爛尾背景輝煌銷售——某家園“疊彩人家”營銷策劃案例

1、 -爛尾背景輝煌銷售某家園“疊彩人家”營銷策劃案例、市場背景 以市場容量為標(biāo)志，上海房地產(chǎn)市場已經(jīng)成為全國乃至全世界最大的房地產(chǎn)市場，上海的房地產(chǎn)市場近年來大背景趨好，上海房市開始轉(zhuǎn)暖。土地一級市場供應(yīng)回落，供求關(guān)系趨于平衡。市場需求增長較快，新建商品房增長迅速。明顯放大的投放量使市場競爭空前激烈，迫使各家樓盤都要加大廣告投入，以爭取市場份額。內(nèi)銷商品房保持良好的銷售勢頭，但呈現(xiàn)量增價跌的狀態(tài)。個人購房成為住宅市場主力軍。伴隨著進(jìn)入的臨近，境內(nèi)外大型房地產(chǎn)企業(yè)以及一些傳統(tǒng)財(cái)團(tuán)紛紛看好上海的房地產(chǎn)市場，一旦時機(jī)成熟，上海的房地產(chǎn)市場新增幾個超級大開發(fā)商將并不為奇。 、競爭情況 區(qū)域內(nèi)競爭。年以來

2、，七寶地區(qū)商品房上市量很小，尤其品牌項(xiàng)目除城市花園推陳出新之外幾乎無量，而東方花園、廣?；▓@等項(xiàng)目對一期疊彩人家尚不構(gòu)成威脅。在區(qū)域內(nèi)，客戶拿來做比較，最頻繁的肯定是萬科城市花園。能做到這一點(diǎn)恰恰又是項(xiàng)目可能的成功所在。項(xiàng)目在塑造產(chǎn)品的同時可以利用價格落差勝出，可謂 產(chǎn)品讓人心動，價格讓人行動 。東蘭興城是區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的最大競爭對手。疊彩人家所處區(qū)域是七寶地區(qū)除七莘路沿線外另一集中開發(fā)地區(qū)，該區(qū)域在配套、交通等方面也較為成熟，同時在與市中心的距離方面有絕對優(yōu)勢。在產(chǎn)品規(guī)模、建筑規(guī)劃和價格定位上對項(xiàng)目會產(chǎn)生直接競爭。 區(qū)域間競爭。由于疊彩人家的市場定位和莘莊、梅隴等兄弟區(qū)域的個案性質(zhì)更趨接近，因此

3、區(qū)域外的競爭也更為激烈。這類競爭對于疊彩人家的區(qū)域性客戶影響不大，但對于地緣性客戶卻會形成較大分流。區(qū)域間的競爭主要發(fā)生在同一價格帶上，綜觀整個項(xiàng)目所處區(qū)域，目前對于七寶地區(qū)威脅比較大的區(qū)域有兩個：一是顧戴路西段，目前均價在元元，主要有新時代花園和東苑半島花園；二是莘莊南面的春申城，這兩個區(qū)域目前的生活配套設(shè)施較為缺乏，但因?yàn)橥恋毓?yīng)量大，已經(jīng)形成板塊聯(lián)動效應(yīng)，前景看好，而且目前價位在元元平方米左右，這兩個區(qū)域?qū)τ谛靺R區(qū)的地緣性客戶影響較大。新時代花園，位于顧戴路虹莘路，總建筑面積萬平方米，以多層為主，有少量小高層規(guī)劃，房型合理而且較為實(shí)惠，以二房（兩室）為主力，主力面積為平方米，一期多層均價

4、元，二期多層均價元，小高層均價元，該項(xiàng)目將對于疊彩人家的客源形成相對較大的分流，隨著顧戴路的炒作，其競爭力會有所加強(qiáng)。東苑半島花園。位于顧戴路、外環(huán)線以內(nèi)，總建萬平方米，規(guī)劃有人工水景，有聯(lián)體別墅、多層和小高層三種產(chǎn)品，房型方面保留了東苑一貫的錯層做法，同時增加了平面和復(fù)式結(jié)構(gòu)。一期于月日開盤，累計(jì)至開盤當(dāng)日銷售約套，多層均價約元平方米，小高層均價約元平方米，地段、規(guī)模、環(huán)境、價格以及品牌都將對疊彩人家形成強(qiáng)有力的威脅。 、產(chǎn)品分析 說起疊彩人家的立地條件，有必要提到其前身黎明花園，由于原房地產(chǎn)公司經(jīng)營管理不善被迫停工，當(dāng)時已賣出戶，同時拖欠施工單位多萬。業(yè)主已有戶住進(jìn)去，小區(qū)烏煙瘴氣，居民的

