定位的三項(xiàng)參數(shù)

1、定位的三項(xiàng)參數(shù)定位的三項(xiàng)參數(shù)我的定位定義中，瞄準(zhǔn)顧客最核心的需求、圍繞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不足和自身能力這3個(gè)參數(shù)是很簡(jiǎn)單實(shí)用的定位工具，一個(gè)企業(yè)，只有努力把自身提供的價(jià)值放在下表中的3個(gè)圈的交集中，才算是真正明確價(jià)值定位。消費(fèi)者需求優(yōu)秀的企業(yè)必須以顧客為導(dǎo)向，企業(yè)存在的價(jià)值是為了給顧客提供更高的價(jià)值。消費(fèi)者購買我們產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)鍵成功因素是，企業(yè)提供的“理性價(jià)值、感性價(jià)值和承諾價(jià)值”3個(gè)維度因素。電商企業(yè)的理性價(jià)值主要圍繞產(chǎn)品領(lǐng)域，主要是品質(zhì)、價(jià)格、功能、款式、種類（寬度、長(zhǎng)度、深度）、定制化等價(jià)值點(diǎn)。感性價(jià)值主要涵蓋品牌個(gè)性識(shí)別、品牌公關(guān)如娛樂性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站內(nèi)容、社區(qū)歸屬感等價(jià)值點(diǎn)。承諾價(jià)值包括新

2、品上市速度、產(chǎn)品地理可獲性、服務(wù)履行如配送速度、支付便利以及網(wǎng)站性能、互動(dòng)反饋性、網(wǎng)站使用方便等。上述3個(gè)維度價(jià)值構(gòu)成了電商企業(yè)常說的用戶體驗(yàn)。有效的工具是三個(gè)：1、一個(gè)企業(yè)要脫穎而出，提供的價(jià)值點(diǎn)無需多，2-3個(gè)足夠，有一個(gè)必須是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，否則大家記不住你。2、我們必須要很多時(shí)間洞察消費(fèi)者，滿足或創(chuàng)新需求，但企業(yè)必須聚焦在絕大部分消費(fèi)者最關(guān)注的核心需求，比如電商行業(yè)，種類和價(jià)格一定排在配送速度前面，絕大部分消費(fèi)者愿意為更低價(jià)的產(chǎn)品而多等幾天收貨，企業(yè)沒有必要為很少部分的消費(fèi)者去花費(fèi)很多成本馬上滿足其需求。目前易訊直搗京東總部，打的是更低價(jià)和更快速，一日三送，其實(shí)更低價(jià)而非配送才是更殺手

3、級(jí)武器。3、我們談消費(fèi)者需求，首先要明確我們必須在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上談價(jià)值提供，有個(gè)企業(yè)發(fā)郵件問我，說自己想做品牌人群定位是25-40歲的男性打工者,可行否？我告訴他，將來業(yè)務(wù)會(huì)很痛苦，因?yàn)樗噶藳]有細(xì)分市場(chǎng)大忌，沒有把白領(lǐng)細(xì)分出如價(jià)格敏感、品牌忠誠、質(zhì)量追求、服務(wù)追求、簡(jiǎn)易方便等細(xì)分市場(chǎng)人群，不同細(xì)分市場(chǎng)的人群對(duì)價(jià)值追求不一致，比如馬薩瑪索的客人對(duì)質(zhì)量要求高，對(duì)種類要求不高，而凡客客人則是相反的追求，所以泛人群定位的品牌最后結(jié)果一定是價(jià)格戰(zhàn)而非價(jià)值戰(zhàn)。我很欣賞戴維尼的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略的定位做法，就是花時(shí)間研究對(duì)手，他說戰(zhàn)略定位好比拳擊賽，不是波特談的場(chǎng)地和游戲規(guī)則、也不是資源流派談的對(duì)手的肌肉有多強(qiáng)，

