[湖南]房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告(營銷策略)185頁

1、再啟航，收官大成南山蘇迪亞諾營銷策劃報(bào)告謹(jǐn)呈：長沙南山房地產(chǎn)開發(fā)有限公司世聯(lián)南山項(xiàng)目組，2010.3.52個關(guān)于市場環(huán)境的前提長沙房價進(jìn)入快速增長階段，2009年商品住宅成交均價較2006年相比漲幅達(dá)30%。從2001-2009年，長沙市商品房銷售面積快速增長，年均增長率約為38%。長沙市場進(jìn)入快速發(fā)展期，價格和成交量呈跳躍式增長。09年成交量及成交均價創(chuàng)歷史新高，月均成交量達(dá)85萬。STEP1、長沙房地產(chǎn)市場解讀09年整體銷售量達(dá)1018萬，是08年成交量的2倍多。市場整體呈現(xiàn)供不應(yīng)求。09年長沙成交呈振蕩上行，累計(jì)成交均價達(dá)4123元/，上半年波動較大；下半年隨著市場進(jìn)一步回暖，成交價格不

2、斷上升。特別是10月以后投資客比例的加大，價格上升的幅度也進(jìn)一步提高。STEP1、長沙房地產(chǎn)市場解讀岳麓區(qū)房地產(chǎn)市場借力大河西先導(dǎo)區(qū)，區(qū)域價值提升，成交量及成交均價持續(xù)增長。從2006-2009年，隨著大河西先導(dǎo)區(qū)的開發(fā)建設(shè)，供應(yīng)迅速放量，成交量增幅達(dá)27%，成交均價漲幅近40%。大河西先導(dǎo)區(qū)提升區(qū)域價值，成交量及價格歷年穩(wěn)定快速增長，09年成交均價達(dá)3922元/，月均成交面積達(dá)16萬。09年岳麓區(qū)整體供不應(yīng)求，成交量全年振蕩上行，始終保持高位，成交均價穩(wěn)定上漲，12月成交均價達(dá)4230元/。岳麓區(qū)09年各板塊個盤明星效應(yīng)明顯，快速推動板塊價值，引發(fā)市場關(guān)注。麓谷林語、云棲谷、金科東方大院、盈

3、峰翠邸成為各板塊標(biāo)志性樓盤。09年底-2010年年初，調(diào)控頻率加快，房地產(chǎn)市場政策收緊。年中預(yù)計(jì)有新一輪集中調(diào)節(jié)，后市風(fēng)險(xiǎn)增大。STEP1、長沙房地產(chǎn)市場解讀從2010年1月18日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點(diǎn)。 明年1月1日起，不足5年的普通住宅轉(zhuǎn)讓，將按照其銷售收入減去購房款后的差額征收營業(yè)稅。 12月17日，五部委出臺進(jìn)一步加強(qiáng)土地出讓收支管理的通知，明確開發(fā)商以后拿地時，“分期繳納全部土地出讓價款期限原則上不得超過一年，特殊項(xiàng)目可以約定在兩年內(nèi)全部繳清，首次繳款比例不得低于全部土地出讓款的50%”。 國務(wù)院辦公廳下發(fā)關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知，中央明確

4、了2010年房地產(chǎn)調(diào)控的主要任務(wù)：遏制房價過快上漲。明確二套房貸首付不低于40%；房企應(yīng)一次性公開所有房源，明碼標(biāo)價對外銷售房屋 ；省級政府對樓市穩(wěn)定負(fù)總責(zé)。2009.12.172009.12.232010.1.172010.1.10行政手段金融政策稅收政策國土部召開掛牌督辦房地產(chǎn)開發(fā)閑置土地處置新聞通氣會，通報(bào)了掛牌督辦的18 宗房地產(chǎn)開發(fā)閑置土地情況。2009 .12.23從2010 年2 月25 日起,上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5 個百分點(diǎn)。 2010.2.122010.2.3中國銀行2月3日確認(rèn)在全行范圍取消第一套房七折優(yōu)惠利率，最低只能打八五折。 09年市場火爆，供應(yīng)被

5、迅速消化，開發(fā)商資金回籠紛紛動工。2010年總體供應(yīng)量預(yù)計(jì)達(dá)1239萬，岳麓區(qū)供應(yīng)最大。2010年長沙純商品住宅總體供應(yīng)量09年存量（萬平米）10年預(yù)計(jì)供應(yīng)量（萬平米）2010年總體供應(yīng)量（萬平米）4897501239STEP1、長沙房地產(chǎn)市場解讀長沙玫瑰園南山蘇迪亞諾卓越蔚藍(lán)海岸汀湘十里岳麓山公館陽光100綠城青竹園天健芙蓉盛世珠江花城藏朧中信新城長沙奧園托斯卡納美洲故事五礦龍灣國際鵬基諾亞山林352117131012816914151617湘江一號山語城茂華國際湘早安星城保利閬峰云墅 盈峰翠邸北緯28新城新世界恒基凱旋門融科檀香山振業(yè)浪琴灣長沙橘郡萬國城Moma保利麓谷林語迪亞納灣恒大名都

6、恒大華府1825242623192027282930總建筑面積50-100萬平米 總建筑面積100萬平米以上21223132333435湘江世紀(jì)城恒大城郡原美村怡海新城3637二環(huán)線3856811116101237資料來源：調(diào)研資料城市核心232924252614省府中心15市府中心1318202127292230191728323334343537363828郊區(qū)大盤云集，市場持續(xù)供應(yīng)量大，未來已知待供應(yīng)總量約7500-8000萬左右，競爭激烈STEP1、長沙房地產(chǎn)市場解讀09年量價齊升 2010年政策收緊 競爭加劇宏觀市場小結(jié)及2010年市場預(yù)測：A、上升型市場：跳躍式快速增長， 09年成

7、交量及價格創(chuàng)歷史新高。大河西先導(dǎo)區(qū)帶來區(qū)域價值提升。B、競爭型市場：10年供應(yīng)約1200萬，整體持續(xù)供應(yīng)量大。2010年謹(jǐn)慎樂觀，上半年平穩(wěn)增長，是快速出貨的好時機(jī)，下半年有可能在政策影響下市場調(diào)整，項(xiàng)目難度增大C、風(fēng)險(xiǎn)型市場：房地產(chǎn)市場政策轉(zhuǎn)向，金融、稅收各項(xiàng)政策收緊。金星北未來發(fā)展動力不足：區(qū)域規(guī)劃定位模糊，且在一段時間內(nèi)都并非長沙城市發(fā)展的規(guī)劃熱點(diǎn)城市空間結(jié)構(gòu)定位市中心集信息、金融、商務(wù)、行政辦公于一體，環(huán)境優(yōu)美、設(shè)施一流、高效集約的“極核”河西新城 文化科教產(chǎn)業(yè)中心，高新產(chǎn)業(yè)與居住區(qū)同步擴(kuò)張星馬新城 大力發(fā)展新型工業(yè)、高科技農(nóng)業(yè)、航空產(chǎn)業(yè)和文化休閑產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張帶動城市功能完善暮云組

8、團(tuán) 布局面向長株潭的旅游、商貿(mào)等區(qū)域性公共設(shè)施，形成集聚效應(yīng)撈霞組團(tuán) 成為水運(yùn)、公路、鐵路的中轉(zhuǎn)聯(lián)運(yùn)中心，并規(guī)劃倉儲用地、物流中心、大運(yùn)量的工業(yè)基地 高星組團(tuán) 規(guī)劃為以機(jī)械、食品工業(yè)為主的綜合性產(chǎn)業(yè)區(qū)、市區(qū)新產(chǎn)業(yè)開發(fā)及置換外遷企業(yè)基地含浦組團(tuán) 主要為岳麓山大學(xué)城的遠(yuǎn)期發(fā)展用地以及與之配套的生活居住用地 城市規(guī)劃區(qū)擴(kuò)大到2890平方公里，其中都市區(qū)1450平方公里，城市發(fā)展方向的重點(diǎn)是向東、向南。長沙市城市總體規(guī)劃（2001-2020）修編 - 以城市開發(fā)行為推動的“居住人口外溢”年內(nèi)難以規(guī)?；?，金星北市政公建配套缺乏、產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足的狀況短期難以改善補(bǔ)充性產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展STEP2、區(qū)域房地產(chǎn)市場解

