市場營銷第三講戰(zhàn)略

1、 第三講、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略 與市場營銷管理1一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略，簡稱為戰(zhàn)略營銷，產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，最初是由波士頓咨詢公司提出的。戰(zhàn)略規(guī)劃：是指企業(yè)通過對市場外部環(huán)境，以及本身資源的全面分析與估價，對企業(yè)的未來做出整體的規(guī)劃。2戰(zhàn)略規(guī)劃體系：公司層戰(zhàn)略：總戰(zhàn)略，包括戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略選擇。事業(yè)層戰(zhàn)略：適應(yīng)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略：各職能機構(gòu)的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略規(guī)劃分為遠期、中期、近期。規(guī)劃原則是遠粗近細(xì)。3二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃程序企業(yè)任務(wù)企業(yè)目標(biāo)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)投資計劃（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)回答企業(yè)所進入的行業(yè)，所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，顧客是誰，企業(yè)未來的營銷方向。4 企業(yè)在規(guī)定其任務(wù)時，需要考慮的主

2、要因素： 1、企業(yè)過去歷史的突出特征；2、企業(yè)業(yè)主和最高管理層的意圖；3、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化，它會給企業(yè)造成威脅或形成機會；4、企業(yè)的資源情況；5、企業(yè)的特有能力。5企業(yè)任務(wù)以任務(wù)報告書的形式進行說明。任務(wù)報告書要求要具有市場的導(dǎo)向性、可行性、激勵性、具體性。6（二）確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)是由企業(yè)任務(wù)轉(zhuǎn)化而來的，有總目標(biāo)、分目標(biāo)和更細(xì)化的子目標(biāo)，從而形成一個目標(biāo)體系。企業(yè)目標(biāo)要求具有層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、協(xié)調(diào)一致性。7（三）確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略這里主要是選擇戰(zhàn)略類型：密集性成長戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中尋找迅速提高銷售額的發(fā)展機會。一體化成長戰(zhàn)略：企業(yè)在供給、生產(chǎn)、銷售的經(jīng)濟運行鏈中，選擇延伸方

3、向的成長戰(zhàn)略。多角化成長戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)之外尋求新的投資方向，以擴大發(fā)展的成長戰(zhàn)略。 8戰(zhàn)略類型及實現(xiàn)的途徑9（四）制定企業(yè)投資計劃企業(yè)投資計劃決定企業(yè)在選擇的戰(zhàn)略方向上，所確定的計劃，即決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)維持，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)縮減，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)淘汰，以制定企業(yè)最佳的業(yè)務(wù)投資組合。10企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)的業(yè)務(wù)方向。不同類型的企業(yè)，其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的表現(xiàn)形式不一樣，可能表現(xiàn)為產(chǎn)品，也可能表現(xiàn)為服務(wù)，還可能表現(xiàn)為項目。11其工作步驟是：1、確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須同時具備以下條件：它是一項獨立經(jīng)營或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)；它有明確的任務(wù)；有競爭對手；有業(yè)務(wù)經(jīng)理人員管理其業(yè)務(wù)；

4、掌握一定的資源；能從戰(zhàn)略規(guī)劃中得到好處；可以獨立規(guī)劃其它業(yè)務(wù)。12由于各企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的劃分不同，不同的企業(yè)對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的管轄也不一樣。小規(guī)模的企業(yè)，一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括幾個部門。大規(guī)模的企業(yè)一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能只有一個機構(gòu)負(fù)責(zé)。有些企業(yè)按品牌來劃分，一個品牌由一個機構(gòu)負(fù)責(zé)。13 2、對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟效益進行評價：* 美國波士頓咨詢公司評估法：也稱為“市場增長率相對市場占有率矩陣法”，或稱“四分圖法”。是由美國著名的波士頓集團公司提出并加以推廣的一種方法。1422%20%18%16%14%12%10% 8% 6% 4% 2% 0市場增長率15市場增長率：是指在某個市場中，某類產(chǎn)品

5、在一個連續(xù)的歷史時期，其銷售增長的比率。其計算公式為：市場銷售增長比率：= 計劃期銷售-基期銷售 基期銷售市場銷售增長率分環(huán)比和定比。16市場增長率代表市場潛力和機會。有效的市場增長率分析主要是對未來市場的預(yù)測。它可以是國別的、國際的、世界的，也可以是行業(yè)的。市場增長率是市場指標(biāo)，不是企業(yè)指標(biāo)。依據(jù)何種計算方式，要依據(jù)企業(yè)服務(wù)的對象和準(zhǔn)備服務(wù)的市場范圍及其該市場的平均增長率而定。17市場占有率：在一定的區(qū)域市場中，在一定的歷史時期，某一企業(yè)銷售的產(chǎn)品，在該市場同類產(chǎn)品的銷售中所占的比例。表現(xiàn)為銷售額和銷售量兩種指標(biāo)。市場占有率是企業(yè)指標(biāo)，與企業(yè)市場營銷運行水平有直接關(guān)系。18相對市場占有率：是

