套多層運動主題、配套、現(xiàn)場展示、產(chǎn)品戶型南昌居住主題公園多層、小高層排屋88-120多層、小高層現(xiàn)有余量60余套，但客戶認可度低，目前重點推售排屋大規(guī)模、成熟社區(qū)平安象湖風情多層、小高層多層89-128多層3000元/現(xiàn)有余量72套成熟社區(qū)、教育主題、價格低廉力高國際城多層、花園洋房無83-139多層3000元/，花園洋房3700元/ 未開盤，1

39、0月份推出100余套多層西班牙風格、準現(xiàn)房開盤象湖風情多層無未定未定據(jù)調(diào)查，今明兩年推出600套現(xiàn)代風格，目前尚未動工53象湖新城板塊供應市場狀況結(jié)合當前本項目所推出的產(chǎn)品類型和推售時間，確定本項目現(xiàn)階段的競爭對手和未來競爭對手3項目當前推售產(chǎn)品戶型面積當前售價供應量九里象湖城多層92-103-118-121-132-145主力103多層3100元/小高層2900元/現(xiàn)有余量58套，10月推出288套江西奧林匹克花園小高層多層多層87小高層89小高層2600-2800元/現(xiàn)有多層余量20套，10月份推出98套多層現(xiàn)階段的競爭對手未來的競爭對手項目當前推售產(chǎn)品戶型面積當前售價供應量力高國際城無8

40、3-103-128-139主力83未開盤，10月份推出100余套多層未開盤，10月份推出100余套多層象湖風情無未定據(jù)調(diào)查，今明兩年推出600套據(jù)調(diào)查，今明兩年推出600套54象湖新城板塊供應市場狀況根據(jù)各競爭對手的推出產(chǎn)品、推售時間，確定本項目目前的競爭環(huán)境4第一季度正售項目即將推出奧園，多層剩余20套九里象湖城多層剩余58套九里象湖城10月份推出多層200余套奧園，10月份推出多層98套2008年2009年力高國際城，10月份推出100余套象湖風情項目預計在年底入市，將向市場推出600套多層第二季度第三季度第一季度第二季度第三季度第四季度第四季度加推項目經(jīng)過分析得出如下結(jié)論：1、目前市場上

41、同本項目構(gòu)成競爭的多層產(chǎn)品供應量不大，累計僅有70余套，此時段是本項目余量去化時機2、市場供應期主要集中在2008年10月，累計有近400套，此時市場上多層產(chǎn)品供應量巨大，如何突破此時段的競爭將是我們重點考慮的問題市場主要供應期55象湖新城板塊重點競爭對手分析通過目前本項目同各多層產(chǎn)品供應產(chǎn)品的綜合素質(zhì)、產(chǎn)品存量等方面對比分析，確定目前象湖新城板塊市場上的各競爭性項目江西奧園主題公園 九里象湖城平安象湖風情力高國際城豐源淳和保集半島區(qū)位屬性項目位置543.53332.5居住氛圍4453.533.5？自然環(huán)境4333.53.53.54升值潛力54542.534總分181516.514121310

42、.5產(chǎn)品屬性產(chǎn)品品質(zhì)43433.534產(chǎn)品戶型3333334.5園林規(guī)劃5453445社區(qū)配套53.543.533？總分1713.51612.513.5139外延屬性形象展示544333？發(fā)展商品牌5443435附加值424233？總合品質(zhì)4938.544.534.535.53524.5重點對手重點競爭對手556標桿項目江西奧園：優(yōu)勢明顯,是本區(qū)域之形象標桿,產(chǎn)品受市場高認可，銷售火爆，10月該項目加推多層產(chǎn)品，對于本項目將是一大沖擊規(guī)模占地面積:647畝，總建筑面積:60萬方，容積率：1.2產(chǎn)品高層、小高層公寓89平米、多層景觀洋房87平米、單身公寓當前情況2008

