品類管理精品課件

1、 品類管理 Category Management國(guó)家藥監(jiān)局南方所時(shí)普醫(yī)藥信息有限公司任光會(huì) 個(gè)人簡(jiǎn)介任光會(huì) (Carl Ren)加拿大獲毅偉商學(xué)院 (IVEY) MBA 曾于聯(lián)合利華公司任市場(chǎng)經(jīng)理BCG咨詢集團(tuán)項(xiàng)目總監(jiān)全球零售權(quán)威機(jī)構(gòu)AC尼爾森公司零售管理專家時(shí)普醫(yī)藥信息有限公司總裁具有豐富的企業(yè)管理、營(yíng)銷管理和零售管理經(jīng)驗(yàn)議程連鎖藥店經(jīng)營(yíng)的主要問(wèn)題品類管理的概念與流程購(gòu)物者調(diào)查與商圈研究品類組合策略品類管理四大戰(zhàn)術(shù)品類管理的實(shí)施步驟品類管理的支持系統(tǒng)品類管理案例分析主要問(wèn)題：規(guī)模效益差。連鎖經(jīng)營(yíng)沒(méi)發(fā)揮規(guī)模效益，總部控制和服務(wù)門(mén)店功能不強(qiáng)，配送中心效率不高。單店產(chǎn)出不高。定位不清楚、缺乏有效

2、營(yíng)銷策略、品類不夠豐富、單品類占用店內(nèi)資源太大、店內(nèi)布局不合理、店內(nèi)購(gòu)物氣氛不吸引人。利潤(rùn)率低。盲目的價(jià)格戰(zhàn)，粗放式經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有把品類做精做細(xì)，品類庫(kù)存周轉(zhuǎn)率低、定價(jià)不合理、促銷方式單調(diào)。主要問(wèn)題：顧客滿意率低。目標(biāo)顧客群不明確、沒(méi)有科學(xué)的購(gòu)物者調(diào)查、客戶服務(wù)停留在口頭上。可持續(xù)發(fā)展能力差。組織結(jié)構(gòu)不合理。缺乏規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、制度化。缺乏專業(yè)人才，員工缺乏技巧和培訓(xùn)。企業(yè)文化有待建設(shè)。競(jìng)爭(zhēng)能力差。缺乏有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)流程、企業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)衡量表、利用信息系統(tǒng)的能力差、供應(yīng)鏈效率低。解決方案？ECR與品類管理！外在環(huán)境驅(qū)動(dòng)品類管理競(jìng)爭(zhēng)激烈，毛利降低，藥店有變化的動(dòng)力跨區(qū)域擴(kuò)張基本失敗，發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)到

3、區(qū)域規(guī)模增長(zhǎng)和贏利靠差異化經(jīng)營(yíng)和深化管理在競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)了自信，開(kāi)始有長(zhǎng)期的目標(biāo)和戰(zhàn)略品類管理的概念與流程什么是品類管理？ 品類管理是一個(gè)把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來(lái)管理的，著重于通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)提高生意結(jié)果的流程。供應(yīng)商零售商消費(fèi)者優(yōu)化供應(yīng)提高效率，降低成本擴(kuò)大需求更好地利用資源ECR品類管理=消費(fèi)者物流技術(shù)支持技術(shù)品類管理是一個(gè)系統(tǒng)品類管理新產(chǎn)品品種搭配補(bǔ)貨促銷Category ManagementECR 圈圖品類定義品類角色品類評(píng)估品類評(píng)分卡品類戰(zhàn)略品類戰(zhàn)術(shù)實(shí)施品類回顧零售商/供應(yīng)商聯(lián)合項(xiàng)目 品類管理的精髓側(cè)重消費(fèi)者提供系統(tǒng)方法論強(qiáng)調(diào)基于事實(shí)/數(shù)據(jù)的決策 品類管理流程 品 類 定 義 品 類