9、讀城郊-性價比大盤聚集區(qū)域。板塊整體價值低，是河西的價格洼地，未來板塊價格在周邊板塊價格的拉升下，將被動式增長區(qū)域內(nèi)及周邊主要在售項(xiàng)目主要項(xiàng)目總建面產(chǎn)品價格1和記黃埔.盈峰翠邸68萬雙拼、聯(lián)排、疊拼55006700元/2浩龍.音樂界18萬高層、小高層待定3恒大.名都80萬高層、小高層3600元/ 4南山.蘇迪亞諾32萬獨(dú)棟、聯(lián)排、洋房、小高層獨(dú)棟8500元/，聯(lián)排5200元/5雙盈.臥龍灣13萬高層、小高層、多層3500元/ 6新地.東方明珠70萬獨(dú)棟、聯(lián)排、洋房、多層、高層高層3600元/起 7長沙.玫瑰園93萬獨(dú)棟、小高層、高層獨(dú)棟雙拼700012000元/ 8東方大院40萬獨(dú)棟，聯(lián)排，洋

10、房，高層獨(dú)棟14000，聯(lián)排12000元/ 國際珠寶城恒大名都盈峰翠邸浩龍音樂界勤誠達(dá)新界本案雙盈臥龍灣東方明珠長沙玫瑰園北緯28恒大華府旭輝藏郡鈺龍?zhí)煜卤本┯鶊@市府東方大院STEP2、區(qū)域房地產(chǎn)市場解讀區(qū)域以高層為主，09年成交價格有所上升，高層去化以2房、3房為主,同時性價比高的低密度產(chǎn)品成交活躍。國際珠寶城恒大名都盈峰翠邸浩龍音樂界勤誠達(dá)新界本案雙盈臥龍灣東方明珠長沙玫瑰園北緯28恒大華府旭輝藏郡鈺龍?zhí)煜卤本┯鶊@市府東方大院STEP2、區(qū)域房地產(chǎn)市場解讀項(xiàng)目名稱總建面（萬）建筑類別容積率主力產(chǎn)品去化情況銷售價格盈峰翠邸66高層、聯(lián)排、雙拼1.2聯(lián)排別墅200-235；雙拼275；疊加別墅

11、106-15040套/月聯(lián)排6000-7000；雙拼12000；疊加4000-5000恒大名都80小高層4.4780-90二房、三房22%；90-120三房13%；120-158三房、四房30%；150以上四房37%以90-1202房、3房去化80%左右 均價3800元/ 長沙玫園97.8小高層、獨(dú)棟、聯(lián)排1.5144.6-150三房70%，172四房30%三房去化量在50%左右，四房去化慢3000-3500元/東方明珠72小高層、高層、別墅1.55100二房30%，110-135三房70%去化量在80%左右均價3600元/雙盈臥灣36.8小高層、高層2.85142-167四房50%；124-

12、148三房40%；90二房10%整體去化85%左右均價3500元/STEP2、區(qū)域房地產(chǎn)市場解讀區(qū)域內(nèi)金科東方大院及盈峰翠邸兩大別墅項(xiàng)目的成功入市，成功拉升了該區(qū)域別墅產(chǎn)品的價值實(shí)現(xiàn)能力項(xiàng)目聯(lián)排價格金星北板塊東方大院12000盈峰翠邸6500蘇迪亞諾5500蔚藍(lán)海岸6000麓南板塊迪亞溪谷4500岳麓山公館5000汀湘十里3700北城板塊世紀(jì)春天5500緹亞納灣7000南城板塊格蘭小鎮(zhèn)7500龍灣國際7000橘郡7000總占地面積317134.6總建筑面積404182.8總套數(shù)2494套容積率1.82開發(fā)商金科集團(tuán)綠化率42.42%金科東方大院資源+高產(chǎn)品附加值+品牌總占地面積55萬總建筑面積

13、68萬總套數(shù)已推156套容積率1.2開發(fā)商和記黃埔綠化率33%盈峰翠邸緊湊型產(chǎn)品性價比+品牌金星大道沿線（項(xiàng)目北面）大盤極可能年內(nèi)入市，進(jìn)一步集中區(qū)域大盤競爭格局，高層剛需產(chǎn)品競爭加劇。國際珠寶城恒大名都盈峰翠邸浩龍音樂界勤誠達(dá)新界本案雙盈臥龍灣東方明珠長沙玫瑰園北緯28恒大華府旭輝藏郡鈺龍?zhí)煜卤本┯鶊@市府東方大院STEP2、區(qū)域房地產(chǎn)市場解讀浩龍音樂界勤誠達(dá)新界臥龍灣恒大名都預(yù)計(jì)2010年7月推出，總建筑面積17萬預(yù)計(jì)2010年下半年推出，總建筑面積100萬2010年推出二期高層，均價3700元/預(yù)計(jì)2010年4月推出新品，總建筑面積80萬，均價3800元/平米2010年2011年盈峰翠邸2

14、010年別墅推貨加量，三期規(guī)劃高層，預(yù)計(jì)2011年推出東方明珠2010年上半年預(yù)計(jì)推出別墅39套，下半年預(yù)計(jì)推出剩余3棟高層，均價3600元/區(qū)域市場小結(jié)及2010年預(yù)測STEP2、區(qū)域房地產(chǎn)市場的4個突出特點(diǎn)（1）板塊整體價值低，在周邊板塊價格拉升下被動式增長；（2）90-130首置及性價比高的低密度產(chǎn)品成交活躍；（3）10年高層競爭進(jìn)入白熱化階段，板塊內(nèi)供應(yīng)放量（4）明星個盤拉動板塊內(nèi)別墅價值實(shí)現(xiàn)2010年市場預(yù)測：（1）性價比特性不變，整體價格有所提升；（2）高層產(chǎn)品競爭后續(xù)態(tài)勢依然激烈（3）別墅產(chǎn)品的價值實(shí)現(xiàn)能力提升1.目標(biāo)設(shè)定世聯(lián)對南山蘇迪亞諾2010年待銷售物業(yè)的銷售目標(biāo)設(shè)定（價格

15、，速度，思考出發(fā)點(diǎn)）后期待銷售物業(yè)：2期2批及3期二期一批聯(lián)排洋房一期獨(dú)棟、聯(lián)排、洋房二期二批聯(lián)排、洋房二期二批，小高層、商鋪三期聯(lián)排，高層，商業(yè)三期公寓，商業(yè)2007.62008.4一期獨(dú)棟、聯(lián)排、洋房2期1批聯(lián)排洋房2010.102期2批聯(lián)排：52套，10835洋房：40套，5301小高層：200套，25868商鋪：88個，9292 3期聯(lián)排：107套，25152高層：744套，64903公寓：30500商業(yè)：8500 二期尾貨物業(yè)類型豐富，各產(chǎn)品量均不大；三期年底新推聯(lián)排與高層2010.62010.72010.82期2批及3期社區(qū)角色不同：“規(guī)劃兌現(xiàn)期”與“社區(qū)成熟期”1期：賣愿景生活配

16、套缺乏；交通體系不完善；規(guī)劃尚未細(xì)致出臺；各方投入尚未兌現(xiàn)；區(qū)域未被定型；片區(qū)想象空間大；階段事實(shí)評價營銷理想2期：賣產(chǎn)品基礎(chǔ)園林景觀；基本商業(yè)配套；舒適度的升級；價值逐漸兌現(xiàn)中；社區(qū)雛形初顯；產(chǎn)品體現(xiàn)形象魅力；3期：賣成熟生活配套齊備；交通體系落實(shí)；規(guī)劃逐步系統(tǒng)化落實(shí)；各種投入兌現(xiàn)；社區(qū)價值最大；社區(qū)形象定型；驚艷，瞬間奪目驚喜，物有所值選擇它，你精彩播種開花耕耘結(jié)果2期2批：？周邊配套落實(shí)過程中社區(qū)內(nèi)各種場所建設(shè)基本完成價值兌現(xiàn)過程中2期2批：賣體驗(yàn)有一幫利益群體開始情感投入“前期業(yè)主”他們由營銷受眾成為營銷載體，也是價值感知的第一波人群2期2批及3期經(jīng)營角色不同：“滾動支持”與“利潤斬獲

