糧油商務(wù)拓展策劃方案

1、嘉里糧油商務(wù)拓展公司 本報(bào)告有關(guān)內(nèi)容要緊來自對(duì)以下人員的訪問:嘉里公司市場(chǎng)部 陳 波 經(jīng)理 廣告部 陳慶財(cái) 副經(jīng)理客戶：奧美整合行銷傳播集團(tuán)提供：北京華通人市場(chǎng)信息有限責(zé)任公司日期：1999年7月12日目 錄 TOC o 1-3 要緊發(fā)覺 PAGEREF _Toc457051543 h 1I 企業(yè)背景 PAGEREF _Toc457051544 h 1一、宏觀行業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)： PAGEREF _Toc457051545 h 1二、企業(yè)進(jìn)展歷史及目前在行業(yè)中的地位 PAGEREF _Toc457051546 h 2三、企業(yè)自身特點(diǎn) PAGEREF _Toc457051547 h 4（一）企業(yè)

2、地域，地理交通狀況 PAGEREF _Toc457051548 h 4（二）企業(yè)理念 PAGEREF _Toc457051549 h 4（三）產(chǎn)品研發(fā)方向，目標(biāo)不專門明確。 PAGEREF _Toc457051550 h 4（四）公司行銷/傳播相關(guān)事宜的決策過程： PAGEREF _Toc457051551 h 5（五）企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略性的應(yīng)對(duì)措施 PAGEREF _Toc457051552 h 6（六）其他觀看 PAGEREF _Toc457051553 h 7II行銷傳播 PAGEREF _Toc457051554 h 8一、需求 PAGEREF _Toc457051555 h 8（一

3、）需求特點(diǎn) PAGEREF _Toc457051556 h 8（二）需求產(chǎn)生緣故 PAGEREF _Toc457051557 h 8二、供應(yīng)情況 PAGEREF _Toc457051558 h 9（一）、滿足需求的方式 PAGEREF _Toc457051559 h 9三、企業(yè)對(duì)行銷傳播行業(yè)的認(rèn)知，使用經(jīng)驗(yàn)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) PAGEREF _Toc457051560 h 10（一）廣告 PAGEREF _Toc457051561 h 10（二）公共關(guān)系 PAGEREF _Toc457051562 h 15（三）直效行銷 PAGEREF _Toc457051563 h 15（四）顧問公司 PAGERE

4、F _Toc457051564 h 15（五）對(duì)既定服務(wù)的反饋 PAGEREF _Toc457051565 h 16III機(jī)會(huì)與建議 PAGEREF _Toc457051566 h 18要緊發(fā)覺嘉里糧油商務(wù)拓展公司是一家以食用植物油生產(chǎn)及銷售為主的合資企業(yè)，是最先進(jìn)入中國(guó)瓶裝、小包裝食用植物油市場(chǎng)的企業(yè)之一。公司經(jīng)歷了近十年的進(jìn)展，目前差不多有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，它所生產(chǎn)的“金龍魚”食用油，在中國(guó)食用油行業(yè)差不多成為十大知名品牌之一。隨著人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)生活用品的需求，向更衛(wèi)生、更健康的方向進(jìn)展，中國(guó)小包裝食用植物油市場(chǎng)，也在近年來有了長(zhǎng)足進(jìn)展，目前差不多到了快速增長(zhǎng)時(shí)期。因此，從整體

5、行業(yè)來講，是專門有前途的，而且在行銷傳播的應(yīng)用上，各企業(yè)也有較大規(guī)模的投入，關(guān)于外部機(jī)構(gòu)也有一定的需求動(dòng)力。該企業(yè)由于在該行業(yè)的長(zhǎng)期基礎(chǔ)，一直在教育、培養(yǎng)市場(chǎng)，現(xiàn)在終于看到一定的效果，也正在為今后更大的進(jìn)展做預(yù)備，因此能夠講企業(yè)目前從資本實(shí)力的預(yù)備、人員素養(yǎng)、治理結(jié)構(gòu)、運(yùn)做體系等諸多方面都更加適應(yīng)市場(chǎng)，今后的進(jìn)展會(huì)更具潛力。.總經(jīng)理與廣告部負(fù)責(zé)人差不多上新加坡人，對(duì)行銷/傳播相當(dāng)重視，認(rèn)知上領(lǐng)導(dǎo)層也有較高程度。而且廣告部、市場(chǎng)部直接由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，作業(yè)和決策程序相對(duì)簡(jiǎn)單。對(duì)行銷傳播的內(nèi)容與功能有比較全面的認(rèn)識(shí)，在廣告整體的策劃、制作、投放等方面差不多運(yùn)做得比較成熟，總部方面有十幾個(gè)人，配置比較完

