上海某豪宅市場戰(zhàn)略研究

1、XXXX豪宅市場戰(zhàn)略研究2011.7區(qū)位理解宏觀市場特別案例區(qū)域市場產(chǎn)品建議四個附件大環(huán)境優(yōu)越：地處閘北內(nèi)環(huán)核心地區(qū)，周邊五大商圈環(huán)繞，3條軌道交通僅在咫尺。項目距外灘源2公里，距北外灘2公里，距XX東路商圈2.5公里，距離四川北路商圈1公里本案隱匿在上海傳統(tǒng)的弄堂內(nèi) 項目所在區(qū)域無法脫離老閘北下只角形象的束縛，對比同處于內(nèi)環(huán)內(nèi)的其他高端居住板塊劣勢十分明顯，因此產(chǎn)品若純粹針對高端客源將面臨極大的抗性！樓市板塊屬性：閘北不夜城板塊 位于滬北地區(qū)靠近市中心的居住板塊（不夜城板塊），能享受市區(qū)成熟的商業(yè)居住配套；周邊商務區(qū)的規(guī)劃正在逐漸改變項目所在區(qū)域目前單一的居住屬性，商務性質的融入將帶動區(qū)域內(nèi)

2、的商務需求客源的導入。本案陸家嘴金融中心市中心北外灘商務區(qū)不夜城商務區(qū)人民廣場北京路商務帶四川北路商務帶蘇河灣現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)服務帶項目所處區(qū)位解析不夜城板塊36000北外灘板塊43000XX區(qū)45000人民廣場板塊44000盧灣區(qū)47000黃浦濱江板塊46000陸家嘴板塊42000中山公園板塊46000徐家匯板塊46000武寧長壽板塊38000對比上海內(nèi)環(huán)線以內(nèi)其他區(qū)域價格，不夜城板塊處于價格梯隊底部；不夜城板塊區(qū)域面貌較差，人口流動大，并非傳統(tǒng)的高端住宅供應板塊，過高的總價必然形成較大的去化抗性，未來項目運作應應充分結合價格優(yōu)勢，形成與其他高端生活區(qū)域的錯位競爭！內(nèi)環(huán)各區(qū)域價格對比（2011.4）

3、區(qū)位理解宏觀市場特別案例區(qū)域市場產(chǎn)品建議四個附件套數(shù)（套）面積（萬）套數(shù)（套）面積（萬）套數(shù)環(huán)比面積環(huán)比全市41507588.9442152598.551.55%1.63%黃埔4007.623777.32-5.75%-3.94%盧灣53011.0258711.8510.75%7.53%徐匯136020.6135523.48-0.37%13.98%長寧2757.293077.7211.64%5.90%XX46654564.87-2.15%-2.60%XX282131.02269229.92-4.57%-3.55%閘北5816.374985.49-14.29%-13.81%虹口6468.92593

4、8.3-8.20%-6.95%楊浦80211.9889512.6311.60%5.43%寶山379250.02385447.461.64%-5.12%閔行419161.32358054.63-14.58%-10.91%嘉定373949.2491961.7231.56%25.45%浦東8453119.227674110.69-9.22%-7.15%奉賢379557.32439061.3915.68%7.10%松江573683.37534593.1-6.82%11.67%金山159520.24173122.188.53%9.58%青浦170030.22188632.9610.94%9.07%崇明3

5、715.5776710.27106.74%84.38%市場存量分析簡析上海市在售存量房為4萬套出頭（約為上海平均2個多月的去化量），大多集中在外環(huán)線外。松江、XX、閔行為存量房重點所在，占總庫存25%以上。閘北和虹口的存量處于下降趨勢，且量體保持在500套左右。特別是閘北存量去化降幅比較，處于全市最快位置。上海各區(qū)住宅成交均價對比5月變化幅度表黃浦盧灣徐匯長寧XXXX閘北虹口楊浦南匯33.8%11.9%57.6%27%13%33.4%11.8%29.6%49.5%15%閔行嘉定浦東寶山奉賢松江金山青浦崇明全市9.2%11.3%17.8%4.7%21.2%6.6%9.3%30.2%6.2%4.7