17、”一期二期三期角色分期起勢現(xiàn)金流價值最大化，追求高價營銷力軸線前期一般通過大投入，造勢來提升項(xiàng)目的影響力，從而實(shí)現(xiàn)首批熱銷，市場影響力快速上升該階段主要為前期投入的回報(bào)，以現(xiàn)金流為主要目標(biāo)，同時市場影響力開始減弱最后一期隨著配套及前期承諾的兌現(xiàn)，價值提升，成熟度提高，作為收官之作，以追求高價為目的二期二批南山目標(biāo)：2期2批快速回籠資金，3期實(shí)現(xiàn)高價速度：2010年6-12月銷售面積5.3-10.3萬價格：2期以合理的市場價格入市； 3期實(shí)現(xiàn)高價包括2期2批與3期，從6月開始達(dá)到預(yù)售條件，6-12月共7個月的銷售周期；物業(yè)形態(tài)包括聯(lián)排，洋房，小高層，商業(yè)；三期聯(lián)排，高層，六種物業(yè)形態(tài)，物業(yè)形態(tài)較

18、多，銷售壓力大；推售周期每月推出一次，每次推出不同物業(yè)。2期因整盤滾動開發(fā)需要，以回籠資金為主要目標(biāo)，且推售集中，需快速實(shí)現(xiàn)走量，因此價格需結(jié)合市場，以合理的價格入市；三期為收官之作，在整盤中扮演“利潤斬獲”的角色，在產(chǎn)品打造上投入較多，且社區(qū)成熟度高，前期投入需在三期有一定兌現(xiàn)，因此三期需實(shí)現(xiàn)高價，以“利潤”為主要目標(biāo)。鑒于2、3期角色差異，世聯(lián)銷售目標(biāo)設(shè)定：2期2批年內(nèi)住宅物業(yè)清空，3期強(qiáng)勢入市提升價值2期2批：速度為王，品牌鋪墊3期：價格提升，品質(zhì)提升品牌： 2期2批通過熱銷建立項(xiàng)目市場形象同時樹立客戶口碑，提高開發(fā)商的品牌影響力速度：實(shí)現(xiàn)保底6萬，努力7萬的銷售面積；其中2期2批共5.

19、1萬基本消化完畢；三期銷售1萬，根據(jù)市場情況努力目標(biāo)增加1萬價格：2期2批聯(lián)排與小高層以合理的市場價格銷售，洋房博價價格：實(shí)現(xiàn)別墅6800-7300元/平米、高層3800元/平米的均價；速度：短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高銷售率：10月底開盤至12月底2個月保底銷售1萬；品牌：項(xiàng)目躋身市場明星項(xiàng)目；開發(fā)商品牌影響力擴(kuò)大世聯(lián)銷售目標(biāo)詳解：銷售面積目標(biāo)2期2批住宅100%，3期1萬，建議商鋪不集中銷售2009年銷售任務(wù)集中的產(chǎn)品線主要為洋房產(chǎn)品，聯(lián)排任務(wù)較少，且洋房銷售集中在3-5月，銷售集中期短；2期2批任務(wù)主要集中在聯(lián)排與小高層上，2010年從6月開始，6-8月銷售三種產(chǎn)品線，且銷售任務(wù)較重，10月開始新一期

20、兩種不同產(chǎn)品線的銷售，對目標(biāo)完成的要求較高10年6月7月8月2期2批2期2批10月11月時間9月分期洋房洋房3期3期產(chǎn)品線聯(lián)排聯(lián)排小高層小高層商鋪商鋪聯(lián)排聯(lián)排高層高層貨量52套1083552套1083540套530140套5301200套25868200套2586888套929288套9292聯(lián)排60套1-2萬聯(lián)排50套1萬世聯(lián)銷售目標(biāo)詳解：銷售價格目標(biāo)2期2批聯(lián)排基礎(chǔ)目標(biāo)：5300元/，努力目標(biāo)：5500/世聯(lián)銷售目標(biāo)詳解：銷售價格目標(biāo)2期2批洋房基礎(chǔ)目標(biāo)：3800元/，努力目標(biāo)：4000/世聯(lián)銷售目標(biāo)詳解：銷售價格目標(biāo)2期2批小高層基礎(chǔ)目標(biāo)：3200元/，努力目標(biāo)：3500元/世聯(lián)銷售目標(biāo)

21、詳解：銷售價格目標(biāo)2期2批商業(yè)基礎(chǔ)目標(biāo)：10000元/，努力12000元/世聯(lián)銷售目標(biāo)詳解：銷售價格目標(biāo)3期聯(lián)排基礎(chǔ)目標(biāo)：6800元/，努力7300元/價格比準(zhǔn)的基礎(chǔ)發(fā)生變化：1、看齊長沙市熱銷聯(lián)排別墅項(xiàng)目2、考慮市場因素價格估計(jì)持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度世聯(lián)銷售目標(biāo)詳解：銷售價格目標(biāo)3期高層基礎(chǔ)目標(biāo)：3800元/，努力目標(biāo)：4000元/價格比準(zhǔn)的基礎(chǔ)發(fā)生變化：1、聯(lián)排價格提升，拉動高層價格2、高層價格看齊區(qū)域與市府的一個中間性價比世聯(lián)銷售目標(biāo)詳解：2期2批、3期的價-量-速目標(biāo)表：以保底6萬，努力7萬為基礎(chǔ)2期2批:平價，高速，開盤即熱銷，10月3期推售前基本清盤；3期：高價，快速，開盤即熱銷，高層根據(jù)

22、2批消化量確定是否入市分期物業(yè)類型保底目標(biāo)努力目標(biāo)價格銷售量速度價格銷售量速度2期2批聯(lián)排53001083530套/月55001083540套/月洋房3800530140套/月4000530140套/月小高層320025868150套/月350025868180套/月商業(yè)100008300自然消化120009000自然消化3期聯(lián)排68001000040套/月73001200045套/月高層根據(jù)已推目標(biāo)確定是否加推400012000120套/月合計(jì)2977469006030438301450075004世聯(lián)銷售目標(biāo)詳解：2期2批、3期推售物業(yè)銷售節(jié)點(diǎn)安排時間 03 04 05 0605 0703

23、 0807 09 10 11 12三期聯(lián)排50套1萬 商鋪88套9292 不集中推售推售單位聯(lián)排洋房蓄客期小高層蓄客期52套10835 40套5301 200套25868 2期2批:蓄客時間短，月月開盤，商鋪不集中推售，所有物業(yè)要求高速消化；3期：首批與2期2批間隔時間短，首批入市蓄客時間短僅2個月基于目標(biāo)下的營銷策略思考：達(dá)成目標(biāo)的難點(diǎn)？A、2期2批難點(diǎn)：多物業(yè)密集開發(fā)節(jié)奏，快速實(shí)現(xiàn)銷售項(xiàng)目名稱建筑面積（萬平米）容積率戶型面積（平米）均價（元/平米）銷售速度（套/月）麓谷林語231套0.6210-2909500（高贈送）開盤48套盈峰翠邸661.2200-2305000-600020東方大院

24、400.44160-26012000（高贈送）30龍灣國際621.66200-26075008-10橘郡291.6170-26060004-5托斯卡納201.01220-32075006-8項(xiàng)目名稱建筑面積容積率洋房戶型面積售價洋房銷售速度橘郡38萬1.3140-1804500-5000元/15套/月龍灣國際115萬 1.58140-18004500元/8-10套/月托斯卡納18萬1.0150-230平米6500元/20套/月麗景香山33萬2.3130212平米 6300元/10-12套/月檀香山30萬2.5190-2106700元/20-25套/月米蘭春天76.2萬2.14108 2室2廳1