4、而是拳擊手始終研究對(duì)方不足，通過靈活應(yīng)變通過拳擊技術(shù)致勝。沒有一個(gè)企業(yè)在滿足消費(fèi)者的所有價(jià)值點(diǎn)上都勝出的，所以研究對(duì)方不足可以聰明推出自己的價(jià)值點(diǎn)和合理定位。拿電商行業(yè)來說，各家都有很多不足，自營(yíng)B2C平臺(tái)類的京東目前不足主要是戰(zhàn)線太長(zhǎng)，疲于奔命。易訊是產(chǎn)品種類寬度不足，即使是3C類重點(diǎn)推廣的手機(jī)，我昨晚網(wǎng)上査閱后，京東是1227個(gè)SKU，易訊只有700不到的SKU，目前還沒有母嬰和圖書，轉(zhuǎn)型百貨還未準(zhǔn)備好，也就意味者其女性用戶比例和重復(fù)購買率不高，全國(guó)覆蓋率也不如京東高，消費(fèi)者購買地理可獲性需要時(shí)間布局。蘇寧是需要花大量時(shí)間整合線下線上，急待補(bǔ)課提高電商的整體運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)也要花時(shí)間在貨品上

5、把蘇寧從3C到綜合品類轉(zhuǎn)型。麥考林失去了原來的居家女孩定位，產(chǎn)品線開始雜亂，開設(shè)的門店反而讓消費(fèi)者直接看到其質(zhì)量不好。馬薩瑪索定位高端人群，但目前在網(wǎng)上還未形成高端客戶購買的環(huán)境，所以他的網(wǎng)上高端目標(biāo)客戶市場(chǎng)容量很低。凡客去年也是不聚焦，產(chǎn)品種類戰(zhàn)線拉太長(zhǎng)。你可以畫一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值圖譜，研究對(duì)手的不足，國(guó)內(nèi)的電商，都有缺陷可挖。電商企業(yè)學(xué)習(xí)定位一定需要仔細(xì)研究資源能力流派的結(jié)論，定位就是為了創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)單說就是公司有能力比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率的方法為顧客創(chuàng)造價(jià)值，不是用高成本甚至超出自身能力的角度去為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。我曾拿1號(hào)店當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)初期的定位案例問一些企業(yè)家，給他們選擇了品質(zhì)、價(jià)

6、格、產(chǎn)品種類、配送速度、可信度、未滿足的產(chǎn)品類別、地理可獲性等價(jià)值要素，當(dāng)時(shí)還告訴他們，假設(shè)我們當(dāng)時(shí)啟動(dòng)資金只有1000萬，但很多學(xué)員還是選擇地理可獲性、配送速度、產(chǎn)品種類等急需資金的價(jià)值點(diǎn)。如果當(dāng)時(shí)是這樣的選擇，1號(hào)店今天也就不存在了。一千萬根本沒有能力要那么多要素。我們可以畫個(gè)能力圖譜，把消費(fèi)者要的價(jià)值放在縱向坐標(biāo)中比如種類，款式，質(zhì)量等，把公司能提供的能力放在橫向坐標(biāo)中，比如和人有關(guān)的企劃師、設(shè)計(jì)師、品控人員能力，還有和自己資金、物和信息有關(guān)的原料供應(yīng)、信息系統(tǒng)、倉儲(chǔ)配送、分銷渠道、工廠設(shè)備等能力。比如我曾經(jīng)幫一個(gè)服裝電商企業(yè)短時(shí)間業(yè)績(jī)提升3倍而融資了1000萬美金,但此企業(yè)原來幫助阿瑪