6、%從市場成交均價數(shù)據(jù)顯示，全市累計下跌約5% -從區(qū)域來看，全市19個區(qū)縣中，有8個區(qū)域的成交均價出現(xiàn)下跌，最大跌幅為青浦區(qū)30.2%，最小跌幅為寶山區(qū)4.7%；11個區(qū)域出現(xiàn)上揚，最大漲幅為徐匯區(qū)57.6%，最小漲幅為崇明區(qū)6.2%。成交均價分析價格結構對比 全市分價格段供求對比來看， 40000元/平方米以上的供求比增幅明顯，從8月的1：0.44至9月的1：1.09。 價格段供應（）成交（）供求比40000601326069726164659310.441.09供求比值分析面積結構對比 全市分面積段供求對比來看，200-250平方米這一面積段的供求比上升最為明顯，從1：0.37持續(xù)上升到了

7、1：1，高端樓盤成交密集，如新江灣的九龍倉璽園和仁恒怡庭等。70-120平米的供求比比較穩(wěn)定，特別是70/90項目的去化最為優(yōu)勢。面積段供應（）成交（）供求比300442934437912751335080.290.76 房型單位數(shù)（套）房型配比房型面積（）套數(shù)比例（%）一房66680520.75%二房3772120220.32%三房16241502353.37%四房108150921.32%五房及以上01500/復式2782783.99%別墅5205207.46%合計69686968100.00%全市戶型分析區(qū)位理解宏觀市場特別案例區(qū)域市場產(chǎn)品建議四個附件附1：知名高端個案分析-A 浦東XX

8、灣XX灣，經(jīng)過8年的發(fā)展、沉淀，在建筑上已形成一套體系，立面風格、用材、符號應用等方面與以往項目有很強的延續(xù)性，XX灣特色已逐漸形成項目每棟建筑上均會出現(xiàn)八角亭突出的尖頂增加項目識別度實際上是對建筑電梯筒和水箱的隱藏處理手法標志性建筑符號：八角窗立面材料的使用主要分為三部分：基座、主體墻身和屋頂瓦片豪裝：浦東XX灣項目位于XX與XX的交界，與XX僅一路之隔，具體地理位置北至新會路、東至XX路、西至常德路、南至安遠路，總建筑面積約16萬平米，包括7棟20-34高層住宅、1棟保留建筑精品酒店及部分商業(yè)。住宅定位于高品質、豪華尊貴、精裝修公寓，整體建筑外觀采用ART DECO風格，采用地下雙層車庫的

9、設計。本項目既是XX城開拓上海中心稀缺地段精心打造的放眼立足于整個上海的高端旗艦類住宅標桿與典范，又是XX區(qū)政府大力支持的舊城改造的大型住宅項目。市場觀察:項目屬于舊城改造項目，同時雖然位于XX區(qū)與XX區(qū)的交界，即便還是屬于XX區(qū)，由于項目本身為名企效應，9月底開盤即創(chuàng)造紅盤（開盤去化85%）知名高端個案分析-B XX城XX路989樓號房型面積套數(shù)合計5號樓二房89.6768套168套6號樓二房8966套6號樓二房91.5234套5號樓三房149.1164套164套6號樓三房133.7568套6號樓三房152.5732套5號樓四房163.0964套98套6號樓四房170.2834套5號樓住宅總

10、建筑面積約2.6萬m2，另有底層商業(yè)約1100m2，總高34層，二梯三戶，每層2個門棟，單層6戶，底層豪華大堂，合計196戶。6號樓住宅總建筑面積約2.9萬m2，無商業(yè)，總高34層，每層2個門棟，二梯三戶/二梯四戶，單層7戶，底層豪華大堂，合計234戶。 2R:89 3R:133 3R:149 3R:163 售樓處表現(xiàn) 部分裝修品牌（5000元/）：EWE或海格櫥柜、德國鉑浪高水槽、IES廚房電器、漢斯格雅五金花灑、德國威寶衛(wèi)浴、通力電梯、以色列模蒂樂門鎖、博世水循環(huán)和地暖、大金空調等極致奢華：XX城上海首個高品質、精裝修公寓，完美的細節(jié)安排，將雅致與摩登充分結合，雍容貴氣又低調沉穩(wěn)；品牌保障