25、23-138 3室2廳3800-4000元/10-15套/月蔚藍(lán)海岸52萬1.6130-2104300元/5-15套/月主要項(xiàng)目總建面產(chǎn)品價格月均去化速度恒大.名都80萬高層、小高層3500元/ （減去裝修500元/）120臥龍灣13萬高層、小高層、多層3500元/ 20東方明珠70萬獨(dú)棟、聯(lián)排、洋房、多層、高層高層3400元/起 30-40長沙.玫瑰園93萬獨(dú)棟、小高層、高層高層3600元/ 20-30浩龍.音樂界18萬高層、小高層待定聯(lián)排30套/月？洋房40套/月？高層150套/月？市場平均去化速度：聯(lián)排月均去化15套，洋房月均去化25套，高層月均去化100套。基于目標(biāo)下的營銷策略思考：達(dá)

26、成目標(biāo)的難點(diǎn)？B、3期難點(diǎn)：價格大幅拉升獲得客戶認(rèn)可實(shí)現(xiàn)熱銷增幅27%增幅15%二期一批聯(lián)排洋房一期獨(dú)棟、聯(lián)排、洋房二期二批聯(lián)排、洋房，小高層，商業(yè)二期二批三期聯(lián)排，高層，商業(yè)三期公寓，商業(yè)2010，南山蘇迪亞諾的2場營銷戰(zhàn)役3期：一場陣地戰(zhàn)，名利雙收，完美收官2期2批：一場閃電戰(zhàn)，速戰(zhàn)速決，資金回籠2.閃電戰(zhàn)：2期2批世聯(lián)對南山蘇迪亞諾2010年待銷售物業(yè)的銷售目標(biāo)設(shè)定（價格，速度，思考出發(fā)點(diǎn)）現(xiàn)有條件：配套投入使用，園林實(shí)景呈現(xiàn)，社區(qū)成熟度高，但生活氛圍不夠1、目前配套情況已2700會所、泳池、吉紐思（香港）國際幼兒園投入使用；商業(yè)街未展示2、展示情況園林景觀實(shí)景呈現(xiàn)，中心景觀、樹種、休閑

27、設(shè)施齊全； 社區(qū)道路基本完善；3、營銷中心沿用會所，與會所功能融為一體；但目前售樓處內(nèi)部賣場氛圍不濃厚；二期二批聯(lián)排產(chǎn)品C3、C4戶型，205-208，三房兩廳產(chǎn)品價值聯(lián)排：產(chǎn)品贈送面積大，附加值高二期二批聯(lián)排贈送包含地下一層地下室和車庫，一層前中后三重庭院以及二、三層的露臺。不足為一層中庭需要客戶自行改造，車庫層高過低，給客戶停車造成不便。二期二批聯(lián)排產(chǎn)品周邊景觀資源少，且靠近地塊邊緣及地塊工業(yè)苑區(qū)，私密性不佳。洋房產(chǎn)品104至155，104-155，三房兩廳一衛(wèi)至四房兩廳兩衛(wèi)洋房產(chǎn)品從一層到二層均有贈送面積（其中一層贈送半地下車庫)，產(chǎn)品附加值高；板式結(jié)構(gòu)分布，南北通透，居住舒適性高。洋房

28、產(chǎn)品部分分布洋房均處于項(xiàng)目所處項(xiàng)目地塊邊緣位置，私密性較差。項(xiàng)目地塊中西部項(xiàng)目地塊北部產(chǎn)品價值洋房：大面積贈送，退臺式設(shè)計(jì)小高層120三房兩廳160四房兩廳從布局來看：小高層位于小區(qū)最北部，南向無視線遮擋，景觀面均好。但北向臨路，受噪音影響。從戶型來看：120三房為主力戶型，戶型方正，通風(fēng)采光良好。贈送面積較少，產(chǎn)品附加值低。產(chǎn)品價值小高層：低密度社區(qū)/中戶型無贈送，臨街區(qū)域聯(lián)排產(chǎn)品研究:區(qū)域內(nèi)聯(lián)排在售項(xiàng)目較少，主力戶型面積集中在210-260之間，明星項(xiàng)目拉升片區(qū)聯(lián)排產(chǎn)品價格，月均銷售40套左右。項(xiàng)目名稱建筑面積（萬平米）容積率戶型面積（平米）均價（元/平米）銷售速度（套/月）蘇迪亞諾32.

29、51.05206-23050005-6麓谷林語231套0.6210-2909000（高贈送）開盤50套盈峰翠邸661.2200-2306000-700040金科東方大院400.44160-26012000（高贈送）30金科東方大院盈峰翠邸保利麓谷林語本案06年07年08年09年10年東方明珠，聯(lián)排，39套中新森林海 (洋房、別墅、低密度住宅)后期約11萬平玫瑰園叁佰零捌棟山湖島純獨(dú)棟)，488-900，后期約27萬平，264套，12000元/盈峰翠邸,(雙拼,聯(lián)排,疊加)后期約34萬平東方大院 (獨(dú)棟,聯(lián)排,雙拼)后期約40萬平天鹿建面90萬平(聯(lián)排，雙頻）北緯28度9月底推出2萬，260-9

30、00全獨(dú)棟產(chǎn)9500-10000元/09年10年11年區(qū)域內(nèi)聯(lián)排供應(yīng)將在2011年前后集中放量，目前本項(xiàng)目面臨的核心競爭項(xiàng)目為盈峰翠邸。項(xiàng)目開發(fā)商和記黃埔地產(chǎn)（長沙望城)有限公司 項(xiàng)目位置長沙望城縣星城鎮(zhèn)金星大道旁 項(xiàng)目規(guī)模占地：835畝；總建筑面積：68萬；容積率：1.2；綠化率：33%別墅類型雙拼、聯(lián)排、疊拼風(fēng)格建筑：南加洲風(fēng)格；園林：南加洲風(fēng)格；戶型面積雙拼：275；聯(lián)排：200235；疊拼：106150價格均價6000，最低5500，最高6700銷售狀況共推出雙拼與聯(lián)排156套，7月25日開盤，銷售69套，其中聯(lián)排64套，雙拼套小區(qū)配套5000平米多功能會所，內(nèi)設(shè)攀巖、恒溫泳池等；商業(yè)

31、及幼兒園；小學(xué)教育設(shè)施 ； 小結(jié)：1、該類型項(xiàng)目自身無突出資源優(yōu)勢，企業(yè)品牌市場號召力均相對較高；市場突破點(diǎn)主要是產(chǎn)品本身和開發(fā)商企業(yè)品牌；2、無論是現(xiàn)場包裝、會所以及相關(guān)推廣活動等，都強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的高形象、高品牌價值；聯(lián)排典型項(xiàng)目和記黃埔盈峰翠邸港式豪宅樹立長沙高檔別墅新標(biāo)桿國際級豪宅生活產(chǎn)品表象功能擴(kuò)展品牌背景奢華營銷招商銀行金葵花客戶及奔馳車主“名流“峰”尚動全城活動”、禮賓式現(xiàn)場服務(wù)、美麗人生體驗(yàn)之旅活動香港頂級室內(nèi)設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)樣板房、會所 ，精致奢華的內(nèi)部裝修材質(zhì)：屋面為陶瓷， 90%外墻鋪砌文化石及外墻磚保溫保質(zhì)，大面積玻璃幕墻配以“Low-e玻璃”南加州建筑風(fēng)格 強(qiáng)調(diào)和記黃埔世界50