6、善，能夠有良好的配合。在營(yíng)銷顧問、網(wǎng)絡(luò)利用、公關(guān)等方面還需適當(dāng)?shù)慕逃?。認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)的外部代理機(jī)構(gòu)整體水平不夠，尤其在營(yíng)銷策略的咨詢、行業(yè)情況的了解以及對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行整體策劃方面，能力有限。認(rèn)為國(guó)外代理，理念專門先進(jìn)，只是對(duì)國(guó)情不十分了解。從企業(yè)的愿望、實(shí)際的情況動(dòng)身，與企業(yè)的合作一方面，能夠從一些分項(xiàng)目的策劃、制作等開始不斷磨合，另一方面外部機(jī)構(gòu)應(yīng)該以在行銷傳播上的專業(yè)形象出現(xiàn)，因此最好是行業(yè)專家型的，但企業(yè)更信賴自己人員對(duì)行業(yè)的了解程度。對(duì)整合行銷，企業(yè)曾與外部有過合作與嘗試，但效果不理想，同時(shí)企業(yè)專門希望以后能有外部機(jī)構(gòu)關(guān)心企業(yè)做全面代理，以及品牌的治理；關(guān)于網(wǎng)絡(luò)行銷等，有一定概念，但認(rèn)為

7、目前不適合企業(yè)這種大眾化產(chǎn)品的推廣。總體來講，與該企業(yè)合作的機(jī)會(huì)是有的，但目前企業(yè)在行銷/傳播上，要緊依靠自己的內(nèi)部人員，外部機(jī)構(gòu)以輔助為主，因此目前外部機(jī)構(gòu)尚難與企業(yè)進(jìn)行全面合作。I 企業(yè)背景宏觀行業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)：中國(guó)1999年食用植物油市場(chǎng)仍然存在供求矛盾，年需求量在1000噸，而可能其中有250萬噸左右需要進(jìn)口。1999年國(guó)內(nèi)油料生產(chǎn)面積增加，但生產(chǎn)受氣候阻礙可不能大幅度增加，食用油供應(yīng)仍將趨緊。國(guó)內(nèi)供應(yīng)上，由于1998年油菜籽減產(chǎn)，全國(guó)各地油菜籽價(jià)格呈上升趨勢(shì)，各油菜籽產(chǎn)區(qū)農(nóng)民都積極擴(kuò)大油菜籽的種植面積。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查結(jié)果表明：1998年秋冬播種菜籽和其他農(nóng)作物將比上年增長(zhǎng)11.3

8、%，達(dá)到1450萬公頃。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深化和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，1999年國(guó)內(nèi)食用油的需求將增加，然而由于目前進(jìn)口量和庫存的減少，可能供需缺口仍將存在，可能將在250 萬噸左右。 瓶裝、小包裝食用植物油市場(chǎng)差不多形成一定規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)盡管激烈，但要緊集中在業(yè)內(nèi)的十大品牌之間。隨著人們生活水平的不斷提高，國(guó)內(nèi)小包裝食用植物油市場(chǎng)差不多由前幾年的教育市場(chǎng)時(shí)期，走上了高速進(jìn)展時(shí)期，瓶裝植物油差不多普遍被大部分城鎮(zhèn)居民所同意，市場(chǎng)在以后幾年里將保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，99年一季度食用油市場(chǎng)暢銷的品牌要緊集中在：“福臨門”、“金龍魚”、“火鳥”、“綠寶”、“魯花”、“駱駝嘜”、“金夢(mèng)”、“金象”、

9、“樣樣紅”和“花旗”等十大品牌。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有序性得到提高。國(guó)家政府的一系列相應(yīng)政策與措施，將有利于食用植物油市場(chǎng)的健康進(jìn)展一方面國(guó)家接著加大打擊走私力度，擴(kuò)大油料生產(chǎn)面積，提高單產(chǎn)和質(zhì)量，填補(bǔ)供需缺口； 另一方面，國(guó)家預(yù)備100 多萬噸的專項(xiàng)植物油儲(chǔ)備，將在市場(chǎng)供需狀況發(fā)生較大波動(dòng)時(shí)及時(shí)作出調(diào)整；另外，提倡國(guó)內(nèi)企業(yè)提高加工能力，降低成本，使國(guó)內(nèi)植物油價(jià)格向國(guó)際市場(chǎng)靠攏。企業(yè)進(jìn)展歷史及目前在行業(yè)中的地位嘉里糧油商務(wù)拓展公司是一個(gè)進(jìn)行加工貿(mào)易的合資企業(yè)，是最先進(jìn)入中國(guó)瓶裝、小包裝食用植物油市場(chǎng)的企業(yè)之一。 公司一開始確實(shí)是做瓶裝、小包裝食用植物油，經(jīng)歷了近十年的進(jìn)展，目前差不多有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，所生

