借鑒與融合：新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的機(jī)遇

1、借鑒與融合：新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的機(jī)遇一、新媒體與傳統(tǒng)媒體概述何謂新媒體與傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體是指報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等印刷媒體和廣播電視電影等電子媒體。新媒體(New Media)一詞最早見(jiàn)于1967年美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研 究所所長(zhǎng)P 戈?duì)柕埋R克(P - Goldmark)的一份商品開(kāi)發(fā)計(jì)劃。如同后現(xiàn)代性 相對(duì)于現(xiàn)代性一樣，與傳統(tǒng)媒體、現(xiàn)代的時(shí)間概念上有著清晰的區(qū)分，廣義上我 們將出現(xiàn)于現(xiàn)代媒體，如廣播、電影、電視等之后的數(shù)字技術(shù)媒體皆稱(chēng)為新媒體。 新媒體把文字、圖形、聲音、圖像結(jié)合在一起，它的興起和發(fā)展是20世紀(jì)中葉 以來(lái)人類(lèi)傳播中媒體層面的新突破，對(duì)比報(bào)紙、廣播、電視等主流媒體，新媒體

2、是以信息技術(shù)為核心的傳播載體，主要指光纖電纜、大型電腦數(shù)據(jù)庫(kù)通信系統(tǒng)、 通信衛(wèi)星和衛(wèi)星直播電視吧系統(tǒng)、高清晰電視以及20世紀(jì)迅猛成長(zhǎng)起來(lái)的互聯(lián) 網(wǎng)、多媒體等。它除具有報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的功能外。還具有交互、 即時(shí)、延展和融合的新特征。新媒體已經(jīng)不僅僅屬于大眾媒體的范疇，而是全方 位立體化地融合大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式，以有別于傳統(tǒng)媒體的功能 影響我們的社會(huì)生活。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授匡文波認(rèn)為新媒體以“數(shù)字化” 和“互動(dòng)性”為根本特征。目前主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視等媒體 形態(tài)。新媒體與傳統(tǒng)媒體的媒介融合隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，傳統(tǒng)媒體和新媒體的合作日趨緊密。媒介融合

3、發(fā)展 迅速，就其表現(xiàn)形式而言，主要有兩種。其一是在傳媒業(yè)跨領(lǐng)域的整合與并購(gòu)，并借此組建大型的跨媒介傳媒集團(tuán)， 打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；其二則是媒介技術(shù)的融合。將新的媒介技術(shù)與舊的媒介技術(shù)聯(lián)合起來(lái)形成新 的傳播手段。甚至是全新的媒介形態(tài)。新媒體和傳統(tǒng)媒體不是非此即彼的關(guān)系。媒介融合是媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。 未來(lái)傳播形式單一的媒體將缺少競(jìng)爭(zhēng)力，每種媒體都將綜合運(yùn)用文字+視頻、文 字+音頻、文字+視頻+音頻+圖片等多種傳播手段。傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體的優(yōu)勢(shì)， 不能固步自封，相反應(yīng)利用自己的優(yōu)勢(shì)與新媒體競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn) 為品牌優(yōu)勢(shì)，即公信力強(qiáng)。而信任程度最低的則是網(wǎng)絡(luò)上的新聞。在挑戰(zhàn)

4、面前， 傳統(tǒng)媒體不能僅僅依靠自己，還要借助對(duì)手的力量，充分利用支撐在新興媒體背 后的新技術(shù)，增加互動(dòng)的成分，借用新媒體的渠道拓展其媒體空間。利用傳統(tǒng)媒 體的品牌做跨媒體傳；新媒體目前最大的不足是信息的可信度低，要成為能影響 社會(huì)輿論的主流媒體，必須獲得一定的公信力，即新媒體應(yīng)當(dāng)自覺(jué)在重大事件中 承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的機(jī)遇新媒體平臺(tái)的建立促使傳媒環(huán)境實(shí)現(xiàn)了新的跳躍。1、新媒體激發(fā)媒體競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是不斷挖掘媒體的信息傳播價(jià)值。新媒體存在三方面的價(jià)值：第一，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體深刻地改變著人們的 生活方式和交流方式，消費(fèi)者的時(shí)間不再全部屬于電視、報(bào)紙、雜志和廣播等傳 統(tǒng)媒體，因?yàn)槊襟w