32、0強(qiáng)和李嘉誠品牌背景“多功能小空間”的港式會所：五千平方米的豪華住客會所-盈翠會，只對業(yè)主開放，樓高三層，由五大主題區(qū)域組成， 包括首層以文化藝術(shù)為主題的盈翠殿， 二層以社交、娛樂為主的董事廊及繽紛會， 以及以運(yùn)動及兒童為主題的地下一層動能館與童夢園等合共約三十種精彩休閑設(shè)施，多方面滿足客戶在消閑娛樂之需求；多樣化的會所設(shè)施包括室內(nèi)恒溫游泳池、長達(dá)一百五十米的室外園林泳池、迷你電影院、豪華多功能宴會廳、紅酒雪茄吧室內(nèi)攀巖等。 和記黃埔核心價值：多功能豪華會所奢華展示+世界500強(qiáng)品牌聯(lián)排典型項(xiàng)目首批推售區(qū)域產(chǎn)品完全移植和記黃埔慣有的港式線路，有一定的產(chǎn)品硬傷大量十聯(lián)排和十二聯(lián)排，密集的建筑排布

33、方式降低客戶認(rèn)同度無地下車庫、室內(nèi)空間較窄，是其主要成交障礙聯(lián)排典型項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)聯(lián)排產(chǎn)品200-240平，亮點(diǎn)少，附加值低。唯一亮點(diǎn)：客廳挑高。缺點(diǎn)：贈送面積少；開間小，聯(lián)排房間為6.5米左右，部分戶型房間僅為5.3米；未贈送車庫。對比：本項(xiàng)目產(chǎn)品線更豐富，贈送面積更多，附加值更高?？蛷d挑高贈送面積贈送面積贈送面積戶型面積200-240平，贈送面積僅為40平左右聯(lián)排典型項(xiàng)目客戶渠道挖掘手法熟練，充分整合本地資源開展外地巡展在市區(qū)的知名高檔商家及汽車4S店設(shè)立分展點(diǎn)，接受高端的客戶的咨詢并展示形象，登記客戶105批，成交20套。異地（郴州、岳陽、婁底）等城市進(jìn)行了巡展和客戶拜訪，拓展異地客戶來源

34、，登記客戶80批，成交5套。銷售代表主動出擊拜訪客戶（高橋大市場、鋼材市場、三湘大市場、麓谷工業(yè)園企業(yè)等），講解附送資料；在節(jié)假日，邀請客戶上門參加活動并贈送小禮品，上門客戶185批，成交25套。與異地公司聯(lián)動，在深圳、廣州等一線城市進(jìn)行產(chǎn)品宣講會、短信群發(fā)、當(dāng)?shù)貓?bào)紙媒體投放整版廣告深圳宣講會當(dāng)天成交20套，廣州宣講會當(dāng)天成交10套長沙渠道外地渠道聯(lián)排典型項(xiàng)目以河西客戶為主，主要以自住為主，投資客比例有所上升。但突破金星北項(xiàng)目的客戶輻射力，一線城市湘籍投資客占比例將加重聯(lián)排別墅目標(biāo)客戶群開福區(qū)10%岳麓區(qū)50%望城縣10%芙蓉區(qū)8%省內(nèi)其他縣市：15%；省外：7%本項(xiàng)目目標(biāo)客戶地圖主要為私營企

35、業(yè)主及泛公務(wù)員，關(guān)注性價比及產(chǎn)品附加值，資源及環(huán)境，容易被展示打動。客戶類別行為及生活特征置業(yè)特征需求產(chǎn)品生意人河西麓谷高新開發(fā)區(qū)企業(yè)中高層管理人員，以及河西區(qū)域內(nèi)私營企業(yè)主（西站、市府板塊、榮灣鎮(zhèn)商圈、觀沙嶺商圈），及部分來自望城的私營企業(yè)主中高層次，事業(yè)處于穩(wěn)定期，有較多的財(cái)富積累，尋求更舒適且方便做生意的居所，追求社會地位及身份感主要集中分布于南城專業(yè)市場較多一輛車，部分有2輛車較為張揚(yáng)關(guān)注社區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、地理位置及交通可達(dá)性，關(guān)注升值潛力，關(guān)注樓盤檔次第二次以上置業(yè)對總價敏感，能承受較高價位對生活及交通配套有一定要求聯(lián)排200-250平米；洋房復(fù)式190-210平米。代表項(xiàng)目：金科

36、東方大院、盈峰翠邸、保利麓谷林語泛公務(wù)員河西大學(xué)城（教授、副教授、）、河西市政府及部分省直屬機(jī)關(guān)單位職員，以及湘雅附三醫(yī)院醫(yī)生，事業(yè)單位中高層管理人員。有一定財(cái)富積累，35歲以上視野廣，注重生活理念關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)生活理念、環(huán)境、基本配套第一居所可能性大于第二居所對價格不過度敏感，能承受較高價位對教育及日常生活配套依賴性弱聯(lián)排180-230平米；洋房120-160平米；代表項(xiàng)目：金科東方大院、盈峰翠邸、保利麓谷林語金星北聯(lián)排客戶職業(yè)聯(lián)排別墅目標(biāo)客戶群：中上產(chǎn)階層核心家庭SWOT模型聯(lián)排產(chǎn)品優(yōu)勢 Strength劣勢 Weak社區(qū)成熟：會所、幼兒園已投入使用；已入伙210戶產(chǎn)品：戶型贈送率高、

37、舒適；園林實(shí)景:社區(qū)園林實(shí)景呈現(xiàn)；性價比；周邊生活配套暫時不成熟；交通暫時不方便；項(xiàng)目已經(jīng)沉寂一年，需重新造勢樹形象機(jī)會 Opportunity2010年片區(qū)內(nèi)新增聯(lián)排產(chǎn)品少，仍面臨盈峰翠邸競爭（一）客戶截流，變競爭對手客戶為自身客戶（二）突出產(chǎn)品性價比及高產(chǎn)品附加值（三）強(qiáng)調(diào)成熟社區(qū)，園林、水景均實(shí)景展示周邊聯(lián)排較少，競爭對手為本項(xiàng)目帶來豐富客戶資源金星北區(qū)域發(fā)展前景好；周邊商業(yè)配套相繼啟動，同時具豐富的休閑娛樂資源；南山在長沙發(fā)展勢頭強(qiáng)勁；威脅 Threaten周邊聯(lián)排競爭對手已樹立市場口碑，客戶認(rèn)可度高政策緊縮，市場風(fēng)險(xiǎn)加大國際珠寶城恒大名都盈峰翠邸浩龍音樂界勤誠達(dá)新界本案雙盈臥龍灣東方

38、明珠長沙玫瑰園北緯28恒大華府旭輝藏郡鈺龍?zhí)煜卤本┯鶊@市府東方大院雷鋒大道金星大道北岳麓大道普瑞大道片區(qū)內(nèi)洋房產(chǎn)品供應(yīng)較少，面積主要集中在110-170，為片區(qū)內(nèi)稀缺產(chǎn)品。 項(xiàng)目產(chǎn)品面積單價總價蘇迪亞諾104-1554200元/40-70萬/套蔚藍(lán)海岸130-170，頂復(fù)210，4400元/ 57萬-75萬/套東方大院110-1806500元/70-150萬/套洋房：洋房競爭項(xiàng)目退臺洋房性價比+地段優(yōu)勢，產(chǎn)品附加值低。地景觀洋房，130-170，西班牙建筑風(fēng)格。戶型創(chuàng)新度贈送度景觀視野層層退臺，大露臺一層可贈送前院，層層大露臺贈送部分洋房可以看到中心水景產(chǎn)品分析：項(xiàng)目產(chǎn)品退臺式設(shè)計(jì)贈送面積小，

39、產(chǎn)品附加值低。項(xiàng)目規(guī)模占地面積:371628平方米 總建筑面積:450000平方米 總戶數(shù):2492 容 積 率 1.60 綠 化 率 43%產(chǎn)品類型高層、別墅、洋房戶型特點(diǎn)兩房89；三房130-156；四房180-220；洋房220-240價格范圍高層3800元/，洋房4500元/，別墅6500元/銷售情況高層已基本售完，目前主推洋房，銷售速度為5-15套/月客戶特點(diǎn)麓谷工業(yè)園的中高層管理者、私企業(yè)主以及企事業(yè)單位的高層項(xiàng)目特色充分利用本身賦予的有利生態(tài)條件及景觀要素，尤其是充分挖掘坡谷地題材及沿線綠林的自然資源，通過設(shè)計(jì)的整合，創(chuàng)造獨(dú)特的具有“生態(tài)溪谷生活”特色的優(yōu)雅居住環(huán)境營銷特點(diǎn)渠道客