4、 角 色 品 類 評(píng) 估 品 類 評(píng) 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計(jì) 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實(shí)踐 品類回顧 品類定義考慮因素：購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為是相關(guān)聯(lián)的一類產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)要求滿足消費(fèi)者的使用要求有同一屬性易于管理方法： 購(gòu)買(mǎi)者研究、消費(fèi)/購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、關(guān)聯(lián)度分析品類結(jié)構(gòu)：品類、次品類、小分類、功能組超級(jí)品類：多個(gè)相關(guān)品類品類定義的創(chuàng)新：滿足顧客需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值 品 類 管 理 過(guò) 程 品 類 定 義 品 類 角 色 品

5、 類 評(píng) 估 品 類 評(píng) 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計(jì) 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實(shí)踐 品類回顧品類角色-消費(fèi)者導(dǎo)向 目標(biāo)性 常規(guī)性 偶然性或季節(jié)性 方 便 性 品 類 管 理 過(guò) 程 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評(píng) 估 品 類 評(píng) 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計(jì) 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略

6、進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實(shí)踐 品類回顧與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比，從目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者中找出生意機(jī) 會(huì)針對(duì)品類及品類細(xì)分，分析目前生意狀況與目標(biāo)之 間的距離確定品類的合作伙伴(供應(yīng)商) 量化生意機(jī)會(huì) 制定目標(biāo)并定期進(jìn)行回顧品類評(píng)估 品類管理過(guò)程 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評(píng) 估 品 類 評(píng) 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計(jì) 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實(shí)踐 品類回顧 品類管理過(guò)程 品 類 定

7、義 品 類 角 色 品 類 評(píng) 估 品 類 評(píng) 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計(jì) 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實(shí)踐 品類回顧 品類管理策略 品 類 管 理 策 略提 高 客 流 量增 加 交 易 金 額利 潤(rùn) 貢 獻(xiàn)匯 集 現(xiàn) 金刺 激 額 外 消 費(fèi)建立藥店特有形象 品 類 策 略 特 征高 市 場(chǎng) 占 有 率、 銷 售 率、 購(gòu) 買(mǎi) 率刺 激 沖 動(dòng) 性 購(gòu) 買(mǎi)高 毛 利 和 周 轉(zhuǎn)高 周 轉(zhuǎn)、 高 值 及 必 須 的

8、品 類沖 動(dòng) 性/季 節(jié) 性/ 生 活 高 格 調(diào) 的 品 類新 奇、新 鮮 而 特 別 的 產(chǎn) 品 品類管理過(guò)程 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評(píng) 估 品 類 評(píng) 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計(jì) 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實(shí)踐 品類回顧 品類管理戰(zhàn)術(shù) 品 類 管 理 戰(zhàn) 術(shù) 品 牌 款 色 定 價(jià) 貨 架 陳 列 促 銷全 面 品 種 領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格 最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 積 高 頻 率普 及 品

9、種競(jìng) 爭(zhēng) 性 一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 積 平 均時(shí) 令 品 種 競(jìng) 爭(zhēng) 性(季 節(jié) 性)特 別位 置( 季 節(jié) 性) 季 節(jié) 性/ 時(shí) 令 性挑 選 品 種 一 般 一 般 低 頻 率 品 類 角 色 目 標(biāo) 性 常 規(guī) 性 偶 然 性 季 節(jié) 性 方 便 性 品類管理過(guò)程 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評(píng) 估 品 類 評(píng) 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計(jì) 劃 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)劃分品類 品類在零售商的角色 了解品類/支品類的表現(xiàn) 建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和 促銷等優(yōu)化管理 付諸實(shí)踐 品類回顧

