南京某住宅地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷報(bào)告_secret

1、*總體營(yíng)銷報(bào)告謹(jǐn)呈：南京*地產(chǎn)撰寫：南京*置業(yè)顧問(wèn)有限公司時(shí)間：二00六年六月第一部分 市場(chǎng)篇1.目所處地區(qū)市場(chǎng)概述1.1大廠組團(tuán)概況南京市沿江工業(yè)開發(fā)區(qū)(原名大廠區(qū))，位于長(zhǎng)江北岸，北接六合，南臨浦口，全區(qū)下轄山潘、西廠門、卸甲甸三個(gè)街道辦事處及葛塘、長(zhǎng)蘆兩鎮(zhèn)，規(guī)劃用地面積為82.98平方公里。2003年總?cè)丝?85萬(wàn)人（沿江工業(yè)開發(fā)區(qū)人口約6.5萬(wàn)人、企業(yè)人口約12萬(wàn)），外區(qū)內(nèi)流動(dòng)人口約4.5萬(wàn)，整個(gè)沿江開發(fā)區(qū)總?cè)丝诤嫌?jì)23萬(wàn)，GDP為26億元人民幣。組團(tuán)內(nèi)主要以化學(xué)工業(yè)、能源工業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，如：揚(yáng)子石化、南京鋼鐵集團(tuán)、華能電廠、南京熱電廠、南化集團(tuán)等。沿江工業(yè)開發(fā)區(qū)交通方便，南京長(zhǎng)江二橋

2、和江北大道直接將它與南京主城區(qū)有機(jī)的連接起來(lái)。1.2區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)供大于求1.2.1大廠組團(tuán)歷年市場(chǎng)總供應(yīng)量沿江工業(yè)開發(fā)區(qū)城區(qū)面積非常有限，剩余的土地在2003年已經(jīng)全部推向市場(chǎng)，合計(jì)約1500畝土地。自2002年以來(lái)，供應(yīng)量逐年遞增，2005年達(dá)到了年供應(yīng)量的最高峰。從土地供給來(lái)看，在近幾年內(nèi)市場(chǎng)上總供給量約250萬(wàn)平方米（包括本項(xiàng)目）。1.2.2市場(chǎng)需求量大廠組團(tuán)內(nèi)有相當(dāng)一部分急需改善人居環(huán)境的客群，除了水榭花苑,大廠組團(tuán)內(nèi)近年沒(méi)有出現(xiàn)高性價(jià)比的大盤，不少潛在客戶選擇了離處于大廠和南京之間的大橋板塊置業(yè)，天華百潤(rùn)、明發(fā)濱江新城成了他們的首選，造成大批量客戶的流失，2002年、2003年推出

3、房源基本銷售完畢，2004年的商品住宅消化量約為16萬(wàn)平米。1.2.3市場(chǎng)供需比全年的供銷比為1.27：1，其中江南八區(qū)的供銷比在1.1：1之間。從總體看，供應(yīng)略大于需求，“買方市場(chǎng)”格局正在逐步成型，市場(chǎng)逐步趨于成熟和理性。2005年1-5月份南京全市供需比為1.88：1，大廠2005年供應(yīng)量為30萬(wàn)平方米,而需求量估計(jì)在10萬(wàn)平方米左右,供需比為3:1，供大于求的矛盾將進(jìn)一步加劇，主要原因是受國(guó)家宏觀調(diào)控影響，潛在客戶普遍存在觀望心理。結(jié)論：市場(chǎng)供應(yīng)遠(yuǎn)大于需求。1.3江北市場(chǎng)進(jìn)入淡季按照房地產(chǎn)市場(chǎng)的年度運(yùn)作周期，進(jìn)入7月份，市場(chǎng)將整體進(jìn)入淡季，再加上南京漸濃的“持幣觀望”氣氛和政府各項(xiàng)政策

4、的出臺(tái)，使得江北房地產(chǎn)尤其是六合區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)整體消化速度放慢。1.4市場(chǎng)消化速度的片區(qū)不平衡性加劇房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)發(fā)展的今天，購(gòu)房者日趨理性，江北市場(chǎng)各片區(qū)銷售不平衡性的現(xiàn)象也就越發(fā)明顯。橋北板塊一直是江北片區(qū)最有優(yōu)勢(shì)的板塊，雖然在房地產(chǎn)銷售的淡季，許多樓盤的銷售依然火爆, 如蘇寧天華百潤(rùn)、明發(fā)濱江新城、大華錦繡華城等代表樓盤日成交量依然引領(lǐng)江北樓盤；浦珠路沿線板塊(主要為快樂(lè)之城、恒輝翡翠城、萬(wàn)江共和新城)卻是實(shí)實(shí)在在進(jìn)入淡季；六合區(qū)的市場(chǎng)消化速度略有回落。圖:江北各板塊2005年每日平均成交套數(shù)分析數(shù)據(jù)來(lái)源:網(wǎng)上房地產(chǎn)1.5區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析項(xiàng)目在大廠組團(tuán)內(nèi)面臨的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有兩個(gè)