5、配套設(shè)施極不完善，無水、無電，蚊蠅滋生，嚴(yán)重影響七寶古鎮(zhèn)的社會形象。為此，已入住的業(yè)主多次到區(qū)里、市里靜坐，上訪，此地塊一度成為市、區(qū)、鎮(zhèn)三級政府部門的一塊心病。上海市市委責(zé)成七寶鎮(zhèn)具體解決，成立專門處理小組。為切實(shí)解決問題，七寶鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府曾找了多家發(fā)展商，最終均因該地塊社會影響太差，眾多發(fā)展商無人敢承擔(dān)如此風(fēng)險。另一方面，房型方面，二房中以上為平方米左右，三房全部平方米左右，主流房型與當(dāng)前市場消費(fèi)水準(zhǔn)尚有差距，一梯四戶、暗廳暗衛(wèi)、朝北客廳等設(shè)計(jì)亦屬滯后，環(huán)境方面，原規(guī)劃無甚特色，亦無大面積集中綠地，而緊臨基地的蒲匯塘污染嚴(yán)重，臟、亂，差一目了然。離市區(qū)無明顯交通優(yōu)勢，加上區(qū)域內(nèi)中低檔樓盤眾多，

6、除萬科城市花園一直保持高品質(zhì)樓盤形象外，整個七寶都處于低水平競爭，無法成為市場熱點(diǎn)。但是，越專業(yè)的眼光越善于發(fā)現(xiàn)隱藏的機(jī)遇，越專業(yè)的團(tuán)隊(duì)越懂得將表面的劣勢轉(zhuǎn)為制勝的優(yōu)勢。疊彩人家原地塊并非一無是處。最關(guān)鍵的質(zhì)量方面，某公司先后四次請來全國的專家、八次請來上海的專家，充分聽取大家的意見，不斷優(yōu)化方案。同時他們還請來國家專業(yè)質(zhì)監(jiān)部門檢驗(yàn)已封頂?shù)臉求w，檢驗(yàn)一切合格讓某公司很是興奮，尤其是經(jīng)過一年考驗(yàn)，全部樓體的沉降均為穩(wěn)定，工程質(zhì)量已無大礙。房型雖然面積不大，但功能齊全，而且淺進(jìn)深符合現(xiàn)代生活需要，是一大優(yōu)勢。原地塊環(huán)境尚未啟動，正利于專業(yè)公司全新布局規(guī)劃，最能 在白紙上描繪最美的圖畫 。在市場方面

7、，七寶樓市的冷清局面主要是由于缺乏專業(yè)水平的運(yùn)作造成的，因此，高層次的專業(yè)運(yùn)作必定能搶占市場空白，逆市而贏。 、市場方案 好的產(chǎn)品是銷售成功的基礎(chǔ)，而精準(zhǔn)切實(shí)的廣告企劃更是不可忽視的制勝之道。上海房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，新盤層出不窮，廣告投放量更是鋪天蓋地。成功的廣告企劃已遠(yuǎn)非 廣而告之 那么簡單。在開盤前長達(dá)數(shù)月的案前準(zhǔn)備過程中，通過細(xì)致的市場調(diào)查、客源分析，某公司提煉出了疊彩人家的客源定位和企劃精神，使項(xiàng)目一公開就以鮮明的形象和精準(zhǔn)的訴求，在樓市中脫穎而出，引發(fā)搶購熱潮。 客源分析。通過研展人員對個案周邊區(qū)域客源構(gòu)成地毯式調(diào)研，通過對九星商貿(mào)城、漕寶路沿線企業(yè)、七莘路沿線企業(yè)周邊小區(qū)居民居住現(xiàn)狀

