高檔公館項目營銷推廣方案（2012年 附圖豐富）1

1、xx公館2012年度推廣方案目 錄 CONCENT一、環(huán)境預(yù)覽 1、政府的聲音 2、業(yè)界的聲音 3、消費者的聲音 4、結(jié)論二、年度推廣思路 1、總體思路 2、年度主題 3、年度節(jié)點三、年度推廣內(nèi)容 1、產(chǎn)品線 2、服務(wù)線 3、業(yè)主線第一章 環(huán)境預(yù)覽1-政府的聲音中央經(jīng)濟工作會議12月12-14日在北京舉行，會議明確指出，要堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進房價合理回歸，加快普通商品住房建設(shè)，擴大有效供給，促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。相對于GDP增速我們要幸福的GDP，從這個角度看，GDP增速應(yīng)該適當(dāng)下來，要保持中國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，肯定會出現(xiàn)GDP增長不能像前兩年兩位數(shù)增長，11%或12%的增長，中國承

2、受不了，世界經(jīng)濟平衡也承受不了。中國房地產(chǎn)市場價格漲幅過大，不要對房價大幅度恢復(fù)周期反彈抱有幻想，請不要用股市方法預(yù)示房市。房地產(chǎn)要走向健康發(fā)展方向，就是買房子是為了住，政府要堅決打擊投資投機，以后像買賣股票一樣投機房子就難了，或者賺錢空間就少了。 國務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所所長夏斌”“對市場影響的幾個政策，從影響力從小到大依次有四個。第一個是房地產(chǎn)稅，但由于執(zhí)行標準不太高，適合的消費者非常少，對市場的影響有限；第二為限購，但剛性需求現(xiàn)在足以支撐市場；第三是加息，影響非常大，包括開發(fā)企業(yè)和消費者；第四點是限貸，是影響最深遠的，也是左右2012年市場的關(guān)鍵因素。中國住建部政策研究所副所長王玨林

3、”“2012年中國房地產(chǎn)去投資化趨勢將明顯增強，同時，住宅行業(yè)，未來需求的動力呈現(xiàn)衰減。短期來看可能6個字對大家有一定的參考：調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式。調(diào)結(jié)構(gòu)涉及到很多方面，首先是區(qū)域的結(jié)構(gòu)，再次是土地的結(jié)構(gòu)，以及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、項目的結(jié)構(gòu)等等，轉(zhuǎn)方向首先是盈利模式和經(jīng)營方式，還有增長方式的轉(zhuǎn)變，由過去強調(diào)規(guī)模和速度，回歸到更多地通過內(nèi)涵式增長來提升自己。中國房地產(chǎn)學(xué)會副會長陳國強”“2-業(yè)界的聲音現(xiàn)在所執(zhí)行的各地樓市調(diào)控政策未來會發(fā)生變化，不同城市會發(fā)生各具特色的微調(diào)，不可能再用“一刀切”的辦法。2011年房地產(chǎn)市場的問題在于“補課”，趕緊弄出保障性住房1000萬套的數(shù)字，趕緊把這些事有一個眉目，這個是2

4、011年的狀態(tài)，但是如果到2012年還這樣，恐怕有點“毛病”了。房地產(chǎn)調(diào)控的背后是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展畸形帶來的，未來半年很難期待房地產(chǎn)增長。萬科集團副總裁毛大慶”“現(xiàn)在因為成交量的降低，銀行開發(fā)貸款的減少，尤其是今年的限購政策把一些城市成交量對價格的敏感性降低了。有些大的開發(fā)商現(xiàn)在的情況“非常困難”，甚至以目前幾個合作伙伴的能力都難以解救，因此不得不尋求降價自救。現(xiàn)在開發(fā)商是只有資金困難的時候，才會降價，現(xiàn)在這個持續(xù)的低迷，基本上都是以月或者季度作為單位。只要房地產(chǎn)的價格和成交量在降低，房地產(chǎn)市場在低迷，市場上是買漲不買跌，在降價的過程中，實際上成交量是比較低的。我覺得在這種市場都特別不穩(wěn)定的時候，