5、：盤龍山莊和阿爾卡迪亞。南京鼎業(yè)投資集團(tuán)，是一家中等公司，還沒(méi)有開發(fā)過(guò)大型房地產(chǎn)項(xiàng)目，其土地面積321畝，在土地成本上競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。榮盛發(fā)展公司，前期建設(shè)水榭花園項(xiàng)目，現(xiàn)在是阿爾卡迪亞項(xiàng)目，在區(qū)域市場(chǎng)中形成良好的品牌形象，該公司在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)的項(xiàng)目景觀較好，銷售情況較好，但是項(xiàng)目所在地污染嚴(yán)重。目前阿爾卡迪亞在售的二期，均價(jià)2500元，價(jià)格較高。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)小的多，如：開寧鉆石星城、盤錦花園、鑫庭雅苑。而在江北除大廠以外的區(qū)域內(nèi)，天潤(rùn)城、明發(fā).濱江新城、大華錦繡華城這樣的大盤也是本項(xiàng)目強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。圖:大廠購(gòu)房者主要置業(yè)情況分析天潤(rùn)城的價(jià)格(均價(jià)2500元/平方米)和品牌優(yōu)勢(shì)使得該樓盤

6、江北房地產(chǎn)市場(chǎng)一路領(lǐng)跑，一期總共1034套僅用了一個(gè)月時(shí)間就銷售一空，二期1006套簽約800多套，目前正在認(rèn)購(gòu)的三期也已經(jīng)認(rèn)購(gòu)了500多套，大廠去天潤(rùn)城購(gòu)房的客戶占到其總業(yè)主的14%左右，購(gòu)買力約3.5萬(wàn)平方米，大廠很多購(gòu)房者流失到了天潤(rùn)城。明發(fā).濱江新城一期30萬(wàn)平方米，均價(jià)2900元/平方米，配套齊全，大廠客戶占到總客戶的20%左右，購(gòu)買力約6萬(wàn)平方米，天潤(rùn)城和明發(fā).濱江新城成為本項(xiàng)目最大的分流客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。針對(duì)這一問(wèn)題，本項(xiàng)目截流客戶的方法有：擴(kuò)大在大廠區(qū)域的宣傳力度積極聯(lián)系各大企業(yè)，出臺(tái)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠政策完善小區(qū)內(nèi)配套，例如：超市、休閑、餐飲等，改善區(qū)域內(nèi)交通情況，例如開通小區(qū)到各廠區(qū)的

7、巴士突出本項(xiàng)目地理優(yōu)勢(shì)（環(huán)境優(yōu)勢(shì)：空氣好；交通發(fā)展優(yōu)勢(shì)：公交站、*路直達(dá)永利）突出本項(xiàng)目?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)突出本項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)突出本項(xiàng)目環(huán)境優(yōu)勢(shì)小結(jié)：本項(xiàng)目在板塊內(nèi)面臨的直接競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，所以必須在產(chǎn)品的品質(zhì)上提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，減少客戶向區(qū)外流失，同時(shí)在區(qū)域內(nèi)確立競(jìng)爭(zhēng)地位。1.6、產(chǎn)品替代分析 以前大廠組團(tuán)住宅的替代產(chǎn)品主要為市區(qū)住宅如：五臺(tái)花園、達(dá)美家園、恒基公寓等高檔住宅，客戶主要為揚(yáng)子石化等大企業(yè)的中高層管理人員。目前大廠組團(tuán)住宅的替代產(chǎn)品主要為浦口的住宅如：明發(fā)濱江新城、天潤(rùn)城等。浦口的這些住宅無(wú)論是規(guī)模、環(huán)境、產(chǎn)品、價(jià)格上和本項(xiàng)目都有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但在沿江大道開通前這些樓盤和大

8、廠的距離還是較遠(yuǎn)。2、*項(xiàng)目基本情況分析2.1項(xiàng)目介紹2.1.1 地理區(qū)位*項(xiàng)目由南京*房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)，項(xiàng)目位于南京市大廠區(qū)*路，地塊南側(cè)即為*水庫(kù)，水庫(kù)面積200畝。*水庫(kù)屬純天然湖水，基本沒(méi)有受到嚴(yán)重污染。2.1.2項(xiàng)目概況本項(xiàng)目用地性質(zhì)為商業(yè)與住宅用地。地塊占地面積13萬(wàn)平方米，規(guī)劃總建筑面積21萬(wàn)平方米。其中住宅部分總建筑面積16萬(wàn)平方米，商業(yè)部分建筑面積5萬(wàn)平方米。其中一期包括9棟多層住宅，及沿*路與規(guī)劃道路分布的沿街商業(yè)約15000平方米。2.2項(xiàng)目周邊環(huán)境分析本項(xiàng)目屬于大廠區(qū)域內(nèi)環(huán)境較好的一個(gè)片區(qū)，首先是自然環(huán)境上，地塊南側(cè)即為*水庫(kù)，地塊的東側(cè)為南鋼宿舍區(qū)。同時(shí)地塊