10、產(chǎn)的“金龍魚”食用油，在中國(guó)食用油行業(yè)差不多成為知名十大品牌之一?！敖瘕堲~從90年、91年開始，到現(xiàn)在差不多在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)做了8-9年的時(shí)刻。剛進(jìn)來的時(shí)候?qū)嶋H上也是專門困難的，初期人們并不同意。不同意有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，對(duì)形式不同意。8、9年前大伙兒的觀念，油確信是擱一個(gè)瓶子在家里，然后拎到門口的糧油店打油，不可能再想有其它買的方法，直接作為一種商品，這種形式對(duì)他們來講是一種新奇事物；第二點(diǎn)，是價(jià)格上。包裝油怎么講比散裝油價(jià)格略高，在當(dāng)時(shí)應(yīng)該是至少高50%以上。那個(gè)價(jià)格來講，老百姓對(duì)柴、米、油、鹽都算得專門精的，高這么多的話，一下子同意是專門有限的。但實(shí)際上反過來看，在國(guó)外，在經(jīng)濟(jì)進(jìn)展比較快的地區(qū)，

11、差不多上糧油進(jìn)超市，銷售到家庭，這是專門普遍的事，也是必定的趨勢(shì)。這也是人民生活提高以后，對(duì)商品的品質(zhì)或者衛(wèi)生的一種要求，這是一種必定的趨勢(shì)。因此當(dāng)時(shí)盡管比較困難，做的也比較小，但看到這是一個(gè)比較好的趨勢(shì)，我們依舊堅(jiān)持做?！?市場(chǎng)部經(jīng)理 陳波在市場(chǎng)培育的過程中要緊運(yùn)做是在廣告和價(jià)格策略兩個(gè)方面：“一個(gè)是廣告方面堅(jiān)持投入廣告，尤其在早期銷量還不大的時(shí)候。應(yīng)該講那時(shí)候糧油產(chǎn)品打廣告在國(guó)內(nèi)依舊沒有的，我們是第一家，在91、92年的時(shí)候，在全國(guó)范圍內(nèi)做了電視廣告；第二，我們盡量把價(jià)格做到貼近消費(fèi)者。尤其在前期，我們差不多上不看重利潤(rùn)，重要是看重市場(chǎng)的推廣。因?yàn)楣镜膶?shí)力不需要立即從小包裝上掙什么鈔票，

12、當(dāng)時(shí)的方法確實(shí)是不賠鈔票或者虧一些鈔票也能夠做，我們能夠同意虧二、三年也能夠做。另外可能是算趕上一個(gè)時(shí)機(jī)，92年以后，中國(guó)進(jìn)展專門快，生活水平提高專門快，立即需求產(chǎn)生了。因?yàn)樯钏教岣吡耍w現(xiàn)在他的生活質(zhì)量提高，他要住更好的房子，他要更健康、更衛(wèi)生、便優(yōu)質(zhì)的食品，這種做法能夠配合到市場(chǎng)整個(gè)環(huán)境的進(jìn)展，因此在93、94、95這幾年進(jìn)展專門快，每年的銷量差不多上有50%或100%增長(zhǎng)，一直到現(xiàn)在依舊進(jìn)展特不快，因?yàn)槟莻€(gè)行業(yè)截止到現(xiàn)在來講，依舊處在進(jìn)展的初期?！笔袌?chǎng)部經(jīng)理 陳波企業(yè)自身特點(diǎn) （一）企業(yè)地域，地理交通狀況企業(yè)總部位于廣東省深圳、毗鄰香港、有著優(yōu)越的貿(mào)易環(huán)境。企業(yè)在全國(guó)有八個(gè)加工廠，使