6、本企業(yè)某項業(yè)務(wù)的市場份額與同行業(yè)中最大競爭者的市場份額之比。當(dāng)本企業(yè)市場份額最大（市場領(lǐng)導(dǎo)者）時，相對市場份額就是本企業(yè)市場份額與市場中第二大企業(yè)市場份額之比。19相對市場占有率表達式：20業(yè)務(wù)位置與性質(zhì)：圖中八個圓圈代表代表八項業(yè)務(wù)的位置與規(guī)模。圓圈的面積與各業(yè)務(wù)的銷售額成正比。21問題業(yè)務(wù)：高市場增長率，低市場份額。大多數(shù)業(yè)務(wù)都是從問題類業(yè)務(wù)開始的。問題類業(yè)務(wù)需要大量資金解決問題。明星業(yè)務(wù)：問題業(yè)務(wù)成功了，就變成了一項明星業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)是高速增長市場中的市場領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)須花費大量資金以跟上高速增長的市場，并擊退競爭對手。明星類業(yè)務(wù)常常是有利可圖的，并且是公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。22現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)

7、：當(dāng)市場的年增長率下降到了10%以下，而企業(yè)仍然保持較大的市場份額，明星類業(yè)務(wù)就成了現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，它可以為企業(yè)帶來巨大的財源。由于市場增長率下降，企業(yè)不必大量投資擴展市場規(guī)模，同時因該業(yè)務(wù)是市場領(lǐng)先者它還享有規(guī)模經(jīng)濟和高邊際利潤的優(yōu)勢。企業(yè)用金牛類業(yè)務(wù)支付明星類、問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)。23瘦狗類業(yè)務(wù)：市場增長率低緩，市場份額也低的業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)一般利潤較低，企業(yè)必須考慮這類業(yè)務(wù)存在的充分理由，如市場增長率會回升，或有機會成為市場領(lǐng)先者，或出于某種情感上的原因，否則應(yīng)收縮或淘汰。24可借鑒的政策：正常的運轉(zhuǎn)：問號 明星 金牛 瘦狗發(fā)展：適于問題類、明星類；維持：適于現(xiàn)金牛類；縮減：適于弱金牛、問號、

8、瘦狗類；淘汰：適于瘦狗類、問號類。25美國通用電器公司的評估方法：波士頓咨詢公司的方法忽略了市場規(guī)模、銷售利潤、產(chǎn)品信譽、生產(chǎn)能力等較為重要的因素，因此，有必要對多種因素進行思考。這種思想形成了通用電器矩陣法。圖中的圓圈表示某項業(yè)務(wù)總的市場規(guī)模，扇形面積表示企業(yè)的市場規(guī)模，箭頭的方向和長度表明企業(yè)競爭能力今后可能的變化趨勢和強度。26 5.00 3.67 2.33 1.005.00 高3.67 中2.33 低1.00 強 中 弱競 爭 能 力市 場 吸 引 力27市場吸引力：是對企業(yè)發(fā)展的市場機會進行的綜合評價。根據(jù)各個企業(yè)所面對的主要市場的不同特點，評價因素和各因素的重要程度權(quán)數(shù)也不盡相同。

9、通用電器公司對水泵市場吸引力影響要素的綜合評價內(nèi)容：市場規(guī)模、市場增長率、銷售利潤、競爭程度、技術(shù)要求、受通脹危害程度、能源要求、環(huán)境影響、社會、政治、法律。28競爭能力：表示企業(yè)某項業(yè)務(wù)在市場中的綜合競爭力。評價過程和方法與市場吸引力相同。通用電器公司對水泵市場競爭能力影響要素的綜合評價內(nèi)容：市場規(guī)模擴大的能力、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽、分銷網(wǎng)絡(luò)、促銷效果、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原材料供應(yīng)、研究與開發(fā)績效、管理人員的能力。29業(yè)務(wù)位置性質(zhì)與相應(yīng)的政策決策：左上角三個區(qū)格，采取投資促進其增長的政策；從左下角到右上角對角線上的三個區(qū)格是值得研究的業(yè)務(wù)，或有選擇地扶持，或回收；右下角三個區(qū)格，應(yīng)