5、大家在買房時，還是要慎重吧，要再觀察一陣，再等等吧。SOHO中國董事長潘石屹”“2011年不是太壞，2012年不會太好，2013年將面臨危機。去年土地供應(yīng)量急劇下降、今年開工不會大幅增長；去年投資急劇下降50%左右，今年投資不會出現(xiàn)高增長；同時，今年保障性住房數(shù)量將低于去年。華遠集團董事長任志強”“根據(jù)政府2011年以來的頻頻表態(tài)以及近期結(jié)束的中央經(jīng)濟工作會議，2012年的政策基調(diào)已經(jīng)相對比較清晰，即調(diào)控的大方向不會改變，政策穩(wěn)定將是2012年發(fā)展的主要基調(diào)。北京作為政策調(diào)控的高壓區(qū)與敏感區(qū)，目前執(zhí)行的限購政策在2012年將會延續(xù)，但是在大方向不變的情況下，如果市場出現(xiàn)極度低迷的情況，也不排除

6、會出現(xiàn)政策操作層面的局部微調(diào)。在調(diào)控的大前提下，2012年上半年仍會有價格下行的壓力，但是隨著市場發(fā)展，下半年成交量將會漸趨穩(wěn)定。 遠洋地產(chǎn)北京區(qū)域事業(yè)部副總經(jīng)理胡宇宙”“2012年房地產(chǎn)調(diào)控政策將會持續(xù)，放松的可能性不大，如果政策持續(xù)下去的話，就意味著整個行業(yè)將必然面臨著轉(zhuǎn)型，從依靠跑量的粗放型產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦毣漠a(chǎn)業(yè)模式，市場結(jié)構(gòu)的重心將從投資性的高檔產(chǎn)品轉(zhuǎn)為性價比更高的普通住宅，從而來滿足剛性需求，解決社會住有所居的問題。中原地產(chǎn)華北區(qū)域董事總經(jīng)理李文杰”“3-消費者的聲音今年初，就收到銀行短信通知，執(zhí)行新利率，增加月還款額，壓力山大??！都說買漲不買跌，現(xiàn)在就等著看跌到什么時候！如果

7、今年房價跌得狠，是不是可以買房結(jié)婚啦？！與其等分到保障性住房，還不如等房價降到08年！”“4-結(jié)論針對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控政策將表現(xiàn)為：打擊投機、促進供應(yīng)、引導(dǎo)需求。2012 年的調(diào)控政策的表現(xiàn)為打擊投機、促進供應(yīng)、引導(dǎo)需求。將出臺諸如在 70 大中城市開征房產(chǎn)稅、將限購范圍擴大之縣級城市、降低首套住房貸款成數(shù)和利率等政策，并將力促地方政府執(zhí)行。市場成交將現(xiàn)先抑后揚、穩(wěn)中有升的態(tài)勢。而隨著開發(fā)商資金壓力的加大，決策團隊的思想統(tǒng)一，其做出大幅降價決策的可能性將加大。這樣，才大幅讓利的刺激下，消費者尤其是首次購房者將入市，市場成交將出現(xiàn)一定程度的攀升。故此， 2012 年的市場成交將出現(xiàn)先抑后揚、穩(wěn)中

8、有升的態(tài)勢。土地供應(yīng)將出現(xiàn)分化：中低商品房土地供應(yīng)量增加、價格下跌，高端商品房供應(yīng)減少、價格上漲。各地中低商品房用地的供應(yīng)量將大幅增加，而價格卻由于調(diào)控總體思路需要而出現(xiàn)下跌，不排除競房價、限地價的土地供應(yīng)方式大面積推廣的肯能。而高端商品房用地的供應(yīng)勢必大幅減少，由于高端住宅有其特定消費群體，其價格將狠堅挺，故高端住宅的土地供應(yīng)價格也將上漲，并且，這樣的趨勢將持續(xù)相當(dāng)長的時間。商品房價格將首次出現(xiàn)全國普降。進入 2012 年，在延續(xù)調(diào)控影響下，商品房價格下跌將由一線城市逐步向二三線城市、縣級城市擴散，預(yù)計 6 月份將出現(xiàn)全國普降的局面。房地產(chǎn)行業(yè)將出現(xiàn)洗牌加劇、產(chǎn)業(yè)升級將揭開序幕。2012 年