9、位于大廠區(qū)的南北向主干道*路上，沿*路可直接到達(dá)大廠的新街口十村區(qū)域。同時(shí)周邊的交通線路比較充足，如開往南京市區(qū)的鼓揚(yáng)線、中六線等，其他線路則有鹽葛線等。2.2.1客戶分析 客戶分類大廠組團(tuán)各企業(yè)員工（包括新增員工和改善居住條件的員工） 目前住房性質(zhì)狀況分析：揚(yáng)子石化、南京鋼鐵集團(tuán)等大型企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直都是采取福利分房，有62%的職工住福利房和單位宿舍，這部分住房在環(huán)境、面積、物業(yè)管理，環(huán)境景觀，生活配套等方面相對(duì)較差。因此，各大企業(yè)的老職工對(duì)現(xiàn)在居住的福利房的條件已經(jīng)產(chǎn)生不滿情緒，換房需求產(chǎn)生。2004年是揚(yáng)子石化福利分房的最后一年，分房對(duì)象為1996年以前進(jìn)廠職工。南鋼集團(tuán)、華能電廠等企業(yè)

10、也相繼取消了福利分房，取消分房以后進(jìn)廠的職工就只能到市場(chǎng)上購(gòu)買商品房。圖:員工收入結(jié)構(gòu)分析分析：從圖中可以看出大廠區(qū)三大企業(yè)的職工年收入主要以35萬(wàn)元的年收入為主，購(gòu)買能力較強(qiáng)。開發(fā)區(qū)、化工園的新增員工沿江開發(fā)區(qū)、南京化學(xué)工業(yè)園的入住企業(yè)不斷增加，2005年下半年起，江南的化工企業(yè)陸續(xù)搬遷到化工園區(qū)。將為本項(xiàng)目帶來(lái)一定的目標(biāo)客戶。事業(yè)單位員工事業(yè)單位員工主要是學(xué)校教師、醫(yī)護(hù)人員、公務(wù)員，這部分客群由于職業(yè)穩(wěn)定、收入高、福利好，因此購(gòu)買能力較強(qiáng)。私營(yíng)業(yè)主滬江商貿(mào)城、長(zhǎng)城鎮(zhèn)的大型物流港建成后，將帶來(lái)一定數(shù)量的潛在客戶。城市拆遷戶客戶分布準(zhǔn)確的尋找我們的目標(biāo)消費(fèi)者，作點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式互動(dòng)溝通。南京鋼鐵集團(tuán)、

11、揚(yáng)子石化集團(tuán)、南京熱電廠、華能熱電廠、南京化工集團(tuán)等開發(fā)區(qū)、化工園學(xué)校、醫(yī)院政府機(jī)構(gòu)居住環(huán)境較差的小區(qū)拆遷現(xiàn)場(chǎng) 2.2.2大廠區(qū)域居民住房情況分析戶型情況分析：大廠區(qū)居民的現(xiàn)有住房主要以兩室一廳為主，比例占到54，一室一廳的住房比例為22，可見，戶型的過(guò)分單一、居住功能的不健全已經(jīng)嚴(yán)重地壓抑著當(dāng)?shù)鼐用袢找嬖鲩L(zhǎng)的改善現(xiàn)有居住條件的心理愿望。2.2.3現(xiàn)住條件滿意度大廠區(qū)居民對(duì)住房條件表現(xiàn)出較為牽強(qiáng)的態(tài)度，調(diào)研結(jié)果顯示，對(duì)住房表示基本滿意即對(duì)現(xiàn)住房屋基本認(rèn)可的占46；對(duì)住房條件不滿意的占到48，即由于居住面積、戶型的不合理等種種原因，當(dāng)?shù)卦诰尤巳褐杏?48的居民需要改善住宅條件，那么我們的產(chǎn)品就要

12、在規(guī)劃及產(chǎn)品品質(zhì)上去迎合此類人群的消費(fèi)置業(yè)需求。2.2.4對(duì)現(xiàn)有住宅不滿意的因素統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析分析：不滿意因素分析是我們提高產(chǎn)品品質(zhì)并最終成為賣點(diǎn)的較為重要的因素。據(jù)調(diào)研分析，大廠區(qū)居民對(duì)住宅不滿意的因素主要集中在：房屋面積小，占人群比例的29戶型不合理；占人群比例的24整體環(huán)境差。占人群比例的21這說(shuō)明大廠區(qū)居民需要一個(gè)面積適中，戶型合理，環(huán)境較好，物業(yè)、社區(qū)檔次、安全性等均相配套的現(xiàn)代、健康、有檔次、人性化的住宅。2.2.5計(jì)劃購(gòu)買面積情況 總體而言，廠區(qū)市場(chǎng)和整體市場(chǎng)的趨勢(shì)變化差異不大，主要購(gòu)買戶型面積集中在80110平米左右，導(dǎo)致這種趨勢(shì)的關(guān)鍵因素應(yīng)該是客戶對(duì)經(jīng)濟(jì)承受能力和實(shí)際功能效率的