7、尼等世界品牌OEM生產(chǎn)，所以有能力來保障品質(zhì)這個(gè)價(jià)值點(diǎn)，但公司沒有既有的企劃師和設(shè)計(jì)師來改進(jìn)其優(yōu)雅的款式設(shè)計(jì)這個(gè)能力，所以即使錢到位，也無法一時(shí)確認(rèn)外聘到好的設(shè)計(jì)企劃人員，導(dǎo)致款式能力一直沒有及時(shí)提高，所以消費(fèi)者還是因?yàn)檫@個(gè)品牌有高品質(zhì)但差款式導(dǎo)致不愿意溢價(jià)購買。此外，還要學(xué)習(xí)戴維尼的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略理論，每個(gè)公司的能力是變化的，公司的能力設(shè)定應(yīng)該問自己3個(gè)問題，能力是否足夠,能力是否優(yōu)秀，能力是否可持續(xù)？電商行業(yè)企業(yè)基本都是復(fù)制別人的能力，而且很多能力今年有，明年就沒有了，比如30天免費(fèi)退貨服務(wù)，有些企業(yè)根本長(zhǎng)期做不到。所以企業(yè)需要?jiǎng)討B(tài)的研究對(duì)手的能力進(jìn)而修正自己的能力，我們選擇價(jià)值的時(shí)候真的不能感

8、性，任何價(jià)值點(diǎn)都需要人員、時(shí)間、成本等綜合融合考慮的。亞馬遜的成功在于供應(yīng)鏈的成功，被許多人稱為是電子商務(wù)發(fā)展“瓶頸”和最大障礙的物流拯救了亞馬遜，所以我們會(huì)理解為什么京東化巨資投資倉儲(chǔ)物流，其實(shí)是投資自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力?；氐絼偛帕信e的那些電商案例，我們運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略來描繪下中國(guó)電商的價(jià)值曲線圖：SgB2C臺(tái)電商析值曲線凡客希望通過品類和低價(jià)致勝，但產(chǎn)品領(lǐng)域犧牲了差異化，但鎖定了年輕的趕潮流人群這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過韓寒等投資了品牌個(gè)性，但之前的請(qǐng)雷軍做代言人想嘗試精致生活人群是失誤的。馬薩瑪索想通過品質(zhì)致勝，所以鎖定了高端人士細(xì)分市場(chǎng)，但由于目前網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)容量小而市場(chǎng)營(yíng)銷成本高而沒有堅(jiān)持住，所以

9、后來又失誤違反本身定位推出了中檔產(chǎn)品線。麥考林沒有突出致勝賣點(diǎn)而質(zhì)量又不佳導(dǎo)致未來很艱難。再談?wù)勛誀I(yíng)綜合的B2C們，他們都想學(xué)習(xí)亞馬遜的3招價(jià)值點(diǎn)（品類齊全、方便體驗(yàn)以及價(jià)格便宜）作為大平臺(tái)的戰(zhàn)略定位，所以雖然起點(diǎn)產(chǎn)品種類不一樣，但最后一定是殊途同歸，而目前階段，各有勝負(fù)。易訊目標(biāo)直指京東，號(hào)稱價(jià)格更便宜，配送更快，希望獲勝，但目前劣勢(shì)是種類、SKU數(shù)量和地理覆蓋性都不如京東，所以不會(huì)從京東那里搶占很多客人，而且博弈論告訴我們，有騰訊撐腰的易訊這樣的行為到真的損害了京東這樣巨頭,京東緩口氣后一定會(huì)還擊配送速度和低價(jià)這兩點(diǎn)。而蘇寧有大家電品類優(yōu)勢(shì)，線下94個(gè)倉庫建立了很多安裝、維修和配件供應(yīng)點(diǎn)可以提供更好的服務(wù)，但目前還較難找到其他定位優(yōu)勢(shì)，但我個(gè)人更看好蘇寧在這三者的勝出，因?yàn)樘K寧有其他兩個(gè)對(duì)手沒有的來自原來線下的品牌、采購、線下會(huì)員還有其他尚未開發(fā)出的資產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)，一旦傳統(tǒng)睡獅覺醒，這個(gè)力量是強(qiáng)大的，這也是為什么8月的蘇寧京東大戰(zhàn)，最后以蘇寧勝利告終，相信京東未來不會(huì)輕易發(fā)起對(duì)蘇寧的價(jià)格促銷，所以這三者間講定位，正品是多余的宣稱，因?yàn)槎际菑钠渌?yīng)商采購來的，