9、中國房產(chǎn)行業(yè)整合將加劇 ，部分中小房企或因轉(zhuǎn)型、或因關(guān)閉、或因破產(chǎn)而告別房地產(chǎn)領(lǐng)域，當(dāng)然，也不排除出現(xiàn)包攬房屋開發(fā)、銷售全流程的超大型房產(chǎn)企業(yè)。2012年度樓市關(guān)鍵詞調(diào)控政策雨一直下，全國普降成大趨勢，降價潮席卷，必將導(dǎo)致房產(chǎn)行業(yè)樓市洗牌，而降價潮與大行業(yè)調(diào)整讓利，勢必催生剛需客戶的購買欲望。洗牌剛需降價第二章 年度推廣思路1-總體思路降價與洗牌的雙重壓力，現(xiàn)金為王的主流觀念，因此，必須精打細算，這就誕生了今年的總體思路：少吆喝，多行動，少報廣，多活動報廣成本高，除非必要，限量使用，以活動為主線，將銷售計劃與活動策劃有機結(jié)合，通過活動制造新的銷售賣點，如借助活動制造新的銷售措施等，創(chuàng)造一個多點

10、開花、持續(xù)話題的營銷運動，可以說，2012年，將成為一個轟轟烈烈的活動年。2-年度主題2012年活動年，全年的活動，就像游擊戰(zhàn)，雖然多點開花，但畢竟分散作戰(zhàn)，要實現(xiàn)大范圍的銷售，必須制定一個全年性的推廣主題，這樣才有延續(xù)性、整體性、針對性。延續(xù)性：全年度主題，延續(xù)一整年的宣傳，形成年度大事件；整體性：從整個項目入手，提升項目品質(zhì)，營造大盤風(fēng)范；針對性：針對某一特定主題，開展全年活動，積累活動效應(yīng)，形成品牌凝聚力。那么，這個主題是什么？地段？客戶一路過，一到現(xiàn)場，就可親身體驗，不用多嘴；配套？會展中心、體育中心、云天宮等地標性建筑，人人耳聞，不用多言；產(chǎn)品？園林？品牌？建筑？上面列的點都是針對某

11、個點的推廣，且每個點的優(yōu)勢比較均衡，單獨來說，無法形成全年的整體性的主題，但至少，我們沒白思考，既然都是分散的點，那么，我們整合一下呢？地段配套園林建筑產(chǎn)品品牌品質(zhì)品質(zhì)我們看出，無論是地段、產(chǎn)品、建筑、園林等，都與品質(zhì)息息相關(guān)，提升項目綜合品質(zhì)，最終也促進了項目品牌乃至開發(fā)商品牌的深入人心。綜合上述，我們的年度活動主題：xx公館品質(zhì)升級年3-年度節(jié)點2012年項目營銷節(jié)點2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月紅色是銷售熱點時段，適當(dāng)投放報廣；藍色為活動持續(xù)時段，適當(dāng)投放戶外；黃色為活動調(diào)整時段，或是預(yù)熱活動，或是年底收尾；第三章 年度推廣內(nèi)容2012年項目主基調(diào)是品質(zhì)升級年，因此，