13、考慮。80-110平方米左右的中戶型被廣泛地關(guān)注，選擇此類戶型的客戶比例在85%-94%之間，而選擇111-130平方米左右的客戶數(shù)量比例下降程度很大，到131平方米以上的較大戶型，市場(chǎng)客戶更是寥寥無(wú)幾。2.2.6置業(yè)目的分析 對(duì)于江北房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，定位的明確性是一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題。鑒于江北地理位置的特殊性，對(duì)于江南的購(gòu)房者，江北的樓盤的賣點(diǎn)應(yīng)主要集中于相對(duì)于江南市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與樓盤的升值潛力；對(duì)于江北本地的購(gòu)房者，主要還是定位于改善居住條件的第一居所，樓盤的賣點(diǎn)應(yīng)集中于良好的戶型與生活環(huán)境。圖:大廠組團(tuán)客戶置業(yè)目的分析分析：結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶購(gòu)房的主要原因及目的基于以下幾

14、點(diǎn)：改善原住房面積和戶型，方便子女結(jié)婚或上學(xué)，想住在一個(gè)有著好的物業(yè)管理和服務(wù)的社區(qū)，所以不難看出，當(dāng)?shù)鼐用裰饕闹脴I(yè)目的是改善居住條件或自用。2.3價(jià)格定位從我們的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大廠組團(tuán)內(nèi)在售項(xiàng)目均價(jià)在2300元/m2左右，根據(jù)項(xiàng)目位置、品質(zhì)、配套等因素上下浮動(dòng)。圖：六合區(qū)在售樓盤銷售均價(jià)分析數(shù)據(jù)來(lái)源：南京網(wǎng)上房地產(chǎn)?；捎陧?xiàng)目區(qū)位較好，鄰近南鋼、南化，離南京市區(qū)相對(duì)較近，因此價(jià)格較高。華歐由于銷售別墅和精裝修房，均價(jià)為3506元/m2，在區(qū)內(nèi)最高，但“精裝修、低總價(jià)”仍為項(xiàng)目的一大賣點(diǎn)。盤龍山莊開盤銷售均價(jià)為1900元/m2元，低價(jià)路線，所以銷售較好。阿爾卡迪亞項(xiàng)目位置較好，周邊生活配

15、套齊全。圖：計(jì)劃在兩年內(nèi)買房的潛在客戶接受的心理價(jià)格本案的此類目標(biāo)客戶對(duì)單價(jià)水平的接受能力基本與整體偏低，以20012300元/平米為主，占總體的34%。23012600元/平米占29；最高價(jià)位26012900元/平米的客戶占9%；2000元/平米的客戶占28，也就是說(shuō)客戶接受20012600元/平米之間價(jià)位的比例為63。根據(jù)對(duì)目前市場(chǎng)形式的分析，建議一期的均價(jià)2050元。目前大廠區(qū)域內(nèi)住宅上市量為250萬(wàn)m2（包括本項(xiàng)目），但市場(chǎng)的需求量為18萬(wàn)m2，全部消化完需要10年的時(shí)間，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)供大于求的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。因此，將一期的住宅均價(jià)制定在2050元/m2，商業(yè)銷售均價(jià)3500元/m2

16、，該定價(jià)是在保證利潤(rùn)的前提下、在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)充分認(rèn)識(shí)的情況下以及對(duì)未來(lái)一年內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)期的認(rèn)知后做出的。但市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，天潤(rùn)城三期開盤已將均價(jià)降低到2500元，并在南鋼設(shè)立銷售點(diǎn)。因此，建議開盤前只公布價(jià)格區(qū)間，在開盤前一周正式確定價(jià)格方案、制訂價(jià)格表。開盤后先推出100套房源進(jìn)行價(jià)格試水，根據(jù)認(rèn)購(gòu)情況對(duì)價(jià)格進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。2.4項(xiàng)目周邊交通規(guī)劃根據(jù)南京市六合區(qū)大廠組團(tuán)的城市規(guī)劃，*路與寧六路是區(qū)域內(nèi)的交通主干道，將形成大廠組團(tuán)內(nèi)交通“四橫四縱”布局的重要組成部分。同時(shí)緊鄰地塊南側(cè)將建設(shè)成為規(guī)劃道路，同時(shí)將引進(jìn)公交線路由規(guī)劃道路經(jīng)過(guò)。江北輕軌線將在大廠區(qū)域建設(shè)三個(gè)站點(diǎn)大廠西、大廠、大廠東，軌