40、戶營銷、行銷結(jié)合線上推廣結(jié)合進(jìn)行卓越蔚藍(lán)海岸：開福區(qū)8%岳麓區(qū)50%望城縣15%芙蓉區(qū)5%省內(nèi)其他縣市：15%；省外：7%本項(xiàng)目洋房目標(biāo)客戶地圖客戶分類關(guān)鍵特征價值牽引購買物業(yè)岳麓北老師理性/就近原則/有一定的價格敏感性/人群的純粹性/年終獎低密度社區(qū)/產(chǎn)品品質(zhì)/人文高層/大戶型/洋房岳麓區(qū)高級別教師低密度社區(qū)/周邊純粹/產(chǎn)品品質(zhì)/人文大戶型/洋房市府板塊醫(yī)生灰色收入/舒適/子女教育/非挑剔型/環(huán)境關(guān)注宜居社區(qū)品質(zhì)/教育配套/人文大戶型/洋房/別墅市府板塊企事業(yè)職員灰色收入/上班就近/望子成龍面子/多渠道性宜居社區(qū)品質(zhì)/教育配套/人文高層/洋房企業(yè)主、中高層管理人員數(shù)量有限/外來移民/就近原則

41、/價格敏感城市配套/周邊純粹/產(chǎn)品品質(zhì)/人文洋房/別墅京滬深等地湘籍返鄉(xiāng)客京滬深中產(chǎn)/眼界開闊/回饋父母價格承受力強(qiáng)父母家人喜好為主社區(qū)品質(zhì)品牌大戶型/洋房/別墅核心客戶重點(diǎn)客戶地緣性目標(biāo)客戶群基礎(chǔ)好，以周邊客戶為主。與聯(lián)排客戶區(qū)域分布類似，但群體更年輕，經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對弱，更看重性價比。洋房目標(biāo)客戶群：SWOT模型洋房產(chǎn)品優(yōu)勢 Strength劣勢 Weak社區(qū)成熟：會所、幼兒園已投入使用；已入伙210戶產(chǎn)品：戶型贈送率高、舒適；園林實(shí)景:社區(qū)園林實(shí)景呈現(xiàn)；性價比；周邊生活配套暫時不成熟；交通暫時不方便；項(xiàng)目已經(jīng)沉寂一年，需重新造勢樹形象機(jī)會 Opportunity10年洋房產(chǎn)品為片區(qū)內(nèi)稀缺產(chǎn)品

42、，自然消化為主（一）突出產(chǎn)品高附加值及舒適性（二）突出性價比優(yōu)勢周邊洋房產(chǎn)品供應(yīng)少，金星北區(qū)域發(fā)展前景好；周邊商業(yè)配套相繼啟動，同時具豐富的休閑娛樂資源；南山在長沙發(fā)展勢頭強(qiáng)勁；威脅 Threaten金科東方大院洋房入市，將分流大批客戶政策緊縮，市場風(fēng)險(xiǎn)加大區(qū)域內(nèi)高層產(chǎn)品主要以90-120兩房及三房為主，區(qū)域內(nèi)高層均價目前為3300元/。項(xiàng)目產(chǎn)品面積價格恒大名都80-90二房、三房22%；90-120三房13%；120-158三房、四房30%；150以上四房37% 均價3400 （減去約800元/裝修） 長沙玫瑰園144.6-150三房70%，172四房30%3700東方明珠100二房30%，

43、110-135三房70%均價3600臥龍灣142-167四房10%；124-148三房30%；90二房60%均價3300小高層競爭項(xiàng)目：06年08年10年09年10年11年新地東方明珠，2棟高層，預(yù)計(jì)4月份推出，3500元/。恒大名都，已售20萬，60萬待售，75-90兩房，90-140三房，140-175四房，均價3700元/雙盈臥龍灣，二期高層下半年推出，90-160，3400元/浩龍音樂界，高層預(yù)計(jì)8月底推出，17萬，高層新界，100萬，多層及小高層，預(yù)計(jì)10年下半年推出片區(qū)內(nèi)高層未來供應(yīng)主要集中在2010年下半年。在售項(xiàng)目后期供貨量高峰。同時，浩龍音樂界及勤誠達(dá)新界的入市，區(qū)域競爭白熱

44、化。小高層競爭項(xiàng)目：基本指標(biāo)總占地面積185377總建面積828887容積率4.4綠化率46.4% 規(guī)劃戶數(shù)共約4664套已售套數(shù)已售350套左右物業(yè)類型高層價格優(yōu)惠起價3300元/，最高價4800元/，均價在3600元/左右（以上價格為實(shí)收價，送1500元/豪裝）住宅形態(tài)63棟高層配套5200平米多功能超豪華會所，6400平米貴族式雙幼兒園，27000平米國際名店街；世界級物業(yè)公司戴德梁行 開發(fā)商恒大地產(chǎn)集團(tuán)長沙公司 恒大模式：完善展示體系+精裝修恒大名都：核心價值一完善展示面：水景+精裝+會所 項(xiàng)目展示體系展示價值一：5800五星級會所（健康休閑中心，內(nèi)部包括各種健身、休閑、娛樂設(shè)施）展示

45、價值二：80000意大利水景中心園林全景展示，氣勢恢宏。展示價值三：9A精裝樣板房空間展示（五星級入戶大堂、精裝電梯廳、精裝樣板房等）豪華會所水景實(shí)景豪華入戶大堂精裝樣板房恒大名都：產(chǎn)品分析:無贈送空間,產(chǎn)品附加值較低;臥室均朝北,不符合長沙人居住習(xí)慣。產(chǎn)品分析:所有產(chǎn)品帶“精裝修”出售，但產(chǎn)品裝修粗糙，主要為項(xiàng)目宣傳噱頭。恒大名都：核心價值一精裝修。低價帶裝修吸引客戶；但除此外產(chǎn)品附加值低，無贈送。項(xiàng)目規(guī)模占地面積:419580平方米 ；總建筑面積:670000平方米 總戶數(shù):約4000戶；容 積 率 1.50 ；綠 化 率 59% 產(chǎn)品類型獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅、洋房、多層、高層 ，現(xiàn)推的是高

46、層戶型特點(diǎn)兩房100；113三房；133大三房價格范圍3500元/銷售情況2009年4月18日推152套，現(xiàn)已銷售130套左右客戶特點(diǎn)客戶主要來自河西的企業(yè)單位一般職員，公務(wù)員，附近醫(yī)院的職員，少量私企的一般員工項(xiàng)目特色內(nèi)有近240畝的原生態(tài)山體保留，擬改造成一依托山地、水系、人工景觀為一體的業(yè)主私家森林公園，其主要的景觀有自然康體健身風(fēng)情區(qū)（健身步道、晨練平臺等）、高雅時尚休閑運(yùn)動區(qū)（網(wǎng)球場、迷你高爾夫、輪滑場地等）、體驗(yàn)式休閑區(qū)（野餐營地、伐木場、放鴿亭等）三大區(qū)域；營銷特點(diǎn)線上推廣主要是以為形象戶外（德式生活）+實(shí)景展示線下主要以價格優(yōu)勢為導(dǎo)向結(jié)合行銷動作一同進(jìn)行德國風(fēng)情小鎮(zhèn)：實(shí)景展示+

47、價格優(yōu)勢東方明珠：產(chǎn)品設(shè)計(jì)項(xiàng)目產(chǎn)品無明顯亮點(diǎn)，除一個三房戶型贈送入戶花園外，其余產(chǎn)品無較多贈送，產(chǎn)品附加值低。該項(xiàng)目產(chǎn)品均配有生活陽臺，滿足基本通風(fēng)采光需求； 大部分戶型臥室配套配有飄窗，增加視野開闊度； 僅有一三房戶型贈送入戶花園。戶型設(shè)計(jì)整體無亮點(diǎn)，與市場上設(shè)計(jì)主流強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品附加值顯得落后。東方明珠：現(xiàn)代建筑風(fēng)格，完善的項(xiàng)目自身配套，低價吸客項(xiàng)目規(guī)模總占地面積5.5萬，總建筑面積36.8萬，分兩期開發(fā)，一期總戶數(shù)800多戶，容積率2.5產(chǎn)品類型高層、小高層、別墅；戶型特點(diǎn)142-167四房；124-148三房；90二房，以三房、四房為主價格范圍3600元/銷售情況一期基本售罄，二期高層預(yù)計(jì)下