43、年7月中旬推出洋房48套，目前剩余20套；8月初，推出此奧高層公寓180套，目前剩余30套未來產(chǎn)品預計2008年10月，推出洋房2棟，共計96套，推出小高層公寓一棟，共計180套客戶80%的客戶為市區(qū)客戶，客戶年齡60%的為30歲之前，另有部分市區(qū)換房客戶和老年客戶，置業(yè)類型主要為首次置業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢以小面積產(chǎn)品為主，產(chǎn)品附加值大，創(chuàng)新性強，六維立體的園林景觀規(guī)劃，客戶高度認可品牌優(yōu)勢依托品牌開發(fā)商奧園，借助奧運之勢，容易引起關(guān)注，結(jié)合奧運，受到市場的追捧地段優(yōu)勢緊鄰南昌過境道路金沙大道，交通優(yōu)越，車水馬龍，氛圍好配套優(yōu)勢三大公園、炒市、商業(yè)街、品牌商家進駐，是項目的一大亮點價格優(yōu)勢結(jié)合當前形勢，

44、降價銷售，高性價比，在吸引市場矚目的同時，火爆熱銷57江西奧園：到位的現(xiàn)場展示、高檔的配套設施、完善的現(xiàn)場體驗中心，大大提升了客戶的感知價值現(xiàn)場展示商業(yè)風情街露天茶座奧運標志鐘樓形成精神堡壘雕塑歷屆奧運冠軍簽名腳印歷屆奧運火炬運動體驗中心社區(qū)巴士58江西奧園：多頻次、針對性強、結(jié)合實事的小型活動，配合銷售，充分抓住客戶心理，旺場旺銷08.3.908.3.1708.4.508.4.2208.5.1408.6.608.8.2時間節(jié)點價格事件銷售推出兩棟多層、一棟高層奧運助威基金發(fā)行加推一棟多層新房源首屆南昌市CBO業(yè)余籃球賽加推一棟多層新房源奧運冠軍現(xiàn)場持火炬開啟經(jīng)裝修樣板房加推一棟精裝修高層加推

45、92棟新品多層開始降價，推出特價房，“真情傳遞 品端陽“業(yè)主關(guān)懷活動開啟。推出一棟高層公寓社區(qū)巴士開通3600元/開盤銷售60%3800元/開盤銷售70%3200元/2700元/開盤銷售80%銷售86% 活動主要圍繞該項目的主題奧運展開，主要為運動型活動、迎奧運活動、奧運冠軍見面活動等，隨著一系列的小型活動的高頻率舉辦，逐步的建立本項目在市場上的形象，建立市場影響力，同時配合多頻次的小體量的產(chǎn)品推售，小步快跑的同時，在市場上建立快速爭搶的印象，吸引更多的市場關(guān)注59江西奧園：重視現(xiàn)場展示，為客戶展現(xiàn)看不到的賣點，吸引客戶的注意，同時升高客戶對于項目的認知60重要項目九里象湖城成熟社區(qū)氛圍,絕佳

46、的園林景觀，完善的配套設施，高檔的外立面形象，為本項目帶來高的市場認可度，10月該項目推出水晶島組團，大量多層產(chǎn)品對于本項目將是一大沖擊規(guī)模占地面積:666畝，總建筑面積:60萬方，容積率：1.36產(chǎn)品多層公寓、電梯公寓、高層、花園洋房當前情況2008年7月中旬推出多層4棟，共計192套，目前剩余58套未來產(chǎn)品預計2008年10月，推出水晶島組團，將推出6棟多層住宅共計288套，預計銷售價格為2800元/平米左右客戶絕大多數(shù)客戶來自于市區(qū)，青云譜區(qū)江陵集團客戶也占有重要比例，客戶年齡主要30歲以上（60%），置業(yè)動機主要以 換房和周次置業(yè)為主，部分老年客戶購買養(yǎng)老房產(chǎn)品優(yōu)勢絕佳的景觀設計、高檔

47、的外立面形象、多主題多組團的產(chǎn)品規(guī)劃受到市場的認可居住氛圍成熟社區(qū)，居住氛圍濃厚，客戶印象佳配套優(yōu)勢商業(yè)街、中央廣場、幼兒園、會所、中小學、診所、超市、銀行等設施亦應俱全，且均以投入運營，生活便利價格優(yōu)勢結(jié)合當前形勢，采用降價策略，配合以上優(yōu)勢，性價比極高61九里象湖城：成熟的社區(qū)氛圍、完善的配套、優(yōu)越的園林景觀贏得客戶的認可，配合降價，進一步提高性價比，形成旺銷62競爭對手分析結(jié)論 在嚴峻的市場形勢和激烈的競爭狀況下，分析項目的競爭對手，發(fā)現(xiàn)當前行之有效的策略：1、拋開顧慮，主動降價2、小型營銷活動為主線條，配合小步快跑的銷售3、從概念回歸本體，抓住剛性需求 最終贏得競爭的勝利PART-5客