13、生產(chǎn)更接近市場(chǎng)，降低運(yùn)輸成本。（二）企業(yè)理念企業(yè)理念，依照市場(chǎng)的需要，靈活的調(diào)整策略。企業(yè)認(rèn)為，由于自己產(chǎn)品的專門性，一方面是生活所必須，另一方面競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品同質(zhì)性專門強(qiáng)，因此，真正深刻地了解市場(chǎng)需要，不斷改變自己的營(yíng)銷策略，注重實(shí)效性是企業(yè)的全然。這種靈活的市場(chǎng)策略，必須建立在對(duì)市場(chǎng)的了解基礎(chǔ)之上。（三）產(chǎn)品研發(fā)方向，目標(biāo)不專門明確。由于食油產(chǎn)品功能比較單一，研發(fā)的空間不大，企業(yè)今后仍堅(jiān)持品牌進(jìn)展策略，通過品牌形象的進(jìn)一步推廣來占據(jù)市場(chǎng)。 。（四）公司行銷/傳播相關(guān)事宜的決策過程：行銷/傳播相關(guān)事宜的參與部門： 要緊為市場(chǎng)部和廣告部，都由總經(jīng)理直接管轄。市場(chǎng)部的職責(zé)偏重于市場(chǎng)治理、價(jià)格治理、渠道

14、、網(wǎng)絡(luò)的治理，而廣告部的職責(zé)要緊是對(duì)行銷傳播的尤其在廣告宣傳方面的策劃、運(yùn)做、與外部協(xié)調(diào)等等。而在營(yíng)銷總體的策略上，要由兩個(gè)部門共同協(xié)商，兩部門之間聯(lián)系與結(jié)合特不緊密。內(nèi)外部報(bào)告系統(tǒng)，作業(yè)流程就行銷/傳播方面來講，關(guān)于企業(yè)提出的需求，會(huì)查找一些外部的代理機(jī)構(gòu)，由他們進(jìn)行一定的先期調(diào)研，企業(yè)從代理調(diào)研的結(jié)果中發(fā)掘內(nèi)涵，找出一定的方向，由內(nèi)部人員進(jìn)行一定的策劃，最終依靠外部的力量進(jìn)行相應(yīng)的推廣。該企業(yè)由于在國(guó)內(nèi)食用瓶裝油市場(chǎng)，有較早的進(jìn)入，差不多形成了專門完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，要緊使用代理制，差不多上是一種分級(jí)銷售形式，進(jìn)行幾級(jí)批發(fā)?！胺植荚谌珖?guó)各地，我們一共有31個(gè)辦事處，再有二十五、六個(gè)聯(lián)絡(luò)處，還有

15、50多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，人都在不處，差不多上全國(guó)的大中都市我們都有點(diǎn)，我們上面分成片區(qū)，確實(shí)是辦事處分在全各地，然后幾個(gè)省，我們集中起來分成一片區(qū)，有一個(gè)片區(qū)治理的經(jīng)理，相當(dāng)于片區(qū)經(jīng)理，片區(qū)上也確實(shí)是市場(chǎng)部，大概結(jié)構(gòu)是如此的。這是一塊，我們自己的能夠稱為市場(chǎng)治理網(wǎng)絡(luò)?！薄傲硗庖粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)確實(shí)是銷售網(wǎng)絡(luò)，我們的辦事處本身不直接賣貨的，他是一個(gè)市場(chǎng)治理機(jī)構(gòu)，我們本身確實(shí)是一個(gè)市場(chǎng)治理公司，真正的銷售我們產(chǎn)品的是我們的代理商，我在每一個(gè)地區(qū)，一般以市為單位，都開發(fā)了代理商，在全國(guó)大概有接近500家，他們有一個(gè)職責(zé)范圍，以行政區(qū)劃劃分，在一個(gè)區(qū)域，我只認(rèn)你這一家，我是跟你一家簽協(xié)議，你拿了我的貨以后，你必須在那

16、個(gè)范圍內(nèi)一年賣多少量。我們辦事處的職能確實(shí)是和經(jīng)銷商一起配合，關(guān)心、監(jiān)督他完成那個(gè)目標(biāo)。每一個(gè)經(jīng)銷商下面，有他的下面一批二級(jí)的客戶，再進(jìn)行下一級(jí)的分銷。”“在個(gè)不的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的、認(rèn)為有必要、有條件的地點(diǎn)也采取直銷，比如講北京、深圳、廣州、上海幾個(gè)地點(diǎn)，現(xiàn)在是做直銷。” 市場(chǎng)部經(jīng)理 陳波決策上，一般對(duì)企業(yè)方向、品牌方向性的決策完全由總經(jīng)理作出，而有關(guān)行銷傳播、廣告方面的選擇、取舍事宜差不多上是由廣告部負(fù)責(zé)人自己決定。決策過程中，總體的一些設(shè)想會(huì)有市場(chǎng)部、總經(jīng)理參與討論，在評(píng)價(jià)、選擇外部機(jī)構(gòu)、選擇行銷方式上，廣告部負(fù)責(zé)人（陳慶財(cái)先生）就有權(quán)作出決定，這是企業(yè)對(duì)中層干部的一種全面的信任，然而負(fù)