48、半年推出客戶特點(diǎn)客戶主要來自河西的企業(yè)單位一般職員，公務(wù)員，附近醫(yī)院的職員，少量私企的一般員工項(xiàng)目特色整個小區(qū)采用現(xiàn)代建筑風(fēng)格，采用人車分流及智能化管理系統(tǒng)，自身配套齊全，6800酒店式休閑會所，1200幼兒園，羽毛球場。小區(qū)主要由高層、小高層、別墅組團(tuán)而成，以中大面積為主的高端住宅社區(qū)。營銷特點(diǎn)走性價比路線，突出低價，同時突出項(xiàng)目完善的自身配套，以吸引客戶。雙盈臥龍灣：臥龍灣高層除部分產(chǎn)品贈送入戶花園或主臥露臺外，其余均以臥室飄窗的形式贈送，贈送面積少。產(chǎn)品設(shè)計(jì)除滿足日常生活需求外，無其它設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)除部分產(chǎn)品贈送入戶花園或主臥露臺外，其它產(chǎn)品無明顯設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。總結(jié)相比周邊項(xiàng)目高層產(chǎn)品或

49、同等面積產(chǎn)品，蘇迪亞諾產(chǎn)品贈送面積更大，并且能夠享受別墅社區(qū)的成熟環(huán)境和物業(yè)服務(wù)。雙盈臥龍灣：開福區(qū)10%岳麓區(qū)60%望城縣15%芙蓉區(qū)5%其他客戶：10%；本項(xiàng)目洋房目標(biāo)客戶地圖客戶分類關(guān)鍵特征價值牽引購買物業(yè)岳麓北老師理性/就近原則/有一定的價格敏感性/人群的純粹性/年終獎低密度社區(qū)/產(chǎn)品品質(zhì)/人文高層/大戶型/洋房岳麓區(qū)高級別教師低密度社區(qū)/周邊純粹/產(chǎn)品品質(zhì)/人文大戶型/洋房市府板塊醫(yī)生灰色收入/舒適/子女教育/非挑剔型/環(huán)境關(guān)注宜居社區(qū)品質(zhì)/教育配套/人文大戶型/洋房/別墅市府板塊企事業(yè)職員灰色收入/上班就近/望子成龍面子/多渠道性宜居社區(qū)品質(zhì)/教育配套/人文高層/洋房企業(yè)主、中高層

50、管理人員數(shù)量有限/外來移民/就近原則/價格敏感城市配套/周邊純粹/產(chǎn)品品質(zhì)/人文洋房/別墅京滬深等地湘籍返鄉(xiāng)客京滬深中產(chǎn)/眼界開闊/回饋父母價格承受力強(qiáng)父母家人喜好為主社區(qū)品質(zhì)品牌大戶型/洋房/別墅重點(diǎn)客戶核心客戶擠壓效應(yīng)明顯。以剛性需求客戶為主，主要分布在岳麓區(qū)，看重社區(qū)環(huán)境及性價比。核心客戶小高層目標(biāo)客戶：SWOT模型高層產(chǎn)品優(yōu)勢 Strength劣勢 Weak低密度城墅社區(qū)產(chǎn)品：戶型贈送率高、舒適；園林實(shí)景:社區(qū)園林實(shí)景呈現(xiàn)；周邊生活配套暫時不成熟；交通暫時不方便；項(xiàng)目已經(jīng)沉寂一年，需重新造勢樹形象機(jī)會 Opportunity10年片區(qū)內(nèi)高層競爭激烈，本項(xiàng)目產(chǎn)品差異化不大（一）利用客戶聚

51、集效應(yīng)，截流競爭項(xiàng)目客戶（二）突出社區(qū)為高品質(zhì)成熟低密度社區(qū)（三）突出小高層產(chǎn)品性價比優(yōu)勢金星北區(qū)域發(fā)展前景好；新增項(xiàng)目上市，帶來大量目標(biāo)客戶周邊商業(yè)配套相繼啟動，同時具豐富的休閑娛樂資源；南山在長沙發(fā)展勢頭強(qiáng)勁；威脅 Threaten新增高層項(xiàng)目多，下半年集中放量政策收緊，市場風(fēng)險(xiǎn)加大競爭分類產(chǎn)品競爭項(xiàng)目競爭力及攻略針對性強(qiáng)，一對一競爭聯(lián)排盈峰翠邸片區(qū)新增聯(lián)排產(chǎn)品少，主要面臨盈峰翠邸競爭攻略（一）客戶截流，加強(qiáng)客戶牽引力攻略（二）突出產(chǎn)品性價比優(yōu)勢及高產(chǎn)品附加值攻略（三）強(qiáng)調(diào)成熟社區(qū)，園林、水景實(shí)景展示空白型市場洋房蔚藍(lán)海岸10年洋房產(chǎn)品為片區(qū)內(nèi)稀缺產(chǎn)品，銷售難度低，可博價攻略（一）突出產(chǎn)品

52、優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)高附加值及舒適性攻略（二）突出產(chǎn)品性價比優(yōu)勢紅海，競爭激烈小高層恒大名都10年片區(qū)內(nèi)高層競爭激烈，產(chǎn)品差異化不大攻略（一）客戶聚集效應(yīng)，截流競爭項(xiàng)目客戶攻略（二）突出社區(qū)為高品質(zhì)成熟低密度社區(qū)攻略（三）突出小高層產(chǎn)品性價比優(yōu)勢東方明珠臥龍灣優(yōu)勢1：核心競爭力為產(chǎn)品性價比（成熟社區(qū)+產(chǎn)品設(shè)計(jì)亮點(diǎn)+規(guī)模）優(yōu)勢2：周邊項(xiàng)目眾多，客戶聚集效應(yīng)強(qiáng)，牽引便捷。盈峰翠邸客戶來訪路線：長沙市區(qū)客戶：岳麓大道金星大道本項(xiàng)目盈峰翠邸望城縣區(qū)客戶：雷鋒大道金星大道盈峰翠邸恒大名都、客戶來訪路線：長沙市區(qū)客戶：岳麓大道金星大道本項(xiàng)目普瑞大道恒大名都望城縣區(qū)客戶：雷鋒大道金星大道/普瑞大道恒大名都國際珠寶城恒

53、大名都盈峰翠邸浩龍音樂界勤誠達(dá)新界本案雙盈臥龍灣東方明珠長沙玫瑰園北緯28恒大華府旭輝藏郡鈺龍?zhí)煜卤本┯鶊@市府東方大院雷鋒大道金星大道北岳麓大道普瑞大道從本項(xiàng)目主要競爭對手人流分析來看，本項(xiàng)目是客戶前往目標(biāo)樓盤的必經(jīng)之地。優(yōu)勢3：低密度成熟社區(qū)，客戶基礎(chǔ)好，阻礙客戶成交原因均為可控性因素。核心策略：放大核心競爭優(yōu)勢（1）加強(qiáng)路旗及外圍導(dǎo)示系統(tǒng)的引導(dǎo)，尤其是核心競爭對手周邊；（2）加強(qiáng)對核心競爭對手的客戶截留；（3）針對小高層，客戶截流方式主要以主動行銷為主，派單拉客 提升客戶殺傷力；借勢：增加客戶引導(dǎo)與截流客戶的力度（1）梳理完整的價值賣點(diǎn)，找出客戶買本項(xiàng)目的五十大理由（2）建立客戶經(jīng)營管理體