10、 零 售 商 策 略 制 定 品 類 生 意 計(jì) 劃 實(shí) 施 品 類 計(jì) 劃 品 類 生 意 回 顧1342 零售商策略： 分析各品類的購(gòu)買(mǎi)者特點(diǎn)，分析各品類在市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析各品類在該商店的生意狀況 發(fā)掘各個(gè)品類的生意機(jī)會(huì)了解商店 有限資源在各品類間的分配全面品類管理流程 總體商店具體品類零售市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析購(gòu)買(mǎi)者研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究商店過(guò)去的經(jīng)營(yíng)分析-強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)以及潛在威脅的分析-目標(biāo)市場(chǎng)分析跨品類分析會(huì)員卡分析購(gòu)物籃分析商店的宗旨商店的目標(biāo)商店的策略品類的定義品類的角色品類的策略品類的戰(zhàn)術(shù)品類的計(jì)劃計(jì)劃的實(shí)施品類的回顧-品類購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析-品類銷售情況分析品類的戰(zhàn)術(shù)：- 產(chǎn)品組合-

11、貨架優(yōu)化- 定價(jià)及促銷- 新產(chǎn)品引進(jìn)- 補(bǔ)貨-品類的具體計(jì)劃/各部門(mén)職責(zé)-品類的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物者研究簡(jiǎn)介購(gòu)物者研究的基本知識(shí)購(gòu)物者研究的類型和獲得方法購(gòu)物者研究的重要性、功能與應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位購(gòu)物者研究1、購(gòu)物者研究基本知識(shí)了解消費(fèi)者/購(gòu)物者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為，分析影響其需求產(chǎn)生、場(chǎng)所選擇、品類/品牌選擇、需求變化、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等的因素，協(xié)助企業(yè)判斷從何處入手滿足這些需求的過(guò)程。購(gòu)物者研究要回答的問(wèn)題購(gòu)物者在買(mǎi)什么？購(gòu)物者在考慮什么？購(gòu)物者還需要買(mǎi)什么？購(gòu)物者如何選定一家商店實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)物者在店內(nèi)如何選擇商品？影響購(gòu)物者購(gòu)物過(guò)程的因素有哪些？零售商如何吸引購(gòu)物者？如何提高客單價(jià)？如何細(xì)分市場(chǎng)？購(gòu)

12、物者研究的2個(gè)層面第一層面：商店策略分析第二層面 ： 品類層面分析藥店品類組合策略品類組合策略每個(gè)藥店都有很多品類，每個(gè)品類都有各自的特點(diǎn)。并不是每個(gè)品類都能贏利，也并不是每個(gè)品類都能吸引客流。但每個(gè)品類都應(yīng)為藥店經(jīng)營(yíng)做出最大程度的貢獻(xiàn)。零售商需要有一個(gè)均衡的品類組合，通過(guò)各種品類執(zhí)行各自的角色來(lái)產(chǎn)生能滿足整體財(cái)務(wù)目標(biāo)的利潤(rùn)和銷售額。品類組合策略模型 品類評(píng)估 品類優(yōu)化組合品類計(jì)劃與實(shí)施品類目標(biāo) 品類角色 品類定義與界定定期回顧品類表現(xiàn)評(píng)分表品類評(píng)估高市場(chǎng)增長(zhǎng)低低高優(yōu)勝品類機(jī)會(huì)品類問(wèn)題品類安睡品類品類占總銷售的份額品類評(píng)估舉例高市場(chǎng)增長(zhǎng)低低高優(yōu)勝品類機(jī)會(huì)品類問(wèn)題品類安睡品類品類占總銷售的份額洗

13、發(fā)水洗衣粉麥片紙巾衛(wèi)生紙罐頭紙尿布罐頭冷凍蔬菜米碳酸飲料品類優(yōu)化組合淘汰對(duì)藥店價(jià)值低的品類增加有市場(chǎng)潛力，能夠幫助藥店展現(xiàn)差異化的品類，滿足消費(fèi)者日益變化的需求重新調(diào)整藥店資源分配，按照各個(gè)品類的貢獻(xiàn)比分配資源，達(dá)到整體最優(yōu)組合品類計(jì)劃與實(shí)施根據(jù)品類相關(guān)性及品類占比，調(diào)整整體資源分配確定各品類角色后，按照品類管理流程制定各個(gè)品類的計(jì)劃，并予以實(shí)施品類評(píng)分表 每三個(gè)月進(jìn)行一次評(píng)分，以跟蹤進(jìn)度，調(diào)整 計(jì)劃常見(jiàn)誤區(qū)各品類沒(méi)有相應(yīng)角色，全部統(tǒng)一對(duì)待品類角色不能反映自己的策略促銷不能根據(jù)不同品類角色制定，而是一概而論。 品類管理戰(zhàn)術(shù)品類管理四大戰(zhàn)術(shù)高效率品種組合 (EA)Efficient Assort