11、：XX城25年央企背景，成熟的地產(chǎn)運營經(jīng)驗，獨特的“XX城生活方式”輸出，強大的優(yōu)勢資源整合能力；地理位置：XX路、XX廣場、XX廣場等上海高端商業(yè)聚集，周邊生活配套完善，交通暢達便利；文化積淀：XX路1001弄，超70年歷史，承載歷史記憶，見證上海百年興衰，原址建筑所用磚材，甚至標有獨立編號； 風格沿襲：ARTDECO新古典主義建筑風格，傳承百年上海建筑走向，打造新時代高端居住地標；精品戶型：90平米、150-180平米、170平米多種推介戶型，滿足都市中心人群高品質生活需求，極具收藏價值。項目屬性70年產(chǎn)權 + 豪裝小戶型（50-70）+ 地鐵房區(qū)位屬性內(nèi)環(huán)內(nèi) + XXX路1688號景觀優(yōu)

12、勢長壽綠地 + 蘇州河裝修狀況2#豪裝升級版5000元/朝向及層高東西向 + 3.2米 項目特色LOHAS space周邊配套衣、食、住、行、銀、商、學齊全各項指標地段：非傳統(tǒng)市心概念品質：1#樓已明確住宅奢侈品取向去化狀況一期售完，二期10月底45000元開盤 XXX路1688-XX居主打60-70平米的小房型，3米2層高，最小面寬5.45米，小房型大空間，打造樂活的理念！XX居擁有500平米的大堂和3000平米的會所，大堂就像是自家的客廳，會友自用，另一種身份的象征；3000平米lohas健康會所，有游泳館，sap、健身中心等。項目倡導健康環(huán)保的居家理念。具有內(nèi)外墻雙面隔熱保溫，YKK高效

13、門窗，中空low-e玻璃，地源熱泵中央空調，24小時新風系統(tǒng)，地暖系統(tǒng)，24小時集中供應生活熱水 知名高端個案分析-C即便是座便器也是2萬/只一號樓實景區(qū)位理解宏觀市場特別案例區(qū)域市場產(chǎn)品建議四個附件指標土 地土地出讓面積（萬）000016.700土地成交面積（萬）3.6000016.720成交土地可建面積（萬）13.3000038.720土地成交總價（億元）70.2000049.350商品住宅住宅新增供應面積（萬）01.161.8109.143.842.73住宅銷售面積（萬）0.10.91.70.120.11.872.11住宅銷售均價（元/）2654425019312232684025887

14、2527025665商業(yè)用房商業(yè)房新增供應面積（萬）00.661.800.40.430商業(yè)房銷售面積（萬）0.490.130.920.450.620.070.3商業(yè)房銷售均價（元/）29891534121929919080222261847834697辦公用房辦公房新增供應面積（萬）01.705.1705.0300辦公房銷售面積（萬）0.471.390.820.360.280.930.54辦公房銷售均價（元/）21993226082406624179237372566622218相關區(qū)域樓市分析指標土 地土地出讓面積（萬）0000001.1土地成交面積（萬）0.4000001.1成交土地可建面

15、積（萬）1.5000004.4土地成交總價（億元）2.640000014.07商品住宅住宅新增供應面積（萬）0002.041.5000住宅銷售面積（萬）0.560.871.420.640.520.250.51住宅銷售均價（元/）31232345633329731961467724009733940商業(yè)用房商業(yè)房新增供應面積（萬）00.133.931.060.720.200.53商業(yè)房銷售面積（萬）0.050.093.30.210.920.110.13商業(yè)房銷售均價（元/）27625253882261920019193301521622661辦公用房辦公房新增供應面積（萬）03.864.872.