48、戶需求分析誰買了我的房子 64客戶需求分析板塊客戶描述本項目成交客戶分析65通過對區(qū)域在售項目成交客戶的分析，目前象湖新城的客戶來源以市區(qū)客戶和周邊的地緣性客戶為主板塊客戶描述：江西奧園平安象湖風情九里象湖城豐源淳和居住主題公園暢銷戶型尺度二房80平米，三房120平米二房100平米三房120平米三房120-130平米三房102-125平米客戶工薪階層，來源比較分散，以周邊江鈴集團員工、教師、南昌市中心及南昌縣為主青云譜（江鈴集團）和小蘭工業(yè)區(qū)以及市中心客戶（30%40%） 市區(qū)客戶占主導，約30%，其中紅城大市場的客戶占據(jù)了很大一部分；其他客戶包含蓮塘、青云譜，小蘭工業(yè)園以及南昌縣來源很廣泛，

49、以江鈴集團職員和洪城大市場的生意人為主，東湖和西湖區(qū)有少部分購房者 主要來自區(qū)域周邊，包括南昌縣、江鈴、洪城大市場、建材市場，大約占到50%，還有10%-20%來自市中心區(qū)。其余是來自周邊城市、打工者和零散人員 銷售期2006年6月至今2006年5月至今2005年10月至今2005年底至今2005年初至今核心競爭力復合地產(chǎn)、發(fā)展商品牌、產(chǎn)品品質(zhì)價格價格、產(chǎn)品品質(zhì)地段、價格地段、價格針對目前象湖新城板塊各項目客戶的歸納分析，可將目前象湖新城板塊客戶歸納為“成長型”、“成熟型”、“養(yǎng)老型”三類，針對此三類客戶特征分析如下：66區(qū)域客戶特征掃描朝氣蓬勃的一代板塊客戶描述：出處：普通年輕白領(lǐng)/公務員/

50、事業(yè)單位員工/ 剛剛結(jié)婚或正準備結(jié)婚的年輕小兩口生活方式：活力、激情、時尚、信心狀態(tài)：有微薄積蓄，父母給予經(jīng)濟支持，自己還月供置業(yè)價值點：性價比高交通便利、配套完善高品質(zhì)、時尚個性生活空間 成長型167區(qū)域客戶特征掃描社會中堅的一代板塊客戶描述：2出處：私營業(yè)主/政府公務員/企事業(yè)單位的中層干部和技術(shù)人員生活方式：沉穩(wěn)、規(guī)律、效率狀態(tài)：生活安定富足，已非一次置業(yè)，渴望改善生活置業(yè)價值點：高品質(zhì)生活享受獨占資源離塵而不離城置業(yè)動機：提前購買養(yǎng)老住宅 成熟型68區(qū)域客戶特征掃描黃昏的一代板塊客戶描述：3出處：即將退休或已退休的老年人生活方式：閑、安逸狀態(tài)： 頤養(yǎng)天年置業(yè)價值點：生活配套恬靜舒適的生

51、活氛圍遠離城市喧囂 養(yǎng)老型69客戶需求分析板塊客戶描述本項目成交客戶分析70成交客戶來源、渠道分析項目一期第一批開盤成交客戶分析1根據(jù)成交客戶渠道分析來看，目前本項目成交客戶渠道多為報紙廣告和路過客戶，分析可得此部分路過客戶，由于板塊內(nèi)各項目分布密集，客戶資源存在共享，因此更應當注重現(xiàn)場包裝和主要道路的占位，加強上門量由成交客戶的來源分析來看，當前成交客戶的主要來源于南昌市中心，但是板塊周邊區(qū)域以及各工業(yè)園區(qū)的客戶也占有一定的比例，由此可以看出，板塊周邊的客戶資源不容忽視71成交產(chǎn)品面積區(qū)段、成交產(chǎn)品類型、成交房型分析項目一期第一批開盤成交客戶分析2 由成交產(chǎn)品的面積、成交產(chǎn)品類型、成交房型比