14、ment高效率新品引進(jìn) (EPI)高效率促銷管理 (EPP)高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨 (ER) 貨架原則(3As)易見(jiàn)、 易找、 易選產(chǎn)品款式/安排方法/安放空間貨架3易目標(biāo) 產(chǎn)品款式選擇(Assortment)應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上 產(chǎn)品擺放方式(Arrangement)應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架之上 產(chǎn)品擺放空間(Allocation)應(yīng)安放多少空間給予每個(gè)品牌/產(chǎn)品高效品種組合與貨架陳列(3As) 產(chǎn)品款式選擇(Assortment)應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上 產(chǎn)品擺放方式(Arrangement)應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架之上 產(chǎn)品擺放空間(Allocation)應(yīng)安放多少空間給予每個(gè)品牌/產(chǎn)品高效品種組合

15、與貨架陳列(3As)貨架對(duì)消費(fèi)者均為重要, 因?yàn)椋?1. 平均而言, 76%的產(chǎn)品是經(jīng)沖動(dòng)式的購(gòu)物方式售出的 !76% 數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理一個(gè)令您藥店增加競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式?jīng)_動(dòng)式計(jì)劃性 貨架對(duì)消費(fèi)者均為重要, 因?yàn)?2. 平均而言, 80%的產(chǎn)品是經(jīng)貨架出售的!80% 數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理 一個(gè)令您藥店增加競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式貨架出售非貨架出售因?yàn)榘顺僧a(chǎn)品是經(jīng)由貨架售出, 所以它們會(huì)對(duì)藥店的重要表現(xiàn)有所影響, 這包括: 銷售額/量 利潤(rùn) 投資回報(bào) 庫(kù)存 流動(dòng)資金 營(yíng)運(yùn)成本 數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理 一個(gè)令您藥店增加競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式數(shù)據(jù)化的貨架優(yōu)化管理是指運(yùn)用實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)決定現(xiàn)有及新產(chǎn)品在貨架上擺放、安排及安放

16、空間以達(dá)到最高回報(bào)。 數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理 一個(gè)令您藥店增加競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式 3As : 產(chǎn)品擺放方式一個(gè)好的貨架擺放方法應(yīng)考慮:品類的角色消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣貨架種類走廊與客流方向產(chǎn)品的相關(guān)性 品類角色與貨架的影響 目標(biāo)性一般性季節(jié)性/偶然性方便性角色 貨架的分別一般立方空間一般客流的地方低立方空間藥店剩余位置最高立方空間分配，最高客流量,顯眼及易見(jiàn)的地方高立方空間高客流的地方 消費(fèi)者細(xì)分中國(guó)洗發(fā)水消費(fèi)者細(xì)分高檔次低檔次品牌生產(chǎn)商品牌生產(chǎn)商 人民幣87.5元 /公升 3As : 產(chǎn)品擺放方式3As : 產(chǎn)品擺放方式 走廊及客流方向客流方向是指消費(fèi)者在走廊內(nèi)的流動(dòng)方向 藥店平面圖收款處入口出口走廊 貨