17、道交通將是大廠區(qū)域又一個(gè)利好。2.5項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）項(xiàng)目的總建筑面積較大，在項(xiàng)目宣傳推廣方面比較易于展開一期的戶型配比及戶型設(shè)計(jì)是比較合理的，與周邊幾個(gè)項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目的戶型更符合居民與市場(chǎng)的需求保留原有地勢(shì)，并將其改造成為具有特色的坡地景觀，是項(xiàng)目產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)與*路垂直的規(guī)劃道路的建設(shè)，將同時(shí)引進(jìn)公交線路，對(duì)本項(xiàng)目的商業(yè)及住宅銷售都會(huì)起到很大的促進(jìn)作用劣勢(shì)（W）地塊內(nèi)部較大體量的商業(yè)是項(xiàng)目運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)，商業(yè)部分關(guān)系到整個(gè)項(xiàng)目的利益點(diǎn)地塊形狀不規(guī)則，在建筑與景觀設(shè)計(jì)中難以形成如中心景觀區(qū)這樣的概念炒作機(jī)會(huì)（O）周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目如盤錦花園、鑫庭雅苑等項(xiàng)目在本項(xiàng)目入市左右的時(shí)間內(nèi)，去化量已

18、比較大，對(duì)本項(xiàng)目的威脅不大商業(yè)雖是項(xiàng)目最大的關(guān)鍵，但同時(shí)商業(yè)部分可以促進(jìn)項(xiàng)目的銷售，打造綜合性商業(yè)中心的提法，將更多的吸引本地的居民與大廠實(shí)驗(yàn)小學(xué)的聯(lián)盟，可以吸引到浦口區(qū)域的諸多購(gòu)房者威脅（T）大廠區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目較多，目前市場(chǎng)上與本項(xiàng)目直接的項(xiàng)目就有盤龍山莊、盤錦花園、阿爾卡迪亞等項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈與本項(xiàng)目直接相鄰的盤龍山莊項(xiàng)目銷售態(tài)勢(shì)很好，該項(xiàng)目對(duì)本區(qū)域內(nèi)購(gòu)房人群已形成較大的去化，本項(xiàng)目推遲入市的時(shí)間，就將損失本項(xiàng)目的部分潛在人群本區(qū)域內(nèi)購(gòu)房群體的市場(chǎng)容量有限，盤錦花園對(duì)信息工程大學(xué)內(nèi)教師的去化，也已經(jīng)達(dá)到了一定的程度，直接的消耗了本項(xiàng)目的潛在客群商業(yè)部分的去化需要有一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)培育期

19、，居民對(duì)本地段商業(yè)部分的認(rèn)可程度將是最大的挑戰(zhàn)第二部分 營(yíng)銷篇如何評(píng)價(jià)一份宣傳推廣策略的優(yōu)劣？我們廣告的目的是什么？競(jìng)爭(zhēng)樓盤的廣告鋪天蓋地，我們?nèi)绾蚊摲f而出？1.營(yíng)銷戰(zhàn)略1.1品牌戰(zhàn)略品牌與銷售的權(quán)重比較。品牌的權(quán)重分析：萬(wàn)科產(chǎn)品可以比同區(qū)域樓盤多賣1000元/平方米，充分顯示了品牌的巨大魅力！ *地產(chǎn)立足于南京，面向華東地區(qū)，立志做一流開發(fā)企業(yè)，建立好品牌就等于建立了巨大的無(wú)形資產(chǎn)！根據(jù)品牌企業(yè)建設(shè)初期的費(fèi)用評(píng)估，企業(yè)花費(fèi)在品牌建設(shè)的費(fèi)用，占廣告宣傳的10%-20%之多！銷售的權(quán)重分析：銷售實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的資金回籠，緩解資金壓力，對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目而言銷售至關(guān)重要，但是也只是一個(gè)階段性需要的滿足，而品牌

20、對(duì)于公司而言是恒久的。如何做品牌？1）公益活動(dòng)公益活動(dòng)可以結(jié)合本項(xiàng)目的賣點(diǎn)開展，如抓住項(xiàng)目教育的賣點(diǎn)可以進(jìn)行針對(duì)兒童的一些活動(dòng)，兒童繪畫大賽、兒童歌唱比賽等。針對(duì)自然環(huán)境可以組織如新聞研討會(huì)等。針對(duì)交付房屋則可以進(jìn)行一些業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)。公益活動(dòng)的最終目的就是擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，增加口碑的傳播力度。2）全面性產(chǎn)品的宣傳產(chǎn)品是基石，品牌是傳播。所有宣傳手段的應(yīng)用，最終都需要依賴于產(chǎn)品的建設(shè)。產(chǎn)品同時(shí)也是品牌建設(shè)系列化過(guò)程中的成員，它對(duì)于品牌建設(shè)的作用是長(zhǎng)遠(yuǎn)而巨大的。從*自身的項(xiàng)目來(lái)看，無(wú)論是戶型的設(shè)計(jì)還是坡地景觀的建設(shè)，都顯示出本項(xiàng)目產(chǎn)品全面性的特質(zhì)。1.2市場(chǎng)角色戰(zhàn)略市場(chǎng)“黑馬”者 市場(chǎng)“領(lǐng)跑”