17、責(zé)人會(huì)將一些結(jié)果呈報(bào)總經(jīng)理，并聽取意見。（五）企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略性的應(yīng)對(duì)措施要緊面臨挑戰(zhàn)從整體行業(yè)來講，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特不激烈，出現(xiàn)了混亂的局面，尤其在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，會(huì)造成相當(dāng)?shù)膬?yōu)勝劣汰。另外，自己企業(yè)的產(chǎn)品由于原料上80-90%全是從國(guó)外進(jìn)口，進(jìn)口關(guān)稅又比較高，因此產(chǎn)品價(jià)格總體來講偏高，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上造成了一些不利的因素，然而，中國(guó)進(jìn)入WTO，對(duì)企業(yè)是特不有好處的，關(guān)稅會(huì)降低，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)雖之下降。在營(yíng)銷體系上企業(yè)是一個(gè)全國(guó)性的，專門多區(qū)域性的品牌利用對(duì)當(dāng)?shù)剡m應(yīng)的了解、擁有成熟的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、銷售網(wǎng)絡(luò)，因此在一定的區(qū)域范圍對(duì)金龍魚構(gòu)成了一定威脅。要緊的戰(zhàn)略性應(yīng)對(duì)措施，確實(shí)是要提升品牌的總體形

18、象，更深入地了解市場(chǎng)，運(yùn)用適應(yīng)各種不同區(qū)域的營(yíng)銷組合。企業(yè)希望能夠逐漸的樹立品牌，在產(chǎn)品的功能上進(jìn)行更深入、更豐富的挖掘，也確實(shí)是要想方法挖掘產(chǎn)品除了炒菜以外的其他功能。另外，在全國(guó)建立適當(dāng)數(shù)量的分裝廠，降低運(yùn)輸、人員等其他方面的附加成本，在各區(qū)域進(jìn)行符合當(dāng)?shù)靥厣耐茝V宣傳，提高服務(wù)水平，占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)。（六）其他觀看嘉里糧油商務(wù)拓展公司是一家由香港嘉里集團(tuán)投資的企業(yè)，企業(yè)的前身以貿(mào)易為主，企業(yè)總經(jīng)理和廣告負(fù)責(zé)人均為新加坡人，有著較新的行銷和經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)作事講究穩(wěn)重。 II行銷傳播一、需求（一）需求特點(diǎn)目前嘉里公司對(duì)行銷/傳播的需求，要緊集中在對(duì)產(chǎn)品的廣告、市場(chǎng)調(diào)研方面除了大規(guī)模的銷售外，企業(yè)

19、一直將廣告做為營(yíng)銷方式的要緊手段。每年投入一億元以上進(jìn)行宣傳、廣告。 然而近一、兩年來，在整體營(yíng)銷策略、各種方式的組合方面，以及企業(yè)形象品牌的推廣上開始有一定需求。（二）需求產(chǎn)生緣故開始的廣告宣傳要緊是進(jìn)行市場(chǎng)教育與引導(dǎo)，使消費(fèi)者取得認(rèn)知。隨著市場(chǎng)認(rèn)知程度的不斷提高、競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，產(chǎn)品覆蓋的區(qū)域也越來越廣，對(duì)如何適應(yīng)每一個(gè)市場(chǎng)的需求，就提出了要了解、要有對(duì)策的需求。到現(xiàn)在，企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)展到一定程度，就不自覺的考慮到，如何鞏固舊有的，進(jìn)展新興的，開始探討使整體品牌持續(xù)健康進(jìn)展的策略與規(guī)劃。另外就具體廣告方面的需求，盡管自己企業(yè)目前的內(nèi)部機(jī)構(gòu)有相當(dāng)?shù)哪芰?，然而依舊希望能夠得到外部機(jī)構(gòu)的專業(yè)化的運(yùn)

20、做。二、供應(yīng)情況（一）、滿足需求的方式廣告市場(chǎng)調(diào)研公關(guān)促銷營(yíng)銷顧問滿足需求的形式內(nèi)部策劃，曾請(qǐng)外部進(jìn)行創(chuàng)意、廣告片制作等，但與外部合作有限。大部分一直通過外部的廣告公司，他們?cè)谧鰪V告前為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，一般是買來數(shù)據(jù)，尚沒有直接與調(diào)研專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作?？傮w是自己內(nèi)部策劃運(yùn)做，各地區(qū)會(huì)找外部新聞機(jī)構(gòu)、廣告公司、政府部門、社會(huì)關(guān)系共同運(yùn)做。由外部機(jī)構(gòu)策劃、運(yùn)做。內(nèi)部完成，沒有對(duì)外部的需求。不同形式產(chǎn)生緣故整體策略、品牌的治理由自己企業(yè)進(jìn)行，目前國(guó)內(nèi)外部專業(yè)公司的成熟度以及對(duì)行業(yè)的了解程度不夠。為了在進(jìn)行一個(gè)項(xiàng)目過程中能夠形象統(tǒng)一，思路統(tǒng)一，而且自己內(nèi)部差不多沒有市場(chǎng)調(diào)研人員，只是銷售網(wǎng)絡(luò)人員有一