16、8700.030辦公房銷售面積（萬）0.244.550.980.751.240.370.64辦公房銷售均價（元/）15076253112650817704168132058517127相鄰在售個案分布本案XXXX城上海XXX城XXXX國際XXXXXXXXXXX館XXXXX板塊不夜城板塊XX板塊區(qū)屬項目板塊容積率在推總建在推住宅戶裝修狀況閘北XXXX國際不夜城3.712萬方650精裝XXXX城2.820萬方700毛坯、精裝XXXXX3.36.8萬420精裝XXXXX2.6640萬方3500毛坯上海XXX城2.424.6萬方1600毛坯、精裝XXX館25.9萬方306毛坯虹口XXX景園北外灘3.8

17、56.7萬方383精裝XXX府邸4.558.1萬方136豪裝XXX16區(qū)四川北路3.9620萬方1373精裝相鄰在售個案指標分析從上表可以看出，各板塊大小盤交雜，高容積是其共有特性。毛坯房已逐漸淡出市場，精裝已成為趨勢。區(qū)屬項目首開盤目前均價去化目前市場狀態(tài)閘北XXXX國際10.9.184000063%目前在售180平米4房，均價40000元/平，現(xiàn)場定房99.5折，兩房已經(jīng)全部售完 ，首推437套，去化163套XXXX城08.12.1335000（毛坯）74%在售的是24層毛坯高層：房源可選范圍較大，單價3.1萬起，10年4月新推精裝的17層已經(jīng)售完，XXXXX(二期)09.6.1809年底

18、40000100%三期待開XXX(XXX二期)09.3.153700098%二期目前在售的是三房，面積164平米，約24套，毛坯現(xiàn)房，單價3.3-3.9萬，三期房源可能11月初，面積以小戶為主，70平米一房，90平米兩房，交房時間2012年年中上海XXX城10.7.162850099%前期房源推632套。目前剩下約10套，下批房源預計在12月推出，具體開盤時間和定價還未定XXX館09.10.103200097%尾房一共剩10套，面積集中在170平米的大戶型，現(xiàn)房，虹口XXX景園08.8.165700058%首推192套，目前在售99平米二房和156平三房，共去劃80套，均價57000元/平。貸

19、款享98折，全款97折，現(xiàn)場辦理購房卡可再享2%優(yōu)惠XXX府邸08.5.177萬、13萬45%目前尚有77套在售，在售房型為240-360平米的3房和4房。低區(qū)均價在70000元/平，高區(qū)均價在 130000元/平。其中3-15樓為低區(qū)，16-35樓為高區(qū)景觀房XXX16區(qū)09.11.214000080%前期房源推400套。目前剩下約83套，在售房型為101平米二房、123平米/130平米三房，目前案場有優(yōu)惠：貸款享受1200元/平米優(yōu)惠，一次性付清享受1400元/平米相鄰在售個案去化分析從上表可以看出，今年下半年市場去化并不樂觀，唯有XX城的低價入市取得優(yōu)異成交，反觀北外灘高價房的去化抗性更

20、大。不夜城板塊08、09年升幅穩(wěn)定，已經(jīng)體現(xiàn)出一定的保值、抗風險能力。樓盤面積面積配比主力面積均價主力總價XXX館一房：67二房：86-98一房：12.5%二房：87.5%一房：67（躍層）二房：9032000（含1800元裝修）一房：200萬二房：270萬上海灘XX城二房：98-105三房：95-158四房及復式：175二房：22%三房：48%二房：93小三房：9528000（毛坯）二房：260萬小三房：260萬XXX一房：68二房：80-90三房：130-140四房及復式：185二房：22.2%三房：48.6%二房：80-90三房：130-14037000（含2500元裝修）二房：340萬