17、架客流方向走廊對(duì)貨架之影響 寬闊的走廊能增加貨架的視野廣度155cm155cm寬闊狹窄3As : 產(chǎn)品擺放方式 走廊及客流方向3As : 產(chǎn)品擺放方式 產(chǎn)品的相關(guān)性將用途相關(guān)和目標(biāo)消費(fèi)者一致的產(chǎn)品或品類擺放在一起或鄰近的區(qū)域，有利于刺激沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)和連帶銷售。（關(guān)聯(lián)性銷售）Categories and Store LayoutGreen, Blue Fast Moving!Red, Light Blue Low Moving美容與減肥兒童用藥婦科內(nèi)服婦科外用促銷產(chǎn)品感冒與止呵解熱鎮(zhèn)痛外用止痛處方藥處方藥胃藥皮膚用藥婦科中藥中藥清熱解毒補(bǔ)腎產(chǎn)品計(jì)生用品 產(chǎn)品款式選擇(Assortment)應(yīng)擺放什

18、么產(chǎn)品在貨架之上 產(chǎn)品擺放方式(Arrangement)應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架之上 產(chǎn)品擺放空間(Allocation)應(yīng)安放多少空間給予每個(gè)品牌/產(chǎn)品高效品種組合與貨架陳列(3As)3As: 產(chǎn)品擺放空間 公平貨架 是現(xiàn)有產(chǎn)品安放空間中最好的原則產(chǎn)品組合與貨架優(yōu)化成功案例某連鎖藥店在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上優(yōu)化產(chǎn)品組合：優(yōu)化品類消化用藥在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上公平分配貨架資源品種減少了！單品數(shù)優(yōu)化前優(yōu)化后變化高價(jià)位4438-14%低價(jià)位4428-36%高價(jià)位1510-33%低價(jià)位116-45%總計(jì)11482-28%抗?jié)冎瘍?yōu)化結(jié)果之一：整個(gè)品類生意做大品類優(yōu)化后，品類總體的銷售額和銷售量增長(zhǎng)幅度大于優(yōu)化前的平均

19、水平?？?jié)冎?77%優(yōu)化后，平均每單品的銷量和銷額大幅上升，貨架產(chǎn)出率得到提高。優(yōu)化結(jié)果之二：提高單品效率抗?jié)冎侍岣吡?！高價(jià)位產(chǎn)品的銷量份額增長(zhǎng)，部分消費(fèi)者已從中低價(jià)位產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)高價(jià)位產(chǎn)品。優(yōu)化結(jié)果之三：價(jià)位轉(zhuǎn)移抗?jié)冎邇r(jià)位！品類管理四大戰(zhàn)術(shù)高效率品種組合 (EA)高效率新品引進(jìn) (EPI)Efficient Product Introduction高效率促銷管理 (EPP)高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨 (ER)目前新品引進(jìn)中的問(wèn)題:盲目引進(jìn) 造成資源浪費(fèi)貨架, 庫(kù)存, 人力錯(cuò)過(guò)最佳引進(jìn)時(shí)機(jī)份額時(shí)間: 月高效率新產(chǎn)品引進(jìn)兩大組成部分:機(jī)會(huì)評(píng)估零售執(zhí)行品類管理四大戰(zhàn)術(shù)高效率品種組合

20、(EA)高效率新品引進(jìn) (EPI)高效率促銷管理 (EPP)高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨 (ER)高效的定價(jià)與促銷第 一 步： 尋 找 促 銷 機(jī) 會(huì)- 針 對(duì) 藥 店 進(jìn) 行 分 析- 針 對(duì) 各 個(gè) 品 類 進(jìn) 行 分 析第 二 步： 分 析 歷 史 數(shù) 據(jù) - 促 銷 活 動(dòng) 的 前 提 從 中 吸 取 經(jīng) 驗(yàn)- 分 析 過(guò) 往 的 促 銷 活 動(dòng)第 三 步： 制 定 價(jià) 格 策 略 - 明 確 各 品 類 在 店 中 的 角 色 及 促 銷 計(jì) 劃- 確 定 評(píng) 估 標(biāo) 準(zhǔn) ( 評(píng) 估 表 )- 制 定 促 銷 計(jì) 劃- 制 定 價(jià) 格 策 略- 模 擬 計(jì) 算 的 促 銷 效 果- 分 析 促 銷