21、者市場(chǎng)“黑馬”者：相對(duì)盤龍山莊、阿爾卡迪亞等樓盤而言，本案入市較遲，以追隨者的身份入市。但是在建立本案優(yōu)勢(shì)群的前期，建立新的形象，目標(biāo)只有一個(gè)，成為一匹正宗“黑馬”，帶有新鮮的項(xiàng)目賣點(diǎn)群，在區(qū)域市場(chǎng)中形成極大轟動(dòng)。市場(chǎng)“領(lǐng)跑”者：本案規(guī)模不算最大，但也具備一定的規(guī)模，利用前期的黑馬形象，沖出重重包圍，殺出自己的路，逐漸與對(duì)手拉開距離，在二、三期建立領(lǐng)導(dǎo)者形象。2.營(yíng)銷組合策略2.1項(xiàng)目總體定位根據(jù)前期對(duì)市場(chǎng)與產(chǎn)品的綜合研究，本案的總體定位需要體現(xiàn)大氣、穩(wěn)重，建立引領(lǐng)一場(chǎng)轟轟烈烈的運(yùn)動(dòng)的氣勢(shì)，所以：項(xiàng)目的主題定位為：大型西班牙坡地景觀高尚社區(qū)項(xiàng)目主打廣告語(yǔ)：自在品位自然 舒適主義住宅觀2.2項(xiàng)目

22、一期開局期形象營(yíng)銷策略造勢(shì)，造勢(shì)，還是造勢(shì)！將本案的賣點(diǎn)群有選擇的宣傳出去，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)最高關(guān)注點(diǎn)與本案最大特色結(jié)合到一起，即：環(huán)境、教育、政府規(guī)劃、購(gòu)房無(wú)憂等，通過(guò)區(qū)域內(nèi)多樣有效的渠道進(jìn)行傳播，達(dá)到“點(diǎn)、線、面”立體式轟炸，最大程度的提高本案知名度。2.3項(xiàng)目二期中部期決勝營(yíng)銷策略通過(guò)產(chǎn)品調(diào)整，宣傳人性化設(shè)計(jì)，宣傳經(jīng)典設(shè)計(jì)，提倡合理、舒適住宅；通過(guò)前期招商成果的公布及宣傳，建立便捷、無(wú)憂的住宅區(qū)；提高品牌形象，通過(guò)公益活動(dòng)、本案獲獎(jiǎng)（證書）等形式進(jìn)行宣傳，加深受眾對(duì)本案的美譽(yù)度，形成口碑宣傳，建立大廠最好、最健康住宅形象。2.4項(xiàng)目三期尾盤期圓滿營(yíng)銷策略為了避免尾盤現(xiàn)象的產(chǎn)生，需要建立系列措

23、施進(jìn)行避免，達(dá)到圓滿結(jié)束通過(guò)后期公交線路的引進(jìn)，提升本案的便捷程度的影響力；通過(guò)前期銷控，對(duì)房源進(jìn)行有效適度控制，在前期接待客戶過(guò)程中，就應(yīng)該針對(duì)客戶的興趣點(diǎn)，對(duì)銷控房源進(jìn)行調(diào)整，避免后期出現(xiàn)“積壓”、“雷同”現(xiàn)象；通過(guò)接近尾盤期的不斷漲價(jià)是抑制尾盤現(xiàn)象的又一方式，造成恐慌，不斷形成銷售高潮；整個(gè)案場(chǎng)的配合十分重要，氣氛和配合是影響成交率的重要因素之一；針對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)，推出適當(dāng)?shù)拇黉N方案。通過(guò)宣傳“物以類聚、人以群分”，“注重生活享受的人看中的同一樣的產(chǎn)品”，建立受眾對(duì)本案的忠誠(chéng)度。3.一期推廣策略3.1主題系列3.1.1推廣分期蓄水期（2006.6.167.29）營(yíng)銷升溫期（2006.7.2