5、不再是單一的了解國(guó)情民意、創(chuàng)造生活的窗口，而且也是人們 享受生活、咨詢(xún)生活的窗口，所以生活價(jià)值的開(kāi)發(fā)是無(wú)限的；第二，受眾品位和 學(xué)識(shí)價(jià)值越高，新媒體對(duì)他們的影響就越大，所以新媒體開(kāi)辟的各種網(wǎng)上專(zhuān)區(qū)， 其傳播內(nèi)容的多樣性和專(zhuān)一性的統(tǒng)一，豐富性和習(xí)慣性的統(tǒng)一，瀏覽性和深層性 的統(tǒng)一等等，其控制索閱的模式能準(zhǔn)確地找到固定的受眾群，內(nèi)容配合盈利可以 分層次地挖掘價(jià)值；第三，新媒體對(duì)品牌的各項(xiàng)指標(biāo)，包括受眾的好感度、信息 預(yù)購(gòu)率等等都對(duì)媒體價(jià)值有著相當(dāng)大的提升作用，而不僅僅是曝光率、發(fā)行量和 點(diǎn)擊率，所以新媒體的數(shù)據(jù)分析更為直觀、全面和即時(shí)，調(diào)整媒體行為的周期短、 時(shí)效性強(qiáng)。2、新媒體的三種驅(qū)動(dòng)力量促使

6、媒體發(fā)生變革。第一種是無(wú)處不在的隨選與點(diǎn)播，寬帶和無(wú)線(xiàn)使人們可以任意在任何地方實(shí) 現(xiàn)隨心所欲的交流，正是新媒體迎合了信息爆炸和消費(fèi)時(shí)間資源短缺時(shí)代，人們 信息閱讀的習(xí)慣你需我有、你要我給；第二種是參與時(shí)代的到來(lái)，博客、播 客、社交網(wǎng)絡(luò)等實(shí)現(xiàn)了使受眾自己可以成為媒體主體的夢(mèng)想，給了人人可以成為 記者、編輯、作者、評(píng)論家、預(yù)言家的機(jī)會(huì)；第三種是重新整合，傳統(tǒng)媒體的“二 八法則”注重對(duì)20%精英、20%大型國(guó)家企業(yè)和20%信息的關(guān)注，而新媒體的 “長(zhǎng)尾理論”更強(qiáng)調(diào)對(duì)一直以來(lái)被主流話(huà)語(yǔ)權(quán)邊緣化的大多數(shù)人的關(guān)注，認(rèn)為其 余80%也有力量來(lái)決定導(dǎo)向。那么，通過(guò)整合這80%的受眾也會(huì)產(chǎn)生更大的力 量，網(wǎng)絡(luò)和

7、手機(jī)等新媒體成為了整合這股力量的媒介和平臺(tái)。3、薪媒體傳播形式的創(chuàng)新、發(fā)展，使傳播效果日趨精準(zhǔn)。第一代互聯(lián)網(wǎng)(Webl. 0)，使以跨地區(qū)轉(zhuǎn)載大眾媒體新聞為主的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站脫 穎而出，隨之以服務(wù)特定受眾的各種專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站興起，再者又以搜索信息為主的搜 索網(wǎng)站風(fēng)靡天下，由此可以看出網(wǎng)絡(luò)媒體傳播更為集中對(duì)對(duì)象的服務(wù)和對(duì)受眾需 求的服務(wù)，從大眾傳播走向窄眾傳播、從粗放傳播走向精誰(shuí)傳播、從灌輸傳播走 向按需傳播。隨著第二代互聯(lián)網(wǎng)(Web2. 0)的升溫，首先，博客這種高度彰顯自 我的互動(dòng)平臺(tái)已變得灸手可熱起來(lái)，博客作為一種用個(gè)體的視角記錄自己對(duì)各種 社會(huì)問(wèn)題、自己的所思所想、自己的疑惑和判斷、自己的心理路程，