8、、購房意愿等多項(xiàng)指標(biāo)的綜合細(xì)分，從中提煉出疊彩人家的客源：身份：小型工商業(yè)者，企事業(yè)中低層白領(lǐng)，工廠技術(shù)管理人員；年齡：歲左右；家庭結(jié)構(gòu)：青年夫婦三口之家；教育程度：高中以上；收入水平：家庭年收入萬萬元；支付能力：首付萬萬元，月供元以下；購買模式：以上按揭；車輛狀況：目前擁有率；客源構(gòu)成：區(qū)域客為主（），外區(qū)域?yàn)檩o（）；購買動機(jī)：自用為主（），投資為輔（）；消費(fèi)應(yīng)以成家型為主。值得重視的是七寶地區(qū)已然形成換屋族的消費(fèi)傾向。 地塊分析。優(yōu)勢有：生活配套設(shè)施健全是七寶的優(yōu)勢，隨著舊區(qū)改造力度加大以及虹橋機(jī)場航班的極大減少，七寶地區(qū)的居住環(huán)境得到加速改善。交通建設(shè)方面：滬杭線入城段正在加緊建設(shè)，遠(yuǎn)景

9、規(guī)劃還有：地鐵號線延伸至虹橋機(jī)場，起于七寶北部的地鐵號線經(jīng)淮海西路直達(dá)金橋。七寶地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的起點(diǎn)比較高，在萬科城市花園和大上海國際花園等品牌型社區(qū)的帶動下，整個區(qū)域給人以相對較好的檔次感。近兩年以來，地鐵沿線房產(chǎn)開始向縱深發(fā)展，龍柏航華地區(qū)的土地資源幾近枯竭，一度沒落的七寶房市有望重新崛起。劣勢有：距離和交通是七寶房市發(fā)展的不利因素，尤其地鐵號線開通后，這種相對劣勢顯得非常突出，這種狀況在目前甚至近年內(nèi)仍得不到有效的改善。由于各開發(fā)商的良莠不齊，七寶地區(qū)一直沒有形成聯(lián)動效應(yīng)，尤其年以后更是沒有什么新盤上市，萬科的 獨(dú)腳戲 終究難以使七寶成為熱點(diǎn)區(qū)域。 企劃核心。根據(jù)市場發(fā)展現(xiàn)狀和客源定位，

10、定出了 一個中心，三個突出點(diǎn) 的企劃核心。一個中心：塑造個案 屋超所值 的形象-某地產(chǎn)堅(jiān)持以高品質(zhì)小區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)來再造疊彩人家，而該案均價卻定在元平方米，所以在所有廣告表現(xiàn)中，都著力從 的價格，的價值 這一角度，凸顯疊彩人家的超值形象。在廣告實(shí)踐中，著重表現(xiàn)為 三個突出 ：突出 七寶鎮(zhèn)中心，某新家園 ，用于報(bào)紙、戶外等媒體，突出項(xiàng)目 區(qū)域中心大規(guī)?；▓@社區(qū) 的形象，贏得客戶普遍認(rèn)同。突出近現(xiàn)房概念：打破用效果圖做廣告的陳規(guī)，堅(jiān)持在所有廣告表現(xiàn)中運(yùn)用實(shí)景照片，用 成熟 、 美麗 、 真實(shí) 、 安全 等一系列近現(xiàn)房訴求打動客源。突出總價低優(yōu)點(diǎn)：提出 好房子不是有錢人的專利 主張，不僅贏得購房人的心，更

11、在樓市引發(fā) 大眾住宅 的思考。好的開始就是成功的一半。疊彩人家公開發(fā)售后的銷售統(tǒng)計(jì)顯示，推出方案前的客源描述與實(shí)際銷售情況十分吻合，而 一個中心，三個突出點(diǎn) 的企劃定位亦猶如一聲春雷打破了七寶樓市的寂靜，引起了市場的廣泛關(guān)注。精準(zhǔn)的企劃定位使得個案營銷真正做到了 有的放矢 。 競爭策略。首先，成本不是項(xiàng)目的優(yōu)勢，從某所具有的資源出發(fā)，不可能采取成本領(lǐng)導(dǎo)策略，而且七寶地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢也證明了成本領(lǐng)導(dǎo)下的低價策略的生存空間太小；同時由于某的開發(fā)量體相當(dāng)大，集中化策略風(fēng)險太大，而且也不符合公司的經(jīng)營目標(biāo)和品牌定位，項(xiàng)目的產(chǎn)品只能是市場的主流產(chǎn)品。差異化策略是萬科成功的經(jīng)驗(yàn)所在，也是項(xiàng)目目前的最好