52、例分析可得，目前本項目成交產(chǎn)品多集中在90平米以內(nèi)的兩房產(chǎn)品，為經(jīng)濟型住宅本項目當前成交產(chǎn)品多為多層產(chǎn)品，雖有推售產(chǎn)品類型的原因，仍可以看出當前市場對于多層產(chǎn)品的需求熱情較高72本項目當前成交客戶多為首次置業(yè)者，性價比和產(chǎn)品總價、房型面積多集中在70-90平米之間項目一期第一批開盤成交客戶分析373本項目客戶特征分析結(jié)論：項目一期第一批開盤成交客戶分析4 經(jīng)過如上對于本項目成交客戶的詳細分析，結(jié)合當前象湖新城板塊客戶總體特征，針對本項目此次開盤成交客戶描述如下：1、主要的客戶來源以市區(qū)客戶和象湖新城板塊周邊的地緣性客戶為主2、經(jīng)濟承受能力弱，總價、戶型面積是當前本項目客戶置業(yè)的主要關(guān)注點3、在

53、總價可承受的范圍內(nèi)，關(guān)注產(chǎn)品戶型的舒適性以及產(chǎn)品附加值74本項目多層產(chǎn)品的戶型亮點是客戶主要認可點本項目成交客戶代表性電話訪談5典型客戶1：XX先生 1、夫妻均為江陵集團員工，一家三口，購買1樓住宅產(chǎn)品，認為保集半島多層住宅戶型設計較好，不同于其他的一般多層產(chǎn)品，并談到如果有經(jīng)濟實力，會買大一點的房型； 2、關(guān)注點：多層戶型、園林景觀 3、總結(jié)：經(jīng)濟實力受限，屬首次改善性置業(yè)； 典型客戶2 XX小姐 1、市區(qū)白領(lǐng)，首次置業(yè)，購買87平米的兩室兩廳戶型，認為此房型陽臺較多，而且?guī)в腥霊艋▓@，面積小，總款低，性價比高，非常喜歡。 2、關(guān)注點：戶型、景觀、大規(guī)模國際社區(qū) 3、總結(jié)：屬經(jīng)濟實力有限的首

54、次置業(yè)者，注重生活品質(zhì)，關(guān)注性價比；75認可：1、本項目的產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其看重本項目的戶型，認為舒適性佳2、本項目的園林景觀較好，規(guī)劃理念超前，但是對于可實現(xiàn)性有所擔憂客戶眼中的我們76客戶眼中的我們不認知、不關(guān)心、不認同：1、項目的形象認為不管什么形象，買的是房子而不是形象2、不認同項目的品牌，看到的才能相信PART-7項目當前存在問題思考我怎么了 78核心問題項目前期推廣主訴求不明，項目形象未能有效樹立開發(fā)商對于本項目價格和速度的判斷存在誤區(qū)，較為混亂項目價值點傳遞不利，客戶對于本項目不能夠正確而全面的認知產(chǎn)品本身不盡適應當前市場需求，部分產(chǎn)品設計思路抗風險性不強Q1:形象提升Q2:營銷突圍

55、PART-8項目客戶定位我的房子賣給誰 80 企事業(yè)單位換房客戶企事業(yè)單位首次置業(yè)客戶市區(qū)養(yǎng)老型客戶核心客戶重要客戶偶得客戶 市區(qū)外溢的首次購房客戶重要客戶板塊內(nèi)以及板塊周邊企事業(yè)單位的客戶、市區(qū)養(yǎng)老型客戶核心客戶市區(qū)客戶下縣的進城動機客群偶得客戶其他區(qū)域同本板塊存在地緣關(guān)系的客群追求符合其身份標簽的產(chǎn)品，總價受限，關(guān)注交通便利性和產(chǎn)品性價比向往城市生活，但總價受限而選擇象湖新城板塊直擊核心客戶、鎖定重要客戶本項目的主力客戶群體為市區(qū)外溢白領(lǐng)以及項目周邊的首次置業(yè)者，有一定的經(jīng)濟承受能力，追求品質(zhì)，關(guān)注性價比8170末80初目標群體：都市白領(lǐng)、時尚青年、自由職業(yè)者、同居時代的年輕人時代：接近三

56、十而立的獨特一代需求：品質(zhì)生活、輕松心情、休閑體驗、MODERN居住、82他們的生活網(wǎng)絡、品質(zhì)、聚會一種OPEN多元化心態(tài)在生活“他們平均每天工作外上網(wǎng)時間超過2小時，常出沒于各種論壇，積極發(fā)帖，跟貼，參與投票，對目前的熱點會發(fā)表意見；”“他們接受的是比較多元化的思想觀念，在日常生活、休閑娛樂等方面更加新潮，他們非常在意生活的品質(zhì)，更讓自己像收到好的生活；”“娛樂休閑活動極為豐富，主要集中在和朋友聚會，外出參加正式的社交活動，泡吧、去茶樓喝茶、這些個性化的場所是他們的最愛?！彼麄兣d趣廣泛，盡管不一定精于此道，但有動力或者有興趣汲取更廣泛的知識，以便在多種場合交談時不致落于人后； 83他們的消費