8、由于個(gè)人博 客尤其是名人博客的真實(shí)性和口碑，往往會(huì)贏得受眾的信任，其真實(shí)性和權(quán)威性 會(huì)伴隨著博客的真誠(chéng)、率直的真話(huà)而廣為傳播。博客利用得好，就是對(duì)大眾傳媒 的補(bǔ)充，因?yàn)榇蟊妭髅娇梢酝ㄟ^(guò)博客的交流傾聽(tīng)受眾的聲音、反應(yīng)和情緒；博客 的話(huà)語(yǔ)導(dǎo)向可以提高大眾傳媒對(duì)受眾的可信度和權(quán)威性；受眾的信息反饋能給大 眾傳媒帶來(lái)新的傳播理念和報(bào)道角度、挖掘深度。實(shí)現(xiàn)博客與大眾傳媒的傳播聯(lián) 動(dòng)，是提高傳統(tǒng)媒體影響力的有效途徑。4、新媒體的低門(mén)檻和操作便捷性催生“話(huà)語(yǔ)權(quán)”的重新配置。網(wǎng)絡(luò)中的平民輿論、網(wǎng)絡(luò)民意雖然像一切事物那樣，都是可一分為二的。但 由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬特征，在網(wǎng)絡(luò)上的民意表達(dá)、平民輿論需要有分析地加以取

9、舍， 如果無(wú)視網(wǎng)絡(luò)的存在和平民輿論的存在，那么就會(huì)閉目塞聽(tīng)；如果過(guò)于相信網(wǎng)絡(luò) 民意和平民輿論，則可能會(huì)偏聽(tīng)偏信。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)民意和平民輿論必須進(jìn)行 一分為二的分析，對(duì)于那些具有建設(shè)性意見(jiàn)的輿論，就應(yīng)當(dāng)采納；對(duì)于那些不理 性的言論，應(yīng)當(dāng)理性地分析其積極意義和其中的原因所在，以及可取的合理部分， 對(duì)癥下藥和積極引導(dǎo)。所以，我們應(yīng)當(dāng)十分理性和客觀地看待新媒體的存在方式， 它對(duì)社會(huì)生活的影響，對(duì)媒體環(huán)境的影響。三、傳統(tǒng)媒體與新媒體和諧發(fā)展的戰(zhàn)略思考無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，媒體追求影響力.是天經(jīng)地義的，不僅為了傳 播信息達(dá)到所需要的傳播效果，擴(kuò)大媒體的知名度，贏得受眾良好的聲譽(yù)，引導(dǎo) 社會(huì)文明的良好

10、風(fēng)氣等等；而且也是為了媒體自身的生存需要，通過(guò)信息傳播要 么擴(kuò)大銷(xiāo)售、要么吸引廣告、要么贏得投資等等。傳統(tǒng)媒體和新媒體共存的局 面不可避免，但要做到和諧共存還需要努力探索和實(shí)踐。1、傳統(tǒng)媒體和新媒體在信息共享和信息傳播方式上是既可以各有側(cè)重但又 能夠?qū)崿F(xiàn)互補(bǔ)。報(bào)網(wǎng)合一、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視和手機(jī)報(bào)紙等等技術(shù)和信息的整 合，可以實(shí)現(xiàn)資源的共享和充分利用。傳統(tǒng)媒體的豐富、權(quán)威的資源，一旦通過(guò) 新媒體的重新整合與多向傳播、互動(dòng)傳播、精準(zhǔn)傳播，就會(huì)產(chǎn)生新的擴(kuò)張力。2、傳統(tǒng)媒體和新媒體在泛媒體時(shí)代只有互補(bǔ)性的各取所需、錯(cuò)位做強(qiáng)內(nèi)容， 才能夠鎖定稀缺資源一一受眾的關(guān)注度。如今的泛媒體時(shí)代，傳媒業(yè)已經(jīng)感受到 受眾的關(guān)注度不是廉價(jià)的，是需要深刻、真實(shí)、生動(dòng)、公正、有價(jià)值的內(nèi)容去支 付的。3、傳統(tǒng)媒體和新媒體的影響力是在信息的傳者和受者的協(xié)同交