10、當(dāng)收獲或放棄。30 三、事業(yè)層戰(zhàn)略（一）適應(yīng)戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略：尋求向整體市場中的一個狹窄的細(xì)分市場提供優(yōu)先的一組產(chǎn)品。探索戰(zhàn)略：通過追求創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘新產(chǎn)品和新市場機會。分析戰(zhàn)略：靠模仿、復(fù)制探索者的成功思想運營市場。31（二）競爭戰(zhàn)略邁克爾波特在競爭戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢中通過對產(chǎn)業(yè)競爭力的分析，提出了三種基本競爭戰(zhàn)略：1、產(chǎn)業(yè)分析：提出了5種競爭力控制著產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)則，進入障礙：如規(guī)模經(jīng)濟、商標(biāo)知名度即資本需求。替代威脅：轉(zhuǎn)換成本、購買者忠誠等。32購買者的討價能力：購買者的購買量、情報、既可供選擇的替代品等。供應(yīng)商的討價能力：供應(yīng)商的集中程度、可供選擇的替代收入。現(xiàn)有競爭者之間的競爭：產(chǎn)業(yè)增長率、

11、產(chǎn)品差異。332、選擇競爭優(yōu)勢總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：企業(yè)要積極地建立起有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施在經(jīng)驗基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地縮小研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費用。34標(biāo)歧立異戰(zhàn)略：企業(yè)要在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)形成獨特的產(chǎn)品與服務(wù)，使其競爭對手不能仿效，進而不可替代。歧異戰(zhàn)略可以使企業(yè)獲得超長收益，形成客戶對品牌的忠誠度。目標(biāo)積聚戰(zhàn)略：企業(yè)主攻某個特定的市場群、某產(chǎn)品系列的一個細(xì)分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。其前提是：公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在更廣闊范圍內(nèi)競爭的對手。35（三）企業(yè)可選擇的戰(zhàn)略類型1、市場領(lǐng)先戰(zhàn)略：在市場上保持領(lǐng)先地

12、位，表現(xiàn)為技術(shù)水平最先進，市場占有率最領(lǐng)先，品牌知名度與信譽度最高；產(chǎn)品營銷力和影響力最大等。2、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：在市場上排名第二位，目標(biāo)是向第一位進軍，所以要挑戰(zhàn)第一位，進而對市場領(lǐng)先者造成威脅。3、市場追隨戰(zhàn)略：這是一種跟隨市場發(fā)展的戰(zhàn)略。這樣的企業(yè)在市場上做不到第一、第二的程度，只是跟隨市場的狀況，尋求自己的發(fā)展空間。36從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的逆向營銷思想：傳統(tǒng)的營銷運行手段是：先制定營銷戰(zhàn)略，而后在為其營銷戰(zhàn)略選擇策略手段，這是一種自上而下的營銷。但更多公司的實際運營卻與之相悖，進而掀起了一場營銷革命。其結(jié)論是：戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)根生于對實際營銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略。歐文隆美爾曾說過

13、：“如果戰(zhàn)略不能被在戰(zhàn)術(shù)上得以貫徹，再好的戰(zhàn)略也沒有用?！睉?zhàn)略無好壞之分，只有戰(zhàn)術(shù)上有效的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上無效的戰(zhàn)略。37（四）企業(yè)可選擇的戰(zhàn)術(shù)（策略）：1、側(cè)翼戰(zhàn)術(shù)：這是一種避實就虛的戰(zhàn)術(shù)。表現(xiàn)為： 低價側(cè)翼戰(zhàn)；高價側(cè)翼戰(zhàn)；小型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)；大型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)；分銷側(cè)翼戰(zhàn)；產(chǎn)品樣式側(cè)翼戰(zhàn)。2、游擊戰(zhàn)術(shù)：表現(xiàn)為：地域游擊戰(zhàn)；顧客游擊戰(zhàn)；行業(yè)游擊戰(zhàn)；產(chǎn)品游擊戰(zhàn)； 面向高收入消費者的游擊戰(zhàn)；同盟者游擊戰(zhàn)（如由多個地方游擊戰(zhàn)者建立起一只大的同盟軍）。383、防御戰(zhàn)術(shù)：表現(xiàn)為：市場領(lǐng)先者守勢：用戶認(rèn)可的市場領(lǐng)袖，從實際出發(fā)開展?fàn)I銷活動。向自己發(fā)起進攻，否定自己的現(xiàn)在，開辟自己的未來。4、進攻戰(zhàn)術(shù)：攻其弱處；攻其