21、三房：500萬XXXXX二期一房：75二房：98-105三房：127-158四房及復式：208一房：12.9%二房：61.7%三房：22.8%二房：98三房：12509年底40000（含2500元裝修）二房：400萬三房：500萬XXXX城二房：89-93三房：127-145四房及復式：268二房：59.3%三房：39.7%二房：90三房：14537000（毛坯）43000（含2500元裝修）二房：390萬三房：620萬（裝修）XXXX國際一房：71-78二房：80-105三房：142-160四房及復式：220二房：36.6%三房：63.4%一房：71-78三房：134-16040000（約2

22、500元裝修）一房：280萬三房：550萬相鄰在售個案面積分析子項主力面積均價主力總價行情反映2R：70-90XX：28000-35000XX二房：250萬/套XX三房：400萬/套3R： 125-135不夜城：40000起不夜城二房：350萬/套不夜城：500萬/套樓市格局滬北內(nèi)環(huán)內(nèi)目前住宅供應主要集中在閘北不夜城板塊后續(xù)供應部分項目處于尾盤階段，除蒙特利外，而XXXXX三期和XXXX城三期兩個區(qū)域大盤存在較大后續(xù)供應體量，區(qū)域未來市場依然處于較激烈的競爭格局區(qū)域樓市行情匯總特別提示：不夜城板塊一手新房底價為350萬起，未來行情可能有進一步提高的可能，其樓市格局相當于現(xiàn)在的長壽路板塊，XX城

23、2房最低500萬/套，而XX居小戶型300萬/套，差異化市場的形成將導致產(chǎn)品走俏。XX國際XXXX城XX城圍合式排布組團圍合式排布并列式排布圍合組團內(nèi)有中心綠化景觀以中心綠化為主綠化面積緊湊XXXXXXXXXXX16區(qū)豪布斯卡HOPSCA規(guī)劃理念并列式布局并列式布局西側為4萬平方米公共綠化帶靠中心綠化提升綠化面積中心組團綠化景觀區(qū)域項目以小高層、高層為主，建筑密度大，產(chǎn)品線較單一不夜城板塊大盤較多，總規(guī)布局體現(xiàn)出較高的水準，而本案受到用地規(guī)模的限制，總規(guī)方面難以超越市場水平個案產(chǎn)品-總規(guī)分析不夜城板塊XXXXX、XXXX國際和XXXX城等個案均體現(xiàn)出較高的產(chǎn)品競爭力，而本案由于宗地環(huán)境限制，產(chǎn)

24、品力表現(xiàn)難以從總規(guī)、景觀等方面形成超越，只能結合項目總價優(yōu)勢，或從產(chǎn)品立面、房型等產(chǎn)品細節(jié)形成未來市場競爭優(yōu)勢。結合市場可以發(fā)現(xiàn)，區(qū)域內(nèi)價格競爭比較受目標客戶追捧，同時，高附加值的產(chǎn)品去化更穩(wěn)定，兩者兼?zhèn)鋭t更具市場認可度，因此房型與總價市場應該成為本案項目最主要的突破口。項目要形成市場熱點，房型必須要有特色，規(guī)避市場嚴重的同質化競爭，并且在高附加值方面形成進一步的超越。區(qū)域市場總結項目位置：緊貼內(nèi)環(huán)外側；壓縮機廠地塊；東近共和新路，南至中山北路，西至普善路，開發(fā)商：上海屹申房產(chǎn)開發(fā)有限公司 項目規(guī)模：占地7.8萬，建筑面積24.6萬方項目特色：該小區(qū)內(nèi)還引進了一所初級中學。 同時社區(qū)內(nèi)規(guī)劃的3

25、萬平方米超大生態(tài)綠地、節(jié)能環(huán)保住宅設計主力產(chǎn)品：以90-95平米精致三房為主，還有130-140平米四房房源。 銷售進度： 4月28日售樓處公開 5月7日樣板房已公開；具體開盤時間和均價都未定開盤日期：7.16；報價24000元/首批推出：1、2號樓高層公寓房源，戶型包括93平米兩房、90-93平米三房和140平米四房，附贈入戶花園，2011年底交房。 經(jīng)濟型獨特產(chǎn)品：以XX作為項目宣傳立足點；95三房、135四房區(qū)域內(nèi)罕見產(chǎn)品為主低價入市撬動市場：30000元報價，開盤報價僅24000元，20%降幅；而XXX二期當時價32000元銷售情況：推出384套；截止7.18 預定241套，成交5套，