21、 對(duì) 純 利 潤(rùn) 的 影 響第 四 步： 實(shí) 施、 跟 蹤 及 反 饋第一步尋找促銷機(jī)會(huì)1. 針對(duì)藥店進(jìn)行分析 1.1 與同類型藥店進(jìn)行比較 與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 7.5 50.0%12.5% 120 8.2 48.8%16.0% 105 7.656.1%13.1% 104 10.566.0% 15.6% 92 12.471.0%17.5% 100藥 店 A藥 店 B藥 店 C藥 店 D藥 店 E市 場(chǎng) 占 有 率 = 市 場(chǎng) 滲 透 率 x 忠 誠(chéng) 度 x 花 費(fèi) 量 指 數(shù) 有 X 家 庭 在 本 藥 店 購(gòu) 物本 藥 店 的 購(gòu) 買(mǎi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 力 與 市 場(chǎng) 平 均 購(gòu) 買(mǎi) 力 對(duì)

22、比 在 本 藥 店 的 花 費(fèi) 量 占 該 群 購(gòu) 物 者 總 花 費(fèi) 量 的 第一步: 尋找促銷機(jī)會(huì)1. 針 對(duì) 藥 店 進(jìn) 行 分 析 1.1 與 同 類 型 藥 店 進(jìn) 行 比 較 1.2 明 確 藥 店 的 目 標(biāo) 購(gòu) 買(mǎi) 者 及 主 要 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)？ 藥 店 的 忠 誠(chéng) 購(gòu) 買(mǎi) 者 藥 店 的 次 要 購(gòu) 買(mǎi) 者 所 有 家 庭忠 誠(chéng) 購(gòu) 買(mǎi) 者 平 均 每 年 在 藥店 A 購(gòu) 物 50 次次 要 購(gòu) 買(mǎi) 者 平 均 每 年 在藥 店 A 購(gòu) 物 12 次 目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者分析 強(qiáng) 項(xiàng)- 1 & 2 人 的 家 庭- 29 歲 以 下 及60 歲 以 上 的 購(gòu) 買(mǎi)

23、者- 中 低 水 平 收 入 的 購(gòu) 買(mǎi) 者- 有0-6 歲 小 孩 的 購(gòu) 買(mǎi) 者- 居 住 在 城 市 東 部 及 北 部 的 購(gòu) 買(mǎi) 者 機(jī) 會(huì)- 提 高 對(duì)“ 大 買(mǎi) 家” 的 滲 透 率 如， 四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭- 提 高 現(xiàn) 有 購(gòu) 買(mǎi) 者 的 忠 實(shí) 度 弱 項(xiàng)- 4 人 以 上 的 家 庭- 高 收 入 的 購(gòu) 買(mǎi) 者- 有2 個(gè) 以 上 小 孩 的 家 庭- 有6-20 歲 小 孩 的 家 庭- 居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 購(gòu) 買(mǎi) 者 危 機(jī)- 失 去 對(duì) 有 孩 子 的 家 庭 的 滲 透 率 - 失 去 對(duì)1 人 和 4 人 以 上 家

24、 庭 的 滲 透 率 為何藥店A的購(gòu)買(mǎi)者還會(huì)選擇其他的藥店？ 品 種 的 選 擇 滿 足 情 感 上 的 需 求 方 便 舒 適 擺 放 陳 列 服 務(wù)產(chǎn) 品 的 性 能 價(jià) 格 比質(zhì)量 、清 潔度、可信度 與 同 類 型 藥 店 進(jìn) 行 比 較 影 響 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 的 因 素品類管理四大戰(zhàn)術(shù)高效率品種組合 (EA)高效率新品引進(jìn) (EPI)高效率促銷管理 (EPP)高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨 (ER)品類管理對(duì)供應(yīng)鏈的影響品類補(bǔ)貨策略貨架資源的合理分配品類庫(kù)存與缺貨的分析數(shù)據(jù)顯示: 當(dāng)碰到缺貨時(shí),消費(fèi)者會(huì)怎么辦?世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者的普遍反應(yīng)到其他藥店購(gòu)買(mǎi)31%暫時(shí)先不買(mǎi)15%買(mǎi)同一品牌的不同規(guī)格19