14、不備；攻其單線產(chǎn)品；攻其犯錯誤之時。39四、市場營銷程序1、發(fā)現(xiàn)和評價市場營銷機會：分析環(huán)境機會與威脅；尋找發(fā)現(xiàn)市場機會；評價與確定企業(yè)機會。40市場機會的獲?。涵h(huán)境機會 市場機會 企業(yè)機會企業(yè)的市場調(diào)查 市場上存在的尚未被滿足的需求 企業(yè)的市場機會41 2、研究和選擇目標(biāo)市場：預(yù)測與測定需求；市場細(xì)分化；確定目標(biāo)市場；市場定位。423、確定市場營銷組合策略市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進占目標(biāo)市場、滿足顧客需求。加以整和、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。市場營銷組合是由美國的尼爾鮑頓于1950年左右提出的。當(dāng)時尼爾鮑頓將其內(nèi)容表述為12各方面。杰羅姆麥克錫于1960年將市場營銷組

15、合的內(nèi)容進一步歸類，整理出4大因素。43 產(chǎn) 品 組 合 促 定銷 價組 組合 合 分 銷 組 合 產(chǎn) 服 品 包 廣 品 基 告 實 價 本 體 務(wù) 牌 裝 格人員銷售 折扣價格營業(yè)推廣 付款時間公共關(guān)系 存 運 儲 分 借 貨 輸 存 銷 貸 控 設(shè) 設(shè) 渠 條件 制 備 備 道目標(biāo)市場44Ps產(chǎn)品（Product）價格（Price）渠道（Place） 促銷（Promotion）市場營銷組合的特點：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性。隨后學(xué)術(shù)界又相繼提出了其他一些P，包括“人”（people，多用于服務(wù)營銷中的人）“包裝”（packeging，消費品零售包裝）“報酬”（payoffs，某些部分

16、的業(yè)務(wù)活動）“零賣”（pedding，人員銷售）451984年，菲利普科特勒提出了大市場營銷權(quán)力（Power or Political Power）公關(guān)（Public Relations）從而使市場營銷組合達到10P。461986年，戰(zhàn)略營銷計劃被提到日程上來，并要求先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制定。戰(zhàn)略營銷計劃也是4p的過程：研究（Probing） =Mayketing Research(營銷調(diào)研)劃分（Partitioning）=Market Segmentation（市場細(xì)分）優(yōu)先（Prioritizng）=Market Targeting（目標(biāo)市場）定位（Positioning）=Market

17、 Positioning（市場定位）474p組合的轉(zhuǎn)化：美國北卡萊羅納大學(xué)教授羅伯特F勞特朋于1993年提出的交互式營銷方式：產(chǎn)品 顧客（Customer）價格 成本（Cost）渠道 便利（Convenience）促銷 傳達或溝通（Communication）484R組合的形成：Related(關(guān)聯(lián))：與顧客的關(guān)聯(lián)；Reflect(反應(yīng))：市場的反應(yīng)速度；Relations(關(guān)系)：關(guān)系營銷；Report(回報)：市場的回報。494、做好市場營銷管理工作 確立營銷機構(gòu)：職能管理式結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品管理式結(jié)構(gòu)；市場管理式結(jié)構(gòu)；地區(qū)管理式結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品市場管理式結(jié)構(gòu)。50做好營銷管理工作：客戶關(guān)系管理成功的客

18、戶關(guān)系管理的評價標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)的營銷過程發(fā)展的很完備；企業(yè)能很容易地掌握客戶的姓名、地址和購買行為；可以掌握客戶在銷售地點的重復(fù)購買資料；企業(yè)具有建立和勘探資料庫的技巧；企業(yè)能以對雙方都有好處的方式提供獎勵計劃。51客戶關(guān)系管理過程：客戶關(guān)系管理階段 關(guān)鍵的行動找出目標(biāo)客戶 界定目標(biāo)市場 爭取目標(biāo)顧客 滿足目標(biāo)客戶的需求 把客戶價值轉(zhuǎn)化為可付諸行 動的客戶利益 推出符合客戶選擇情景的市 場產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)客戶形成持久 設(shè)計市場的情報信息的關(guān)系 從客戶資訊中獲取想法52最具獲利性的客戶 具獲利性的客戶 具獲利性的客戶 最不具獲利性的客戶 最佳客戶 必須在客戶身上投資保留客戶 最糟糕的客戶 從客戶贏利能力的角度進行分類： A.目前的狀況 目前的贏利能力高 目前的贏利能力低 服務(wù)成本低服務(wù)成本高未來贏利能力高未來贏利能力低B.未來的狀況 目前的贏利能力高 目前的贏利能力低分析客戶的贏利能力53根據(jù)客戶對企業(yè)的價值進行分類：白金客戶（“頂尖”客戶）：目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的前1%的客戶；黃金客戶（“大”客戶）：目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的、接下來的4%的客戶；鐵客戶（“中等”客