策略規(guī)劃的步驟

1、 第二章策略規(guī)劃與行銷過程2-1路徑圖：觀念預(yù)覽解釋公司在全球化的策略計(jì)畫及四個(gè)步驟。討論如何設(shè)計(jì)公司的組合及建立成長策略。解釋策略計(jì)畫過程及進(jìn)入行銷的主要策略計(jì)畫。形容行銷的過程及影響它的力量。列出行銷管理功能，及行銷市場(chǎng)計(jì)畫的要素。2策略規(guī)劃許多公司之營運(yùn)並無正式的計(jì)劃，但這些計(jì)劃往往可以提供以下的許多優(yōu)點(diǎn)：鼓勵(lì)管理當(dāng)局有系統(tǒng)地向前思考強(qiáng)迫管理階層訂出目標(biāo)及政策幫助公司預(yù)測(cè)並快速回應(yīng)環(huán)境的改變及因應(yīng)突發(fā)事件。3策略規(guī)劃策略規(guī)劃就是發(fā)展並維持某種策略以迎合組織目標(biāo)、組織能力以及行銷機(jī)會(huì)的改變的一種過程。4策略規(guī)劃的步驟(圖 2-1)53M使命聲明書意在聲明組織之目標(biāo)。“ 3M藉由不斷創(chuàng)新來解

2、決人們?nèi)粘Ｉ钏龅街畣栴}?！?6設(shè)定公司的目標(biāo)及標(biāo)的 行銷策略行銷目標(biāo) # 1使命說明書行銷目標(biāo) # 2行銷目標(biāo) #3行銷策略行銷策略行銷策略行銷策略7設(shè)計(jì)事業(yè)組合事業(yè)組合就是公司事業(yè)和產(chǎn)品的集合。一間公司必須：分析其現(xiàn)時(shí)的事業(yè)組合或分析其策略性事業(yè)單元；決定要對(duì)哪個(gè)策略性事業(yè)單元進(jìn)行增加投資、減少或不予以投資；於事業(yè)組合中決定是否要增加新產(chǎn)品或增設(shè)新事業(yè)以發(fā)展出事業(yè)成長之策略。8 問題事業(yè)高成長，低佔(zhàn)有率 可能成為明星事業(yè)或銷聲匿跡 需要現(xiàn)金以維持市場(chǎng)佔(zhàn)有率明星事業(yè) 高成場(chǎng)，高佔(zhàn)有率 具有獲利潛能 需要大量投資以求成長金牛事業(yè) 低成長，高佔(zhàn)有率 有基礎(chǔ)且成功的SBUs 產(chǎn)生現(xiàn)金黃昏事業(yè) 低

3、成長，低佔(zhàn)有率 低獲利潛能l 相對(duì)之市場(chǎng)佔(zhàn)有率高 低市場(chǎng)成場(chǎng)率低 高分析現(xiàn)時(shí)的策略性事業(yè)單位：BCG 成長-佔(zhàn)有率矩陣 (圖 2-2)?9分析困難、耗時(shí)且執(zhí)行成本高無法明確定義SBUs以及量測(cè)市場(chǎng)佔(zhàn)有率及成長率著重於現(xiàn)時(shí)之事業(yè)，而無法規(guī)劃未來可能導(dǎo)致盲目的擴(kuò)充或錯(cuò)誤的投資 矩陣分析所面臨之問題10將學(xué)生分組，每組約三至五人，每一組必須回答本章節(jié)開頭所提到的Intel之相關(guān)問題，並且討論之：為何Intel會(huì)如此成功？該公司主要的策略為何？創(chuàng)新對(duì)Intel的成功而言，扮演著何種角色？? 11 1. 市場(chǎng)滲透 2. 市場(chǎng)發(fā)展 3. 產(chǎn)品發(fā)展 4. 多角化現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張格

4、局(圖 2-3)12產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張格局-以星巴克為例市場(chǎng)滲透：在不改變產(chǎn)品的情形下，增加營業(yè)額。 如何進(jìn)行？就現(xiàn)有的市場(chǎng)中開設(shè)更多新店，並且改變廣告及產(chǎn)品價(jià)格等等。市場(chǎng)發(fā)展：就現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)。 如何進(jìn)行？重新檢討人口分布(年齡層)及地理環(huán)境(亞洲、歐洲及澳洲)13產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張格局-以星巴克為例產(chǎn)品發(fā)展：於現(xiàn)有之市場(chǎng)提供改良過或新產(chǎn)品。如何進(jìn)行？增加食品生產(chǎn)線、於超級(jí)市場(chǎng)中銷售咖啡並延伸至罐裝飲料市場(chǎng)。多角化：開始投入或經(jīng)營現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品或市場(chǎng)以外之產(chǎn)品或市場(chǎng)。如何進(jìn)行？現(xiàn)時(shí)正在測(cè)試兩種新的餐飲概念 星巴克咖啡及Circadia。14指導(dǎo)哲學(xué)促使策略規(guī)劃者投入行銷在策略規(guī)劃中的角色設(shè)計(jì)策略規(guī)劃

5、跨功能性策略Customer Satisfaction15價(jià)值運(yùn)送網(wǎng)路公司之價(jià)值鏈供應(yīng)商經(jīng)銷商消費(fèi)者16行銷過程 (圖 2-4)17與顧客連結(jié) 市場(chǎng)區(qū)隔：根據(jù)不同的需要、特徵或行為來區(qū)隔不同的消費(fèi)群體。選擇目標(biāo)市場(chǎng)：評(píng)估每一區(qū)隔市場(chǎng)之魅力，選擇一個(gè)或一個(gè)以上之區(qū)隔市場(chǎng)投入。市場(chǎng)定位： 再目標(biāo)客戶新中建立起一個(gè)清楚、可辨別且深受喜愛的產(chǎn)品地位，以別於類似之競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，例如Chevy Blazer的“l(fā)ike a rock.”18市場(chǎng)區(qū)隔及目標(biāo)市場(chǎng)之差異何在？19發(fā)展行銷組合 (圖 2-5)204 P以及4 C之行銷組合4 Ps產(chǎn)品價(jià)格通路推廣4 Cs顧客問題之解決顧客成本便利性溝通21管理行銷努力(圖 2-6)22執(zhí)行摘要目前的行銷情勢(shì)威脅與機(jī)會(huì)分析目標(biāo)與問題行銷策略行動(dòng)方案預(yù)算控制行銷計(jì)劃之內(nèi)容 (表 2-2)23部門組織之類型包含有：地理區(qū)域組織合併規(guī)劃市場(chǎng)或消費(fèi)者組織功能性組織產(chǎn)品管理組織行銷部門組織24行銷控制過程(圖 2-7)欲實(shí)現(xiàn)什麼？發(fā)生何種結(jié)果？為何發(fā)生這種結(jié)果？應(yīng)採取何種行動(dòng)？設(shè)立目標(biāo)衡量績(jī)效評(píng)估績(jī)效採取矯正行動(dòng)25休息站：觀念回顧闡釋公司整體的策略規(guī)