25、%買(mǎi)別的品牌26% 不買(mǎi)9%根本原因 2019 Retail Out-of-Stock Study13%34%25%10%14%4%門(mén)店下訂單門(mén)店預(yù)測(cè)門(mén)店上貨架配送中心總部或供應(yīng)商其他結(jié)論缺貨是個(gè)大問(wèn)題!不同的地區(qū)間有著驚人的相似之處.高的缺貨率往往出現(xiàn)在暢銷品種和促銷品種.星期天和星期一的缺貨往往是最高的.約50%的缺貨能夠在24小時(shí)內(nèi)得到解決.貨架缺貨對(duì)零售商的影響大于對(duì)制造商的影響 (40% 銷量損失 vs. 25%).經(jīng)常性的貨架缺貨最終會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不再光顧此藥店.大部分(約70%)的貨架缺貨都是由于藥店內(nèi)部的操作導(dǎo)致的.庫(kù)存控制目標(biāo)： = (日銷售預(yù)測(cè)量 + 安全庫(kù)存量) X (訂貨

26、周期天數(shù) + 訂單到貨間隔天數(shù))建議訂單公式=庫(kù)存控制目標(biāo)-現(xiàn)有庫(kù)存量（包括已下訂單但未到貨的庫(kù)存量）什么是庫(kù)存控制目標(biāo)？客戶為滿足持續(xù)的需求，而控制的理想庫(kù)存總數(shù)量?？蛻裘?天訂1次貨補(bǔ)貨時(shí)間減少減少循環(huán)庫(kù)存平均循環(huán)庫(kù)存 D1 D2 D3 D1 D2 D3 訂貨/到貨 訂貨/到貨3天庫(kù)存2天庫(kù)存 1天 庫(kù)存 1天 庫(kù)存2天庫(kù)存安全庫(kù)存訂購(gòu)周期縮短，每次購(gòu)買(mǎi)的庫(kù)存總量就會(huì)減少，每次購(gòu)買(mǎi)所花費(fèi)的錢(qián)也會(huì)減少。品類管理的實(shí)施步驟品類管理的實(shí)施步驟評(píng)估選擇實(shí)施樣本店 確定項(xiàng)目目標(biāo)建立品管團(tuán)隊(duì)開(kāi)始建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系品管團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)信息系統(tǒng)更新品管軟件培訓(xùn)員工培訓(xùn)評(píng)估結(jié)果項(xiàng)目實(shí)施品管流程測(cè)試設(shè)計(jì)品管流程品類管理需要的信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)更新查詢與分析抽取與轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)決策支持系統(tǒng)品管軟件EPOS單店 200單店 199單店 2單店 1價(jià)格模擬促銷計(jì)劃貨架管理品類管理的組織考慮采購(gòu)副總采購(gòu)委員會(huì)專家側(cè)重連鎖與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手側(cè)重消費(fèi)者決策配送補(bǔ)貨定貨對(duì)采購(gòu)負(fù)責(zé)支持新產(chǎn)品選擇空間貨架圖定價(jià)廣告副總決策廣告促銷對(duì)廣告與促銷負(fù)責(zé)傳統(tǒng)的零售組織采購(gòu)量與費(fèi)用控制負(fù)責(zé)服務(wù)水平側(cè)重供應(yīng)商運(yùn)做采購(gòu)商品副總商品總監(jiān)品類經(jīng)理銷售與研究總監(jiān)側(cè)重消費(fèi)者與連鎖分析師商品數(shù)據(jù)分析競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格分析空間貨價(jià)管理商品選擇定價(jià)促銷消費(fèi)者人口特征貨架調(diào)整營(yíng)銷副總廣告市場(chǎng)情報(bào)消費(fèi)者人口特