54、系 A、加強(qiáng)老帶新強(qiáng)度，以業(yè)主活動和老帶新獎勵為主。 B、10年定義為“南山社區(qū)文化年”，增強(qiáng)日常營銷活動頻率，以周末旺場活動為主，配合老帶新，提高業(yè)主和客戶參與度，建立南山的社區(qū)文化（3）增強(qiáng)銷售中心內(nèi)外圍的展示，完美呈現(xiàn)醇熟生活；從“被動”等待客戶上門到“主動”式多渠道攔截競爭對手客戶，使區(qū)域內(nèi)的來訪客戶來到項(xiàng)目現(xiàn)場增加項(xiàng)目周邊的導(dǎo)示擴(kuò)大到整個區(qū)域客戶利用自身資源借勢道旗圍擋樓體拱門或空飄行銷派單抄車牌導(dǎo)示公交站臺短信定向鎖定別墅：（1）加強(qiáng)路旗及外圍導(dǎo)示系統(tǒng)的引導(dǎo)；（2）加強(qiáng)對核心競爭對手的客戶截留；小高層：（1）客戶截流方式主要以主動行銷為主，派單拉客（2）結(jié)合樓體、空飄、臨恒大名都圍

55、擋包裝等云棲谷在認(rèn)籌期核心競爭對手麓山和苑開盤時，通過多種營銷手段截流客戶，三天總認(rèn)籌214個，最后創(chuàng)造了長沙市首個開盤100%銷售的記錄。針對競爭對手麓山和苑11月8日開盤，云棲谷迅速決定在在11月6日啟動升級認(rèn)籌，并在當(dāng)天開展大規(guī)模的截留舉措（短信、報(bào)廣、導(dǎo)旗、禮炮、空飄、抽獎、廣場游戲、園林寫生、樓體條幅等），結(jié)果是6-8日，云棲谷認(rèn)籌214個；關(guān)鍵字：截留、搶客戶經(jīng)典案例：云棲谷目的：攔截盈峰翠邸及恒大名都客戶，同時加強(qiáng)項(xiàng)目的導(dǎo)視性位置：金星北大道時間：長期渠道：道旗、月亮島外圍導(dǎo)示+道旗：內(nèi)容“往南500米，相遇醇熟的澳洲生活”增加金星北大道道路中間園林道旗，普瑞大道十字路口增加導(dǎo)視

56、牌 抄競爭項(xiàng)目來訪客戶車牌號，再找專業(yè)公司根據(jù)車牌篩選其資料，群發(fā)短信以及電話跟進(jìn)，截殺競爭項(xiàng)目客源。抄車牌短信定向鎖定鎖定競爭項(xiàng)目所處區(qū)域，周末或其重要節(jié)點(diǎn)定向發(fā)送短信給來訪客戶，直接傳達(dá)項(xiàng)目信息定向渠道：直接截流目標(biāo)客戶群針對小高層，7月份蓄客期：臨時展點(diǎn)+看樓車+行銷隊(duì)伍。河西人流集中區(qū)域、拆遷戶集中區(qū)域等行銷派單；VIP卡辦卡客戶所在區(qū)域派單競爭對手項(xiàng)目客戶區(qū)域展點(diǎn)覆蓋區(qū)域開福區(qū)望城、寧鄉(xiāng)市縣 以客戶為導(dǎo)向擬定派單區(qū)域河西區(qū)域區(qū)域外定向渠道：巡展+派單提升客戶殺傷力必殺技一：練好內(nèi)功(詳解買蘇迪亞諾的50大理由）必殺技二：建立客戶營銷管理體系必殺技三：醇熟生活體驗(yàn)1、老業(yè)主營銷活動2、

57、老業(yè)主營銷攻略“你第一次來呀？” “沒有新樣板房，現(xiàn)在沒什么看的”“你自己去看看吧?！?“聯(lián)排主要200零幾平米，只有戶型圖，資料架上面有。” “我們這片是高檔住宅區(qū)，我們是價格最優(yōu)惠的?！?“我們這不登記，你自己來就行； “你們想去看房嗎？現(xiàn)在沒有樣板房，二期還在建呢?！?“不知道，等消息吧?！?“你要多大面積的？這有戶型圖，你自己拿吧。” 不知道什么時候開盤，不知道樣板房什么時候開現(xiàn)場接待語錄目前客戶聽到的項(xiàng)目介紹銷售人員不專業(yè)，服務(wù)水平?jīng)]有達(dá)到別墅要求求客戶看到的現(xiàn)場展示營銷中心空曠無任何銷售氛圍和生活氛圍包裝露臺無休閑座椅或包裝缺乏裝點(diǎn)元素前廣場休閑桌椅無遮陽（雨）傘空曠的前廣場僅有幾

58、張休閑椅，并且無遮陽傘；營銷中心較冷清，無項(xiàng)目價值點(diǎn)展示，無銷售氛圍包裝和營造，；會所無休閑娛樂氛圍，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)如陽臺等無生活休閑展示賣場氛圍及社區(qū)生活氛圍不夠，較冷清營銷活動少：周末無旺場活動；社區(qū)活動：除荔枝文化節(jié)、海獅游泳培訓(xùn)班外，社區(qū)活動少澳洲首府莊園南山蘇迪亞諾第三屆荔枝文化節(jié)暨香港吉紐思國際幼兒園開園2009年7月10日 海獅培訓(xùn)班無活動無活動總結(jié)：當(dāng)前阻礙客戶成交的原因分析1、價值體系過于傾向價格：對項(xiàng)目核心價值點(diǎn)理解不到位，過于依賴價格支撐；對項(xiàng)目價值理解不夠，價值體系不夠細(xì)化和競爭的針對性；2、感染力不足售樓處賣場氛圍不夠；展示區(qū)無核心價值體現(xiàn)3、口碑力不足現(xiàn)場銷售人員不專業(yè)

59、，易造成客戶焦躁； 成交后，老客戶關(guān)系維護(hù)缺失；物業(yè)沒有讓客戶感受到真誠的服務(wù)；提升客戶殺傷力必殺技一：練好內(nèi)功角度整體從給客戶生活帶來的好處角度闡述；成熟從自身配套，自己將建配套，周邊現(xiàn)有配套，周邊規(guī)劃配套等多角度解讀；產(chǎn)品從整體設(shè)計(jì)理念，產(chǎn)品細(xì)節(jié)（開間，進(jìn)深，層高；主臥，客廳，露臺，中庭；贈送面積)A、詳解買蘇迪亞諾的50大理由:在金星大道項(xiàng)目主入口乘坐電瓶車體驗(yàn)會所設(shè)施，體驗(yàn)彩虹大道及一期社區(qū)園林景觀參觀樣板房，乘坐電瓶車至營銷中心穿過項(xiàng)目主入口，直接到達(dá)項(xiàng)目售樓處了解項(xiàng)目客戶動線 停車場導(dǎo)示及遮陽傘主入口安保系統(tǒng)增加社區(qū)尊貴感中心水景、彩虹大道、一期園林會所及中心泳池樣板房B、銷售動線

60、安排圖:合理設(shè)計(jì)動線，提高體驗(yàn)區(qū)域人員崗位數(shù)量培訓(xùn)時間培訓(xùn)內(nèi)容保安小區(qū)外通道和主入口23月中下旬站姿、接待用語、小區(qū)功能布局指引、停車和交通指揮停車場13月中下旬站姿、接待用語、小區(qū)功能布局指引、停車位指引和交通指揮銷售中心門口23月中下旬站姿、接待用語、接待流程中必做的動作、小區(qū)功能布局指引、夜間值班注意事項(xiàng)會所二層13月中下旬站姿、接待用語、銷售中心內(nèi)部功能區(qū)域指引、夜間值班注意事項(xiàng)彩虹大道23月中下旬站姿、接待用語、樣板房指引、老幼客戶的協(xié)助樣板房24月中下旬站姿、接待用語、樣板房內(nèi)部物料的保全、老幼客戶的協(xié)助社區(qū)保安（主要負(fù)責(zé)工地現(xiàn)場的保安工作。）53月中下旬站姿、接待用語、小區(qū)功能布