21、定市場(chǎng)信息反饋。進(jìn)行的活動(dòng)相對(duì)較少，與外部各方面關(guān)系上力量也不是專門強(qiáng)，因此自己不單獨(dú)運(yùn)做?；顒?dòng)較少，自己也有網(wǎng)絡(luò)能夠承擔(dān)這方面工作。特不需要對(duì)行業(yè)及產(chǎn)品了解，而只有自己內(nèi)部人員能做到，而且目前外部廣告公司提不出專門好建議。已滿足的需求依照所提出的要求差不多都能滿足。市場(chǎng)產(chǎn)品的銷售情況、數(shù)據(jù)能有了解。能達(dá)到企業(yè)目的。差不多滿足自己企業(yè)的營(yíng)銷策略目前都專門成功。未滿足的需求但關(guān)于更多有關(guān)產(chǎn)品整體策略的建議不夠。消費(fèi)者研究方面、依照調(diào)研結(jié)果進(jìn)行更高層次的提煉上。無無對(duì)整體品牌的進(jìn)展上、全面的策劃上需要提升。最大特點(diǎn)，在行銷傳播上，內(nèi)部專職人員相對(duì)較多，目前利用外部機(jī)構(gòu)比較有限，而且以往的合作機(jī)構(gòu)更

22、換比較頻繁。一方面，關(guān)于某一次項(xiàng)目，企業(yè)情愿托付外部的一個(gè)機(jī)構(gòu)完成從策劃、調(diào)研、廣告等方面的全面工作；另一方面，由于產(chǎn)品、所需創(chuàng)意以及地域、時(shí)刻的不同，對(duì)不同的項(xiàng)目會(huì)查找不同的外部機(jī)構(gòu)。特不指出的尚未滿足的需求。目前企業(yè)最需要的確實(shí)是在品牌治理上能夠有專業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)心。要緊是對(duì)品牌宏觀狀況的治理操縱。確實(shí)是對(duì)品牌的以后進(jìn)展、內(nèi)部與之競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品之間的定位、以后幾年產(chǎn)品的進(jìn)展方向以及為了達(dá)到這種目的要如何樣按部就班去做等等，能夠是一種整體營(yíng)銷的策略。具體在廣告、宣傳上，目前盡管自己內(nèi)部人員配置專門全，專門多方面都能自己完成，但依舊希望能有更專業(yè)的外部機(jī)構(gòu)，從專業(yè)的角度給予指導(dǎo)，提出專業(yè)性強(qiáng)、具有有用

23、價(jià)值、充滿生命力、方向明確的策劃；三、企業(yè)對(duì)行銷傳播行業(yè)的認(rèn)知，使用經(jīng)驗(yàn)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（一）廣告A廣告行業(yè)功能的認(rèn)知與需求，認(rèn)知來源對(duì)廣告行業(yè)的了解程度不同，但總體了解比較全面。認(rèn)為廣告行業(yè)能夠關(guān)心企業(yè)不僅進(jìn)行廣告宣傳，還能夠進(jìn)行營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)調(diào)研、咨詢服務(wù)等專門多方面的工作，同時(shí)包括整合行銷，全面代理等等。對(duì)廣告行業(yè)的了解，要緊是從社會(huì)上的報(bào)道、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以及與外部機(jī)構(gòu)的合作上。B外部代理商的選擇標(biāo)準(zhǔn)沒有明確成文的衡量標(biāo)準(zhǔn)。但關(guān)于外部機(jī)構(gòu)的選擇，首先是看服務(wù)水準(zhǔn)，是否有專門強(qiáng)的專業(yè)性，服務(wù)是否能及時(shí)周到；其次，再看價(jià)格情況。要緊是希望外部機(jī)構(gòu)能夠做出企業(yè)自己做不出的東西，如此只要值得，價(jià)格確實(shí)是