12、選擇。但是在主流產(chǎn)品這個大前提之下，如何來創(chuàng)造差異化是研究競爭策略需要解決的核心問題。地段方面各有千秋，房型設(shè)計(jì)大同小異，唯有品牌資源、社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理是某的強(qiáng)項(xiàng)，如今的上海房市，這些正是創(chuàng)造差異化的有利條件。品牌資源之于購房者主要是一個信心保證。某雖然是一家新公司，但卻是一家成熟的公司，目前的表現(xiàn)和之前的背景都給客戶以相當(dāng)高的信任度。 倡導(dǎo)現(xiàn)代生活觀 的某將目標(biāo)定位為 中產(chǎn)階級的筑夢人 、 依托 規(guī)劃設(shè)計(jì)領(lǐng)先、物業(yè)管理完善、社區(qū)文化濃郁 的經(jīng)營理念成為 七寶房市的領(lǐng)跑者 。某在規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理甚至成本控制方面的優(yōu)勢，在七寶地區(qū)除了萬科再無對手。這些正是某地產(chǎn)的核心競爭力。規(guī)劃設(shè)計(jì)方面在主

13、流產(chǎn)品的基礎(chǔ)上策劃公司尊崇人本、重視細(xì)節(jié)；物業(yè)管理方面力爭出于萬科而勝于萬科；成本控制方面能夠?qū)⑿Чc成本的關(guān)系處理得非常好。品牌形象、規(guī)劃設(shè)計(jì)和物業(yè)管理是保持某地產(chǎn)競爭優(yōu)勢的有利武器，在同對手的競爭中，需要利用這些優(yōu)勢搶奪市場甚至創(chuàng)造市場。在同城市花園的競爭中，劣勢是社區(qū)成熟度和品牌形象，優(yōu)勢是價格和地段（飛機(jī)噪音和離七莘路的距離）；在同東蘭興城的競爭中，劣勢是地段和交通，優(yōu)勢是社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理和營銷力度；在同新時代花園的競爭中，劣勢是離市中心的距離和板塊效應(yīng)，優(yōu)勢是周邊生活配套、社區(qū)環(huán)境和物業(yè)管理；在同東苑半島花園的競爭中，劣勢是離市中心的距離和板塊效應(yīng)，優(yōu)勢是周邊生活配套和物業(yè)管理。

14、、方案執(zhí)行 整體改造。雖然是續(xù)建的項(xiàng)目，在策劃公司的建議下，某決心用 規(guī)劃設(shè)計(jì)超前 的用心對疊彩人家進(jìn)行高起點(diǎn)的再創(chuàng)造，保證 小面積與多功能、經(jīng)濟(jì)性與舒適性 統(tǒng)一于一體。房型布局和細(xì)部設(shè)計(jì)充分滿足新世紀(jì)居家生活的機(jī)能要求，做到 面積不大功能全 ，室內(nèi)廳房使用面積該大則大，絕不浪費(fèi)。為此，某派出了高層主管人員專程赴深圳及日本、澳大利亞等地考察，從這些現(xiàn)代都市的生活方式與住宅發(fā)展趨勢中挖掘靈感，賦予疊彩人家更多的亮點(diǎn)。同時，重金聘請境外專家分別擔(dān)綱小區(qū)外觀和環(huán)境景觀設(shè)計(jì)。一系列的大膽改造和精心創(chuàng)作使這塊基地脫胎換骨，煥發(fā)出高尚花園住宅的神采： 房型改造。所有單元改成為市場接受的一梯二戶，將朝南的臥

15、室之一改為客廳，從而做出南北雙廳布局，保證了客廳與餐廳的通透，光線充足，原先的滯后布局一舉變?yōu)槌霸O(shè)計(jì)，南廳南臥，獨(dú)立玄關(guān)和餐廳、分離式衛(wèi)生間，充足的壁柜儲藏空間以及固定式空調(diào)機(jī)位等，無一不體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者對業(yè)主居家舒適與便利的體貼用心。型房首創(chuàng)廚、衛(wèi)型隔墻，在有限的建筑面積條件下做出獨(dú)立的冰箱、洗衣機(jī)位。解決了小面積房型功能不足的問題，在平方米的面積里做到功能布局合理，這一設(shè)計(jì)不僅受到客戶的追捧，而且還被上海以及全國的房產(chǎn)權(quán)威譽(yù)為經(jīng)典創(chuàng)意，屢受專家好評。小細(xì)節(jié)方面：采用了在別墅中才使用的弧形分隔梁，在功能上將客廳與餐廳自然分割，保證大采光的低窗臺大開窗等新穎設(shè)計(jì)，同樣受到消費(fèi)者和同行的贊賞。 形