12、圍繞品質(zhì)升級，我們從三個方面著手：產(chǎn)品線、服務(wù)線、業(yè)主線等，一一挖掘、一一細化，并找到與之匹配的活動，通過一系列具體活動措施、優(yōu)惠方案，將品質(zhì)升級，堅持到底。1-產(chǎn)品線 大戶型升級別墅、17棟都是大戶型，一家五口、三代同堂的情況很普遍，去年的推廣說辭是“三代同享，一院天倫”。那么，今年的推廣語呢？產(chǎn)品已經(jīng)定型，從產(chǎn)品角度的發(fā)掘，只是停留在表層，從更深一層去挖掘，從項目關(guān)懷客戶的角度入手，促進項目與客戶的情感互動，實現(xiàn)情感升級，從內(nèi)心，打動客戶，最終實現(xiàn)銷售。因此，我們的推廣語：鼓勵團聚誰鼓勵？xx公館誰團聚？客戶三代同堂，一家團聚四個字，動賓結(jié)構(gòu)，將xx公館項目對客戶的關(guān)懷巧妙展現(xiàn)。xx公館品

13、質(zhì)升級年推廣語一定，那么線下活動，則以17棟景觀樓王樣板間開放為契機，開展樣板間兩點一線包裝；怎樣聚眾？據(jù)實地調(diào)查，項目售樓部每天都有客戶到訪，現(xiàn)在的問題不是沒有客戶到訪，而是怎樣將小量客戶匯聚起來，形成現(xiàn)場大批客戶看房，造成一種熱銷氛圍，促使客戶產(chǎn)生購買。因此，可設(shè)置一個小型的抽獎活動，設(shè)定一段時間，如只在某個周末兩天，設(shè)置百元以內(nèi)家電抽獎，來看樣板間的每位客戶都有抽獎機會，且每位客戶都將活動xx公館特別定制的環(huán)保手提袋一個。這么做，費用不多，且通過抽獎+免費贈送，吸引客戶在某個特定時段，聚集于項目現(xiàn)場，熱絡(luò)的氛圍，更能促使客戶產(chǎn)生購買行為。百元家電示意環(huán)保手提袋示意 14、15棟戶型升級這

14、里的升級，主要是指在推廣說辭上的升級，由于目前14、15棟戶型仍未出爐，因此，目前以策略輸出為主。 園林升級項目主打歐式風(fēng)情園林，既然花草樹木等軟景已經(jīng)定型，那么，可增加一些歐式的園藝小品，形成系列，營造有趣的、輕松的、西方的生活環(huán)境，為項目園林增加景點，從細節(jié)上，讓客戶有眼前一亮的感覺。園林小品示意園林小品示意商業(yè)街特色升級商業(yè)街的現(xiàn)狀：別墅底層商鋪、騎樓風(fēng)格，其定位肯定不是普通商業(yè)街的檔次；社區(qū)未成熟，商業(yè)氛圍較為冷淡，需要有話題刺激。我們的建議：與政府部門協(xié)調(diào)，在售樓部前方的人工水系周邊，修建3-5棟歐式風(fēng)情的小樓，用作酒吧、特色餐飲店鋪，打造玉林最美就餐點，不僅形成輿論，還可以成為項目

15、一景，通過玉林最美就餐點，吸引客戶投資商鋪。此外，售樓部以后也可著手改造成大型特色休閑吧，功能與項目會所大致相同。特色小樓示意特色小樓示意2-服務(wù)線社區(qū)服務(wù)，除了物業(yè)服務(wù)外，還有一個重要方面，就是增加社區(qū)附加值。舉一個具體的例子，榮和大地項目，在2010年推出榮和大地“百鳥園”，在項目園林圈養(yǎng)了上萬條珍稀鳥類，如角雉、白孔雀、金剛鸚鵡等，吸引眾多看房客戶前往現(xiàn)場觀看欣賞。當(dāng)然，我們不是要做另一個百鳥園，榮和的做法是將動物園搬到家門口，而我們的做法，是將網(wǎng)吧搬到家里，建立一個全覆蓋網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，讓社區(qū)的業(yè)主免費網(wǎng)上沖浪。我們的建議：與聯(lián)通攜手，建立一個實實在在的WIFI網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，讓業(yè)主能真真切切地體