24、次要的。但沒有明確成文的衡量標(biāo)準(zhǔn)。C選擇代理商的決策過程，阻礙因素代理商的選擇要緊由廣告部完成，廣告部經(jīng)理有一定的建議和決策權(quán)，最后由總經(jīng)理確定。廣告部負(fù)責(zé)人明顯對(duì)國(guó)際行銷代理商在國(guó)內(nèi)的執(zhí)行能力存在一種不信任感，認(rèn)為在好多方面由自己來操作更放心。D對(duì)代理商業(yè)績(jī)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)沒有明確的量化或質(zhì)化衡量標(biāo)準(zhǔn)，然而也要從幾點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。首先，最全然的標(biāo)準(zhǔn)是，是否促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。業(yè)績(jī)是否上升。其次，看對(duì)品牌、形象是否有所提升，知名度是否擴(kuò)大。再有確實(shí)是忠實(shí)度是否提高。特不值得指出的是，以上這些標(biāo)準(zhǔn)，并沒有具體、系統(tǒng)的調(diào)研給予支持，在推斷上更多的依舊憑小范圍的簡(jiǎn)單了解和主觀感受。E代理商的知名度與印象對(duì)國(guó)內(nèi)代

25、理商要緊了解認(rèn)為國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)太多，專門多差不多上特不小的公司，進(jìn)行一些媒體販賣的工作，能力有限，不敢與他們合作；有少數(shù)幾家規(guī)模大一點(diǎn)的企業(yè)，差不多開始注重服務(wù)水平，而對(duì)他們最重要的是人才的問題。另外，由于合作過的外部機(jī)構(gòu)的能力以及各方面的條件有限，不能專門深入地了解該行業(yè)、該企業(yè)，因此作出的效果一般。國(guó)外代理商要緊了解對(duì)國(guó)際化公司，僅略有了解，合作也有限。企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人認(rèn)為麥肯光明是在大陸歷史最長(zhǎng)的國(guó)際公司，而對(duì)其他公司，自認(rèn)為只了解表面現(xiàn)象，不了解他們的實(shí)力，不行預(yù)測(cè)他們的以后，其中包括“奧美”公司。F對(duì)國(guó)內(nèi)/國(guó)外代理商優(yōu)劣勢(shì)比較國(guó)內(nèi)代理商國(guó)外代理商資本實(shí)力一般雄厚對(duì)國(guó)情專門了解幾乎不了解

26、人員素養(yǎng)不夠?qū)ｉT高專業(yè)程度較差專門高硬件水平不到位專門到位收費(fèi)適中昂貴信息量較少專門大理論性弱強(qiáng)實(shí)質(zhì)效果優(yōu)良不能中意G理想代理商的界定能夠提供準(zhǔn)確、及時(shí)、周到的服務(wù)；在對(duì)廣告的整體操作上，能夠定位準(zhǔn)、落實(shí)快、目標(biāo)明確；希望與代理商的合作，更像是伙伴的關(guān)系，能夠相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同成長(zhǎng)?！拔腋X得外部代理機(jī)構(gòu)，與企業(yè)應(yīng)該是伙伴，關(guān)系專門好。金龍魚的一個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)牌子能夠比喻成是一個(gè)小小孩，我們?nèi)绾伟阉嘤砷L(zhǎng)，而且讓他長(zhǎng)得好長(zhǎng)得健壯。廠家能夠提供廠家方面的東西，然而作為廣告公司重要的是也能給他一些營(yíng)養(yǎng)，給他一些其它方面的關(guān)心。假如大伙兒的目標(biāo)是那個(gè)小孩成長(zhǎng)的整個(gè)過程，假如雙方之間的合作，能做到相互

27、理解，達(dá)到共鳴，達(dá)成默契，不只是買賣關(guān)系的話，如此的情況是最好的。然而這種關(guān)系的建立，首先一點(diǎn)要在那個(gè)產(chǎn)品或那個(gè)項(xiàng)目上有一個(gè)專門強(qiáng)的共識(shí)，能產(chǎn)生共鳴、互補(bǔ)什么的。你提供的東西確實(shí)是我特不需要的，這種共鳴和互補(bǔ)性就能夠結(jié)成專門好的合作。兩家在那個(gè)地點(diǎn)都有利益，都能夠得到利益。得到你的經(jīng)濟(jì)利益，廠家你把牌子做好了，賺鈔票依舊廠家賺鈔票，如此就好一點(diǎn)，假如只是經(jīng)濟(jì)上關(guān)系可能會(huì)短一點(diǎn)。人家可口可樂，百事可樂的廣告公司跟他們合作差不多上專門多年了，我相信對(duì)可口可樂，百事可樂公司來講，他的廣告公司是不可缺少的，是特不重要的?！?市場(chǎng)部經(jīng)理 陳波H啟用國(guó)際化代理商的動(dòng)力與阻力，機(jī)會(huì)與阻礙目前對(duì)國(guó)際化代理商有