16、象改造。要想救活一個續(xù)建盤，首先必須改變樓盤形象。某公司請來國際建筑設(shè)計(jì)大師、香港特區(qū)區(qū)旗和區(qū)徽設(shè)計(jì)者何弢先生對住宅外立面進(jìn)行設(shè)計(jì)，融入現(xiàn)代藝術(shù)審美觀，用豐富的色彩和圖畫來凸顯藝術(shù)和個性之美。借鑒荷蘭現(xiàn)代美術(shù)大師蒙德里安的繪畫意境，取 風(fēng) 和 黎明 為主題，打破方盒子建筑的單調(diào)感，以柔和起伏的曲線和圓形構(gòu)圖描繪出一幅風(fēng)拂海浪、光撫沙灘的立體長卷，創(chuàng)造出嶄新悅目的藝術(shù)住宅形象，更在幢住宅分別以個英語字母點(diǎn)綴其上，增強(qiáng)了單體住宅的識別性與趣味性，給業(yè)主以一種藝術(shù)享受。整個樓市使人眼前為之一亮。此一設(shè)計(jì)立即引起上海和全國房地產(chǎn)業(yè)界的普遍關(guān)注，同時也得到了購房一族的普遍青睞。另一方面，為營造花園小區(qū)氛

17、圍，某公司聘請美國泛亞易道公司進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)，率先實(shí)現(xiàn)小區(qū)環(huán)境從單純綠化率到環(huán)境藝術(shù)的轉(zhuǎn)變，開樓市風(fēng)氣之先：綠化景觀商業(yè)步行街，天然質(zhì)樸林蔭小徑，親水主題河濱花園加上小區(qū)最大的集中綠地構(gòu)成四條不同主題的綠化景觀帶。小區(qū)四大主題景觀帶種植了數(shù)十種花卉果木，形成了各具特色的 花園 和 果園 ，并做到四季常綠終年花開，成為名副其實(shí)的 疊彩花園 。為了讓疊彩人家在七寶鎮(zhèn)最主要的景觀道上做出形象，將小區(qū)主入口從次要道路聯(lián)明路移至主干道七莘路上，某公司斥巨資多批了五畝地做入口花園，并在開盤前率先做好了一個圍合的立面和景觀，項(xiàng)目一開盤就以接近現(xiàn)房的示范品質(zhì)打動無數(shù)客戶。再次，為了打造園林住宅，某公司推倒兩棟樓

18、做出平方米的流水中庭，小橋流水，游魚碎石，藕荷飄香，如今這已成了小區(qū)業(yè)主消閑娛樂最常去也最愛去的地方，在銷售時為銷售增色許多。為了改善周邊環(huán)境，在某公司努力下， 年月蒲匯塘（某段）獲準(zhǔn)斷流，此后，某更投入多萬元，從工程和生物兩方面對蒲匯塘進(jìn)行整治。今天的蒲匯塘（某段）已開始呈現(xiàn)其迷人的魅力，游魚戲水，睡蓮綻放，微風(fēng)拂過，碧波蕩漾的蒲河與河岸兩邊倒影相連，分不清是疊彩人家的蒲河倒影還是波光掩映繪出疊彩人家。塑造出河景社區(qū)的高尚形象。 裝修示范 。裝修示范堅(jiān)持為客戶真實(shí)生活提供參考和引導(dǎo)，摒棄市場流行的豪華風(fēng)格，不僅設(shè)計(jì)簡潔易做，所有裝飾材料也都采用本地選材，力圖達(dá)到客戶只要喜歡就一定做得到的效果。事實(shí)上，裝修示范單位交屋裝修時，大量的業(yè)主都帶著自己的裝修公司來示范單位考察取經(jīng)，可見真正起到了真實(shí)可信的示范作用，對促進(jìn)銷售起到了實(shí)質(zhì)性的作用。 、結(jié)果 隨著成交逐漸放大，知名度、美譽(yù)度不斷提升，疊彩人家進(jìn)一步在全市范圍內(nèi)贏得聲譽(yù)，徐匯、長寧等市區(qū)客戶不斷