57、觀念超前、品牌、體驗、注重外表關(guān)注消費過程，遠甚消費結(jié)果；主動學習消費，強調(diào)參與者，而非被動消費者簡約的消費心理，講感受，關(guān)注產(chǎn)品外在形式給自身帶來的感覺“他們消費意愿高，物質(zhì)生活豐富，對吃穿的要求相對較高，追求名牌，一般選擇在正式代理店和大型商場購買名牌；”“他們有較強的工作能力和良好的工作表現(xiàn)，但不喜歡在非工作時間談工作上的事情；為維持現(xiàn)有的社會階層，會參加考試，接受多種考試培訓；一種感官式體驗消費觀念84他們置業(yè)想法獨立、實用、便利、升值潛力希望與城市毫無距離，能在都市和家中自有轉(zhuǎn)換；“與年輕漸行漸遠，但有一定經(jīng)濟實力！思想前衛(wèi)，接受力強，對新鮮事物天生擁有強烈的敏銳感，渴望獨立，更渴望

58、擁有自己小小的世界；”“房子不一定要大，但一定要有溫馨，夠特別；追求品位同時，更能有自己獨立的精神世界；”“他們，或“地主”或敏銳的投資者或資金運轉(zhuǎn)高手，收入豐厚，有獨到、長遠的投資眼光，對區(qū)域發(fā)展價值認可，看好產(chǎn)品升值、保值空間；” 一種實用前瞻的置業(yè)想法告訴我具體該做什么PART-10項目具體解決策略當一切手段都無效的時候，只有回歸客戶本身，挖掘客戶對于產(chǎn)品需求的本源！ 菲利普科特勒 減小劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會聚焦項目核心價值，落地項目形象產(chǎn)品價值最大化淡市營銷，新老并拓，層層鎖客，小步?jīng)_量。傳遞項目價值，建立市場競爭力，之后借勢，快速去化策略

59、推導優(yōu)勢S象湖南岸，象湖新城內(nèi)背靠撫河，有一定的自然資源地中海建筑風格，市場較認可產(chǎn)品、戶型設計舒適、客戶認同高南昌首席康居示范工程國際友好社區(qū)機會O目前產(chǎn)品擁有差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢當前市場多層產(chǎn)品稀缺諸多市區(qū)客戶前往象湖板塊置業(yè)威脅T08年市場觀望氣氛嚴重板塊內(nèi)各物業(yè)的銷售價格下滑片區(qū)樓盤同質(zhì)化競爭區(qū)域供應量大大手筆投入，提升區(qū)域價值，以區(qū)域價值帶動項目價值。劣勢W目前象湖板塊偏遠，配套設施不健全，市場形象差項目前期形象混亂，市場形象差訴求點眾多，影響客戶的認知當前銷售價格居于高位現(xiàn)場展示不到位發(fā)掘項目優(yōu)勢，走差異化路線87世聯(lián)房地產(chǎn)市場戰(zhàn)略選擇模型領(lǐng)導者價格壟斷產(chǎn)品不可復制過河拆橋挑戰(zhàn)者改變游

60、戲規(guī)則強調(diào)新的市場評估標準，差異化競爭強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值追隨者補充者搭便車，借勢以小搏大價格戰(zhàn)制造者目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點88淡市營銷4大誤區(qū)“新奢華主義”、“CEO官邸”概念與樓盤的聯(lián)系不密切，在淡市下要先挖掘項目對于客戶的核心價值?？蛻羰菚兊?，客戶說買可以不來，說認可的價格可以不下訂，要充分認識到這點，才能制定精準的營銷策略。淡市下的營銷與廣告絕對不可以相背離，一定要清楚地知道說什么和怎么說。淡市下，客戶在哪里，他們?yōu)槭裁促I單？前線的銷售人員成為取勝的重點，及時了解客戶關(guān)注點成為信息和推廣的重點。1234換湯不換藥，再搞一個“說法”盲目相信登記客戶，及造勢能力盲