26、成交均價23863 元/93-95三房132-138四房89-91三房（凸前）推出（套）256套64套64套已付定金（套）169套29套43套銷售率66%45%67%已成交套數(shù)4套01套剩余套數(shù)83套35套20套重點個案成交分析-上海XXX城閘北項目簡述：總規(guī)模：規(guī)劃占地近5萬平方米，總建筑面積20萬平方米 以高層住宅為主，規(guī)劃建設11棟建筑單體，其中一棟為公寓式辦公樓，其余10棟均為住宅，臨街部分建筑設有底商。一期介紹：一期開發(fā)四棟高層，6、7、8、10號樓，總建筑面積7.5萬平 米，容積率3.96，樓間距約在35M左右，規(guī)劃建筑的層數(shù)為27層、32層。 物業(yè)簡況：西北面一幢為18層1單元，

27、東北面一幢為17層2個單元，東南面一幢為2430層2個單元開盤價格：37000元/；目前36000元/虹口內(nèi)環(huán)少見的規(guī)模大盤；多為區(qū)域客戶消化；常規(guī)產(chǎn)品為主，二房去化最快房型（面積）供應套數(shù)總去化套數(shù)網(wǎng)上剩余253套147套2R（99）123（49%）483R（123-136）130（51%）9931000元37000元/164套30套開盤當月成交量僅30套；37000元價格不被客戶接受200張認籌卡證明北區(qū)潛在客戶多重點個案成交分析-XXX16區(qū)虹口區(qū)域內(nèi)及周邊占主導，閘北、虹口占比達63，其次為XX、楊浦等。客戶主力年齡集中在25-45歲，占比達73。職業(yè)分布相對較廣，聚焦度較高的有個體私

28、營、商貿(mào)、事業(yè)單位以及制造業(yè)等。區(qū)域客源類型解析以XXXX國際項目為例2R區(qū)域內(nèi)及周邊比重更大，閘北、虹口占比達71?？蛻糁髁δ挲g集中在36-55歲，占比達74，較兩房高出10歲左右。職業(yè)分布相對較廣，聚焦度較高的有個體私營、銀行金融、商貿(mào)以及事業(yè)單位等。3R兩房三房四房90-100100-110110以上90-95120-140140以上130-140160以上XX城XXX16區(qū)XXXX城區(qū)域余量132套區(qū)域余量181套區(qū)域余量73套剩余48 套；銷售率72% 剩余99套；銷售率57% 剩余36 套；銷售率69% 剩余25套；銷售率55% 剩余58套；銷售率45% 剩余48 套；銷售率75% 剩余57套；銷售率45% 剩余15 套；銷售率0% 區(qū)域內(nèi)；自住型需求占主力，2房產(chǎn)品為去化主力，且開盤首月內(nèi)基本實現(xiàn)去化70%以上舒適型產(chǎn)品去化緩慢，XXXX城三、四房去化率僅50左右兩房是區(qū)域市場需求主力；三、四房改善型大戶型產(chǎn)品需求不足 總結市場需求格局注：陰影部分為已去化戶型市場走弱，三線豪宅發(fā)展空間受制事實說明，北區(qū)樓盤客戶擴展仍存在局限性，外拓難度大整體市場投資受抑制，必須轉向自住方向以保證項目穩(wěn)妥去化未來項目拓展策略： 在區(qū)域需求偏緊、市場呈現(xiàn)逆境下另尋出路 先立足區(qū)域后，進行全市客戶拓展（外地客被嚴重受限）市場將經(jīng)歷一年期以上的調整期；政策近期不可能松動濱