28、潛在的需求，但對(duì)國(guó)際化代理商在中國(guó)的執(zhí)行能力有一定的不信任感。目前，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層在意識(shí)上有對(duì)品牌進(jìn)行全面治理的需求，而現(xiàn)在接觸到的國(guó)內(nèi)代理機(jī)構(gòu)的水平，都不能滿足企業(yè)在策劃上的全面的服務(wù)，這是一種查找、起用高水平機(jī)構(gòu)的動(dòng)力。企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人是新加坡人，有長(zhǎng)時(shí)刻行銷傳播上的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)際化代理應(yīng)該講比對(duì)國(guó)內(nèi)代理更有好感，明顯不信任國(guó)內(nèi)廣告公司的能力水平。具備一定的易于溝通的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)應(yīng)該是與國(guó)際公司合作的動(dòng)力。就企業(yè)的具體情況，也存在一些阻力認(rèn)為國(guó)際化公司對(duì)中國(guó)國(guó)情不夠了解；國(guó)際化公司的費(fèi)用過高，盡管企業(yè)在行銷傳播上每年總投入超過一億元，但從整體營(yíng)銷的單位成本來講，企業(yè)在相對(duì)投入上不能太高，因?yàn)闀?huì)阻

29、礙價(jià)格水平?！霸谄髽I(yè)產(chǎn)品的成本中，最要緊的依舊油的成本，要緊在生產(chǎn)，原料。8090%都在生產(chǎn)，研發(fā)這一塊專門少，銷售因此有一定的。分銷會(huì)多一些，然后是廣告，然后是運(yùn)輸。然而相比成本都不高，與生產(chǎn)成本比都不高，因?yàn)槟莻€(gè)行業(yè)不是高附加值而是低附加值，實(shí)際也確實(shí)是一個(gè)加工行業(yè)。增值的部分專門有限，不可能再高了，那個(gè)行業(yè)不同意你高。假如相對(duì)地提高行銷傳播費(fèi)用，代價(jià)是我的賣價(jià)上去了。但全然的老百姓對(duì)做為柴米油鹽的產(chǎn)品，價(jià)格專門敏感，略微高點(diǎn)他就會(huì)排斥?！?市場(chǎng)部經(jīng)理 陳波（二）公共關(guān)系企業(yè)目前在公關(guān)方面，做的比較少，沒有進(jìn)行在一定長(zhǎng)期策略指導(dǎo)下的有打算、有組織的公關(guān)策劃，更多的是一種結(jié)合促銷所做的具體活

30、動(dòng)的實(shí)施。這些活動(dòng)差不多上短時(shí)刻的，或依照當(dāng)時(shí)的需要作出。在公關(guān)活動(dòng)的運(yùn)做方面，一般由各區(qū)域辦事處策劃，利用他們?cè)诋?dāng)?shù)氐纳鐣?huì)關(guān)系、當(dāng)?shù)孛襟w、廣告公司甚至政府部門，共同完成。對(duì)外部公關(guān)方面的代理服務(wù)接觸專門少，目前沒有這方面的考慮。 （三）直效行銷概念不是專門明確，對(duì)直接銷售有一定的經(jīng)驗(yàn)。 （四）顧問公司企業(yè)在營(yíng)銷顧問方面，有一定程度的需求，希望外部代理能夠針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)，提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，但更多是依靠廣告公司方面，而對(duì)外部專業(yè)的顧問公司不專門感興趣（五）對(duì)既定服務(wù)的反饋1整合行銷企業(yè)曾經(jīng)與外部代理接觸，嘗試進(jìn)行過類似的整合行銷、全面代理，然而，要緊由于外部機(jī)構(gòu)能力、水平甚至職業(yè)道德的限制，合作并不成功。企業(yè)從進(jìn)展的角度，專門希望對(duì)產(chǎn)品做整體的品牌治理，也有尋求一家廣告公司做全面代理的潛在需求，然而認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)的代理都無法達(dá)到如此的水平，因此在托付外部機(jī)構(gòu)時(shí)目前更偏重于單項(xiàng)業(yè)務(wù)。廣告負(fù)責(zé)人認(rèn)為目前企業(yè)差不多在整體策劃過程中，進(jìn)行一定的類似整合概念的廣告策略。2網(wǎng)絡(luò)行銷功能認(rèn)知目前在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)做、推廣宣傳，不論是思想重視程度，依舊具體實(shí)施與建設(shè)力度，都專門不夠。要緊緣故，是