24、99.1）營(yíng)銷熱銷期（2006.9.112.1）營(yíng)銷持銷期（2006.12.1以后）3.1.2各階段推廣主題廣告主題：*大型西班牙坡地景觀高尚社區(qū)口 號(hào)：*大廠僅有的一片藍(lán)天蓄水期主題：演繹*公司品牌形象、展示*項(xiàng)目形象目標(biāo)：提升項(xiàng)目品牌形象，吸引目標(biāo)客群，積累有效客戶時(shí)間：2006616729廣告類型：報(bào)紙廣告、電視廣播廣告、戶外大牌、道旗、車身廣告、DM單頁(yè)派發(fā)、活動(dòng)廣告語(yǔ)：*大廠僅有的一片藍(lán)天*自在品位自然 舒適主義住宅觀*大廠驚現(xiàn)“全城無(wú)憂”式住宅！營(yíng)銷升溫期主題：發(fā)布開盤訊息、提升項(xiàng)目熱度目標(biāo)：擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，進(jìn)一步積累項(xiàng)目客戶時(shí)間：20067.2991廣告類型：報(bào)紙廣告、電視廣播廣

25、告、戶外大牌、橫幅、道旗、車身廣告、DM單頁(yè)派發(fā)、活動(dòng)廣告語(yǔ)：*遠(yuǎn)離浮塵、甲胺與高壓電 攜手*湖邊 *坡地景觀，別墅式享受九月，購(gòu)房風(fēng)暴即將突襲大廠*專享13萬(wàn)平米天然湖水營(yíng)銷熱銷期主題：展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、擴(kuò)大項(xiàng)目影響目標(biāo)：擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶到購(gòu)房客戶的有效轉(zhuǎn)移，通過(guò)大客戶攻關(guān)，實(shí)現(xiàn)大企業(yè)團(tuán)購(gòu)目標(biāo)時(shí)間：20069112.1廣告類型：報(bào)紙廣告、電視廣播廣告、戶外大牌、道旗、車身廣告、DM單頁(yè)派發(fā)、活動(dòng)廣告語(yǔ)：*大廠最舒適居住區(qū)（BCLD：best comfortable living district/BFD：best feeling district）*均價(jià)2050元/*依山傍水、放心呼

26、吸*不能讓孩子輸在起跑線上營(yíng)銷持銷期主題：進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目影響力、輻射力，提升項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度目標(biāo)：擴(kuò)大目標(biāo)客戶范圍，實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷時(shí)間：200612.1以后廣告類型：報(bào)紙廣告、電視廣播廣告、戶外大牌、道旗、車身廣告、DM單頁(yè)派發(fā)、活動(dòng)廣告語(yǔ)*您來(lái)晚了?。ù髲S最舒適住宅機(jī)會(huì)不再有）/ 聽到這個(gè)消息的人，可能都來(lái)晚了！*錯(cuò)過(guò)一次，怎能錯(cuò)過(guò)第二次？3.2廣告策略廣告類型品牌廣告+產(chǎn)品廣告+形象廣告+促銷廣告產(chǎn)品類型*地產(chǎn)對(duì)“*”來(lái)說(shuō)，本身就是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣告，*品牌結(jié)合*項(xiàng)目“坡地景觀”、 “西班牙風(fēng)格”、“環(huán)境最沒(méi)”、“配套齊全”等賣點(diǎn)，進(jìn)行連續(xù)的廣告宣傳。3.3一期推廣計(jì)劃(2006年度)推廣計(jì)劃

27、制定的依據(jù)：本案與主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推廣費(fèi)用比較周期項(xiàng)目名稱蓄水期升溫期熱銷期持銷期備注盤龍山莊120萬(wàn)元開盤前報(bào)紙費(fèi)用40萬(wàn)元，按30%的比例計(jì)算，其開盤期費(fèi)用超過(guò)120萬(wàn)元阿爾卡迪亞140653025蓄水期140萬(wàn)元，不包括部分媒體制作費(fèi)，例如樓書、海報(bào)、單頁(yè)、沙盤等*100.642.32019從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何花費(fèi)廣告推廣費(fèi)用，可以比較出本項(xiàng)目的廣告費(fèi)用的效率。盤龍山莊是本項(xiàng)目的最直接競(jìng)爭(zhēng)者，阿爾卡迪亞則是大廠區(qū)域內(nèi)最大的項(xiàng)目，這兩個(gè)項(xiàng)目都獲得了較好的銷售率。從費(fèi)用的運(yùn)用上，這兩個(gè)項(xiàng)目給本項(xiàng)目最大的啟示在哪里？本項(xiàng)目結(jié)合規(guī)模與市場(chǎng)的現(xiàn)狀，以及消費(fèi)群體的情況，按照最高效、最節(jié)約的手段制定了一期的推廣