16、會到上網(wǎng)的方便、快捷，可以在售樓部會議區(qū)，設(shè)置一個專門的區(qū)域，讓業(yè)主體會上網(wǎng)的快速與方便。我們知道，所謂的WIFI社區(qū)，目前還不是很普遍，但也已有樓盤打出這樣的促銷信息，現(xiàn)在，我們所要做的，不是全部推翻，而是改進，將說辭表達得更直白、更易懂。所以我們的WIFI社區(qū)推廣口號：玉林網(wǎng)絡(luò)生活家聯(lián)通社區(qū)，免費網(wǎng)絡(luò)，在家里，生活中隨處都能享受到網(wǎng)絡(luò)的便捷。xx公館品質(zhì)升級年為了能更清晰、更快捷地打動客戶，我們還提出了一個輔助的優(yōu)惠措施：我們知道，IPhone是上無線網(wǎng)絡(luò)的終極利器，因此，在項目推出WIFI社區(qū)活動期間，所有成交客戶，都可0元購買IPhone，并獲贈價值N元的話費。讓xx公館社區(qū)，不僅成為

17、一個全網(wǎng)絡(luò)覆蓋的WIFI社區(qū)，還成為玉林首個IPhone社區(qū)。同樣的，在售樓部現(xiàn)場，也可以設(shè)置一個WIFI-IPhone體驗區(qū)域，讓所有到場看房的客戶，都手把手地體驗一把，用IPhone上無線網(wǎng)絡(luò)超炫享受。IPhone對于廣大客戶來說，要比WIFI更易懂，更具吸引力，同樣也可以跟聯(lián)通合作，項目通過預(yù)存話費的方式，0元換取IPhone，這樣，客戶不僅獲贈一臺IPhone，還可免費獲贈上千元的話費。實際價格：誘惑力：殺傷力：終極PK預(yù)約一萬送一萬價值一萬傳統(tǒng)優(yōu)惠措施結(jié)結(jié)實實的10000元流行N年老招數(shù)毫無新鮮感被KO！話費+IPhone價值一萬左右我們的優(yōu)惠措施5-6千元（采用預(yù)存N元話費，0元買

18、手機套餐）有全球風(fēng)靡的IPhone拿，還免費得送好幾千的話費，抵得黑吻！KO完勝！所以我們總的WIFI社區(qū)宣傳口號：玉林網(wǎng)絡(luò)生活家xx公館品質(zhì)升級年預(yù)約一萬，成交可獲IPhone手機+5000元話費，夠抵！3-業(yè)主線2012年，全國大政策是抑制房價，全國大環(huán)境是樓盤降價。既然降價了，那么一些以前有買房需求，卻只能望房興嘆的人，就開始蠢蠢欲動了。這些人就是我們所說的剛性需求的人。一般來說，城市大多數(shù)有購房能力的已婚人士，都已經(jīng)有房，在限購政策+樓市環(huán)境陰晴不定的情況下，買二套房投資，實在不是好時機；那么，這時候剛性需求的人，就是那些準備結(jié)婚的準夫婦家庭。他們要么準備成家、要么剛剛成家，針對這些有剛性需求的、心里渴望的、錢包不是很豐滿的客戶，我們提出：制定一個成家計劃，為那些都市未來精英們，定制第一套房。我們的建議：成家計劃是持續(xù)性的計劃，分三步走：成婚計劃：幫助未婚的成婚安家計劃：幫助已婚的安家玩家計劃：幫助安家的裝修成婚計劃：幫助未婚的成婚結(jié)婚三要素：婚禮請酒、婚禮鉆戒、婚紗照請酒，涉及食品安全，操作麻煩；鉆戒，你提供的鉆戒并不一定是新人想要的；所以，最合適的選擇就是婚紗照，而且婚紗照還可以再利用，如最美婚紗照評選、業(yè)主婚