28、計(jì)劃及費(fèi)用安排。一期推廣費(fèi)用計(jì)劃表（細(xì)部推廣費(fèi)用見附件）分期時(shí)間媒體內(nèi)容費(fèi)用（萬(wàn)元）備注蓄水期（2006616729）200661607616戶外廣告牌展示項(xiàng)目形象28預(yù)計(jì)3塊2006616、730揚(yáng)子報(bào)、南化報(bào)、南鋼報(bào)DM*公司、項(xiàng)目介紹、項(xiàng)目進(jìn)度和活動(dòng)3每周一期200661607616車身廣告展示項(xiàng)目形象13鼓揚(yáng)、鹽葛、中六共3輛車2006616現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)演繹品牌內(nèi)涵、展示項(xiàng)目形象6半版200661606816電臺(tái)介紹項(xiàng)目情況、發(fā)布營(yíng)銷信息3江蘇交通廣播網(wǎng)、南京體育臺(tái)2006616810發(fā)放單頁(yè)銷售人員至廠區(qū)、小區(qū)發(fā)放單頁(yè)1.5每周二次200661606716大廠出租車發(fā)布項(xiàng)目資料

29、、信息4一個(gè)月2006716新聞研討會(huì)提升項(xiàng)目品位10200661606716電視臺(tái)發(fā)布項(xiàng)目資料、信息1.2大廠臺(tái)、揚(yáng)子臺(tái)一個(gè)月小計(jì)69.7營(yíng)銷升溫期（20067.2991）2006615起道旗展示項(xiàng)目形象22006729戶外橫幅發(fā)布開盤信息5.6200條2006728金陵晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)展示項(xiàng)目形象、發(fā)布開盤預(yù)告6半版2006729開盤活動(dòng)活動(dòng)表演、介紹項(xiàng)目情況15本案廣場(chǎng)200682現(xiàn)代快報(bào)南京晨報(bào)發(fā)布開盤信息、烘托事件熱度8整版半版2006.62007.6純凈水桶身廣告宣傳5.7小計(jì)42.3營(yíng)銷熱銷期（20069112.1）2006910少兒才藝大賽少兒才藝大賽5主題：給孩子提供最好的空間2

30、006914現(xiàn)代快報(bào)南京晨報(bào)活動(dòng)報(bào)道、烘托氛圍52006.10活動(dòng)征文大賽10主題：大廠最適合居住的地方在哪里？小計(jì)20營(yíng)銷持銷期（200612以后）200721*地產(chǎn)業(yè)主新春聯(lián)誼通過(guò)活動(dòng)，加強(qiáng)*公司的品牌力度，通過(guò)以老帶新，加速房源去化。3主題：*我們共同的家2007年3月5月*杯籃球/羽毛球賽大廠區(qū)機(jī)關(guān)事業(yè)單位職工、各大企業(yè)職工、本項(xiàng)目業(yè)主、*公司員工等組成各自團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行比賽，決出名次給予獎(jiǎng)勵(lì)。10主題：活力社區(qū)，健康生活2007.5.16現(xiàn)代快報(bào)南京日?qǐng)?bào)活動(dòng)報(bào)道6半版小計(jì)193.4廣告類型說(shuō)明3.4.1 報(bào)紙廣告發(fā)布媒體：現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)、南京晨報(bào)、南京日?qǐng)?bào)、集團(tuán)報(bào)發(fā)布時(shí)間：集團(tuán)報(bào)自6

31、月16日始至7月30日，每周一次；其他報(bào)紙6月兩次、7月四次、8月兩次、9月兩次發(fā)布類型：新聞?lì)悺V告類發(fā)布目的：傳遞項(xiàng)目信息針對(duì)人群：有購(gòu)房意向的客戶42 電視、廣播廣告選擇媒體：江蘇交通廣播網(wǎng)、南京體育臺(tái)發(fā)布時(shí)間：2006.6.162006.8.16發(fā)布類型：廣告片、專題欄目發(fā)布目的：傳遞項(xiàng)目信息針對(duì)人群：有購(gòu)房意向的客戶3.4.3 戶外廣告牌發(fā)布地點(diǎn)：2006.6.162007.6.16發(fā)布目的：傳遞項(xiàng)目信息，加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，提升榮盛品牌影響力。針對(duì)人群：大廠地區(qū)居民、六合地區(qū)居民、浦口地區(qū)居民及過(guò)往行人。3.4.4 戶外橫幅發(fā)布地點(diǎn)：主要道路、小區(qū)、大型企業(yè)廠區(qū)發(fā)布時(shí)間：開盤前兩周，活動(dòng)前一周發(fā)布目的：傳達(dá)環(huán)境、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，吸引客戶針對(duì)人群：大廠地區(qū)居民、浦口地區(qū)居民、下關(guān)地區(qū)居民及過(guò)往行人。3.4.5 道 旗發(fā)布地點(diǎn)：*路、其他主干道發(fā)布時(shí)間：2006.6.162006.12.31發(fā)布目的：傳達(dá)環(huán)境、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，吸引客戶針對(duì)人群：大廠地區(qū)居民。3.4.6 車身廣告選擇路線：鼓揚(yáng)、中六、鹽葛發(fā)布時(shí)間